2011.5.14広告学会クリエーティブフォーラム発表素材

1. Curated by Satoshi Ohashi, Innovation Director, ADK ムーブメントのクリエーティブ - 3.0 時代の広告の行く方 - move motive motivate

2. The job of CMO today should stand for "chief movement officer" and not chief marketing officer. Seth Godin 今日的なマーケティングコミュニケーションとは、 自社商品 / サービスの取引（ transaction ）に関わる施策を指すに留まらず、 人や社会の考え / 行動のデザインに深く関わりや影響を持ちながら、 共に「生きた社会」を生成する 運動体 として捉えることができる。 序言 消費 / 購買は企業の活動を維持する重要なユーザー行動だが、 企業と個人あるいは社会が価値創造する（ CSV ： Creating Shared Value ） ムーブメント の一面を表しているに過ぎないと観察することができる。 クリエーティブは、ユーザーの内面と行動に生起する「ムーブメント」を 洞察し設計し、社会におけるコミュニケーションダイナミクス（力学）を 適正に方向付けることに寄与しなければならない。

3. クリエーティブの焦点 Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 製品中心 消費者中心 人間中心 マスメディア インターネット メディア ニュートラル 伝えるクリエーティブ つなげるクリエーティブ 動かすクリエーティブ メディア・情報環境変化によって、ダイナミックに変化するマーケティング。 そのなかでクリエーティブに求められる役割はどう変わってくるのか？ （トランスメディア）

4. 背景の変化～クリエーティブの拡張への期待 「伝える」手段としてのマスメディア接点の効率・影響力の相対的低下 「つながる」気分が記号的に消費される状況。「揮発性の気分」としてのつながり。 ストリーム化した大量の情報のなかで瞬間的に立ち現れ消えていく「共感」。 基本的に、自分ごとだけをチョイスして情報摂取している生活者。 「自分ごと」と「血肉化」の乖離？ 一次情報が瞬間的に相対化されていく。例えば、 TV と Twitter 。 一次情報自体に張り付く意味の低下。キュレーションされた 二次情報をネットで確認できる環境。 メディアと人の関係に依存しない、 人間性に働きかけ、人を動かすメカニズムそのものの領域に クリエーティブが進攻していかなければならないのでは？

5. 人の行動インサイトと注目すべきコアスキーム Transmedia Storytelling / Interactive Narratives Gamification ゲームの力学は、 理屈なしに人を引き込み はまらせる。 マーケティング、社会問題に ゲーミフィケーションの 活用が始まっている。 物語は、人の日常生活には表出していない内面に持つ人格性 Inner Personality を開放する装置。 今は、物語の世界だけが設定されて、参加者自身の行動で 現実と仮想をない交ぜにした空間で、物語を「プレイ」する スキームや、潜在する願望を実現するステージを作るような スキームがマーケティングにも現れ始めている。 マイカップ持参者の 10 番目ごとにタダになる仕組み。 紙コップの消費量を減らすための アイディア募集のグランプリ。 人は、生活世界とは別の人生や役割を求めている。 かつてアスリートとして輝いていた自分を もう一度再現できたら、という願望のために 現実に時空を越えたステージを用意した。

6. 動かすクリエーティブ コミュニケーションモデル （試論） Temptation Immersion Empowerment Memory 誘い込まれ 没入し 力をもたらされ 記憶に刻み込まれる ■ ブランド世界を、物語文脈に翻訳し、ユーザーのインナーパーソナリティを覚醒させる。 ■ ゲームの力学を活用することで、ユーザー自身が主体的にインナーパーソナリティを プレイし続けたくなるように仕掛けておく。 ■ ブランドが用意した舞台の後押し、プレイヤー同士の貢献とリスペクトが、 ユーザーに自信とプライドを与える。 ■ 表出した人格が強化され、自分自身が更新して、深い記憶として人格の一部となる。

7. REAL Layer Model AIDMA KPI Deliver Style Campaign Skill Marketer Marketing 1.0 伝えるクリエーティブ コピーライターの表現 限られた現実空間で 注目獲得を起点に 大量伝達効率を求め 戦略の敷衍遂行を目指し 売るための知恵を用いて 簡潔明瞭で かつ魅力的な メッセージ化 Attention Attention-Interest-Desire-Memory-Action

8. Layer Model KPI Style Skill Marketing 2.0 つなげるクリエーティブ コミュニケーション デザイナーのプランニング ネットワークされた空間で 共感を起点に 連鎖の拡大を求め 共感集団形成を目指し 文脈づくりの知恵を用いて インサイトに 基づいた 共感文脈と 接点の設計 SOCIAL SIPS Connect Curator Community * 電通モダンコミュニケーションラボ * Sympathize Sympathize － Identify-Participate-Share & Spread

9. Layer Model KPI Style Skill Marketing 3.0 動かすクリエーティブ 観念上の遊戯世界で 誘惑を起点に 内的人格を覚醒させ 行動変化を目指し 物語の知恵を用いて 世界観構築と 参加推進する ゲーム設計 PLAY TIEM* Inspire Movement Storyteller ストーリーテラー エデュケイター ビジョナリー Temptation

10. SOCIAL REAL PLAY Layer Model AIDMA SIPS TIEM KPI Deliver Connect Inspire Style Movement Campaign Skill Marketer Curator Storyteller 2.0 1.0 3.0 Community