聞く技術セミナー｜お客さまの「共感」を力に変えるコミュニケーショ

ソーシャル時代の「聞く技術」セミナー

お客さまの「共感」を⼒に変えるコミュニケーション
〜聞くプロモーションの実践事例〜

株式会社ドゥ・ハウス営業技術グループグループマネジャ⾈久保⻯

ver.12010401

昔から変わらないクチコミの⼒

どんな素敵な広告コピーや
コマーシャルフィルム、メール、webサイトより

知り合いの
「あの○○○がいいわよ」
の⼀⾔には敵わない

（ドゥ・ハウスの10年前のクチコミマーケティングの資料より引用）

© 2011 DO HOUSE Inc. All rights reserved. 1

情報があふれる世界でのクチコミの重要性

情報過多の世の中で、情報流通の可否は「発信者」ではなく
流通する情報に信頼を付加する「中継者」が決める時代

友達がFacebookで投稿する企業や商品についての
「クチコミ」を⾒たことがある (n=325)
52.3

友達の企業や商品についての「クチコミ」を⾒て
関⼼を持ったことがある (n=170)
61.8

友達の企業や商品についての「クチコミ」を⾒て
商品やサービスを購⼊・利用したことがある (n=170)
27.1 tweet
like!

※2012年1⽉ドゥ・ハウス「myアンケート」調べ

ソーシャルフィルタリング
now!

share
done


「競争」ではなく「共感」が強さになった

不誠実な王国は「共感」の⼒で倒され。
悲しき被災国は「共感」の⼒で⽀援の⼿が差し伸べられました。
「競争」に勝ち残ったモノではなく「共感」をたくさん得られるモノが
本当の強さを持つ時代です。企業と⽣活者の関係も同様です。


指数関数的に増え続ける「共感」情報

世界中で8億⼈、⽇本でも630万⼈の⼈たちがアクティブに参加する
Facebookではそのユーザの増加数に輪をかけて
「共有」される情報が増え続け、前年と⽐べ⼀⼈当たり約2倍になっている。


各国で⽣活インフラになりつつある「Facebook」

United States 50.74% 31,023

Indonesia 17.19% 24,303

Brazil 17.48% 20,114

Mexico 27.55% 11,249

Turkey 39.80% 7,780

United Kingdom 48.87% 6,235
各国の⼈⼝に対する
France 36.35% 6,477
Facebookユーザーの構成⽐
Germany 26.89% 8,227

Italy 35.96% 5,809

Japan 4.94% 12,685
（単位：万⼈）
2011/12 Facebook Statisticsで調査

Facebookは「e-mail」の代わりにコミュニケーション⼿段として使われ
「卒業名簿」や「アドレス帳」の代わりのデータベースとして使われる


自社サイトへの「潜在客」のトラフィックを呼ぶ

google facebook 35.6%
33.3% 33.4%

28.6%

23.0%

18.5%
17.4%
15.4%

9.1%
7.6%
6.6%
2.7%

coca-cola.com redbull.com pringles.com muji.net uniqlo.com suntory.co.jp
(US) (US) (US) (JP) (JP) (JP)

2011/12 Alexa で調査

⽶国ではFacebookからのサイト流⼊がgoogleに迫る勢い
⽇本のサイトもFacebookからの流⼊を増やしています


「共感」の時代に企業が⾏うこと

お客さまの声を聞いて
良い商品をつくり
お客さまに育ててもらい
良い関係を築き続けること
永く愛し続けてもらうこと

華美なコミュニケーションに頼らない、
普通のマーケティングが大切です。


お客さまが企業に望むこと

顧客の声を
聞いてくれる

22.9%

顧客同⼠の交流促進テレビや雑誌でよく⾒る
3.3% 4.7%

価値ある情報を好感が持てる企業活動企業と顧客の交流
の場の提供
提供してくれる
14.7%
896s 5.9%

2011年5⽉ドゥ・ハウス「myアンケート」調べ


しゃべりっぱなしの企業

広告とリサーチの市場⽐較

広告市場
2010年電通発表
5.842兆円 58分

リサーチ市場
2010年JMRA発表
0.169兆円 2分

例えば⼆⼈で⼀時間⼀緒に飲んで、
58分話して、2分しか聞かない相⼿
そんな相⼿ともう⼀度居酒屋に⾏きますか？


ただ「聞く」だけでは声は集まらない

クチコミや画像投稿のキャンペーンをよく⾒かけます。
うまくいく例もよく⾒ますが、うまくいかない例も⾒かけます。
だた「声を聞く」だけでは、まだまだ企業の上から目線です。

