Брандинг и ребрандинг на консултантските услуги

Брандингиребрандингна
консултантскитеуслуги
Защо и как да го направим?
Проф.д-р Бистра Василева, СМС
Икономически университет-Варна
25 януари 2022 година

TREY
research
• Три презентационни модула по
10 минути.
• След всеки модул е предвидена
дискусионна сесия от 5 до 10
минути според интереса.
• За интерактивната част на
уебинара се ползва Slido, линкът
към който Ви е изпратен на
имейла, с който сте
регистрирани.
• Можете да задавате своите
въпроси и след уебинара до
26.01.2022 г.
Организацияна
уебинара
2

TREY
research
Add a footer 3

ПРЕЗЕНТАЦИОННИ МОДУЛИ
Специфика на брандинга на консултантските
услуги
10 принципа на корпоративния брандинг
Бранд идентичност. Управление на
бранд идентичността

Каква е първата Ви асоциация,
когато чуете думата "бранд"?
5
https://app.sli.do/event/r8qp9gBMK9tcMjzAEpJZyN

TREY
research
Регистриранитърговскимаркипоключовидуми,Патентно
ведомствонаРБългария
Ключова дума Общо Регистрирани
Изтекъл срок
на закрила
Друго
управление 28 13 3 12
мениджмънт 26 8 7 11
управленско - - - -
управленски - - - -
7
Забележка: В секция „Друго“ са отчетени отказани регистрации на заявки, прекратени заявки, недатирани заявки, заличени
регистрации и оттеглени заявки.

TREY
research
Проф.д-р Бистра Василева, СМС 8

Какво може да направи
Вашият бранд?
9

TREY
research
Каквоозначавадаимашсилен
бранд?Каквиползиможетеда
получитеотВашата
инвестиция?
• По-лесно привличане на ключовите
потребители.
• Привличане на бизнес партньори.
• Привличане на топ таланти.
• Осигуряване на по-високи цени/такси.
10

TREY
research
Предимстватанабрандлидерите
Бранш Ценово предимство, %
Консултиране 20
Маркетинг, реклама и ПР 33
Архитектура, инженерни услуги и строителство 8
Счетоводни и финансови услуги 49
Адвокатски и правни услуги 50
Средно ценово предимство 32
11

TREY
research
Предимствана
бранда
12

TREY
research
Конкурентна
стратегия
Подбор на
точните хора
„Доставка“ на
обещания
Комуникира вашето „обещание“
до потенциалните клиенти
Диференцира ви спрямо
конкурентите – създава
конкурентно предимство
Комуникира вдъхновяваща визия
за бъдещето
Комуникира вашите бизнес
ценности
Изгражда осведоменост и
видимост на пазара
13
Каквоможеданаправи Върхукаквовъздействабранда
бранда

TREY
research
14
Ключовитеелементинабранда
Бранд
сила =
Репутация
Видимост

TREY
research
15
Равнищанаизгражданенабранда
Стратегия
Съобщения
Визуална идентичност
Хора

TREY
research
5тенденции,скоитотрябвадасесъобразите
Как се променят потребителите на професионални услуги
1. Клиентите изискват релевантен
опит и експертиза.
2. Клиентите променят начина, по
който търсят решения.
3. Вашият уебсайт може да ви издигне
или да ви провали.
4. Доверието се изгражда по различен
начин.
5. Географският критерий се „срутва“.
16

TREY
research
Дискусиявърху
Вашитевъпроси
17

TREY
research
19
5критичнипринципазавътрешенбрандинг
1.
Бранд
цели
2.
Позициони-
ране
4.
Ключо-
ви
съобще
ния
3.
Маркетин
гови
персони
5.
Предлож
ение за
стойност

TREY
research
20
1.Брандцели
Каква е причината за съществуването на
Вашата фирма?
Отразява се в мисията
 Ясно дефинираните бранд цели дават
възможност на ръководството на сподели
една и съща визия сред своите служители.
 Изразява ценностите и целите на
организацията, които могат да се развиват
и разгръщат в течение на времето.
 Едно единствено изречение може да
остане релевантно в продължение на
десетилетие.

TREY
research
21

TREY
research
22
Да нахраним и възхитим всеки, когото обслужваме.

TREY
research
23
Да дадем вдъхновение и иновация на всеки спортист по света.

