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Second Screen Advertising: Correlazione tra Televisione e Panorama Digitale, IAB Forum, Novembre 2014, Milano

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Presentazione sul Second Screen Advertising tenuta durante IAB Forum 2014, a Milano, con un focus sulla correlazione tra televisione e panorama digitale.
Riassunto dei contenuti (della presentazione).
L'Italia è un Paese, a livello culturale, televisione-centrico e caratterizzato da un alto tasso di penetrazione di telefoni cellulari (molti di questi smartphone e quindi connessi ad Internet); questo fa dell'Italia un terreno fertile per il verificarsi del fenomeno detto "Second screen": poco più di 25M di italiani conferma di guardare la televisione con, nei pressi, un device (smartphone, tablet) connesso ad internet. Ma qual è il comportamento di quella porzione di utenti/telespettatori che rientra all'interno del segmento "second screen"? Tendenzialmente continuano a fruire contenuti correlati a quello che stanno vedendo in televisione (meshing) oppure cambiano proprio ambito (es. guardare la posta elettronica durante il break pubblicitario)(stacking). Rispetto al meshing, il segmento di utenti/telespettatori più interessante per questa analisi, emerge che le tipologie di attività sono due: discutere/interagire e approfondire/cercare. Attività ribattezzate, in ordine, "social tv" ed "experience enrichment". Le opportunità in termini di advertising per i brand sono più nella seconda parte (experience enrichment) perché la prima parte (social tv), la più difficile, si risolve seguendo l'utente (e parlando la sua lingua) negli ambienti a lui più congeniali. Tornando all'experience enrichment, pensiamo che i momenti per i brand siano due: lo spot tv ed il product placement. Per il primo, diamo un nostro punto di vista con una indagine dal titolo "I brand che sanno che la televisione dà input che potrebbero essere ripresi quasi in real time dall'utente?" (per via del second screen); emerge che c'è un allineamento del messaggio tra i vari touchpoint del brand ma non la consapevolezza che uno dovrebbe favorire il proseguimento della customer journey verso l'altro (dalla televisione al digital). Dai dati ricavati abbiamo provato a costruire la ricetta per creare lo spot televisivo "perfetto". Circa il product placement abbiamo riportato il case study su De'Longhi (e relativi brand) e di alcune campagne fatte in parallelo con delle attività di product placement su alcuni reality show culinari; emerge, anche comparando l'investimento (non paragonabile), la grande opportunità di fare sinergia tra le attività in televisione sul digital. La presentazione si chiude con tre trend (attuali e futuristici):
1) il TV Sync
2) il fingerprinting
3) gli account sulla televisione on demand che ci porterà ad essere sempre loggati rendendo più facile capire le nostre preferenze

Published in: Marketing
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Second Screen Advertising: Correlazione tra Televisione e Panorama Digitale, IAB Forum, Novembre 2014, Milano

  1. 1. Correlazione tra televisione e panorama digitale
  2. 2. Marco Bianchi e Marco Ziero MOCA Interactive
  3. 3. Insights + Best practices Premesse
  4. 4. Persone che guardano la TV ogni giorno 82% 4h Al giorno di fronte la TV
  5. 5. Popolazione 61Mio Abbonamenti mobili attivi 97Mio 158% Penetrazione mobile (media europea: 139%)
  6. 6. Dati di storico (Y-o-Y) e di previsione 0 1000 2000 3000 4000 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 Televisione Internet
  7. 7. Second screen
  8. 8. Il 75% degli utenti internet afferma di utilizzare almeno un altro device connesso mentre guarda la TV
  9. 9. Fatto 100 il tempo che l'utente trascorre davanti ad almeno un device, qual è il suo comportamento in relazione agli altri dispositivi?
  10. 10. Simultaneous (porzione di tempo durante la quale gli schermi sono utilizzati nello stesso istante) 25% Shifting (porzione di tempo durante la quale gli schermi sono utilizzati uno alla volta) 75%
  11. 11. Meshing (contenuti correlati) 40% Stacking (contenuti non correlati) 60% Shifting (porzione di tempo durante la quale gli schermi sono utilizzati uno alla volta) 75%
  12. 12. Ragioni del meshing Interagire con ciò che accade in TV 8% Discutere di quello che si sta vedendo(es. social media) 16% Cercare più informazioni di quello che si sta vedendo 17% Dare seguito ad uno spot TV 11%
  13. 13. Cercare e dare seguito Discutere e interagire
  14. 14. Experience Enrichment Social TV
  15. 15. Quali opportunità per le aziende?
  16. 16. - creare la propria app Social TV
  17. 17. Social TV
  18. 18. Social TV Non più disponibile!
  19. 19. - creare la propria app - comprare spazi pubblicitari nelle app Social TV
  20. 20. - creare la propria app - comprare spazi pubblicitari nelle app - seguire le conversazioni Social TV
  21. 21. - creare la propria app - comprare spazi pubblicitari nelle app - seguire le conversazioni Social TV
  22. 22. Social TV Twitter e TV (Sett. 2014) . - 2.6Mio tweet; - 240.000 utenti unici; - 128Mio impression; - 225.000 utenti al giorno.
