Документ описывает ключевые потребительские тренды 2014 года, включая гиперсоциализацию, снижение цифрового неравенства и новую индустриальную революцию, характерные для современного общества. Основные из них заключаются в массовом индивидуальном предпринимательстве, эволюции потребительских предпочтений и значительном использовании технологий для повышения эффективности. Также подчеркивается важность доступности образовательных ресурсов и устройств, связанных с Интернетом вещей, что формирует новые подходы к потреблению и взаимодействию с окружающим миром.

1. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ТРЕНДЫ
2014

2. ДАЙДЖЕСТ: ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ТРЕНДЫ 2014
ГИПЕРСОЦИАЛИЗАЦИЯ
VS
БЕЗОПАСНОСТЬ
НОВАЯ
ИНДУСТРИАЛЬНАЯ
РЕВОЛЮЦИЯ
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ
КОМФОРТ
НОВЫЙ ОБРАЗ ЖИЗНИ
ПОВСЕМЕСТНЫЙ
ИНТЕРНЕТ
3/4
5/7
8/10
11/13
14/15
5
4
3
2
1

3. СОКРАЩЕНИЕ ЦЕПОЧКИ
СОЗДАНИЯ СТОИМОСТИ
Развитие интернет-коммерции и ми-
ровая экономическая ситуация при-
вели к тому, что цепочка создания
ценности сокращается. Пользователи
самоорганизуются в «оптовиков» для
закупок, заказывают продукцию
напрямую у производителей и друг
у друга. Платформы, объединяющие
отдельных индивидуальных про-
изводителей товаров и услуг, заменя-
ют собой корпорации (Etsy, Youdo).
МАССОВОЕ
ИНДИВИДУАЛЬНОЕ
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО,
КУСТАРНОЕ ПРОИЗВОД-
СТВО И ПЕРЕХОД
ОТ ПОТРЕБЛЕНИЯ
К ТВОРЧЕСТВУ
Благодаря широкому доступу к
разнообразным инструкциям «сделай
сам» и средствам производства,
люди начинают самостоятельно
создавать все больше предметов и
услуг для собственного потребления
(продукты питания, косметика,
игрушки, аксессуары и одежда,
программирование). 3D принтеры
только усиливают этот тренд.
ВИЗУАЛЬНЫЙ
СЛОВАРЬ И ВИДЕО
Потребители переходят на «визуаль-
ный словарь», замещающий
тексты и состоящий из фото,
эмоджи, видеонарезок. Набирают
популярность инструменты создания
коротких видео, loop, coub).При этом
люди все менее осознанно выбирают
просматриваемое видео, полагаясь
в выборе на рекомендации своих
знакомых. Согласно опросу Erics-son,
38% пользователей смартфонов
смотрят видео, рекомендованное
друзьями несколько раз в неделю,
а 22% несколько раз в неделю
рекомендуют видео друзьям.
НАУКА И НОВЫЕ
ТЕХНОЛОГИИ БОЛЬШЕ
НЕ ТОЛЬКО ДЛЯ ГИКОВ
Образование становится доступным
массовым пользователям с онлайн
курсами. С одной стороны, это
компенсирует неравенство, с другой –
дает возможность проявиться талан-
там и самородкам.
1
03
НОВАЯ
ИНДУСТРИАЛЬНАЯ
РЕВОЛЮЦИЯ

4. СВЕРХПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ
И «ТЕЛЕПАТИЯ» ВЕЩЕЙ
Переход от адаптации под индиви-
дуальные требования потребителя
(массовая кастомизация) к их
предвосхищению. Теперь продавцы
стараются предугадать желания
пользователя и предложить подходя-
щие товары и услуги (например:
тележки, подсказывающие, что стоит
докупить при заданном списке
покупок, онлайн магазины, пред-
полагающие, что еще может
заинтересовать пользователя при
определенной покупке).
ДОСТУПНАЯ РОСКОШЬ.
Потребители различных сегментов
традиционно стремятся к роскоши. В
новых условиях, когда доходы сегмента
luxary стали сокращаться, бренды
находят способы сделать роскошь
более доступной без имиджевых
потерь (сотрудничество luxury-
брендов с H&M, Topshop). Благодаря
интересу потребителей с меньшим
уровнем дохода и вовлечению их в
потребление роскоши этот рынок
снова демонстрирует рост.
04 НОВАЯ ИНДУСТИРИАЛЬНАЯ РЕВОЛЮЦИЯ
РЫНОК РОСКОШИ В МИРЕ 2013-2015
0
6
2
8
12
4
10
14
Рост, % Рост,
млн. долл.
В мире
Источник: Euromonitor, национальная статистика
Азия Австралия
и Океания
Восточная
Европа
Латинская
Америка
Ближний
Восток
и Африка
Северная
Америка
Западная
Европа
5 000
25 000
20 000
15 000
10 000
2013-2015, %
2013-2015,
среднегодовой
темп роста, %
2013-2015,
асболютное
значение

