1. Gaia Blanda
Federica Milella
Cristina Vismara
1

2. 1. Obiettivi
2. Ricerca qualitativa
3. Ricerca quantitativa
4. Analisi del campione
5. Conjoint Analysis
6. Cluster Analysis
7. Regressione lineare multipla
8. Analisi Univariata
9. Implicazioni manageriali
10. Limiti dell’analisi
2

3.  Capire quale sia l’attrattività del canale Sky 3D
rispetto all’offerta complessiva di Sky e le sue
possibili evoluzioni in contesti futuri.
 Individuare il modo migliore per gestire questo
canale, ossia individuare le tipologie di programmi da
mandare in onda nei vari momenti della giornata e
della settimana sulla base delle abitudini di coloro
che guardano la tv.
 Il target di riferimento è stato individuato nelle
persone con età compresa tra i 28 e i 60 anni (in
modo tale da avere sufficienti risorse per poter
acquistare un televisore in 3D).
3

4.  Per iniziare a comprendere le abitudini dei consumatori riguardo
all’uso che fanno della televisione in generale, sono state svolte sei
interviste in profondità.
Dalle interviste in profondità è emerso che:
 La tecnologia 3D, in generale, è vista come più adatta al cinema; le
televisioni in 3D sono ancora troppo poco diffuse.
 Dovendo cambiare il proprio televisore, le probabilità di acquistare
una tv in 3D sono abbastanza elevate per chi è interessato a questa
tecnologia. Chi sostiene che l’uso degli occhialini faccia male o dia
fastidio, risulta essere totalmente contrario all’acquisto di questo tipo
di televisore.
 La programmazione del canale Sky 3D non è considerata molto
attrattiva (ciò è emerso, ovviamente, da chi è in possesso di tv 3D ed
è abbonato al canale Sky 3D).
 I programmi in 3D più visti e ricercati risultano essere film e
documentari.
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5. Struttura del questionario:
1) Informazioni generali relative a:
- l’uso che gli intervistati fanno della televisione;
- abitudini ed interesse per quanto riguarda la tecnologia
3D al cinema;
2) Profili di offerta ideali;
3) Importanze e soddisfazione del canale 3D di Sky;
4) Dati socio-demografici.
 La raccolta delle interviste è stata effettuata in tutta Italia tra
persone che hanno un’età compresa tra i 28 ed i 60 anni.
 Totale numero interviste: 152.
5

6.  Il campione in esame risulta essere neutrale nei confronti della
tecnologia 3D, in quanto ha espresso un voto medio di 5 su una scala
da 1 a 9. Vi è una deviazione standard abbastanza elevata, ciò
rispecchia la presenza di differenze circa l’interesse nel 3D (di solito,
o non piace proprio o piace molto).
 L’uso degli occhialini non risulta essere un limite per la maggior parte
degli intervistati.
6.2
14
No
Più no che si
51.2
Più si che no
Sempre
28.7
6

7. Possesso di una TV in 3D
Si La tecnologia 3D è ancora
No
29.1 troppo poco diffusa (solo il
29,1% degli intervistati è in
possesso di una tv 3D).
70.9
Possibile acquisto di una TV in 3D
29.6
34.3
Solo il 29,6% dei non Si
possessori di una tv 3D ha
No
un reale interesse ad 36.1 Non so
acquistarla.
* Valori in percentuale
7

8. Il 40% degli intervistati che ha un abbonamento Sky ha anche il
canale oggetto di studio.
29% Possessori tv 3D 26% Abbonati a Sky
50% Canale Sky 3D Canale Sky 3D
53%
Altri Altri
21% 21%
Tra i possessori di una tv 3D, il 72,73% (32/44) ha il canale 3D compreso
nell’abbonamento Sky. Data l’elevata percentuale, si può notare che la
penetrazione del canale è alta: molti dei soggetti con televisione in 3D ed
abbonati alla pay tv, usufruiscono di questo canale.
8