クチコミ
教えて！

画像投稿
して！

！？・・・

聞いて欲しい。その本質は？

アンケートを⾏うこと？問い合わせ窓⼝を設けること？
⽣活者の聞いて欲しい欲求の本質に応えるには？

私の声を聞いて共感してもっとホメて！


聞き上⼿、ホメ上⼿がリーダーシップを取る

◆ 「聞き上手」はリーダーシップを取る！

この人はスゴイ。
聞き上手私と同じ考えだ。
よくわかっているヤツだ。

・ウンウン、なるほど。
・そうだ！君の言うとおりだ。
・すばらしい考えだ....。
・もっと聞かせてヨ。

Leadership

企業生活者

人と人の場合、「聞き上手」「ホメ上手」はリーダーシップ
人と人の場合、「聞き上手」「ホメ上手」はリーダーシップ
を取る。
を取る。
企業と生活者間のマーケティングも原理は同じ。
企業と生活者間のマーケティングも原理は同じ。
だから「情報受信」ができている企業が最後に残る。
だから「情報受信」ができている企業が最後に残る。

© Y.Inagaki DO HOUSE Inc.

クチコミ・マーケティングの現場でドゥ・ハウスが⾔い続けたこと。
傾聴からさらに⼀歩歩みより「共感」することから関係を築きます。


⽇本（世界）で⼀番有名になったホメ⾔葉

いいね！


たくさん「いいね！」できる企業こそ「共感」される

「いいね！」
情報を探す

たくさん
「共感」
「いいね！」
してもらう
する

「いいね！」
をシェアする

⽣活者の「いいね！」情報を⾒つけるには『聞く技術』が必要です。
⽣活者に気持ちよく「コミュニケーション」してもらい「いいね！をシェア」
してもらうのにも『聞く技術』が不可⽋です。


聞く技術：リサーチの現場から学んだこと

事実仮説意⾒

⾏動意識

ポジティブネガティブ

機会発⾒（商品開発）のための定性調査では⾏動に基づいた事実データ
かつポジティブな情報こそ有益なものになります。
⽣活者の「いいね！」情報もこの3点に着目して探し、流通させます。


聞く技術：事実に基づく「ホメ⾔葉」は少ない

◆　ドンドン生産できる「キタンのないネガティブ意見」

Positive （＋評価） Negative （－評価）

・○○がいいワ。・○○が嫌い。
・△△の所が××でいい。・もっと△△の方が....。
・××だから駄目だ。
・○○がイヤ。
・もっと△△して欲しい。
・××では分からない。
・ホントは△△の方が....。
・××しないと好きでない。
・○○がイヤ。
・××だから□□しないと..。

・なかなか言えない。・いくらでも言える、作れる。
・本当のユーザーこそが言える。・ノンユーザーでも言える。
・「体感情報」である。・「前頭葉」で生産できる。

© Y.Inagaki DO HOUSE Inc.

例えばインタビューで商品についての「ご意⾒」を聞くと
ポジティブ２：ネガティブ８のような割合になります。「いいね！」情報を集める
のは意外に難しいのです。だからこそ大切にシェアするべき情報になります。


CGMに⾶び込んで「いいね！」を探す

⾏動に基づいた事実データ、かつポジティブな情報を⽣活者に「聞く」のは
たやすいことではありませんが、
⽣活者から「共有」された情報の中にはたくさんあります。

CGM CGM

CGM

顕在化している
CGM 商品のファン
ファンの声
いいね！
CGM
CGM CGM

「いいね！」情報を⾒つけたら、お礼をして、了解を得て、Facebookで
紹介します。⽣活者の情報が⽣活者の⼿によって「共有」されていきます。


ドリップコーヒーの「いいね！」情報


ペットフードの「いいね！」情報


ビールの「いいね！」情報


⽣活者の声に⽣活者の「いいね！」が集まる


⽣活者のクチコミが次のクチコミを⽣む


First Follower: Leadership Lessons from Dancing Guy


フォロアーたちを⾒つけ、共感の場を用意する

前述のブログを書いてくれたようなお客様たちは
企業や商品にとっての貴重なフォロアーです。
まだ⼀緒に踊ってくれる⼈たちを知らず、1⼈で発信を
してくれている⼈です。このお客様たちが⼀緒に踊れる
共感の場所を用意して、丁寧に招待差し上げるのが
お客様の共感を⼒に変える企業が⾏うべきアクションです。


