I Research 深圳垂直搜索论坛-Tianxin 080825

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I Research 深圳垂直搜索论坛-Tianxin 080825

  1. 1. 垂直搜索营销,上上选营销方式 艾瑞咨询集团 高级分析师 田欣 [email_address]
  2. 2. 个人简介 姓名:田欣 职位:高级分析师 教育背景: 北京大学信息管理系管理学硕士、 北京大学中国经济研究中心经济学双学士 北京大学信息管理系管理学学士 核心领域: 搜索引擎、网络营销、 B2B 电子商务 <ul><li>行业研究相关经验: </li></ul><ul><li>艾瑞咨询集团高级分析师,核心研究领域为搜索引擎、 网络营销、 B2B 电子商务 。 </li></ul><ul><li>主要负责撰写行业报告: </li></ul><ul><li>中国搜索引擎市场研究报告 </li></ul><ul><li>中国搜索营销发展研究报告 </li></ul><ul><li>中国 B2B 电子商务市场监测报告 </li></ul><ul><li>咨询项目及相关经验: </li></ul><ul><li>艾瑞咨询集团高级分析师,曾经参与互联网服务企业的用户分析和营销咨询项目,擅长项目搜索营销、用户分析、政策分析等工作。 </li></ul><ul><li>有代表性的项目包括: </li></ul><ul><li>某大型跨国互联网服务商搜索营销咨询 </li></ul><ul><li>某政府主管部门行业调研及政策起草 </li></ul><ul><li>某搜索互联网服务商连续性用户研究 </li></ul><ul><li>某大型垂直媒体上市 IPO 材料统筹撰写 </li></ul>
  3. 3. 目录 中国网络营销 逆势猛增 明确目标受众提升 SEM 价值 SEM 拉动网络营销增长 广告主构成和投放复合化 垂直搜索营销的执行策略与实践要点 垂直搜索营销是上上选营销方式 搜索引擎营销是上选营销方式 满足中小企业所需是网络营销发展源动力 对 SEM 的坚持 反常宏观环境促网络营销 发展 iResearch 公司介绍
  4. 4. iResearch 公司及业务介绍
  5. 5. iResearch 现有公司及业务介绍 研究咨询业务 艾瑞市场咨询 数据产品业务 艾瑞网络数据 Industry Consulting 行业咨询报告 Ad Research 网络广告研究 User Behavior 网民行为研究 Customized Research 专项调查研究 媒体会务业务 艾瑞网及会议 Website Advertising 网络广告收入 Industry Events 行业活动会议
  6. 6. iResearch 研究领域 Email 移动邮件 ISP 即时通讯 VOIP 可视电话 …… 信息门户 搜索引擎 博客 手机门户 IPTV 网络音乐 …… 论坛 同学录 交友 网络游戏 手机游戏 P2P …… 网络招聘 旅行预订 网络教育 网上医疗 …… 网上支付 网上银行 网上证券 手机银行 …… 网上购物 网上拍卖 B2B 门户 专业 B2B …… iResearch 通信服务 信息发布 社区平台 网络服务 网络金融 电子商务
  7. 7. iResearch 搜索引擎行业的研究成果 iResearch 在搜索引擎行业、搜索营销行业的报告都深入影响行业发展,并同时发布中英文两个版本。 敬请期待《 2007-2008 年搜索营销发展报告》 China Search Marketing Report 中国搜索营销发展报告 2007-2008 年
  8. 8. iResearch 长期服务客户 互联网公司 广告公司 投资银行 iResearch 现在已经拥有各种类别的客户累计上百个。 iResearch 同时希望为在座的企业竭诚服务。 传统企业
  9. 9. 反常宏观环境促网络营销发展
  10. 10. 宏观经济低迷 VS 网络营销发展快速 互联网行业近 一季度投资规 模 2.16 亿美元 占总投资规模 41.7%
  11. 11. 反常的宏观环境促使网络营销超常发展 <ul><li>生产成本上升, </li></ul><ul><li>营销预算受影响 </li></ul>广告主 消费者 物价上涨, 购买决策更为谨慎 Marketing 更青睐精准, 可量化营销手段 线下消费转为线上消费,线下娱乐转为线上娱乐
  12. 12. 满足中小企业所需是网络营销发展源动力
  13. 13. 网络媒体转变为主流营销平台 网 络 媒 体 不 再 新 媒体 影响力提升 , 内容丰富,实效性强 网络媒体占用户消费 时间 的比重 提高 网络广告 占 总体广告的 比 重 提高 已 成 主 流 营 销 平 台
  14. 14. 广告主结构变化对网络营销需求多样 汽车大品牌 60 多家,其他为中小品牌 广告主数量在迅猛提升,提升的主要动力来自中小企业广告主 大品牌广告主投放天次占比下降,中小企业投放天次占比上升 中小广告主的投放目的 偏重促销、口碑建设 ,以节省预算为出发点 大品牌广告主为塑造品牌形象,投放目的更为复合:展示、促销、交互式 CRM 、线下体验、公关维系 <ul><li>广告主结构发生改变,中小广告主的加入促使了投放目的发生质变 </li></ul><ul><li>中小广告主赋有创意、目标精准、节省费用的投放行冲击了大品牌广告主的策略,使得大广告主更追求复合的投放目的以维系知名品牌的先进形象。 </li></ul>
