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  1. 1. 1
  2. 2. 2
  3. 3. 301 Introduzione01 Il team02 Motivazioni03 La nostra mission02 Benchmarking01 La Fase di Ricerca Strategica02 Il Brief e l’Ambito di Analisi03 Modalità operative: Parametri di Benchmarking04 Analisi e Outcome05 Considerazioni conclusive03 Ricerca sugli utenti01 La ricerca02 Sito della ricerca: i Musei Capitolini03 Modalità operative04 Risultati della ricerca05 Considerazioni conclusive04 User Experience Design01 Dalla ricerca alla rrogettazione: Un processo complesso02 Costruire gli strumenti per il Design dell’ UX03 Considerazioni conclusive05 Concept01 Costruire il concept intorno agli utenti02 “Magnify”, il servizio03 Scenari Narrativi04 Dettaglio del servizio: la User Journey Map05 Comunicare il servizio: lo storyboard06 Considerazioni conclusive06 Architettura dell’Informazione01 Strutturare l’Informazione02 L’Architettura Multicanale e il paradigma MVC03 Classi e Oggetti04 Flussi di Informazione05 Considerazioni conclusive07 Architettura del sistema01 La tecnologia dietro le quinte02 L’ orientamento e la Navigazione03 Considerazioni conclusive08 Immaginare il servizio: prototyping01 Prototipazione02 Test con gli Utenti03 Considerazioni conclusiveConclusioneRingraziamentiindice
  4. 4. 401010203Il TeamMotivazioniLa nostra mission01Introduzione
  5. 5. 5
  6. 6. 6Il TeamCHIARA MUCCITELLIChiara ha studiato Design al Politecnico di Milano dove si è laureata nel 2004 con unatesi dedicata alla comunicazione dei musei di scienza e tecnica. Dal 2006 si occupa dicomunicazione visiva e lavora come designer.L’interesse per la ricerca e una progettualità più etica e di servizio l’hanno portata alMasterUX.HOANG CHAO HUYNHDal 2009 è Front-End Specialist e consulente IT con generose velleità in ambito Infor-mation Architecture, User Experience e Interaction Design.Laureato in Ingegneria Informatica, mastica Design, Illustrazione e Web Dev da quando,fin da giovane, ha compreso che il lato client della forza è più rapido, più facile, più sedu-cente. Ha deciso di partecipare al primo Master UX in Italia perchè, come gli rammentaspesso la sua dolce metà: «Noi non facciamo bulloni».ELENA NEMILOVAElena è nata a San Pietroburgo e vive a Roma, dove studia e lavora nel campodell’educazione. La sua eclettica formazione (laurea in Ingegneria CAD/CAM nel 2003e Psicologia dello Sviluppo ed Educazione nel 2011) si focalizza negli ultimi anni sullapromozione del benessere della persona nel quotidiano.Interessata a creare modalità più efficaci di comunicazione con la tecnologia, Elena hascelto di approfondire le tematiche della User Experience.CHIARA TORTOLINIChiara Tortolini è nata a Fabriano il 18 giugno del 1984. Ha compiuto studi classici e si èlaureata nel 2010 presso La Sapienza in Disegno Industriale.L’interesse per «l’atto progettuale» l’ha portata ad iscriversi al Master in User Experienceper comprendere l’approccio al design centrato sulla conoscenza degli utenti reali.Dal 2011 collabora con architetti a Fabriano, società C28, nella consulenza e nella pro-gettazione.BARBARA MELLINI, tutorBarbara è una psicologa. Attualmente frequenta un dottorato di ricerca in Psicologiadell’Interazione, della Comunicazione e della Socializzazione presso l’Università Sapienzadi Roma e lavora come ricercatrice e project manager presso il laboratorio interdisciplin-are IDEaCT.La sua attività di ricerca si focalizza sull’introduzione di tecnologie in contesti di vitaquotidiana e sul loro impatto sulla cultura e sulle attività in termini di User Experience.MASTER UX PROJECT WORK
  7. 7. 7MotivazioniLa costruzione del “team” è stata un percorso formativo dentro il percorso formativo.Il gruppo di progetto si compone infatti di diverse figure con profili professionali e for-mazione eterogenee: due psicologhe, due designer e un ingegnere informatico.Collaborare all’interno di un gruppo costituito da persone differenti per formazione eobiettivi ha comportato la necessità di discutere, negoziare, co-costruire insieme una vi-sion sul senso stesso della collaborazione prima che sul lavoro da svolgere.Al di là della volontà (e del tentativo concreto) di sviluppare un prodotto/servizio chesoddisfacesse tutti gli appartenenti al team, la principale sfida di questo percorso è stataquella di costruire transdisciplinarietà a partire dalla pluridisciplinarietà.Ovvero di estrarre dalla collaborazione un filo conduttore: una nuova prospettiva epis-temologica sulla progettazione che attingesse dalle singole epistemologie chiamate acollaborare, ma le superasse, costituendosi come una prospettiva completamente nuova.Si è trattato di un vero e proprio percorso riflessivo in cui per ognuno è stato neces-sario disancorarsi dalle specificità della sua disciplina di appartenenza, in favore di unacombinazione e fecondazione di saperi che è possibile trovare solo dopo aver rinunciatoall’idea che il proprio modello teorico-metodologico sia autosufficiente.L’ intero lavoro di progettazione, così come l’elaborato che lo riassume, è giocato propriosu questo filo: è una storia scritta a più mani, e forse in alcune parti si vede.È un lavoro polifonico, all’interno del quale diverse visioni si sono incontrate e scontrate,ma hanno alla fine trovato ciascuna il suo posto.01 INTRODUZIONE
  8. 8. 8La nostra missionL’esperienza d’uso (User Experience) di ogni tipo di servizio o tecnologia riguarda gli as-petti affettivi, l’attribuzione di senso e di valore collegati all’interazione con un prodottoo servizio.L’individuazione dei bisogni degli utenti e dei significati che guidano le loro azioni rap-presentano dunque un valore aggiunto nella progettazione di artefatti e servizi. In questosenso è cruciale la necessità di capire meglio i bisogni delle persone all’interno dei lorocontesti di vita quotidiani per progettare e proporre dei servizi che rispondano ai bisognireali delle persone e si inseriscano in maniera ecologica nei loro contesti.Il design della User Experience gioca infatti un ruolo decisivo nella definizione dellaqualità dell’esperienza con un servizio o un prodotto. Oggi sempre più sono gli aspettidella facilità di utilizzo, delle emozioni e della risposta alle necessità reali a determinare ilsuccesso o il fallimento dei prodotti.Il presente elaborato ricostruisce il lavoro svolto durante il semestre progettuale del Mas-ter in User Experience dell’Università Sapienza di Roma, che si propone di promuovereun approccio al design di ICT (Information and Communication Technology) centratosulla conoscenza degli utenti reali..Il Project Work è stato svolto a coronamento di un percorso formativo in cui sono stateesplorate quattro aree disciplinari connesse alla User Experience: user experience research,ergonomia cognitiva, design e sistemi interattivi.L’ obiettivo di questo lavoro progettuale è quello di consolidare le competenze interdis-ciplinari acquisite e di sperimentarle nel contesto di una mission reale: ol’ideazione eprogettazione di un servizio integrato per la fruizione del patrimonio artistico.L’ elaborato si articola in diverse sezioni, che riflettono le fasi del lavoro svolto e illustranoi principali risultati connessi a ciascuna.La prima parte, “Benchmarking” è dedicata alla fase di Ricerca Strategica nel campo deiservizi turistici già esistenti; i parametri di benchmarking sono stati definiti in base alletecnologie impiegate, alle modalità di fruizione e al contesto duplice della progettazione.La seconda parte, dedicata alla Ricerca sugli Utenti (User Research), presenta un reso-conto sul lavoro svolto sul campo scelto come contesto della progettazione – i MuseiCapitolini.La terza parte, User Experience Design, concerne l’analisi dei dati attraverso strumentiponte che si costituiscono come vere e proprie concettualizzazioni che permettono dipassare dalla ricerca al design, consentendo di far emergere i bisogni reali di utenza ecommittenza.“From Human Factors to Human Actors”Liam BannonMASTER UX PROJECT WORK
  9. 9. 9La quarta parte dell’elaborato è dedicata alla definizione del Concept; anche qui vienemesso in evidenza, come nel precedente capitolo, il modo in cui questo processo difocalizzazione sia stato supportato da diversi strumenti, quali lo User Journey, gli scenarinarrativi e lo Storyboard..Le parti finali, dedicate alla descrizione dell’Information Architecture, delle scelte di De-sign e Tecnologia e alla parte di Prototyping sono meno analitiche e più auto esplicative,in quanto presentano la concretizzazione dell’idea di servizio e traslano la ricerca svoltain risultati di design. La fanno da padrone i mock-up e i wireframe, insieme alla realiz-zazione vera e propria di un prototipo ad alta definizione del prodotto/servizio sviluppatoall’interno del nostro percorso didattico-progettuale.01 INTRODUZIONE
  10. 10. 10020102030405La fase di ricerca strategicaIl brief e l’ambito di analisiModalità operative:la scelta dei parametri di benchmarkingAnalisi e outcomeConsiderazioni conclusive02Benchmarking
  11. 11. 11
  12. 12. 12La fase di ricerca strategicaA seguito del lancio del brief, si è identificata una classe di prodotti e servizi digitali enon che potessero rappresentare un primo riferimento di artefatto che, previo consensuscondiviso del team, potesse incarnare lo spirito e la visione espressi nel brief.La classe di progetto/servizio che meglio si adatta al contesto e alla mission, è, secondonoi, rappresentata dai servizi turistici che offrono in mix e varianti differenti di com-ponenti di orientamento e navigazione, mappe, guide o percorsi, informazioni e datiaggregati in schede, componenti sociali o di intrattenimento.Attraverso tutto il percorso formativo abbiamo imparato a considerare prodotti e servizinon come due entità separate e distinte, ma come un binomio duale nel quale ognuno èla manifestazione dell’altro secondo il dominio che stiamo prendendo in considerazione.Un prodotto valido non è in grado di sostenersi fine a se stesso, ma deve necessariamenterappresentare la forma tangibile di un servizio, così, allo stesso modo, un servizio validodeve prevedere punti di tangibilità verso i propri utenti.È stata intrapresa una prima fase di ricerca strutturata attorno a questa idea di servizio diriferimento, fase che è possibile avvicinare, in modalità e scopi, ad un’attività dibenchmarking.Nel nostro caso specifico con il termine “benchmarking” abbiamo inteso sintetizzare trediverse modalità di indagine, indirizzate a esplorare l’esistente:* la ricerca di mercato tradizionalmente finalizzata ad indagare prodotti e servizi pre-senti sul mercato e la loro rispondenza ai bisogni del target* l’analisi competitiva che si focalizza invece sull’analisi delle strategie competitive delleaziende.* il benchmarking propriamente detto che ha come obiettivo quello di analizzare leimprese leader di mercato, da un punto di vista dei processi e delle pratiche vincenti cheesse pongono in atto.É sembrato, infatti, che per cominciare a tratteggiare un quadro ampio che rendesseconto di aspetti come qualità percepita e qualità operativa di prodotti-servizi, l’utilizzodi uno solo di questi strumenti d’indagine fosse riduttivo.Obiettivo di questa ricerca, che si inserisce fra il primo brainstorming scaturito dalla con-segna del brief, e l’apertura della fase di ricerca etnografica e ricerca sugli utenti, è quellodi aprire la strada alla conoscenza, alla definizione e all’esplorazione del “contesto”termine specifico con il quale, attraverso i nostri occhi di professionisti, identifichiamocome la raison d’être stessa del servizio che ci accingiamo a progettare.La conoscenza derivata da questo livello di processo continuerà a “stratificarsi”nel corsodella fase di concept e di progettazione, e sarà un tipo di conoscenza sistematica e condivisa.Il secondo obiettivo “naturale” del benchmarking è la conoscenza delle best practice di suc-cesso all’interno del mercato di riferimento, che getteranno le basi per delineare i vincoli,ma soprattutto l’orizzonte, entro cui il concept potrà essere sviluppato.MASTER UX PROJECT WORK
