1. Reklamın Etkinliği
REKLAM ARAŞTIRMALARI
Reklamcılar 19. yüzyılın başarılı tüccarlarından John Wanamaker’in sözünü pek sever ve
tekrarlamaktan zevk duyarlar “Reklam harcamalarının yarısının boşa gittiğini biliyorum, fakat
hangi yarısı olduğunu bulamıyorum”. İşte bu kaybolan yarıyı bulabilmek ve azaltabilmek için
ajanslar reklam verenler ve medya yöneticileri çaba ve para sarfetmektedirler. Reklam
araştırmaları ve bunların ortaya koyduğu bulgular öteden beri reklam verenler ve medya
yöneticileri çaba ve para sarfetmektedirler.
Reklam araştırmaları ve bunların ortaya koyduğu bulgular öteden beri reklam verenler, reklam
ajansları ve reklam araçlarını çok yakından ilgilendiren önemli bir konu olagelmiştir. Sayılan
işletme, kuruluşlar kendi çıkarları açısından reklam araştırması konusuna eğilme zorunluluğu
duymuşlardır. Reklam ajansları, hangi reklamın daha etkili olduğunu araştırma bulgularına
dayanarak müşterilerine kanıtlamak, medya kuruluşları ise kendilerinin en verimli araç
olduğunu göstermek isterler, işletmeler de reklam konusunda rasyonel kararlar alabilmek için,
reklamların olumlu sonuçlar doğurup doğurmayacağını önceden bilmek ya da reklamın
sağladığı başarının derecesini saptamak gereği duyarlar.
Kullandığı metodlar ve sağladığı bilgiler bakımından diğer pazarlama araştırmaları ile yakın
ilişkiler içerisinde bulunan reklam araştırmalarını iki büyük grupta toplamam mümkündür.
a) Reklam içeriğinin etkinliğinin ölçülmesine ilişkin araştırmalar (copy research),
b) Reklam araçları araştırmaları (media research).
REKLAMCILIKTA ETKİNLİK ARAŞTIRMALARININ KAPSAMI
Reklam etkinliği araştırmalarıyla, reklamın firma amaçlarına olan katkısı belirlenmeye
çalışılmaktadır. Reklamın etkinliğinin ölçülebilmesi için, reklam amaçlarının, yani reklamdan
beklenen sonuçların kesin ve açık bir biçimde bilinmesi ve tanımlanması gerekir, aksi halde,
reklamın etkinliğini ölçmek mümkün olamaz. Fakat burada reklam amaçları ile pazarlama
amaçları karıştırılmamalı, reklamın amaçları açık kesin bir ölçüme ve değerlendirmeye olanak
verilecek biçimde belirlenmelidir.
Etkinlik araştırmaları kapsam bakımından bir amaç-sonuç kıyaslaması olarak görülebilir. Bu
durumda araştırmanın, bir etkinlik dönemi elde edilen sonucun, reklam amaçlarıyla
kıyaslanmasından ibaret olduğu söylenebilmektedir. Reklam yayınlanmadan önce yapılan
araştırmalarda, reklamın yayınlanma aşamasından önce başarılı olup olmayacağını test etmek
kullanılır ki bunların önemi reklam sonrası yapılan araştırmalar kadar fazladır. Bu açıdan
etkinlik araştırmaları bir yönüyle reklam öncesi (pretest) ve reklam sonrası (posttest)
araştırmaları, bir yönüyle de reklam amaçlarına uygun olarak reklamın iletişim ya da satış
etkisinin araştırılması olarak görülebilmektedir.
Burada etkinlik ölçme yöntemleri öncelikle iletişim ve satış etkisinin araştırılması, ölçülmesi
olarak incelenecektir. Çünkü bazı durumlarda bir yöntem hem reklam öncesi hem de sonrası
etkinliği ölçmede kullanılabilmektedir.

2. REKLAM ETKİNLİĞİNİN ÖLÇÜLMESİNİN ÖNEMİ
Reklam etkinliğinin ölçülmesine ilişkin araştırmaların reklam ajansları ve reklam verenler
açısından önemini şöyle özetleyebiliriz.
a) Reklam ajansları yönünden reklam etkinliği araştırmalarının önemi: Bu tür araştırmalarda
özellikle pretestlerin bulguları reklamda kullanılacak ögeleri, mekanı, mesajları vs’yi
belirleyecek bulgulardır. Reklam ajansı bu bulgular ışığı altında reklam çatısını kurmakta ve
sonra kendi yaratıcılığını devreye sokmaktadır.