9.  La tecnica della conjoint analysis è stata adottata per capire quale
sia il livello di attrattività del canale Sky 3D in merito alla sua
programmazione ed al suo prezzo.
 Ogni profilo sottoposto a valutazione conterrà tutti i pacchetti
presenti nell’attuale offerta Sky. Sky Tv non è stato inserito nelle
schede, in quanto è il pacchetto base e quindi obbligatorio per poter
usufruire di ognuno degli altri. I livelli inerenti a tali attributi
riguardano l’offerta Sky sia in HD che in 3D. Sono stati inoltre
indicati i canali riferiti a ciascun pacchetto per entrambe le
tecnologie: per l’HD il numero attuale, per il 3D è stato ipotizzato un
canale per ogni pacchetto.
 Per l’attributo prezzo sono stati considerati due differenti livelli:
- Prezzo * (1+20%)
- Prezzo * (1-20%)
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10. Per mezzo del software SPSS sono stati creati 8 profili sottoposti quindi
a verifica con il questionario:
PROFILI Famiglia Cinema Sport Calcio Prezzo
1 10 canali HD + 1 canale 3D 11 canali HD + 1 canale 3D 8 canali HD 3 canali HD 86,60€ (+20%)
2 10 canali HD 11 canali HD + 1 canale 3D 8 canali HD + 1 canale 3D 3 canali HD 86,60€ (+20%)
3 10 canali HD 11 canali HD 8 canali HD 3 canali HD 62,40€ (-20%)
4 10 canali HD 11 canali HD 8 canali HD + 1 canale 3D 3 canali HD + 1 canale 3D 86,60€ (+20%)
5 10 canali HD 11 canali HD + 1 canale 3D 8 canali HD 3 canali HD + 1 canale 3D 67,40€ (-20%)
6 10 canali HD + 1 canale 3D 11 canali HD 8 canali HD + 1 canale 3D 3 canali HD 67,40€ (-20%)
7 10 canali HD + 1 canale 3D 11 canali HD + 1 canale 3D 8 canali HD + 1 canale 3D 3 canali HD + 1 canale 3D 67,40€ (-20%)
8 10 canali HD + 1 canale 3D 11 canali HD 8 canali HD 3 canali HD + 1 canale 3D 86,60€ (+20%)
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11.  I pacchetti Cinema e Famiglia sono quelli in cui la tecnologia 3D
ottiene i risultati migliori. E’ dunque evidente che la tecnologia 3D si
accompagna meglio a film e documentari. Per i pacchetti Sport e
Calcio gli intervistati non hanno mostrato particolare interesse nel
vederne le programmazioni in 3D.
 Il prezzo risulta essere l’attributo più rilevante per quanto riguarda
l’attrattività dell’offerta Sky 3D.
 Le analisi condotte in base a criteri come genere, età e numero dei
componenti del nucleo familiare non hanno generato informazioni
aggiuntive utili per il nostro scopo.
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12.  Per mezzo di una simulazione, sono stati creati ulteriori profili di
offerta per verificare se un prezzo più alto può essere compensato
dall’abbinamento con le programmazioni 3D preferite. I risultati
ottenuti confermano l’importanza del prezzo, quale attributo
principale dell’offerta. La tecnologia 3D risulta essere ancora troppo
poco diffusa e l’interesse generale ad essa è ancora scarso; queste
potrebbero essere alcune delle ragioni per cui la disponibilità a
spendere per il 3D è molto bassa.
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13. Cluster
GLI APPASSIONATI
I "TIRCHI" SPENDACCIONI I TRADIZIONALISTI I “CINEFILI”
Famiglia 3D 2 3 4 1
Cinema 3D 3 2 4 1
Sport 3D 2 1 3 4
Calcio 3D 2 1 3 4
Prezzo + 20% 4 1 2 3
Ordine di preferenza:
1 – Primo
2 – Secondo
3 – Terzo Suddivisione dei cluster:
4 - Quarto
Number of 1 - I "tirchi"
Cluster %
Cases
1 42 21.62%
28,38% 28.38% 2 - Gli "appassionati
2 30 20,27% spendaccioni"
3 44 29,73% 3 - I "tradizionalisti"
4 32 21,62%
29.73% 20.27%
Totale 148 100% 4 - I "cinefili"
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14. I “tirchi” (28,38%):
Sebbene dalla conjoint analysis emerga che l’attributo prezzo sia
importante per 3 cluster su 4, coloro che fanno parte di questo
cluster si sono dimostrati i più sensibili rispetto ad esso. Per
quanto riguarda invece i programmi in 3D hanno mostrato una
preferenza per i pacchetti calcio e cinema, ma pur essendo, almeno
in parte, interessati alla tecnologia 3D, la considerano troppo
costosa e/o non alla propria portata. Gli appartenenti al
cluster, viste le loro caratteristiche, difficilmente potranno
rappresentare dei potenziali clienti per Sky.
I “tradizionalisti” (29,73%):
Si tratta di persone poco interessate al 3D e probabilmente alle
nuove tecnologie in generale; presumibilmente sono individui
adulti restii ad abbandonare le vecchie abitudini. Anche se
l’attributo prezzo risulta il più rilevante, ciò è unicamente
dovuto al fatto che non sono intenzionati a spendere per una
cosa a cui non sono interessati; probabilmente non
guarderebbero Sky 3D neanche se fosse gratis!
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15. Gli “appassionati spendaccioni” (20,27%):
Si tratta del cluster meno interessato all’attributo prezzo e ciò
molto probabilmente è dovuto al grande interesse che ha nei
confronti della tecnologia 3D in generale e ancora di più se
abbinata a cinema, calcio e sport. Probabilmente sono ragazzi
giovani che sono disposti a spendere per una cosa a cui sono
interessati: i classici tipi che organizzano serate per guardare la
tv in compagnia degli amici magari mangiando una pizza. In
alternativa il cluster potrebbe essere composto da persone più
mature con un’alta disponibilità a pagare per le quali, dunque, il
prezzo non rappresenta un grosso problema.
I “cinefili” (21,62%):
Persone molto interessate al cinema in generale e soprattutto
alla visione di film in 3D, che non disdegnano passare una
serata davanti alla tv in compagnia del fidanzato/a, amici e
famiglia. Sebbene il prezzo sia mediamente
rilevante, l’importanza rivestita dai pacchetti Cinema e
Famiglia risulta molto superiore.
15

