1.
Place
brands
in
Stadsgewest
Haaglanden
Een
onderzoek
naar
het
niveau
van
place
branding
en
de
mogelijkheid
tot
samenwerking
in
de
regio
Stadsgewest
Haaglanden
Afstudeerscriptie
Bachelor
Communicatie
Door:
Marjolein
de
Kruif
-­‐
460742

2.
2
Afstudeerscriptie
Bachelor
Communicatie
Hogeschool
INHolland
Den
Haag
Uithoorn,
oktober
2012
In
opdracht
van:
Lectoraat
CBRD
Student
Communicatie
Marjolein
de
Kruif
STU:
460742
Praktijkbegeleider
Jaap
van
der
Grinten
Afstudeer
begeleider
Cathy
Tuk
Place
brands
in
Stadsgewest
Haaglanden
Een
onderzoek
naar
het
niveau
van
place
branding
en
de
mogelijkheid
tot
samenwerking
in
de
regio
Stadsgewest
Haaglanden

3.
3

4.
4
Met
trots
presenteer
ik
u
het
resultaat
van
mijn
afstudeeronderzoek,
welke
ik
heb
uitgevoerd
ter
afsluiting
van
de
opleiding
Communicatie
aan
de
hogeschool
Inholland.
Trots
en
tevreden
ben
ik
over
het
resultaat
van
dit
onderzoek
waar
ik
acht
maanden
lang
met
veel
plezier
aan
heb
gewerkt.
Een
resultaat
waarmee
ik
mezelf
heb
weten
te
overtreffen
en
mijzelf
heb
kunnen
ontwikkelen
in
de
richting
van
branding,
merken
en
place
branding,
onderwerpen
die
mij
het
meest
interesseren.
Het
was
niet
altijd
even
gemakkelijk,
aangezien
er
stapels
Engelse
boeken
aan
te
pas
kwamen
en
mijn
Engels
niet
optimaal
is.
Ook
zit
er
een
groot
verschil
tussen
de
fictieve
projecten
van
de
afgelopen
vier
jaar
die
ik
altijd
probleemloos
wist
uit
te
voeren
en
dit
onderzoek
welke
wel
degelijk
een
ander
niveau
vereist.
Dat
maakte
het
schrijven
van
mijn
scriptie
een
stuk
lastiger,
maar
ook
een
stuk
uitdagender!
Al
met
al
ben
ik
er
alleen
maar
beter
door
geworden.
Er
zijn
een
aantal
mensen
die
ik
speciaal
wil
bedanken,
omdat
ik
zonder
hun
steun
en
hulp
dit
eindresultaat
niet
had
kunnen
bereiken.
Mijn
eerste
dank
gaat
uit
naar
mijn
praktijkbegeleider
Jaap
van
der
Grinten.
Hij
geloofde
in
mijn
vaardigheden
en
gaf
mij
de
kans
een
onderzoek
voor
hem
te
doen
in
de
richting
van
branding.
Dit
is
een
discipline
waarin
ik
mij
graag
verder
in
wil
specialiseren
en
die
ik
in
de
toekomst
ook
als
beroep
hoop
uit
te
kunnen
voeren.
Als
tweede
wil
ik
graag
mijn
afstudeerbegeleider
Cathy
Tuk
bedanken.
Zonder
Cathy
had
ik,
zo
een
hoogwaardig
kwalitatief
onderzoek
nooit
kunnen
uitvoeren.
Haar
fijne
begeleiding
en
scherpe
inzichten
hebben
ervoor
gezorgd
dat
dit
onderzoek
geen
jaren
zou
duren.
Daarnaast
wil
ik
graag
de
mensen
van
de
negen
gemeenten
bedanken,
die
mij
aan
informatie
wisten
te
helpen
en
open
stonden
voor
een
interview.
Zonder
hen
had
ik
dit
onderzoek
niet
kunnen
uitvoeren.
Als
laatste
wil
ik
iedereen
in
mijn
omgeving
bedanken
die
mij
tijdens
deze
drukke
en
hectische
periode
hebben
gesteund!
Het
onderzoek
dat
u
voor
u
heeft
liggen
heeft
te
maken
met
het
nieuwe
fenomeen
‘place
branding’.
Steeds
meer
gemeenten
en
regio’s,
maar
ook
wijken
en
parken
proberen
zichzelf
op
de
kaart
te
zetten.
Dit
onderzoek
geeft
inzicht
over
de
merktechnieken
die
de
negen
gemeenten
in
de
regio
Stadsgewest
Haaglanden
inzetten.
Daarnaast
wordt
ook
de
mogelijkheid
tot
samenwerking
tussen
deze
gemeenten
onderzocht.
Of
deze
mogelijkheid
er
bestaat
is
in
de
conclusie
van
dit
onderzoek
te
lezen.
Met
een
grote
glimlach
kijk
ik
terug
op
de
afgelopen
acht
maanden
van
dit
onderzoek,
wat
zijn
ups
en
downs
heeft
gekend.
Een
periode
waar
ik
heel
veel
van
heb
geleerd.
Voorwoord
Ik
wens
u
heel
veel
plezier
in
het
lezen
van
deze
scriptie!

5.
5
Door
de
globalisering,
terugdringende
overheidsbudgeten
en
de
toenemende
mobiliteit,
wordt
de
concurrentiestrijd
tussen
geografische
locaties
steeds
groter.
Als
gevolg
hiervan
voeren
verantwoordelijken
van
geografische
locaties
als
regio’s,
steden
en
wijken
steeds
vaker
een
actief
merkbeleid,
waarin
zij
zichzelf
als
merk
profileren.
Dit
beleid
wordt
in
dit
onderzoek
ook
wel
place
branding
genoemd.
Door
het
groeiende
aantal
place
brands
vraagt
het
lectoraat
CBRD
zich
af
of
deze
overvloed
aan
communicatieboodschappen
binnen
een
regio
de
doelgroepen
nog
wel
effectief
bereiken.
Samenwerking
tussen
place
brands
is
hier
mogelijk
de
oplossing
voor.
Om
te
kijken
of
samenwerking
binnen
een
regio
mogelijk
is
en
te
kijken
hoe
actief
place
brands
binnen
een
regio
bezig
zijn
met
place
branding,
is
de
regio
Stadsgewest
Haaglanden
in
dit
onderzoek
als
uitgangspunt
genomen.
Onder
de
regio
Stadsgewest
Haaglanden
vallen
negen
gemeenten,
namelijk:
Den
Haag,
Zoetermeer,
Westland,
Delft,
Leidschendam-­‐Voorburg,
Pijnacker-­‐Nootdorp,
Rijswijk,
Wassenaar
en
Midden-­‐Delfland.
Het
doel
van
dit
onderzoek
is
om
meer
inzicht
te
verkrijgen
in
de
merkbenadering
van
de
negen
gemeenten
in
de
regio
Stadsgewest
Haaglanden
en
te
onderzoeken
hoe
competitief
of
coöperatief
deze
gemeenten
zijn
ingesteld.
Ook
is
het
belangrijk
te
weten
hoe
deze
gemeenten
over
samenwerking
op
merkniveau
denken.
Uiteindelijk
moeten
de
uitkomsten
van
dit
onderzoek
gebruikt
worden
als
gerichte
adviezen
voor
de
regio
Stadsgewest
Haaglanden
en
de
negen
gemeenten
waar
deze
regio
uit
bestaat.
De
adviezen
moeten,
indien
mogelijk,
tevens
te
gebruiken
zijn
voor
andere
place
brands
of
regio’s.
Om
de
bovenstaande
inzichten
te
verkrijgen
over
de
gemeenten
in
de
regio
Stadsgewest
Haaglanden
staat
in
dit
onderzoek
de
volgende
centrale
vraag
centraal:
Welke
merkbenadering
passen
de
negen
gemeenten
binnen
de
regio
Stadsgewest
Haaglanden
toe
en
welk
belang
hechten
zij
aan
samenwerking
met/tussen
place
brands
binnen
de
regio
Haaglanden?
Deze
centrale
vraag
wordt
in
dit
onderzoek
beantwoord
door
de
volgende
deelvragen:
1. Wat
is
een
merkbenadering?
2. Wat
zijn
place
brands?
3. Wat
is
er
bekend
over
samenwerkingen
tussen
place
brands?
4. Welke
merkbenadering
passen
de
negen
gemeenten
binnen
de
regio
Stadsgewest
Haaglanden
toe?
5.
Welk
belang
hechten
de
negen
gemeenten
aan
samenwerking
met/tussen
place
brands
binnen
de
regio
Stadsgewest
Haaglanden?
Door
middel
van
literatuuronderzoek
en
expertinterviews
wordt
antwoord
gegeven
op
de
eerste
drie
deelvragen.
Het
literatuur
onderzoek
brengt
het
theoretisch
kader
in
beeld,
hierin
worden
de
belangrijkste
theoretische
begrippen
gedefinieerd
en
omschreven.
De
laatste
twee
deelvragen
worden
beantwoord
door
middel
van
kwalitatief
onderzoek.
Het
kwalitatief
onderzoek
is
uitgevoerd
aan
de
hand
van
topicinterviews.
In
dit
onderzoek
zijn
de
informanten
de
verantwoordelijken
of
uitvoerders
van
het
place
brand
beleid
van
de
negen
gemeenten.
Zij
zijn
gekozen
aan
de
hand
van
een
gerichte
steekproef.
Uit
iedere
gemeente
moest
één
persoon
geïnterviewd
worden.
Helaas
is
het
niet
gelukt
om
informanten
te
vinden
uit
de
gemeenten
Leidschendam-­‐Voorburg,
Midden-­‐Delftland
en
Wassenaar.
Dit
onderzoek
is
een
beschrijvend-­‐exploratief
onderzoek.
Dit
wil
zeggen
dat
in
dit
onderzoek
de
kenmerken
en
meningen
van
de
negen
gemeenten
in
kaart
worden
gebracht.
Na
het
in
kaart
brengen
van
de
negen
gemeenten
wordt
gezocht
naar
mogelijke
verbanden
tussen
de
begrippen
‘merkbenadering’,
‘place
brands’
en
‘samenwerking’,
dit
is
het
exploratieve
gedeelte
van
dit
onderzoek.
Uit
het
kwalitatief
onderzoek
komt
naar
voren
dat
het
merkbeleid
van
de
gemeenten
Pijnacker-­‐Nootdorp,
Rijswijk
en
Westland
minder
ontwikkeld
is
dan
bij
de
grotere
steden.
Deze
gemeenten
zijn
meer
bezig
met
marketing
dan
met
Samenvatting