5. 2 СНИЖЕНИЕ ЦИФРОВОГО НЕРАВЕНСТВА
В развивающихся регионах и в низкодоходных сегментах
смартфоны становятся приоритетным способом доступа в
интернет. Это происходит благодаря снижению стоимости
смартфонов и их большей доступности по сравнению с
компьютерами.
«БЕСШОВНЫЙ» И ПОВСЕМЕСТНЫЙ
ДОСТУП К КОНТЕНТУ
Ассортимент пользовательских устройств с доступом
в интернет постоянно растет, а вместе с этим растет и
продолжительность использования интернета (в США
в среднем 60 часов в неделю). Пользователи хотят не
только постоянно иметь доступ к своему контенту, но и
продолжать взаимодействие с ним с того же момента с
любого девайса.
05
ПОВСЕМЕСТНЫЙ
ИНТЕРНЕТ

6. 06
ПОВСЕМЕСТНЫЙ ИНТЕРНЕТ
ОСНОВНЫЕ ДЕВАЙСЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ДЛЯ ОНЛАЙН АКТИВНОСТИ
Индонезия
Китай
Великобритания
Индия
Япония
США
Обмен
сообщениями
Смартфон
Ноутбук
Настольный компьютер
Посещение
сайтов
Социальные
сети
Онлайн
покупки
Игры
Онлайн
банкинг
Новости
Видео
Источник: Ericsson ConsumerLab Analytical Platform 2013, опрос 5 000 пользователейсмартфонов в 10 крупнейших городах мира

7. ИНТЕРНЕТ ВЕЩЕЙ
В 2009 в мире насчитывалось 2,5 млрд гаджетов, подключенных к интернету, большинствоиз которых составляли компьютеры и телефоны. Ожидается, что к 2020 году число «подключенных» устройств перевалит через 30 млрд, причем телефоны и компьютеры соста-
вят лишь небольшую часть из них. (Gartner).
ИНТЕРНЕТ ЗАБОТЯЩИХСЯ ВЕЩЕЙ
Растет количество и разнообразие предметов, подключенных к интер- нету, которые в режиме реального времени собирают информацию (о работе системы, пользователе и т.д.) и автоматически отправляют сигнал (владельцу, врачу, другим гаджетам) в случае необходимости. Сегодня уже можно приобрести «заботливые» велосипеды, шлемы, одежду, брас- леты, автомобильные сидения и многое другое.
Пользователи со своей стороны выражают все больший интерес к таким устройствам.
07
ПОВСЕМЕСТНЫЙ ИНТЕРНЕТ
Хотели бы смартфон, который собирает информацию об их физические упражнения,
сон, движение.
40%
56%
59%
Хотели бы кольцо, которое
отслеживало бы пульс
и давление.
Хотели бы браслет, который
считал бы их физические
упражнения, сон, движение.
Источник: Ericsson ConsumerLab Analytical Platform 2013, опрос 5 000 пользователейсмартфонов в 10 крупнейших городах мира
ЖЕЛАЕМЫЕ ДЕВАЙСЫ

8. 3 СОЦИАЛЬНОСТЬ ВЕЗДЕ И ВСЕГДА
Почти две трети (64%) пользователей социальных медиа,
опрошенных Nielsen, используют их хотя бы раз в день с
компьютера или ноутбука.
Согласно тому же исследованию, 47% пользователей
смартфонов пользуются соцсетями ежедневно.
Социальные медиа используются повсеместно, и время,
проводимое пользователями в социальных сетях растет.
Одновременно растет и разнообразие социальных медиа,
используемых параллельно.
08
ГИПЕРСОЦИАЛИЗАЦИЯ
VS
БЕЗОПАСНОСТЬ

