1. ™
B®ANDING

2. Session 2
creating brand value &
brand positioning

3. 1 week ago
• introduction to branding
• why branding is important
• branding events, music & entertainment
• 6 reasons why we should brand

4. homework
• prepare chapter 1
• bring with you: ‘one physical product of
branded entertainment’
• describe:
brand awareness, brand knowledge,
brand image, brand attitude,
brand value, brand preference,
brand loyalty, brand fan?
• you could be picked out

6. today
• strategic brand management process
• customer based brand equity
• brand image
• brand designing vs. brand building
• coffee-case
• brand positioning

7. reference:
chapter 2 & 3 Keller

8. “so what does
a brand manager do?”

9. “he/she works with brands”

10. strategic brand
mangement process
1. Identifying and establishing brand positioning
2. Planning and implementing brand marketing
campaigns
3. Measuring and interpreting brand performance
4. Growing and sustaining brand equity

11. “a test”

12. “a conclusion”

13. merkmeerwaarde
Merkloos vs. Merk X
Merkmeerwaarde
‘…merkmeerwaarde bestaat uit de positieve marketing-
effecten die uitsluitend aan het merk kunnen worden
toegeschreven…’

14. customer-based brand equity
(CBBE)
Merkmeerwaarde bekeken vanuit consument
Kracht v/h merk komt voort uit:
wat heeft de consument door de jaren heen:
geleerd over het merk
gevoeld bij het merk
gezien van het merk
gehoord over het merk

15. customer-based brand equity
(equity = waarde, vermogen)
1. Onderscheidend effect, van
2. Merkkennis, op de
3. Reactie van consumenten, op de
marketing van dat merk

16. brand knowledge
(merkkennis)
• Consists of:
– 1) brand awareness
– 2) brand image
• The associative network memory model
(the brain is a network of associations,
links and nodes)

19. 1. brand awareness
(merkbekendheid)
• Consists of:
– 1) brand recognition (merk herkenning)
– I’ve seen this before…
– 2) brand recollection (merk herinnering)
– I think you are referring to...
• Advantages:
– Influences the amount, speed and strength of
associations to be made
– Better chance to be part of consideration set
– Better chance to become the chosen brand

20. 2. brand image
(merkimago)
• Building a good brand image: creating strong,
positive and unique brand associations
• Important:
– Personal relevance
– Uniqueness
– Consistency
– Credibility

21. What’s brand image?

23. The Body Shop heeft een globaal merkimago
gecreëerd zonder gebruik te maken van conventionele
reclamekanalen. De sterke associaties die het merk
oproept met persoonlijke verzorging en milieukwesties zijn
gegenereerd door de producten (alleen natuurlijke
ingrediënten, nooit op dieren getest), de verpakking
(eenvoudig, navulbaar, te recyclen), de merchandising
(gedetailleerde point-of sale posters, brochures en displays),
het personeel (dat wordt aangemoedigd om enthousiast en
informatief te zijn met betrekking tot milieukwesties), sourcing
beleid (gebruikmaken van kleine, lokale producenten van over
de hele wereld), sociaal actieprogramma (waarbij elke
franchisenemer wordt verplicht om een lokaal gemeenschaps-
programma te organiseren), en PR-programma’s en –
activiteiten (zichtbare en soms uitgesproken standpunten
innemen met betrekking tot verschillende kwesties).

27. Summary
Brand knowledge
(merkkennis)
Brand awareness Brand image
(merkbekendheid) (merk imago)
Brand recognition Brand recollection
(merk herkenning) (merk herinnering)

28. “building a strong brand”

29. building a strong brand
4. Brand relationships: What about us?
3. Brand responses: What I think of you?
2. Brand meaning: What are you?
1. Brand identity: Who are you?

30. building a strong brand

31. “building a strong brand
is an ongoing process”

32. Brand design vs. Brand building
Brand Brand Brand Brand
Product
Identity Design Building Relations
Core Target Creation Building Result

33. brand design

34. design

35. design

36. what is brand design?

