拿什么去满足新中产的“酸奶自由”？
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新中产崛起，如何用一杯酸奶犒劳上有老下有小的国人新中产？财务自由或许很难一蹴而就，但至少我们拥有唾手可得的酸奶自由。
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拿什么去满足新中产的“酸奶自由”？
- 1. 拿什么去满足新中产的“酸奶自由”？ FBIF 食品饮料创新 作者：极光 编辑：Anna Hu 新中产崛起，如何用一杯酸奶犒劳上有老下有小的国人新中产？财务自由或许很难一蹴而就，但至少我们 拥有唾手可得的酸奶自由。 千禧年以后，受益于 WTO，中国 GDP 增速保持了长期快速的增长。2019 年，中国人均 GDP 即将突破 1 万美元，意味着中国又向高收入国家行列迈进了一步，按 BCG 波士顿咨询在 2012 年发布报告的分类，年 可支配收入 8000 美元为中产阶层的下限，如此，中国庞大的新中产群体诞生了。 如果根据马斯洛的需求理论来说，中产是指当人们低层次生理需求、安全需求已经被满足，正在迈上追求 更高层次的“自我实现需求”的中间阶段。换个更贴近生活的说法，可能是从“奶茶自由”到“口红自由”再到“买 房自由”“财务自由”不断升级的过程。 可现在连奶茶都从三五块钱一杯涨到二三十块一杯了，因房贷而节衣缩食的新中产们如果连喝奶茶都要犹 豫一下，那么至少，还可以追求酸奶自由吧！所谓的酸奶自由，我们认为大致可以描述为虽然生活压力很 大，但至少可以买得起一杯酸奶来犒赏焦虑的自己。 可是货架上有那么多种酸奶，希腊酸奶，丹麦酸奶，俄罗斯酸奶，东北酸奶，各种口味，到底选哪种好呢？ 中国的新中产究竟在挑选什么样的酸奶来慰藉和犒劳自己呢？
- 2. 品类繁多的酸奶 图片来源：知乎 从 2018 年中国酸奶的全年销量来看，中国首个破百亿的酸奶品牌，中国常温酸奶市场占有率第一的品牌 ——安慕希已经成为了新中产追求“酸奶自由”道路上的首选。 2018 年，安慕希销售额突破百亿，继续领跑中国酸奶品类的发展！究竟它是如何做到的呢？为何中国的新 中产会首选安慕希？本文将从新中产的消费者需求洞察出发，解析如何成功地打造出能够满足新中产需求 的酸奶产品。 01、2019 中国新中产消费者需求新趋势解析
- 3. 2019 十大消费趋势 图片来源：知萌咨询《2019 中国消费趋势报告》 18 年底，市场调研公司尼尔森，Euromonitor，知萌咨询等纷纷发布了 2019 年消费者趋势预测，其中专注 于创新趋势研究和整合营销的智库机构知萌咨询提出：我国经济已进入增速放缓和动力转型的关键期，进 入了从投资和出口主导转向消费主导增长的关键阶段，2018 年上半年，消费对中国经济增长贡献率达到 78.5%，成为推动经济发展的核心驱动力，消费结构也在发生变化。 在上图诸多趋势中，有几个趋势脱颖而出：一、本真消费；二、精专主义；三、疗愈经济。 中国消费者的消费重心转向居家、健康、文化、娱乐、教育和信息等发展型和康乐型消费，更加注重生活 品质，对商品和服务的质量、安全、效能的需求提升。 消费者掌握的信息越来越多，并在不断做着消费结构的调整，消费认知升级成为驱动其消费趋势的核心。 随着收入的提高，生活观念也在不断改变，调查显示，在一些品牌/产品的属性中，精致感、健康、可持续 等理念等对消费者的决策越来越重要。随着消费结构调整，消费者不再简单的追求消费“符号”，更多的是 消费一种“回归本真”的体验。