16. 
Il canale 3D di Sky ha ottenuto, a livello globale, un livello di
soddisfazione pari a 5,6/9. Gli intervistati risultano sufficientemente
soddisfatti dell’offerta nel suo complesso.

Per mezzo della tecnica della regressione lineare multipla, è emerso
che gli item che impattano maggiormente su tale soddisfazione
sono:
- Numero attuale di canali 3D (1 canale);
- Prezzo aggiuntivo di 5 €;
- Uso degli occhialini;
- Pubblicità all'interno del canale.
16

17. Sulla base delle risposte ottenute dagli intervistati in merito all’importanza e alla
soddisfazione della programmazione del canale, abbiamo ottenuto i seguenti
risultati.
Come si può osservare, le categorie non pienamente soddisfatte sono quella dello
sport e dei film: vista l’importanza di quest’ultima, sarebbe opportuno intervenire
e migliorare l’offerta in tale direzione. Film e documentari, come emerso
precedentemente dalle interviste in profondità, sono le due categorie più
importanti.
8 7.3103
7 6.4483
6.2069
6 5.4138 5.5862
4.9315.069 4.9286 5.2069
4.8276 4.8966
5 4.5862
4 Importanza
3
Soddisfazione
2
1
0
Film Documentari Concerti Programmi per Partite di calcio Sport (oltre il
bambini calcio)
17

