В презентации кратко рассказывается об использовании игровых технологий в комплексной программе развития региональных PR-специалистов "Tele2 Россия", инцииированной Сергеем Андрияшкиным (Tele2) и разработанной и реализованной командой "Лаборатории мысли" (Алексей Комаров)

1. КЕЙС «УПОТРЕБЛЕНИЕ ИГРОВОЙ
ПРАКТИКИ В УПРАВЛЕНИИ»
На примере программы развития PR-специалистов
группы «Tele2 Россия» в 2008-2010 гг.
Сергей Андрияшкин
Директор по маркетинговым коммуникациям АГТ
5-я Ежегодная конференция
Всероссийской ассоциации по играм в образовании
29
ноября
2013
года

2. БИЗНЕС-СИТУАЦИЯ КОМПАНИИ
Tele2 – международная телекоммуникационная компания, предоставляющая услуги
мобильной и фиксированной связи, широкополосного доступа в Интернет, кабельного
ТВ в 11 странах мира. Бизнес-модель – дискаунтер.
В 2008-2009 гг. Tele2 работала в 16 регионах России от Санкт-Петербурга до Омска.
Компания также выиграла лицензии на оказание услуг сотовой связи в 19 новых
регионах, где в 2009 году планировала запустить свои сети. Компания занимала 4-е
место среди операторов сотовой связи России по числу абонентов.
Таким образом, российский бизнес Tele2 стоял на пороге удвоения бизнеса и перехода
от статуса небольшого регионального игрока на рынке сотовой связи к федеральному
позиционированию. «Tele2 Россия» занимает значительную часть бизнеса группы Tele2, в
связи с чем привлекает большое внимание со стороны западных инвесторов,
аналитиков, СМИ.
Группа «Tele2 Россия» в 2009 г. состояла из 34 отдельных региональных компаний.
Холдинг Tele2 AB является публичной компанией с размещением на Стокгольмской
фондовой бирже.

3. ИСХОДНАЯ СИТУАЦИЯ (2008)
• Структура
включает
в
себя
одного
центрального
PR-­‐менеджера
и
региональных
маркетологов,
своего
рода,
универсальных
солдат.
Но
у
них
зачастую
не
хватает
навыков
и
компетенций,
в
том
числе
базовых,
для
успешного
выполнения
PR-­‐функции.
PR
реализуется
по
остаточному
принципу.
• PR
воспринимается
руководством
как
сервисная
функция,
а
не
элемент
развития
бизнеса
и
роста
капитализации.
Основная
задача
–
продать
услуги,
инструмент
–
платные
статьи.
PR
–
часть
маркетинга.
• Профессиональный
уровень
PR-­‐сотрудников
в
разных
регионах
разный,
но
в
целом
недостаточный
для
решения
стратегических
задач.
PR
воспринимается
ограниченно
и
инструментально:
пресс-­‐релизы,
сайт,
платные
статьи.
Отсутствует
понимание
стратегии:
стратегии
развития
бизнеса,
стратегии
PR.
• Региональные
менеджеры
часто
воспринимают
центральную
команду
как
носителей
«красивого»,
но
неэффективного
знания,
соответственно,
попытки
включить
всех
в
общую
информационную
среду
и
делиться
знаниями
наталкиваются
на
внутреннее
противодействие.

4. РЕШЕНИЕ
Комплексная 4-ступенчатная программа профессионального и личностного развития «Стратегические
региональные коммуникации»:
• Составление профиля пиарщика, оценка сотрудников и рекомендации;
• Трехмодульная программа (1 модуль = 3 дня) с возрастающим уровнем сложности и набором режимов
(лекции, экспертное обсуждение, игры различных типов, личностное развитие и пр.);
• Отдельный модуль по лидерству для макрорегиональных PR-руководителей;
• Фиксация и передача внутренним тренерам механизмов развития команды («тренинг тренеров»);
• Участие в программе сотрудников европейской и российской штаб-квартиры.

