Startup e Autoimprenditorialità: intervista a Innocenzo Pluchino, founder di Ciomod a cura degli studenti del Master in Marketing ISTUD Alessandro Martello, Francesco Parisotto, Pietro Scaglia, Giorgio Terranova

1. Business School
STARTUP e AUTOIMPRENDITORIALITà
Intervista a Innocenzo Pluchino, Founder di Ciomod
A cura di Alessandro Martello, Francesco Parisotto, Pietro Scaglia e Giorgio Terranova, - Master in
Marketing Management 2016-2017
Innocenzo Pluchino, modicano, classe ‘74, hai
dovuto fare diverse esperienze lavorative e
parecchi viaggi prima di capire quale fosse la
tua vera strada. Arrivato in Spagna nel 2002,
rimani colpito da un cioccolato preparato allo
stesso modo di quello modicano. Tornato
in terra natia, decidi di dare vita a Ciomod.
Dedicandoti allo studio del packaging, crei
e rivoluzioni l’immagine della centenaria
tavoletta del cioccolato modicano, dando
vita ad un linguaggio radicalmente nuovo,
innovativo e giovane. Qual è stata la strategia
vincente?
Sicuramente tra tutte le esperienze che ho fatto,
il periodo in Spagna mi ha dato la possibilità
di imparare tanto. Questo mi ha consentito di
arricchire il bagaglio culturale, facendomi acquisire
un valore aggiunto difficilmente raggiungibile da
solo. Potrei dire che la Spagna ha avuto il merito
di riavvicinarmi ad un prodotto della mia terra. Mi
riferisco al cioccolato di Modica, l’emblema di un
territorio, un prodotto divenuto negli ultimi anni
un fermo riferimento del nostro marketing locale. Il
cioccolato di Modica è un cioccolato con premessa:
se prima non viene raccontato non è possibile
comprenderne l’autenticità. Lo si ottiene dalla
combinazione di due ingredienti: massa di cacao
combinata ad una certa percentuale di zucchero. Ad
ogni modo il vero successo risiede, probabilmente,
nella continua ricerca e nell’opportunità di arricchire
le proprie conoscenze per poi poterle divulgare.
Sei stato nominato a Palermo ambasciatore
per il turismo d’affari del Principato di Monaco
assieme ad altre 13 personalità siciliane. Che
cambiamenti ha avuto questa nomina sul tuo
business e che frontiere ti ha aperto?
Il Principato ha intrapreso un progetto di
cooperazione a cui si uniscono un paio di persone
ogni anno in tutta Italia, le quali attraverso azione e
strategia ottengono di riflesso un business. Questo
significa avere l’opportunità di usufruire di uno
degli spazi più importanti di Monaco, permettendo
di attivare business e interscambi per far conoscere
il Made in Italy nel migliore dei modi. Questo
perché anche loro hanno capito che il Principato
sta perdendo effervescenza di fronte a Dubai e a
queste nuove realtà. Si tratta di sfruttare la vicinanza
geografica per creare una strategia di rapporti che

2. si intersechino fra di loro, al fine di poter essere
presenti in una vetrina prestigiosa come quella
del Principato. Questo permette anche a piccole
aziende di relazionarsi e di conoscere personalità
che aiutino a far crescere il brand e a divulgare le
conoscenze. Oggi con il cioccolato e con quello
che stiamo sviluppando, facciamo conoscere la
nostra identità e il nostro territorio.
Iniziative come quella dell’apertura in
Sudamerica di una piantagione di cacao...
Proprio l’anno scorso, a Dicembre, ho avuto il
privilegio di partecipare ad una cena di gala, alla
presenza del Principe Alberto. Per l’occasione
abbiamo presentato in anteprima il nuovo
complesso produttivo “Dolci Fonderie”. Questo
nuovo investimento ci permetterà di implementare
la nostra lavorazione della materia prima, in un
mercato ormai altamente competitivo. Si pensi
solo come fino a 15 anni fa le aziende sul territorio
fossero poco più di una dozzina. Oggi più di 70
competitors si sono avvicinati al nostro “oro nero”.
