Reglerne om skjult reklame og brug af bloggere i markedsføringen

1. Skjult reklame
Særlig fokus på bloggere og
advertorials
Aarhus, den 22. november 2016

2. Kort om os
● Vi er et internationalt advokatfirma
● Vi er mere end 1.200 advokater verden over
● 19 lande og 28 kontorer
● I de lande vi ikke selv har kontor, har vi etablerede
samarbejdsaftaler med lokale advokatfirmaer
● Vi råder over ledende eksperter inden for stort set alle former
for juridisk rådgivning… også spacelaw og satellitret og eSport
● Vi er specialister i internationale transaktioner og rådgivning,
der dækker flere jurisdiktioner
● Vi har omfattende erfaring med at håndtere store og komplekse
projekter på tværs af landegrænser
● Vi arbejder som ét firma i forhold til vores klienter
● Andre har "foreign desks" – vi har lokale kollegaer, som er
eksperter

4. Stærk branche-/sektorfokus
Sport &
Underholdning
Medier
Life
Sciences
Informations
teknologi
Retail og
Consumer
Finansielle
sektor
Energi og
forsyning
Fødevarer
Telekom-
munikation
Healthcare
Offentlige
sektor
Juridisk
rådgivning
● Indgående viden om udvalgte
brancher og sektorer
● Kendt for at levere "cutting-
edge" juridisk rådgivning med
en kommerciel tilgang
● Fuld integreret virksomhed på
tværs af alle kontorer
● Vi har i Danmark været i
branchen i mere end 15 år
Tidligere Bender von Haller Dragsted + nu en
masse flere dygtige kollegaer

5. Vores fagområder
Persondata-
beskyttelse
Selskabsret og
M&A
Outsourcing
Tvistløsning
Patenter og know-
how
Varemærker og
design
Generel
erhvervsrådgivning
EU og konkurrenceret
International e-handel
Offentlige kontrakter og
EU udbud
Rekonstruktion og
insolvens
Ansættelsesret og HR
Fast ejendom
Skat
Ophavsret og
licenser
Erhvervshemmeligheder
Regulatoriske forhold
It kontrakter
Franchising

6. Page 6
>50of the Fortune top 100 companies
are our clients
Bedste kvindelige fodboldhold i
Bird & Bird 2016
- og topscore
- og bedste målmand… kvinde

7. Bird & Bird Danmark
• Kontorer i København og Aarhus
• Ca. 30 juridiske medarbejdere
• Spidskompetencer:
• IT ret
• Alle typer af IT-kontrakter og outsourcing
• Licenser og open source
• Udbudsret
• Persondata og databeskyttelse
• Markedsføring
• Distribution, produktion, franchising, agentforhold
• E-handel
• Medie & presseret
• HR og ansættelsesret
• M&A og selskabsret
• IPR, herunder IPR i relation til digitale medier
• Fast ejendom
• Mediation og tvistløsning - navnlig i relation til IT

8. Page 8
"Our Vision is to be
the number one law firm for
organisations and firms
being changed by
technology and
the digital world"

9. "En reklame skal
fremstå således, at den
klart vil blive opfattet
som en reklame
uanset dens form og
uanset, i hvilket
medium den bringes."
Markedsføringslovens § 4

10. Page 10
Nyt Nordisk standpunkt om skjulte reklame
10. maj 2016
• Ikke så meget nyt…..
• Al kommerciel kommunikation med hensigt at sælge varer og ydelser
- "markedsføring" = reklame
• Kræver at der foreligger en aftale
• Kan være indforstået/stiltiende?
• Kræver ikke at der er stillet krav om bestemt indhold
• En eller anden modydelse forudsættes
• Vil blive prioriteret højt!
• http://www.forbrugerombudsmanden.dk/~/media/Forbrugerombudsmande
n/loveregler/retningslinjer/2016%20Nordisk%20standpunkt%20skjult%20r
eklame.pdf
• (Overfor børn – ikke tilskynde til køb??)

11. Blogger
• Gode råd fra ombudsmanden:
http://www.forbrugerombudsmanden.dk/Vejledning/Ofte-stillede-
spoergsmaal/Bloggere-og-skjult-reklame
• Aftale?
• Modtager kompensation
• Penge, gaver, beholde varen, rabat på køb
• Også hvis intet krav til indhold af omtalen?
• Også hvis intet krav til omtale i det hele taget?
• Fortløbende forhold med fremsendelse af produkter og omtale
• Fie Laursen og Arla
• Sende produkter – velkommen til at omtale – opfordring til omtale
• Hun vil gerne blogge om dem – top nice!
• = aftale om omtale
• Omtale på eget initiativ og ingen fremsendelse af produkter?
• Kun anmelder produkter på bloggen?
Page 11

12. - Hvad gør man overfor bloggere
• Virksomheden må vejlede bloggeren i at varedeklarere
”omtalen” som reklame/sponsoreret indlæg
• Hvad med affiliate aftale eller samarbejde med…
• Hvis bloggeren så ikke gør det?
• Kontrollere og ellers afbryde samarbejdet
• Gælder også omtale på sociale medier som fx. Instagram,
Facebook, YouTube m.v.
• Også fx billeder med bestemte produkter – bestemte smykker eller
sko – hvis det er efter aftale
• YouTube film – tekst om reklame/speak
• Hvad med #FIRMA?
Page 12

