presentation 'How to improve the Value of Marketing for Businesses' (on Ukrainian)

1. цикл “Виклики маркетингу В2В в Україні” майстер-клас Як п ідвищити Цінність Маркетингу для Бізнесу

2. B2B marketing UA: lost in transition ? Рівень ? Л ідери по напрямках? Які найбільш актуальні теми? Чи є спільнота? Формування викликів… … Прийняття викликів http://b2b-insight.management.com.ua та http://www.management.com.ua/strategy/

3. Криза світового маркетингу “ прозріння” під час кризи 2008-09 рр Питання Цінності для Бізнесу: №1 “ Цінність для споживач ів” vs “Управління витратами” Перегляд Ролей, Позицій, Якостей … та Розуміння маркетингу

4. Ранні попередження : Ф. Котлер - 2004 НЕ ДОСТАТНІЙ ФОКУС НА РИНКАХ ТА КЛІЄНТАХ НЕМАЄ РОЗУМІННЯ СПОЖИВАЧІВ НЕ АДЕКВАТНІ ПЛАНИ СЛАБКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ СЛАБКИЙ АНАЛІЗ ТА МОНІТОРИНГ КОНКУРЕНТІВ … .

5. Власні спостереження : В2В в Україні Значне відставання від В2С в загальних стандартах маркетингу Великий розрив “західні” – “українські” Низька маркетингова культура на підприємствах мало керівників з маркетинговою освітою не відповідні структури “ короткостроковий” стиль ведення бізнесу обслуговуюча роль маркетингу - повсюдно Дуже мало досліджень та якісної інформації про реальний стан ринків Де-факто, немає спеціалізованих видань та сайтів …. Цикл статей “Стратегії в Україні” - http://www.management.com.ua/strategy/

6. Зм іни зовнішні - зміни внутрішні Найбільші можливості в бізнесі знаходяться не в покращенні того, що вже зроблено, а в оволодінні змінами в зовнішньому світі. В цьому і є головна проблема маркетингу

7. Маркетинг, як стратегічна складова бізенсу НЕ ВСТИГАЄ ЗА РИНКАМИ Маркетинг, як функція організації НЕ ВІДПОВІДАЄ ЗАЯВЛЕНИМ РОЛЯМ Маркетологи, як люди та менеджери НЕ ЗАДОВОЛЕНІ ВЛАСНИМ СТАНОВИЩЕМ

8. Ніколи ще не було більш цікавого, надихаючого та викличного часу Ніколи не було більш жахливого та “оголеного” часу (Велос ітіпартнерс, 2010) Бізнес, як ніколи потребує маркетингу та маркетологів (П. Фіск, 2006)

9. Головні питання Що міняти? На що міняти? Як провести зміни?

10. Виклики українського В2В Самоідентифікація Значно підняти рівень інсайтів та розум іння сучасного маркетингу Реальний та значний ріст цінності для бізнесу Об ’ єднатись навколо викликів “ Виклики укра їнського маркетингу В2В” http://b2b-insight.management.com.ua/

11. Правильна фундація: РЕВІЗІЯ ДЕФІНІЦІЙ Визначення маркетингу Що МАЄ робити Маркетинг в організації Що НЕ МАЄ робити “ Маркетинг – це про що?” http://b2b-insight.management.com.ua/ ? Питання №1 : як і РОЛІ МАРКЕТИНГУ ?

12. Ролі, з якими асоціюється Маркетинг В2В сьогодні Відірваність від продаж “ Своя” мова Не ефективний МарКом Вторинні ролі – часто не зрозумілі Не зрозумілі функції “ Прислуга” продажу

13. Зм іна ролей : перший крок або Формувати ринки, Запускати радикальні інновації, Будувати сильні бренди Довгострокова цінність Управляти воронкою Забезпечувати враження Формувати нові пропозиції цінності Короткострокова цінність Три головні ролі маркетингу Стратегічний напрямок Бренд та репутація Генерація доходу