Klasik reklam prosedürü incelendiğinde reklam veren ile reklam ajansı arasındaki ilişki daha iyi
izlenecek ve reklam etkinliği araştırmalarının önemi daha rahat görülecektir. Klasik reklam
prosedürü şöyle işlemektedir:
Öncelikle reklam veren ve reklam ajansı sözkonusu reklam faaliyetleriyle ilgili olarak
toplanmaktadır. Bu toplantıda reklam veren firma, reklam ajansına tasarlanan reklam
faaliyetinin amaçlarını, hedeflerini, kapsamını aktarmakta ve ajanstan bar hazırlık yapmasını
istemektedir. Yine bu toplantıda reklam veren firmanın ayırdığı bütçe ve düşünülen medya
dağılımı reklamcıya aktarılmaktadır. Ajans konuyla ilgili olarak toplanmakta, bu toplantıya
metin yazarı, müşteri temsilcisi ve diğer ilgililer katılmaktadır. Bu toplantıda reklamın planı
hazırlanmaktadır.
Ayrıca ajans bütçe ve medya dağılımı konusunda tavrını belirlemektedir. Daha sonra ajans
reklam taslağını ya da taslaklarını ya da istenmişse reklam bütün olarak hazırlandıktan sonra
firmaya sunmaktadır. Burada firma ile hazırlanan taslaklar üzerinde tartışılmakta ve bir karara
varılmaktadır. Ya ajansın önerisi kabul edilmekte ya da yeni fikirler doğmaktadır. Nihai karara
varıldıktan sonra bütçe ve medya dağılımı tartışılmakta ve bu aşamadan sonra reklam alınan
kararlar doğrultusunda hazırlanmakta ve yayına girmektedir.
Bu prosedür reklam ajansı ile reklam veren arasında yürümektedir. Reklamın muhatabı tüketici
henüz devrede yoktur. Büyük bir olasılıkla tüketici ile ilk ilişki reklam yayına girdiğinde
gerçekleşecektir. Böylesi bir reklamın başarısının ne olacağı kesinlikle bilinmemekte, reklamın
ne derece etkili olacağı soru işareti olarak kalmaktadır. Oysa özellikle reklam öncesi yapılacak
bir etki ölçme araştırması reklamda yer alacak olan tema, slogan, başlık gibi ögelerden etkili
olanlarının seçilmesine olanak verecektir.
Örneğin, reklam öncesi yapılacak bir araştırma ile çeşitli reklam temaları ilginçlik,
hatırlanabilirlik, önemlilik, çekicilik, anlaşılabilirlik gibi yönlerden bir değerlendirmeye tabi
tutulur ve aralarında en etkili olanı seçme olanağı bulunabilir. Böylece bir yandan etkinliği
nesnel verilere dayalı bir reklam içeriği saptanılmaya çalışılırken, diğer yandan da gerek içerik
gerek sunuşla ilgili olarak birden fazla yaklaşımın varolması halinde reklam ajansı ve reklam
veren firmanın yaklaşık konusundaki fikir ayrılıkları bulguların ışığı altında çözüme bağlanmış
olacaktır.
Reklam ajansının gerçekleştireceği reklamların başarı oranlarının yüksek olması, reklam
ajansının prestijini arttıracağı gibi reklamı tüketici gözüyle görmesini de sağlayacaktır. Her
ticari işletmenin yaşamını sürdürebilmesi için gerekli olan kar elde etme amacı, reklam ajansları
içinde geçerli olmaktadır. Böylesi bir durumda reklam ajansının portföyündekiler, reklam
ajansının reklamını yaptırmaya yarayacak referanslar olarak kullanılabilecektir.

3. b) Reklam verenler (firmalar) yönünden reklam etkinliğinin ölçülmesinin önemi:
Firmalar açısından reklamda ne söyleneceği ve nasıl söyleneceği konuları, reklam öncesi bir
araştırma ile reklam harcamalarına fiilen girişilmeden önce alternatifler arasında reklamın
amaçlarına uygun bir seçim yapılmak suretiyle cevaplanmış ve reklam için ayrılan fonların
daha rasyonel kullanılması sağlanmış olacaktır.
