Особенности построения бренда МФО - на что делать ставку и в чем сила. Доклад Николая Облапохина, O&P branding на Практической конференции "МАРКЕТИНГ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ", 08 апреля 2015 г.

1. WWW.OBLAPOHIN.RU
БРЕНД
МФО
–
В
ЧЕМ
СИЛА?
БРЕНД
МФО
–
В
ЧЕМ
СИЛА?
Николай
Облапохин
Творческий
директор
Oblapohin&Partners

2. WWW.OBLAPOHIN.RU
БРЕНД
МФО
–
В
ЧЕМ
СИЛА?
ЧТОБЫ
БРЕНД
СТАЛ
СИЛЬНЫМ,
ОН
ДОЛЖЕН:
1.
Преодолеть
барьеры,
и
вызовы
которые
ставит
рынок
2.
Ответить
на
инсайт
своей
аудитории

3. WWW.OBLAPOHIN.RU
БРЕНД
МФО
–
В
ЧЕМ
СИЛА?
БАРЬЕРЫ
ДЛЯ
БРЕНДА
НА
РЫНКЕ
МФО
Категория
имеет
особенности,
которые
мешают
успешному
восприятию
бренда
потребителями
:
1. Спонтанное
решение
о
покупке,
«неосознанная»
лояльность
2. Ограниченная
продуктовая
линейка
3. Негативный
фон
и
восприятие
категории
4. Текучка
кадров,
низкая
квалификация
персонала
5. …

4. WWW.OBLAPOHIN.RU
БРЕНД
МФО
–
В
ЧЕМ
СИЛА?
ВЫЗОВЫ
ДЛЯ
БРЕНДА
НА
РЫНКЕ
МФО
Категория
задает
вызовы,
ответив
на
которые
бренд
может
стать
сильным:
1. Неразвитость
коммуникаций
рынка
в
целом
2. Разнородная
аудитория
с
разными
инсайтами
и
потребностями
3. Неразвитость
программ
лояльности
4. Необходимость
внедрения
технологических
процессов,
отвечающих
бизнес-­‐задачам
и
потребностям
аудиторий
5. …

5. WWW.OBLAPOHIN.RU
БРЕНД
МФО
–
В
ЧЕМ
СИЛА?
КАК
И
ЧТО
БРЕНДЫ
МФО
ГОВОРЯТ
О
СЕБЕ?

6. WWW.OBLAPOHIN.RU
БРЕНД
МФО
–
В
ЧЕМ
СИЛА?

7. WWW.OBLAPOHIN.RU
БРЕНД
МФО
–
В
ЧЕМ
СИЛА?

8. WWW.OBLAPOHIN.RU
БРЕНД
МФО
–
В
ЧЕМ
СИЛА?

9. WWW.OBLAPOHIN.RU
БРЕНД
МФО
–
В
ЧЕМ
СИЛА?
ЧТО
ДЕЙСТВИТЕЛЬНО
ОЖИДАЕТ
ПОТРЕБИТЕЛЬ,
ОБРАЩАЯСЬ
К
МФО?

10. WWW.OBLAPOHIN.RU
БРЕНД
МФО
–
В
ЧЕМ
СИЛА?
АУДИТОРИИ
ДЛЯ
КОММУНИКАЦИИ
ТЕКУЩИЕ
ЗАЕМЩИКИ
ПЕРЕСПЕКТИВНЫЕ
ЗАЕМЩИКИ
Ядро
Ядро
Сту-­‐
денты
Пенсио
неры
ИП
Инвесто
ры