  15. 15. 劳力涨价 原料涨价 全球 次贷危机 人民币升值 产品同质 央行加息 中小企业 潜在风险 中小企业的现实困难与潜在风险 现实困难 <ul><li>全球经济进入调整期,加之人民币升值,外贸型企业受冲击明显 </li></ul><ul><li>以钢材、石油为主的原材料涨价,劳力同时涨价,内贸型制造业受冲击明显 </li></ul><ul><li>央行的频繁加息,为中小企业贷款增添了困难,长期发展受影响 </li></ul>
  16. 16. 已有的传统营销方式无法依赖 品牌 覆盖 人脉推销 展览展会 销量 平面媒体 范围有限 无法做大 时期不固定 无持续效果 巨资广告 费用 电视广告 有效受众 正转移 <ul><li>企业的目标是销量促进、品牌传播和发布信息覆盖率的提高; </li></ul><ul><li>传统营销方式无法有效满足以上三个指标,无法长期依赖 </li></ul>品牌 塑造 可持续 发展 中小企业 业绩提升 提升 营收水平 节省 营销预算
  17. 17. 网络营销最能满足中小企业需求 投放 性价比高 受众 覆盖率高 覆盖 2.5 亿 网民 节省营销预算 网络营销 整合解决方案 投放 针对性强 投放效果 可量化 直接 达成交易 仅仅针对 目标客户 多指标衡量 投放效果 可及时优化投放计划 与电子商务结合 加快交易流程 <ul><li>针对中小企业实际需求,网络营销最具性价比 </li></ul><ul><li>在达成有效细分覆盖、精确品牌传播效果、促进销售提高方面,网络营销有先天的优势。 </li></ul>
  18. 18. 搜索引擎营销是上选营销方式
  19. 19. 美国网络营销市场发展的启示 <ul><li>在门户媒体投放品牌图形广告的营销方式,追求曝光率,与传统媒体时代的“广告标王”延续着同样的思路 </li></ul><ul><li>要注重“细分覆盖”的有效达成,搜索引擎方能实现,用户主动的表达自己的需求时,才是广告的最佳展示时机。 </li></ul><ul><li>搜索营销凭借着其精准性,成为了北美广告主日益看重的新型广告投放策略。 </li></ul><ul><li>美国搜索引擎营销占比正接近 50% </li></ul><ul><li>美国整体网络营销规模的提升,几乎都是搜索引擎营销拉动 </li></ul><ul><li>搜索引擎营销代表了未来的营销方向,因为其量化管理和可控性强 </li></ul>
  20. 20. 搜索引擎营销满足企业营销目标 <ul><li>在所有营销方式中,美国广告主认为 ROI 最高的方式是竞价排名和 SEO </li></ul><ul><li>为了搜索引擎营销项目,广告主将其他营销项目中的预算划拨出来予以支持 </li></ul><ul><li>以品牌传播、销量促进和企业网站流量促进等指标衡量,搜索营销是绝对上选 </li></ul>
  21. 21. 中国搜索引擎市场也在飞跃发展 <ul><li>中国搜索引擎市场规模占网络广告市场总规模比重接近 30% ; </li></ul><ul><li>2007 年中国搜索引擎市场规模达 29.0 亿元 ,同比增长 108.3% , 回归指数增长; </li></ul><ul><li>2008 年中国搜索引擎请求量月均突破 120 亿次 ,超过美国月均 100 亿次。 </li></ul><ul><li>上述里程碑似的数据表明: </li></ul><ul><li>搜索营销日益成为网络营销的重要组成,其商业价值正被广告主更为广泛的认可。 </li></ul>
  22. 22. 垂直搜索营销是上上选营销方式
  23. 23. 通用搜索引擎的商业价值尚需挖掘 <ul><li>中国通用搜索引擎市场规模仅为美国 1/30 ,日本 1/3 </li></ul><ul><li>原因在于,中国每次搜索请求的平均营收仅为 0.003 美元 / 次 , </li></ul>搜索引擎的商业化应用还还有待企业广告主、运营商和技术服务商共同挖掘,搜索服务还需变革。
  24. 24. 通用搜索用户偏重娱乐化搜索 <ul><li>用户搜索的内容集中在娱乐化内容,极大影响了搜索行为的商业价值。 </li></ul><ul><li>而明星潜力内容则与商务交易相关度高,与传统行业结合密切。 </li></ul>通用搜索服务尚未深入民生,尚未深入行业发展中; 关注垂直领域,是通用搜索提升商业价值的必然选择
  25. 25. 中小企业 SEM 的目标受众是采购决策者 以商务需求为导向搜索 搜索内容为产品、服务类 为企业的资深采购决策者 在搜索后产生进一步交易行为 对精准的关键词广告有点击 以个人需求为导向搜索 搜索内容多为私人娱乐类 以年轻用户为主,职称较低 搜索后以免费享用服务为主 对关键词广告的点击率不高 中小企业的目标客户 通用搜索的用户群 <ul><li>中小企业进行搜索营销的目标受众群应是企业的决策人物,而非普通大众 </li></ul><ul><li>关键词广告对目标受众有较强影响力,因为能满足其进一步交易的需求 </li></ul><ul><li>中小企业真正需要的是专注于具体行业或明确受众的垂直搜索引擎 </li></ul>
