Woonaccessoires: Wat willen klanten, waar liggen kansen | INretail

WOONACCESSOIRES
“ER VALT HEEL WAT TE KIEZEN”
JUNI 2013

2COLOFON
Het rapport “Woonaccessoires” is een uitgave van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) in samenwerking met de brancheorganisatie Inretail
(voorheen CBW-MITEX). Het onderzoek dat ten grondslag ligt aan deze rapportage is verricht door J. Terra en K. Ellerman van Q&A Research &
Consultancy. Voor vragen over dit onderzoek kunt u contact opnemen met Gerlant Lettinga van de brancheorganisatie Inretail, e-mail
marktonderzoek@inretail.nl, telefoonnummer 088 – 9730600 of Ruud Ververs van het HBD, e-mail r.ververs@hbd.nl, telefoonnummer 070 -
3385659.
Het HBD maakt zich sterk voor een gezonde detailhandel, waarin het goed ondernemen en werken is. In het HBD werken samen: MKB-Nederland,
Raad Nederlandse Detailhandel, Centrale Vereniging voor de Ambulante Handel (CVAH), FNV Bondgenoten en CNV Dienstenbond.
Hoofdbedrijfschap Detailhandel
Nieuwe Parklaan 72 – 74
Postbus 90703
2509 LS Den Haag
T 070 338 56 00
F 070 338 57 11
E info@hbd.nl
I www.hbd.nl
Copyright © 2013 Hoofdbedrijfschap Detailhandel
Het HBD hecht veel belang aan de verspreiding van kennis over de detailhandel. U mag dan ook gedeelten uit deze publicatie overnemen, mits met
bronvermelding. Het integraal reproduceren van de inhoud van deze publicatie is echter alleen toegestaan met schriftelijke toestemming van het
HBD.
Disclaimer
Aan de totstandkoming van deze publicatie is de grootst mogelijke zorg besteed. Inretail en HBD kunnen echter niet garanderen dat de inhoud
foutloos is en aanvaard derhalve geen aansprakelijkheid voor eventuele onjuistheden. Noch kunnen aan de inhoud rechten worden ontleend.
Inretail
Arnhemse Bovenweg 100
Postbus 762
3700 AT Zeist
T 088 973 06 00
F 088 973 06 99
E info@inretail.nl
I www.inretail.nl

INHOUD 3
INLEIDING
DE MARKT VOOR WOONACCESSOIRES
WIE - DE CONSUMENT IN STIJLGROEPEN
DE CONSUMENT OP WEG NAAR DE AANKOOP
CONCLUSIE
WAT - HET ASSORTIMENT
CONCLUSIE
WAAR - KANALEN
CROSS CHANNEL
CONCLUSIE
DE SLEUTEL TOT SUCCES

INLEIDING 4
Achtergrond
Waar in andere woonsegmenten het aantal winkels afneemt, laat het segment woondecoratie de afgelopen jaren een groei zien. De branche telt anno 2012 1.290
woondecoratiewinkels. Daarnaast hebben veel woninginrichters zoals IKEA, Leen Bakker, Vesta, Hulshoff Wonen, Eijerkamp maar ook redelijk nieuwe formules
zoals de Woonfabriek, DOK 2 en Loods 5 woondecoratie aan het assortiment toegevoegd of hun assortiment uitgebreid. Woondecoratie is niet voorbehouden aan
de woon(decoratie) branche alleen. Woondecoratie wordt steeds vaker bij huishoudelijke winkels, bouwmarkten, tuincentra, bloemenwinkels, drogisterijen en
supermarkten aangeboden. Daarnaast neemt het aantal online aanbieders toe.
Naast de diversiteit in aanbieders neemt ook de diversiteit in het aanbod van woonaccessoires duidelijk toe. De grote vraag is waar de grens getrokken dient te
worden met betrekking tot wat een woonaccessoire is en wat niet. Het is zelfs de vraag of u deze grens überhaupt nog wel zou willen of moet vaststellen. Om de
markt goed in kaart te brengen is enige vorm van afbakening echter noodzakelijk zodat u hier een juiste visie op kunt geven. Daarom is het van belang om tot een
toekomstbestendige definitie van het begrip woonaccessoires te komen waar de sector mee uit de voeten kan.
Er is qua aanbieders en aanbod de afgelopen jaren veel veranderd. Ondernemers hebben behoefte aan actuele marktcijfers om beter te kunnen sturen op dit
assortiment. Daarom is het hoog tijd voor een update van de markt voor woonaccessoires en een visie op de toekomst.
Doel van het onderzoek
Het centrale doel van dit onderzoek is inzicht verschaffen in de markt van woonaccessoires om hiermee ondernemingen een advies te kunnen geven over het al
dan niet opnemen van deze productgroep in het assortiment. In het onderzoek staan de volgende onderdelen centraal:
• Definitiebepaling van het begrip woonaccessoire
• Consumentengedrag: de vraagzijde in kaart brengen op basis van consumptieve bestedingen, aankoopkanalen en het oriëntatiegedrag
• Marktstructuur: de aanbodzijde in kaart brengen op basis van bedrijfskengetallen, trends en de visie op woonaccessoires
• Marktkansen- en bedreigingen in kaart brengen met betrekking tot het opnemen van de productgroep woonaccessoires in het assortiment

INLEIDING 5
Het onderzoek
Om een toekomstbestendige visie op de markt voor woonaccessoires te kunnen geven, zijn consumenten, ondernemers en experts ondervraagd over de
productgroep woonaccessoires. Op basis van de uitkomsten is deze rapportage samengesteld.
Consumenten
Voor het in kaart brengen van de vraagzijde is een uitgebreid online consumentenonderzoek uitgevoerd en zijn ruim 2.500 respondenten ondervraagd over hun
koopgedrag met betrekking tot woonaccessoires in 2012. In het onderzoek is o.a. ingegaan op bestedingen, koopfrequentie, aankoopkanalen, smaak, tevredenheid
en oriëntatiegedrag.
Ondernemers
Voor het in kaart brengen van de marktstructuur is een uitgebreid onderzoek uitgevoerd onder ondernemers die actief zijn binnen de markt voor woonaccessoires.
Dit betreft woondecoratiewinkels waarbij het assortiment voor het grootste deel uit woonaccessoires bestaat en woonspeciaalzaken waarbij woonaccessoires
slechts een beperkt deel van de omzet vormen. Online en schriftelijk zijn ondernemers van Inretail (voorheen CBW-MITEX) en TICA benaderd om deel te nemen
aan dit onderzoek. In totaal hebben hieraan 409 ondernemers deelgenomen. In het onderzoek is ingegaan op bedrijfskengetallen en de visie op de productgroep
woonaccessoires.
Brainstormsessie en interviews
Voor het in kaart brengen van de visie zijn experts ondervraagd over de productgroep woonaccessoires. Daarvoor heeft eerst een groepsdiscussie plaatsgevonden
met 11 personen waarbij zelfstandige woonspeciaalzaken uit voornamelijk het hoog segment, interieurspecialisten en toeleveranciers aanwezig waren. Daarnaast
hebben er interviews plaatsgevonden met onderstaande organisaties.
• DOK 2
• Hulshoff Wonen
• IKEA
• Intratuin
• Karwei
• Rivièra Maison
• Trends & Trade