13. Page 13
Advertorials?
• Reklamer "forklædt" som redaktionelt indhold
• Forklædningen er udfordringen
• “Reklame” = markedsføring
• Man sammenblander redaktionelt indhold og reklamer i
et medie som led i en aftale mellem annoncøren og mediet
• Underliggende forudsætning er nok
• Involvere nogle modydelser fx. også rabatter eller gratis varer
• Mediet (journalisten) laver annoncen – men som en
artikel
• Altså ikke ud fra en journalistisk relevant og uafhængig vinkel?
• Mediet/journalisten fungere som reklamebureau

14. "Luderjournalistik"
"Køb vores
arbejdskraft og lån
vores troværdighed"

15. Page 15
Hvem "snydes"?
• Kunderne – er det her en reklame eller en interessant
artikel?
• Variant: Annoncøren – forsøges snydt til at de tror de
betaler sig til at medvirke i en artikel, men medvirker i
princippet til noget ulovligt
• "Køber du en annonce så skriver vi samtidig en artikel
hvor du medvirker/omtales"

16. Page 16
Hvorfor?
• Forbrugerne er kolde overfor traditionelle reklamer og kan hurtigt
filtrere reklamer fra
• "Content marketing" eller "native advertising" og en slags "product
placement" – reklamer med indhold, der baseres på redaktionelle
virkemidler
• Information, identifikation, fascination
• Æggende, vækkende og… dækkende
• Forbrugerne læser den som en artikel og med paraderne nede
• Fanges ikke af ad-blockers – hverken de tekniske eller menneskelige
• Ofte er prisen for advertorials højere end traditionelle annoncer
• Man kan "leje" sine journalister ud

17. Page 17

18. Page 18
Udfordringer
• Er den varedeklareret godt nok
• Reklameidentifikation – MFL og god presseskik
• Interessekonflikt
• Bladet "lever" af reklamer
• Men hvad sker der når journalister sættes til at skrive
positive annoncer for en annoncør og næste dag skal
forhold sig kritisk og "journalistisk" til annoncørens
giftige eller livsfarlige produkter?
• Mediernes troværdighed

19. Page 19
Ulovlighederne?
• Handelspraksisdirektivets "sortliste" over handelspraksis,
der under alle omstændigheder betragtes som urimelig (jf.
Art 5, stk. 5). Bilag 1 nr. 11:
• Se bekg. 1084/2007, jf. MFL § 3, stk. 4
• Der anvendes redaktionelt indhold i medierne til at
promovere produktet, hvor en erhvervsdrivende har betalt
for en sådan reklame, uden at dette fremgår tydeligt af
indholdet eller af billeder eller lyd, som tydeligt kan
identificeres af forbrugeren (advertorial)

20. Page 20
Ulovlighederne
• MFL§ 4
• FO's vejledning om skjult reklame - Juli 2006
• Hvis en sådan annonce får en udformning, der gør, at den ikke
umiddelbart bliver opfattet som en annonce, men kan blive forvekslet
med det redaktionelle stof, skal den i det mindste tydeligt suppleres
med ordet "annonce".
• Brug af ord som fx "advertorial" og "promotion" er ikke tilstrækkeligt, idet
det ikke er alle læsere, der vil opfatte disse ord og andre lignende
fremmedord som en oplysning om, at der er tale om en annonce.
• Et blad kan på eget initiativ få en idé til en artikel eller en
billedserie i relation til en virksomhed eller et bestemt produkt.
Såfremt bladet præsenterer idéen for virksomheden/virksomheden bag
produktet for helt eller delvist at få dækket artiklens
omkostninger, skal den endelige artikel/omtalen/billedserien
markeres, så det klart fremgår, at virksomheden har ydet økonomisk
støtte, og at der således er tale om reklame (egen regning: Sponsoreret af
X).

21. Page 21
Ulovlighederne?
• Advertorials er altså ikke forbudt som sådan – men skal
klareres – og ikke som advertorials men som fx.
"Annonce"
• Hvad med anmeldelser, hvor varen er stillet gratis til
rådighed eller udlånt?
• Anmeldereksemplarer? Gratis indgangsbillet? Gratis
smagsprøver? Lån af bil?
• Krav om omtale? "Krav" om den er positiv?

22. "En reklame skal fremstå således, at
den klart vil blive opfattet som en
reklame
uanset dens form og uanset, i hvilket
medium den bringes."
"Der anvendes redaktionelt indhold i
medierne til at promovere produktet,
hvor en erhvervsdrivende har betalt
for en sådan reklame, uden at dette
fremgår tydeligt af indholdet eller af
billeder eller lyd, som tydeligt kan
identificeres af forbrugeren
(advertorial)
Krav!

