Recommended
More Related Content
Similar to Sponsorship & CSR at UBB
Similar to Sponsorship & CSR at UBB (20)
Sponsorship & CSR at UBB
- 1. Силата да вълнуваш, умението да приобщаваш Организационният PR и добавената стойност на спонсорството и социалната отговорност Людмил Каравасилев
- 2. “Имаме само един свят, но живеем в различни светове...” • “We have just one world but we live in different ones…” (Dire Striates: Brothers in Arms)
- 3. Имаме само един свят, но живеем в различни светове... • В света на корпоративните комуникации всяка една компания изгражда свое пространство • Комуникациите на компаниите създават интегриран свят, изграден от PR, маркетингова комуникация, реклама, промоции, спонсорство, корпоративна социална отговорност • Най-често – доминиран от предлаганите от тях продукти и услуги • Това са комуникации, насочени към реализиране на продажби и успех на бизнес проектите им
- 4. Спонсорството и корпоративната социална отговорност... • ...внасят в това пространство добавена стойност • Спонсорството – със силата да вълнува и създава емоционална обвързаност на бранда • Корпоративната социална отговорност – с възможността да приобщава към социално значими каузи, от значение за оцеляването и просперитета на цели обществени групи
- 5. Спонсорството и социалната отговорност са възможни при... • ...наличие на свободен избор • За да съществуват – свободни групи от хора, да правят свободен избор • Правото на свободен избор ражда и конкуренцията в предлагането на интелектуални продукти, търсещи финансиране от конкуриращи се търговски организации • Търговските организации откупуват правото в/у интелектуалния продукт, за да достигнат до техните крайни потребители • Авторите на интелектуалния продукт приемат финансирането, за да могат да реализират своите проекти • Неправителствени организации се конкурират за възможността техни проекти да бъдат финансирани от големи корпорации
- 6. От кога датира спонсорството • Спонсорството “произхожда” от свободите общества – Елада & Рим • Кое е първото спонсорство? Олимпийски и Питийски игри? Атинския театър? • 264 г. пр. Хр. – Юниус Брутус Пера. 3 публични двубоя между роби. 100 г. по-късно Титус Фламиниус – 74 двойки. Цезар – 320 двойки. • Това е времето, в което римските знатни се конкурират на свободния политически пазар за обществени постове – от консули до жреци и магистрати • А гладиаторските борби се финансират от тях самите, като част от предизборните им кампании
- 7. Какво кара големите корпорации в наше време да финансират? • Да оставим сложните определения – Компаниите с в непрестанна конкурентна борба – Обществото и различни социални групи изпитват остра нужда от подкрепа – Властта – държавна администрация, общини и др., сами не могат да посрещнат тези нужди – Засилена потребност от намеса на корпорациите
- 8. Защо има нужда от финансиране? • От гледна точка на обществото и организациите с идеална цел – необходимост от финансиране, за да се: – Преодолеят социални, здравни и други проблеми – Да се постигне определено качество на живот на някакви групи хора – Формират определени нагласи в подкрепа на дадена кауза – Промени поведението на определени групи – както сред гражданите, така и сред компаниите
- 9. Защо да финансират компаниите? • От гледна точка на корпорациите: – Да позиционират компанията или нейни продукти по нов начин в общественото съзнание – Да създадат благоприятен климат в общностите или пазарите, в които оперират, за да функционират по-успешно – Да оправдаят очакванията на общностите, че са “добър корпоративен гражданин”
- 10. Корпоративната социална отговорност – не само чувства, но и разум • Промоция на социална кауза –corporate cause promotion – подкрепят кампании, целящи повишаване на информираността за определена кауза; • Маркетинг обвързан със социална кауза – cause related marketing - осигуряване на финансиране чрез продажби на продукти; • Социален маркетинг – corporate social marketing - подкрепа на кампании, насочени към промяна на поведение; • Корпоративна филантропия – corporate philanthropy -директни дарения; • Корпоративно доброволчество – community volunteering - служители даряват свое време или умения; • Социално отговорни бизнес практики – socially responsible business practices
- 11. От какво зависи успеха на корпоративната социална отговорност? • Да изберем значима кауза, адекватна на компанията и нейната философия; • Да си поставим адекватни цели – от гледна точка на компанията, нейните продукти, от гледна точка на каузата; • Да изберем добри партньори; • Да изработим ефективен механизъм на подкрепа или набиране на средства; • Да ангажираме служителите си; • Да разчитаме на собствените си ресурси, продукти и възможности; • Да се възползваме от нови възможности
