1. Автор: Ксения Воронкова
Антикризисная сегментация
или
сказ о куске пирога

2. Наша компания
Конкуренты

3. отель «АВРОРА»
не нуждаются в
услугах компании
компании -
корпоративные
клиенты
туризм
тур. фирмы - оптовики
спортивные
соревнования
музыкальные звезды
частные визиты - бизнес
отель «Виктория» отель «Cosmopolit» отель «Чичиков» отель «Харьков»

4. не нуждаются в
услугах компании
компании -
корпоративные
клиенты
туризм
тур. фирмы - оптовики
спортивные
соревнования
музыкальные звезды
частные визиты - бизнес

5. Бизнес-отель «Аврора»
Харьков, 4 звезды
Средняя стоимость номера: 1250 грн.,
Достаток потребителей: высокий и премиум класс.
Номерной Фонд : 37 номеров
Шире круг: премиум-продукт для бедных
Антикризисные продукты отеля «АВРОРА»:
пакет «Пивная пятница»
пакет «Первая столица»
работа с украинским незвездным спортом
«любовный туризм»
«очень прямые» Internet продажи
концертный туризм
пакет «Первая ночь»

6. Аврора:
«На свадьбу люди копят. Даже молодожены из бедных
семей к свадьбе находят средства и на заказ машин,
и на ресторан, и на дорогое платье»
Справка: Загрузка отеля 70-100% в будни и от 3 до 10% с пятницы
по воскресенье. Руководство отеля ставит задачу маркетологу:
решить проблему загрузки выходных.
У отеля есть шикарное свадебное предложение.
Продажи ≈ 5 номеров в год.
Продукт: Пакет «Первая ночь»
Антикризисный сегмент:
молодожены и пары, празднующие годовщину, горожане.
Достаток : ниже среднего, средний, выше среднего
Свадебное предложение преобразовано в две версии:
«Первая ночь» на базе 1-комнатного номера за 999 грн.
«Первая ночь - Люкс» 1499 грн.
И…

7. Результат:
продажи пакета на первых порах - 3-5 номеров/неделя (выходные)
Побочный эффект:
уверенные продажи дорогого предложения (5-7 номеров/неделя)
мода на продукт среди населения
появление аналогичного предложения почти в каждом отеле-конкуренте
и даже на частных квартирах
Реклама пакета:
в свадебных журналах и каталогах (стоимость до 15 грн.)
в интернете на региональных свадебных порталах и форумах
листовки в салонах свадебной моды, ювелирных магазинах,
ресторанах и на рынке на рядах свадебных аксессуаров
Конкуренты назвали цену пакета – 999 грн. откровенным демпингом
Но: даже для пары со скромным достатком 999 грн. – приемлемая
плата за одну ночь в сказке
позже: годовщины свадьбы -> рост загрузки и в будние дни
спустя полгода после запуска эконом-версии пакета - 25-30
номеров/неделя (от 8 до 15 свадеб за один свадебный день + годовщины)

8. Антикризисные продукты и решения:
фестивали DJ’s
отельное сотрудничество
помолвки и крестины вдобавок к свадьбам
накормим домоседа
дети – тоже VIP-клиенты
С миру по нитке – компании прибыль
Ресторан премиум класса «Пушка»,
Харьков
Средний чек: 300 грн.
В распоряжении: 7 залов
Участник сети ресторанов премиум класса
Такой большой ресторан (7 залов)
больше других боялся кризиса
(ежедневное содержание такого
большого помещения + штат персонала)

9. Проект: «Накормим домоседа»
«Пушка»:
«Часть состоятельной аудитории, не желает выходить из дома:
влюбленные, любители посмотреть любимый матч дома, просто
домоседы»
Рекламная кампания:
лифты домов в центре и в районах,
прилегающих к центру
у себя в ресторане
Результат:
Освоив этот сегмент, ресторан не наполнил свой зал.
Но стабильная суточная прибыль и загрузка кухни была обеспечена.
Бытует мнение, что задача ресторана – заполнить зал,
обеспечить максимально высокий чек со столика за сутки
Продукт: ресторанное обслуживание на дому

10. Ищем клиентов там, где раньше не искали
Концепция проекта:
Ресторан «Пушка» принял решение работать с детской
и подростковой аудиторией «по-взрослому»!
«Пушка» вышла на рынок с несколькими предложениями:
празднование детского праздника (дети 7 – 11 лет)
празднование подросткового крутого дня рождения
(подростки 12 -14 лет)
«Пушка»:
«Зачем отдавать средства, которые наша аудитория
(зрелое население) тратит на праздники для своих
детей, на сторону – в детские кафе, пиццерии
и Макдональдс»
Антикризисный сегмент:
аудитория дети 7-14 лет
Проект: «Дети – тоже VIP-клиенты»

11. Дополнительный эффект:
Приобретение статуса «Любимый ресторан всей семьи»
Основная аудитория (взрослое население 25-50 лет) часто
заказывает пиццу вместо стейка или лукового супа.
Ресторан доволен: их пицца имеет невысокую закупочную
стоимость, а вот продается почти по той же цене, что и
дорогостоящий стейк.
Рекламная кампания:
Детские развлекательные центры
Журнал «Детский Харьков»
Реклама на территории дельфинария, зоопарка
Реклама непосредственно в ресторане
Агентские продажи через организаторов детских праздников
Социальные сети для продвижения подросткового предложения
Преимущества проекта:
Загрузка свободных дневных часов
Кардинальные изменения:
Меню пиццы: меню появилось как дополнение к основному ресторанному.