11. WWW.OBLAPOHIN.RU
БРЕНД
МФО
–
В
ЧЕМ
СИЛА?
ЧТО
ХОЧЕТ
ПОТРЕБИТЕЛЬ
(В
ЦИТАТАХ):
«Зашла
в
зеленый
ларек,
не
помню
названия...
И
я
зашла,
там
лицо
злое…
Я
сталкивалась
с
каким-­‐то
высокомерным
отношением.
А
здесь
заходишь,
и
нет
такого,
что
приходится
объяснять,
что
у
тебя
дурацкая
ситуация.
Просто
спрашивают,
сколько
нужно
и
сроки.
Может
быть,
мне
просто
повезло,
что
там
девочки
какие-­‐то
грамотные
-­‐
психологически
я
себя
не
чувствовала
плохо,
как
в
ларьке
с
зеленой
вывеской»
(Ростов-­‐на-­‐
Дону,
жен,
25-­‐35,
двое
детей,
пользователь)
«Вот
уже
ларёк,
это
некорректное
обслуживание.
Это
понижает
мой
социальный
статус»
(Ростов-­‐на-­‐Дону,
жен,
36-­‐55,
не
пользователи)
«Если
я
быстрее
погашу,
то
мне
процент
снизят.
Или
какие-­‐то
выгодные
предложения,
чтобы
человека
мотивировать.
Если
человек
будет
к
этому
ответственно
подходить,
то
это
будет
и
организации
выгодно
и
нам»
(Ростов-­‐на-­‐Дону,
жен,
20-­‐24,
не
пользователь)
«Если
я
знаю,
что
туда
ходят
люди,
которым
негде
занять
на
бутылку
или
отыграться
в
казино,
то
что
я
там
потеряла?...
В
каждом
районе
надо,
чтобы
было
2-­‐3
пункта,
но
не
на
остановках,
потому
что
это
сразу
понижает
авторитет»
(Ростов-­‐на-­‐Дону,
жен,
20-­‐24,
не
пользователь)
«Друзья
многие
отворачиваются
просто
напросто.
Нет
денег?
–
«Нечего
было
и
рожать».
Также
могут
и
родственники
сказать.
Да,
говорят:
«Ты
знала,
на
что
ты
идешь;
ты
знала,
что
у
тебя
будет
ребенок»,
поэтому
обращаться
к
родственнику
(не
могу)…»
(Казань,
жен,
30
лет,
один
сын,
пользователь)
«Не
дают
мне
(в
банках),
как
маме
одиночке
не
дают.
Просто
везде
идет
отказ,
просто
очень
маленькая
зарплата.
Действительно,
моя
зарплата
пять
тысяч.
Я
подрабатываю
просто,
неофициально
же
это
все,
работаю
по
полтора
суток»
(Казань,
женщина,
30
лет,
пользователь)

12. WWW.OBLAPOHIN.RU
БРЕНД
МФО
–
В
ЧЕМ
СИЛА?
КАК
СДЕЛАТЬ
БРЕНД
ЛУЧШЕ?
Аудит
бренда
Оценка
сценариев
развития
бренда
Коммуникационные
задачи
Аудит
конкурентов
Потребительский
опыт
Понять
текущее
положение
бренда
Найти
верное
позиционирование
бренда
Задать
структуру
коммуникации
Коммуникационные
сообщения

13. WWW.OBLAPOHIN.RU
БРЕНД
МФО
–
В
ЧЕМ
СИЛА?
КЕЙС
ПРОЕКТА

14. WWW.OBLAPOHIN.RU
БРЕНД
МФО
–
В
ЧЕМ
СИЛА?

15. WWW.OBLAPOHIN.RU
БРЕНД
МФО
–
В
ЧЕМ
СИЛА?
СОДЕРЖАНИЕ
ПРОЕКТА
Цель
проекта
1.
Репозиционирование
бренда
«Быстроденьги»
2.
Разработка
креативной
концепции
коммуникаций
3.
Разработка
системы
оформления
офисов
продаж
бренда
«Быстроденьги»
Содержание
этапов
1.
Аналитический
этап
2.
Разработка
позиционирования
бренда
4.
Разработка
коммуникационной
стратегии
5.
Креативная
концепция
для
рекламных
коммуникаций
6.
Регламенты
применения
бренда
–
бренд-­‐бук