6.
6
branding.
De
gemeenten
Pijnacker-­‐Nootdorp,
Rijswijk
en
Westland
zetten
het
merk
meer
in
als
promotiemiddel
dan
als
een
echt
merk.
De
reden
dat
het
merkbeleid
bij
deze
gemeenten
niet,
aan
de
hand
van
de
strategieën
die
in
een
merkbenadering
horen,
wordt
uitgevoerd
kan
te
maken
hebben
met
de
achtergrond
van
de
uitvoerder
van
het
place
branding
beleid.
Uit
het
onderzoek
is
gebleken
dat
het
beleid
bij
deze
gemeenten
niet
door
werknemers
met
een
merkenmanagement
achtergrond
wordt
uitgevoerd,
maar
door
werknemers
met
een
bestuurlijke
achtergrond.
Dit
verklaart
de
lage
merkoriëntatie
van
deze
gemeenten.
Bij
de
grotere
en
bekendere
gemeenten
in
de
regio
Stadsgewest
Haaglanden
zoals
Zoetermeer,
Den
Haag
en
Delft
blijkt
uit
het
onderzoek
dat
het
merkbeleid
beter
ontwikkeld
is.
Deze
gemeenten
passen
alle
strategieën
in
een
merkbenadering
vrijwel
op
de
juiste
manier
toe.
De
positionering
van
deze
gemeenten
komen
vanuit
de
identiteit
tot
stand,
waardoor
die
tevens
zichtbaar
is
in
de
stad.
De
merkverschijning
is
duidelijk
vanuit
het
merkfysiek
gecreëerd
en
de
merkoriëntatie
ligt
hoog,
waaruit
blijkt
dat
het
merk
een
belangrijke
rol
speelt
in
de
organisatie.
Alleen
de
strategie
‘merkarchitectuur’
lijkt
minder
ontwikkeld
bij
deze
gemeenten.
Door
de
bovenstaande
conclusies
die
uit
dit
onderzoek
naar
voren
zijn
gekomen
kan
gezegd
worden
dat
alleen
bij
de
grotere
gemeenten
in
de
regio
Stadsgewest
Haaglanden
van
een
actief
merkbeleid
gesproken
kan
worden.
Ook
blijkt
uit
het
onderzoek
dat
de
gemeenten
in
de
regio
elkaar
als
concurrent
zien.
Ze
vormen
samen
dan
wel
een
stadsregio
en
voeren
op
bestuurlijk
niveau
activiteiten
gezamenlijk
uit,
maar
alle
gemeenten
vechten
binnen
de
regio
om
dezelfde
doelgroepen.
Iedere
gemeente
heeft
in
het
interview
aangegeven
dat
zij
bijvoorbeeld
de
doelgroep
bedrijven
gezamenlijk
naar
de
regio
proberen
te
trekken,
maar
de
gemeente
altijd
baalt
als
het
bedrijf
zich
niet
in
de
eigen
gemeente
vestigt.
Er
kan
daarom
geconcludeerd
worden
dat
alle
gemeenten
in
meer
of
mindere
mate
een
competitieve
gedachte
hebben.
Samenwerking
op
merkniveau
zagen
de
gemeenten
niet
zitten.
Delft
en
Zoetermeer
gaven
aan
dat
dit
alleen
mogelijk
is
als
er
een
overkoepelende
organisatie
aan
het
roer
staat.
Deze
visie
van
hen
hangt
samen
met
de
hoge
mate
van
merkoriëntatie.
Bij
het
vormen
van
een
regiomerk
door
samenwerkingen
tussen
gemeenten
binnen
die
regio
is
een
overkoepelende
organisatie
die
de
regie
voert
heel
belangrijk.
Wel
gaven
enkele
gemeenten
aan
eventueel
marketingactiviteiten
op
elkaar
af
te
kunnen
stemmen.
Door
de
competitieve
instelling
en
het
feit
dat
niet
alle
gemeenten
een
actief
merkbeleid
voeren,
raad
ik
de
regio
Stadsgewest
Haaglanden
aan
om
geen
regiomerk
te
bouwen
en
de
gemeenten
niet
op
merkniveau
te
laten
samenwerken.
De
visies
op
een
merk
zijn
in
de
regio
nog
te
verschillend
en
een
belangrijke
voorwaarde
is
ook
dat
er
geen
concurrentie
binnen
de
regio
aanwezig
mag
zijn.
Dit
is
er
nog
in
grote
mate.
Tevens
ligt
de
professionaliteit
van
de
merkbenadering
bij
drie
gemeenten
vrij
laag,
waaruit
blijkt
dat
het
nut
van
een
merk
nog
niet
geheel
wordt
ingezien.
De
competitieve
instelling
van
de
gemeenten
geeft
aan
dat
de
gemeenten
nog
niet
toe
zijn
aan
het
delegeren
van
macht.
Dit
is
een
belangrijke
voorwaarde
als
het
gaat
om
het
bouwen
van
en
sterk
regiomerk.
Als
dit
niet
mogelijk
is,
betekent
het
dat
zij
de
regie
over
hun
gemeenten
niet
door
een
ander
uit
kunnen
laten
voeren.
Ook
heeft
geen
enkele
gemeente
tijdens
de
interviews
aangegeven
samen
te
willen
werken
op
merkniveau.
Omdat
is
gebleken
dat
de
gemeenten
in
regio
Stadsgewest
Haaglanden
de
merkbenadering
niet
altijd
juist
inzetten,
adviseer
ik
de
gemeenten
om
bewust
een
merkbenadering
in
te
zetten,
mits
de
desbetreffende
gemeente
een
actief
merkbeleid
wil
inzetten
en
dit
voor
hen
ook
noodzakelijk
is.
Om
te
beginnen
moet
de
gemeente
voor
zichzelf
een
diagnose
stellen
waarin
gekeken
wordt
waar
je
in
de
merkbenadering
staat.
Deze
diagnose
kan
de
gemeente
onder
andere
vaststellen
door
de
uitkomsten
van
dit
onderzoek.
Na
het
vaststellen
van
de
diagnose
is
het
hierbij
vervolgens
noodzakelijk
dat
de
gemeenten
stap
voor
stap
het
merk
volgens
de
strategieën
in
de
merkbenadering,
die
in
dit
onderzoek
naar
voren
zijn
gekomen,
gaat
ontwikkelen.
Het
is
hierbij,
zoals
al
eerder
is
geadviseerd,
belangrijk
dat
het
uitvoeren
van
deze
stappen
in
een
merkbeleid
worden
uitgevoerd
door
deskundigen
op
dit
gebied.
De
achtergrond
van
de
uitvoerder
kan
namelijk
de
mate
van
succes
bepalen
door
de
ervaring
en
kennis
die
hij
of
zij
heeft.

7.
7
Inhoudsopgave
Deel
I:
Inleiding
1.
Inleiding
10
1.1
Aanleiding
opdracht
10
1.2
Doel
opdracht
12
1.3
Onderzoeksvragen
13
1.4
Relevantie
onderzoek
14
1.5
Aanpak
15
1.6
Competenties
16
1.7
Leeswijzer
16
Deel
II:
Theoretisch
kader
Verantwoording
van
de
bronnen
18
2.
Op
een
merk
kan
je
bouwen
22
2.1
Een
introductie
22
2.2
Stand
out
from
the
clones!
22
2.3
Typen
merken
23
2.3.1
De
complexiteit
van
het
organisatiemerk
23
2.3.2
Productmerk
vs.
Dienstenmerk
24
2.3.3
Definities
van
een
merk
25
2.4
Conclusie
26
3.
De
merkbenadering
27
3.1
Een
introductie
27
3.2
Merkoriëntatie
28
3.2.1
Het
merk
als
uitgangspunt
28
3.2.2
Wat
een
sterk
merk
nodig
heeft
29
3.2.3
Een
sterk
merk
als
succesfactor
30
3.2.4
De
factorenanalyse
30
3.2.5
Van
sceptici
tot
experts
32
3.3
De
Merkarchitectuur
33
3.3.1
Verticale
merknaam
beslissingen
33
3.3.1.1
De
merknaamstrategie
33
3.3.1.2
Subbranding
–
Een
dualitische
merknaamstrategie
35
3.3.1.3
Het
merkenportfolio
35
3.3.2
Horizontale
merknaambeslissingen
35
3.3.3
‘Merkarchitectuur’
36
3.4
Merkpositionering
37
3.4.1
Positioneren:
Een
beargumenteerde
keuze
37
3.4.2
Een
beargumenteerde
keuze
37
3.4.3
Inside-­‐out
strategie
vs.
Outside-­‐in
strategie
38
3.4.3.1
Outside-­‐in,
een
marketing
strategie
38
3.4.3.2
Inside-­‐out,
een
branding
strategie
39
3.5
De
merkverschijning
41
3.6
Een
merkbenadering:
De
conclusie
43
4.
Place
branding
45
4.1
Een
plaats
als
merk
45
4.1.1
Afbakening
van
het
begrip
‘place
branding’
en
‘place
brands’.
46
4.1.2 De
complexiteit
van
place
branding
46
4.1.3 Uiteenlopende
doelgroepen
48
4.2 De
merkbenadering
toegepast
op
place
brands
50
4.2.1
Merkoriëntatie
bij
place
brands
50
4.2.2
Merkpositionering
bij
place
brands
51
4.2.3
Merkarchitectuur
bij
place
brands
51
4.2.4
Merkverschijning
bij
place
brands
52
4.3
Een
merk
bouwen
met
meerdere
place
brands
53
4.3.1
Waarom
samenwerken
54
4.3.2
Een
succesvol
regiomerk
54
4.3.3
Eenheid
in
verscheidenheid
55
4.3.4
De
voor-­‐
en
nadelen
van
samenwerken
voor
place
brands
56
4.4
Place
brands
en
samenwerken:
De
conclusie
58