WOONACCESSOIRES - VAN EEN PRODUCT NAAR EEN LIFESTYLE 6
‘Eenwoonaccessoiremoetjeinterieur,naastdebasics,iets
persoonlijksgeven.’–HulshoffWonen
‘Hetisbelangrijkdatjejeeigensfeerenlookmeekuntgevendoor
middelvanwoonaccessoires. Jekuntermakkelijkinwisselen,op
hetmomentdatjijerzininhebt.’–IKEA
‘Ietswatjezoonderdearmmeekuntnemen,zoindeauto,datis
watmijbetrefteenwoonaccessoire.’–RivièraMaison
‘Alleswatgeenmeubelis. Verlichtingvindiker welonder
vallen,het isookeen‘accessoireachtig’product.’–DOK2
‘Apparatuurvoorindekeuken,zoalseenleuke
sinaasappelpers ofeengardezouwelonder
woonaccessoireskunnenvallen.’–RivièraMaison
‘Eenwoonaccessoire iseenlifestyleproduct,omdat
hetheeltrendgevoeligis.’–HulshoffWonen
‘Karpettenenvloerkledenvallen
eigenlijkwelonderwoonaccessoires.’–DOK2
‘Hetzijnproductenmetofzonderfunctiediehethuisinde
sfeerbrengendiebijjoupast,maardiejenietpersenodig
hebt.’–Trends&Trade
‘’Verlichting,zoalseenTL-lamp,ispuurfunctioneelen
valtnietonderwoonaccessoires.Eensfeervolle
tafellampnaarmijnmeningwel.’-Intratuin
‘Bijwoonaccessoires gaathetomde
combinatievanprijsentrendgevoeligheid.’–HulshoffWonen
‘Alsjedoorconsumentenogenkijkt,kunjealleswatgeen
meubelis,opdemuurgehangen kanwordenenopdevloer
kanwordengelegd,zienalsaccessoiresvoordewoning.’-
Karwei
‘Erbestaanwoonaccessoiresdiealleen‘voordeleukzijn’en
woonaccessoiresdieeenfunctiehebben,zoalseenvaasof
eenkussen.’-Intratuin
‘Karpettenzittenbijonsineenanderegroep.’ -Karwei
‘Karpettenenvloerkledenvindikgeen
woonaccessoires.Verlichtingwel.’–Trends&Trade

WOONACCESSOIRES– DEFINITIE WOONACCESSOIRES EN PRODUCTGROEPEN 7
Woonaccessoires zijn relatief kleine woninginrichting producten die als aanvulling
op het basisinterieur dienen en in het zicht staan. Deze producten kunnen zowel
decoratief als functioneel zijn.
DEFINITIE WOONACCESSOIRES
PRODUCTGROEPEN
‘
’
Beelden en sculpturen Memo-, magneet- en krijtborden
Opbergen Sfeerlicht (houders)
(prullenbakken, kisten, manden, paraplubak, geldkist) (waxinelichtjes, kaarsen, kandelaars etc.)
Geurverspreiders Spiegels (hangend en staand)
(geurstokjes/houders, aromaverstuivers)
Glaswerk (voor in het zicht) Schilderijen en lijsten
Hangers en rekken
Eet / keukenaccessoires in het zicht
(geen apparaat)
(boekensteun, kapstok, juwelenrek, sleutelrek, muurrek,
CD/DVD rek, deurhanger, deurstopper, tijdschriftrek)
(servies, cakestands, etagère, wijnrek, wijnkoeler,
fruitschaal)
Fotolijsten (hangend en staand) Servetten (houders)
Klein krukje, poef, keukentrapje Potten, vazen en schalen
Klokken Onderzetters en dienbladen
Kunstbloemen en -planten Bijzettafeltje/knietafel
Sierkussens en plaids
In de definitie wordt onder andere gesproken over aanvulling op
het basisinterieur. Onder basisinterieur wordt verstaan: zitbanken
en stoelen, kasten, eettafels, salontafels en bureaus, hoge
(bar)krukken, kamerbrede vloerbedekking, haarden en schouwen,
raambekleding (gordijnen en zonwering), keukens, bed en matras,
tuinmeubelen en sanitair en tegels.
Voor dit onderzoek valt een selectief aantal producten onder
woonaccessoires. Welke productgroepen dit betreft, staat
hiernaast weergegeven. Hierbij is ervoor gekozen om de
productgroepen karpetten en verlichting buiten de marktdefinitie
te laten. De consumentenprijzen binnen deze productgroepen
kunnen zeer gevarieerd zijn. Daarnaast hebben consumenten
mogelijk bepaalde verlichting niet genoemd in het onderzoek
aangezien zij dit niet zien als een woonaccessoire, maar als
basisinterieur. Dit betekent niet dat woondecoratiezaken deze
productgroepen niet zouden kunnen aanbieden. Het is een
onderzoekstechnische afbakening om de marktomvang te kunnen
bepalen.
Naast de productgroepen karpetten en verlichting zijn ook de
volgende productgroepen voor dit onderzoek uitgesloten: woon-
en tuinaccessoires voor buiten, behang en wanddecoratie,
keukenapparaten, seizoenartikelen en kerstverlichting, bed-, bad-,
en keukenlinnen (anders dan sierkussens), overige lifestyle
producten zoals tassen, sjaals, persoonlijke verzorging en
designboeken.
De resultaten in het rapport hebben betrekking op
woonaccessoires die gekocht zijn voor alle ruimten in het huis.
Woonaccessoires voor de tuin zijn in dit rapport niet
meegenomen. Ondanks dat alle ruimten in de afbakening worden
meegenomen, dient wel te worden vermeld dat bijna de helft van
Nederland woonaccessoires koopt voor de woonkamer.
RUIMTEN
Slaapkamer
Toilet / badkamer
Hal / gang / trap
Keuken
Eetkamer
Woonkamer
Hobby / studeerkamer

