1. 30 progressive | 9 : 2015
Често ли ви се случва да се чудите какво си мислят
потребителите, когато видят реклама на вашия продукт,
опитат го или получат информация за него по някой от
каналите на комуникационния микс?
От Диляна Шапчева, агенция за маркетингови
изследвания и консултации „Прагматика“
маркетинг
Какво представляват невромарке-
тинговите изследвания?
Невромаркетинговите изследвания дават
възможност за проследяване на мозъчна-
та активност на потребителите в резултат
от въздействието на различни маркетингови
стимули (ТВ реклама, билборд, опаковка, ди-
зайн на лого, дизайн на уеб сайт и др.). Мето-
дът позволява проследяване на дейността на
мозъка с изключителна прецизност - секунда
по секунда или ако трябва да бъдем по-точни,
милисекунда по милисекунда.
Научно доказано е, че потребителите реаги-
рат по различен начин на маркетинговите сти-
мули от обкръжаващата ги среда. Много от
конвенционалните маркетингови изследвания
се опитват да намерят отговори на въпроси,
касаещи потребителските усещания, чувства
и емоции. Разработени са и множество техни-
ки и методологии в тази посока. Резултатите
от тях, обаче, представляват едно своеобраз-
но „цензурирано“ описание на това, което се
случва в мислите на потребителите, защото
много често последните „обличат” чувствата
Невромаркетинговите изследвания -
средство за „надникване” в мислите
на потребителя

2. progressive | 9 : 2015
31
маркетинг
и мислите си в думи, които не винаги да-
ват точно отражение на тяхното вътреш-
но усещане.
Невромаркетинговите изследвания мно-
го успешно преодоляват наличието на
този проблем, тъй като ни позволяват да
установим скритите (латентни) елемен-
ти, влияещи на потребителския избор и
да измерим когнитивните и емоционални
процеси, които се случват в съзнанието.
Защо е важно да се измерват
емоциите и каква е тяхната
роля в брандинга?
Емоциите играят ролята на своеобразен
радар, който насочва вниманието на по-
требителите към определен продукт или
услуга и ги мотивира да направят своя
избор. При взимане на решения, потре-
бителите интерпретират ситуацията, в
която се намират, като правят аналогии
с подобни събития от миналото и взи-
мат решение на базата на това как са се
чувствали тогава, т.е. изборът се случва
интуитивно.
Изследвания показват, че 95% от поведе-
нието на потребителите е предопределе-
но именно от подсъзнанието. Взимането
на решение за покупка на бързооборот-
ни стоки обикновено се случва в първите
300 милисекунди от виждането на проду-
кта, което прави покупката изцяло нео-
съзната, повлияна от емоцията. Оказва
се, че компонентът „Как ще се почувст-
вам” е неразделна част от очакванията на
потребителите към брандовете.
Именно невромаркетинговите изследва-
ния и по-конктретно инструментът, на-
речен електроенцефалограф, прави въз-
можно измерването на потребителските
чувства и емоции.
Какво е електроенцефалограф?
Електроенцефалографът (ЕЕГ) е инстру-
мент, който обичайно се използва в ме-
дицината за диагностициране на патоло-
гични отклонения в мозъчната активност.
Ние изследователите, обаче, сме уста-
новили, че той би могъл да има полезно
приложение и в маркетинга чрез просле-
дяване на електрическата активност на
мозъка.
Прикрепени към главата на потребителя
(напълно безвредни) електроди регис-
трират мозъчните импулси, които се ак-
тивират под влиянието на различни мар-
кетингови стимули. Получените резултати
се записват на компютърно устройство и
в същото време се визуализират на спе-
циално пригоден за целта екран, така че
резултатите да се следят в реално време.
За какво могат да се използ-
ват невромаркетинговите из-
следвания?
Приложението на невромаркетинговите
изследвания в България е все още срав-
нително ограничено, но тепърва интере-
сът на маркетинг мениджърите към този
метод за събиране на данни нараства. Ус-
поредно с това, непрестанно възникват и
предложения за нови полета на приложе-
ние на метода за целите на маркетинга в
българските компании.
Невромаркетинговите изследвания могат
да се използват при измерване на когни-
тивното и емоционално въздействие на
маркетингови стимули като: опаковки,
комуникация (ТВ реклама, билборд, ба-
нер), уебсайт, лога и други маркетингови
инструменти, които могат да бъдат пред-
ставени на потребителите с видео, сним-
ков и/или аудио материал.
Случвало се е да използваме ЕЕГ и за
идентифициране на интересни, и при-
вличащи вниманието сцени от реклам-
от поведението на
потребителите е
предопределено именно
от подсъзнанието.

3. 32 progressive | 9 : 2015
ни клипове, които след това се използват за
статична рекламна комуникация в печатни из-
дания, интернет или OOH (Out-of-Home – бел.
ред.) реклама.
Възможно е да се направи и тестване на ре-
кламни клипове като тестването може да се
извърши на различни етапи от създаването на
клипа: 1) на ниво концепция – тестване на сто-
ри бордове или кратки клипчета/незавършени
анимации, имащи за цел да представят основ-
ната идея и да измерят доколко тя се харесва
или не се харесва на потребителите; 2) на ниво
финализиран рекламен клип – основната идея
в този случай е да се идентифицират кадрите,
които имат най-силно въздействие върху це-
левата група, кадрите, които привличат внима-
нието и кадрите, които предизвикват позитивни
емоции у потребителите; 3) на ниво излъчване
на рекламния клип – тестването може да се
направи по време на или след финализиране
излъчването на рекламния клип в публичното
пространство като основната идея в този слу-
чай е да се измери ефектът, който рекламният
клип има върху аудиторията.
Колко време отнема провеждането
на невромаркетингово изследване?
Имайки предвид динамичната бизнес сре-
да, в която голяма част от маркетинг мени-
джърите трябва да взимат решения, това е
напълно естествен въпрос, който вълнува
всички нас. Истината е, че провеждането на
едно невромаркетингово изследване с елек-
троенцефалограф отнема около три седми-
ци, което е равно на времето, необходимо за
провеждане на едно конвенционално марке-
тингово изследване.
Какъв е резултатът от невромарке-
тинговите изследвания?
Този тип изследвания дават възможност да
се измери емоционалната ангажираност на
потребителите към тестваните маркетингови
стимули. В това число: какво в тестваните
маркетингови стимули привлича вниманието;
доколко задържа вниманието на потребите-
лите и как потребителите възприемат тест-
вания стимул, т.е. методът дава възможност
да се установи не само наличието или липса-
та на емоция, но и посоката на тази емоция
– позитивна или негативна е тя.
Този тип изследване дава възможност да
се направи и пряко сравнение между ня-
колко тествани варианта за визия/аудио на
рекламната комуникация, както и да се из-
върши пряка съпоставка с емоционалното
възприятие на конкурентни стимулни мате-
риали, така че да се установи разликата в
емоционалното възприятие на тестваните
маркетингови стимули спрямо конкурентни-
те такива.
В този смисъл изразът „крачка пред конку-
рентите” придобива напълно нови измерения
– от измерване на осъзнатите към измерва-
не на латентните (скрити) фактори, влияещи
върху потребителския избор.
www.progressive.bg
маркетинг