8.
8
Deel
III:
methodische
verantwoording
5.
De
methodische
verantwoording
62
5.1
Hoofd-­‐
en
deelvragen
62
5.2
Methodische
karakterisering
62
5.2.1
Onderzoekstype
62
5.2.2
Onderzoeksontwerp
63
5.3
Dataverzamelingsmethode
64
5.3.1
Onderzoekseenheden
64
5.3.2
Steekproef
65
5.4
Betrouwbaarheid
en
validiteit
67
5.4.1
Betrouwbaarheid
67
5.4.2
Validiteit
68
5.5
Verantwoording
interviewopzet
68
5.6
Storende
factoren
69
5.7
Datapreparatie
70
5.8
Data-­‐analyse
70
6.
Resultaten
76
6.1
Onderzoekresultaten
Diepte
interviews
76
6.2
Expertinterviews
83
6.3
Bestaande
documenten
84
7.
De
analyse
uit
het
kwalitatieve
onderzoek
84
7.1
De
merkbenadering
van
de
negen
84
gemeenten
in
de
regio
Stadsgewest
Haaglanden.
7.1.1
Den
Haag
85
7.1.2
Pijnacker-­‐Nootdorp
87
7.1.3
Westland
89
7.1.4
Delft
91
7.1.5
Rijswijk
93
7.1.6
Zoetermeer
95
7.1.7
Midden-­‐Delfland,
Wassenaar
en
96
Leidschendam-­‐Voorburg.
7.2
De
visie
op
samenwerking
97
Deel
IV:
Conclusie
8.
De
conclusie
101
8.1
Deelvraag
1:
Een
merkbenadering
101
8.2
Deelvraag
2:
Place
brands
en
place
branding
103
8.3
Deelvraag
3:
Samenwerking
tussen
place
brands
104
8.4
Deelvraag
4:
De
merkbenadering
van
de
105
negen
gemeenten
in
de
regio
Stadsgewest
Haaglanden
108
8.5
Deelvraag
4:
De
visie
op
samenwerking
110
9.
De
centrale
vraag
110
9.1
Het
antwoord
op
de
centrale
vraag
110
9.2
De
merkbenadering
en
de
visie
op
samenwerking
110
10.
Discussie
110
10.1
Hypothesen
op
de
inzet
van
een
116
merkbenadering
en
de
visie
op
samenwerking
bij
gemeenten
Deel
V:
Aanbevelingen
11.
De
aanbevelingen
120
11.1
Het
Lectoraat
CBRD
en
de
regio
Stadsgewest
Haaglanden
120
11.2
Aanbevelingen
voor
vervolgonderzoek
120
11.3
Gerichte
adviezen
123
Deel
VI:
Reflectie
12.
Reflectie
130
Literatuurlijst
133
Bijlage:
De
bijlage
is
in
een
apart
bijgeleverd
document
te
zien

9.
DEEL
I
Inleiding
In
dit
deel
is
de
aanleiding
van
de
opdracht
omschreven
en
zijn
de
hoofd-­‐
en
deelvragen,
waar
door
middel
van
dit
onderzoek
antwoord
op
gegeven
wordt,
geformuleerd
en
beargumenteerd
.
Ook
wordt
er
dieper
ingegaan
op
de
relevantie
van
het
onderzoek
en
is
de
manier
waarop
dit
onderzoek
is
uitgevoerd
kort
omschreven.
De
inleiding
sluit
af
met
een
leeswijzer.
Hierin
is
de
opbouw
van
dit
verslag
te
lezen.

10.
10
1. Inleiding
1.1 Aanleiding
opdracht
Hieruit
blijkt
dat
geografische
locaties
op
steeds
meer
niveaus
actiever
meedoen,
waardoor
de
intensiteit
van
de
competitie
toeneemt.
Dit
heeft
ertoe
geleid
dat
de
verantwoordelijken
van
geografische
locaties
steeds
vaker
een
actief
merkbeleid
gaan
voeren,
zodat
zij
wereldwijd
effectief
kunnen
concurreren
en
zichzelf
onder
de
aandacht
kunnen
brengen
bij
de
verschillende
doelgroepen
(Dinnie,
2003).
Het
lectoraat
City
Marketing
en
Leisure
Management
van
Hogeschool
Inholland,
signaleert
ook
dat
er
steeds
meer
publieke
organisaties,
zoals
steden,
regio’s,
streken,
landen
etc.
zich
als
merk
profileren
in
de
markt.
“De
onderlinge
concurrentie
tussen
steden
noopt
hen
tot
een
strategie
waarin
zij
zich
beter
positioneren
en
profileren
ten
opzichte
van
elkaar.”
(Lombarts,
2011,
p.
23/24)
Deze
steeds
actievere
inzet
van
merkenmanagement
op
geografische
locaties
kan
tot
een
overvloed
aan
communicatieboodschappen
leiden.
Samenwerking
tussen
verschillende
geografische
locaties
kan
daarom
mogelijk
een
oplossing
zijn
om
de
gekozen
merkbenadering
effectiever
in
te
zetten.
“Citymarketeers
dienen
goed
te
kijken
of
de
omliggende
regio
relevant
is
voor
de
stad.
Is
de
stad
deel
van
een
duidelijk
herkenbaar
gebied,
dan
is
het
raadzaam
om
samenwerking
met
buurgemeenten
en
de
regionale
overheid
te
zoeken
en
eventuele
marketingactiviteiten
op
elkaar
af
te
stemmen.
Dat
zorgt
voor
een
heldere
boodschap
en
scheelt
kosten
en
energie.”
(Hospers,
2009,
p.
91)
Ook
Bill
Baker,
president
van
Total
Destination
Management,
ziet
samenwerking
als
de
oplossing.
Samenwerking
en
partnerships
tussen
steden
is
belangrijk.
Steden
kunnen
elkaar
versterken
en
samen
de
regio
aantrekkelijker
maken.
Op
deze
manier
krijg
je
meer
power
en
kun
je
samen
meer
nieuwe
markten
bereiken
(Baker,
2007).
“Today,
the
world
is
one
market.
The
raid
advance
of
globalization
means
that
every
country,
every
city
and
every
region
must
compete
with
every
other.”
(Anholt,
2007,
p.
1)
In
een
wereld
die
door
de
globalisering
steeds
kleiner
wordt,
wordt
de
concurrentie
tussen
geografische
locaties
steeds
groter.
Door
alle
nieuwe
technologische
ontwikkelingen
kan
men
op
de
hoogte
blijven
van
alles
wat
er
elders
op
de
wereld
gebeurt.
Deze
technologische
ontwikkelingen
zorgen
voor
een
grote
toegankelijkheid
aan
informatie,
wat
vervolgens
leidt
tot
een
maatschappij
waarin
alle
gewenste
informatie
voor
iedereen
binnen
handbereik
ligt.
Hierdoor
kan
imitatie
van
producten
door
concurrenten
sneller
plaatsvinden
(Franzen
&
van
den
Berg,
2002).
Daarnaast
worden
wereldwijd
sociale
netwerken
opgebouwd,
interactie
tussen
mensen
en
bedrijven
over
de
hele
wereld
wordt
steeds
eenvoudiger
en
mensen
zijn
steeds
mobieler,
waardoor
zij
makkelijker
op
een
andere
bestemming
kunnen
komen.
Kortom,
de
globalisatie
maakt
van
de
wereld
één
wereld
en
één
markt.
Hierdoor
proberen
ook
landen,
steden
en
regio’s
zichzelf
steeds
meer
te
onderscheiden
ten
opzichte
van
hun
concurrenten
om
op
te
vallen
bij
de
doelgroep.
Volgens
Simon
Anholt
gaat
het
zelfs
nog
verder:
“Thanks
to
the
advance
of
globalisation,
competition
between
places
today
(…)
affects
more
than
just
cities:
subnational
and
supranational
regions,
states
and
provinces,
nations,
towns
and
even
villages
now
find
themselves
competing
for
the
same
people,
products
and
capital.”
(Anholt,
2010,
p.
3)