Reklamın etkilerinin ölçülmesine ilişkin araştırmaların özellikle de reklamdan sonra yapılan
araştırmaların bulguları da firmaya reklamın piyasadaki başarısı konusunda yararlı bilgiler
sağlayacak ve bu sayede haberleşmenin başlatıcısı durumunda olan işletme, mesajı alıcıların
nasıl anlayıp yorumladıklarını, başarı ve başarısızlıklarının nedenleri gösterecektir.
Haberleşmeyi başlatan işletmeye geri dönen bu bilgilerin sağladığı birikimle işletme yönetimi
daha etkili reklamların oluşturulması yolunda adım atmış olacaktır.
Firmanın üzerinde karar vermek durumda olduğu önemli bir konu da belli bir dönemde
yapılacak reklam harcamalarının miktarı ile bunların dağılımıdır. Reklam etkilerinin
ölçülmesine ilişkin araştırmaların sağladığı bilgiler yardımı ile işletme gerek reklam
harcamalarının optimal düzeyi, gerekse dağılımı hakkında rasyonel kararlar verme olanağına
kavuşur. Firmanın yapılacak reklamda titizlik göstermemesi sonucu moda reklamlar
türemektedir. Reklam verenin olumsuz yönünden kaynaklanan bu sorun bir anda her yönüyle
birbirine benzeyen reklamları çıkmasına yol açmaktadır ve firmanın reklam amacının
gerçekleşmesini imkansız kılmaktadır.
Reklam etkinliği araştırmalarının firmalar açısından önemine bir de Türkiye boyutlarında
bakarsak önem derecesinin büyüklüğünü daha rahat görebiliriz, 1987’deki reklam
harcamalarına bakacak olursak ki bu 172 milyar TL gibi bir rakamdır. Türkiye ekonomisinin
bugünkü seviyesinde önemli bir harcamadır ve bu harcamanın ne sonuç verdiği hem sektöre
para harcayan firmaların yönünden hem de makro ekonomideki kaynak kullanımı yönünden
haklı bir sorudur. Yani reklam için büyük paralar harcayan firmaların, iletilen mesajın
tüketiciye ulaşıp ulaşmadığını, söylemek istediğinin anlaşılıp anlaşılmadığını, tüketicinin
mesaja tepki gösterip göstermediğini, eğer gösteriyorsa bu tepkinin olumlu olup olmadığını,
ayrıca söylemesi gerekenlerin mesaj kapsamına girip girmediğini bilmeleri zorunlu olmaktadır.
Sonuç olarak reklam bir yatırımdır ve amacı diğer bütün yatırımlarda olduğu gibi gelirleri
maksimum kılmaktır. Bu amacı gerçekleştirmesinde reklam etkinliği araştırmalarının önemi
büyüktür.
REKLAM ETKİNLİĞİNİN ÖLÇÜLMESİ İÇİN REKLAM AMAÇLARININ
BELİRLENMESİNİN ÖNEMİ
Eğer belirli reklam amaçları önceden saptanırsa reklamın etkinliğini ölçmek mümkün
olmaktadır. Bu tekniğe amaç yönetim tekniği adı verilir. Bu reklamın sonuçlarını ölçmek için
basit bir ifadenin belirlenmesi ile başlar. Bunu yapabilmek için firma önce reklam ile yaratmak
istediği belirli sonuçların neler olduğunu açıkça saptamalıdır. Burada ilk iş firmanın reklam
ortamı ile ne oluşturmayı beklediğini açık bir şekilde tanımlamaktadır.
Daha önce de açıkladığımız gibi genel olarak reklamın amaçlarından biri belli bir dönemde
belirli bir tüketici grubu için belirli bir haberleşme görevini yerine getirmektir. Örneğin amaç
şöyle saptanabilir. “1988 senesinde x milyon ev kadını arasında Y markası için % 25’lik bir

4. talep yaratmak” böylesi bir uygulama yapıldığı zaman bu amaca ne derece ulaşıldığını ölçmek
kolaylıkla olanak dahiline girer.
Reklam etkinliğini ölçebilmek için, reklam amaçlarının belirlenmesinde önem verilmesi
gereken noktalardan bazıları şöyle sıralanabilir:
1- Reklama verilen görev gerçekçi olmalı, ona yerine getirebileceğinden fazla bir görev
verilmemelidir. Başka bir deyişle, diğer pazarlama faaliyetlerinin görevi de reklama
yüklenmemelidir.