WOONACCESSOIRES - VERKOOPKANALEN 8
De diversiteit in aanbieders van woonaccessoires is enorm. Naast
traditionele kanalen zoals woondecoratiewinkels en
woonspeciaalzaken met een deelassortiment in woonaccessoires,
kunnen consumenten steeds vaker terecht bij andere winkels voor
woonaccessoires.
Karwei profileert zich als de decoratieve bouwmarkt en
woonaccessoires zijn binnen hun assortiment een belangrijke
doelgroep. Bij andere bouwmarkten komen consumenten
woonaccessoires ook steeds meer tegen. Daarnaast kan de
consument bij steeds meer tuincentra voor woonaccessoires
terecht. Een goed voorbeeld daarvan is Intratuin. Verder verkopen
winkels voor dagelijkse producten zoals drogisterijen en
supermarkten steeds vaker woonaccessoires. Tot slot neemt het
aanbod online alsmaar toe.
Om de markt goed in kaart te kunnen brengen is het van belang
een grote diversiteit aan verkoopkanalen in het onderzoek te
betrekken. In de tabel hiernaast staat weergegeven op basis van
welke verkoopkanalen de markt voor woonaccessoires in kaart
gebracht wordt. De verkoopkanalen staan hier uitgebreid
omschreven en worden in het vervolg van deze rapportage in
afgekorte vorm meegenomen.
EEN BREDE VISIE OP DE MARKT
Speciaalzaak voor woninginrichting
(meubelen, gordijnen, vloerbedekking, bedden of combinatie met een klein deel woonaccessoires)
Woondecoratie / woonaccessoireswinkel
Warenhuis
(HEMA, V&D, de Bijenkorf, e.d.)
Woonwarenhuis / grote woondiscounter
(IKEA, Leen Bakker, Kwantum, Jysk, e.d.)
Glazen servieswinkel
Huishoudelijke artikelenzaak
(Blokker, Marskramer, e.d.)
Huishoudelijke artikelenzaak plus verkoop voedsel
(Action, Xenos, Big-bazar, e.d.)
Markt / braderie
Schilderijenwinkel
Tuincentra
Supermarkten
(Aldi, Lidl, Albert Heijn, e.d.)
Bloemenwinkel
Tweedehandswinkel / antiekwinkel / woonvintagewinkel
Online / via een webshop
Bouwmarkten / doe-het-zelf zaak
(Gamma, Praxis, e.d.)
Groothandel / fabrieksshowroom
(Makro, Sligro, e.d.)
Verf-, behang-, woningtextielzaken
(Decorette, Vivante, e.d.)
Kleding- en woonartikelen winkel
(Sissy-boy Homeland, Zara Home, e.d.)
Keukenaccessoires / keukengerei-winkel
(geen complete keukens of inbouwapparatuur)
Voordeelwinkel / budgetwinkel
Cadeau- en giftshop

DE MARKT – OMVANG 10
MARKTGROOTTE
Totale markt woonaccessoires in 2012: € 1.3 miljard incl. btw
(excl. karpetten / vloerkleden en verlichting)
MARKTAANDELEN PER PRODUCTGROEP
Iedereen in Nederland koopt wel eens woonaccessoires. Het
brengt sfeer tijdens het winkelen en ook sfeer in huis. In 2012
heeft ruim 84 procent van de Nederlanders woonaccessoires
gekocht. De Nederlandse huishoudens hebben in 2012 ruim 1,3
miljard euro aan woonaccessoires besteed.
Een huishouden besteedt gemiddeld 175 euro per jaar aan
woonaccessoires. Online wordt gemiddeld per product zelfs meer
uitgegeven dan offline.
Woonaccessoires waar we het meeste geld aan uitgeven liggen in
de categorie schilderijen, beelden en keukenaccessoires. De
eerste twee producten zijn erg kapitaalintensief. Niet veel
consumenten kopen ze, maar de consumenten die ze wel kopen,
geven er veel geld aan uit. De producten die de meeste mensen in
Nederland hebben gekocht zijn sfeerlichten en geurverspreiders.
* Bij het bepalen van de marktgrootte is per productgroep gekeken wat een realistische
spreiding is in bestedingen per jaar. Wanneer de bestedingen van productgroepen extreem
hoog of laag waren, zijn deze niet meegenomen in de marktomvang.
% van
bestedingen in €
Volume
Schilderijen en lijsten 13% 4%
Beelden en sculpturen 10% 2%
Eet / keukenaccessoires in het zicht 10% 9%
Potten, vazen en schalen 9% 8%
Sierkussens en plaids 8% 6%
Sfeerlicht 8% 22%
Fotolijsten 7% 9%
Opbergen 5% 4%
Geurverspreiders 5% 14%
Hangers en rekken 4% 3%
Spiegels 4% 1%
Glaswerk 3% 3%
Klokken 3% 2%
Bijzettafeltje / knietafel 3% 1%
Kunstbloemen en planten 3% 3%
Klein krukje, poef, keukentrapje 2% 1%
Onderzetters en dienbladen 1% 3%
Memo-, magneet- en krijtborden 1% 1%
Servetten 1% 3%