11.
11
Op
de
vorige
pagina
is
duidelijk
zichtbaar
dat
er
onderscheid
kan
worden
gemaakt
tussen
een
competitieve
en
een
coöperatieve
instelling
bij
geografische
locaties.
Waar
de
één
de
voorkeur
geeft
aan
rivaliteit,
geeft
de
ander
een
voorkeur
aan
samenwerking.
Het
lectoraat
CBRD
vraagt
zich
af
wat
het
merkbeleid
bij
geografische
locaties
is
en
hoe
competitief
deze
locaties
zijn.
Zij
vragen
zich
af
of
op
zichzelf
staande
competitieve
locaties
in
de
toekomst
niet
beter
kunnen
samenwerken,
omdat
zij
mogelijk
de
doelgroep
binnen
eenzelfde
regio
overladen
met
te
veel
verschillende
boodschappen.
Het
lecotraat
CBRD
is
daarom
geïnteresseerd
in
de
competitieve
of
coöperatieve
visie
bij
geografische
locaties.
Er
is
weinig
literatuur
te
vinden
over
samenwerking
en
de
wijze
van
samenwerken
tussen
verschillende
geografische
locaties,
wat
samenwerken
kan
bijdragen
en
natuurlijk
hoe
de
verantwoordelijken
van
de
geografische
locaties
hierover
denken.
Om
deze
reden
wil
het
lectoraat
CBRD
onderzoeken
wat
voor
merkbeleid
geografische
locaties
hanteren.
Zij
vinden
het
vooral
ook
relevant
om
te
onderzoeken
wat
voor
merkbenadering
gemeenten
toepassen
en
hoe
de
gemeenten
over
samenwerkingen
tussen
verschillende
geografische
locaties
denken.
Hebben
zij
een
competitieve
of
coöperatieve
instelling?
En
in
welke
mate
voeren
zij
een
echt
merkbeleid?
Zo
wordt
meer
inzicht
verkregen
op
de
visie
van
de
gemeenten
over
het
toepassen
van
een
merkbeleid,
welke
samenwerkingen
er
zijn
en
op
de
mogelijkheid
tot
samenwerking
gemeenten.
Bij
de
uitvoering
van
dit
onderzoek
wordt
de
regio
Stadsgewest
Haaglanden
als
uitgangspunt
genomen.
De
regio
Stadsgewest
Haaglanden
is
een
stadsregio
ofwel
plusregio
in
Zuid-­‐Holland.
Onder
de
regio
Stadsgewest
Haaglanden
vallen
negen
gemeenten,
namelijk:
Den
Haag,
Zoetermeer,
Westland,
Delft,
Leidschendam-­‐Voorburg,
Pijnacker-­‐Nootdorp,
Rijswijk,
Wassenaar
en
Midden-­‐
Delftland.
Afbakening
van
het
begrip
Voor
de
inzet
van
marketing-­‐
en
merktechnieken
op
geografische
locaties
worden
wereldwijd
verschillende
termen
gebruikt,
namelijk:
city
marketing,
destination
branding,
city
branding,
nation
branding
en
place
branding.
City
branding
en
city
marketing
zijn
termen
die
in
Nederland
veelal
gebruikt
worden
en
destination
branding
wordt
voornamelijk
gebruikt
om
toeristische
bestemmingen
onder
de
aandacht
te
brengen.
Place
branding
is
een
begrip
dat
als
het
ware
alle
termen
in
zich
heeft.
Het
is
een
verzamelterm
voor
het
‘branden’
van
alle
soorten
geografische
locaties
in
de
breedste
zin
van
het
woord
(Riezebos,
2007).
Omdat
de
visie
van
gemeenten
op
samenwerking
tussen
alle
soorten
geografische
locaties
in
dit
onderzoek
naar
voren
moet
komen
wordt
vanaf
nu
de
term
place
branding
en
de
daarbij
behorende
term
place
brands
gebruikt.

12.
12
1.2
Doel
opdracht
Verschillende
professoren
en
onderzoekers
op
het
gebied
van
place
branding,
vinden
samenwerking
tussen
place
brands
een
mogelijke
oplossing
om
elkaar
te
versterken
en
een
heldere
boodschap
naar
een
doelgroep
toe
te
communiceren.
Dit
om
te
voorkomen
dat
de
doelgroep
wordt
overladen
met
verschillende
boodschappen
vanuit
eenzelfde
regio
en
deze
verschillende
boodschappen
een
eenduidig
beeld
van
de
regio
of
gemeenten
verstoord.
Ook
in
de
regio
Stadsgewest
Haaglanden
kan
samenwerking
mogelijk
relevant
zijn
voor
de
actieve
place
brands
binnen
die
regio.
De
vraag
is
echter
of
deze
theorie
over
samenwerking
in
de
praktijk
kan
worden
uitgevoerd
en
of
de
negen
gemeenten
ook
daadwerkelijk
bewust
bezig
zijn
met
het
‘branden’
van
hun
stad.
Het
gaat
hier
om
de
merkbenadering
die
wordt
gekozen
door
place
brands
en
of
zij
een
competitieve
of
coöperatieve
instelling
hebben.
Het
doel
van
de
opdracht
is
daarom
om
meer
inzicht
te
verkrijgen
in
de
merkbenadering
van
de
negen
gemeenten
in
de
regio
Stadsgewest
Haaglanden.
Vervolgens
moet
hieruit
naar
voren
komen
of
de
place
brands
open
staan
voor
samenwerking
en
wat
hun
visie
hierop
is.
Ook
moet
hieruit
naar
voren
komen
in
welke
mate
er
echt
een
merkbeleid
wordt
gevoerd
door
de
gemeenten.
Kan
het
wel
branding
genoemd
worden?
Hieruit
kan
worden
opgemaakt
of
de
theorie
over
samenwerking
in
de
praktijk
ook
opgaat
en
of
diezelfde
samenwerking
mogelijk
de
oplossing
kan
zijn
om
de
merkbenadering
effectiever
in
te
zetten.
De
uitkomst
van
dit
onderzoek
wordt
helder
in
kaart
gebracht,
zodat
deze
uiteindelijk
als
gericht
advies
gebruikt
kan
worden
door
de
regio
Stadsgewest
Haaglanden
en
het
Lectoraat
CBRD.
Het
rapport
kan
dan
tevens
gebruikt
worden
door
andere
place
brands
in
Nederland.

13.
13
1.3
Onderzoeksvragen
Vanuit
de
eerder
genoemde
doelstelling
is
de
onderstaande
centrale
vraag
geformuleerd:
Om
beter
inzicht
te
verkrijgen
in
het
onderwerp
en
om
de
centrale
vraag
juist
te
kunnen
beantwoorden,
is
deze
opgesplitst
in
onderstaande
deelvragen.
Bij
elke
deelvraag
zal
kort
worden
toegelicht
waarom
een
antwoord
op
die
vraag
relevant
is
voor
het
beantwoorden
van
de
centrale
vraag
en
het
schrijven
van
de
aanbevelingen.
5. Wat
is
een
merkbenadering?
In
deze
deelvraag
wordt
het
begrip
‘merkbenadering’
geoperationaliseerd,
zodat
duidelijk
wordt
wat
er
in
dit
onderzoek
onder
een
merkbenadering
wordt
verstaan.
6. Wat
zijn
place
brands?
In
deze
deelvraag
wordt
het
begrip
‘place
brands’
geoperationaliseerd,
zodat
duidelijk
wordt
wat
er
in
dit
onderzoek
onder
place
brands
wordt
verstaan.
Door
de
operationalisering
van
dit
begrip
kan
geverifieerd
worden
welke
publieke
organisaties
wel
en
niet
onder
place
brands
vallen.
Met
dit
als
basis
kan
tevens
het
begrip
‘place
branding’
worden
omschreven.
7. Wat
is
er
bekend
over
samenwerkingen
tussen
place
brands?
Om
een
uitspraak
te
kunnen
doen
over
eventuele
samenwerking,
moet
eerst
duidelijk
zijn
wat
er
al
bekend
is
over
de
samenwerking
tussen
place
brands.
8. Welke
merkbenadering
passen
de
negen
gemeenten
binnen
de
regio
Stadsgewest
Haaglanden
toe?
Een
beschrijving
van
de
merkbenadering
die
door
de
negen
gemeenten
binnen
de
regio
Stadsgewest
Haaglanden
wordt
toegepast
geeft
antwoord
op
het
eerste
gedeelte
van
de
centrale
vraag.
5.
Welk
belang
hechten
de
negen
gemeenten
aan
samenwerking
met/tussen
place
brands
binnen
de
regio
Stadsgewest
Haaglanden?
Het
in
kaart
brengen
van
de
visie
op
samenwerking
tussen
de
negen
gemeenten
geeft
antwoord
op
het
tweede
gedeelte
van
de
centrale
vraag.
Met
het
antwoord
op
deze
vraag
kan,
in
combinatie
met
het
antwoord
op
de
3
e
deelvraag,
een
uitspraak
gedaan
worden
over
de
mogelijkheid
tot
eventuele
samenwerking
tussen
place
brands
in
de
regio
Stadsgewest
Haaglanden.
Welke
merkbenadering
passen
de
negen
gemeenten
binnen
de
regio
Stadsgewest
Haaglanden
toe
en
welk
belang
hechten
zij
aan
samenwerking
met/tussen
place
brands
binnen
de
regio
Haaglanden?

14.
14
1.4
Relevantie
onderzoek
Het
doel
van
de
opdracht
dat
in
paragraaf
1.2
wordt
omschreven
is
relevant
om
onderstaande
redenen.
Theoretische
relevantie
In
eerste
instantie
draagt
dit
onderzoek
bij
aan
het
vergroten
van
de
kennis
en
het
inzicht
over
de
merkbenadering
die
door
de
negen
gemeenten
in
de
regio
Stadsgewest
Haaglanden
wordt
toegepast.
Tegelijkertijd
kan
door
dit
onderzoek
ook
inzicht
worden
verkregen
op
de
visie
van
de
negen
gemeenten
over
samenwerkingen
tussen
place
brands.
Door
het
stijgende
aantal
place
brands
op
verschillende
niveaus
proberen
steeds
meer
geografische
locaties
zich
te
profileren.
De
doelgroep
krijgt
hierdoor
veel
verschillende
boodschappen
vanuit
eenzelfde
regio
op
zich
afgevuurd,
wat
verwarring
zou
kunnen
opleveren
bij
de
doelgroep
en
een
eenduidige
positionering
in
de
weg
kan
staan
(Riezebos,
2007).
Om
deze
reden
is
het
van
belang
te
weten
of
samenwerking
tussen
place
brands
kan
worden
toegepast
in
de
praktijk.
Wat
is
hun
visie
op
samenwerking
en
hebben
ze
meer
voorkeur
voor
de
competitieve
of
de
bovenstaande
coöperatieve
benadering
van
place
brands?
Voor
een
eventuele
nieuwe
theorievorming
is
het
belangrijk
om
te
weten
of
place
brands
ook
daadwerkelijk
bewust
bezig
zijn
met
het
‘branden’
van
hun
locatie.
Dit
onderzoek
moet
uiteindelijk
kennis
uitdragen
voor
nieuwe
inzichten
betreffende
eerder
genoemde
onderwerpen.
Maatschappelijke
relevantie
Naast
theoretische
relevantie
heeft
het
onderzoek
ook
maatschappelijke
relevantie.
Alle
geografische
locaties
proberen
het
hoofd
te
bieden
aan
de
steeds
heviger
wordende
strijd
om
bewoners,
bezoekers
en
bedrijven.
De
toenemende
globalisering
leidt
tot
grote
toegankelijkheid
van
informatie,
waardoor
ieder
die
dat
wil
op
de
hoogte
kan
zijn
van
wat
er
elders
op
de
wereld
gebeurt
(Franzen
&
van
den
Berg,
2002).
Het
is
een
proces
van
wereldwijde
interactie
tussen
mensen,
bedrijven,
regeringen
en
culturen.
Ook
bevorderen
de
lage
vliegkosten
een
toenemende
mobiliteit
bij
mensen.
(http://www.vormen.org)
Place
branding
zorgt
ervoor
dat
alle
geografische
gebieden
zich
kunnen
onderscheiden
en
dat
een
place
brand
in
materiële-­‐
en
immateriële
zin
een
zekere
betekenis
kan
hebben
voor
een
doelgroep
(Riezebos,
2002).
Het
zorgt
ervoor
dat
locaties
op
een
heldere
manier
vindbaar
zijn
en
op
kunnen
vallen
tussen
het
grote
aantal
andere
place
brands.
Om
deze
reden
lijkt
place
branding
steeds
belangrijker
te
worden.
Het
wordt
dan
ook
in
menig
beleidsagenda
van
publieke
organisaties
opgenomen.