- 4. 精专主义：意为精湛，专业。为了探索和发现更好的自我，无论是满足日常生活需求，还是兴趣爱好，中 国消费者都力争成为“大师级”典范，这也是消费升级的一个重要特征，由此产生了对于细分产品领域极致 体验和“精专化”需求。同时，各个领域都在力求做出“跨界的极致单品”。 而说到疗愈经济，可能是当下最受关注的新问题。数据显示，76.2%的消费者会感觉到焦虑，焦虑来源也 来自方方面面，来自工作、家庭责任、金钱、经济形势和家人健康的成为焦虑的 5 大主要来源。面对压力 的加大，都市消费人群身心需要解压与慰藉，产品也成为了释放自我的重要载体，“疗愈经济”成为了一个 新的经济现象。 人们通过消费来自我释放或者宣泄。茶饮/零食等休闲食品消费、情绪包装/快闪店等主题产品、都成为疗 愈经济的重要展现。 当我们沮丧，疲惫和焦虑时，食物往往是最易获得的安抚良药，可是货架上充斥着各式各样，琳琅满目的 产品要如何选择? 我们会看到现在备受追捧的一些热门新茶饮品牌，消费者已经不再是安于被食物填喂服 务的对象，而是转变为追捧品牌的粉丝。这并非供需市场发生了调转，而是消费者需求已经开始上升至了 精神层面。当我们不再饥饿时，能够给消费者带来疗愈和惊喜的产品，才能实现攻心为上。 简单总结，对于一款创新酸奶而言，新中产需要好品质（本真消费），好喝（精专主义），好看（疗愈经 济）。面对这些追求品质生活和极致体验，以及崇尚个性，颜值至上的美食爱好者和中产百事通，伊利安 慕希可谓是酸奶品牌中成功征服新中产人群的典范，接下来，我们将通过解析安慕希如何成功征服中国新 中产人群的心出发，为大家提供酸奶产品创新的参考。 02、销量突破百亿的安慕希是如何满足新中产酸奶需求的？ 首先，来看一下全球和中国整体酸奶市场数据。根据 Technavio 数据，2015 年全球酸奶市场容量约为 277 亿美元，2016 年增长 7%，2017 年，酸奶总体销售额第一次超越白奶，已占液态乳行业四到五成份额，预 测 2020 年底将达到 400 亿美元。 尼尔森数据显示，在中国的过去 10 年间，酸奶市场一直在蓬勃发展，主要以利乐钻包装的常温酸奶起步于 2009 年，成为了最耀眼的品类明星，在 2010 年到 2017 年期间，年均复合增长率达到 93.21%，同期，低 温酸奶增速稳定在 10%以上。 伊利于 2013 年年底推出安慕希，主打希腊酸奶概念，采用希腊雅典农业大学研制的菌种，具有更浓郁的 口感，一上市便受到消费者的追捧。2013 年以来，以白奶两倍的增速，迅速打通低线城市及乡镇渠道市 场。十年以来，常温酸奶在中国市场经历了爆发式增长，迄今增速依然可观。常温酸奶满足了消费者随时 随地唾手可得酸奶的需要，便利性和可得性让它迅速火遍了全国。
- 5. 图片来源：新浪 中国酸奶从玻璃瓶到利乐包包装，再到便利店随处可见的便携瓶装，正变得越来越轻松可得，各大品牌纷 纷加快推新或升级已有产品，加入到激烈的竞争中来。想要在竞争中脱颖而出，首先需要满足酸奶市场的 发展大趋势。以下是我们对中国酸奶产品创新趋势的洞察： 图片来源：知乎 1、常温酸奶仍然是新中产消费者的首选产品，市场需求热度不减 来自 Canadean 的数据显示，近几年中国消费者买的 100 瓶饮料当中，平均有 22 瓶是含乳饮料，其中包括 白奶, 酸奶, 乳酸菌饮料，含乳饮料等。一系列市场数据显示，在这些饮料中，中国消费者是越来越偏爱喝 酸奶了。在中国，67% 的受访消费者表示目前食用酸奶的数量多于三年前，而其他国家这一比例仅为 50%。
- 6. 常温酸奶越发受欢迎，除了口感天然优于白奶，更易被接受。更重要的是，90%以上的中国人对奶制品中 的乳糖会有或多或少的过敏反应，包括胃胀气及腹泻等不良反应。酸奶制品在发酵过程中分解了很大一部 分乳糖，极大地缓解了可能的过敏反应。 2、瓶装即饮酸奶成为品类黑马 如以食用方式区分酸奶，根据英敏特的数据，饮用型酸奶在过去 5 年中（2011-2016 年）增长了 62%，并 且将在 2021 年达到 100 亿美元的体量，与此对应的是 2016 年勺用型酸奶的体量是 82 亿美元。