9. 09
ГИПЕРСОЦИАЛИЗАЦИЯ VS БЕЗОПАСНОСТЬ
СРЕДНЕЕ КОЛИЧЕСТВО ЧАСОВ, ПРОВОДИМОЕ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
Источник: Nielsen NetView, July 2013. Nielsen Mobile NetView
Среднее количество часов, проводимое в социальных медиа
с компьютера (1 пользователь, часы:минуты)
Среднее количество часов, проводимое в социальных медиа
со смартфона через приложение (1 пользователь, часы:минуты)
Среднее количество часов, проводимое в социальных медиа
со смартфона через браузер (1 пользователь, часы:минуты)
6:24
Facebook
6:24
Facebook
0:40
Facebook
0:36
Twitter
3:40
Instagram
0:11
Twitter
0:17
Blogger
1:39
Pinterest
0:17
Linkedin
0:36
Pinterest
3:07
Twitter
0:36
Blogger
0:18
Linkedin
0:11
Google+
0:18
Pinterest

10. КОНЕЦ АНОНИМНОСТИ
И БУНТ ПРОТИВ МАШИН
С развитием технологий и ростом заинтересованности в сборе и анализе данных о потребителях, становится практически невозможным остаться невидимым для корпораций и государства (пример: экраны Am- screen, анализирующие лица походящих к ним людей и демонстрирующие рекламу, в зависимости от их пола и примерного возраста). Это вызывает у пользователей ответную паранойю и отторжение тех технологий и сервисов, которые связаны с персональными данными.
ИНТЕРЕС К РАЗЛИЧНЫМ КУЛЬТУРАМ
И ИХ ПРИНЯТИЕ ВМЕСТЕ
С ПОДДЕРЖКОЙ ТРАДИЦИЙ СОБСТВЕННОЙ СРЕДЫ
С глобализацией, увеличением миграции и туристических потоков растет интерес потребителей к различным культурам. С другой стороны, растет и интерес к традициям собственной страны: элементы различных культур интегрируются при сохранении местных традиций. Это отражается в ресторанном бизнесе (фьюжн), в моде и аксессуарах, дизайне и стиле жизни.
ВЫГОДЫ ОТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
ИНТЕРНЕТА ПЕРЕВЕШИВАЮТ
ОБЕСПОКОЕННОСТЬ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ
Согласно исследованию Ericsson Consumerlab, 56% дневной интернет-аудитории обеспокоены вопросами безопасности своей персональной информации, но при этом только 4% ответили, что они бы снизили из-за этого интернет-пользование. 93% предприняли бы усилия (софт, избегание опасных сайтов, отказ от предоставления данных ненадежным сайтам), чтобы снизить риски интернет-активности.
10
ГИПЕРСОЦИАЛИЗАЦИЯ VS БЕЗОПАСНОСТЬ

11. 4
В ПОИСКАХ ГИПЕРЭФФЕКТИВНОСТИ
Потребители ищут всевозможные способы быть все более
эффективными во всем, чем они занимаются: диеты,
занятия спортом, использование ресурсов и пространства.
Отсюда популярность многофункциональных устройств
и приложений, помогающих потребителям планировать,
распределять и управлять своими ресурсами и своим
образом жизни. Из этого тренда появился и следующий:
трекинг себя (quantified self). Это относится к физической
активности, сну, потреблению воды, питанию, набирают
популярность приложения, сами ведущие дневник за
потребителя на основе снимаемых им фотографий
и геолокации, отслеживающие развитие ребенка по
вводимой информации об уходе и достижении им
контрольных точек.
ОБЩЕСТВО ПРИЛОЖЕНИЙ
Смартфоны плотно вошли в жизнь пользователей.
Владелец умного девайса сегодня хочет получить
приложения, соответствующие всем его интересам,
любимым развлечениям и хобби, помогающие в работе и
поездках. Ericsson опросил пользователей смартфонов,
о наличии и прогнозах наличия приложений в различных
областях их деятельности:среднем 60 часов в неделю)
и возникает необходимость получать доступ к своему
контенту и продолжение взаимодействия с ним с того же
момента с любого девайса.
11
НОВЫЙ ОБРАЗ
ЖИЗНИ

12. 12 НОВЫЙ ОБРАЗ ЖИЗНИ
СРЕДНЕЕ КОЛИЧЕСТВО ЧАСОВ, ПРОВОДИМОЕ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
Источник: Ericsson ConsumerLab Analytical Platform 2013, опрос 5 000 пользователейсмартфонов в 10 крупнейших городах мира
0
30%
10%
40%
60%
20%
50%
70%
80%
Шоппинг Рестораны Возможности
для отдыха
Забота
о детях и пожилых
Госуслуги Трафик
и передвижение
Уже есть Ожидают
в этом году
Ожидают
в ближайшие
3 года
75%
25% 24%
30% 30%
20% 18% 15% 11% 13% 14%
24% 26% 21%
24%
23% 26%
26% 22%
72%
62% 61% 65%
57%