DE MARKT – FINANCIEEL 11
OMZETONTWIKKELING 2012 t.o.v. 2011: -2,3%
BRUTOWINSTMARGE 2012: 35,2%
OMZETVERDELING OVER KWARTALEN
20
21
23
35
Kwartaal 1
Kwartaal 2
Kwartaal 3
Kwartaal 4
%
%
%
%
ONLINE OMZETAANDEEL 2012: 3,2%
VERWACHTING ONLINE OMZETAANDEEL 2017: 9,7%
Velen van u weten dat de woonbranche het laatste jaar
moeilijkheden heeft gekend. Dit is ook terug te zien in de
omzetontwikkeling van de woonaccessoire branche.
In vergelijking tot de omzetontwikkeling bij de grotere, duurzame
woonproducten, is de retail omzetdaling in woonaccessoires (bij
de woondecoratiewinkels en woonspeciaalzaken samen) relatief
beperkt gebleven met -2,3% in 2012 ten opzichte van 2011. De
woondecoratiezaken zagen hun omzet in woonaccessoires
teruglopen met -3%. Bij de woonspeciaalzaken bleef de
omzetdaling in woonaccessoires beperkt tot -1,7%. Bekeken over
beide type verkoopkanalen blijkt dat vestigingen in een
hoofwinkelcentrum net iets onder het gemiddelde scoren met een
omzetontwikkeling van -2,7%. De winkels die in een onder-
steunend winkelcentrum gevestigd zijn, blijken het qua omzet-
ontwikkeling het zwaarst te hebben gehad.
De brutowinstmarge heeft tevens te leiden gehad onder de
economische situatie. Deze is gemiddeld 35,2%. Dit heeft vooral te
maken met acties en aanbiedingen en/of een lagere prijsstelling.
Investeren in online gaat een steeds grotere rol spelen voor de
omzet van retailers. De woondecoratiezaken en woonspeciaal-
zaken genereren binnen hun totale omzet in woonaccessoires
gemiddeld zo’n 3,2% via het online kanaal. Dit terwijl in 2012 van
de totale consumentenbestedingen aan woonaccessoires 7%
online is besteed. Online biedt met andere woorden potentie,
maar trekt ook veel (nieuwe) aanbieders. De ruime meerderheid
van de woon(decoratie)winkels biedt woonaccessoires nog niet
online te koop aan (in 2012 slechts circa 18%), maar heeft hier wel
plannen toe. Deze retailers verwachten dat het online
omzetaandeel binnen hun woonaccessoiresomzet over vijf jaar
gemiddeld rond de 10% zal liggen.
Bij de gemiddelde omzet per FTE is er een verschil tussen
verkoopkanalen. Woondecoratiezaken genereren een hogere
omzet per FTE dan woonspeciaalzaken. Bij woonspeciaalzaken is
de omzet in woonaccessoires over het algemeen lager doordat het
een beperkt aanbod aanvullend op het basisinterieur van grotere
woonproducten betreft.
AANTAL COLLECTIES PER JAAR:
GEMIDDELDE OMZET PER FTE:
GEMIDDELDE OMZET PER WVO:
3,9
€ 109.200
* Resultaten zijn gebaseerd op woondecoratiewinkels en woonspeciaalzaken waarbij
woonaccessoires een relatief klein deel van de totale omzet vormen. Deze kunnen
variëren per verkoopkanaal.
€ 1.960

DE MARKT - DE MENING OVER WOONACCESSOIRES 12
‘‘Woonaccessoires zijn onmisbaar voor traffic en
uitstraling’’
Ondanks dat woonaccessoires voor veel woonspeciaalzaken een
gering aandeel van de omzet vormt, is het een niet te missen
productgroep voor ondernemers. Met woonaccessoires kunnen
woonspeciaalzaken onderscheidend vermogen creëren door het
effect dat dit heeft op de uitstraling en de vernieuwing van de
winkel. Daarnaast hebben woonspeciaalzaken dit duidelijk nodig
voor traffic naar de winkel en is het een product dat zich goed
leent voor bijverkoop.
Uit het koopgedrag van consumenten blijkt dat woonaccessoires
vaak impulsaankopen zijn. Voor deze groep consumenten is het
een kwestie van het prikkelen van de smaak van de consument op
de winkelvloer en met de etalage. Daarnaast kunnen
woonaccessoires ook geplande aankopen zijn voor consumenten.
In dit kader zijn woonaccessoires belangrijke traffic generators
voor zowel bestaande als nieuwe klanten. Bestaande klanten
weten u vaak wel te vinden op basis van eerdere ervaringen.
Nieuwe klanten starten hun zoektocht steeds vaker op het
internet en die zou u daar juist moeten prikkelen om een bezoek
aan uw webshop of fysieke winkel te brengen.
Verder kunnen woonaccessoires in tijden van laagconjunctuur een
belangrijke rol vervullen voor ondernemers. Uit de expert
interviews kwam dit duidelijk naar voren. De meningen van de
ondernemers lopen uiteen maar het merendeel is van mening dat
op woonaccessoires niet eerder bezuinigd wordt dan op grote
producten. Grote producten worden minder snel en vaak uit
noodzaak vervangen. Woonaccessoires zijn voor consumenten
juist producten waarmee ze relatief goedkoop hun interieur
eenvoudig kunnen vernieuwen. Ook daarbij geldt evenals voor
groot meubilair dat consumenten wel bewust met hun geld
omgaan en kritisch kijken naar de verhouding van prijs en
kwaliteit. Dit heeft gevolgen voor de gemiddelde bestedingen en
de aankoopfrequentie.
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Op woonaccessoires wordt sneller
bezuinigd dan op grote producten
Voor alleen woonaccessoires komen
klanten niet naar mijn winkel
Zonder woonaccessoires is conversie
op andere producten lager
Woonaccessoires worden makkelijk
(bij)verkocht
Woonaccessoires zorgen voor extra /
nieuwe bezoekers
Woonaccessoires zorgen voor
vernieuwing en klantterugkeer
Woonaccessoires versterken mijn
winkelconcept / uitstraling
Met alleen woonaccessoires red ik het
niet
50%
45%
29%
22%
21%
12%
9%
9%
20%
12%
26%
24%
16%
12%
7%
4%
30%
43%
45%
54%
63%
76%
84%
87%
Oneens Neutraal Eens
* Resultaten zijn gebaseerd op woonspeciaalzaken waarbij woonaccessoires een
relatief klein deel van de totale omzet vormen

