Sociální sítě: zábava, marketing nebo prodejní kanál?

Sociální sítě: zábava, marketing nebo prodejní kanál? Jan Vyšehradský

Agenda Definice sociálních sítí Recommendation economy Představení služeb Uživatelé sociálních sítí Strategie pro sociální média a jak měřit její úspěch Doporučení pro další postup

Co jsou sociální sítě? Kapitola 01

Wikipedie: Social media is media designed to be disseminated through social interaction, created using highly accessible and scalable publishing techniques . Social media supports the human need for social interaction with technology, transforms broadcast media monologues (one to many) into social media dialogues (many to many). supports the democratization of knowledge and information , transforms people from content consumers into content producers . Forbes.com The new network economy is about communities, collaboration, peer production and user-generated content. It is a place where business reputations are defined by customer opinions and ratings , where press is delivered by independent bloggers , and where product development and insight is driven by customers . Co jsou sociální sítě (resp. média)? Pokud jste někdy slyšeli o Blogu , Diskusních fórech , YouTube, Spoluzaci.Cz, Lide.CZ, LibimSeTi.CZ , FaceBooku , L inkedIn , MySpace , SecondLife , Chatech , Twitteru, tak jste slyšeli o sociálních sítích (nebo sociálních médiích)

Zapojit se či nezapojit? „… if you think social media don ’t apply to you, you are probably already on the endangered species list.“ Ross, Joshua-Michele. „A Corporate Guide For Social Media“. O ’ Reilly Insights on Forbes.com , June 30, 2009

Zapojit se či nezapojit? Antikampaně a bojkoty Srovnání s konkurencí, budování produktového portfolia Falešné firemní stránky a dezinformace ANO NE Žádná možnost poskytnutí vlastního stanoviska a prezentování vlastního pohledu na věc. Standardní tiskové zprávy nemají na sociální média žádný vliv. Možnost odpovědi jak ze strany společnosti, tak i ze strany fanoušků, nástroj diskuse, platforma pro vyjádření vlastních názorů, nástroj pro sběr zpětné vazby od klientů. Možnost vyřešit problémy dávno před tím, než narostou. Upřímná a levná zpětná vazba, inovativní myšlenky a doporučení, budování značky, reklama na produkty a na společnost, alternativní kanál obsluhy zákazníků. Vzdáváme příležitost a prostor ve prospěch konkurence, nemožnost interakce s novou generací klientů. Žádná zpětná vazba ani doporučení k současným nebo budoucím produktům. Sociální média jsou ideálním místem pro falešné a neoficiální stránky společností. Špatná informace může zničit pověst produktu či celé společnosti a šíří se velmi rychle. Nejsme-li zapojeni, rezignujeme na možnost zmírnit nebo napravit takové druhy útoků. Alespoň částečná kontrola nad obsahem, monitoring sociálních sítí, možnost reportingu a odstraňování škodlivého obsahu nebo falešných stránek. Možnost interakce, poradenství a vysvětlování vlastních postojů.  Vytvářejte si přátele dokud je nepotřebujete!  Zapojte zákazníky dříve než to udělá někdo jiný!  Komunikujte tak, aby nebyl důvod vytvářet falešné stránky!

Pro a proti Otazníky Výhody Napříč organizační strukturou Intenzita komunikace Data navždy dohledatelná Zapojení zaměstnanců Ztráta soukromí / osobní data Rychlost tvorby Náklady Obtížnost tvorby Možnost změny Dialog Použití v intranetech Největší risk spočívá v nezapojení se do sociálních sítí. Rezignace na komunikaci nebo alespoň monitoring vede k finančním ztrátám. Risk  û

Září 2004: bloger oznamuje, že zámek firmy Kryptonite je možné otevřít kuličkovým perem Video na YouTube jako důkaz O dva dny později již desítky blogů, Kryptonite nic netuší Vybráno z blogosféry O týden později: článek v New York Times Stažení všech zámků, náhrada koupených, mediální kampaň: miliony dolarů ztráty pro Kryptonite

mBank Díky twitteru byla mBank svého času „viditelná“ na titulní straně portálu mesec.cz