  26. 26. 行业垂直搜索的优势与可完善的方向 3. 广告有效性 2. 受众专业性 * . 后续响应速度 * . 覆盖未有网站企业 1. 行业专注性 搜索内容及结果以行业相关产品和服务为主 关键词广告提供给潜在交易方,避免面向大众的无效点击 受众行为以商务为导向,目标受众多为从业者 加大企业联系信息的直接呈现 ,缩短从点击到交易的流程 通过的建站服务覆盖到未有网站的企业,将其纳入供应商 优势 可完善方向
  27. 27. 垂直搜索和 B2B 平台是未来主流选择 品牌 认知环节 垂直搜索 <ul><li>品牌初识功能 </li></ul><ul><li>流量导向作用 </li></ul><ul><li>带来新客户 </li></ul>搜索营销在 品牌认知环节 是首选营销 B2B 平台 <ul><li>交易目标明确 </li></ul><ul><li>维系回头客 </li></ul>实际 交易环节 B2B 平台 <ul><li>同类专业贸易 </li></ul><ul><li>在线订单付款 </li></ul><ul><li>配套全面服务 </li></ul>B2B 平台在 实际交易环节 是首选营销 垂直搜索 <ul><li>交易对象口碑 </li></ul><ul><li>线下联系方式 </li></ul>
  28. 28. Buyer Supplier 垂直搜索结合 B2B 平台 寻找口碑好卖家 在线即时沟通 网络安全转帐 在线售后服务 买方传播口碑 达成覆盖 塑造品牌 销量增进 搜索 交易达成 付款到帐 后续服务 Buy Side Sell Side 洽谈联系 垂直搜索结合 B2B 平台是最完美模式 分享口碑
  29. 29. 垂直搜索营销的执行策略与实践要点
  30. 30. <ul><li>主题词法穷举相关关键词,并根据客户行为和竞争对手优化 </li></ul><ul><li>多样化关键词分组,能根据突发事件实时调整投放词组 </li></ul><ul><li>坚持策划-投放-评估循环,垂直搜索营销是长期营销 </li></ul>达成销量促进,提升企业网站流量和关键词广告的转化率、点进率、 ROI 降低营销成本,降低关键词广告的点击成本、实效成本以及长期边际成本 通过垂直搜索营销,促进企业营收增长、利润提升 Vision Mission Planning 垂直搜索营销的执行策略
  31. 31. 垂直搜索实践要点 根据客户和对手优化 多样化 关键词分组 主题词法穷举 与自身品牌和产品相关的“主题词” : 包括企业专有品牌、企业所的行业特征、 产品线(包括产品型号和名称)和产品特性 以及相关的营销活动和促销活动等等 与 与目标受众的搜索习惯进行对比, 交流原则就是用客户的语言,而不是用自己的语言。 产品线(包括产品型号和名称)和产品特性 以及相关的营销活动和促销活动等等 CASE : Expedia 的关键词分组模式 多维度、多层次的关键词精化分组是搜索营销的重要基础 1 2 3
  32. 32. 垂直搜索营销需要坚持 <ul><li>开始阶段,搜索营销的边际成本会因关键词的选取和优化上升较快,但效果却处于“微效果”阶段, </li></ul><ul><li>一旦挺过 “微效果”阶段,搜索营销将产生强大的能量,为企业品牌塑造奠定较好的传播平台,并带来实际的订单。 </li></ul>
  33. 33. 总结 <ul><li>垂直搜索营销是中小企业上上选营销方式 </li></ul><ul><li>中小企业应有 SEM 专员负责明确营销目标、制定营销计划、定期评估效果 </li></ul><ul><li>搜索引擎营销=未来营销,当前的投入会在未来获得更多的收益 </li></ul>
  34. 34. 艾瑞 2008 年下半年的服务举措 <ul><li>研究咨询领域 </li></ul><ul><ul><li>推出行业企业网站建设及用户体验提升解决方案 </li></ul></ul><ul><ul><li>互联网企业竞争力提升解决方案 </li></ul></ul><ul><ul><li>行业广告主互联网战略解决方案 </li></ul></ul><ul><li>数据产品领域 </li></ul><ul><ul><li>基于 iUserTracker 推出网络广告媒介计划优化解决方案 </li></ul></ul><ul><ul><li>推出全流量研究产品 i Web Tracker </li></ul></ul><ul><ul><li>推出网站速度及稳定性测试工具 i Web Speed </li></ul></ul><ul><ul><li>移动互联网相关的广告与用户行为监测服务; </li></ul></ul>
  35. 35. 田欣 — 艾瑞咨询集团高级分析师 共同开拓网络营销发展新时代 艾瑞与您同在! 索取 PPT: [email_address]

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