DE MARKT - DE PROBLEEMGEBIEDEN 13
‘‘Concurrentie en omzet de belangrijkste
probleemgebieden voor de ondernemer’’
Slechts 10% van de ondernemers ondervindt helemaal geen
problemen bij de verkoop van woonaccessoires. Voor meer dan de
helft van de ondernemers geldt dat ze één of meerdere
belangrijke problemen ervaren.
Concurrentie is het grootste probleem dat ondernemers ervaren.
In 2003 was dat ook al een belangrijk probleem en 10 jaar later is
dit probleem groter geworden. Online concurrentie en
concurrentie buiten de branche zijn de grootste bedreigingen voor
ondernemers, maar ook concurrentie binnen de branche wordt
duidelijk als een bedreiging ervaren. Online concurrentie wordt in
het bijzonder door woondecoratiewinkels als een belangrijk
probleem ervaren en iets minder door woonspeciaalzaken. Het
probleem van online concurrentie heeft zowel betrekking op de
omzetgroei van online als afzetkanaal als op de populariteit van
online als oriëntatiekanaal. Door hier nu al op in te spelen kunnen
ondernemers klanten voor zich winnen en van dit probleemgebied
een kans maken.
Onder invloed van de concurrentie en de huidige economische
situatie zijn omzetsnelheid en omzet belangrijke probleem-
gebieden. Omzet is vooral een probleem voor woondecoratie-
winkels (44%). Voor woonspeciaalzaken (16%) is dit een minder
groot probleem. Brutowinstmarge wordt minder als een probleem
gezien en is groter voor woondecoratiewinkels (18%) dan voor
woonspeciaalzaken (6%).
Het samenstellen van het assortiment en het volgen van trends
worden het minst als probleem ervaren. Daartegenover staat wel
dat assortimenten van aanbieders steeds meer op elkaar lijken. Dit
wordt duidelijk als een probleem ervaren. Het inkopen van een
actueel assortiment is blijkbaar niet zo lastig, het inkopen van een
uniek en onderscheidend assortiment is dat wel. Dat is een
belangrijke constatering aangezien een onderscheidend assorti-
ment wel één van de belangrijkste sleutels tot succes is.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%
Samenstellen van het assortiment
Volgen van ontwikkelingen en trends
Winkellocatie
Breuk van producten
Diefstal
Voorraadbeheer
Hoogte marge t.o.v. andere producten
Noodzaak snelle levering of voorraad
Verkrijgbaarheid van producten/merken
Brutowinstmarge
Coördinatie (intense processen t.o.v. marge)
Trendgevoeligheid (snelle verkoop nodig)
Assortimenten lijken op elkaar
Concurrentie binnen branche
Omzet
Omzetsnelheid
Concurrentie buiten branche
Online concurrentie
5%
6%
12%
4%
4%
8%
12%
11%
11%
12%
10%
16%
22%
25%
26%
27%
34%
37%
24%
26%
26%
44%
44%
38%
31%
34%
33%
37%
42%
40%
43%
41%
40%
39%
33%
38%
71%
68%
61%
52%
52%
53%
57%
55%
55%
50%
48%
44%
35%
34%
34%
33%
32%
24%
Belangrijk probleem Gering probleem Geen probleem
* Resultaten zijn gebaseerd op woondecoratiewinkels en woonspeciaalzaken waarbij
woonaccessoires een relatief klein deel van de totale omzet vormen

DE MARKT - PRIJS 14
De voorspellingen laten ons zien dat het voor de markt van
woonaccessoires de komende jaren niet makkelijk zal worden.
Consumenten verwachten dat het er economisch gezien niet op
vooruit zal gaan. Dit is te zien aan het consumentenvertrouwen
dat momenteel zeer laag is en naar verwachting blijft dit de
komende jaren zo. Te verwachten is dat de consument hierdoor
zijn hand op de knip zal houden.
Ook de retailer verwacht dat de consument niet bereid is om
gemiddeld meer geld te besteden aan een woonaccessoire. Of de
consument evenveel of minder gaat besteden, daar zijn de
retailers qua mening sterk over verdeeld. Eén ding is in ieder geval
duidelijk: de retailer verwacht niet dat de consument gemiddeld
meer gaat besteden aan woonaccessoires.
Alle reden om te bedenken hoe u traffic blijft genereren en het
probleem van concurrentie binnen en buiten de markt voor blijft.
Hierbij is het goed om na te gaan WIE nu en in de toekomst uw
klant is, WAT u verkoopt en WAAR u dit gaat aanbieden.
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Neemt toe
Blijft gelijk
Neemt af
12%
44%
43%
De gemiddelde prijs die de consument bereid is te
betalen aan woonaccessoires
Bron: CBS
-40
-30
-20
-10
0
10
20
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Consumentenvertrouwen

15
De krantenkoppen staan er vol van. Het consumentenvertrouwen daalt, non-food heeft het zwaar en de consument houdt de hand op de knip. Kortom we zitten
in een crisis. Elke sector in non-food heeft ermee te maken en ook de woonaccessoire branche ondervindt hier de gevolgen van. Toch is de branche vergeleken
met 10 jaar geleden gegroeid. Woonaccessoires blijven toch producten waar niet als eerst op bezuinigd wordt. Hiermee heeft de branche een streepje voor. Er
kan zelfs gezegd worden dat het een onmisbare productgroep is in de woonbranche. Juist is deze tijd is het belangrijk onderscheidend vermogen te creëren.
Woonaccessoires zijn daarbij een goed hulpmiddel. Ze zorgen voor vernieuwing en uitstraling en zijn een trekker naar de winkel. Dit is juist wat de woonbranche
nu nodig heeft. Het is hierbij wel een kwestie van het samenstellen van een uniek assortiment aangezien het assortiment van de verschillende aanbieders in de
markt steeds homogener wordt. Daarom is het inkopen van complete concepten of aanbieden van merken die overal aangeboden worden in de basis minder
aantrekkelijk. Een winkel kan zich immers vooral onderscheiden door iets anders dan de massa aan te bieden. Retailers zouden op dat gebied juist meer moeten
meer te gaan samenwerken met fabrikanten, leveranciers en groothandels om tot een voor een winkel uniek assortiment te komen. Dit zou bijvoorbeeld kunnen
door retailers, weliswaar vanuit een concept gedachte, de keuzevrijheid te bieden welke woonaccessoires ze wel en niet opnemen in hun assortiment. Daarnaast
zouden fabrikanten de mogelijkheid aan moeten bieden unieke items of collecties in het assortiment op te nemen die niet overal verkrijgbaar zijn. Inkoop is een
samenspel van retailers, fabrikanten, leveranciers en groothandels waarbij het uiteindelijke doel een onderscheidend assortiment voor de doelgroep van de
retailer moet zijn.
Bij het samenstellen van een onderscheidend assortiment dient u rekening te houden met de consument. Wie koopt uw product en wat zijn haar wensen? Zij
verwacht in tijden van laagconjunctuur onderscheidende producten voor een scherpe prijs. Om uw omzet en omloopsnelheid op peil te houden zal dit daarom in
de toekomst genoodzaakt zijn. Enkel een scherpe prijs zal niet zorgen voor een positief effect op uw omzet. Daarvoor moet u specifieker kijken naar de groep die
u wilt bedienen en de smaak die zij daarbij hebben. U dient een route te kiezen in de toekomst. Deze kunt u kiezen door de WIE, WAT, WAAR vragen te
beantwoorden.
WIE is mijn doelgroep?
WAT bied ik aan?
WAAR bied ik dit aan?
CONCLUSIE: DE MARKT
‘‘Woonaccessoires zijn onmisbaar voor ondernemers’’