15.
15
1.5
Aanpak
Soort
onderzoek
Dit
onderzoek
betreft
een
beschrijvend-­‐exploratief
onderzoek
dat
tot
stand
komt
vanuit
een
gefundeerde
theoriebenadering.
Het
gebruik
van
een
gefundeerde
theoriebenadering
wil
zeggen
dat
middels
dit
onderzoek
nieuwe
inzichten
worden
verkregen
over
de
theorie.
Uiteindelijk
kan
dit
mogelijk
leiden
tot
nieuwe
inzichten.
In
dit
onderzoek
staat
vooral
het
beschrijvende
gedeelte
voorop.
Het
exploratieve
gedeelte
komt
naar
voren
in
de
discussie
van
de
conclusie
en
de
aanbevelingen.
Een
beschrijvend-­‐exploratief
onderzoek
wil
zeggen
dat
er
een
situatie
wordt
beschreven
en
dat
scherp
geformuleerde
hypotheses
en
specifieke
theorie
over
het
onderwerp
ontbreken.
De
bedoeling
is
dan
ook
dat
het
onderzoek
een
uitkomst
geeft
op
de
probleemstelling
welke
vervolgens
tot
nieuwe
inzichten
en
theorievorming
kan
leiden
(Baarda,
2009).
Dit
onderzoek
betreft
een
survey
onderzoek,
wat
betekent
dat
kenmerken
van
de
eenheden,
in
dit
geval
de
negen
gemeenten
van
de
regio
Stadsgewest
Haaglanden,
afzonderlijk
van
elkaar
worden
omschreven
en
in
kaart
worden
gebracht.
Dataverzamelingmethode
Het
onderzoek
naar
samenwerkingen
bij
place
brands
wordt
gestart
vanuit
richtinggevende
vraagstellingen
en
theoretische
begrippen.
Deze
theoretische
begrippen
zullen
door
literatuuronderzoek
en
expertinterviews
1
helder
worden
gedefinieerd
en
omschreven.
Vervolgens
wordt
middels
deskresearch
de
regio
Stadsgewest
Haaglanden
in
kaart
gebracht.
Het
is
hierbij
belangrijk
om
erachter
te
komen
welke
gemeenten
bij
de
regio
Stadgewest
Haaglanden
horen
en
wie
de
verantwoordelijken
van
het
merkbeleid
zijn.
Vanaf
dit
startpunt
kan
de
fieldresearch
beginnen.
1
Expertinterviews
zijn
interviews
waarbij
door
middel
van
gerichte
vragen
meer
inzicht
kan
worden
De
fieldresearch
wordt
gedaan
op
basis
van
kwalitatief
onderzoek
en
bevat
expertinterviews
en
topicinterviews
2
.
Een
focused
interview
3
over
place
branding
en
samenwerkingen
met
de
experts
en
door
te
vragen
naar
hun
mening
hierover,
kan
er
extra
informatie
verschaft
worden
over
het
onderwerp.
Hun
visie,
ervaringen
en
kennis
kunnen
bijdragen
aan
de
theorievorming
in
dit
onderzoek.
De
bestaande
theorie
wordt
dan
gebruikt
als
zoeklicht,
ofwel
als
hulpmiddel
dat
verder
wordt
uitgebreid
door
de
expertinterviews.
Het
topicinterview
zal
meer
informatie
moeten
verschaffen
over
de
merkbenadering
die
door
de
negen
gemeenten
in
de
regio
Stadsgewest
Haaglanden
wordt
toegepast.
Ook
de
visie
van
de
negen
gemeenten
over
samenwerkingen
tussen
place
brands
komt
hierbij
aan
bod.
Door
uiteindelijk
alle
gegevens
duidelijk
te
analyseren
kunnen
er
mogelijk
nieuwe
inzichten
worden
verkregen
over
de
gebruikte
merkbenadering
en
samenwerkingen
tussen
place
brands
in
de
praktijk.
(Baarda,
2009)
Onderzoekseenheden
Onderzoekseenheden
die
in
dit
onderzoek
gebruikt
zullen
worden
zijn
experts
op
het
gebied
van
place
branding
en
de
verantwoordelijken
voor
het
merkbeleid
in
de
negen
gemeenten.
2
Een
open
interview
dat
wordt
geleid
door
een
lijst
met
onderwerpen
die
aan
bod
moeten
komen.
3
Een
interview
over
een
specifiek
onderwerp

16.
16
1.6
Competenties
Gedurende
de
opdracht
werk
ik
aan
het
ontwikkelen
van
een
aantal
competenties.
De
twee
majorcompetenties
die
ik
wil
ontwikkelen
zijn:
-­‐
adviseur/consulent
Uiteindelijk
wil
ik
als
adviseur/consulent
voor
een
organisatie
problemen
signaleren
en
daarvoor
waardevolle
adviezen,
inzichten
en
alternatieve
oplossingsrichtingen
aandragen
gebaseerd
op
analyse
en
dit
vervatten
in
een
adviesrapportage.
-­‐
onderzoeker
Deze
competentie
wil
ik
ontwikkelen,
omdat
ik
als
onderzoeker
in
een
organisatie
een
onderbouwd,
valide
en
betrouwbaar
(markt)onderzoeksrapport
wil
kunnen
vervaardigen.
Een
specialistische
Minorcompetentie
die
ik
wil
ontwikkelen
tijdens
dit
onderzoek
is:
-­‐
Strateeg
Na
het
afronden
van
dit
onderzoek
wil
ik
als
strateeg
het
lijnmanagement
kunnen
ondersteunen
door
op
analytische
en
creatieve
wijze
strategische
en
tactische
communicatieplannen
op
te
stellen
waardoor
de
organisatiedoelstellingen
worden
gerealiseerd.
Omdat
een
groot
deel
van
dit
verantwoordingsverslag
onderzoekend
is,
kan
door
het
hele
onderzoek
de
competentie
onderzoeker
goed
worden
ontwikkeld.
De
competenties
adviseur
en
strateeg
kunnen
vooral
bij
het
schrijven
van
de
juiste
adviezen
worden
ontwikkeld.
Ook
bij
het
schrijven
van
het
theoretisch
kader
wordt
de
competentie
strateeg
ontwikkeld,
door
verschillende
strategische
merktheorieën
te
onderzoeken
en
eventueel
met
elkaar
te
combineren.
1.7
Leeswijzer
Het
tweede
deel
van
dit
onderzoeksrapport
bevat
een
theoretisch
kader
over
merkbenadering,
place
brands
en
samenwerking.
In
dit
deel
wordt
naar
aanleiding
van
het
theoretisch
kader
en
de
expertinterviews
antwoord
gegeven
op
de
eerste
drie
deelvragen.
De
theorie
in
dit
deel
is
ook
nodig
om
de
centrale
vraag
te
kunnen
beantwoorden.
Deel
3
gaat
dieper
in
op
de
uitvoering
en
de
opzet
van
het
onderzoek.
In
dit
deel
is
te
lezen
welk
type
onderzoek
er
is
gebruikt
en
waarom.
Ook
komen
de
gekozen
onderzoekseenheden
en
de
dataverzamelingsmethode
aan
bod.
In
dit
deel
wordt
ook
dieper
ingegaan
op
de
keuzes
van
mijn
onderzoekopzet
voor
het
veldonderzoek.
Als
laatste
zal
hier
naar
aanleiding
van
het
kwalitatieve
onderzoek
antwoord
worden
gegeven
op
de
laatste
twee
deelvragen.
De
resultaten
van
het
onderzoek
zijn
te
vinden
in
deel
3.
In
de
conclusie
behandeld
in
deel
4
wordt
nogmaals
overzichtelijk
en
helder
antwoord
gegeven
op
alle
deelvragen
en
de
centrale
vraag.
De
aanbevelingen
op
basis
van
het
onderzoek,
zijn
te
vinden
in
deel
5.
Dit
deel
is
opgedeeld
in
aanbevelingen
voor
vervolgonderzoek
en
gerichte
adviezen.
De
aanbevelingen
en
adviezen
zijn
in
eerste
instantie
gericht
tot
het
Lectoraat
CBRD
en
de
regio
stadsgewest
Haaglanden,
maar
kunnen
ook
relevant
zijn
voor
andere
gemeenten.
Het
onderzoeksrapport
wordt
afgesloten
met
een
reflectie
op
het
onderzoek.
Transcripten
van
de
interviews
en
andere
belangrijke
modellen
of
informatie
zijn
te
vinden
in
de
apart
bijgeleverde
bijlage.