Fandíme českému olympijskému týmu ve Vancouveru Facebookové stránky pro fanoušky Hry s možností výher Blogy sportovců Program OH Vzkazy 115 000 fanoušků Profil GE Money Bank: 10 tisíc fanoušků během jednoho měsíce; nyní > 21 tisíc, což znamená 12. místo na světě mezi společnostmi poskytujícími finanční služby

Recommendation economy Kapitola 02

Recommendation economy Ekonomika založená na doporučeních Doporučení od známých, přátel nebo příbuzných byla vždy klíčovým faktorem při rozhodování o nákupu (téměř) libovolné komodity Kolik máte známých a příbuzných? Kolik z nich můžete obtelefonovat před nákupem? Kolik odpoví na mail? Kolik z nich pravidelně vídáte? Kolik z nich má nějakou zkušenost se zbožím, které kupujete? Dáte na subjektivní názor jednoho člověka?

Recommendation economy Sociální sítě jsou nástrojem, který umocňuje celkový efekt: stovky milionů uživatelů po celém světě okamžitá odpověď v kteroukoliv denní i noční dobu dostatečně velká skupina „respondentů“ objektivizuje původně subjektivní názory Refferal / recommendation economy : efekt při nákupu, náboru zaměstnanců nebo vyhledávání B2B partnerů, kdy zákazník dostává rady nebo doporučení od jiných zákazníků N ástroje na internetu: blogy, sociální sítě, profesionální networking, doporučující sítě (Kaboodle)

Recommendation economy - důsledky Ikony sociálních sítí na webových stránkách (follow me on Twitter, apod.) Word-of-mouth marketing departments Virální kampaně na internetu zvyšování spontánní znalosti značky nebo přímo objemu prodejů Snaha o vytvoření dojmu, že doporučení není z dílny marketingového oddělení, ale od skutečných zákazníků Influencer s / e-fluentials marketing (Social Networking Potential) Marketing zaměřený na opinion leadery SNP reprezentuje jak velikost osobní sociální sítě, tak i schopnost tuto síť ovlivnit Proměnné: účast v SNS aktivitách, členství ve skupinách, vlastnictví (leadership) skupin, publikování do klasických médií, publikování do elektronických médií, frekvence distribuce informací, apod… Vznik nástrojů pro odhalování podprahového marketingu: WikiScanner Mapuje anonymní příspěvky s organizacemu, kde tyto příspěvky vznikly Např. odstraňování kritických příspěvků o Scientologii ze strany organizace Church of Scientology

Recommendation economy - příklady Sony Ericson: 60 herců v 10 městech Fotografie od kolemjdoucích „ Will it blend“ kampaň na YouTube 101 originálních videí, 31 od uživatelů Téměř 140 milionů shlédnutí 330 tisíc odběratelů http://www.youtube.com/watch?v=lAl28d6tbko

V roce 1999 spouští Dell webovou komunitu zaměřenou na pomoc uživatelům s produkty Dell (obdoba help-desku). Ve stejném roce se do komunity registruje uživatel s přezdívkou „Predator“ a tráví zde svůj veškerý volný čas. Odpovídá na otázky jiných uživatelů. Strávil v komunitě více než 500 tisíc minut. Odpověděl na více než 22000 otázek. Pomohl více než 2 milionům uživatelů. Dle Forrester Research to znamená pro Dell úsporu nejméně 1 milionu dolarů už v případě, že by každý dvacátý takový uživatel nevolal přímo linku podpory Dell! V komunitě Dell a v podobné komunitě AT &T jsou podobn ých „super-uživatelů“ stovky. Motivace pro „Predátora“: „I like people telling me ‘thank you ’” Případová studie: Dell & Predator