オープンな場所で感謝してホメる
●●●のFacebookチームです。突然のコメント失礼します。当商品につ
いて、とてもうれしいブログ記事を書いていただきありがとうございます。
⼼からお礼を申し上げます。またぜひこのブログ記事を、当Facebook
ページで紹介させていただきたいと思い、コメントいたしました。不躾な
お願いで恐れ⼊りますが、●⽉●⽇以降に紹介を検討しております。もし
不都合などありましたら、■⽉■⽇までに、＜URL＞よりご連絡をいただ
けませんでしょうか。ご検討の程、お願いいたします。

ブログに書かれた「ファンの声」の、コメント欄でお礼をして、掲載のお願いをします。
意思確認はFacebookページ上の確認フォームで⾏います。


「ホメて」もらうとうれしい⽣活者

⼀ヶ⽉以内の
⼀ヶ⽉以内のあり
企業キャンペーン参加経験
企業キャンペーン参加経験 15.4％

なし SNS/blogユーザーなし
84.6％ 1298s 66.3％

自分の声が企業に
自分の声が企業に
取り上げられたら？
取り上げられたら？
⼀ヶ⽉以内の
⼀ヶ⽉以内の
ありクチコミ経験
クチコミ経験うれしい

33.7％ 64.2％
あり
12.7％どちらでもない
32.4％
クチコミに対する
クチコミに対する
企業からのレスポンス有無
企業からのレスポンス有無うれしくない
なし
3.4%
87.3％



オープンな場所で「共感」の姿が⾒える

Facebookページでご紹介いただけるなん
て、とっても光栄です。ありがとうござい
ます。

今後スーパー等で⾒かけることがあれば⼿
紹介いただきまして、ありがとうございまに取りたいと思います。
した。今後も新しい味や商品に期待してい
ます！


良い関係を築き続けるために

Facebookページの情報を 85%以上の⼈が
6.4 週に⼀回以上目にしています。同様のプッシュ
7.7 コミュニケーションであるメールでは
30.1 嫌がられてしまうような⾼頻度の接触も、
Facebookページでは良い関係を築き続けるた
めのコミュニケーションになります。
お気に⼊りのFacebook
17.9 ページの情報を目にする頻度

156s

毎⽇⼀週間に2〜5回程度
37.8 ⼀週間に1回程度⼀ヶ⽉に2〜3回程度
⼀ヶ⽉に1回以下



ウォールの妙

友⼈と企業や商品の情報が⼀緒くた
友⼈
に流れるウォール。ここに流れる情
報と情報がまとう「共感」は、その
時にそのページを⾒ている自分だけ
に届けられるとてもパーソナルな情
報です。

企業や商品

企業や商品

友⼈


参考データ：Facebookページ参加者の商品購⼊実績

スポーツ飲料の⼀ヶ⽉以内の購⼊経験

スポーツ飲料を認知者に聞き
同ブランドのFacebookページ参加者の
⼀ヶ⽉以内の購⼊経験が非参加者の
2倍以上となった

76.5%

30.2%

参加している参加していない
(n=51) (n=1931)


参考データ：Facebookページ参加者の商品推奨度
推奨者中⽴者無関⼼者

スポーツ飲料の推奨度（Net Promoter Score）
13.7

10段階評価で推奨度を取り、
上から2段を「推奨者」
54.3
次の2段を「中⽴者」
43.1 以下6段を「無関⼼者」としています。

31.1
43.1

14.6

(n=51) (n=1931)


参考データ：Facebookページ参加者の商品好感度
近親者中⽴者遠戚者

スポーツ飲料の好感度
12.8
21.6 2011年10⽉ドゥ・ハウス「myアンケート」調べ

10段階評価で推奨度を取り、
上から3段を「近親者」
次の3段を「中⽴者」
以下4段を「遠戚者」としています。
50.1

78.4

37.1

(n=51) (n=1931)