17.
17
In
dit
hoofdstuk
wordt
door
middel
van
literatuur
onderzoek
en
verkregen
informatie
uit
expertsinterviews
dieper
ingaan
op
het
begrip
‘merk’
en
‘merkbenadering’.
Hierin
zal
duidelijk
worden
wat
merken
zijn
en
wat
er
onder
merkbenadering
verstaan
wordt.
Ook
wordt
het
begrip
‘place
brands’
gedefinieerd.
Wat
zijn
place
brands
en
wat
is
place
branding?
Uiteindelijk
kunnen
de
karakteristieken
van
place
branding
in
kaart
worden
gebracht.
Tevens
wordt
in
dit
deel
de
mogelijke
relevantie
van
samenwerking
tussen
place
brands
beschreven.
De
onderstaande
deelvragen
zullen
uiteindelijk
door
middel
van
het
theoretisch
kader
in
de
conclusie
van
dit
hoofdstuk
worden
beantwoord:
• Wat
is
een
merkbenadering?
• Wat
zijn
place
brands?
• Wat
is
er
bekend
over
samenwerkingen
tussen
place
brands?
DEEL
II
Theoretisch
kader

18.
18
Verantwoording
van
de
literatuur
Om
het
theoretisch
kader
te
kunnen
schrijven
heb
ik
gebruik
gemaakt
van
boeken,
artikelen
en
websites.
Grotendeels
van
de
boeken
die
zijn
gebruikt
voor
het
theoretisch
kader
zijn
niet
voorgeschreven
door
Inholland.
Er
is
gebruik
gemaakt
van
zoveel
mogelijk
boeken
die
door
bekende
onderzoekers
en
experts
zijn
geschreven,
zodat
de
bronnen
betrouwbaar
zijn
en
het
theoretisch
kader
vanuit
meerdere
visies
geschreven
kon
worden.
Onderstaand
is
een
overzicht
te
zien
van
de
boeken
en
artikelen
die
ik
heb
gebruikt.
• Boeken
The
New
Strategic
Brand
Management
(Kapferer,
2008)
Kapferer
is
een
wereldbekende
merkspecialist
met
veel
bekende
boeken
onder
zijn
naam.
Het
gebruik
van
literatuur
die
door
Kapferer
geschreven
is,
maakt
de
theorie
betrouwbaar.
Dit
boek
van
Kapferer
wordt
gebruikt
voor
een
groot
deel
van
het
theoretisch
kader.
Het
geeft
een
compleet
overzicht
van
de
nieuwe
regels
van
brandmanagement
en
hoe
deze
in
praktijk
gebracht
kunnen
worden
toegepast.
Positioneren
(Riezebos
&
Grinten
van
der,
2011)
Het
boek
‘Positioneren’
van
Riezebos
en
van
der
Grinten
vormt
een
belangrijke
bron
in
het
theoretisch
kader.
In
dit
boek
komt
naar
voren
hoe
een
positionering
tot
stand
komt
en
wat
een
merk
inhoudt.
Omdat
in
het
theoretisch
kader
een
merkbenadering
wordt
beschreven,
waarin
positioneren
een
belangrijk
onderdeel
vormt,
is
er
gebruik
gemaakt
van
dit
boek.
De
definitie
van
positioneren
die
in
dit
boek
is
neergezet
wordt
in
dit
onderzoek
gebruikt.
Merkenmanagement
(Riezebos,
2002)
Dr.
Rik
Riezebos
is
een
bekende
expert
op
het
gebied
van
strategisch
merkenmanagement
en
directeur
van
EURIB,
een
kennisinstituut
op
het
gebied
van
brand,
design
&
reputation
management.
Zijn
ervaring
en
grote
kennis
over
deze
gebieden
is
de
reden
dat
er
in
het
theoretisch
kader
literatuur
van
hem
wordt
gebruikt.
In
dit
onderzoek
heeft
tevens
een
interview
met
Riezebos
plaatsgevonden
om
meer
inzichten
op
het
gebied
van
branding
en
place
branding
te
verkrijgen.
Het
boek
merkenmanagement
gaat
dieper
in
op
merken
en
de
strategieën
die
hierbij
van
toepassing
zijn.
Omdat
deze
strategieën
in
dit
theoretisch
kader
worden
neergezet
onder
het
begrip
‘de
merkbenadering’,
is
dit
boek
een
belangrijke
en
betrouwbare
bron.
Strategisch
Merkenmanagement
van
Merken
(Franzen
&
van
den
Berg,
2002)
Giep
Franzen
is
een
zeer
gewaardeerde
marketeer
en
heeft
een
aantal
bekende
boeken
op
zijn
naam
staan.
In
zijn
boek
‘Strategisch
Merkenmanagement
van
Merken’,
die
hij
samen
met
Marieke
van
den
Berg
heeft
geschreven,
gaat
hij
in
op
het
strategisch
merkenmanagement.
Inzichten
die
in
het
boek
naar
voren
komen
over
merken
en
merkenmanagement
zijn
gebruikt
om
begrippen
te
definiëren
en
de
merkbenadering
te
operationaliseren.
Revealing
the
Corporation
(Balmer
&
Greyser,
2003)
Dit
boek
heeft
geholpen
om
de
complexiteit
van
corporate
branding
in
dit
onderzoek
te
omschrijven.
In
dit
boek
is
te
lezen
over
de
verschillende
disciplines
die
nodig
zijn
om
een
organisatiemerk
te
bouwen
en
de
organisatie-­‐identiteit
te
ontwikkelen.
Omdat
place
branding
een
vergelijking
toont
met
corporate
branding
is
de
inhoudt
van
dit
boek
belangrijk
geweest
om
een
organisatiemerk
en
corporate
branding
te
omschrijven.
Deze
omschrijving
is
vergeleken
met
het
begrip
‘place
branding’,
waaruit
vervolgens
conclusies
getrokken
zijn.
De
Media-­‐Explosie
(van
Wijk,
2007)
Omdat
uit
het
boek
‘Revealing
the
corporation’
is
gebleken
dat
reputatiemanagement
en
publieke
meningsvormen
belangrijk
zijn
bij
corporate
branding,
is
dit
boek
gebruikt
om
te
omschrijven
wat
reputatiemanagement
en
publieke
meningsvorming
inhouden.

19.
19
Dienstenmarketing
(Lovelock,
Wirtz,
&
Verhagen,
2011)
Er
is
een
verschil
tussen
productmerken
en
dienstenmerken.
In
dit
onderzoek
is
een
dienstenmerk
belangrijk,
omdat
een
place
brand
als
een
dienstenmerk
gezien
kan
worden.
Dit
boek
is
daarom
gebruikt
om
een
dienstenmerk
te
omschrijven.
Strategisch
Management
van
Publieke
Organisaties
(de
Wit,
Meyer,
&
Breed,
2000)
Op
basis
van
strategische
concepten
die
de
auteurs
van
dit
boek
ontwikkeld
hebben,
wordt
er
gekeken
op
welke
manieren
de
overheid
deze
strategische
concepten
uitvoeren
en
zien.
Dit
boek
is
belangrijk
geweest
bij
het
in
kaart
brengen
van
strategisch
beleid
bij
de
overheid
in
dit
onderzoek.
De
inhoud
heeft
onder
andere
bijgedragen
aan
het
omschrijven
van
de
inside-­‐out
en
out-­‐side
in
strategie
die
de
overheid
kan
voeren.
Ook
heb
ik
door
middel
van
dit
boek
de
belangrijke
begrippen
‘coöperatie’
en
‘competitie’,
die
in
dit
onderzoek
een
grote
rol
spelen,
naast
elkaar
kunnen
zetten.
Strategy
Synthesis
(de
Wit
&
Meyer,
2010)
Dit
boek
geeft
net
als
‘Strategisch
Management
van
Publieke
Organisaties’,
die
ook
door
de
Wit
en
Meyer
geschreven
is,
belangrijke
strategisch
paradoxen
weer.
In
het
theoretisch
kader
worden
verschillende
keren
strategische
paradoxen
tegenover
elkaar
gezet
om
duidelijk
te
maken
welke
keuzes
er
zijn
in
het
strategisch
management.
Dit
boek
is
gebruikt
om
de
verschillende
strategische
paradoxen
te
kunnen
neerzetten
om
vervolgens
te
concluderen
welke
het
best
gezien
kan
worden
als
eigenschap
van
branding
en
place
branding.
Merkenbeleid
(Mosmans
&
Vorst
van
der,
1997)
Positioneren
is
een
belangrijke
strategie
die
in
dit
onderzoek
onder
een
merkbenadering
valt.
In
dit
boek
wordt
onder
andere
het
externe
perspectief
en
het
interne
perspectief,
ofwel
marketing
en
branding,
verder
toegelicht.
Het
gaat
dieper
in
op
de
‘grondleggers’
van
het
interne-­‐
en
het
externe
perspectief.
Dit
boek
is
daarom
gebruikt
om
een
inside-­‐out
strategie
en
een
out-­‐side
in
strategie
te
kunnen
beschrijven.
Corporate
Identity
(Olins,
1999)
Wally
Ollins
is
een
wereldbekende
expert
op
het
gebied
van
branding
en
de
(visuele)merkidentiteit.
Zijn
literatuur
is
daarom
een
betrouwbare
bron
in
dit
onderzoek.
In
dit
boek
wordt
duidelijk
hoe
de
organisatie-­‐identiteit
door
design
zichtbaar
kan
worden
gemaakt.
Het
gaat
hier
daarom
ook
wel
over
het
merkfysiek
en
de
merkverschijning.
De
merkverschijning
is
een
belangrijk
begrip
binnen
de
merkbenadering.
‘Corporate
Identity’
is
gebruikt
om
het
begrip
‘merkverschijning’
in
kaart
te
brengen.
Designmanagement
(Kootstra,
2006)
Net
als
‘Corporate
Identity’
van
Olins
is
ook
dit
boek
gebruikt
om
het
begrip
‘merkverschijning’
te
operationaliseren
en
te
definiëren.
Dit
boek
gaat
onder
andere
over
hoe
een
merkverschijning
tot
stand
kan
komen
en
wat
het
begrip
inhoudt.
Merkoriëntatie
als
succes
recept
(Voskuyl,
2009)
De
merkoriëntatie
is
als
eerste
in
Zweden
gemeten
door
Gromark,
Astvik
&
Melin,
waarna
een
merkoriëntatie
index
is
ontwikkeld.
Het
onderzoek
van
hen
is
gebruikt
voor
het
operationaliseren
van
het
begrip
‘merkoriëntatie’
en
om
de
merkoriëntatie
bij
place
brands
in
Stadsgewest
Haaglanden
te
meten.
In
Nederland
heeft
Voskuyl
voor
het
SWOCC
onderzoek
gedaan
naar
de
merkoriëntatie
van
Nederlandse
bedrijven.
Culturen
en
werkwijzen
van
bedrijven
kunnen
per
land
verschillen,
waardoor
de
uitkomsten
van
het
onderzoek
door
Voskuyl
in
dit
onderzoek
gebruikt
zijn
om
te
bepalen
hoe
merkoriëntatie
gemeten
kan
worden.
Het
succes
van
Idealen
(Kooiman,
2010)
‘Het
succes
van
Idealen’
is
een
boek
over
onderzoek
dat
gedaan
is
door
het
SWOCC
naar
merkoriëntatie
bij
goede
doelenorganisaties.
Omdat
de
merkoriëntatie
in
dit
onderzoek
gemeten
wordt
bij
place
brands
en
place
brands
geen
winstgevende
organisaties
zijn,
is
dit
onderzoek
naar
goede
doelenorganisaties
gebruikt
om
het
succes
van
een
merkoriëntatie
bij
niet-­‐
winstgevende
organisaties
aan
te
tonen.