TREY
research
24
2.Позициониране
Позиционирането дефинира неустоимата
полза или причина за покупка на бранда
 За разлика от мисията, позиционирането
винаги отразява контекста на съответния
пазар и конкурентите.
 Според професионалистите по
позициониране, неговото дефиниране е
релевантно около 18 месеца.

Примерен
темплейт
25
За (целева аудитория)
чиято (описание на нуждата или
възможността)
БРАНДЪТ / ПРОДУКТЪТ е (дефинира се
категорията)
това, което (осигурява ключови ползи).
За разлика от (конкурент / алтернатива)
БРАНДЪТ / ПРОДУКТЪТ (осигурява ключово
диференциране).

Трите стълба на
стратегията за
позициониране
26

TREY
research
27
3.Маркетинговиперсони
Когато имате ясна представа на кого
говорите, можете да създадете логически
последователно и резонантно бранд
съобщение.
Маркетинговите персони Ви помагат да
възприемате Вашите потребители като
истински човешки същества, а не само като
демографска и поведенческа статистика.

TREY
research
28
Характеристики,накоитодаобърнете
внимание
3.Маркетинговиперсони
 Име и позиция
 Възраст, пол, локация
 Образование и заплата
 Семейство и хоби
 Ценностна система и страхове
 Цели и предизвикателства
 Как можете да помогнете

TREY
research
• По какво се различавате от конкурентите си?
Защо клиентите Ви избират пред конкурентите?
• Каква е тяхната нужда? Каква е тяхната причина?
Какво мотивира тяхното поведение?
• Не ги разделяйте само по география и доходи.
Хората не са черно-бели. Открийте техните
характеристики!
• Как да го направите? Попитайте ги!
• Попитайте ги какво искат, от какво имат нужда.
• Направете това чрез проучвания, чрез
социалните медии, проследяване на обратната
връзка, попитайте ги лично.
Профилиране на клиента
Националност: българин (може да
бъде от всяко населено място)
Статус: Необвързан (може да бъде
необвързан, женен, разведен)
Възраст: 42 (обикновенно над 28
години)
Причина да пътува: иска да пътува
сам, но да открива нови приятели,
иска свободата да се скита, пътува до
места, където не е ходил преди,
обича да се предизвиква, не се
нуждае от водач, има собствен
транспорт (4x4)
Самостоятелно
пътуващ мъж
Иван Петров
Мениджър
производство

TREY
research
30
4.Ключовисъобщения
Какъв език и стил резонира най-добре
спрямо Вашата целева аудитория?
Маркетинговите проучвания (напр.
допитвания и фокус групи) могат да
идентифицират значимите теми за Вашата
целева аудитория.
След като сте определили обхвата и
тематиката, ключовите съобщения могат да
Ви помогнат да стандартизирате рамката и
ключовите думи, които се възприемат най-
добре от аудиторията.

TREY
research
31
5.Предложениезастойност
• Кои са свойствата и ползите от Вашия
бранд или продукт?
• По какво той се различава от Вашите
конкуренти и какво го прави по-добър
избор?
Това може да са трудни въпроси, но
отговорите им са безценни.
В индустрии, където продуктите или услугите
са много сходни, Вашият бранд може да бъде
уникален.

TREY
research
32
5критичнипринципазавъншенбрандинг
1. Име
и лого
2. Слогани и
тагове
(фрази)
4.
Типо-
графия
3.
Цветова
палитра
5.Тон и
глас

Името и логото за жизненоважни за
бранда. Те трябва да се запомнят и да са
съдържателни.
Тъй като логата са актив, който се
използва и споделя в най-голяма степен,
двойно критично е да бъдете сигурни, че
всички имат достъп до актуалната и
одобрена версия.
33
5 критични принципа за външен брандинг
1.Имеилого

34
1.Имеилого
Препоръчителни файлови формати
• С висока резолюция (EPS) за печат
• Със средна резолюция (TIFF) за използване в
офиса
• С ниска резолюция (JPG или GIF) за уеб
Препоръчителни версии
• Пълноцветна
• Черно-бяла
• Реверсивна
• Фавикон / икони за апликации

Когато са направени по точния начин, те
са силно въздействащи и лесни за
припомняне.
Използват се в рекламата.
35
2.Слоганиитагове

36
3.Цветовапалитра
Цветовете задават тона на комуникацията с
Вашата целева аудитория.
Силен психологически ефект.

