1. 网络定向广告推广与精准营销
2009-3-5 10:19:52 慧聪网
0
推荐本文
最近在与一些网络广告商的接触中，很多商务人员向我推荐“精准定向广告”，也就是“窄告”。
其中具代表性的是阿里妈妈和一些副媒体类广告代理。我研究了一下，这些所谓“精准”目前主
要还是停留在内容上。说白了，就是选择你的目标用户的网络聚积点来投放你的广告。这种方
法，最多只能让你的广告正确选择客户群。阿里妈妈说它们的定向基于“用户行为分析”，但是
真正让他们说原理和效果时，他们自己的人也和我讲不清楚。
好的网络定向广告肯定离不开用户行为分析，但行为分析，只是网络广告定向的一个参数而
已。先来看一下目前国内的网络定向广告：
1）先进语义分析技术，帮助用户定向投放窄告。——语义分析
2）指定面向的客户区域，可以具体到地级城市。——IP 定位
3）记录用户行为，根据以往行为产生广告——用户监控
4）指定用户类型投放（用户性别、年龄段、收入阶层）——用户行为分析
以上三种，1、2、3 是最普遍的方式，很多公司都是这几种方式，不论怎么变，怎么说概念，
都是这几种方式演化出来的。这里重点说一下第一种，“语义分析”：这是一种历史悠久的技
术，广告发布商利用技术手段可以得到用户当前浏览的页面的信息主题，然后通过后台的内容
匹配设定将广告展示在页面上，这种定向在某些条件下更贴合用户的兴趣，这种方式在国外的
CPM 与 CPC 上都有很长时间的应用历史，国内近几年也有一些公司开始做相关服务，但市场
反应并不乐观，这与国内网络广告主流媒体的投放方式关系很大。
下面说“用户行为分析”，即根据用户连续的浏览行为来分析用户本身的信息，这种技术相对其
它来说有较高的要求，需要大量的数据来养成模型。国外也有一些现有的模型，相信不少技术
朋友都有了解，这我不多说，怕说得不对。国内目前在做行为分析的公司也越来越多，比较知
名的就是“维度”，主要产品目前是网站的站点统计，并没有大量的进行商业应用，但这个时间
应该不会很久。所以，在今后的网络广告市场里，新技术将会衍生出许多新的广告定向服务方
式。
而精准的营销，前题是在互联网上精准的找到目标客户，然后提供精准的信息和广告服务。我
们现阶段，除了以上两种复杂的技术手段外，还可以采用一些和我们时刻相关的生活中的信息
来让我们的广告更加精准，取得更好的互动。我将我想向中的、理想的、并且现阶段可以实现
的精准定义参数与互动营销方式写下来：
精准参数：
1、用户本身：用户性别、年龄段、收入阶层、行业等
2、地理经济状况：地区人均收入、GDP、各种消费的支出比例等
3、地理及环境：自然地理状况、现阶段天气、自然环境状况等

2. 4、用户喜好：宗教习俗、用户群习惯等
5、广告倾向：语义分析及浏览行为定位出广告方向
以上就差不多了，我写得简单，但里面的东西还是相当多，不细说。
我们用以上事项举一个广告投放的例子：1、通过语义分析及浏览行为定义出：当前用户在看汽
车相关信息。
2、行为分析得到：用户为男性，30-40 岁，40000-80000 元年收入；
3、IP 定位：中国黑龙江省佳木斯市，地区人均年收入 20000 元，二级城市；
4、本地区用户买车喜好：中低档家用轿车与越野。
5、环境信息：本地区当前温度零下 20——零下 3 摄氏度，寒冷，降水为雪。
根据 1，在广告库中首先找到车类广告；
根据 2 和 3，决定打一款中档车的广告；
根据 4：中档轿车或越野；
根据五：天气冷，以座椅加热功能吸引用户。
最后给用户的广告是一款中低档车，宝莱，广告语是“宝莱，座椅加热，让你的屁股热乎乎”。
这个广告比系统任意分配的一个广告是不是对用户更有吸引力？
再说一个，深圳天气很热，你在网上看论坛，论坛这页是饮食版块，上面显示“哈根达斯冰淇
淋，很凉很美味，现在预订，一个小时送到”这样的广告。有吸引力吧。但这个广告的生成，需
要若干的条件，天气和页面内容决定商品，经济收入和地理位置决定品牌。否则，你的广告语
根本就没有意义，人均每天 30 元工资的地方压根儿就没有哈根达斯这个品牌，就没有所谓的小
资和白领阶层，你这广告给谁用？
强力的广告，还需要强力的广告系统支持，更需要广告投放者去考虑不同的用户的需求与自身
不同的推广方向，考虑得更多，广告的投入产出比就越高。在目前网络广告成本越来越高的情
况下，广告主应该将投放策略细分，广告平台应提供更强大的平台服务，充分利用网络资源，
帮助你的客户做到更好的广告效果。这样的广告，才有理由卖上价钱。
网络广告做 ROI，就看你做得多精准。