Představení služeb Kapitola 0 3

Webový zápisník (web log) Články / příspěvky většinou jednoho autora na webové stránce Obvykle v opačném chronologickém pořadí Osobní deníky, firemní zpravodajství, sdělovací prostředky, politické kampaně Většinou možnost přidávat komentáře Neviditelný Pes, Viditelný Macek, Deník Ostravaka, Microsoft TechNet Blog CZ/SK Většina zpravodajských portálů Audblogs – záznamy nahrány telefonem a přidány ke komentářům Moblogging - posting text blog from phone, PDA, digaital camera or email Photoblogging (viz Flickr.com) – série fotografií z místa, kde zrovna jsem Vid blogs – video klipy pro Web nebo iPod PR blogy (firemní blogy): nepřijato, nefunguje (výjimka: mBank) Seznamme se… blogy

Internetová encyklopedie Wiki = Tvorba obsahu v rukách uživatelů – kdokoliv může tvořit nové nebo editovat existující záznamy Kontrola dodržování pravidel Dnes více citací než Encyclopedia Britannica 3 435 000+ hesel v angličtině, 175 000+ v češtině Wiki: ideální pro intranety Další projekty: Seznamme se…

Osobní profil (CV, doporučení) Profesionální networking (seznam konktaktů) Přátelé / Kolegové / Spolužáci Komunity (skupiny) jako zdroj informací o daném tématu Hledání zaměstnanců a zaměstnavatelů 80+ milionů uživatelů z 200 zemí Mobilní verze Provázanost s ostatními službami (Twitter, Slide Share, Amazon, apod.) Seznamme se…

Osobní i obchodní networking Více než 65 miliard page views měsíčně > 2 miliony uživatelů z ČR 500 milionů aktivních uživatelů Pouze 20 % uživatelů využívá možnost nastavení soukromí Červenec 2010: 2,7 milionu uživatelů v ČR (tj. nárust o 700 tisíc od ledna 2010) (tj. 26 % z celkové populace ČR a 45 % ze všech uživatelů internetu v ČR). Nejvíce rozšířeno ve věkové skupině 18-34 (60 % všech obyvatel v tomto věku má založen profil) Seznamme se…

Microblogging v reálném čase Max 140 znaků Zkracování linků Sdílení fotografií a hudby Ankety Možnost reagovat na příspěvky ostatních 3 miliony návštěvníků denně (z toho 5 tisíc v ČR) – ale zpomaluje se tempo růstu 37 % u živatelů z USA Více než 50 tisíc aplikací pro různá koncová zařízení Seznamme se…

Sdílení a organizace fotografií Veřejně nebo omezeně Tagování / geotagging Více než 100000 uploadovaných fotografií za hodinu Možnost nahrávání fotografií z telefonu Seznamme se…

Sdílení videí Veřejně nebo s omezením Vazba na google earth Denně shlédnuto více než 2 miliardy videí Stovky tisíc nových nahraných videí denně Nahráno více než 24 hodin videí každou minutu 51 % u živatelů navštěvuje stránky častěji než jednou týdně Možno sledovat v telefonu a vybraných TV přístrojích Seznamme se…

Seznamme se… reálná mapa libovolné ho míst a na Zemi satelitní snímky terén 3D budovy galaxie ve vnějším vesmíru d ata o mořském dně i povrchu oceánů od námořních expertů Historické snímky z celého světa u klád ání navštíven ých míst , sdíle ní s ostatními uživateli z jednodušené prohlídky s možností záznamu zvuku a hlasu , propojení na youtube a flickr

Alternativní život 3D virtuální komunita Svět vytvářený uživateli Nákupy – přesah do reálného světa Směnný kurz Linden Dollars / USD Cca 15 milionů uživatelů (ale jen zlomek skutečně aktivních) Seznamme se… Švédská ambasáda Microsoft IBM Telefonica O2 Univerzita Karlova Bankomat Raiffeisen Bank T-Mobile