37
4.Типография
Шрифтовете са изключително важни, като
хората много обичат да спорят за тях.

38
5.Тониглас
Всички ние имаме свой собствен глас, а тонът
варира спрямо контекста и ситуацията.
НО, когато представяте бранд, множеството
гласове и непредвидимите тонове са
объркващи.
Вашият бранд се нуждае от отчетлив,
разграничим глас, който да отразява неговата
персоналност: формален или неформален,
сериозен или забавен, авторитарен или
колаборативен и т.н.

39

ПРЕЗЕНТАЦИОННИ МОДУЛИ
Специфика на брандинга на консултантските услуги
10 принципа на корпоративния брандинг
Бранд идентичност. Управление на
бранд идентичността

Бранд
идентичност

Бранд идентичност
▪ Бранд идентичността е лицето на Вашия бранд.
▪ Бранд идентичността е визуалния компонент на бранда, който
представя неговата емоционална и философска концепция.
▪ Бранд идентичността трябва да бъде логична и да съответства на
бранд целите и същността на бранда.
▪ Бранд идентичността включва лога, типография, цветове, опаковка
и послания, като по този начин допълва и усилва настоящата
репутация на бранда.
▪ Бранд идентичността трябва да привлича нови потребители и да
кара настоящите потребители да се чувстват комфортно.

7 ключови елемента на
дизайна на бранд
идентичността

1.
Ясна бранд цел
и
позициониране
Първата стъпка за изграждане на бранд
идентичност е определяне на бранд цели
и позициониране.
Бранд целта е причината за Вашето
съществуване.
Бранд позиционирането е определянето на
хората, за които е предназначен Вашия
бранд (КОЙ купува/ползва) и защо сте по-
добрия избор спрямо конкурентите (ЗАЩО
да купят/ползват).
Процес на 3 Р:
• Purpose
• Position
• Personality

Ариел Джаксън (основател на старт-ъп и Google ветеран):
„Вашата цел е как Вие искате да промените света за да стане
по-добър.“
Големият
идеал
Културен
стремеж
Най-доброто
от бранда
„Стоте хиляди служители на Apple са посветени да правят най-добрите продукти в света и
да оставят света по-добър, отколкото са го намерили.“

2.
Задълбочено
пазарно
изследване
• Разбиране на пазара и конкурентите
• Определяне на „културния стремеж“
• Определяне на основните
потребителски персони

3.
Привлекателна
бранд
персоналност
Добра отправна точка за изграждане на
привлекателна бранд персоналност дават
отговорите на следните въпроси:
• Кои знаменитости най-добре представят
Вашия бранд?
• Има ли актьор, актриса, музикант или
публична личност, които да притежават
същите характеристики като Вашия
бранд?

4.
Запомнящо се
лого

5.
Атрактивна
цветова гама
1. Бяло – в бизнеса изразява откритост,
прозрачност и равенство.

5.
2. Червено – интензивен и силен цвят,
който се асоциира с натиск и агресия;
стимулира апетита; в бизнеса се използва
като “call to action” цвят.

5.
3. Розово – цвят, асоцииран със
съчувствие и загриженост; цвят, който не
застрашава и успокоява зрителя; асоциира
се с любов и романтика.

5.
4. Синьо – в светлите си нюанси успокоява
и утешава. По-тъмните нюанси стимулират
ума да мисли по-ясно. Но тъмните нюанси
на синьото могат да създадат усещане за
депресия и студенина за някои хора.

5.
5. Зелено – известен е като най-лекият
цвят за възприемане от очите. Има
релаксиращ ефект.

5.
6. Жълто – изключително ефективен за
привличане на вниманието.

6.
Професионална
типография
 Не използвайте модерни шрифтове
(особено ако нямате опит и знания как
да ги прилагате).
 Не избягвайте шрифтовете, които са
зададени по подразбиране. Те са
четими. Освен това, ако ги замените,
можете да разбъркате цялостния изглед.
 Не смесвайте шрифтове от повече от
две групи едновременно.
 Не смесвайте контрастиращи шрифтове
(като serif и sans-serif).

6.
Професионална
типография
 Изберете точния размер на шрифта и
разстоянието между редовете за
четимост.
 Подравнете текста вляво.
 Ако на ред имате повече от 60 символа,
можете да центрирате. По принцип е
желателно да избягвате автоматичното
поставяне на тирета.
 Не използвайте главни букви в цялото
изречение/ текст в стремежа си да
привлечете вниманието.