WIE - DE CONSUMENT
IN STIJLGROEPEN

DE CONSUMENT – PASSIE VOOR WOONACCESSOIRES 17
PASSIE VOOR
WOONACCESSOIRES IN NEDERLAND
Wanneer u woonaccessoires aanbiedt, is het belangrijk een
duidelijke doelgroep voor ogen te hebben en deze doelgroep goed
te leren kennen. Op de volgende pagina’s zijn daarom de
consumenten die woonaccessoires kopen gesegmenteerd aan de
hand van de stijl die het meest bij hun past. De consument heeft
van iedere stijlgroep één afbeelding voorgelegd gekregen en aan
de hand van deze afbeelding kon zij de stijl kiezen die het meest
bij hem/haar past*. Aan de hand van deze uitkomst is er per stijl
een profiel gemaakt op basis van onderstaande onderwerpen.
- Profiel: de verdeling geslacht en leeftijd zijn uitgesplitst.
- Aandeel: aan de hand van een taartdiagram wordt
weergegeven wat het bevolkingsaandeel van een stijlgroep is.
- Bestedingen: hier staat beschreven of de stijlgroep weinig,
gemiddeld of veel uitgeeft aan woonaccessoires.
- Stijl: visueel voorbeeld van de stijl.
- Kanaalkeuze: de verkoopkanalen waar deze stijlgroep het
meest de woonaccessoires koopt, staan hier weergegeven.
- Typerend: bij het onderwerp typerend staan de producten en
winkels die typerend zijn voor een stijlgroep. Dit betreft
producten die men beduidend meer koopt en winkels die men
duidelijk meer bezoekt dan andere segmenten.
- Passie: hierin staat de ‘passie voor woonaccessoires’
weergegeven en in hoeverre een stijlgroep waarde hecht aan
de sfeer of gebruikswaarde van woonaccessoires.
- Combinatie andere stijlen: hier staan de stijlen weergegeven
die de stijlgroepen, naast de huidige stijl (als ‘meest passend’
gekozen), nog meer bij zich vinden passen.
* Meer weten over woonstijlen en klantgroepen, kijk op
www.kenjeklant.nl. Daar zijn consumenten op basis van een
uitgebreide vragenlijst ingedeeld. In dit onderzoek is de
stijlvoorkeur bepaald op basis van één afbeelding.
VeelWeinig
GebruikswaardeSfeer
Functie accessoires
Passievoor
woonaccessoires

18
Trendy 2% Modern 17% Design 4% Modern klassiek 11%
Traditioneel klassiek 5% Gezellig landelijk 20% Sfeervol eigentijds 14%
DE CONSUMENT - STIJLEN
Vertrouwd 26%

19
Traditioneel
klassiek
Chic
Elegant
Frans-Engels
Duurzaam
Rijk
Warm
Luxe
Decoratief
1. Huishoudelijke
artikelenzaak +
verkoop voedsel
2. Woonwarenhuis /
grote
woondiscounter
3. Warenhuis
Profiel Traditioneel klassiek in Nederland
Passie
Bestedingen
Kanaalkeuze Typerend
Stijl
Combinatie andere stijlen
1. Servetten
2. Glaswerk
3. Onderzetters en
dienbladen
5%
53% vrouw, 47% man
15-29 jaar: 7% 30-44 jaar: 5%
45-59 jaar: 32% 60+ jaar: 57%
Gemiddelde leeftijd: 58,3
Vertrouwd (22%), Gezellig landelijk (12%)
27% hecht waarde aan een merk
‘Zowel mannelijk als vrouwelijk, de op twee na kleinste stijl van Nederland, oudste groep,
besteed relatief weinig aan woonaccessoires, bovengemiddelde score op sfeer, gemiddelde
passie voor woonaccessoires.’
LAAG
Passie
Geen
passie
Gebruiks
waarde
Sfeer
9% 10%4%
16% 5% 9%
19

20
Vertrouwd
Huiselijk
Veilig
Praktisch
Vertrouwd
Gebruiksgemak
Tijdloos
Comfort
Kwaliteit
1. Woonwarenhuis /
grote
woondiscounter
2. Huishoudelijke
artikelenzaak +
verkoop voedsel
3. Huishoudelijke
artikelenzaak
Profiel Vertrouwd in Nederland
Passie
Stijl
1. Klokken
2. Fotolijsten
3. Opbergen
52% vrouw, 48% man
15-29 jaar: 14% 30-44 jaar: 25%
45-59 jaar: 31% 60+ jaar: 30%
26%
Gezellig landelijk (21%), Sfeervol eigentijds (14%)
Bestedingen
‘Zowel mannelijk als vrouwelijk, grootste stijl van Nederland, bovengemiddelde leeftijd, besteed relatief
weinig aan woonaccessoires, laagste score op sfeer, minste passie voor woonaccessoires.’
LAAG
Passie
Geen
passie
Gebruiks
waarde
Sfeer
10% 5% 3%
9% 6% 4%
20

21
Modern
klassiek
Status
Ingetogen
Luxe
Kwaliteit
Merkbewust
Exclusief
Comfort
Formeel
1. Woonwarenhuis /
grote
woondiscounter
2. Huishoudelijke
artikelenzaak +
verkoop voedsel
3. Huishoudelijke
artikelenzaak
Profiel Modern klassiek in Nederland
Passie
Stijl
1. Eet / keuken-
accessoires
2. Potten, vazen en
schalen
3. Onderzetters en
dienbladen
11%
53% vrouw, 47% man
15-29 jaar: 14% 30-44 jaar: 31%
45-59 jaar: 26% 60+ jaar: 30%
Gezellig landelijk (26%), Vertrouwd (17%)
Bestedingen
‘Zowel mannelijk als vrouwelijk, vijfde grootste stijl van Nederland,
bovengemiddelde leeftijd, besteed relatief veel aan woonaccessoires,
bovengemiddelde score op sfeer, gemiddelde passie voor woonaccessoires.’
Passie
Geen
passie
Gebruiks
waarde
Sfeer
14%6% 4%
16% 9% 7%
21
MIDDEN HOOG