13. ЗДОРОВАЯ ЭНЕРГИЯ
Здоровое питание – достаточно старый тренд, но теперь он эволюционировал из диет в комплексные системы, включающие в себя не только питание, но и физические упражнения. Все успехи автоматически измеряются, а режим управляется гаджетами. Приложения напоминают потребителю о необходимости совершить то или иное действие (выпить воды, съесть или не есть определенные продукты, сделать предложенный набор упражнений), как правило, в геймифицированном виде.
ПОСТ-РЕЦЕССИЯ: НОВЫЕ НОРМЫ
Потребители отвечают на рецессию мировой экономики сменой стратегий потребления. В тренде объединение для оптовых закупок, и «умные» покупки: экономия, планирование, отслеживание скидок, покупка купонов на скидки, продажа ненужных вещей и покупка б/у, ярмарки подержанных вещей, а также экономичные форматы поездок (лоукостеры, хостелы).
Со стороны предпринимателей это выражается также в сокращении издержек и увеличении гибкости бизнеса: распространение pop-up и ярмарочных форматов магазинов, кафе, ресторанов, клубов, предполагающих низкие издержки по сравнению с традиционными форматами и быстрое обновление в случае смены спроса или условий.
13
НОВЫЙ ОБРАЗ ЖИЗНИ

14. САМ СЕБЕ ПСИХИАТР
Потребители рассматривают гадже-
ты, как часть образа жизни. Этот тренд
начался с поддержания физического
здоровья и распространяться на
здоровье психологическое. Гаджеты
помогают распознать стресс и сни-
зить его уровень, расслабиться,
сконцентрироваться или заснуть
(наушники, которые распознают
настроение и сами ставят
соответствующую музыку, игры с
использованием биосенсоров, в
которых управление осуществляется
на основе определенияуровня
стресса, приложение для записи
снов, устройство мониторинга
концентрации и анализа влияющих
на него факторов). Это связано и
с растущей индивидуализацией
устройств, приложений и услуг
и возможностью расширения
функционала продуктов при помощи
приложений и сочетания с другими
продуктами.
ЭСКАПИЗМ
БЕЗ ЧУВСТВА ВИНЫ
Из-за давления открытости инфор-
мации и связанной с этим
ответственности, потребители начина-
ют искать свободу от гаджетов,
социума и его ограничений,
возможность для «выпуска
пара» в виде мини- приключений
(»Клаустрофобия», «Дозор»,
»Схватка») и временного ухода
от обычного окружения (бары
с ограничением сотовой связи,
фермерский и эко-туризм, ретриты).
Параллельно с этим набирают
популярность более «человечные»
продукты и услуги – сделанные
вручную, имеющие свою историю.
ГОРДОСТЬ СВОИМ
НЕСОВЕРШЕНСТВОМ
Несовершенство и выставляемые
напоказ недостатки становятся
новым трендом в противовес гламуру.
Бренды активно поддерживают
это стремление к естественности,
начиная от косметических компаний
и заканчивая продуктовыми (Dove,
Rewe group, Edeka – овощи и фрукты
естественного вида, с изъянами, под
слоганом «никто не
совершенен»). 5
14
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ
КОМФОРТ

15. НЕТЕРПЕЛИВОСТЬ
С развитием постоянного доступа к интернету и немедленного предоставления услуг по запросу, потребители становятся требовательнее к скорости и легкости получения желаемого. Бизнес отвечает на эти запросы(доставка в тот же день, в течение часа), и в результате нетерпеливость и импульсность покупок будет только возрастать.
ОСОЗНАННОСТЬ
В противовес обильному потоку информации и поверхностным взаимоотношениям люди ищут осознанности в своей жизни, глубины переживания и фокусирования на настоящем моменте. Отсюда массовое увлечение йогой, дзен и способами концентрации. Компании интегрируют это стремление для предоставления более качественного сервиса, например, Virgin Atlantic предлагает видео для медитации и контент от йогинов с рекомендациями по быстрому засыпанию.
15
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ КОМФОРТ

16. 1. Ericsson Consumerlab: 10 hot consumer trends 2014
2. Trendwatching: 7 consumer trends to run with in 2014
3. Euromonitor: Top 10 global consumer trends
4. Nielsen: The digital consumer 2014
5. Forbes: Six trends that will shape
consumer behavior this year
6. Mintel: Consumer trends for 2014
7. Forrester: Top trends for customer service in 2014
8. JWT: 10 trends for 2014 and beyond
16
ИСТОЧНИКИ