  13. 13. 13Il Brief e l’ambito di analisiIl brief di progetto ha come obiettivo finale lo sviluppo di un sistema di servizi evolutinell’ambito delle città, città che grazie, al supporto coerente e innovativo di tecnologiedigitali, ambiscono a diventare esempi inappuntabili di “città intelligente” (smart city1)e testimonial del movimento che il concetto di smart city rappresenta.Nell’ambito così descritto, il cui scenario è indubbiamente molto vasto, ci siamo andatia ritagliare una nicchia di progetto -e di analisi- più ristretta in cui i servizi pensati esviluppati sono strettamente legati al turismo, e l’utente di questi servizi non è soloesclusivamente il cittadino che attualmente risiede nella città intelligente, ma più generi-camente l’utente turista che compie la visita, o meglio, vive la sua esperienza, nel contesto“città intelligente”.In questa fase di avvio e di confronto sistematico, sono stati questi parametri a orientarel’indagine. Abbiamo quindi avviato una lettura ragionata scegliendo di analizzare servizilegati al turismo, e cercando di comprendere quali elementi caratterizzanti di questi arte-fatti, li rendano specifici e personali e quali invece siano generalizzabili e condivisi.In riferimento a questo aspetto, dobbiamo precisare che abbiamo ritenuto opportunonon fare una selezione di analisi che non includesse artefatti troppo legati a culture erealta troppo territoriali, ma abbiamo ritenuto più interessante spaziare in un ambito cheintendiamo “idealmente” globale, al fine di ricavare conclusioni e regole generalizzabili,scalabili e applicabili in diversi contesti culturali in maniera egualmente efficace e valida.Infine, nell’ambito così definito, abbiamo scelto di non restringere a servizi veicolati/veicolabili solo ed esclusivamente attraverso dispositivi e tecnologie digitali, ma di aprireanche a tutto ciò che digitale non è, immaginando che una riflessione e una propostadeclinata su canali differenti, possa essere un’ interessante ambito di progetto.1SMART CITY, l’espressione città intelligente indica, in senso lato, un ambiente urbano in grado di agireattivamente per migliorare la qualità della vita dei propri cittadini. La città intelligente riesce a conciliaree soddisfare le esigenze dei cittadini, delle imprese e delle istituzioni, grazie anche all’impiego diffuso einnovativo delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione, in particolare nei campi della comu-nicazione, della mobilità, dell’ambiente e dell’efficienza energetica.02 BENCHMARKING
  14. 14. 14Modalità operative:la scelta dei parametri dibenchmarkingPartendo da queste premesse, il passo immediatamente successivo è stato identificaredelle chiavi di lettura, o meglio dei parametri in base ai quali “tagliare” il benchmarking,per rendere i risultati il più possibile vicini ai nostri obiettivi, e quindi, di riflesso, utilinelle fasi che seguiranno.I risultati di questa attività costituiranno infatti un orizzonte, a cui tendere, o in caso dibad practice da cui discostarsi, ma comunque un valido strumento di orientamento nellasuccessiva fase di ideazione e progettazione del servizio.Volendo descrivere brevemente l’attività svolta, possiamo dire che per ogni prodotto-servizio selezionato, abbiamo indagato tre sfere di significato, che sono emerse comerisultato dal mix dell’applicazione delle tre diverse modalità di indagine strategica e checorrispondono approssimativamente a 3 delle “5 W” del giornalismo anglosassone:What, Who e How.All’interno di ognuna di queste sfere, siamo poi andati a dettagliare i diversi parametrisalienti che la compongono.WHAT, IN CHE COSA CONSISTE IL SERVIZIO?Più che una descrizione, abbiamo scomposto il “che cosa” in:* value proposition ovvero qual è la “promessa” che viene comunicata da chi eroga ilservizio? Il tipo di servizio, come esso viene presentato e come viene fornito, sono aspettiche rappresentano una sorta di promessa che viene fatta l’utente, in termini di aspettativae desiderio. Disilludere l’utente è come rompere la promessa e quindi incrinare il rapportodi fiducia.*basic user needs cioè a quali bisogni primari dell’utente risponde il servizio? Riuscirea soddisfare indiscriminatamente tutti i bisogni di una tipologia degli utenti è raramentepossibile. Bisogna quindi distinguere quelli primari che impediscono all’utente di rag-giungere il proprio obiettivo.* business model con che meccanismo il servizio crea valore? Ogni servizio, se ha qual-che utilità descrivibile, crea valore per gli utenti, in piccola o in grande quantità.Tuttaviaun servizio deve essere sostenibile per tutti gli attori in gioco, per chi lo implementa, perchi lo eroga e per chi ne usufruisce.WHO, CHI SONO GLI ATTORI CHE ENTRANO IN SCENA NEL SERVIZIO?Anche in questo caso il “chi” è stato ulteriormente scomposto, per dare evidenza a tuttala filiera sia verticale che orizzontale, attraversata dal servizio e che nella sua interezza,interseca i nodi che creano valore:MASTER UX PROJECT WORK
  15. 15. 152TOUCH POINT o avatar di servizio, con le due terminologie equivalenti, intendiamo tutti i punti in cuiil servizio, attraverso una sua manifestazione digitale o meno, viene a contatto con l’utente.touch point sono i canali di comunicazione, i prodotti, le interfacce con il quale l’utente può usufruire diuno o multipli aspetti del servizio stesso.* il committente* l’utente primario* l’utente secondarioUna nota di precisazione è necessaria qui a proposito della definizione di “utente diriferimento”.Come detto sinteticamente a proposito del brief, il progetto sarà tagliato su contesti diriferimento e contesti d’uso scalabili, ovvero applicabile sia ad un ambito vasto comequello delle smart city in un panorama vasto come quello europeo, sia ad un ambito piùristretto e locale dei servizi legati al turismo, calato in una realtà specifica come quelladella città di Roma e dei Musei Capitolini.Ci siamo chiesti quale dovesse essere la “proporzione” tra l’utente-cittadino e l’utente-turista attori principali agli estremi di questi due contesti d’uso, chi fra loro dovesseessere considerato come utente primario e chi come utente secondario.Da questa riflessione sono emerse ulteriori riflessioni relativamente al contesto d’uso,quanto sia effettivamente possibile astrarlo e generalizzarlo a piacimento senza perderedi vista l’oggettività? Quanto di caratterizzante invece sia possibile accomunare deglielementi di esperienza di visita e di esperienza di comune vita cittadina?La messa a punto di criteri strutturati e condivisi di ricerca ha portato il team ad appro-fondire aspetti che costituiranno punti salienti del progetto.HOW, COME FUNZIONA?Questo focus del benchmark riguarda le tecnologie usate; ma oltre alle soluzioni tecniche,abbiamo indagato anche come le tecnologie usate restituiscano funzionalità e contenutiall’utente.Poiché il nostro ambito di indagine è quello dei servizi evoluti alla città, un altro aspettoche ci è sembrato importante riguarda la complessità del sistema, intesa come l’integrazionedei prodotti all’interno di una rete caratterizzata da molteplici touch point 2di accesso alservizio in termini di:*funzionalità*tecnologie*contenuti*complessità02 BENCHMARKING
  16. 16. 16Analisi e outcomeMASTER UX PROJECT WORKWHAT? VALUEPROPOSITIONCreate your own “beautiful”mobile travel guideBASICUSER NEEDSCustomized content creation abouttravelsBUSINESSMODELGet revenue from readers of “authors”(ndr. publish for free)Get revenue from publishers -299 $ (noright on revenues from readers)WHO? OWNERS Map2app is a startup companyPRIMARYUSERSAuthors /travel bloggerspublishers, companies, institutionsSECONDARYUSERSReaders, touristsHOW? KEY FUNCAllow guide creation(+geolocalization)Publish guide as an appCONTENTSTravel related content: events,stories,audio, video, images related to aspecific regionTOUCHPOINTSMobile devices, desktop computersTECHOLOGYMobile for fruition (platforms iphone,android, j2me)Web platform for content creationMobile for place grabber(geolocalization)MAP2APPwww.map2app.com
  17. 17. 1702 BENCHMARKINGWHAT? VALUEPROPOSITIONDelivers Wikipedia articles to users lookingfor site-specific information, in theirpreferred language.BASICUSER NEEDSRetrieve site specific information whentravelling in a foreign country in one’sown languageBUSINESSMODELPartnership between the Derby Museumand Gallery in England, and localWikimedia contributors Roger Bamkin,chair of Wikimedia UK, and Terence Eden,a mobile web consultant.WHO? CLIENTS/OWNERSDerby Museum and Gallery, UKPRIMARYUSERSTouristsSECONDARYUSERSLandmarks, museums, cultural attractionsHOW? KEY FUNCDecodes the QR codeSends a request for the article specified inthe URL to the QRpediaTransmits the language setting of thedeviceDelivers the articles in a mobile-friendlyformatCONTENTS Wikipedia pagesTOUCHPOINTSEvery monument and object QR taggedbecomes a touchpointTECHOLOGYSmartphone with QR code readerQR codeQRpedia web serverQRPEDIAhttp://qrpedia.org/
  18. 18. 18MASTER UX PROJECT WORKWHAT? VALUEPROPOSITIONCome and live a territory full of emotionsof good quality, 100% genuine!BASICUSER NEEDSAccess selectioned and tematizedinformation about a specific region whentravelling.BUSINESSMODELApp for freeGet revenues from commercial activitiesconventioned.WHO? CLIENTS/OWNERSFerrara Province AdministrationPRIMARYUSERSFerrara touristsSECONDARYUSERSFerrara retailers, shopkeepers, restoratorswith an agreementHOW? KEY FUNC“Typical” guide paths for tourists with ARDiscounted tickets (card of emotions).CONTENTSInformation about Ferrara district touristiclandmarks. Content is organized intosix thematic itinerary according to theemotion they convey.TOUCHPOINTSwebsite, mobile devices,TECHOLOGYARGeolocalizationPlatformsAndroid and IphoneFERRARA E.T.G.www.ferraraetg.it
  19. 19. 1902 BENCHMARKINGWHAT?VALUEPROPOSITIONAtmo is a wearable object that sensesand records environmental data andpolluants, and lets the user, who canunderstand their cummulative exposureto various pollutants and toxins over time.BASICUSER NEEDSAwareness of environmental conditions;decision making.BUSINESSMODELPrototype phaseWHO? CLIENTS/OWNERSPrototype phase, should be a centralauthority/municipality.PRIMARYUSERSCitizensSECONDARYUSERSCentral authority/municipalityHOW? KEY FUNCSenses and records environmental dataAnalyses raw data and displays back tothe user over timeSends aggregated data to a centralauthorityCONTENTS Aggregated data contentsTOUCHPOINTSGlove, website, serverTECHOLOGYSensorsWeb serverATMOhttp://vimeo.com/10401896#at=0
  20. 20. 20MASTER UX PROJECT WORK