  23. 23. Social TV Trasmissione On Air TV Audience Twitter Audience Rapporto Le Iene Yes 2.9Mio 827k 28,5% Report Yes 2.1Mio 398k 18,9% X-Factor Yes 876k 394k 44,9% Servizio Pubblico Yes 2.2Mio 329k 14,9% Che tempo che fa Yes 2.2Mio 195k 8,8% The Voice of Italy No 3.2Mio 156k 4,8% Piazza Pulita Yes 1Mio 157k 15,7% Ballarò Yes 2.5Mio 136k 5% Amici Yes 4.6Mio 134k 2,9%
  24. 24. Correlation between television and digital landscape in Italy Qual è il rapporto, invece, tra i due budget?!
  25. 25. La televisione è un pezzo della customer journey Experience enrichment
  26. 26. Quando i brand possono favorire l’experience enrichment?
  27. 27. Spot TV Product placement
  28. 28. Spot TV
  29. 29. I brand sanno che, attraverso gli spot TV, parlano a clienti potenziali/acquisiti che sono, costantemente, all’interno di una customer journey? Indagine
  30. 30. Correlation between television and digital landscape in Italy Abbiamo analizzato (un sacco di: +1.000) spot TV e ricavato (a mano) dei dati
  31. 31. - Settore - Brand - Awareness(brand o prodotto) - Offerta commerciale Dati
  32. 32. - Sito web(homepage, pagina interna, sito web dedicato, responsive, parlato) - Social network - Mobile(numero telefonico, mobile app) - Altro(hashtag, Shazam, altri social network, eventi) Dati
  33. 33. - Call-to-action - Coerenza su Google (+AdWords) e nel sito web Dati
  34. 34. Cosa è emerso 47% Spot TV che visualizzano un sito web (URL)
  35. 35. Cosa è emerso 7% 4% 3% 86% Homepage Pagina interna Sito web dedicato Pagina interna dedicata Quale URL
  36. 36. Cosa è emerso 14% Spot TV dove la URL è pronunciata
  37. 37. Cosa è emerso 16% Spot TV che visualizzano le icone dei social network
  38. 38. Cosa è emerso 0 25 50 75 100 Regione 1 Facebook Twitter Youtube Google+ Pinterest Instagram LinkedIn Slideshare Flickr Quali social network?
  39. 39. Cosa è emerso 5% Spot TV che visualizzano le icone degli store per scaricare l’app mobile
  40. 40. Cosa è emerso 5% Spot TV che visualizzano un numero di telefono
  41. 41. Cosa è emerso 6% Spot TV che considerano un CTA
  42. 42. Cosa è emerso Che tipo di CTA? Seguici Continua su Approfondisci Chiedi un preventivo Scarica l’app Compra online Dona
  43. 43. Cosa è emerso 15% Spot TV che comunicano un’offerta commerciale
  44. 44. Cosa è emerso Quando lo spot mi invita ad andare online (URL, CTA, offerta commerciale) il messaggio è allineato su Google? 48% 52% Sì No
  45. 45. Cosa è emerso Quando lo spot mi invita ad andare online (URL, CTA, offerta commerciale) il messaggio è coerente nel sito web? 12% 88% Sì No
  46. 46. Cosa è emerso Quando lo spot mi invita ad andare online (URL, CTA, offerta commerciale) il sito è responsive? 47% 53% Sì No
  47. 47. Cosa è emerso Altre informazioni rilevate? Hashtag Shazam (apparentemente) User generated content Scarica la colonna sonora Icone per confermare compatibilità cross-device Altri social network (Vine, Spotify)
  48. 48. Correlation between television and digital landscape in Italy Come realizzare lo spot TV “perfetto”
  49. 49. #1 “A ciascuno il suo”. La televisione non è un canale a performance. Alcuni consigli
  50. 50. #2 Indicate il sito web. Meglio: create una URL ad hoc (per il tracciamento). Alcuni consigli
  51. 51. savethechildren.it/tv savethechildren.it/IT/Tool/ECommerce?canale=8 Alcuni consigli URL normale Codice di tracking
  52. 52. #3 Pronunciate l’indirizzo del sito web: durante lo spot lo sguardo va al device mobile Alcuni consigli
  53. 53. #4 Se indicate i social network, non limitatevi ad incollare nello spot le singole icone (a volte non è sufficiente) Alcuni consigli
  54. 54. Alcuni consigli
  55. 55. #5 Spiegate ai telespettatori perché vi dovrebbero seguire nei social. “Seguici”, spesso, non è sufficiente. Alcuni consigli
  56. 56. #6 Se è compatibile con il business dell’azienda, non scordate il caro e vecchio numero di telefono (magari con la possibilità di tracciare le telefonate) Alcuni consigli
  57. 57. #7 Assicuratevi che il sito web sia responsive! Alcuni consigli
  58. 58. #8 Se nello spot TV è menzionata un’offerta commerciale, verificate che questa sia riportata in tutti i vostri asset digitali Alcuni consigli