20.
20
City
Branding
(Dinnie,
2011)
In
dit
boek
van
Keith
Dinnie
komen
belangrijke
experts
en
onderzoekers
op
het
gebied
van
place
branding
als
Anholt,
Hospers
en
Baker
aan
het
woord.
Vanuit
dit
boek
ben
ik
achter
de
namen
van
belangrijke
onderzoekers,
die
dit
begrip
aan
het
ontwikkelen
zijn,
gekomen.
Van
hieruit
ben
ik
opzoek
gegaan
naar
artikelen
en
boeken
van
deze
experts.
Het
boek
gaat
in
op
de
theorie
van
place
brands
en
de
strategieën
die
daaraan
te
pas
komen.
Als
laatste
worden
er
in
dit
boek
succesvolle
cases
besproken
van
steden
die
aan
city
branding
doen.
Deze
boeken
heb
ik
gebruikt
om
de
begrippen
‘place
branding’
en
‘place
brands’
te
definiëren
en
de
karakteristieken
van
place
branding
in
kaart
te
brengen.
Tevens
heeft
dit
boek
bijgedragen
aan
het
schrijven
van
de
paragraaf
over
de
merkbenadering
bij
place
brands.
Citymarketing
in
Amsterdam
(Lombarts,
2011)
Angelique
Lombarts
is
onderzoeker
bij
het
lectoraat
City
Marketing
en
Leisure
Management
van
Inholland.
Zij
heeft
een
onderzoek
gedaan
naar
de
publieke
en
private
samenwerkingen
bij
citymarketing.
Dit
boek
heeft
bijgedragen
aan
de
theorievorming
over
de
complexiteit
van
place
branding.
Dit
begrip
is
onder
andere
complex
vanwege
de
publieke
en
private
samenwerkingen
die
bij
place
branding
noodzakelijk
zijn.
Destination
Branding
for
Small
Cities
(Baker,
2007)
Bill
Baker
is
net
als
Dinnie
en
Anholt
een
belangrijke
onderzoeker
en
expert
op
het
gebied
van
place
branding.
Dit
boek
heeft
bijgedragen
aan
het
ontwikkelen
van
het
begrip
in
dit
onderzoek.
In
dit
boek
komt
naar
voren
waarom
samenwerking
mogelijk
belangrijk
is
en
hoe
het
komt
dat
place
branding
door
steeds
meer
gemeenten
wordt
uitgevoerd.
Competitive
Identity
(Anholt,
Competitive
Identity,
2007)
In
‘Competitive
Identity’
schrijft
Anholt
dat
het
bij
place
branding
meer
gaat
om
reputatie
dan
om
branding.
Deze
visie
van
Anholt
is
gebruikt
om
het
begrip
place
branding
te
omschrijven.
Ook
staat
in
dit
boek
omschreven
wat
het
uitvoeren
van
een
place
brand
beleid
zo
complex
maakt
en
hoe
het
uitgevoerd
dient
te
worden.
Anholt
is
een
belangrijke
wereldbekende
expert
op
het
gebied
van
place
branding
en
heeft
al
verschillende
boeken
en
artikelen
op
zijn
naam
staan.
Dit
boek
vormt
daarom
een
belangrijke
bron
in
dit
onderzoek.
Citymarketing
in
Perspectief
(Hospers,
Citymarketing
in
perspectief,
2009)
Gert-­‐Jan
Hospers
is
hoogleraar
citymarketing
in
Nederland.
Hij
is
expert
op
dit
gebied
en
heeft
meerdere
boeken
op
zijn
naam
staan.
Ook
heeft
hij
al
verschillende
artikelen
over
citymarketing
geschreven.
In
dit
boek
wordt
dieper
ingegaan
op
citymarketing
in
Nederland
en
hoe
het
beleid
uitgevoerd
moet
worden.
Aan
de
hand
van
de
theorie
in
dit
boek
en
zijn
nieuwe
boek,
die
onderstaand
te
zien
is,
heb
ik
het
hoofdstuk
over
place
branding
voor
een
gedeelte
kunnen
schrijven.
Er
gaat
niets
boven
Groningen
(Hospers,
Er
gaat
niets
boven
city
marketing,
2011)
Dit
is
het
nieuwe
boek
van
Gert-­‐Jan
Hospers
over
citymarketing
in
Nederland.
Dit
boek
en
het
bovenstaande
boek
van
Hospers
heb
ik
ook
gebruikt
om
de
theorie
over
samenwerking
tussen
place
brands
in
dit
onderzoek
te
schrijven.
• Artikelen/
papers
Brand
Orientation
Index
(Gromark,
Astvik,
&
Melin,
2005)
Zoals
al
eerder
is
aangegeven
hebben
Gromark,
Astvik
&
Melin
door
middel
van
een
onderzoek
in
Zweden
de
merkoriëntatieindex
ontwikkeld.
De
theorie
over
het
begrip
‘Merkoriëntatie’
is
mede
aan
de
hand
van
dit
artikel
geschreven.
Artikelen
van
Rik
Riezebos
(Riezebos,
2012)
(Riezebos,
2007)
Rik
Riezebos
heeft
verschillende
artikelen
over
city
branding
geschreven.
Deze
artikelen
zijn
gebruikt
om
hoofdstuk
vier
over
place
brands
en
place
branding
te
kunnen
schrijven.
Hij
schrijft
in
zijn
artikelen
vooral
over
de
onderdelen
van
een
merkbenadering
bij
place
brands
en
het
bestuurlijke
proces
wat
erbij
hoort.

21.
21
Artikelen
van
Anholt
(Anholt,
2010)
Omdat
Anholt
een
belangrijke
onderzoeker
en
expert
is
op
het
gebied
van
place
branding
heb
ik
artikelen
van
hem
gebruikt,
waarin
hij
het
over
place
branding
heeft,
om
het
begrip
in
dit
onderzoek
te
omschrijven.
Artikelen
van
Hospers
(Hospers,
2004)
Omdat
Hospers
een
belangrijke
onderzoeker
en
expert
is
op
het
gebied
van
citymarketing
heb
ik
artikelen
van
hem
gebruikt
om
het
begrip
in
dit
onderzoek
te
omschrijven.
Zijn
artikelen
gaven
mij
ook
inzicht
op
de
mogelijkheid
van
samenwerking
tussen
place
brands.
Artikelen
van
Dinnie
(Dinnie,
2003)
Omdat
Dinnie
een
belangrijke
onderzoeker
en
expert
is
op
het
gebied
van
place
branding
heb
ik
artikelen
van
haar
gebruikt
waarin
place
branding
verder
wordt
toegelicht.
Dit
om
het
hoofdstuk
over
place
branding
te
kunnen
schrijven.
Naast
deze
belangrijkste
artikelen
zijn
er
nog
meer
artikelen
over
city
banding,
place
branding
en
city
marketing
gebruikt
om
het
hoofdstuk
over
place
branding
te
kunnen
schrijven.
Ook
zijn
er
artikelen
van
onder
andere
Giep
Franzen
gebruikt
om
meer
informatie
over
merken
en
merkenmanagement
te
verzamelen.
• Websites
Om
het
theoretisch
kader
te
kunnen
schrijven
en
inzichten
te
krijgen
over
het
merkbegrip
en
de
merkbenadering
heb
ik
onder
andere
gebruik
gemaakt
van
de
website
Brandchannel.
Op
deze
website
was
een
document
te
zien
van
Guzman
waarin
de
merkoriëntatie
werd
omschreven.
Guzman
heeft
het
begrip
als
eerste
ontwikkeld
en
vormt
daarom
een
belangrijke
bron
in
dit
theoretisch
kader.
Ook
heb
ik
gebruik
gemaakt
van
websites
van
succesvolle
place
brands
of
regio
brands
om
hun
strategie
als
voorbeeld
te
nemen.