  21. 21. 21Considerazioni conclusiveLe nostre considerazioni si articolano intorno ai basic user needs bisogni a cui i prodot-ti-servizi analizzati danno una risposta diretta.Riteniamo, infatti, che sia questo il cardine attorno al quale deve ruotare il nostro proc-esso progettuale: prodotti-servizi che siano polivalenti aumentano esponenzialmente laloro complessità e falliscono non perché siano cattivi servizi, ma per una gestione nonottimale di questa complessità.Desideriamo quindi focalizzarci su pochi salienti aspetti da espandere in maniera tale dafornire una risposta veloce e diretta a questi bisogni primari.Con la ricerca sugli utenti cercheremo di evidenziare noi stessi questi bisogni, e in questafase ci siamo limitati a analizzare quelli che i prodotti analizzati hanno riportato.Uno dei bisogni che emerge forte, declinato in modo diverso di volta in volta, è la neces-sità per i turisti di avere accesso a informazioni molto personalizzate, quasi tagliate su diloro come fosse un vestito di sartoria.A questo bisogno viene proposta, di volta in volta, una risposta diversa, con servizi focal-izzati solo su un singolo aspetto come nel caso di QR pedia che fornisce informazioninella lingua del dispositivo (device) da cui viene effettuata la richiesta, e quindi presumi-bilmente del turista. Altre volte la personalizzazione è affrontata in modo più globale, apartire dalla scelta di una piattaforma come quella di map2app che promette di poterrealizzare le proprie guide turistiche, sia andando a selezionare un corpus di contenuti,che scegliendone le modalità di presentazione.L’altra necessità a cui danno risposta alcuni prodotti-servizi è la tematizzazione deipercorsi come nel caso di Ferrara ETG - Emozioni Tipiche Garantite.Qui il territorio ferrarese viene letto attraverso alcuni percorsi costruiti attorno a una chi-ave di lettura emozionale e di qualità.Atmo invece è un prototipo pensato come uno strumento di empowerment per il cit-tadino, in particolare in un contesto d’uso di mobilità ciclistica.Attraverso la raccolta, l’aggregazione e la lettura di un set di variabili ambientali, sipropone come obiettivo l’agevolazione del processo di decision making, sia a livello delsingolo utente-cittadino, che a livello dell’istituzione-provider.02 BENCHMARKING
  22. 22. 22030102030405La ricercaIl sito: Musei CapitoliniModalità operativeRisultati della ricercaConsiderazioni conclusive03Ricerca sugli utenti
  23. 23. 23
  24. 24. 243LA PROGETTAZIONE CENTRATA SULL’UTENTE o in inglese: User-Centered Design (UCD) è unafilosofia di progettazione e un processo nel quale ai bisogni, ai desideri e ai limiti dell’utente sul prodottofinale è data grande attenzione in ogni passo del processo di progettazione per massimizzare l’usabilità delprodotto stesso.La ricercaLa progettazione di un nuovo servizio richiede, oltre alle abilità tecniche, anche unprocesso creativo che porti ad un insight sulle necessità dell’utente non ancora soddisfattedai servizi esistenti. Ovviamente non vogliamo essere ingenui quando affermiamo la nonesistenza di servizi per i bisogni delle persone, ma siamo confidenti nel ritenere che lasola esistenza di un servizio non capace di incontrare l’utente con cui voglia interloquireha una valenza poco più alta di un servizio non esistente.La creazione di un servizio è delimitata in maniera molto semplificata da due grandicoordinate: la proposta del mercato e i bisogni dell’utente.Per quanto riguarda le proposte del mercato, il primo modulo di lavoro è stato dedicatoad approfondire alcuni servizi che cercano di colmare le lacune nell’ambito del turismo.Questa fase di ricerca e di analisi è stata molto utile nel permetterci di indificare la direzi-one in cui i servizi tendono a convergere.L’analisi dei bisogni dell’utente presenta una complessità di lavoro diversa ed è il focusdel modulo di lavoro dedicato alla Ricerca sull’Esperienza Utente (User eXperienceResearch).Dal punto di vista delle pratiche di User Centered Design3la ricerca sugli utentirappresenta una fase fondamentale del processo. Gli obiettivi principali concernano“l’individuazione dei requisiti in fase di progettazione del servizio attraverso la valutazionedegli utenti all’interno dei contesti d’uso per l’implementazione del servizio” (S.Giorgi, 2012).In altre parole, il focus è sull’utente e sugli obiettivi che questo si pone: attraverso lostudio e l’osservazione del comportamento all’interno dell’ambiente di progettazione,attraverso i dati registrati durante le interviste e attraverso la sperimentazione in primapersona dei servizi fruiti.Dall’analisi di queste informazioni raccolte, tentiamo di capire le caratteristiche dellapersona che ne usufruisce, senza compiere a priori, scelte arbitrarie, generalizzazioni osupposizioni che potrebbero pregiudicare le scelte di progetto.L’obiettivo fondamentale di questa fase di lavoro è individuare i bisogni delle personeall’interno dello spazio museale e problematizzare le aree di sviluppo che possono essereraggruppate per tre grandi tematiche:MASTER UX PROJECT WORK
  25. 25. 2503 RICERCA SUGLI UTENTIChe cosa serve alle persone?Che cosa potrebbe esserefatto per loro?Che cosa usano le persone?
  26. 26. 26MASTER UX PROJECT WORK2
  27. 27. 27Il Sito: i Musei CapitoliniI Musei Capitolini sono il museo civico comunale di Roma e fanno parte del “Sistemadei Musei in comune”. Aperto al pubblico nell’anno 1734, sotto Clemente XII, è consid-erato il primo museo al mondo, inteso come luogo dove l’arte fosse fruibile da tutti e nonsolo dai proprietari. In virtù della loro età e dello status di cui godono all’interno dellacittà, sono comunemente considerati e appuntati come “il museo della citta di Roma”.L’organizzazione dei musei si articola in tre palazzi: il Palazzo dei Conservatori, il Pal-azzo Clementino-Caffarelli, il Palazzo Nuovo. Di particolare rilevanza è il Tabularium,un’antica struttura dotata di una facciata ad archi che offre un eccezionale panorama sulCollosseo e sui Fori Romani.L’organizzazione spaziale dei musei si articola su tre palazzi: il Palazzo dei Conserva-tori, il Palazzo Clementino-Caffarelli, il Palazzo Nuovo. Di particolare rilevanza è ilTabularium, un’antica struttura dotata di una facciata ad archi che offre un eccezionalepanorama sul Colosseo e sui Fori Romani.L’affluenza turistica è di circa 1.400 visitatori al giorno, prevalentemente nelle giornatedella domenica e del martedì. L’orario di maggior affluenza è il periodo che intercorre dalleore 10 alle ore 13, nella fascia mattutina, e dalle 14 fino alle 17 circa, in fascia pomeridiana.Ad ottobre 2011 è stata eseguita l’indagine di customer satisfaction in tutto il SistemaMusei Civici di Roma Capitale che ha evidenziato interessati dati anche per i Musei Capi-tolini1.Tra le aree dei servizi rilevati come critici per i Musei Capitolini sono state riportate:* l’implementazione della segnaletica esterna* la mancanza e la scarsa chiarezza delle informazioni riscontrabili in biglietteria* l’implementazione della segnaletica interna* la non correttezza dei contenuti forniti dal sistema di audioguida* l’inadeguatezza dei supporti informativiSono state svolte quattro giornate di ricerca e raccolta dati, distribuite in sessioni svoltenelle giornate di venerdì e sabato, sia per conciliare le ore di formazione che per usufruiredel massimo numero di affluenza turistica.L’attività è stata svolta in sessioni di lavoro che hanno richiesto sia un lavoro individualeche di gruppo. Non necessariamente per la fase di raccolta dati le attività hanno rispec-chiato la composizione dei due team che hanno lavorato al project work, questo permassimizzare la quantità e la qualità delle informazioni raccolte una fonte comune diconoscenza condivisa da entrambi i team.03 RICERCA SUGLI UTENTI
  28. 28. 284LA USER ETHNOGRAPHIC MAP o UEM è una variazione dell’Empathy Map o EM, uno strumentoper mappare e visualizzare lo stato emozionale di un persona in base a quello che percepisce attraverso isuoi cinque sensi. L’UEM si differenzia dall’EM in base ai parametri con il quale le emozioni sono rac-colte, non attraverso i sensi, ma attraverso sei aspetti di necessità.La discussione dei risultati e l’organizzazione dei dati emersi in una User EthnographicMap1sono stati condotti da tutti i partecipanti alla ricerca, per un totale di 14 persone,fra studenti e docenti e tutor a supporto.Durante le quattro giornate di ricerca sull’esperienza utente, sono state applicate diversemodalità di ricerca sia nella zona antistante ai Musei che all’interno degli ambienti mu-seali, in modo tale da diversificare le tipologie dei dati raccolti e il momento temporale incui essi vengono raccolti rispetto alla sequenza temporale richiesta da una visita museale.Il lavoro di integrazione tra informazioni raccolte sul campo da tutti i membri dei team, èstato svolto individualmente, validato in discussioni interne al proprio team e infine inte-grato e fuso per entrambi i team in un’unica rappresentazione di User Ethnografic Map.MASTER UX PROJECT WORK
  29. 29. 2903 RICERCA SUGLI UTENTIModalità operativeLa raccolta delle informazioni è cominciata nel weekend del 21-22 settembre 2012attraverso la sperimentazione e la fruizione dell’offerta dei Musei Capitolini in veste dituristi visitatori. L’ obiettivo di quest’auto esplorazione era l’individuazione di:* caratteristiche nevralgiche nell’esperienza* fattori orientanti/disorientanti rispetto alla visita* valutazione dei contenuti (non della correttezza informativa)* sperimentazione degli strumenti offerti a supporto della visitaOgni team si è organizzato in modo tale da provare in prima persona, almeno con unelemento per gruppo, tutte le modalità di fruizione messe a disposizione dal museo:* visita con dispositivo audioguida* visita con dispositivo (cellulare) dotato di tecnologia NFC offerto da Samsung* visita con brochure cartacea consegnata in biglietteriaNella medesima giornata si è svolto il colloquio con la responsabile Customer Care e qual-ità di Zètema Progetto Cultura, ente che ha in gestione parte delle iniziative dei MuseiCapitolini. Durante l’incontro sono state incrociate le informazioni raccolte in giornatacon i dati già in possesso dai musei e sono state registrate le contingenze e le motivazioniche hanno portato gli enti competenti ad attuare determinate scelte di gestione.La seconda fase della ricerca ha previsto interviste sul campo con visitatori e turistiche stessero valutando di visitare il museo, che sicuramente avrebbero visitato il museoe coloro che invece avevano appena terminato la visita, mentre nessuna intervista è statasvolta durante una visita, per non infastidire gli utenti.Abbiamo proceduto con la stesura delle scalette utilizzata durante le interviste, lascian-doci la possibilità di correggere il taglio delle domande dopo i primi feedback.Lo scopo principale dell’intervista è stato quello di:* individuarelecaratteristichedelturista,degliobiettiviedelleaspettativechequesto ha* esplorare l’esperienza di fruizione in termini di piacevolezza, facilità, orientamento,contenuti, soddisfazione degli obiettivi, servizi alla persona* scoprire abitudini o preferenze che non ci aspettiamoL’intervista sviluppata ha proposto un esiguo numero di domande preparate, da tre acinque, per ottenere la massima collaborazione degli utenti, abbastanza restii a sacrificareil loro tempo con i ricercatori.Per utenti più collaborativi sono state poste ulteriori domande con l’obiettivo di darespazio a narrazioni più ricche da parte degli utenti.