  59. 59. #9 Se un utente digita su Google parole chiave che hanno a che fare con lo spot (brand, prodotto, pay off) siate sicuri di essere primi (risultati organici ed a pagamento) Alcuni consigli
  60. 60. #10 Create una URL dedicata per pianificare poi delle campagne di remarketing Alcuni consigli
  61. 61. Product placement
  62. 62. Correlation between television and digital landscape in Italy Nostre esperienze
  63. 63. Reality show sulla cucina: Molto Bene Bake Off Trasmissioni
  64. 64. Estendere l’esposizione del brand dalla TV al digital per incrementare il valore del product placement Goal
  65. 65. Sappiamo che la televisione incentiva a compiere azioni (cercare ulteriori info, dare seguito ad uno spot TV) su internet. Il brand voleva essere presente anche in quel momento. Idea
  66. 66. Campagne: Google AdWords (+retargeting) Facebook Ads (a quel tempo l’adv su Twitter costava troppo!) Canali
  67. 67. Parole chiave ed interessi correlati a: - nome trasmissioni(e simili) - conduttore/trice - ospiti e concorrenti - generiche: cucina e ricette - brand e prodotti(dal product placement) Target
  68. 68. Finestra temporale Particolarità Trasmiss. Campagna 1h 3h
  69. 69. Risultati (funnel) per “Molto Bene” 4.1Mio impression 20k clic 11k remktg imp 2Mio audience televisiva
  70. 70. Correlation between television and digital landscape in Italy E domani oggi?
  71. 71. (1) TV Sync
  72. 72. Today Problema: time window
  73. 73. E’ facile sapere quando una trasmissione è iniziata. Per lo spot televisivo è più complesso. TV sync
  74. 74. TV sync
  75. 75. Come? “Our platform automatically identifies commercials on TV, in real time and at scale. We use our proprietary global TV monitoring network to actually scan the broadcast video for advertisements as they air on TV. This is a 24/7/365 process. Our state of the art Automatic Content Recognition (ACR) technology based on fingerprinting identifies ads within a few seconds.” TV sync
  76. 76. Sorgente: Civolution - Aumento del 250% per il CTR per annunci su Twitter sincronizzati con la messa in onda dello spot TV (case study: lancio di un film) TV sync
  77. 77. Sorgente: Civolution - Aumento del 50% nel CTR (case study: azienda di prodotti B2C con campagna TV attiva) TV sync
  78. 78. Parola chiave: nello stesso momento
  79. 79. (2) Fingerprint
  80. 80. Fingerprint
  81. 81. - 25Mio utenti - 1Mio nuovi utenti ogni mese - 8Mio utenti attivi su base mensile Fingerprint
  82. 82. - 1Mio tag dalla TV negli ultimi 12 mesi - 1’46” spesi sulla pagina dei risultati di Shazam Fingerprint
  83. 83. Fingerprint
  84. 84. - TV sync - Finger print - Account Today (3) Account utente
  85. 85. Account TV on demand Solo il 47% dei telespettatori U.S. guarda live TV
  86. 86. Account Saremo sempre loggati! Come succede oggi su internet Entrambi i sensi
  87. 87. Account Sarà facile capire se ho guardato una trasmissione per suggerire della pubblicità online. E viceversa: dall’online alla televisione tramite uno spot TV.
  88. 88. Conclusioni
  89. 89. Nota da tenere a mente
  90. 90. Correlation between television and digital landscape in Italy - Seguire - Contesto - Coerenza Per riassumere
  91. 91. Le campagne pubblicitarie in TV e sul digital esistono comunque. Ma lavorano in maniera separata. Farle lavorare assieme può favorire l’efficacia di entrambe e l’esperienza utente. Tenere a mente
  92. 92. VUOI RIMANERE AGGIORNATO SULLE NOSTRE PRESENTAZIONI? Se non guadagneremo la tua fiducia ti puoi sempre disiscrivere, è gratis :) ISCRIVIMI ALLA NEWSLETTER
  93. 93. Grazie!
  94. 94. www.mocainteractive.com contact@mocainteractive.com @mocainteractive
  95. 95. - http://www.engage.it/tecnologia/nielsen-twitter-tv-ratings-debutta- in-italia-a-settembre-26-milioni-di-tweet-su-programmi-tv/20187/ - http://www.primaonline.it/wp-content/uploads/2013/09/ Executive-Summary.pdf - http://www1.adnkronos.com/IGN/News/CyberNews/Internet- media-un-mercato-da-2-mld-grazie-a-smartphone-tablet-e- social_321316523934.html - http://www.slideshare.net/rudymazaky/2014-digital-landscape- overview-by-wearesocialsg - http://www.millwardbrown.com/adreaction/2014/ - Twitter Inc - Civolution - Mobvious for Shazam Sorgenti

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