Uživatelé sociálních sítí Kapitola 04

Nejpoužívanější české sítě

Uživatelé internetu v ČR – zajímavé statistiky více než 62 % uživatelů tráví čas výhradně na stránkách psaných česky 72 % na internetu získává informace o produktech a službách, 53 % odborné informace pro svojí práci či studium, 41 % komunikuje přes instant messaging, 19 % online poslouchá rádio 8 % (tj. téměř 0,5 milionu lidí chodí pravidelně na seznamky 11 % u živatelů tvoří vysokoškoláci, 33 % nepracující 93 % uživatelů přistupuje na internet z domova, 35 % z práce, 17 % ve škole, 12 % u známých či příbuzných 34 % lidí se připojí na internet 21 a více dní v měsíci Pouze 3,3 % uživatelů se považuje za IT odborníky

Typologie uživatelů sociálních sítí Stará škola (Old Schoolers) Žádné z výše uvedených aktivit Nahlížeči (Onlookers) Čte blogy, prohlíží si videa jiných autorů, poslouchá podcasty, čte diskusní fóra, čte recenze jiných uživatelů Členové (Members) Udržují svůl profil na sociálních sítích Třídiči (Sorters) Používají RSS feeds, tagují stránky nebo fotografie, účastní se online anket Komentátoři (Commentators) Publikují recenze produktů a služeb, komentují blogy, přispívají do diskusních fór, vytváří nebo editují wiki Aktivní (Actives) Publikují blogy, vytváří vlastní stránky, publikují vlastní audio/video

Zdůvodnění žádosti o pseudonym: „ Na svém blogu chci prezentovat své hluboké myšlenky a pocity. Myslím si, že jejich zosobněním by se výrazně snížila jejich kvalita a tedy i jejich přínos společnosti“ Věk blogera: 13 let Vzkaz blogera administrátorům: „ Vážená redakce, pokud chcete, aby byl můj blog zrušený, tak mi to řekněte přímo a nezmenšujte mi písmena ve článcích, které se vám nelíbí.“ „ Škodíte tím sobě, ale hlavně celému Slovenskému národu.“ Komunikace fanoušků banky mezi sebou: „ Pozor na tuto banku, vašemu manželovi klidně půjčí velikou částku bez vašeho souhlasu, ale exekuci udělají vám.“ Odpověď: „Co je to za manželství, když před sebou zatajují jakékoliv půjčky? Asi bych za takový vztah nedávala vinu bance, ale hledala chybu doma.“ Vybráno z blogosféry

Případová studie: Karol Sudor 2006: Šéf personálního oddělení Peugeot Citroen 2007: Začíná psát blogy, publikuje rozhovory Po vyčerpání dovolené dává výpověď, odchází do SME.sk Rozhovory (bez přípravy, 4xA4) Reportáže o životech lidí „Osudy človečiny“ Zpovědi osobností v pořadu „Bez přípravy“ TV pořad „Na výsluchu“ (tv.sme.sk) Admin blogů SME Vítěz novinářské ceny v kategorii „Nejlepší rozhovor v printových médiích“ v letech 2007 a 2008 Podobně Jozef Drahovský 2007: blogger 2008: TV relace na tv.sme.cz 2009: nejcitovanější expert na dopravu, poradce dvou politických stran

Strategie pro sociální média Kapitola 0 5

Proč vlastně strategie? 1 Protože naši konkurenti zákazníci a zaměstnanci už sociální média používají P rotože je velmi snadné zničit reputaci společnosti nebo produktu prostřednitvím sociálních médií A bychom ze sociálních sítí učinili svoji konkurenční výhodu a ošetřili rizika z nich plynoucí A bychom získali informace nezbytné pro naše podnikání A bychom vybudovali vztah důvěry s našimi zákazníky/klienty A bychom posílili image naší značky 2 3 4 5 6 Pro podporu business strategie společnosti