  30. 30. 30Nel weekend successivo,28-29 settembre,forti dalle informazioni ricavate durante le sessionidi intervista,sono stati appuntati i punti di forza e le problematiche emerse più frequente-mente.In base a quste aree tematiche ritenute critiche (in positivo e in negativo) sono stateriformulate alcune domande aggiungendo più profondità ai punti necessari da chiarire.È stato essenziale muoversi in con cautela, evitando il rischio di essere troppo insistentisu alcuni punti e quindi instillare il dubbio negli intervistati, portandoli a raccontarci coseche probabilmente volevamo sentire a tutti costi.Rispetto alla sessione precedente, il focus è stato spostato sulle persone che avevano giàfruito della visita museale, solitamente caratterizzate da un approccio più collaborativo, ele cui interviste sono risultate più significative ai fini della progettazione.Nella stessa sessione è stato organizzato un incontro con il funzionario direttivo deiMusei Capitolini, durante il quale sono stati approfonditi gli obiettivi dell’istituzionemuseale, sono stati delineate le tipologie di visitatore su cui il Museo intende investire,le problematiche che come Istituzione affronta e le statistiche attuali delle struttura.Nell’ultima sessione di ricerca sul campo, è stata adottata la tecnica dello shadowing, unatecnica di osservazione silenziosa, volta a raccogliere i dati osservabili sul comportamentodegli utenti in relazione ai tempi di visita, alle modalità di fruizione, alle preferenze e alleabitudini dei visitatori e dei turisti.Come ultima tappa della fase di ricerca sugli utenti è stata sviluppata una User Eth-nographic Map. Tale mappa non è che una organizzazione dei dati emersi intorno aiseguenti caratteristiche dell’utente:SAY: Che cosa dice? Citazioni, espressioni significative ed emblematicheDO: Che cosa fa? Azioni e comportamentoMEAN: Che significati attribuisce a ciò che fa, dice, vede, sente, prova?FEEL: Che sentimenti ed emozioni esprime?SEE: Che cosa vede? (elementi del contesto, del suo ambiente di vita, rete sociale, cosaoffre il mercato)HEAR: Che cosa sente? (opinioni che vengono dal contesto di vita; es. che cosa di-cono gli amici, i familiari, il capo? Che cosa lo influenza? Credenze/ valori/ norme)NEED/WANT: quali sono i suoi bisogni? Quali i suoi desideri?STRUGGLE: Quali sono le difficoltà e i problemi incontrati?Nella fase di User eXperience Research abbiamo quindi raccolto diversi dati e in diversaforma. Questi dati sono stati trascritti sul momento attraverso note di campo basate sullapropria esperienza, note di campo basate sull’osservazione dei comportamenti dei turisti,e interviste semi-strutturate proposte ai turisti all’entrata e all’uscita del museo.La strutturazione e l’analisi di tali dati hanno contribuito alla individuazione di duegruppi dei turisti, categorizzati in base al loro focus di interesse durante la visita delmuseo: un gruppo che ha come interesse primario il Museo e un gruppo di utenti che hacome focus la città di Roma, di cui la visita al Museo rappresenta solo un tassello per ilproprio intendere il concetto di “visita”MASTER UX PROJECT WORK
  31. 31. 3103 RICERCA SUGLI UTENTIRisultati della RicercaL’ esperienza museale svolta in prima persona ci ha permesso di rilevare alcuni punti diforza e problematiche nella fruizione attraverso gli strumenti messi a disposizione dalmuseo. Le aree che abbiamo individuato come salienti riguardano:* la segnaletica: cruciale per l’orientamento in una struttura complessa, con planimetriache si snoda su tre palazzi rinascimentali;* i contenuti descrittivi dei pannelli, audioguida o NFC: fanno riferimento a focusdifferenti e non espliciti. L’NFC è ad esempio focalizzato sulla fruizione dell’opera, lapannellistica e l’audioguida presentano invece una narrazione che associa l’opera allospazio espositivo.Tutti questi strumenti presentano punti di forza e aspetti migliorabili.L’NFC offre la possibilità di fruire di contenuti “on demand” attraverso il sistema di tag,ma al momento i testi presenti all’interno sono molto corposi e difficilmente leggibili suun cellulare delle dimensioni di quelli forniti, oltre alle difficoltà di fruizione associatealla mancanza di connessione in alcune aree della struttura. L’audioguida costituisce unostrumento noto, familiare e di facile fruizione per il visitatore, ma non garantisce flessi-bilità nel caso di riallestimenti temporanei proprio per il suo vincolare le opere alle stanzeespositive, e lo stesso vale per la pannellistica.Le interviste svolte con gli utenti ci hanno portato a individuare le due categorie prototi-piche di turisti che visitano i Musei Capitolini con due obiettivi diversi:* focus Roma* focus MuseiIn particolare, per “focus Roma” si intende quel turista per certi versi più generalista chevuole visitare Roma senza avere un’intenzionalità precisa nel recarsi necessariamente aiMusei Capitolini o nell’includerli nel proprio tour romano. L’archetipo è colui che dicefrasi del tipo: “ci sono entrato perché mi ci sono trovato di fronte passeggiando” e chequindi non ha programmato espressamente o in anticipo la visita ai musei.Per “focus musei” si intende quel turista che invece ha inserito tra i propri obiettivi divisita a Roma espressamente la visita ai Musei Capitolini, includendo anche colui che,romano di origine, arriva ai musei con degli specifici obiettivi di conoscenza (ad es. vederealcune opere, approfondire alcuni contenuti, etc.).Il confronto con la direzione dei musei ci ha permesso di individuare gli obiettividell’istituzione e dell’ente. Secondo quest’ultimi, le potenzialità delle opere non sonovalorizzate.
  32. 32. 32MASTER UX PROJECT WORKUn esempio concreto riguarda i “vasi castellani”, mostrati nudi e crudi, senza una nar-razione che supporti l’esposizione.Una possibile strategia di miglioramento che ci viene indicata direttamente dalla direzi-one è quella di ridurre il numero delle opere esposte, secondo un modello più dinamicoche permetta di mostrare poche opere per volta, aumentando però comunicazione einformazione: cit. “Abbiamo troppe cose, troppo poco comunicate” (funzionario direttivo deiMusei Capitolini).
  33. 33. 3303 RICERCA SUGLI UTENTIConsiderazioni ConclusiveAlla conclusione della User eXperience Research abbiamo in mano diversi dati che cidanno l’idea della complessità della realtà museale a cui ci stiamo approcciando.Le elaborazioni e le considerazioni che abbiamo sviluppato in questa fase indagandol’esperienza del turista-visitatore dei Musei Capitolini sarà il faro che ci orienterà nellesuccessive fasi di ideazione e progettazione del servizio.
  34. 34. 3404010203Dalla Ricerca alla progettazione:un processo complessoCostruire gli strumenti per la progettazionedella User ExprienceConsiderazioni conclusive04User ExperienceDesign
  35. 35. 35CourtesyEleonoraBorelli
  36. 36. 36MASTER UX PROJECT WORKDalla ricerca alla progettazione:un processo complessoQuando si parla di progettazione di servizi o prodotti non di prossimo rilascio, ma discenari più lontani nel tempo, si pongono nuove sfide alla progettazione: utenti semprepiù esigenti, contesti di fruizione più complessi e vari, nuove opportunità tecnologiche,ma anche metodologie di indagine più “complete” e variegate.Oggi sempre più si progettano esperienze e non solo prodotti ed applicazioni, questograzie alla crescente ubiquità dei servizi e degli accessi, che massimizza l’importanzadel contesto nell’ottica della personalizzazione, della continuità e della coerenzadell’esperienza: e questo “perché quando si progetta un servizio, si progetta un sistema divita, si progettano esperienze che non sopportano bruschi cambiamenti, passaggi immediatidall’immersione nel flusso di vita alla riflessione obbligata o peggio al senso di smarrimento”(Steve Krug, “Don’t make me think”).Uno dei modi migliori per progettare  un prodotto/servizio efficace e competitivo èquello di comprendere le ragioni per cui gli utenti decidono di intraprendere un’ azione,sia essa tecnologicamente mediata o no.Per questa ragione la metodologia etnografica appare la più adeguata a supportareil compito, unita all’uso di strumenti specifici che aiutano a trasformare gli insights diricerca in elementi chiave per l’ideazione di  nuovi servizi: user ethnography map,personas, mental model e obiettivi della committenza possono aiutare a capire l’utente,enfatizzandone le esigenze, i comportamenti e le scelte.CourtesyEleonoraBorelli
  37. 37. 37Costruire gli strumentiper la progettazione dellaUser ExprienceGli Obiettivi della committenza, che costituiscono il cuore del brief di progetto, proven-gono da tre fonti distinte: la Direzione dei Musei Capitolini, il customer care servicee qualità di Zétema, e l’azienda austriaca, Evolaris, interessata a valorizzare l’identità diSmart City della città di Graz.Nel corso di una sessione di co-progettazione, questi obiettivi sono stati organizzatiper punti, in macro categorie facendo riferimento in modo molto puntuale alle esigenzedella committenza.In particolare, gli obiettivi della direzione dei Musei Capitolini sono stati strutturatisecondo le categorie di:** comunicazione interna;* comunicazione esterna;* orientamento;* obiettivi di business.Gli obiettivi di Zétema, sono stati strutturati secondo le categorie di:* comunicazione interna;* orientamento;* obiettivi di business.Gli obiettivi di Evolaris, costituiscono invece l’orizzonte progettuale di riferimento entrocui si colloca il progetto, che nasce come un sistema inizialmente legato al contesto ro-mano, ma scalabile ed esportabile. In questo senso gli obiettivi di Evolaris sono:sviluppare una user journey per turisti interessati a un’area particolare di Roma, dovesaranno guidati verso i principali punti di interesse utilizzando soluzioni di realtàaumentata;ottenere informazioni turistiche aggiuntive entrando in una specifica location diinteresse turistico (edificio storico, museo), attraverso supporti tecnologici come QRcode, tecnologia NFC, fortemente legata al contesto che verrà rilevato attraversosensori smart.Che si situano entro una mission più in generale dell’azienda che risponde a questi puntichiave:* supportareilconceptdiSmartCity;* implementareunprogettocheutlizzitecnologieinnovativeesmart,almomentogiàinsperimentazionepressol’EvolarisLivingLab;* creareunabasepersuccessiviprogetti,conlapossibilitàdiestendereilprogettooriginale.04 USER EXPERIENCE DESIGNGLI OBIETTIVI DELLA COMMITTENZA
  38. 38. 38Lo StrumentoI Personas costituiscono un campionario di personaggi fittizi, costruiti dall’unione dicategorie salienti di persone reali e definiti nei minimi dettagli, con tanto di foto, nome,cognome, età, descrizione fisica, lavoro, hobbies e soprattutto obiettivi ben specificati edurevoli nel tempo (diversamente dai task).  Sostanzialmente un persona è costituito dalla stereotipizzazione di alcuni profili specificidi utenti di potenziale interesse per il progetto, così vivi e reali da consentirci di averedavanti l’utente per cui vogliamo progettare ed i suoi reali bisogni e obiettivi sia quotidi-ani, che di medio e lungo periodo; sono molto “utili” a superare la sindrome di Malkovic,cioè la tendenza a credere che tutti vogliano interagire con il nostro servizio come lofaremmo noi, e ad aiutarci a capire che il progettista non è l’utente reale, anche perchél’utente reale non è uno e nella definizione del servizio è cruciale decidere per chi proget-tare. A partire dai personas sarà infatti possibile identificare alcuni scenari d’uso tipici delservizio in progettazione e descrivere in modo preciso come ciascun persona potrebbeusare il servizio/prodotto per raggiungere i suoi obiettivi, soddisfare i suoi bisogni, edanche provare emozioni.MASTER UX PROJECT WORKPERSONASVengo a rivedere ilCaravaggio!!Linda, cultore d’arte60 italianaanni,I want to seesomething romanKate,turista emozionata28 ingleseanni,Vorrei trasmettere lestesse sensazioni cheRobert, cicerone per passione32 italianoanni,