37. “…brand design is the
creation (!) and
the visualization (!)
of brands..”
source: Brand design,
voor beleid in merkidentiteit
Ruud Boer

38. a case: starbucks

41. coffee

42. an example
Commodity: grower 2 cts per cup
Goods: manufacturer 5-25 cts per cup
Service: coffee corner 50 cts - € 1 per cup
Experience: premium coffee shop € 1 - € 4 per cup
Ultimate: Café Florian, Venice € 5 - € 10 per cup

43. progression of economic value
experiences
customization commoditization
services
customization commoditization
goods
customization commoditization
commodities

44. translation
progression of economic value =
toename van economische waarde
customization =
maatwerk
commoditization =
vereenvoudiging
commodity =
grondstof / bulkgoed

45. Starbucks questions:
• 1 Geef een korte verklaring voor de verandering van
het logo.
• 2 Ga op zoek naar andere voorbeelden van de
verandering van logo’s. Het liefst uiteraard jouw
brandfan-logo.
• 3 Omschrijf de koffiemarkt in Nederland; thuis, op
het werk en de koffiecafe’s.
• 4 Bestaat er ook een verschil in koffie-beleving /
brand experience op de drie bovengenoemde
markten.

49. Functions of brand design
1. Creating difference
2. Creating extra value
3. Communicating promises
4. Creating awareness
5. Creating recognition
6. Communicating basic information
7. Fulfulling other functions
• For example ‘Living the brand’

50. Brand desigining:
the inner side:
A. creation of brands
(vormen van merken)
the outer side:
B. visualisation of brands
(vormgeven van merken)

52. A. the creation of a brand
(inner side)
• establishing brand DNA (genetisch)
• establishing brand soul (karakter)

53. A. the creation of a brand
(inner side)
1. Brand vision
• What does the market look like in 5-10 years? What
position does the brand have?
2. Brand mission
• What do we have to do to make our vision come true?
3. Brand values
• What is unique for our brand?
4. Brand personality
• How can we describe our brand as it were a person? How
can we describe our brand different to other brands
5. Brand promise
• What is the most important promise we have towards the
target group
6. Brand core-concept
• What is the core of the brand, what is reason the brand
exists?

54. B. the visualization of a brand
(outer side)
1. Sight
• Which visual aspects make our brand unique?
2. Touch
• Which physical aspects make our brand unique?
3. Hear
• Which audible aspects make our brand unique?
4. Taste
• Which taste makes our brand unique?
5. Smell
• Which smell makes our brand unique?
6. Language
• Which language does the brand talk?
7. People
• Which persons or characters are related to the brand?

55. B. the visualization of a brand
(outer side)
• Visualisation through:
– Logo
– Colours
– Fonts
– Text
– Shape
– Material
– Lay-out
– Visuals (photos, icons, illustrations)

56. Sight
Which visual aspects make
our brand unique?

57. Touch
Which physical aspects make
our brand unique?

58. Hear
Which audible aspects make
our brand unique?

59. Taste
Which taste makes our brand
unique?

60. Smell
Which smell makes our brand
unique?

61. Language
Which language does the
brand talk?

62. People
Which persons or characters
are related to the brand?

63. the inner side:
A. creation of brands
mental brand identity
(mentale merk identiteit)
the outer side:
B. visualisation of brands
visual brand identity
(visuele merkidentiteit)

64. Het merk-wijzer model
Bron: Brand design, Ruud Boer

67. brand positioning &
brand elements

68. brand building
Building a strong brand:
creating strong, positive and
unique brand associations

69. merkpositionering
“…het vinden van de juiste
locatie van het merk (aanbod &
imago) in de hoofden van de
consument…”

71. positioneren en
herpositioneren

74. merkpositionering
Nodig voor een goede merkpositionering:
1. Overzicht van de doelgroep
2. Overzicht van de grootste concurrenten
3. A) Punten van vergelijkbaarheid t.o.v. de
grootste concurrenten
4. B) Punten van verschil t.o.v. de
grootste concurrenten

75. 1. overzicht van de
doelgroep

76. Een segment:
• een herkenbare groep potentiële klanten
• Voorwaarden voor een segment:
– Grootte: voldoende omvang
– Meetbaar (o.a. voldoende koopkracht)
– Herkenbaar (van andere segmenten)
– Toegankelijkheid (o.a. communicatie,
distributie)
– Responsiviteit (reageert het segement op het
marketingprogramma?)

77. Segmentatie voorbeelden
• Nokia’s Market Segmentation

78. Homogeniteit / heterogeniteit

79. Segmentatievariabelen
• Gedragsmatig:
(merktrouw, merkattitude, gebruiksstatus,
gebruiksgelegenheid)
• Demografisch & socio-economisch:
(leeftijd, geslacht, gezinsgrootte, sociale klasse,
religie, inkomen, beroep, etnische afkomst etc.)
• Psychografisch:
(levensstijl, persoonlijkheid, mening, persoonlijke
voorkeur, waarden, attitude)
• Geografisch:
(regio, provincie, Cebuco, internationaal etc.)