- 12. Организация на работата • Да направим проучване – какви каузи подкрепя конкуренцията • Кои са най-популярните каузи в момента • Какви каузи биха подкрепили нашите служители • Да изберем кауза, съответстваща на нашата корпоративна философия, традиции, дори продуктова гама • Да потърсим партньори сред благотворителни и неправителствени организации, които имат опит в подкрепата на избраната от вас кауза • Да изберем ефективен механизъм за набиране на средства • Най-важното – да намерим ниша, в която да сме сами и много силни – нещо като концепцията „син океан” – без конкуренти, запазеното пространство за нашата компания и нашите проекти • В социалната отговорност също има мода – днес всички сме зелени
- 13. Определение за спонсорство • Спонсорството е бизнес взаимоотношение между – Спонсор – източник осигуряващ финансиране, ресурси или услуги и – Спонсорирана страна – физически лица, събитие или организация, отдаващи в замяна на спонсорството определени права или възможност за асоцииране – С придобиването на тези права или възможности за асоцииране спонсорът получава възможност да постигне на маркетингово, рекламно, PR предимство
- 14. Спонсорството е • Най-емоционалното и най-близко до потребителя маркетингово усилие – свързва компанията и нейния продукт директно със събития или прояви, които имат особена стойност за потребителя – Дават възможност за установяване на близост, която не е по силите на нито един друг вид рекламно или PR въздействие;
- 15. Спонсорството притежава • Най-голям интеграционен потенциал и ако е добре подбрано – Може да взаимодействува и подпомогне всяко друго маркетингово усилие - за постигане на набелязаните цели – Позволява както достигане до широка аудитория (broadcasting), така и до по- специфична и малка (narrow casting)
- 16. Тенденции • 70-те години – спонсорите поставят ударение върху “импресиите” постигане на висока разпознаваемост на името е приоритет; • 1 човек видял веднъж логото = 1 импресия; • 80-те г. – ефективното спонсорство = допълнителни инвестиции; • Правилото “1 към 1” – води до продуктови промоции, генерира нови продажби; стъпка напред след десетилетието на “импресиите”
- 17. Тенденции • 90-те – убеденост, че спонсорството има положително въздействие върху маркетинга на продуктите; • Спонсорството залага на измерими цели, създават се допълващи програми – промоции, PR и др. • “Шумът” съпътствуващ самото спонсорство заплашва да го “заглуши” – нова формула “2 към 1”
- 18. Тенденции • Ambush Marketing (от засада) – Игрите в Барселона и Атланта – противоречива практика една компания да внушава, че е спонсор на събитие, без да е платила и 1 долар за него • 2-ро хилядолетие – търси се емоционалното въздействие на спонсорството при комуникация с клиентите – не просто полезност на марката, а нейната “аура” • Това, което марката дава в повече – себеизявяване, стил на живот, принадлежност към дадена група; емоционално приближаване към значими за аудиторията неща
- 19. Мениджмънт на спонсорската дейност • Търсене на измерими резултати – от гледна точка на жизнен цикъл на продукта, на позиционирането му и други • Достигане до определени групи потребители • Създаване на добавена стойност • Микс от промоции, PR, съвместна дейност с други спонсори, осигуряване на бонуси свързани със събитието за клиенти и служители, интегриране на корпоративното лого с това на събитието и други
- 20. ОББ – спонсор на българското гребане • През 2008 година ОББ реши да реализира кампания по асоцииране с олимпизма и олимпийските ценности, с цели: – Позициониране на ОББ като традиционен партньор на олимпийското движение и олимпийския спорт в България. – Промоциране на свои продукти и услуги – кредитни карти VISA, световен спонсор на олимпизма – банката бе и остава най-големият издател на този тип кредитни карти. – Добавена стойност – да направи своите клиенти съпричастни към вълнението от олимпийската надпревара и победите на българските олимпийци
- 21. Проучване и подготовка • Три въпроса към 10 спортни журналисти - федерация – без допинг скандал, без мутра за шеф, с шанс за медал • Федерация гребане – основни активи – Румяна Нейкова, Светла Оцетова, традиции, много медали и без скандали • Предварителни разговори и подготовка на договори – възможности за реклама на национално и международно ниво, допустима от FISA реклама, други • Клаузи за антидопинг, за неприемливо обществено поведение, защита от конкуренти, права и задължения и на 2-те страни • И едно чудесно съвпадение от... 1998 година
- 22. Кампанията – дизайн и реализация • Румяна Нейкова – атлет на ОББ, с персонален договор за партньорство • Рамков договор с БФГ – обявяване на банката за основен спонсор за национални, международни прояви, евро и световни първенства, олимпиада, възможности за промоции и реклама, опция за удължаване • Подготовка на медийна кампания