18. 6 5.4
5 4.6429
4.3571
4 3.5862
3
Importanza
2
Soddisfazione
1
0
Numero attuale di canali Prezzo aggiuntivo di 5€
3D
Numero attuale di canali in 3D: Prezzo aggiuntivo di 5€:
E’ possibile notare come il grado di La soddisfazione relativa al prezzo di 5€
soddisfazione riferito all’attuale numero aggiuntivi per il canale Sky 3D è
di canali in 3D sia molto basso. Ciò abbastanza elevata (soprattutto se si
indica che nonostante la bassa considera che tutti gli intervistati si sono
diffusione della tecnologia 3D, coloro dimostrati molto sensibili rispetto a questo
che la possiedono sono interessati ad attributo). Il problema del prezzo non è
essa e ad avere un’offerta più ampia. infatti riferito ai 5€ aggiuntivi, ma al costo
dell’intero pacchetto Sky o a quello della tv
3D.
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19. Sulla base dell’indagine svolta in merito all’attrattività del canale 3D di Sky
e ad eventuali suoi sviluppi, abbiamo analizzato i seguenti aspetti:
 Offerta Sky
3D (Prodotto)
 Prezzo  Target di
riferimento
 Promotion
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20. CONSIDERAZIONI:
 La tecnologia 3D
La tecnologia 3D, soprattutto nel mercato domestico, non è ancora molto diffusa, ciò è
dimostrato dal ristretto numero di persone all’interno del campione (29) che possiede
una tv 3D. Inoltre, dai dati in nostro possesso, emerge che la probabilità di un acquisto
immediato di una televisione in 3D è ancora molto bassa, perciò riteniamo che questo
mercato avrà bassi tassi di crescita nell’immediato futuro. Nonostante ciò, in tale
ambito Sky ha un elevato tasso di penetrazione e non ha operatori concorrenti. A
differenza di quanto si pensava inizialmente, l’uso degli occhialini non si è rivelato
essere un grande limite per la diffusione della tecnologia, il problema principale è
invece dato dal fatto che, fino ad ora, ha riscosso poco interesse.
 Categorie preferite
Dalla conjoint analysis è emerso che l’ordine di preferenza delle programmazioni in 3D
è il segunte:
1. Sky Cinema 3. Sky Sport
2. Sky Famiglia 4. Sky Calcio
 Numero di canali
L’attuale singolo canale 3D non risulta essere sufficiente alla soddisfazione delle
esigenze dei clienti.
20

21. PROPOSTE
 Data la scarsa diffusione della tecnologia, proponiamo di lavorare sul gap potenziale
(differenza tra domanda potenziale e domanda effettiva) aumentando gli attuali
investimenti nella collaborazione con Samsung (bundling), con lo scopo di
incrementare le vendite dei televisori 3D e di accertarsi che tutti coloro che ne
acquistano uno siano incentivati a sottoscrivere l’abbonamento al canale Sky 3D.
 Vista l’importanza emersa dalla presenza dei film nella programmazione Sky 3D e la
scarsa soddisfazione rilevata a riguardo (rif. Slide 56), proponiamo di aumentarne
l’offerta all’interno del palinsesto televisivo soprattutto nelle serate dei weekend, dato
che da quanto emerso è il momento in cui le persone guardano maggiormente la
televisione.
Consigliamo di intervenire subito anche per migliorare l’offerta dello sport e del
calcio, mentre per quanto riguarda i documentari, i più rilevanti dopo i film, si dovrà
certamente procedere ad un miglioramento in futuro ma dato che la soddisfazione è
abbastanza elevata riteniamo che, almeno per ora, sia più importante agire sulle altre
offerte.
 Per migliorare l’attuale offerta, inoltre, è necessario aumentare il numero di canali
3D, portandolo almeno a 2 nell’immediato futuro e incrementandolo ulteriormente
all’aumentare dei programmi disponibili in 3D.
21

22. PROPOSTE
- CANALE 1:
Canale principale di Sky 3D in cui saranno disponibili le
prime visioni e serate dedicate:
 Serata movie:
Tutte le domeniche sere un film in prima visione nella fascia
serale.
 Serata sport:
Tutti i sabato sera, a rotazione, un evento sportivo (calcio o altri
sport) a seconda delle disponibilità.
 Serata culturale:
Tutti i venerdì sera un documentario in prima serata.
- CANALE 2:
Canale secondario in cui si vedranno soprattutto le repliche
del canale 1 per consentire la visione in diversi giorni e
fasce orarie (vista l’attuale scarsità di programmazione).
Con il tempo anche il canale 2 acquisirà una maggiore
importanza.
22