80. 2. overzicht van de
grootste concurrenten

81. Concurrentie
Alle partijen
die een organisatie belemmeren
in het behalen van haar (marketing)
doelstellingen

82. Concurrent
Een andere aanbieder die
potentieel in dezelfde behoefte
van de doelgroep kan voorzien

83. Bijvoorbeeld Pathé:
Concurrentieniveaus:
– Behoefte concurrentie: concurrentie op
bestedingsniveau: amusement vs. non-amusement
– Generieke concurrentie:
concurrentie tussen verschillende alternatieven: Film vs.
theater vs. poppodium
– Product concurrentie:
concurrentie tussen verschillende productypen:
Bioscoop vs. DVD-verkoop vs. Downloading
– Merk concurrentie:
concurrentie tussen verschillende merken binnen
hetzelfde producttype: Pathé vs. Must See vs.
Euroscoop

84. Productklasse: drankjes
Productcategorie: frisdranken
Producttype: cola
Merk: Coca Cola

85. 3a. Punten van
vergelijkbaarheid
t.o.v. de grootste
concurrenten

86. • Points of parity (POP)
• Positieve associaties die het merk
deelt met concurrenten
• POP’s zorgen ervoor dat het merk
door de consument binnen een
productcategorie wordt
geaccepteerd

88. 3b. Punten van
verschil t.o.v. de
grootste concurrenten
(points of difference)

89. • Points of difference (POD)
• Positieve associaties die de
consument uitsluitend aan 1 merk
toeschrijft
• Zowel functioneel als emotioneel
• Vergelijkbaar met USP

90. Merk Associatie Concurrent
Red Bull Energie, gedurfd Pepsi
CNN Internationaal, breaking NOS
IKEA Goedkoop design Pronto, Leen Bakker
Twitter Ontdekker, uniek ?
? ? ?
? ? ?

91. POD’s moeten:
– Relevantie hebben: consumenten moeten het
verschil persoonlijk relevant en belangrijk vinden
– Onderscheiden vermogen hebben: consumenten
moeten het verschil onderscheidend en superieur
vinden
– Geloofwaardig zijn: het verschil moet gebaseerd zijn
op overtuigende en geloofwaardige redenen
– Haalbaar zijn: dan het merk het verschil echt
bereiken
– Communiceerbaar zijn: gaan de consumenten het
daadwerkelijk aannemen als het gecommuniceerd
wordt
– Duurzaam zijn: is het verschil te verdedigen t.o.v.
concurrenten

92. “… het bereiken van POP’s is
gemakkelijker dan het bereiken
van POD’s…”
“…er is een verschil tussen het
feitelijk behalen van een POD
en het behalen van een POD in
de hoofden van de
consument…”

93. positioneringsgrafiek

95. “…maar wat nu als jouw merk
een erg sterk POD heeft
gevestigd voor een bepaald
product, en je wil dat merk
voor een andere
productcategorie gaan
gebruiken…”

96. Laddering
Attributes (productkenmerken)
Benefits (persoonlijke waarden
en voordelen gekoppeld aan de
productkenmerken)
Values (waarden, persoonlijke
doelen en motivaties)

97. “…brand laddering
involves progression from
attributes to benefits to
more abstract values.
Laddering involves
repeatedly asking what the
implication of an attribute
or benefit is for the
customer…"

98. bijvoorbeeld

99. Attributes: nicotine
Benefits: ontspanning, samen
roken, bij een groep horen
Values: stoer, relaxt, modieus,
imago

100. “…maar wat nu als jouw merk
wordt gebruikt in allerlei
verschillende product-
categorieën en dus enorm
veel verschillende
positioneringen heeft…”

101. kern-merk associaties
• Omschrijving kern-merkbelofte
• 5-10 meest belangrijke aspecten van
het merk
• D.m.v. onderzoek onder consumenten

103. kern-merk associaties MTV
• Hot and new
• Expert
• Hip and cool
• Oprecht
• Creatief
• In ontwikkeling
• Relevant

104. merkmantra
• Verwoording van het hart en ziel v/h merk
• Bruikbaar bij nieuwe merkextensies
• Zorgen voor een consistent merkimago
• Zorgen voor internal branding
• B.v. de merkmantra van Rabobank
(zie boek pagina 82)

105. homework
• prepare chapter 2 and 3

106. questions? /comments

107. thank you!