7.
Поддържаща
бранда графика
https://www.behance.net/gallery/9028
077/Google-Visual-Assets-Guidelines-
Part-1

Управление на
бранд
идентичност

Етапи на
управлението на
бранд
1: Изграждане на бранда
2: Позициониране на
бранда
3: Поддържане на бранда
Брандовете не просто се управляват. Те
трябва да се моделират, оформят,
насочват в развитието си и да се
култивират.
Вие не можете да контролирате всяко
преживяване на хората с Вашия бранд, но
с правилните средства можете да
управлявате и да въздействате върху
техните възприятия.

Това е творческата фаза, където всички
активи, свързани с бранда се комбинират
(в няколко итерации) и се финализират.
Тук се включват големите идеи и всички
„защо“ на Вашия бранд, както и детайлите
за лога, цветове и шрифтове.
Тази фаза трябва да има ясно определено
начало и край. Резултатът трябва да е
силна бранд идентичност.
Етап 1: Изграждане
на бранда

Това е комуникационната фаза, в която
маркетинговите и рекламните дейности
помагат да се популяризира бранда и да
се изградят очаквания за него.
Всеки комуникационен компонент трябва
да съответства на активите, установени
във фазата на изграждането и всеки член
на екипа трябва да има достъп до
финалните одобрени версии.
Ако Вашите активи не са достъпни за тези,
които ги ползват, следователно усилията
Ви за създаване на силна бранд
идентичност са отишли напразно.
Етап 2:
Позициониране на
бранда

След като брандът е навлязъл на пазара и
резонира с целевата аудитория, се
преминава към фазата на поддържане.
Вие трябва да правите мониторинг за това,
какво се говори за Вашия бранд онлайн, за
да можете да реагирате своевременно, ако
се наложи.
Във фазата на поддържане Вие се
стремите да подсилите Вашия бранд по
отношение на лоялните потребители и да
подобрите бранд възприятията в ситуации
на неудовлетвореност.
Етап 3: Поддържане
на бранда

Постоянство и
последователност при
управление на бранд

СЪГЛАСУВАНЕ
 Близо 90% от фирмите считат, че е
важно да представят техните брандове
по последователен и съгласуван начин
на всички места, където хората могат да
ги видят, НО по-малко от 50% го правят.
 По-малко от 10 % споделят, че техните
бранд презентации са логически
обвързани и последователни в
съществена степен.
 Почти всички фирми имат бранд
ръководства, но едва една четвърт са
разработили формални ръководства и
инструкции, които стриктно да се
прилагат.

СЪГЛАСУВАНЕ
 Над 60% от фирмите посочват, че
материалите за бранда винаги, често
или понякога се разработват по начин,
който не отговаря на бранд
ръководствата / наръчниците.
 Почти половината споделят, че отнема
седмица или повече за да се изпълнят
изискванията за нови бранд материали.

ВЪЗДЕЙСТВИЕ
 71% от фирмите посочват, че най-
голямото негативно въздействие на
непоследователния брандинг е
създаването на объркване на пазара.
 Вероятността за постигане на отлична
бранд видимост при „последователните“
брандове е 3-4 пъти по-висока спрямо
тези с непоследователно презентиране.
 Фирмите с последователен и съгласуван
брандинг посочват, че в резултат на тези
дейности се постига средно 23%
увеличаване на приходите.

КАПАН 1:
“WILD WEST”
 Липса на бранд ръководство/наръчник
или ако има, изискванията му не се
прилагат и не се спазват.
 Всеки създава свое собствено
съдържание без определена посока или
инструкции.
 Бранд презентирането е с висока степен
на непоследователност и нелогичност.

КАПАН 2:
“БРАНД ЗАТВОР”
 Корпоративното ниво разработва цялото
съдържание (синдром на безизходицата
/ задръстването).
 Дизайнерите са претоварени и
стресирани.
 Служителите често „подивяват“ и
започват да създават свое собствено
съдържание.

TREY
research
70

TREY
research
УспехнаВашетобранд
приключение! Бистра Василева
0888629643
b.vassileva@centre4inno.org
71

Брандинг и ребрандинг на консултантските услуги

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Брандинг и ребрандинг на консултантските услуги

Similar to Брандинг и ребрандинг на консултантските услуги (20)

Брандинг и ребрандинг на консултантските услуги

Editor's Notes