12. Царевна-лягушка
или чудесные превращения продукта
Рекламное агентство «Нестандартная реклама»
Антикризисное решение:
Продукты B2B на рынок B2C
В арсенале: офсетное производство, термопечать,
тампопечать, дизайнерское бюро
Агентство на рынке с 2008 года.
Нестандартная реклама:
«Снижение рекламных бюджетов компаний требует от нас идти на поиск
клиентов. Мы ищем их в розничной продаже. Мы преобразовали свои
продукты В2В в продукты B2C»
Особенности проекта:
малые тиражи
наличие товара на складе
наличие готового дизайна
стол приема заказов
желание возиться

13. Рекламная кампания:
в Internet (доски объявлений , форумы и т.п.)
партизанский маркетинг
цветная вставка в вывеску
надпись на роллете, закрывающей окно
Продукты и услуги для В2С:
футболки для промо-акций
-> футболки с прикольными надписями от 1 экз.
медиа-баинг в прессе
-> поздравления с днем рождения на страницах любимого журнала
полиграфия для компаний
-> полиграфия для свадеб, дней рождения, сюрпризов
video production рекламных роликов
-> проект «Мой малыш в мультфильме»
Результат:
загрузка производства, стабильная прибыль, постоянные клиенты
«сарафанное радио», популяризующее компанию

14. Чтобы побороть кризис
с помощью антикризисного сегментирования
надо помнить два правила:
Результат антикризисного сегментирования:
лидерство на рынке по окончанию кризиса
(у Вас в руках - как основные Клиенты, так и новые сегменты).
Для замены одного отсутствующего сегмента находим несколько новых групп
(пропорция = 1:5)
Сохраняем цену и качество, с которыми компания работала на рынке до кризиса

15. Шаг 1:
Нарисуйте круги-рынки, отметьте на них сегменты,
с которыми Вы уже работаете: сегментируйте по гендеру,
по возрасту, достатку, роду занятий и т.п.
Как применять антикризисное
сегментирование?
неиспользуемая
аудитория
25-35 лет
35-50 лет
неиспользуемая
аудитория
бизнесмены
артисты
дизайнеры

16. Шаг 2:
Отметьте те сегменты, которые не были интересны Вашему бизнесу
по каким-либо причинам, в том числе из-за малой численности сегмента.
В кризис нельзя пренебрегать ни одним Клиентом.
Дети Строители
Пенсионеры
Школьники
Промышленники
Художники
Юристы
Рекламщики
25-35 лет
35-50 лет
бизнесмены
артисты
дизайнеры

17. Шаг 3:
Составьте список неиспользуемых сегментов,
далее – список причин, по которым Вы не работаете
с этими сегментами.
Не пишите причину «Потому что они работают с Конкурентами».
Переманивать клиентов у прямых конкурентов Вы умеете и так!
«Школьники» Не потребляют т.к. :
- не имеют личных средств
- не имеют постоянной необходимости в
продукте
- мало путешествуют
- размещаются в общежитиях
- планируют экскурсионные поездки
«одним днем»…

18. Шаг 4:
Возле каждой причины укажите способы решения задачи,
включая самые смешные и сумасбродные.
Не стесняйтесь, в мире есть много успешных и сумасбродных продуктов:
Детское шампанское, Безалкогольное пиво, Постное мясо…
Не потребляют т.к. :
- не имеют личных средств
- не имеют постоянной
необходимости в продукте
- мало путешествуют
- размещаются в общежитиях
- планируют экскурсионные
поездки «одним днем»
Решение:
- задействовать средства родителей
- работа с организаторами экскурсий
по увеличению детского туризма
- возможные продукты: "Лето", "Каникулы с
родителями", "Осенние каникулы", "Весенние
каникулы", "Школьная маёвка", "Пасхальное
путешествие", "Зимние каникулы" и т.п.
- предложения для групп
- 2-х-, 3-х дневные экскурсионные пакеты, в которых
самая интересная часть программы - вечерняя

19. «С миру по нитке – компании прибыль»
«Царевна-лягушка» или чудесное превращение продукта»
«Шире круг: премиум продукт для бедных»
«Ищем клиентов там, где раньше не искали»
Повторение – мать учения:

20. Спасибо за внимание!
С наилучшими пожеланиями,
Ксения Воронкова
Тел.: +38 (067) 546 37 04
E-mail: goodreclama@logo-type.com.ua
SKYPE: goodreclama
ICQ: 572 542 107
Антикризисное сегментирование
можно найти для 90% рынка,
почти у каждой компании есть те клиенты,
которых забыли принять во внимание