「聞く技術」を中⼼に変わるメディアの使い⽅

企業と⽣活者の
情報を統合する

OwnedMedia

facebookAds

PaidMedia EarnedMedia

体験してもらう体験情報を探す
参加してもらう体験情報をシェアする


企業のマーケティング活動の目的

顔の⾒える本当のファンとつながって顔の⾒えるファンのクチコミを流通させ
⼼をがっちりつかんで離さないこと新しいファンをつれてくること

ソーシャルメディアの誕⽣で、企業は顔の⾒えるファンとダイレクトにコミュニケーションを
交わす術を⼿に⼊れました。顔が⾒えるからこそ、消費者は「本当のファン」でないと
企業や商品とつながることをよしとしません。

貴社とつながった本当のファンに、気持ちよくソーシャルメディアを利用してもらうために
「聞く技術」を中⼼にコミュニケーションの設計が必要です。


聞く技術とクチコミの原理
クチコミは受信原理クチコミにはキーワードがある
クチコミの発⽣現場では、発信者の「話したい気持ち」だけでは対話は成⽴せず、受信者クチコミの連鎖を辿っていくと、多くの⼈に
の「聞きたい思い」が必要条件となる。つまり受信者にとって対話の内容が価値を持たな伝わるクチコミは、広告や商品説明のような企業
かったらクチコミは成⽴しない。話したい意欲ではなく、聞きたい意欲を基にした受信原サイドの⾔葉ではなく、顧客ならではの⾔葉に
理でクチコミは成⽴する。変換されているのがわかる。既存の商品について
プロモーション展開を考える場合は、この
キーワードを発⾒することがポイントとなる。
商品⼒がなければクチコミは発⽣しない企業の発信するベネフィットではなく、消費者が評価した
「聞きたい」という思いがクチコミの原動⼒だとすると、「聞きたい」という思いに耐えベネフィットを⾒つけるのである。
うる情報量や魅⼒が、その商品になければならないということだ。商品⼒がなければクチ
コミはそもそも発⽣しない。
聞き上⼿、リアル・ユーザー、商品開発者、ユーザーの声
クチコミの起点になるものとして、次の4つのタイプが考えられる。1つ目は「聞き上
クチコミは受信者満⾜のコミュニケーションである⼿」。聞き上⼿な⼈とは、観察⼒に秀でた⼈である。自然発⽣のクチコミを多く担ってい
クチコミの受信原理は、情報の受け⼿の満⾜を原動⼒にしている。クチコミは発信者が無るとともに、プロモーションの⼀貫としてクチコミを⾏う場合にも起点になる⼈である。
償で受信者のためになる情報を送り、それを受信者が喜んで受け取るというポジティブな 2つ目は「リアル・ユーザー」。自然発⽣のクチコミを担っているのは、商品やサービス
コミュニケーションである。のユーザーである。3つ目は「商品開発担当者」。商品開発担当者が自分の商品をクチコ
ミするのは、インターネットによって実⾏可能になったプロモーションだ。4つ目は「顧
客の声」である。インターネットはクチコミを可視化するようになったので、顧客の声そ
クチコミの担い⼿は聞き上⼿
のものがクチコミの起点になる。
クチコミが意味を持つのは、発信者の話の内容が独りよがりにならず、受信者のメリット
になるからだが、それは発信者が、伝えたい内容を受信者に通用するやり⽅で伝えている
クチコミは「ポジティブ・ファクト」を根拠にする
からである。つまり、発信者は聞き上⼿な⼈なのだ。相⼿の話をよく聞いているからこそ、
相⼿の⽴場に⽴って話ができる。受信者の「聞きたい思い」は、発信者に対する信頼感をクチコミと噂とは違う。クチコミは、事実を根拠にしたポジティブ・コミュニケーション
根拠にしている。信頼は、聞き上⼿な⼈の属性として最も典型的なものである。だ。対して噂は、虚実を根拠にしたネガティブ・コミュニケーションである。噂は、ネガ
ティブであればあるほど強⼒に、かつ⾼速に伝わる。逆にクチコミは、ポジティブであれ
ばあるほど強⼒に伝わる。噂は、虚偽の度合いが大きくなりがちなのに対し、クチコミは、
クチコミは深い理解に基づいたコミュニケーションである
事実を根拠にしなければ⽣命⼒を持たない。
クチコミをする発信者は、受信者のことをよく知っていると同時に、受信者に伝える商品
やサービスについても理解が深い。その商品のベネフィットを自分の⾔葉で持っているの
クチコミは「時間」の技術である
だ。だからこそ、受信者に合わせてそれを語ることができる。それだけの体感情報が発信
者には蓄積されている。クチコミは、双⽅向的な対話による理解を基にして展開される。ひとつひとつのプロセス
について、理解があってはじめて先へ進む、いわば時間を変数にした技術だ。じっくり⾏
うプロモーションなのである。これは、マスコミが⼀⽅的な発信による認知促進を目的に
クチコミは双⽅向的コミュニケーションで成⽴する
しているのとは対照的だ。マスコミとは、いわば空間を変数にした技術なのだ。だから両
クチコミは発信者と受信者という⼆⼈の同情⼈物の対話で成り⽴っている。決して発信者者は互いに独⽴性が⾼いと考えられる。
の⼀⽅的なおしゃべりではなく、お互いのやりとりがあってはじめてクチコミになる。