  39. 39. 39Il processo - Una Carta d’Identità per il personaPer visualizzare al meglio “chi è l’utente” è stato costruito un template, che costituirà du-rante tutta la ricerca una vera e propria carta d’identità personale, all’interno della qualeritrovare tutte le informazioni necessarie per sapere, capire e, possibilmente, soddisfare ibisogni e le esigenze dell’utente.I Personas sono i “protagonisti” della nostra ricerca. Come è stato già accennato nellasezione descrittiva relativa alla costruzione del mental model, da una prima analisi deidati emersi alla UEM, sono stati identificati due personas in nuce, che si caratterizzanoper due focus diversi: il turista con focus sul Museo e il turista con focus su Roma.Partendo da queste due macro categorie, caratteristiche e attitudini individuate nellaUEM e attività emerse dalle molecole del Mental Model sono state accorpate in patterncomportamentali e tipologie di turisti, per mettere in evidenza  tratti ricorrenti emersidalla ricerca.  Da questa analisi sono emersi ben sei personas diversi, anche questi ra-gionati e condivisi dai due gruppi.Ad ogni persona è stato attribuito un nome, una nazionalità, una filosofia di vita, utilis-sima per decretare poi le possibili scelte che il turista farà, delineando inoltre il profilo egli obiettivi dell’utente.04 USER EXPERIENCE DESIGNit’sall so perfect!!Marta e Iasmina,turiste emotivepolacche25 anni,Poco tempo e cosìtante cose daSophie,viaggiatore rodato37 franceseanni,vedere!La conoscenza cipermette diapprezzare!Allan, l’appassionato77 anni, italiano
  40. 40. 40Lo StrumentoIl Mental Model è uno strumento fondamentale di progettazione, in quanto permettel’allineamento tra committenze, utenti, progettisti, features del servizio e contenuti dellostesso.“The deepest form of understanding another person is empathy…[which] involves a shiftfrom…observing how you seem on the outside, to…imagining what it feels like to be you on theinside.”Il Mental Model può essere considerato come un diagramma di affinità, laddove perdiagramma di affinità si intende una rappresentazione che mostra gruppi di concettilegati tra loro da una qualche relazione stabilita. Nella costruzione di un mental model “leaffinità” vengono ricercate tra i comportamenti, le azioni, gli obiettivi e le motivazionirilevati attraverso la fase di ricerca etnografica con gli utenti, che vengono qui man manoorganizzati e strutturati in una modellizzazione delle core activities dell’utente.Il Mental Model, generato dalla trasformazione dei dati etnografici in “molecole” e dalladisposizione grafica di queste “molecole” in funzione di “spazi mentali” dell’utente, cipermette di evidenziare la salienza di alcuni comportamenti dei personas, così come didecidere quali possono essere i punti d’azione ideali per la progettazione ex-novo di unservizio o il miglioramento di un servizio esistente.Gli elementi chiave che costituiscono il nostro mental model possono essere brevementespiegati come segue:* le “molecole” ovvero i task che gli utenti hanno compiuto nel corso della loro visita aiMusei Capitolini, e che identifichiamo come “molecole” poichè costituiscono la materiadi base per la creazione del modello;* le “torri”, ovvero aggregati di molecole-task affini all’interno di spazi mentali identi-ficano l’azione;* gli “spazi mentali”, ovvero l’ambito nella quale si muovono le scelte fatte dagli utenti.Il mental model fin qui descritto, è uno strumento di analisi che permette di ottenere unacomprensione profonda delle motivazioni, degli obiettivi e quindi dei processi mentaliche si concretizzano in un dato comportamento dell’utente.Ma l’utilità di questo strumento nel processo di progettazione user-centered, diventa assaimaggiore nel momento in cui, alla rappresentazione strutturata e visualizzata dei task,organizzati in spazi mentali, si aggiunge la parte inferiore, relativa alle “features” presenti.Nella parte inferiore, in corrispondenza dei task mappati, possono infatti venire mappatiMASTER UX PROJECT WORKIL MENTAL MODEL
  41. 41. 41anche i supporti, i dispositivi, le soluzioni che allo stato attuale dell’analisi supportanoquesti task. Laddove i task e i supporti sono allineati, abbiamo una soluzione, laddove nonlo sono, si apre uno spazio, un’ opportunità progettuale che dovrà essere valutata sulla basedegli obiettivi della committenza e dei bisogni dell’utenza.Il processoIl processo portato avanti per la creazione del mental model è stato, come già accennatoin precedenza, impegnativo, in quanto risultato dalla co-creazione di un unico team di12 persone che ne ha negoziato ogni elemento, dal singolo dato saliente, alla riformulazi-one in “molecole”, fino alla definizione di torri e spazi mentali.Per rendere il lavoro fluido è stato molto utile stabilire all’inizio della sessione di lavoroalcuni criteri comuni per codificare le informazioni, dalla formattazione propriamentedetta, a una leggenda per reperire i dati, all’uso di un documento condiviso per lavorarli,fino alla logica con cui raffinare e aggregare i dati.La prima operazione compiuta da ogni componente del team è stata quella di estrarreda tutti i dati di ricerca (trascrizioni di interviste, note di campo, appunti…) le citazioniinerenti:* le Attività (dell’utente, implicite, di terzi)* le Filosofie* le Emozionilasciando fuori da questo strumento i desideri, le preferenze o le aspettative (che eranoinvece state visualizzate all’interno della User Ethnographic Map e che hanno costituito unelemento chiave nell’elaborazione dei personas, in quanto considerati dati non salienti perla definizione degli spazi mentali.Le citazioni sono state poi trasformate in molecole: l’obiettivo è quello di non perdereil senso della citazione, ma di rendere le citazioni in qualche modo più “maneggevoli”all’analisi, uniformandone la dicitura, utilizzando un verbo all’infinito + oggetto elimitandone la lunghezza (a un massimo di 10 parole), mantenendo tuttavia la fonte, inquanto informazione rilevante per l’analisi.Di ogni molecola di significato/azione/comportamento sono state conservate, in partico-lare, le informazioni relative a:Posizionamento delle molecole all’interno della UEM:  è stata mantenuta la categoriz-zazione adottata inizialmente (SAY, DO, MEAN, FEEL, SEE, HEAR)Disclaimer sui “personas in nuce”: che sono emersi a una prima analisi dei dati emersi allaUEM e che avevano rispettivamente focus su Roma o sui Musei Capitolini.04 USER EXPERIENCE DESIGN
  42. 42. 42Frequenza/ricorrenza delle azioni: marcate da una bordatura più pronunciata laddovemaggiormente ricorrenti.Fonte:  come già accennato si è ritenuto importante tenere traccia del “Codice Interv-istato” (associate ad ogni Citazione/Molecola la sua  origine, ossia da che intervistato/osservato… deriva), in modo da rendere sempre disponibile l’informazione “originale” ecompleta.L’ obiettivo di queste riformulazioni e trascrizioni aggregate e codificate è la creazionedi spazi mentali. Stampando le varie molecole abbiamo lavorato insieme nello spaziodell’aula, unendole e raggruppandole per spazi mentali..Nel corso del lavoro sono stati raggruppati alcuni pattern comportamentali in “torri”,poi unite in gruppi di azioni che rappresentano diversi spazi cognitivi. Il risultato finalesomiglia allo skyline di una città.Dopo aver creato la metà superiore del diagramma, si lavora sulla metà inferiore. Pren-dere le soluzioni e dispositivi già utilizzati e forniti dalla committenza e allinearli sottotutte le torri che supportano o per cui sono stati ideati. Una volta finito, divengono im-mediatamente visibili le aree del modello mentale che sono meno supportate, e altret-tanto visibili restano quelle “features residue” , ovvero features sviluppate che tuttavia nonsupportano gli spazi emersi al modello mentale.Lo schema di modello mentale può essere in un certo senso considerato in ordine crono-logico: tuttavia questo schema non è progettato per rappresentare ripensamenti, modi-fiche di azioni o cambi di direzione.Una volta definito l’aspetto finale del mental model, è stato utilizzato uno script con Py-thon che interpreta sia un documento Microsoft Word o Excel in un file XML, reso poidisponibile alla lettura e alla modifica con Microsoft Visio. Utilizzando un programmadi disegno come OmniGraffle o Microsoft Visio, è possibile visualizzare graficamente glielementi fin qui definiti, con la creazione di piccoli rettangoli. Successivamente, vengonocreare le torri. Per conservare traccia anche delle altre informazioni processate durante laricerca, (il focus dell’utente e il numero d’occorenza della molecola) il diagramma è stato“colorato” e le linee ispessite rispetto alle occorrenze.MASTER UX PROJECT WORKCourtesyEleonoraBorelliCourtesyEleonoraBorelli
  43. 43. 4304 USER EXPERIENCE DESIGNGli spazi mentali che sono emersi, costituiranno la cornice entro cui verrà sviluppato ilconcept, in aderenza alle esigenze degli utenti e agli obiettivi della committenza.Di seguito gli spazi mentali risultato della fase di ricerca:Decidere di visitare il museoPreparare la visitaArrivare al museoGestire il tempo di visitaAvere una visita guidataSelezionare cosa vedere seguendo i propriinteressi/passioniSeguire un percorsoOrientarsiTrovare un servizio o un POICondividere l’esperienza di visitaAvere informazioni soddisfacentiInteragire con lo staffAvere informazioni nella propria linguaRilassarsi e riposarsiVenire coinvolti emotivamenteCostruire la memoria dell’esperienza di visitaParlare dell’esperienza una volta terminata la visitaApprofondire la conoscenza a posterioriConsiderazioni conclusive
  44. 44. 4405010203040506Costruire il concept intorno agli utentiMagnify, il servizioScenari narrativiDettaglio del servizio: la User Journey MapComunicare il servizio: lo storyboardConsiderazioni conclusive05Concept
  45. 45. 45
  46. 46. 46Costruire il concept intornoagli utentiNelle fasi precedenti abbiamo raccolto dati e informazioni, sotto forma di appunti dicampo, esperienza dirette, osservazioni e interviste, riscontrando sia criticità della strut-tura esistente che abitudini inattesi dei visitatori dei musei.Abbiamo anche avuto modo di discutere con enti e organi direttivi che ci hanno esplici-tato desideri, ma anche illustrato le condizioni e i vincoli con i quali devono operare percompiere quotidianamente il loro esercizio.Analizzando le dinamiche e i contesti che ruotano attorno a tutti gli attori in gioco, ciaccingiamo a disegnare una esperienza che, nei nostri obiettivi, possa rappresentare unpunto di forza sia per il committente che per l’utente, un punto di generazione di valore.Da tutte le interviste raccolte, una delle affermazioni più ricorrenti fra i visitatori è ilsentirsi sovrastati dalla ricchezza dell’offerta museale e sentirsi addirittura sperduti, sia insenso letterale e che nel senso lato del termine, nella difficoltà di comprendere cosa visi-tare, dove trovarsi, dove andare. E’ sentirsi “persi”, ma non solo in un’accezione puramentespaziale, ma anche contestuale.Il servizio che vogliamo sviluppare sarà uno strumento che guidi l’utente attraverso lavisita, ma che non sia sostitutivo agli strumenti già esistenti, ma complementare, perchédesideriamo fornire agli utenti una esperienza completa ed appagante.Il concept rispetto agli obiettivi della committenzaCome già detto, gli obiettivi della committenza, che costituiscono il cuore del brief diprogetto, provengono da tre fonti distinte:* la Direzione dei Musei Capitolini* il Customer care Service e qualità di Zétema* l’azienda austriaca, Evolaris, interessata a valorizzare l’identità di Smart City della loro città di riferimento e pilota del servizio (Graz).Nel corso di una sessione di co-progettazione, questi obiettivi sono stati organizzati perpunti e in macro categorie, facendo riferimento in modo molto puntuale alle esigenzedella diversa committenza.A partire da questa organizzazione attuata nella fase di progetto precedente, sono statiselezionati alcuni obiettivi chiave a cui rispondere attraverso il servizio da progettare,articolati come segue:MASTER UX PROJECT WORKIL CONCEPT RISPETTO AGLI OBIETTIVI DELLA COMMITTENZA