5. ДИЗАЙН ПРОГРАММЫ
Режимы
Корпоративные
процедуры
Организационноуправленческий
тренинг
(связь бизнеса и
коммуникаций)
Лекции и семинары
(передача знания)
Имитационные
игры
(проигрывание
значимых
ситуаций)
Проектирование
(построение
коммуникации)
Профессиональные
тренинги
(отработка
дополнительных
навыков)
Личностное
развитие
(работа над
собой)
Модуль для МРруководителей
Роль и функции
МРруководителя
Участие в СДигре 3.
Лидерство
Как работать с собой и
другими на тренинге
Модерация
игры 3
Модерация, экспертиза
3
Модерация
диспутов 3
Участие и
ведение
практики 3
Модуль 3.
Организация
коммуникаций
Бизнесстратегия
Развитие ком.
дирекции
Развитие PR
СД-игра 3. Своя
стратегия.
Формирование стоимости
инструментами
коммуникации
Игра 3. Борьба
за лицензию
LTE
Разработка и
многоступенчатая
экспертиза
национальных
стратегических
коммуникационных
проектов
Диспуты,
публичные
выступления
Best practice
Практика
работы с
собой. Йога
Модуль 2.
Продвинутые
коммуникации
Стратегия PR
Региональный
бизнес
СД-игра 2.
Выигрыш в игре,
учет стратегий
других игроков
Провокации в
коммуникациях
Интернет-продвижение
Организация
мероприятий для СМИ
Игра 2.
Информацион
ная война
Коммуникационная
стратегия
макрорегиона
Диспуты,
публичные
выступления
Экстрим,
Дайвинг.
Модуль 1.
Основы
коммуникации
Регламент
Стратегия PR
Ситуационнодеятельностная
игра (СД-игра) 1.
Постановка
целей, выбор
стратегии
Системный подход
Региональные стратегии
Взаимодействие со СМИ
Интегрированные
маркетинговые
коммуникации
Европейский подход к PR
Игра 1.
Кризисная
ситуация –
негативные
действия
конкурентов
Коммуникационная
стратегия региона
Написание текстов
Навыки
презентации
Экстрим.
Скалодром.

6. ТЕХНОЛОГИИ
• Основной «тренажер» - игры (имитационные,
итерационные, ситуационно-деятельностные,
ролевые и бизнес-имитации);
• Организуется реальное действие в
модельной ситуации, построенной на основе
реальной/будущей ситуации Клиента;
• Освоение навыков - в действии, которое
привязано к реальной деятельности Клиента
через конструкцию игры ;
• Освоение навыков и «накопление опыта»
действий на мероприятиях существенно
минимизирует «ошибки» в реальной жизни
Разработчик технологии и партнер компании в
разработке и реализации программы «Стратегические
региональные коммуникации» для «Tele2 Россия» компания «Лаборатория мысли»

7. РЕЗУЛЬТАТЫ И ЭФФЕКТЫ (2008-2010)
• Компания успешно прошла этап удвоения бизнеса в сжатые сроки, а сформированная команда и внедренный
подход к коммуникации позволили сделать это максимально эффективно.
• Изменилось отношение топ-менеджмента компании к PR-функции, признана стратегическая роль PR в
развитии бизнеса. В 2009 году PR-функция была выведена из дирекции маркетинга в самостоятельное
подразделение – дирекцию корпоративных коммуникаций - с прямым подчинением коммерческому
директору. Во всех регионах появился отдельный PR-специалист;
• Выросло информационное присутствие бизнеса в региональном поле почти в 10 раз за 2 года;
• Сократились расходы на платные публикации в 4 раза в течение 2 лет. Оставшиеся расходы были
переориентированы на совместные проекты со СМИ;
• Сформирована сильная, яркая команда PR, на базе корпоративной культуры Tele2. Часть команды
впоследствии заняла более высокие позиции в структуре. Снят конфликт «центр-регионы». Настроено
горизонтальное взаимодействие и взаимное обучение региональных сотрудников.
• Программа и ее игровые элементы в отдельности используются для управленческой и
профессиональной подготовки пиарщиков в специализированных агентствах и крупных
корпорациях.

8. СПАСИБО!