比如近年 来新锐品牌 Chobani 就开发了饮用型酸奶“Dink Chobani”，并表示饮用型酸奶最终会占据 30-40%的酸奶市 场份额。 饮用型酸奶对于快节奏的现代消费者来说，在各种消费场景下都能获得青睐。 早晨场合，消费者倾向于饮用稀薄型乳制品；在餐厅用餐时作为饮料饮用也非常融洽，比如火锅配酸奶， 十分解辣，成为年轻人的新时尚。运动时饮用富含蛋白质的酸奶作为能量补充也成为刚需。 酸奶品类也具有替代其他不健康的饮料等品类的健康优势。 饮用型酸奶的创新如何做？可以看看伊利安慕希近期推出的一款非常火爆的产品：高端畅饮系列果肉型橙 &凤梨新品，主打双重维 C 与乳品高蛋白结合的健康好喝时尚潮流的价值。 安慕希高端畅饮新品 图片来源：伊利官微 3、酸奶高端化趋势成为必然，全球化的原料趋势：从风味到产地 凯度消费者指数研究的数据显示，酸奶的高端化趋势是一直在呈现的，同类酸奶价格（以及利润率）不仅 持续增长，层出不穷的高端品类更是推涨了酸奶整体均价。从 2012-2014 年，酸奶单价年均增长 13.5%， 其中 7%-9%来自于高端产品的推出和普及。
- 10. 《黄、黑、蓝、红、灰菱形构图》 图片来源：新浪 蒙德里安最有代表性的作品就大概是如上图一类的黑色调味和蓝色、淡淡的柠檬黄、橘红色等色块组成， 看似极其简单但极难模仿。因为看似平面的色块其实是充斥着油彩的质感，堆叠，立体的笔触，还有边缘 未尽的并非是全黑的线条，不同灰度的黑色可以让这些线条看起有层次，前后和立体感。 包装不仅是视觉上好看，更是传达了一种能量，这种能量能够引发联想和情绪，这种能力越是能被更多人 识别，这个包装就越发的富有价值。安慕希选择蒙德里安艺术风格，笔者认为是非常契合安慕希品牌调性 的艺术风格，简单但有深度，是保持了安慕希一贯希腊风格的传承下，做出的大胆创新，可谓是和而不同， 是包装升华产品的典范，跨界艺术让这款新品不仅好吃好看，还富有品味，满足新中产对时尚潮流、个性 化的追求。 6、 双线营销，别具一格 如果说包装是静止的，它向不同年龄段的新中产消费者，默然地传达了不同的美感，它让安慕希的产品有 了比之前更强烈的高级感。那么线上线下的各种营销活动，则更多元和生动地向消费者传达了品牌内涵。 有趣已经成了传统品牌最缺乏的东西，而安慕希的媒体策略却击中了新中产的痒点：从传统媒体到抖音营 销的营销转型，从选择年轻人喜欢的 KOL 和明星代言，通过明星自身的性格和影响力传达产品的的个性， 让新中产无时无刻不体会着伊利安慕希品牌的与众不同。比如前些时候，在上海开设的安慕希美食学院快 闪店，就打着买酸奶的旗号跨界了时尚圈，刚刚开业就成了南京东路排名第一的人气甜品网红打卡店。通 过沉浸式的五感体验，玩转可穿戴的安慕希，充满了想象力和趣味，也是乳品品牌可以借鉴的非常成功的 营销打法。 03、结语
- 11. 拿什么去满足中国新中产的“酸奶自由”？对如今中国的新中产阶级来说，对产品的需求呈金字塔形，好品 质是基石，好喝是必须，而好看、好玩、潮流、时尚则是金字塔尖，也是产品力竞争分出高低的关键。 伊利安慕希高端畅饮系列果肉型橙&凤梨新品，不仅仅做到了产品创新，风味创新，同时也做了突破传统 食品的大胆尝试，它通过时尚、艺术、设计的跨领域切入点，通过不落窠臼的营销方式，深深占据了高端 产品的消费者心智，将酸奶做出了一份更高级的品味。伊利安慕希用远超竞品的 84%的消费者总体喜好度 和冲击力告诉我们，一款好的酸奶产品，除了产品力之外，颜值、格调都要在线。期待中国的酸奶品牌为 我们献上更多像安慕希高端畅饮系列果肉型橙&凤梨新品这样的好产品。 提示： *本文 FBIF 食品饮料创新（ID:FoodInnovation）原创首发，转载请联络授权。 *投稿与商务合作，联系 Wilbur（微信：aotokuer） FBIF2019
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