  47. 47. 47DIREZIONE DEL MUSEOComunicazione interna* Comunicare oltre l’informazione colta sull’opera* Adeguare l’informazione al tipo di visitatore* Potenziare l’uso di supporti digitali (più facilmente rinnovabili)Comunicazione esterna* Dialogare con media esterniOrientamento* Facilitare la fruizione dei grandi capolavori nelle occasioni di ri-allestimento di mostretemporanee, limitando la criticità legata allo spostamento dei grandi capolavori* Rendere più evidenti le connessione dei MC all’area in cui sono collocati* Abilitare un migliore orientamento (snodi, dislivelli e bivii)Business* Fidelizzare i visitatori* Stimolare l’ingresso ai visitatori molto giovaniZÉTEMAComunicazione interna* Migliorare l’esperienza all’ingresso dando chiavi di lettura che corrispondano ai diveridispositiviOrientamento* Avere segnaletica che rispetti l’edificio storicoAvere segnaletica efficace e comunicativa* Abilitare un migliore orientamento interno (snodi, dislivelli e bivii)* Gestire degli spazi che abilitano alcuni servizi (entrata e uscita, biglietteria, bookstore)EVOLARIS* Sviluppare una User Journey “turistica”in una determinata area di Roma, che funzioni daguida a diversi punti di interesse usando la mappa/Augmented Reality per la navigazione* Sviluppare modalità per fruizione delle informazioni “aumentate” relative a luoghi especifici edifici.Tali informazioni devono essere visualizzate utilizzando le tecnologiecome QRCodes, NFC, ecc e in base al contesto. Il contesto dev’essere arricchito con i“sensori intelligenti”.* Create a “lighthouse project” under a smart city umbrella which can be used to positionthe company for relevant EU projects and calls* Create a basis for subsequent follow-up projects, extending the original project05 CONCEPT
  48. 48. 48Gli strumenti che ci parlano degli utenti nel contesto di visita museale da cui siamo par-titi per progettare il nostro servizio sono due: mental model e personas.Il mental modelPer quanto riguarda il mental model, tra gli spazi mentali emersi e identificati, abbiamoselezionato gli spazi mentali che ci sono sembrati meglio connessi fra loro e che cipermetteranno di costruire una cornice abbastanza ampia entro cui sviluppare il concept.Questo spazio di progettazione è stato ulteriormente ristretto aggiungendo tutte le vari-abili che ci consentono di costituire il punto d’incontro tra le esigenze degli utenti e gliobiettivi della committenza. Rispetto agli spazi mentali emersi, presentati nel capitoloprecedente sono stati coperti e soddisfatti i seguenti spazi:MASTER UX PROJECT WORKIL CONCEPT RISPETTO ALL’ESPERIENZA DEGLI UTENTIDecidere di visitare il museoArrivare al museoGestire il tempo di visitaSelezionare cosa vedere seguendo i propriinteressi/passioniSeguire un percorsoOrientarsiTrovare un servizio o un POIAvere informazioni soddisfacentiInteragire con lo staffAvere informazioni nella propria linguaVenire coinvolti emotivamente
  49. 49. 4905 CONCEPTI personasPer modellare bisogni e necessità degli utenti si sono utilizzati i Personas evidenziati inprecedenza.Si è scelto un Personas di riferimento, denominato Personas principale sul quale sonostate modellate le linee guida di progettazione che determinavano il core del servizio edue Personas secondari, utili per controtestare la funzionalità del servizio anche su unaclasse di utenti per cui il servizio non è stato esplicitamente progettato.Personas primario: Kate, turista emozionata “ a taste of Rome”
  50. 50. 50Personas secondario: Robert, cicerone per passioneMASTER UX PROJECT WORK
  51. 51. 51Personas secondario: Sophie, viaggiatore rodato05 CONCEPT
  52. 52. 52Magnify, il servizioUn Elevator Pitch1è uno strumento estremamente utile per definire i perimetri nel qualesi svilupperà il nostro concept. Di certo, a questo stadio, non siamo in grado di focalizzarecosa andremo a sviluppare, non sappiamo come si presenterà il nostro servizio, nè di cosaavremo bisogno per implementarlo o costruirlo. Ciò che abbiamo in mente è un obiettivo,a questo stadio non ancora molto preciso, di cosa vorremmo che il nostro servizio sup-plisca, una direzione progettuale.L’ elevator pitch serve, nella sua sinteticità serve a fissare questa direzione a tutti i compo-nenti del gruppo e allo stesso tempo a trasmettere il sentiment del nostro servizio primaancora dell’idea stessa.For the tourist, who wants to be guided on an emo-tional journey, “Magnify” is a digital lens on the worldthat allows you to see through layers of informationto gain contextual orientation and, unlike traditionalnavigation and guiding technologies, “Magnify” isnot just tailored around the surroundings, but aroundYou and the World’s Connections.Per il turista che vuole essere guidato attraverso un viaggio emozionale, “Magnify” è unalente digitale sul mondo che permette di vedere attraverso strati di informazione per otte-nere orientamento contestuale e, a differenza delle tradizionali tecnologie di navigazionee guida, “Magnify” non solo è costruita intorno a quello che ci circonda, ma è ritagliataintorno a te e alle connessioni con il mondo.MASTER UX PROJECT WORKIL NOSTRO ELEVATOR PITCH ENGITA4L’ELEVATOR PITCH è un tipo di discorso ed una forma di comunicazione con cui ci si presenta, permotivi professionali, ad un’altra persona o organizzazione. Elevator significa ascensore, l’ elevator pitch èinfatti il discorso che un imprenditore farebbe ad un investitore se si trovasse per caso con lui in ascensore.L’imprenditore, quindi, si troverebbe costretto a descrivere sé e la propria attività sinteticamente, chiara-mente ed efficacemente per convincere l’investitore ad investire su di lui, ma nei limiti di tempo impostidalla corsa dell’ascensore.
  53. 53. 53Magnify è un servizio integrato di supporto alla fruizione di contenuti storico-artistici.L’ obiettivo che si propone è quello di creare un fil rouge tra la sede di esposizione delleopere, il museo e i luoghi di provenienza originari nella città.Magnify mette in luce quelle relazioni che spesso restano implicite durante la “classica”visita al museo e che possono ampiamente arricchire l’esperienza di fruizione, contribuen-do a costruire consapevolezza e quindi affiliazione rispetto al patrimonio artistico.Mettere a fuoco significa scoprire e dare significato ai particolari percependone la rilev-anza in relazione al contesto, alla storia, agli aneddoti che riguardano un’opera o un luogo.È un processo di zoom in e zoom out, a cui il visitatore può scegliere di apporre differentilenti concettuali a seconda del suo obiettivo di fruizione.La metafora del cannocchiale è quella che più si presta a spiegare il significato delprocesso di conoscenza che Magnify vuole sostenere: permettere di vedere ciò che non èimmediatamente visibile, guidare attraverso percorsi non facilmente discernibili, e, più ingenerale, avvicinare all’arte.Per rendere tutto questo possibile, Magnify si avvale di due avatar di servizio principaliattraverso i quali il visitatore è abilitato ad applicare le lenti che preferisce per leggere,filtrare e interpretare la realtà circostante.Osservare ricostruzioni, conoscere di quale collezione fa parte un’opera, saperne di piùsul suo contesto originario, venire a conoscenza della sua storia o della sua destinazionefutura, visualizzare a colpo d’occhio i grandi capolavori ed essere guidati attraverso unpercorso di scoperta, fondato sulla continuità dell’esperienza dentro e fuori dal museo:ecco i servizi principali offerti da Magnify.Magnify è una postazione di osservazione su alcuni scorci della città, ed è un devicemobile all’interno del museo.Magnify è un servizio integrato e scalabile, che consente al visitatore di avere facilmentea disposizione le informazioni di cui ha bisogno e di orientarsi nello spazio alla ricerca diciò che ha attratto la sua attenzione: in questo senso Magnify fornisce prospettive, è uninsieme di lenti concettuali a potenziamento dell’esperienza.Il servizio Magnify nasce da un percorso di ricerca effettuato con i visitatori dei MuseiCapitolini, la sua Direzione e il suo staff, al fine di identificare degli spazi di progettazi-05 CONCEPTCHE COS’É MAGNIFY?
  54. 54. 54one che si situassero nell’insieme intersezione degli obiettivi dei diversi utenti coinvolti.L’ unione fra l’utilizzo di tecnologie innovative e di un lavoro di design di prodotto,all’interno del quale architettura dei contenuti e modalità di fruizione, permette la defi-nizione di un servizio ontologicamente coerente nella sua intera struttura basata sullametafora della “lente”, dello “zoom” e della “messa a fuoco”.Miradòr, parola che in spagnolo e portoghese indica un punto panoramico, un belvedereche offre una vista suggestiva e d’insieme su un territorio sottostante.I belvedere cominciarono a essere parte integrante dei luoghi di villeggiatura e successi-vamente delle città quando all’inizio dell’800 iniziò a diffondersi in Europa il concetto diturismo, nel senso moderno del termine.Poco alla volta i luoghi di villeggiatura e le città cominciarono a dotarsi di infrastruttureper lo svago dei turisti, tra i primi e più longevi nel corredo turistico delle città, i cannoc-chiali panoramici, posizionati appunto sui più bei belvedere.I cannocchiali panoramici sono oggetti abbastanza semplici, nella loro versione piùtradizionalmente radicata nella memoria del turista, e funzionano inserendo una monetache attivando un congegno opportuno, apre un diaframma che ne consente l’utilizzo e lavisione del panorama per un certo tempo.Il riferimento a questo oggetto tradizionalmente legato al turismo, va a comporre lametafora d’ispirazione e di fruizione del servizio.Come i cannocchiali panoramici, anche “Magnify” consente una visione sulla città: ilturista troverà infatti questi oggetti, nel centro storico di Roma, in prossimità di monu-menti e resti archeologici di interesse turistico e culturale, che potrà guardare attraverso le“lenti” del Magnify.Grazie all’integrazione con alcuni componenti tecnologici (processore, schermo, e alcunidispositivi d’iterazione) il cannocchiale panoramico viene qui attualizzato e risemantiz-zato, e diventa un oggetto digitale e smart che offre una visione e un’interpretazione“aumentata” della città e della sua storia e cultura.MASTER UX PROJECT WORKMAGNIFY: METAFORA E RISEMANTIZZAZIONE DEL CANNOCCHIALE PANORAMICO
  55. 55. 55Per quanto riguarda l’oggetto “Magnify,” questo si compone di una scocca e di un “cuore”tecnologico. Per ciò che riguarda la scocca, prendiamo come riferimento un prodottoitaliano, il binocolo Vellardi mod. 2012, di cui in allegato è possibile visionare la schedatecnica di prodotto.Si tratta di un prodotto che in quanto collaudato per ciò che concerne la resistenza agliagenti atmosferici (acciaio inox, è impermeabile fino a fino ad 1 metro, in immersioneper 5 minuti) e agli atti vandalici, si configura come una buona soluzione su cui andare adintegrare la componente tecnologica.In particolare la “testa”dove nel modello tradizionale vengono alloggiate le ottiche,è di di-mensioni tali da poter alloggiare uno schermo sufficiente a garantire una esperienza immer-siva,e la sensoristica necessaria a gestire l’accensione e il funzionamento del dispositivo.Anche la colonna e la base,hanno dimensioni tali per cui è possibile cablare l’oggetto e col-legarlo con la rete elettrica per l’alimentazione e con la fibra ottica per la connessione in rete.Un’ attenzione particolare sarà attribuita in fase di progettazione esecutiva alla person-alizzazione dell’oggetto per ciò che riguarda gli aspetti di colore, materiale e finitura,che saranno scelti sia in modo coerente con l’identità del servizio, sia con l’obiettivo direndere immediatamente evidenti -seppur in una prospettiva ecologica-, i Magnify nelcentro storico della città.05 CONCEPTMAGNIFY: L’OGGETTO