Questo ci impone un focus costante sulla qualità del
nostro prodotto, ripartendo dai metodi di una volta,
privilegiando la materia utilizzata e la lavorazione
a mano. L’obiettivo è proprio quello di investire
su queste peculiarità, creando valore aggiunto,
preservando pur sempre il nostro approccio
innovativo. In quest’ottica si inserisce un progetto di
riconversione di alcune ex piantagioni colombiane
di coca in altrettante di cacao. Attraverso il
coinvolgimento di diverse famiglie della comunità
di Cimitarra, nel dipartimento di Santander, siamo
riusciti nel creare un prodotto unico nel suo genere.
Oltre a riqualificare territori problematici, abbiamo
infatti importato una fava di cacao unica nelle sue
caratteristiche e che ben si presta al nostro tipo di
lavorazione.
L’idea di un packaging accattivante e moderno
è certamente uno dei punti di forza del tuo
brand, in controtendenza con la tradizione dei
competitors storici. Quanta ricerca vi sta dietro
questo approccio e a quanto può essere stato
difficile imporlo su un mercato antico e radicato
come quello del cioccolato modicano?
Quando quindici anni fa iniziava Ciomod,
l’associazione che molti avevano fatto era quella,
forse più intuitiva, di “Cio” da cioccolato, “Mod” da
Modica. In realtà per noi aveva anche una seconda e
più importante valenza: cioccolato è moda. Questo
è poi divenuto il claim dell’azienda, nell’ottica di
restare al passo coi tempi. Del resto, oggigiorno, le
chiavi di lettura più importanti sono, a mio parere,
il rispetto e la ricerca. Il rispetto a 360 gradi: il
rispetto della materia prima, della tradizione, della
storia. Poi c’è l’innovazione, cioè presentarsi in una
veste accattivante ma al contempo di buon gusto,
con attenzione al dettaglio. Può sembrare una
frase fatta, ma è difficile mantenere questo focus.
Più una cosa è semplice, più aumenta il margine
d’errore, risultando quindi più difficile da sviluppare.
Una tendenza, questa, che stimola costantemente
la ricerca, spingendoci a cercare un packaging
coerente coi nostri valori. Oggi a distanza di
quindici anni posso dire che se guardiamo con
grande rispetto al nostro passato, probabilmente
abbiamo la chiave di lettura non solo sullo sviluppo
dei prodotti, ma anche a livello di cultura territoriale
del settore, dando così l’opportunità di far crescere
la Sicilia.
L’apertura dello store proprio dinnanzi al
produttore storico Bonajuto è sicuramente
una scelta coraggiosa che facilmente poteva
non premiarvi, così non è stato. In che misura
queste marketing strategies vengono studiate
a tavolino?
Abbiamo aperto il nostro store da 4 anni e la
Bonajuto ci ha sempre accompagnati ed affascinati.
Per questo motivo ne abbiamo tenuto conto in ogni
passo del processo produttivo. Quando parliamo
di Bonajuto parliamo di Franco Ruta: un’icona del
settore, una grande persona, non solo nell’ambito
del cioccolato ma anche dal punto di vista umano.