22
Modern
Ongedwongen
Fris
Naturel
Luchtig
Strak
Ruimtelijk
Vriendelijk
Functioneel
1. Woonwarenhuis /
grote
woondiscounter
2. Huishoudelijke
artikelenzaak +
verkoop voedsel
3. Huishoudelijke
artikelenzaak
Profiel Modern in Nederland
Passie
Stijl
1. Fotolijsten
2. Spiegels
3. Potten, vazen en
schalen
17%
50% vrouw, 50% man
15-29 jaar: 25% 30-44 jaar: 26%
45-59 jaar: 24% 60+ jaar: 25%
Sfeervol eigentijds (20%), Design (16%)
Bestedingen
‘Zowel mannelijk als vrouwelijk, derde grootste stijl van Nederland, onder
gemiddelde leeftijd, onder gemiddelde score op sfeer, onder gemiddelde passie
voor woonaccessoires.’
MIDDEN
Passie
Geen
passie
Gebruiks
waarde
Sfeer
10%
8% 3%
12% 7% 5%
22

23
Trendy
Relaxen
Mix
Jong
Eigenzinnig
Hip
Retro
Dessins
Kleurrijk
1. Huishoudelijke
artikelenzaak +
verkoop voedsel
2. Woonwarenhuis /
grote
woondiscounter
3. Warenhuis
Profiel Trendy in Nederland
Passie
Stijl
1. Kunstbloemen- en
planten
2. Geurverspreiders
3. Opbergen
2%
66% vrouw, 34% man
15-29 jaar: 31% 30-44 jaar: 29%
45-59 jaar: 24% 60+ jaar: 16%
Modern (27%), Sfeervol eigentijds (18%)
Bestedingen
‘Vrouwelijk, kleinste stijl van Nederland, jongste groep, onder gemiddelde
score op sfeer, bovengemiddelde passie voor woonaccessoires’
Passie
Geen
passie
Gebruiks
waarde
Sfeer
20% 7% 3%
14% 11% 6%
MIDDEN HOOG
23

24
Design
Merkbewust
Exclusief
Sculpturaal
Oog voor detail
Luxe
Eclectisch
Kunst
High Tech
1. Woonwarenhuis /
grote
woondiscounter
2. Warenhuis
3. Huishoudelijke
artikelenzaak +
verkoop voedsel
Profiel Design in Nederland
Passie
Stijl
1. Beelden en
sculpturen
2. Hangers en rekken
3. Bijzettafeltje /
knietafel
50% vrouw, 50% man
15-29 jaar: 19% 30-44 jaar: 17%
45-59 jaar: 29% 60+ jaar: 35%
Modern (29%), Trendy (19%)
Bestedingen
‘Zowel mannelijk als vrouwelijk, op één na kleinste stijl van Nederland,
besteedt het meest aan woonaccessoires, hecht de meeste waarde aan een
merk, bovengemiddelde passie voor woonaccessoires.’
4%
HOOG
Passie
23%
3%5%
Geen
passie
Gebruiks
waarde
Sfeer
10% 17% 9%
24

25
Sfeervol
eigentijds
Vrolijk
Ongedwongen
Nonchalant
Creatief
Makkelijk
Vriendelijk
Natuurlijk
Gastvrij
67% vrouw, 33% man
15-29 jaar: 26% 30-44 jaar: 34%
45-59 jaar: 22% 60+ jaar: 17%
1. Woonwarenhuis /
grote
woondiscounter
2. Huishoudelijke
artikelenzaak +
verkoop voedsel
3. Warenhuis
Profiel Sfeervol eigentijds in Nederland
Passie
1. Klein krukje of
poef
2. Memoborden
3. Eet /
keukenaccessoires
TOP 5 14%
Stijl
Modern (32%), Gezellig landelijk (23%) 13% hecht waarde aan een merk
Bestedingen
‘Vrouwelijk, vierde grootste stijl van Nederland, op één-na jongste groep,
bovengemiddelde score op sfeer, gemiddelde passie voor woonaccessoires’
MIDDEN
Passie
Geen
passie
Gebruiks
waarde
Sfeer
16% 8% 3%
18% 8% 5%
25

26
Gezellig
landelijk
Praktisch
Nostalgisch
Harmonisch
Romantisch
Zacht
Natuurlijk
Landelijk
Knus
1. Woonwarenhuis /
grote
woondiscounter
2. Huishoudelijke
artikelenzaak +
verkoop voedsel
3. Tuincentra
Profiel Gezellig landelijk in Nederland
Passie
Stijl
1. Spiegels
2. Opbergen
3. Sierkussens en
plaids
20%
69% vrouw, 31% man
15-29 jaar: 19% 30-44 jaar: 31%
45-59 jaar: 32% 60+ jaar: 18%
Modern klassiek (26%), Vertrouwd (22%)
Bestedingen
‘Vrouwelijk, op één na grootste stijl van Nederland, hecht de minste waarde
aan een merk, bovengemiddelde score op sfeer, meeste passie voor
woonaccessoires’
Passie
Geen
passie
Gebruiks
waarde
Sfeer
18% 10% 6%
16% 11% 6%
26
MIDDEN

27
Hoewel één visueel stijlvoorbeeld te beperkt is om vast te stellen hoeveel huishoudens de voorkeur hebben voor een bepaalde stijl, geeft de keuze uit de
verschillende stijlplaatjes wel een indicatie. Eerder is al aangegeven dat onderscheidend vermogen voor u als retailer erg belangrijk is. Het richten op een of
meerdere specifieke stijlgroep(en) en het verdiepen in zijn/haar behoeften is een manier om dit onderscheidende vermogen aan de klant te bieden. Het verschil
maken wordt belangrijker, zowel voor klanten als voor winkels.
De meeste voorkomende stijl in de Nederlandse huishoudens is de stijl vertrouwd, gevolgd door de stijlen gezellig landelijk en modern. De minst voorkomende
stijlen in Nederland zijn design en trendy. De geïnterviewde experts verwachten dat deze twee stijlen in de toekomst populairder zullen worden.
Consumenten met de stijl gezellig landelijk hebben ten opzichte van de andere stijlliefhebbers de meeste passie voor woonaccessoires en hechten de minste
waarde aan een merk. Het is een stijl die veel wordt aangeboden in woon(decoratie)winkels. Deze stijlgroep wordt interessant gevonden door retailers, doordat
zij een groot aandeel heeft in Nederlandse bevolking en deze doelgroep gemiddeld vaker woonaccessoires koopt. Kortom het aanbieden van gezellig landelijk
genereert traffic voor woon(decoratie)zaken. Doordat woonaccessoires in deze stijl gemiddeld vaker wordt aangeboden, krijgt de consument de mogelijkheid om
gemakkelijk prijzen te vergelijken. De goedkopere aanbieders zullen hierdoor marktaandeel gaan winnen in de toekomst.
De stijlgroep design besteedt gemiddeld het meest aan woonaccessoires. Dit is een interessante stijlgroep voor het hogere segment. Ook de consumenten in de
stijlgroep modern klassiek geven relatief veel uit aan woonaccessoires en weten hiervoor de zelfstandige retailers goed te vinden. De stijlgroep modern en
sfeervol/eigentijds volgen hierna als het gaat om de gemiddelde bestedingen. Daarna volgen op enige afstand de andere stijlgroepen, die zich vooral door
aanbieders in het laag- en middensegment laten bedienen. Liefhebbers van de stijl vertrouwd en traditioneel klassiek geven gemiddeld het minst uit aan
woonaccessoires.
Het is aan u om een keuze te maken voor één of meer van deze stijlgroepen. Houdt er bij deze keuze rekening mee dat u kiest voor een stijlgroep die goed past bij
de sfeer en uitstraling van uw eigen winkel en de positie die u in de markt inneemt. En verdiep u vooral ook in de wensen en smaak van uw eigen klanten. Zij
hebben vaak al een duidelijke keuze gemaakt voor een bepaalde stijl en kunnen u helpen doelgroep nog beter in kaart te brengen.
CONCLUSIE: WIE
‘‘Het verschil maken wordt belangrijker’’