- 23. Кампанията – дизайн и реализация • Голям уебсайт за Игрите с интерактивна игра – направи олимпийски отбор, трупай точки, печели награди, онлайн реклама за играта и сайта • В сайта – история на олимпийските игри, поредица от филми за Румяна Нейкова, филм за олимпийските ни традиции и шансовете ни за Пекин 2008, кореспондент на „24 часа” – финансиран от ОББ на място, в Пекин, с ежедневни кореспонденции за сайта • Брандиране на „24 часа”, „Труд” на страницата за олимпийските игри – с реклама на ОББ VISA, банери в Нетинфо – онлайн партньор и в онлайн изданията на „Труд „ и „24 часа” • Препратка от вестникарската страница на 24 часа към сайта и реклама на играта • Модул в сайта за набиране на нови картодържатели – клиенти кандидатстват в защитена среда, предварително одобрение и прозвъняване от кол център на ОББ
- 24. Кампанията – дизайн и реализация • Официално подписване на договор – пред журналисти • Брендиране на лодки и представяне на официална екипировка • Медийно проследяване на всички стартове през сезона – в България и в Европа • Заснемане на 4 сериен филм за Румяна Нейкова – успехи, подготовка, хоби, очаквания за олимпиадата и качване на уеб сайта за игрите • Медийни материали за заснемането на филма • Брандиране на рекламните съоръжения на ОББ пред клоновете с Руми Нейкова и „Победа, България!” – пожелание за успех на всички български олимпийци от името на ОББ – Генерален спонсор на БФГ за Пекин 2008
- 25. Кампанията – дизайн и реализация • Вътрешен благотворителен търг за служители с екипи на олимпийците – средствата отиват за сдружение „Обединени за милосърдие” на банкови служители, лекуващи деца • Междинна кампания – избор на имена на лодките на олимпийците, разрешено от МОК единствено за FISA, като най-стара световна федерация и учредител на олимпийското движение – изпращане на имена в уебсайта за игрите, състезателите олимпийци избират от предложените имена, големи награди от привлечени партньори • Изпращане за игрите - тържество, • Ежедневно проследяване и репортажи от кореспондента на ОББ
- 26. Кампанията – дизайн и реализация • Старт на играта с олимпийските отбори • В Пекин – Светла Оцетова събира автографи на медалисти и призьори от България върху тениска на Федерацията за предстоящ благотворителен търг • Спечелен златен медал – медийна комуникация за ролята на ОББ в успеха • Завръщане от Пекин – награждаване с премия на Нейкова и братя Янакиеви • Благотворителен търг за тениската с автографите – съвместно с БНТ и Техномаркет, плюс събиране на средства за 8 ергометъра за спортните училища в страната
- 27. Реализация 2009 – 2011 година • Преподписване на договор с БФТ и Нейкова за периода 2009 – 2010 година • Старт на Ученическа гребна регата 2009 – деца от софийски училища се състезават на гребен ергометър – 9 училища в София, с голям финал в зала „Христо Ботев” – спортът алтернатива на вредни навици, насилие и дрога – награждаване от Нейкова, сесии с автографи • Шапката донесла късмет на Нейкова – с логото на ОББ, в Музея на спорта, на специално събитие • Кампания – набиране на средства, съвместно с Puma – продажба на копия на шапката – за благотворителност
- 28. Реализация 2009 – 2011 година • Маратон на София 2009 – тента на проекта за адаптивно гребане – за хора с увреждания – партньори Данон и Пума – гребни тренажори, материали за адаптивно гребане, продукти на Данон, тениски за стартиралите и спечелили на определени часове на гребен ергометър • Нейков – вече министър, стартира с Номер 1 в маратона • Нейкова раздава автографи в тентата на маратона • 2010 година – стартовете от Ученическа гребната регата асоциират и деца лишени от родителска грижа – домове асоциирани към БФДЛРГ – Нейкова присъства и награждава в страната
- 29. Реализация 2009 – 2011 година • 2011 – Ученическа гребна регата • Европейско първенство по гребане в Пловдив • Изработка на Талисман – щъркел, идея родена в Португалия • ОББ дарява талисмана – на официално събитие, с представяне на логото на първенството – партньорство с фирмата обличаща националите от гребането • Конкурс за името на талисмана – с награди, комуникирана в уебсайт на федерацията, в медиите, в Интернет • ОББ прави подгряваща рекламна кампания за първенството – регата на гребен ергометър в Южна България, в градове близки до Пловдив, за да се рекламира самото първенство
- 30. Реализация 2009 – 2011 година • Рекламна кампания в преса – с карета на тема успехи на българското гребане • Награждаване на победителя в играта за име на Талисмана – облекло по избор от фирмата, обличаща националите • ОББ – presenting и title спонсор на Първенството – брандиране на лодките на всички състезатели с логото на банката, премиум позиции на канала в Пловдив, тв реклама по БНТ, други • Договор за 2012 и премии за евентуални медалисти
- 31. Оценка • Обвързаност продължила цял олимпийски цикъл – реален финансов принос за българския спорт, асоцииране – емоционално с успехите на България от Пекин, продуктова комуникация – кредитни карти и нови клиенти • През годините – брой публикации и равностойност на рекламна площ • От изследване за банката – разпознаване като спонсор на олимпизма и на златото от Пекин • В противоречиви ситуации – изтъкване на приноса ни за спорта и за славата на България