16. WWW.OBLAPOHIN.RU
БРЕНД
МФО
–
В
ЧЕМ
СИЛА?
АУДИТ
ОФИСОВ
ПРОДАЖ
• Внешний
осмотр
и
осмотр
интерьеров,
рекламных
материалов
• Интервью
с
региональным
директором
и
маркетологом
• Интервью
с
сотрудниками
офисов
продаж
в
каждом
из
регионов
• Наблюдение
за
поведением
посетителей
офисов
продаж
ЭКСПЕРТНЫЕ
ИНТЕРВЬЮ
• Интервью
с
топ-­‐менеджерами
компании

17. WWW.OBLAPOHIN.RU
БРЕНД
МФО
–
В
ЧЕМ
СИЛА?
ВЫВОДЫ
ПО
РЕЗУЛЬТАТАМ
АУДИТА
Выводы
по
результатам
аудита
были
сведены
в
шесть
блоков:
1. Процесс
обслуживания
2. Потребители
3. Продуктовый
портфель
4. Оформление
офисов
Быстроденьги
5. Рекламная
коммуникация
Быстроденьги
6. Оформление
офисов
конкурентов
и
рекламная
коммуникация
в
офисах
конкурентов

18. WWW.OBLAPOHIN.RU
БРЕНД
МФО
–
В
ЧЕМ
СИЛА?
СИЛЬНЫЕ
СТОРОНЫ
КОМПАНИИ
Бренд
обладает
всеми
необходимыми
базовыми
характеристиками,
чтобы
в
перспективе
оставаться
локомотивом
категории:
1. Известный
бренд
2. Простые
и
прозрачные
условия
3. Доброжелательная
атмосфера
4. Обширная
сеть
отделений

19. WWW.OBLAPOHIN.RU
БРЕНД
МФО
–
В
ЧЕМ
СИЛА?
СЛАБЫЕ
СТОРОНЫ
КОМПАНИИ
Парадоксально,
но
большинство
сильных
сторон
компании
одновременно
являются
ее
ахиллесовой
пятой:
1. Известный
бренд
уже
стал
именем
нарицательным
для
категории
2. Простые
и
прозрачные
условия
являются
не
самыми
выгодными
на
рынке
(в
данный
момент),
тогда
как
ЦА
считает
каждую
копейку
3. Доброжелательная
атмосфера,
пускай
и
подтвержденная
фактами
(80%
повторных
заемщиков)
становится
очевидна,
только
когда
потенциальный
заемщик
уже
оказался
в
офисе,
а
выбор
в
пользу
той
или
иной
МФО
часто
совершается
еще
на
улице

20. WWW.OBLAPOHIN.RU
БРЕНД
МФО
–
В
ЧЕМ
СИЛА?
ЧТО
МОЖЕТ
СДЕЛАТЬ
БРЕНД
В
ТЕКУЩЕЙ
СИТУАЦИИ:
1.
Выделиться
среди
конкурентов
2.
Ответить
на
инсайты
своей
аудитории
3.
Уйти
от
фокуса
на
рациональные
преимущества
4.
Сфокусироваться
на
эмоциональном
вовлечении
и
лояльности
5.
Транслировать
свои
уникальные
черты

21. WWW.OBLAPOHIN.RU
БРЕНД
МФО
–
В
ЧЕМ
СИЛА?

22. WWW.OBLAPOHIN.RU
БРЕНД
МФО
–
В
ЧЕМ
СИЛА?
«Категорийная» коммуникация с фокусом на
преимущества и решение проблем клиента, лидерство:

23. WWW.OBLAPOHIN.RU
БРЕНД
МФО
–
В
ЧЕМ
СИЛА?
Коммуникация с фокусом на признание потребностей
клиентов, помощь в решении проблем, лидерство:

24. WWW.OBLAPOHIN.RU
БРЕНД
МФО
–
В
ЧЕМ
СИЛА?

25. WWW.OBLAPOHIN.RU
БРЕНД
МФО
–
В
ЧЕМ
СИЛА?
СПАСИБО
ЗА
ВНИМАНИЕ!
WWW.OBLAPOHIN.RU