22.
22
2.
Op
een
merk
kan
je
bouwen
2.1
Een
introductie
Tegenwoordig
zijn
er
heel
veel
producten
en
organisaties
die
op
elkaar
lijken,
waardoor
het
voeren
van
een
actief
merkbeleid
bijna
onontkoombaar
is.
Het
invoeren
van
een
actief
merkbeleid,
is
het
directe
gevolg
van
toenemende
marktsegmentatie
en
differentiatie
(Kapferer,
2008).
Een
merk
voegt
waarden
toe
aan
een
product,
organisatie
of
dienst
welke
belangrijk
kunnen
zijn
voor
de
doelgroep.
Het
maakt
het
verschil
tussen
bijvoorbeeld
gewoon
een
pretpark
of
Disneyland
Parijs
en
tussen
een
normale
cola
of
een
Coca
Cola
(Baker,
2007).
Het
is
iets
waar
de
doelgroep
zich
mee
kan
identificeren.
Een
merk
kan
daarom
gezien
worden
als
een
toevoeging
aan
het
product
wat
meer
zegt
over
het
product
dan
alleen
de
standaard
attributen
die
het
bevat.
Productattributen
kan
men
makkelijk
overnemen,
maar
een
toegevoegde
waarde
die
het
product
als
merk
creëert
zijn
lastiger
te
kopiëren.
Alhoewel
de
theorie
die
in
deze
paragraaf
beschreven
wordt
geen
antwoord
geeft
op
een
deelvraag,
is
het
noodzakelijk
om
eerst
aan
te
geven
wat
merken
zijn
en
wat
een
merk
kan
bieden,
voordat
er
dieper
kan
worden
ingegaan
op
een
merkbenadering
en
place
brands.
Om
een
merkbenadering
in
te
zetten,
moet
eerst
duidelijk
zijn
wat
het
nut
van
een
merk
is
om
het
nut
van
een
merkbenadering
te
kunnen
aangeven.
Tevens
is
het
belangrijk
te
weten
wat
een
merk
is,
om
een
duidelijke
verwijzing
naar
place
brands
te
kunnen
geven.
In
dit
hoofdstuk
zal
duidelijk
worden
waarom
een
merk
belangrijk
is
en
welke
functies
het
kan
hebben.
Tevens
worden
er
verschillende
merksoorten
omschreven
die
in
dit
onderzoek
relevant
zijn.
2.2
Stand
out
from
the
clones!
Tegenwoordig
worden
er
op
de
meeste
markten
overwegend
goede
producten
verkocht,
waardoor
zij
vaker
aan
de
verwachting
van
de
doelgroep
voldoen.
Om
deze
reden
wordt
het
steeds
moeilijker
om
je
product
van
de
concurrenten
te
onderscheiden.
Een
merk
en
dus
het
actief
inzetten
van
een
merkbeleid
kan
hierbij
uitkomst
bieden
(Riezebos
&
Grinten
van
der,
2011).
Een
product
kan
in
dit
onderzoek
zowel
een
waar
of
een
dienst
zijn.
Een
merk
is
nog
steeds
een
herkenningsteken
en
het
biedt
de
mogelijkheid
om
producten,
diensten
en
organisaties
te
differentiëren
en
te
onderscheiden.
Daarnaast
kunnen
merken
de
consument
in
uiteenlopende
behoeften
en
verlangens
voorzien.
Merken
creëren
bepaalde
waarden
voor
hun
consument
om
zo
een
keuze
in
het
steeds
breder
wordende
assortiment
te
vergemakkelijken.
Naast
het
‘helpen’
herkennen
van
het
merk
kan
een
merk
mensen
zelfs
begeleiden
op
hun
weg
naar
zelfverwezenlijking
(Franzen
&
van
den
Berg,
2002).
Een
merk
kan
namelijk
een
onderscheidend
vermogen
en
een
bepaalde
status
creëren.
Het
kan
laten
zien
wie
je
bent
en
waar
je
voor
staat.
Onderstaand
zijn
een
aantal
punten
genoemd
die
de
relevantie
van
een
merk
aangeven.
De
groen
gedrukte
begrippen
kunnen
gezien
worden
als
de
functies
van
een
merk.
• Door
de
toename
van
het
product-­‐
en
dienstenaanbod
en
de
enorme
mediaexplosie
zijn
producten
moeilijk
van
elkaar
te
onderscheiden.
Een
merk
zorgt
ervoor
dat
het
product
zich
kan
onderscheiden
van
de
rest
door
de
merkverschijning
en
onderscheidende
producteigenschappen.
• Consumenten
kunnen
bepaalde
associaties
bij
het
merk
krijgen
door
de
voordelen
en
emoties
die
het
merk
kan
claimen.
• Een
merk
kan
voor
herkenning
zorgen
bij
de
consument
en
het
keuzeproces
vergemakkelijken.
• Een
merk
kan
vertrouwen,
waardering
en
status
bieden
aan
de
consument.
(Riezebos
&
Grinten
van
der,
2011)

23.
23
De
eerste
twee
functies
bevatten
de
essentie
van
het
merk,
namelijk
het
fungeren
als
een
onderscheidingsteken
en
een
herkenbaar
symbool
om
het
keuzeproces
voor
de
consument
te
vergemakkelijken
en
zo
tijd
te
besparen.
De
laatste
twee
functies
hebben
meer
te
maken
met
het
gevoel
dat
een
merk
kan
creëren.
Het
gevoel
van
verantwoordelijkheid,
vertrouwen
en
genot.
Alle
functies
zorgen
er
tevens
voor
dat
het
risico
van
een
verkeerde
aankoop
wordt
verminderd.
In
welke
mate
deze
functies
nuttig
zijn,
hangt
af
van
de
productcategorie
waar
het
product
zich
in
bevindt
(Kapferer,
2008).
2.3
Typen
merken
Er
zijn
heel
veel
verschillende
soorten
merken
te
onderscheiden.
In
deze
paragraaf
worden
de
belangrijkste
merksoorten
toegelicht,
die
het
meest
gebruikelijk
en
relevant
zijn
voor
dit
onderzoek.
2.3.1
De
complexiteit
van
het
organisatiemerk
Een
organisatie
die
producten
of
diensten
aanbiedt
heeft
altijd
een
organisatienaam.
Deze
naam
wordt
bij
de
oprichting
van
de
organisatie
gekozen.
Hierna
wordt
er
bepaald
of
de
producten
die
het
aanbiedt
een
eigen
naam
moeten
krijgen.
Het
gaat
hier
vooral
om
de
vraag
of
ze
gebruik
gaan
maken
van
een
productmerk
of
een
organisatiemerk.
Dit
vraagstuk
kom
in
paragraaf
3.3
‘De
Merkarchitectuur’
aan
bod.
Tevens
wordt
in
die
paragraaf
meer
verteld
over
een
productmerk.
In
deze
paragraaf
wordt
het
organisatiemerk
en
de
complexiteit
die
erbij
komt
kijken
verder
toegelicht,
omdat
deze
het
meest
relevant
is
in
dit
onderzoek.
Organisatiemerk
“Er
is
sprake
van
een
organisatiemerk,
als
de
naam
van
de
organisatie
(holding
of
werkmaatschappij)
wordt
gebruikt
als
merknaam.”
(Riezebos
&
Grinten
van
der,
2011,
p.
27)
Dit
betekent
dat
de
naam
van
de
organisatie
in
de
markt
wordt
gebruikt
bij
alle
producten
die
zij
op
de
markt
brengen.
Er
is
dan
voor
gekozen
om
de
organisatienaam
als
merk
in
te
zetten.
Organisatiemerken
zijn
als
het
ware
lichamen
met
een
ziel
erin
(Kapferer,
2008).
Goede
voorbeelden
van
organisatiemerken
zijn
KLM
en
Philips.
Een
multidisciplinaire
aanpak
Corporate
branding,
het
toepassen
van
merkstrategieën
op
een
organisatiemerk,
kan
nooit
vanuit
één
discipline
gemanaged
en
uitgevoerd
worden.
Er
zijn
veel
adviesbureaus
die
allemaal
vanuit
andere
‘roots’
of
disciplines
werken,
zoals
branding,
identiteit,
visuele
identiteit
en
design,
reputatiemanagement,
marketing
en
communicatie.
Al
deze
adviesbureaus
claimen
dat
zij
advies
kunnen
geven
over
de
identiteit
van
de
organisatie
of
het
merk.
In
de
praktijk
is
het
niet
mogelijk
om
enkel
vanuit
één
discipline
te
managen
en
advies
te
geven.
Elke
discipline
heeft
een
andere
kijk
op
het
begrip
en
de
uitvoering
ervan.
Wel
zijn
alle
disciplines
even
belangrijk
bij
het
managen
en
uitvoeren
van
een
organisatiemerk.
Corporate
branding
vereist
dus
een
multidisciplinaire
aanpak.
Dit
komt,
omdat
een
organisatiemerk
te
maken
heeft
met
vijf
verschillende
identiteitstypen,
namelijk:
Actual
identity,
Communicated
identity,
Conceived
identity,
Ideal
identity
en
Desired
identity.
Deze
verschillende
typen
identiteit
van
een
organisatiemerk,
hebben
te
maken
met
het
managen
van
de
onderstaande
onderdelen:
• de
visie
van
de
organisatie;
• de
perceptie
van
de
consument
en
andere
relevante
stakeholders;
• de
gewenste
identiteit;
• de
identiteit
zoals
die
is;
• de
identiteit
zoals
die
gecommuniceerd
moet
worden.
(Balmer
&
Greyser,
2003)
Al
deze
typen
bevatten
hun
eigen
disciplines
die
eigenlijk
ook
vanuit
die
desbetreffende
disciplines
gemanaged
moeten
worden.
Een
slager
geeft
de
consument
ook
geen
advies
over
brood.
Dit
laat
hij
aan
de
bakker
over,
omdat
die
er
nou
eenmaal
in
gespecialiseerd
is.
Bij
corporate
branding
moet
synergie