23. Page 23
Betegnelser
• Optræder på steder hvor reklamer ikke (normalt) er
• Særlig krav om klarhed
• Politikens madanmeldelser
• Særlige reklameområder i aviser og på websites
• Ved forbrugerne (ældre og børn) hvad advertorial er i dag?
• Næppe
• Nordiske forbrugerombudsmænd mener ikke, man kan bruge
ordet “Advertorials” alene!
• Skal ordet “reklame” bruges? Hvad med annonce?
• Sponsoreret… men af hvem?
• ”I samarbejde med”, “gave fra”, “Affiliate-samarbejde”
• Branchenorm?

24. Page 24
Betegnelser

25. Hvad skal omtalen overholde af regler
• Det er jo markedsføring – der kommer fra den
erhvervsdrivende
• Så skal markedsføringsloven overholdes
• Anprisninger
• Vildledende
• Sammenlignende reklamer
• Korrekte oplysninger
• Forholdet til konkurrenter
• Fx sundhedsanprisninger
• Bloggerens personlige holdninger
Page 25

26. Page 26
Hvem kan straffes
• Både annoncøren og mediet kan sanktioneres
• Mediet også som "medvirker", jf. MAL
• § 27. Den, der har ladet en annonce indrykke, er ansvarlig for indholdet heraf
efter lovgivningens almindelige regler. Det samme gælder den, der har bistået
hermed.
• Stk. 2. Redaktøren er medansvarlig for indholdet af annoncer efter
lovgivningens almindelige regler. Opfylder redaktøren ikke sin
oplysningspligt efter §§ 4 og 6, er denne ansvarlig for annoncens indhold, selv
om lovovertrædelsen ikke kan tilregnes redaktøren som forsætlig eller
uagtsom
• Men også efter MAL § 34, stk. 1
• § 34. Massemediernes indhold og handlemåde skal være i overensstemmelse
med god presseskik.
• Journalisten – særligt reguleret i MAL
• Kan medføre ansvar for redaktøren også
• Den der omtaler og medvirker i reklamen
• Reklamebureauet

27. Page 27
Hvad med medierne
• Indledningen til de presseetiske regler
• Under brud på god presseskik henhører også hindring af berettiget
offentliggørelse af informationer af væsentlig betydning for
offentligheden, samt eftergivenhed over for udenforståendes krav om
indflydelse på mediernes indhold, hvis eftergivenheden kan medføre tvivl
om mediernes frie og uafhængige stilling.
• Presseetiske reglers B.4
• Der bør opretholdes en klar skillelinje mellem annoncering og
redaktionelt indhold. Tekst, lyd og billeder foranlediget af direkte eller
indirekte kommercielle interesser bør kun bringes, hvis et klart
journalistisk kriterium taler for offentliggørelse.

28. Page 28
Afgørelser

29. Page 29
Afgørelser

30. Page 30

31. Page 31
Pressenævnet?
• Ikke rigtig nogen sager
• Hvem klager også til Pressenævnet?
• Nævnet tager stort set aldrig sager op selv

32. Page 32
Anden skjult reklame - udfordringer
• Produkt placement og sponsorering i Radio/TV
• Radio/TV loven
• Skjult reklame – selv uden aftale med annoncøren
• Indlæg på sociale medier – Facebook, Instagram m.fl.
• Sponsorering fx. foreninger, sportsklubber m.v.
• Anmeldelser – er det betalt omtale?

33. Page 33
Sanktioner
• MFL §§ 3 og 4 er strafbelagt – bøde 10.000 – 60.000 kr.?
• Annoncøren
• Medvirkens ansvar for mediet, jf. MAL § 27
• Hvad er der tjent (netto)
• Pressenævnet
• Kun mediet (og kun hvis omfattet af medieansvarsloven!)
• Kun kritik og offentliggørelse af kritik
• Opdagelsesrisikoen?

34. Ny markedsføringslov på vej
• § 6, stk. 4:
En erhvervsdrivende skal klart oplyse den kommercielle
hensigt med enhver form for handelspraksis, herunder
reklame, medmindre den allerede fremgår af sammenhængen
• Kommerciel hensigt når den erhvervsdrivende foretager sig
noget
• Sender varer til en blogger eller indgår aftale om omtale med et medie –
hvad er hensigten? Omtale/reklame?
• Sender varen til Ruth Pedersen, Møllevej 4, Odder?
• Intet krav om aftale
• Hensigten er nok
Page 34

35. SPØRGSMÅL?
Der findes ikke dumme spørgsmål
Jo der gør!
Hvis du ikke er sikker på, om dit spørgsmål er relevant eller
begavet, så bare hold kæft. Sværere er det ikke!
Page 35

36. Peter Lind Nielsen
peter.nielsen@twobirds.com
Mobil 2075 2746
Bird & Bird is an international legal practice comprising Bird & Bird LLP and its affiliated and associated businesses.
Bird & Bird LLP is a limited liability partnership, registered in England and Wales with registered number OC340318 and is authorised and regulated by the
Solicitors Regulation Authority. Its registered office and principal place of business is at 15 Fetter Lane, London EC4A 1JP. A list of members of Bird & Bird LLP and
of any non-members who are designated as partners, and of their respective professional qualifications, is open to inspection at that address.
twobirds.com
Thank you