14. Нова модель маркетингу : ролі та зони росту Foresight : Напрямок, Пропозиція Цінності, Фактори Успіху Insight : ринки, конкуренти, споживачі Бренд та репутація Стратег ічний напрямок Генерація доходу 1) 100% відповідальність: стати чемп іоном Споживача стратегічний операційний 6) Цифровий маркетинг 5) Утримання та ріст лояльності 3) “Вирівнювання” з продажами 4) Якість та кількість лідів 2) Каталіст, Фасилітатор та Радник вищого керівництва

15. Зона росту : ЯКИМ ЧИНОМ ПОКРАЩИТИ Головні проблеми, які потрібно вирішувати: А, В, С …. Generic template 30% 60% ПОТОЧНИЙ СТАТУС Структура Технології Компетенції, Концепти Образ мислення

16. мислення - по VelocityPartners Майстерність всюди Думайте вище від “цифри” Широка панорама Первинність ідеї Демонструйте свої вірування “ Переклад Маніфесто” http://b2b-insight.management.com.ua/

17. 1. Управління Інсайтом та Розвиток Бізнесу Специфічні проблеми, які потрібно вирішувати: Структура, Ресурс, Компетенції, Планування зверху-вниз, Мислення 1.0 але 100% по інсайту 20% 8 0% Поточний статус. Ріст. Структура Нові функції – посади; розширення існуючих. Нові орг. підрозділи на рівні компанії Технології 1. Інтернет 2. CRM системи 3. Маркетингова ІС 4 . Система комун ікацій та залучення Компетенції, Концепти Аналітика Фоку c на розвиток на UVP Розвинутий процес STP Генерація інновацій Образ мислення Орієнтація на споживача. Широка панорама. Фокус на кращих можливостях.

18. Приклад Ролс-Ройс ( Rolls-Roys) Компанія > 15 млрд доларів 38 тис в 120 кра їнах Civial Aviation ( 50%) 2 головних замовника 600 кл ієнтів WW PLC = 15-20 рок ів Sales cycle = 1 -3 роки 1 deal a week (.7 знак ів) Специфічні проблеми, які вирішував проект “Зміни в Маркетингу”: 1. К-термінова сейлс-підтримка (90%) – немає Стратегічного інсайту 2. Відповідно – звузились ролі та зменшились вимоги

19. Структурні зміни – головний інструмент 3 головні виклики Ріст на довгострок. основі Виклики Еко та КСВ Баланс D2D - д-строк. задач і Розд іл ресурсу на 2 “машини” Директор по розвитку Бізнесу В-П Клієнтський Бізнес Стратегічний Маркетинг В-П Стратегічний маркетинг (8) Civil Engine Маркетинг В-П Маркетинг (25) Аналітика (10) Рішення та Продукти (10) Президент Civil Aerospace

20. Структурні зміни – головний інструмент (2) Бізнес завтра Горизонт: 6-20 Тренди, сценарії… Еко виклики Стратегічні партнерства та альянси прямий вихід на Корпоративну Стратегію Бізнес сьогодні Горизонт: 1-5 МарКом, компанії Аналіз клієнтів аналіз ринків та конкурентів позиціонування Директор по розвитку Бізнесу В-П Клієнтський Бізнес Стратегічний Маркетинг В-П Стратегічний маркетинг (8) Civil Engine Маркетинг В-П Маркетинг (25) Аналітика (10) Рішення та Продукти (10) Президент Civil Aerospace

21. 2. Утримання Споживачів та ріст їх Лояльності Головні проблеми, які потрібно вирішувати: Культура взаємодії, Сервіс, Компетенції , Брендинг (як окрема функція) 30% 60% Поточний статус. Ріст. Структура Виділення окремої функції – посади (для великих); включення в існуючі (для малих та середніх) Технології 1. І-Аналітика 2. CRM системи 3. Маркетингова ІС Компетенції, Концепти Брендинг Управління досвідом споживача Образ мислення Розуміння Брендингу. Розуміння Лояльності.