  56. 56. 56Quando visitiamo un luogo sconosciuto, un museo o una zona di città che non ci appar-tiene, abbiamo la sensazione di sentirci estranei e spaesati, di trovarci fuori posto rispettoal contesto che ci circonda.Conoscere quello che si trova intorno a noi abilita ad una comprensione più profonda delluogo in cui ci troviamo, ma numeri, date o nomi non sono informazioni sufficienti adapprezzare realmente quello che osserviamo nella sua interezza.Il servizio “Magnify” è una lente digitale orientata su una “vista” che permette di “os-servare” informazioni di diversa qualità e con differenti livelli di profondità rispetto aicontenuti disponibili dall’offerta classica di guide e pannelli informativi.Il servizio abilita in maniera del tutto diretta e intuitiva l’orientamento contestuale diquello che si sta osservando, attraverso un sistema di navigazione e esplorazione direlazioni.Sono le relazioni che donano senso e ricchezza agli oggetti e ai luoghi, che comunicanoemozioni, che stupiscono e sorprendono. La dimensione delle relazioni è una dimen-sione non esplorata da nessuno strumento che si occupi di guidare i turisti, lasciandoun’esigenza degli utenti attualmente insoddisfatta.Si pensi alla differenza emozionale che risulta dal conoscere che un capitello sia di tiporomanico di una certa epoca piuttosto che sapere come esso è legato alla zona in cui sitrova, che relazioni esistono fra questo capitello e altri reperti che si trovano in un precisomuseo.La dimensione emozionale non si sostituisce a quella informativa classica, ma ne espandei confini, rendendo l’esperienza di fruizione più completa e appagante.In questi termini, “MAGNIFY” è un servizio di orientamento contestuale.Il Servizio è accessibile indistintamente e senza soluzione di continuità attraversopostazioni fisiche marchiate semplicemente “Magnify” distribuite nella zona cittadinaattigua ai musei interessati ed elementi “Magnify Tag” situate all’interno degli ambienticircostanziati.La metafora d’uso per il servizio è quella dello “Zoom”, ovvero posso fare Zoom In es-plorare informazioni più profonde e tendenti ai dati o “Zoom Out” per esplorare relazionipiù ampie a volo d’uccello.Questi punti di accesso al servizio sono consistenti fra loro a livello di interazione efruizione e si differenziano nel come si presentano e nei contenuti dallo “scope” e dallascala di relazioni a cui idealmente si posizionano: un Magnify presenta relazioni fraelementi architettonici, edifici, strutture, mentre un Tag parte dalle informazioni sullasingola opera.Esattamente come un binocolo e un microscopio il cui funzionamento risulta pratica-mente lo stesso, ma godono di uno scope e di un utilizzo sensibilmente differente.MASTER UX PROJECT WORKIL CONCEPT RISPETTO ALL’ESPERIENZA DEGLI UTENTI
  57. 57. 57Nella griglia qui sotto, una possibile traccia di come potrebbe essere strutturatal’informazione. Da notare che la tipologia dei livelli e la loro qualità comunicativa è scal-abile rispetto alle risorse che si decide di investire: il livello di base è dato dai contenutigià esistenti (scritto e audioguida). Il servizio è progettato per offrire livelli di conoscenzanon dipendenti fra loro senza limite di numero (profondità) o ampiezza.A seconda del contesto e dello scope dovrà variare l’offerta del servizio.05 CONCEPTÈ POSSIBILE VISIONARE?QUALI SONO I LIVELLI DI INFORMAZIONE E RELAZIONE CHEZoom In (Verso Dati )Informazioni spaziali, mappeRelazioni “Social”Informazioni consigliate dallo StaffCuriositàStorytelling (informazioni autorevoli)Punto di Ingresso Informazioni sull’oggetto ad alto livello* Ricostruzioni (immagini)* Ricostruzioni (augmented reality)* “Emozionali” (il tempo che scorre)* Informativi Identificative (overlay)> Nome> Epoca> Autore> Tipologia> Breve descrizione* Relazioni storico/artistiche* Relazioni fra opera e contestoRelazioni con altri elementi della “veduta”* Relazioni con altri elementi della zona / edificioEventualmente:> Planimetria + orientamento> Logistica* Relazioni con altri elementi della città> Altri Magnify> Altri POI> Servizi di terze parti> Advertise interni o esterni* Eventuali Layer di Terze Parti> Orari> Servizi per Commuters
  58. 58. 58L’accesso al servizio attraverso i Magnify è pensata per essere gratuita per l’utente finale,al fine di agevolare la conoscenza del servizio e aumentare il flusso delle persone che dallacittà possano essere spinte a visitare il museo.All’interno del Museo, l’accesso ai contenuti per opera è limitato a chi possiede il disposi-tivo, associato quindi a un biglietto premium al servizio (che può eventualmente abilitarea contenuti digitali off site.)L’acquisto del biglietto premium permette di usufruire di una coda “veloce” per ritirare ilproprio dispositivo e avviarsi all’ingresso. Questo biglietto cartaceo non solo fornisce un“valore percepito” equivalente ad un biglietto classico (cosa che non spesso avviene coni prodotti digitali), ma in virtù della sua fisicità può recare informazioni utili magari incoda o sul retro.Il biglietto fisico comproverà in maniera molto più semplice e diretta l’appartenenza alservizio, permettendo di sitituire sistemi di cashback che possano effettivamente in-vogliare gli utenti a muoversi dal museo ai servizi quali il bookstore: noi abbiamo ipotiz-zato un meccanismo che permetta di scalare la differenza pagata nel biglietto premiumattraverso una spesa minima nel bookstore. In questa maniera la richiesta di una quotapremium può non essere percepita come un costo, ma come una sorta di prestito che puòessere in qualche modo ripagato.Si riportano dei possibili punti di estensione al servizio che potrebbero essere implementati,secosti e possibilità lo permettono,per rendere l’esperienza fornita dal servizio più completa.Pre Visita* Potenziare la fase di acquisto e pre acquisto al servizio fornendo altri PROnell’acquistare un biglietto attraverso l’oggetto “MAGNIFY”. Ad esempio sfruttare ilbackprint del biglietto per avere informazioni utilii all’utente e considerare anche unsistema di fidelity / advertise appetibile anche agli sponsor.* Livelli di informazioni di terze parti, come spostamenti e commutazioni accessibili achi ha un abbonamento ai mezzi pubblici, integrazioni con altri biglietti o fidelity card,parcheggi o altri servizi.Visita* Agevolare conoscenza e iniziative intra circuito, attraverso promozioni, advertiseper eventi o mostre temporanee non più a livello museale, ma a livello di circuito/città.Post Visita* Alimentare il ricordo: il biglietto premium potrebbe essere accompagnato da conte-nuti digitali per prolungare l’esperienza o estenderla con altre convenzioni.I Magnify potrebbero dare dei token della vista appena vissuta sotto forma di contenutodigitale o share, eventualmente per chi ha collegato il sistema di pagamento con il proprioaccount da casa. I Magnify Device potrebbero abilitare gli utenti ad acquistare oggettilegati all’opera d’arte che si è visitato, o permettere la personalizzazione di oggetti at-traverso le informazioni che si sono immesse sul dispositivo (percorso, foto, commenti).* Essere parte del Servizio: Inserire meccanismi social tali per cui gli stessi utentipossano essere produttori di contenuti e non solo utilizzatori, rendendo le informazionipiù credibili o interessanti per gli utenti stessi e per gli altri visitatori. Se la gestione e lamoderazione di questi contenuti risulta essere troppo onerosa, si può ipotizzare a unaintegrazione più lasca dei servizi, magari proponendo aggregazione e visualizzazioneunicamente da fonti validate e certificate.MASTER UX PROJECT WORKPUNTI DI ESTENSIONE AL SERVIZIO
  59. 59. 5905 CONCEPTScenari narrativiGli scenari sono narrazioni, create con un sufficiente dettaglio allo scopo di spiegare inmodo significativo uno o più aspetti caratterizzanti dell’esperienza utente nella fruizionedel prodotto-servizio.Nello specifico, questo risultato si ottiene attraverso la descrizione del persona di riferi-mento mentre usa il prodotto-servizio per raggiungere un determinato obiettivo.Negli scenari il focus é sulla narrazione dell’esperienza, che può essere presentata usandola forma narrativa testuale, oppure la forma dello storyboard o ancora quella del video.I dati della ricerca possono essere usati per costruire una situazione realistica, attorno allaquale articolare lo scenario. I personas vengono incorporati negli scenari come “attori”,con il doppio obiettivo di dare alla simulazione maggiore autenticità, e di orientare la nar-razione attorno a un personaggio ben definito e ai suoi specifici obiettivi d’azione.Nel nostro caso, abbiamo sviluppato tre scenari narrativi basati sul concept, sviluppati informa testuale, tratteggiati intorno ai tre personas di riferimento: Kate, Robert e Sophie.Gli elementi sui quali si costruiscono gli scenari narrativi sono:* il contesto dell’azione;* le persone e i “personas” come soggetti dell’azione e della storia;* le attività svolte (task e sottotask a seconda del livello di dettaglio) nell’interazionecon il prodotto servizio e nel raggiungimento dell’obiettivo.I tre scenari narrativi costruiti si configurano come dei context scenario, caratterizzaticioè da una rappresentazione d’insieme del contesto dell’azione e da una descrizione dimassima dei requisiti del sistema.Sono indubbiamente un lavoro di fiction, ma fiction basata su dati reali che hanno loscopo preciso di evidenziare, attraverso la narrazione le criticità del servizio.
  60. 60. 60Scenari Narrativo Principale, KateIl percorso di Kate (turista emozionata e interessata alle antichità romane) si svolge siaall’esterno che all’interno dei Musei Capitolini.I touch points o avatar di servizio per Kate sono:Magnify, la biglietteria dei Musei Capitolini, il Magnify Device, il Magnify situatosulla terrazza dei Musei Capitolini.Oggi Kate non ha lezione e vuole passeggiare per Roma. Decide di andare in centro per visitareun museo dedicato alla storia, in particolare è affascinata dalla Roma Antica. Scende allafermata della metro “Colosseo” e vede, vicino all’uscità della metro, un Magnify, oggetto che, pervia del suo design caratteristico, attrae particolarmente la sua attenzione. I claim informativiche accompagnano l’oggetto illustrano che l’esperienza Magnify permetta di scoprire l’area delGrande Campidoglio attraverso una modalità e un punto di vista particolare, permettendo lanavigazione esplorativa di differenti livelli di contenuto informativo.Primo touchpoint: Magnify davanti al ColosseoKate si avvicina al Magnify e usufruisce gratuitamente della mappa della zona, scoprendo comearrivare ai Musei Capitolini. Scopre quindi l’interazione a “cannocchiale” che le permette diosservare il Colosseo e i Fori Imperiali con una ricostruzione dell’aspetto risalente a 2000 annifa. Guardando l’immagine, Kate si interessa ad alcune statue situate nelle finestre del Colosseo.Ognuna di queste statue ha delle informazioni associate. Esplorandole attraverso la modalità dipuntamento del Magnify, Kate scopre che alcuni parti di queste statue, ormai perdute nel tempo,si trovano ricostruite all’interno dei Musei Capitolini.Kate usufruisce della possibilità di comprare il biglietto direttamenteal Magnify. Il bigliettostampato riporta sul retro una mappa stilizzata della zona con:Segnalazione di altri Magnify nella zonaIndicazioni per arrivare al museo dal punto in cui ella si trovaComunicazione su eventi e mostre temporanee in corsoTouchpoint 1: la biglietteria e il ritiro del dispositivoKate arriva al museo e davanti all’entrata vede l’invito a ritirare il dispositivo per coloro chesono già in possesso del biglietto “Magnify”. Si avvicina quindi alla rastrelliera automatica eritira il Magnify device.Touch Point 2: il dispositivoKate entra nel museo e, subito nell’atrio, riceve delle indicazioni dal device su come raggiungereil primo capolavoro del museo. Dopo aver fatto il giro dell’atrio per scattare qualche foto, Katesi dirige verso la Lupa seguendo le istruzioni del Magnify Device. Arrivata alla Lupa, Kateesplora sia la stanza che la scultura, ricevendo delle informazioni sulla storia di quello che vede esul collegamento che ha con la città di Roma.Kate scopre che la Lupa si trovava incatenata sulla facciata o all’interno del palazzo del Lat-erano. Vuole vedere il Palazzo dal vivo e si segna quest’ultimo come un punto di interesse davisitare, all’interno del percorso elettronico.Touch Popint 3: Magnify situato sulla terrazza dei Musei CapitoliniKate segue il percorso che le indica il dispositivo, ma, stanca della visita, ad certo punto decidedi fare una pausa. Seguendo le indicazioni si dirige verso la terrazza panoramica del palazzoe si ferma qualche istante per usufruire del Magnify rivolto verso il panorama di Roma. Cisono molti informazioni visualizzate e Kate prende nota della posizione del Palazzo Lateranoprima di riprendere il percorso della visita.Touch Point 4: fine della visitaKate conclude la visita. All’uscita del museo consegna il dispositivo alla rastrelliera e contestual-mente riceve informazioni rispetto a dove e come può continuare il suo percorso tematico anchefuori dal museo. Kate ha già in programma di visitare alcuni dei Magnify sparsi in giro percittà, quelli che può raggiungere senza dover deviare molto dal percorso verso casa.MASTER UX PROJECT WORK