A livello personale è stato per me un padre, una di
quelle persone che riusciva a trasmettere la passione
per il suo lavoro. Dotato di grandi competenze
manageriali, è uno dei primi a capire come in
questo prodotto ci fossero grandi opportunità da
studiare e sfruttare. Proprio ricollegandoci a lui e
al suo modo di intendere il prodotto e il mercato,
nasce la decisione di aprire il nostro store nel cuore
del centro storico di Modica. Detto ciò, abbiamo
comunque deciso di intraprendere la nostra strada,
distinguendoci sotto più profili. Siamo ad esempio gli
unici produttori di liquori aromatizzati al cioccolato
sul territorio. Il processo che abbiamo utilizzato
è stato dunque quello della diversificazione, sia
attraverso la differenziazione di prodotto che nel
modus operandi, cercando di stare al passo coi
tempi, creandoci una storia tutta nostra. A distanza
di 15 anni dalla nascita del brand e 4 dall’apertura
del nostro concept store, siamo felici di poter dire
che stiamo crescendo come produttori e come

3. venditori. Oggi essere presenti in Austria, Germania,
Inghilterra, Francia e, in ultimo, aver creato un
network di contatti nel mercato russo a Mosca,
con dei piccoli store che si focalizzano su prodotti
ricercati, ci dà l’opportunità di riflettere sulle enormi
potenzialità che il mercato ancora oggi ha da offrire.
Partendo dalla produzione del cioccolato
modicano l’azienda si è poi evoluta in
qualcosa di più complesso e strutturato. Ti
chiedo pertanto se la tua idea di business
partiva già con un’idea di diversificazione o è
qualcosa che hai maturato col tempo e con
l’esperienza?
In Ciomod è concentrata un po’ tutta la mia
esperienza acquisita. Ho avuto la possibilità di
acquisire competenze e poter costruire un network
di conoscenze. Negli ultimi anni questi punti di
forza si sono indirizzati, in un’ottica di costante
diversificazione, nell’acquisizione di una vecchia villa
padronale al fine di realizzare un quartier generale
di Ciomod. Successivamente abbiamo aggiunto la
parola “casa” proprio perché la sentiamo veramente
come nostra. Come dico sempre, prima ancora di
parlare dei nostri prodotti, parliamo di territorio. Il
nostro modo di essere siciliani è così, sorridiamo e
abbiamo voglia di accogliere. L’ospitalità è intrinseca
nel nostro DNA.
Come nasce l’idea di Ciomod? Quanto la
tua esperienza come ristoratore ti ha aiutato
e quanto l’intraprendenza, la curiosità e la
voglia di creare qualcosa di nuovo ti hanno
stimolato?
L’esperienza è quella che ti devi portare dietro.
Di errori ne abbiamo fatti una miriade e più
sbagli, più ti puoi fortificare. Di questo ne sono
sempre più convinto. Il mercato della ristorazione
può risultare facile nell’accesso, ma poi è molto
difficile da gestire. Da un lato ti confronti con il
personale, impegnandoti affinché segua l’identità
che hai voluto dare. Dall’altro con il pubblico,
attorno al quale gira il 99% dell’attenzione. Diventa
sicuramente fondamentale aver acquisito questa
expertise. In particolare, quando ti confronti con
gli altri ti arricchisci giornalmente e ognuno ti dà il
proprio consiglio, che poi tu devi saper in qualche
maniera scremare e adattare alla tua personalità.
Non c’è dubbio che nell’evoluzione di Ciomod ci
sia un miscuglio di esperienza imprenditoriale e
estremizzazione dei nostri prodotti. Dietro alcuni
di questi ci sono ricerche di una certa complessità
per renderli particolari. Sono le strategie sviluppate
grazie alle passate esperienze che mi hanno
portato a capire come un prodotto possa essere
venduto, sottolineandone la grande storia e la vasta
ricerca che stanno dietro alla commercializzazione
del prodotto stesso. Quando sbagli qualcosa molto
spesso è colpa dell’inesperienza.
Quale è la vera grande risorsa a cui hai attinto
per lanciare il tuo
brand? Quali sono
state le difficoltà?
La difficoltà molte volte
sta nel trovare dei
professionisti corretti. La
grande risorsa è nel nostro
caso il territorio. Il territorio
secondo me oggi deve
crescere molto. L’opportunità è data da chi ha la
possibilità di investire, specie nella formazione, che
è forse una delle difficoltà più grandi. Siamo in una
terra, quella siciliana, dove non manca nulla e dove
abbiamo degli scenari incredibili. Il vero grande
problema è che chi è veramente valido tende ad
andar via perché ha delle opportunità in altri paesi
da poter concretizzare in modo più immediato.