Monitorujte sítě ještě dříve než začnete Stanovte si jasné a měřitelné cíle a metriky úspěchu Zhodnoťte si příležitosti a ohrožení Vytvořte sjednocující koncept nebo téma pro komunikaci Vyberte si média a stanovte, na co budete které využívat Jaké uživatele chcete oslovit a jak vybudujete bázi fanoušků Vytvořte plán pro monitoring diskusí a odpovídání na otázky Zajistěte si zdroje (rozpočet, lidé, sw…) Vytvořte propagační plán pro tradiční média Vychovávejte si své fanoušky Opakovaně vyhodnocujte naplňování cílů a optimalizujte je Na co nezapomenout při tvorbě strategie - checklist

Stanovení cílů ve strategii „ Social media has not altered fundamental business objectives. What social media does do is provide new cost-effective tools for achieving these age-old goals.“ Abrams Research: „Social Media Guide for Businesses“, Summer 2009

Jak měřit úspěch strategie? Provoz na stránkách: pageviews, visits Délka připojení: jak dlouhou dobu tráví uživatelé na Vašich stránkách a s Vašimi aplikacemi? Míra odchodů: kolik procent uživatelů z Vašich stránek velmi rychle odchází (typicky hned z první stránky) Nárůst / pokles počtu fanoušků . Míra aktivity : procentní poměr aktivních a neaktivních fanoušků. Míra konverze : na prodané jednotky, předplatné, objednávky… Komunikace o značce : procentní poměr pozitivních a negativních zmínek o Vaší společnosti. Loajalita : Komunikují s Vámi fanoušci opakovaně, sdílí svůj obsah, zmiňují Vaší značku? Doporučují dál Vaše produkty a služby? Viralita : Jak moc a jak rychle se šíří Vaše zprávy po internetu? Kolik FoFs (Friends of Friends) šíří zprávy dál? Interakce v blozích : odpovědi na blogy, hlasování na ankety v blozích, apod.

Jak měřit úspěch strategie? Co chceme měřit? Jak měřit? Co chceme dosáhout (cíle)? Počet uživatelů navštěvujících naše web stránky Digital Word of Mouth (DWOM) Počet lidí kontaktujících call centrum Objem prodejů zrealizovaných díky kampani na SNS Počet zákazníků přícházejících nově díky kampaním na SNS Nové produkty neb nové vlastnosti stávajících vyvinuté na základě VOC Počet produktů uzpůsobených na míru určité skupině klientů (na základě jejich zpětné vazby) Efektivitu komunikace Kvalitu produktů Objem prodejů, počet zákazníků XX % nárůst návštěv Nastavena spolupráce s X online „influencery“ Každé téma (kampaň) nastartovaná na SNS vygeneruje XX % n árůst kontaktů prostřednictvím telefonu, emailu a chatu. XX tisíc nových prodejů / zákazníků. X významných nových vlastností stávajících produktů bude spuštěno během roku 2010. Nejméně jedna z nich bude zaměřen na cílovou skupinu „XXXXX“.

Tým pro sociální média … Marketing … Produkty … Distribuce … Operations … HR … Právní … IT Security … eBiz team … Intranet team … Komunikace / PR Reklamní online kampaně Grafický manuál Témata ke komunikaci Vývoj produktů Témata ke komunikaci Speciální akce pro fanoušky Sociální sítě jako jeden z prodejních kanálů Témata ke komunikaci Akvizice talentů, nábor, headhunting Interní komunikační kanály Vyřizování příchozích hovorů, chatů Odpovědi na otázky na Facebooku Řešení stížností Interní a externí pravidla / kodexy Monitoring úniku dat Interní a externí pravidla / kodexy Monitoring úniku dat Integrace Webu a Sociálních médí Metriky návštěvnosti Interní nástroje pro vytváření komunit a komunikaci Trénink uživatelů Monitoring diskusí Definice pravidel Mediální trénink Tvorba oficiálních komunit Metriky, cíle Komunikace zvolených témat Vztahy s novináři a influencery