2- Reklam amacı ölçülebilir etmenlerden oluşmalıdır.
3- Amaç, gerçekleştirilmesi istenen şeyin gerçekleştirilme derecesi ve süresi belirtilmek
suretiyle belirlenmelidir. Örneğin işletmenin yeni ürününün adını müşterilerin 1 ay içinde en az
2/3’ünü tarafından bilinmesinin sağlanması gibi.
4- Reklamın iletileceği hedef grup, açıkça tanımlanmalı ve belirlenmelidir. Bu yapıldığı
taktirde, yığının herhangi bir bölümü hedef grup olara belirlenebilir. Örneğin 20-40 yaş arası
çalışan kadınlar. Reklamın amacı yukarıda değinilen notalara uygun olarak açık ve seçik bir
biçimde tanımlandığı takdirde diğer pazarlama çabalarının amaç ve görevlerinden ayrı olarak
ortaya çıkmış olacaktır.
REKLAM ETKİNLİĞİNİN ÖLÇÜLMESİNDE KARŞILAŞILAN GÜÇLÜKLER
Reklam etkinliğinin ölçülmesinde bazı güçlükler sözkonusudur. Bu güçlüklerin temel kaynağı
pazarlama kararlarının giriftliği, pazarlama konusunun üretim ve finansman konularına karşıt
olarak teknik olmaktan çok davranışsal olması ve dolayısıyla olağanüstü karmaşık niteliklerinin
bulunması vb.’dir.
Reklam etkinliğinin ölçülmesindeki güçlükler şöyle sıralanabilmektedir:
a) Doğrusal olmayan etkiler: Reklam harcamalarındaki artışlar, satışlarda aynı oranda artışları
yaratmamaktadırlar. Satışlar reklam harcamalarının düşük düzeylerinde yüksek düzeylere göre
daha oransal olarak artma eğilimi göstermektedir.
b) Tesirsiz Etkiler: Reklam asgari düzey diye isimlendirebileceğimiz belli bir minimum miktar
harcanmadıkça tamamen tesirsiz olabilir.
c) Zaman içinde yayılma etkileri, Reklam harcamaları yapıldığı andan çok, zaman içinde uzun
vadede satışlara etki yapmaktadır.
d) Çürüme Etkileri: Reklam tekrar yapılmadığı zaman işlevini yitirmektedir. Yeni reklamların
yapılmaması halinde geçmiş dönemlerde yapılmış olan reklamların yarattığı etki zamanla yok
olmaktadır.
e) Pazarlama bileşeni etkileri: Reklam harcamalarının etkinliği fiyatlandırma, mal, kalite satış
sonrası hizmet, dağıtım kanalları gibi pazarlama bileşenlerinin diğer fonksiyonel unsurlarının
düzeyleri ve karışımı tarafından etkilenmektedir.

5. f) Satışları özendirme planı etkileri: Reklam harcamalarının etkinliği, yüzyüze satış, satışları
özendirme ve tanıtım gibi satışları arttırma amacını güden diğer satışları özendirme araçlarının
düzeyleri ve karışımı tarafından etkilenmektedirler.
g) Çevresel etkiler: Reklam harcamalarının etkinliğine genel iktisadi durum piyasa durumu,
tüketici davranışları, politik durum ve diğer çevresel etmenler etki etmektedir.
h) Rekabetle ilgili etmenler: Reklam harcamalarının etkinliği reklamın yapıldığı döneme,
rakiplerinin uyguladıkları plan ve programlar ve birbirlerine plan ve programlarına karşı
tutumlar tarafından etkilenmektedir.
i) Kalite etkileri: Reklam harcamalarının etkinliği, reklam mesajının kapsamı, sunuluşu ve
seçilen reklam ortamı tarafından da etkilenmektedir. Başka bir güçlük ise “Reklam etkinliğinin
çıkması” olarak isimlendirebileceğimiz güçlüktür. Bu çıkmazı tüketici zihninde reklama
muhatap olma ile satış gibi bazı nihai tepkiler arasında gerçekten neler olduğu hakkında
güvenilir bilgilerimizin eksil olmasından doğmaktadır.