23. CONSIDERAZIONI:
 Il prezzo di 5€ riferito al canale 3D non risulta essere un deterrente
rilevante alla sottoscrizione dell’abbonamento.
 La grande sensibilità al prezzo riscontrata è quindi dovuta alla spesa
complessiva dell’abbonamento Sky oltre che della TV in sé. E’ dunque
difficile ipotizzare di attirare i consumatori a Sky mediante il suo canale
3D; più verosimilmente è possibile che avvenga il contrario e cioè che un
cliente Sky che acquista una tv 3D decida poi di estendere il suo
abbonamento.
 Come già detto, il più grande limite di questa tecnologia è il
prezzo, ancora molto elevato, della tv in 3D.
23

24. PROPOSTE:
 Proponiamo, per prima cosa, di lasciare invariato il prezzo di
5€, indipendentemente dall’eventuale incremento futuro del numero di
canali, cui seguirà un maggiore beneficio per i clienti.
 Dato il costo abbastanza elevato dell’abbonamento, riteniamo che Sky
dovrebbe offrire la possibilità di abbonarsi al solo canale Sky 3D; in
questo caso però il costo dell’abbonamento sarà un po’ più elevato (8€).
Questo perché dalle nostre analisi emerge che ci sono diverse persone
che pur avendo la tv in 3D non sono disposte a spendere per l’intero
abbonamento.
24

25. CONSIDERAZIONI:
 Come emerge dalla ricerca, i più efficaci mezzi di comunicazione si sono rivelati
essere la pubblicità, il passaparola e la ricerca di informazioni da parte degli
intervistati. E’ scarso invece l’intervento di Sky riguardo al contatto diretto ai suoi
clienti.
PROPOSTE
 Mantenere costanti gli investimenti in pubblicità, data la loro elevata elasticità:
investimenti volti sia a promuovere l’intera offerta Sky (pubblicità
tradizionale), sia attuarne una congiunta con Samsung (in questo caso con
l’obiettivo di incrementare le vendite delle tv 3D).
 Sfruttare il positivo passaparola fidelizzando maggiormente gli attuali clienti di
Sky 3D.
 Partecipare ad iniziative che promuovono la diffusione della tv 3D: continuare la
collaborazione con Samsung e proporre promozioni che garantiscano l’offerta
gratuita del canale a seguito dell’acquisto dell’abbonamento Sky.
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26. CONSIDERAZIONI:
 Come emerge dalla cluster analysis il mercato può essere diviso in 4 cluster.
PROPOSTE
 Puntare sui target “appassionati spendaccioni” e “cinefili” in quanto si sono
dimostrati i più propensi a pagare per l’offerta Sky 3D.
Questi 2 target considerati congiuntamente rappresentano comunque meno
della metà della popolazione, sono infatti i 2 cluster più piccoli (ciò è
un’ulteriore conferma della scarsa diffusione della tecnologia 3D fino a
questo momento).
 Per quanto riguarda i restanti target, riteniamo che sia inutile rivolgersi ad
essi. Infatti, essendo la limitazione dei “tirchi” la disponibilità a pagare e non
l’interesse nella tecnologia risultano raggiungibili con un prezzo
eccessivamente basso e non conveniente per Sky, mentre i “tradizionalisti”
non si mostrano affatto interessati al canale 3D.
26

27.  Numero di interviste valide molto ridotto:152 elementi
 La tecnica della regressione lineare è stata applicata a sole 29
osservazioni e ciò a causa della difficoltà che abbiamo riscontrato nel
trovare persone in possesso di una televisione in 3D e
contemporaneamente abbonate al canale Sky 3D.
 La costruzione della conjoint analysis ha portato ad un’alterazione delle
valutazioni dovuta all’attributo prezzo: esso è aumentato sia a causa
della presenza obbligatoria di tutti i pacchetti all’interno dei profili, sia
dall’applicazione dei 2 livelli +/- 20%.
 Per quanto riguarda le risposte ottenute, riteniamo che gli intervistati
che non possiedono un abbonamento Sky (e che molto probabilmente
non lo vogliono) abbiano dato delle valutazioni eccessivamente
basse, ponendo particolare enfasi sull’attributo prezzo.
27