たくさん「いいね！」できる⼈・企業・商品

「聞く技術」に必要な要素に「事実観察⼒」と「ホメる⼒」があります。
ぜひ⼀⼈の⽣活者としても、友⼈や企業・商品の「共有」情報を観察して、良いところを探して
たくさん「いいね！」してください。

多くの「いいね！」ができる⼈・企業・商品こそ、多くの⼈に「いいね！」される
⼈・企業・情報になり得るのです。


ドゥ・ハウスのコミュニティ運営実績（⼀例）

ひまわりネット／ちびっこ⼀級建築⼠／
⻘雲アモーレ・フォトアルバム／杉本都⾹咲のチョコブログ／
ピジョンインフォ／スゴイダイズFacebookページ／
ライオン広報センターゆる⽇記／快適視⽣活応援団／
スパ王プレミアムFacebookページ／ライフチューン／
ぱぱっと美味しい！おウチごはん／ガラナアンタルチカファンサイト／
聞く技術／ウェブコミ！／BMR／（以上、ドゥ・ハウスの本）


株式会社ドゥ・ハウス概要
商号：株式会社ドゥ・ハウス
株式会社ドゥ・ハウス
所在地：東京都港区新橋6-20-2
ドゥ・ハウスは「⼈とネットとマーケティング」をキー TEL:03-5472-7901（代表） FAX:03-5472-7916（代表）
ワードに、新時代のマーケティング事業を展開しています。 URL:http://www.dohouse.co.jp
代表：稲垣佳伸
資本：657百万円（内訳資本⾦417百万円資本準備⾦240百万円）
従業員数：140名内、社員数94名（2011年4⽉現在）
売上⾼：1,860百万円（2009年9⽉度）

これまでの商品経済社会における“商品の⽣産者”は「企業」でした。
しかし、情報経済社会における“情報の⽣産者”は「⽣活者」です。
ドゥ・ハウスは、「⽣活者」の⾏動・事象や気持ちを収集しデータ化して、
⼀億総マーケター時代の聞く技術ウェブコミ！１０年商品をつくるＢＭＲ
マーケティングに活かします。
2007年 2005年 2007年

取引先・実績事業概要
メーカー・⼩売業・⾦融機関・公共サービスその他約500社。 ○⾸都圏を中⼼に、マーケティングサービス事業を展開しています。○⽣活フィー
受託プロジェクト本数、約2500本／年。ルドと流通フィールドの２つのマーケティングフィールドに対して、クチコミプロ
モーションと定性情報リサーチを実施しています。○パソコンやインターネット等、
○商品開発のための定性調査○意思決定のための定量調査○営業⽀援のためのデジタル＆ネットワー
店頭調査○クチコミプロモーション○顧客育成のためのwebサイト構築・運営クをフル活用したマー
○クチコミサンプリング○ターゲットサンプリング○流通チラシ収集・分析ケティングシステムの
○店頭プロモーション○POSデータ販売・分析開発・実施を⾏なって
います。
などリサーチからプロモーションまで、各種マーケティング⽀援サービスを
受託し、運営しています。


聞く技術セミナー｜お客さまの「共感」を力に変えるコミュニケーショ

Recommended

Recommended

More Related Content

Viewers also liked

Viewers also liked (17)

Similar to 聞く技術セミナー｜お客さまの「共感」を力に変えるコミュニケーショ

Similar to 聞く技術セミナー｜お客さまの「共感」を力に変えるコミュニケーショ (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (11)

聞く技術セミナー｜お客さまの「共感」を力に変えるコミュニケーショ