22. більш широкий та комплексний погляд “ фокус на споживачі » ( byuer-centric) , а не на власних «правилах гри» з міщує акценти в зону бренд, а не продукт «адвокат», а не просто «задоволений» реальні оцінки вражень та досвіду організаційні skills & culture – компанія має працювати як одне ціле Customer Experience Management Cross-touchpoint Cross-channel Cross-lifecycle

23. CEM : beyond touchpoints Піклування: процедури Піклування: поведінка Комунікації Цінність за Гроші Застосування знань Доступність Цінність за час Персон. контакт Різноман / виб ір Безпека Надійність продукт сервіс досвід Джерело: H. Wilson, “The multichannel challenge”

24. 3. Вирівнювання ( aligning) з Продажами Головні проблеми, які потрібно вирішувати: Відірваність Маркетингу, “Короткотерміновість” продажу, Інсайт споживача, Спільні пріоритети 20-40% 60% Поточний статус. Ріст. Структура Єдине оперативне керівництво (для малих та середніх підприємств) Технології 1) Максимум корисних інструментів для продавців 2) Підживлення лідів 3) Спільні стратег. сесії Компетенції, Концепти Крос-функціональна взаємодія «Заглиблення в клієнта» Образ мислення Співпраця (не конкуренція) Розглядати, як внутрішнього клієнта

25. Приклад: вимоги від Менеджера по каналам продажу до Маркетингу Внутрішні інструменти Інструменти для просування Стратегії Продукти Просування Канали продажу - цільові сегменти - детальні плани розвитку - Зміни в структурі ПЗ - Прискорення запуску нових продуктів Підготовка Sales memo тренінги продавців Сервіс Підтримка в програмах розвитку бізнесу (нові рішення, нові сегменти, нові канали) МарКом інструменти ( D1-D3 , презентації ) для кожної продуктової лінії значні розширення та доповнення на веб-сайті е-засоби підтримка в проведенні заходів Підготовка пропозицій для нового каналу продажу КПЕ по запитах нові функції в сервісному центрі нові демо-стенди графік запуску нових продуктів

26. Sales and Marketing meeting : CSF Сп ільний аналіз ситуації Спільне планування (цілі, пріоритети, плани…) Спільний відпочинок … і разом з керівниками

27. 4. Кількість та якість лідів Головні проблеми, які потрібно вирішувати: Недостатня кількість, Низька якість, Низький рівень використання доступних інструментів 30% 80% Поточний статус. Ріст. Структура - Технології 1. Воронка продажу 2. Підживлення лідів 3. Мульти-канальний маркетинг 4. CRM Компетенції, Концепти Цифровий маркетинг Образ мислення Нове мислення. Але думати вище від «цифри»

28. Ліди : типові проблеми не достатньо не приймаються продавцями … губляться Підживлення лідів - процес побудови відносин з «проспектами» , незалежно від їхньої готовності до покупки з метою отримання бізнесу, коли вони стануть готові Best practice on Lead Nurturing

29. Фактори успіху в генерації лідів Узгоджений з продавцями критерій QL Постійне підживлення Контент маркетинг Технологія Послідовність Вимірювання Якість Кількість

30. 5. Цифровий маркетинг Головні проблеми, які потрібно вирішувати: Веб XX сто ліття, Маса можливостей які не реалізуються 30% 80% Поточний статус. Ріст. Структура - Технології Data mining, MA, CRM, Social media , Search marketing… Компетенції, Концепти Вимірювання результатів МарКом. Єдиний цикл генерації доходу. Образ мислення В ідповідальність за кінцевий результат

31. Сп ільноти та соціальні медіа Ріст Social Media

32. Трансформація маркетингу : ЩО МІНЯТИ, НА ЩО ТА ЯКИМ ЧИНОМ Foresight : Напрямок, Пропозиція Цінності, Фактори Успіху Insight : ринки, конкуренти, споживачі Бренд та репутація Стратег ічний напрямок Генерація доходу 1. 100% відповідальність: стати чемп іоном Споживача 6. Цифровий маркетинг 4. Утримання та ріст лояльності 3. “Вирівнювання” з продажами 5. Якість та кількість лідів 2. Каталіст, Фасилітатор та Радник вищого керівництва 1. ОБРАЗ МИСЛЕННЯ 2. СТРУКТУРА 3. КОМПЕТЕНЦІЇ 4. ТЕХНОЛОГІЇ 5. СТАНДАРТИ

33. Фактори успіху Внутрішня готовність до змін (“вибір дороги”) Виявити найбільш критичну для успіху зону, почати з неї Проводити зміни, як проект Правильно налаштувати всі головні чинники впливу

34. Питання?