Další postup pohledem obchodní společnosti Kapitola 0 6

Jak začít? Monitorujte sociální média Vytvořte vaše vlastní profily (transparentně!) a dejte jim firemní design Propojte statické webové stránky a vaše stránky na sociálních médiích Sestavte interní pravidla pro účast v diskusích Sestavte kodex pro diskutující Zajistěte trénink pro ty, kdo budou oficiálně vystupovat jménem společnosti (technické i komunikační dovednosti) Sestavte virtuální tým pro sociální média Nastavte interní procesy, abyste dostávali pravidelně informace k publikování zajistili „okamžité“ reakce na stížnosti a odpovědi na dotazy uživatelů Definujte metriky úspěchu Určete roli jednotlivých kanálů ve vaší strategii 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Jaká média použít? Zdroj faktů o společnosti. Videa, reklamy, záznamy z pořádaných akcí, prezentace produktů. Zdroj informací, zábavy, soutěží, anket. Lifestyle komunikace. Základ pro budování komunity fanoušků a práce s fanoušky. Aktuální informace, hlavní informační kanál odkazující čtenáře na další zdroje, angličtina Prezentace zaměstnanců jako expertů na odborná témata i na témata nesouvisející s podnikáním. Budování „enfulencerů“. Komunity pro zaměstnance jako nástroj pro sdílení znalostí ve společnosti. Kanál pro otevřenou obousměrnou interní komunikaci. Profesní / odborné komunity, diskuse nad odbornými tématy, vzdělávání, recruitment. Intranet

Akční plán z nadhledu Fáze 1 Komunikace Fáze 0 Akční plán Příprava / Monitoring Fáze 2 Práce s fanoušky / zákazníky

Fáze 0 – Příprava a monitoring Fáze 0 Monitoring Tvorba oficiálních profilů na sociálních sítích Kodex diskuréta Interní pravidla Nastavení interních procesů Interní komunity Plán

Fáze 1 - Komunikace Fáze 1 Jednostranná k omunikace o produktech a službách Odpovědi na otázky Řešení anitkampaní a stížností, ob rana proti nepravdivým informacím Oficiální blog Reklamní kampaň na SNS stránky Budování báze fanoušků Identifikovat „ i nfluencery“ a klíčová témata Nastavit procesy pro sběr námětů a jejich realizaci Plán

Fáze 2 – Práce s fanoušky / zákazníky Fáze 2 Speci á lní motivační akce zaměřené na prodej zboží a služeb, získání dalších fanoušků a udržení těch současných Uživatelská podpora (fanoušek = expert) Aplikace pro Facebook (generování virality) Budování „obecn ých “ komunity pro diskusi nad otázkami, se kterými chcete být spojováni Setkání s fanoušky Vliv fanoušků na rozvoj společnosti a nabídku jejích produktů a služeb Pl án

Užitečné a/nebo použité zdroje Wikipedie Mashable.com Business.com Kzero.co.uk Altitudebranding.com Socialmediatoday.com Facebook insights Facebakers.com 360i.com Socialcity.biz Netjmc.net Lupa.cz Netmonitor.cz Sme.sk Český statistický úřad

Kontakty +420 724 342 273 http://twitter.com/Vysehrad http://cz.linkedin.com/in/vysehradsky http://www.facebook.com/jan.vysehradsky http://vysehrad.wordpress.com Jan.Vysehradsky @ seznam.cz

Děkuji za pozornost! Vaše otázky ?

Sociální sítě: zábava, marketing nebo prodejní kanál?

More Related Content

Viewers also liked

Similar to Sociální sítě: zábava, marketing nebo prodejní kanál?

Recently uploaded

Sociální sítě: zábava, marketing nebo prodejní kanál?