C’è una grande materia prima, c’è tantissimo nel
mondo del food & beverage. Se si ragiona in questi
termini, con le potenzialità che abbiamo, ti ritrovi a
pensare che il miglior marketing che puoi fare è
quello territoriale. Il turista viene qui, si affeziona
ad un territorio, e può conoscere il cioccolato di
Modica, un prodotto emblematicamente legato
al territorio. La vera grande risorsa strategica va
dunque rintracciata nel nostro territorio, sebbene
poi ognuno con la propria specifica proposta di
valore.
Quanto la creazione di valore che hai messo
in atto sul piano del marketing, specie nelle
prime fasi aziendali, è stata determinante
nell’attirare gli investitori?
Abbiamo attirato l’attenzione di grandi aziende. Mi
ricordo addirittura di quando abbiamo scatenato
un’inaspettata controversia con Chanel. All’inizio c’è
stata l’idea di fare un packaging che si avvicinasse
ad un mercato di nicchia creando un cofanetto
composto da 4 cioccolatini, ognuno di essi curato
nel dettaglio, presentando le autenticità del territorio
siculo. Ogni anno l’Eurochocolate lancia un claim, e
l’idea è quella di confrontarsi secondo il claim che
viene fuori. Il claim quell’anno era “Si fa in 4xte” e noi

4. abbiamo realizzato una scatoletta che si chiamava
“Choco N°4”. Abbiamo ricevuto un riscontro di
mercato pazzesco. Un giorno però è arrivata una
raccomandata: i legali di Chanel ci chiedevano di
ritirare il prodotto dal mercato. Abbiamo eseguito
la richiesta. Ma ciò che più ci ha stupito è come il
prodotto abbia creato grandissimo interesse attorno
a sé, facendo parlare di noi. Questo ben dimostra
come l’appeal di un packaging interessante possa
portare all’attenzione commerciale di grandi realtà
imprenditoriali. Nel caso specifico, pensare un
confezionamento così bizzarro, quasi estremo, per
un prodotto come il cioccolato di Modica, è stata
una grande chiave di lettura. Questo si traduce,
giornalmente, in una grande attenzione da parte
di quelle aziende che si riconoscono nel tipo di
packaging da noi elaborato.
In che direzione si evolverà secondo te nei
prossimi anni? Quali sfide in quest’ottica si
prefigge Ciomod?
Abbiamo aperto e chiudiamo con le stesse parole:
ricerca e rispetto. Ricerca e rispetto perché oggi il
mondo del cacao è posto sotto attenzione. Ciomod
sta creando un piccolissimo laboratorio come
quelli che nascevano una volta, dove tostiamo le
fave di cacao, le rendiamo granella, e aggiungiamo
lo zucchero, trasformandole quindi in cioccolato.
Tutto ciò avviene in un piccolo spazio, cercando di
replicare quella che era l’antica linea di produzione.
Un cioccolato fatto totalmente a mano, dalla
creazione fino all’impacchettamento. Sicuramente
non ci preponiamo lo scopo di diventare una
grande industria. L’idea di Ciomod semmai è quella
di fare le cose come si facevano una volta, al di là
dei numeri.
Consigli per gli studenti di ISTUD Business
School?
Fare quante più esperienze possibili, non pensare
mai ad un posto fisso ma piuttosto provare a fare
quello che più può piacere. Se si hanno tempo e
possibilità ben venga l’esperienza. Fai 10, 20, 30
esperienze diverse, fino a quando non capisci quello
che ti piace. Quando trovi quello che veramente
non ti fa dormire la notte, a cui pensi giorno e notte,
allora persevera in quello, perché sicuramente è la
strada corretta.