  61. 61. 61Scenari Narrativo Secondario, RobertIl percorso di Robert (“Cicerone per passione”) si svolge sia all’esterno che all’interno deiMusei Capitolini. I touch points o avatar di servizio per Robert sono:La biglietteria dei Musei Capitolini, il Magnify in terrazza, Magnify nell’area delGrande Campidoglio.Robert vive a Milano e da tempo ha organizzato un viaggio a Roma per sé, la sua ragazza e lafamiglia della sua ragazza. Avendo vissuto a Roma per tanti anni, conosce molto bene la città ese ne è innamorato!A Robert piace molto fare da Cicerone, studiando le cose più interessanti da vedere e organiz-zando il viaggio. Tra le cose da vedere ha scelto anche i Musei Capitolini che si trovano moltovicino alla zona archeologica e di cui conosce non solo i capolavori ma anche alcune “chicche”imperdibili.Touch Point 1: biglietteria dei Musei CapitoliniRobert e il suo piccolo gruppo turistico arrivano alla biglietteria dei Musei Capitolini intorno alle10, e si mettono in fila (per fortuna ancora corta!) per comprare il biglietto.Rispetto all’ultima volta che Robert ha visitato questo museo un anno fa, sembrano esserci statidei cambiamenti, la signora dello staff gli mostra un MDevice che ha sostituito l’audioguida e chepromette di rendere l’orientamento nel labirintico museo molto piacevole grazie a letture multiple.Ma Robert, che conosce già i percorsi e le opere decide di comprare solo il bliglietto per tutti.Touch Point 2: Magnify situato sulla terrazza dei Musei CapitoliniA metà visita Robert propone a tutto il gruppetto di fare una pausa alla terrazza panoramicada cui si può godere una vista spettacolare sulle cupole di Roma. Avvicinandosi al punto piùpanoramico Robert nota che hanno installato uno di quei cannocchiali panoramici. A ben guard-are non è proprio uno di quelli tradizionali, sia nell’aspetto, sia nella vista che offre.Infatti entro l’angolo visivo che inquadra è possibile scegliere sei diversi livelli di lettura e pas-sare da uno all’altro facendo zoom in e zoom out.Scegliendo il livello poco sopra quello presentato a default è possibile accedere anche ad unamappa che segnala gli altri “Magnify”, -Robert scopre che si chiamano così-, che sono statiinstallati (in aree pedonali) in tutto il centro storico di Roma.La mappa spiega che alcuni di questi “Magnify” sia nell’area circostante del Grande Campidog-lio che in altre aree, sono “di competenza” dei Musei Capitolini, mentre poco lontano ce ne sonoaltri curati dal Museo Napoleonico e dal MACRO.Robert trova il sistema dei “Magnify” molto interessante: in effetti grazie a queste “lenti” ottienedelle letture aumentate del patrimonio artistico della città. Per esempio è possibile riassociarealle opere custodite nei musei il loro contesto di provenienza, che molte volte è proprio la cittàdi Roma; oppure esplorare le relazioni esistenti tra un’opera conservata ai Capitolini e un’altraopera del Museo dell’Ara Pacis. O ancora ascoltare il direttore dei Musei Capitolini e il suo staffraccontare aneddoti sulla vita delle opere al Museo. Robert ascolta divertito la storia della statuadi bronzo dello Spinario e di quando per poco non restò sulla pista dell’aeroporto di Lisbona,scambiata per la cassapanca di un passeggero brasiliano.Robert invita caldamente il suo gruppetto a provare l’esperienza prima di proseguire la visita.Tutti sono concordi nel dire che una volta usciti dal museo dovranno provarne almeno un altronell’area archeologica dei fori.Touch Point 3: Magnify nell’area del Grande CampidoglioUsciti da Palazzo Nuovo, Robert e compagni si dirigono verso l’Arco di Costantino, hanno vistoche proprio davanti all’arco c’è un punto “Magnify”.L’angolo visivo di inquadratura permette sia di focalizzare i dettagli delle statue che ornanol’arco, sia di ottenere una suggestiva visione prospettica dell’arco con il Colosseo sullo sfondo.I Magnify che trovano in città sono in tutto e per tutto simili a quello che hanno usato sullaterrazza dei Musei Capitolini. E non sono nemmeno molto diversi da quelli che si possonoincontare in Costiera Amalfitana o a New York per ammirare il panorama.05 CONCEPT
  62. 62. 62Il Magnify è un oggetto metallico composto di tre grandi componenti: una base, un “tronco” euna testa mobile, fulcro dell’oggetto.Robert immagina che a questi qui che hanno installato nel centro storico di Roma abbiano ag-giunto dell’”intelligenza”. Infatti questo:Si accende solo quando si avvicinano e interagiscono, come mostra un piccolo led in tutto e pertutto simile a quello che.....”respira” sul Macbook di Robert quando lo mette in stand-by;La testa di solito deputata all’allogiamento delle ottiche e del contenitore per i gettoni, qui allog-gia molto probabilmente un piccolo schermo e un hard disk.L’interazione col dispositivo avviene ruotando le due ghiere della messa fuoco in corrispondenzadelle due “vecchie” lenti (oppure la ghiera centrale, simile come posizionamento e modalitàd’interazione a quella di un binocolo)La prima schermata di avvio mostra brevemente dove focalizzare la propria attenzione perinteragire col sistema: sulla ghiera (per fare zoom in - zoom out). Osservare ricostruzioni,conoscere di quale collezione fa parte un’opera, saperne di più sul suo contesto originario, venirea conoscenza della sua storia o della sua destinazione futura, visualizzare a colpo d’occhio igrandi capolavori ed essere guidati attraverso un percorso di scoperta, fondato sulla continuitàdell’esperienza dentro e fuori dal museo: ecco i servizi principali offerti da Magnify.MASTER UX PROJECT WORK
  63. 63. 63Scenari Narrativo Secondario, SophieIl percorso di Sophie (viaggiatore rodato) si svolge sia all’esterno che all’interno dei MuseiCapitolini. I touch points o avatar di servizio per Sophie sono: Magnify, Biglietteria deiMusei Capitolini, Magnify Device.Sophie e la sua amica Stella sono a Roma per visitare la città, non hanno preferenze voglionovedere quello che in quel momento la incurisce. Sophie è una persona curiosa, ama vedere postinuovi e soprattutto conoscere la realtà con occhi nuovi. Sophie sa che il tempo a disposizioneper visitare è sempre poco, la citta è grande e sono molte le attrazioni sulla mappa che vorrebbesmarcare.Viaggiando spesso ha imparato che la cosa piu importante è connettere luoghi e persone. Vuolevedere le cose importanti senza perdere tempo.Sophie e Stella decidono di andare subito ad esplorare il centro, hanno il cellulare con la connes-sione e un mappa cartacea presa in albergo,non le piace pianificare tutto nei minimi dettaglia dacasa. Nella zona del colosse si accorgono di un strano binocolo e incuriosite si avvicinano.Touch Point 1: Magnify davanti al ColosseoSophie si avvicina a Magnify e usufruisce gratuitamente della mappa della zona, scoprendocome arrivare ai Musei Capitolini. Scopre quindi la modalità di “cannocchiale” che le permettedi vedere il Colosseo e i Fori Imperiali con ricostruzione dell’aspetto che avevano 2000 anni fa.Guardando l’immagine, vede alcune statue nelle finestre del Colosseo dotate di diversi conte-nuti storici. Esplorandole scopre che alcuni pezzi di queste statue ormai inesistenti si trovanonei MC. Sophie è felice di aver trovato questo puo’ smarcare alcune attrazioni della cartinasenza vederle nel particolare e poi venire a conoscienza di informazioni non presenti in tutte leguide...quindi vedere un posto noto con gli occhi di un esperto.Decide di girare a piedi per la zona e di usufruire anche delle altre viste.Touch Point 2: Magnify dietro al ColosseoSophie si ferma anche qui e anche qui apprende informazioni, decide di sbrigarsi e smarcareanche l’icona dei Musei Capitolini dalla mappa cartacea presa allo stand. Usufruisce della pos-sibilità di comprare il biglietto al Magnify. Il biglietto stampato riporta sul retro una mappastilizzata della zona con:Segnalazione altri Magnify viciniIndicazioni per arrivare al museo dal punto in cui si trovaComunicazione su eventi e mostre temporanee in corsoTouch Point 3: biglietteria: ritiro del dispositivoSophie arriva al museo e davanti all’entrata vede l’invito di ritirare il dispositivo per i posses-sori del biglietto. Si avvicina quindi distributore e prende il Magnify Device, che si propone siala funzione di guida che di “cannocchiale”.Touch Point 4: dispositivoSophie entra nel museo e, subito nell’atrio, riceve delle indicazioni dal device su come arrivareal primo capolavoro del museo. Sceglie di proseguire il percorso veloce passando ad ammirare evedere soltanto i grandi capolatori contenuti nel museo... non si possono perdere alcuni capola-vori!!! Sophie prosegue nella sua visita veloce, naturalmente ha sacrificato parte delle opere, mapuò tornare in albergo con la certezza di aver visitato quelle “imperdibili” per un visitatore delMuseo.05 CONCEPT
  64. 64. 64MASTER UX PROJECT WORKDettaglio del servizio:la User Journey mapLa user journey map (o customer journey map) è una rappresentazione grafica diagram-matica time-based che rappresenta il “viaggio” dell’utente che, muovendo da una intenzi-one o necessità iniziale, fruisce del servizio per il raggiungimento del proprio obbiettivo.Lungo questo “viaggio” o journey l’utente entra in contatto ed interagisce con il servizio indiversi punti, il punto iniziale con il quale inizia il proprio percorso è definito come entrypoint, mentre i singoli punti di contatto sono denominati touch points o avatar di servizio.In questo tipo di rappresentazione, l’interazione è descritta:* lungo l’asse temporale;* passo dopo passo attraverso tutti i touchpoints;* su più livelli;* attraverso la prospettiva di due attori principali: l’utente e il service provider.Ad un primo livello che abbiamo chiamato “frontstage” abbiamo una descrizione delle at-tività e dell’interazione compiuta dall’utente utilizzando gli avatar di servizio che trova sulsuo cammino; a questo livello il focus è sulla “pelle” del servizio, ovvero su tutti gli aspettiimmediatamente fruibili dall’utente.Ad un secondo livello che abbiamo chiamato “backstage” il servizio è descritto dandorilievo al “dietro le quinte” e quindi a tutti gli elementi logistici e di processo che devonoessere progettati e organizzati per rendere concreta l’erogazione del servizio.Ad un terzo livello che abbiamo chiamato “sostenibilità” il servizio è descritto in relazionealle risorse spese per la sua erogazione.La user journey map è stata usata nel corso della fase di concept in diversi momenti e condiversi obiettivi:* ci ha permesso di identificare le aree di criticità e i vuoti;* ci ha permesso di dare evidenza allo sviluppo del servizio in rapporto ai diversi perso-nas coinvolti nella fruizione,che presumibilmente svilupperanno user journeys diverse,a seconda degli entry-point da cui accedono al servizio e ai loro obiettivi d’azione.La user journey map è un documento il cui utilizzo può essere reiterato e man mano inte-grato con specifiche tecniche e logistiche raggiungendo un livello di dettaglio molto alto.Calando il servizio nel contesto del Musei Capitolini, l’user journey si snoda su due areedistinte e precise, ovvero un’area“esterna”al Museo e l’”interno”. Queste due aree sonorelazionate dal servizio in maniera tale che sia facilitata la migrazione degli utenti fra ledue zone: utenti che si trovano nella zona esterna dovranno essere invogliati a continuarel’esperienza all’interno del museo, mentre chi ha già usufruito del servizio internamente,potrà essere invogliato a usufruire del servizio esternamente, magari mentre si sposta daPOI a POI.Inoltre, la gestione integrata del servizio da parte della rete del MIC“Musei inComune”, abiliterà in futuro la possibilità di esplorare i diversi sistemi museali.
  65. 65. 6505 CONCEPT

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