WIE - DE CONSUMENT
OPWEG NAAR DE AANKOOP

DE CONSUMENT - GEBRUIK VAN BRONNEN 29
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Inspiratiefase Orientatiefase Aankoopfase
30% 31%
62%
23%
43%
17%
43%
20%
17%
Belangrijkste informatiebronnen per fase
Winkel
Internet
Drukwerk
Media
Face-to-face
‘‘De winkel is leidend’’
Meest belangrijke informatiebehoeften
Inspiratiefase Oriëntatiefase Aankoopfase
Informatie over hoe het
product eruit ziet
27%
Het echt kunnen
voelen/passen/zien van het
product
30%
Goede prijs-
kwaliteitverhouding
23%
Het echt kunnen
voelen/passen/zien van het
product
18%
product eruit ziet
16%
Ervaringen uit het
verleden
12%
Informatie over acties en
aanbiedingen
16%
Informatie over
verkoopprijzen
15%
Goede acties en
aanbiedingen
9%
Informatie over
verkoopprijzen
11%
Informatie over acties en
aanbiedingen
13% Laagste prijs 9%
Informatie over actualiteiten,
trends en vernieuwingen
11%
product gemaakt is
8% Producten zijn op voorraad 8%
product gemaakt is
5%
Informatie over waar deze
producten verkocht worden
6%
Een prettige sfeer om te
winkelen
5%
Informatie over waar deze
producten verkocht worden
4%
Informatie over
beoordelingen en ervaringen
5% Uitgebreid aanbod 5%
Alvorens de consument een aankoop gaat doen, doorloopt deze
vaak verschillende fasen op weg naar de aankoop. Dit wordt ook
wel de “customer journey” genoemd. De fasen die consumenten
achtereenvolgens kunnen doorlopen zijn de inspiratiefase,
oriëntatiefase en aankoopfase. Consumenten doorlopen niet altijd
alle fasen, het kan ook zijn dat zij later in de customer journey
starten.
Voor de aankoop van woonaccessoires start men in de volgende
fasen:
Woonaccessoires:
Inspiratiefase: 41% start deze fase
Oriëntatiefase: 26% start in deze fase
Aankoopfase: 33% start in deze fase
Inspiratie opdoen is voor consumenten bij de aankoop van
woonaccessoires erg belangrijk. Dit doet men aan de hand van
drukwerk, maar ook doet men vaak inspiratie op door de winkel
gepland of ongepland te bezoeken. Consumenten bezoeken een
woonaccessoire winkel bijvoorbeeld vaak om gewoon even rond
te snuffelen. De winkel speelt al een grote rol in de inspiratiefase
en wordt per fase steeds belangrijker. De winkel kan daarom
leidend genoemd worden in de customer journey. Het is de plek
waar consumenten het product echt kunnen ervaren.
De winkel alleen is niet uw enige route tot succes. Het is de basis
en andere bronnen dienen ter ondersteuning zowel voor, tijdens
als na een bezoek aan uw winkel.

Winkel Internet Drukwerk
30% 23% 43%
Winkel 43% 23% 30%
Internet 38% 60% 38%
Drukwerk 11% 13% 22%
Media 0% 0% 1%
Face-to-face 7% 4% 8%
DE CONSUMENT - CUSTOMER JOURNEY 30
Winkel Internet Drukwerk
31% 43% 20%
Winkel 78% 51% 50%
Internet 5% 35% 6%
Drukwerk 14% 9% 38%
Media 0% 1% 0%
Face-to-face 3% 3% 5%
Inspiratiefase
Orientatiefase
Orientatiefase
Aankoopfase
‘‘Het gaat om de juiste combinatie van bronnen’’ Welke informatiebronnen als ondersteuning dienen voor de
winkel blijkt ook uit het customer journey model dat hiernaast is
weergegeven. Het model geeft weer hoe loyaal men aan een
communicatiekanaal is.
Voorbeeld: van de 30% van de kopers van een woonaccessoire die
de winkel heeft gebruikt ter inspiratie (om ideeën op te doen),
geeft 43% aan de winkel ook gebruikt te hebben in de
oriëntatiefase (om gerichter te oriënteren op product). 38% gaat
echter na inspiratie op te hebben gedaan in de winkel zich op
internet verder oriënteren.
Uit de customer journey blijkt dat drukwerk een grote rol speelt in
de inspiratiefase, waarna veel consumenten in de oriëntatiefase
dit kanaal verlaten en verder kijken op internet (43%) of een
bezoek aan de winkel brengen (31%). Het is dus belangrijk dat
consumenten aanvullende informatie in de winkel of op internet
kunnen vinden aan de hand van de producten die ze in het
drukwerk hebben gezien. Kortom, een multichannel strategie.
Na het oriënteren komt de aankoopfase. In deze fase wordt het
besluit genomen om een product te kopen. Nu is het vooral de
(stenen) winkel die men als laatste informatiebron gebruikt. Ook
ruim de helft van de consumenten die zich op internet hebben
georiënteerd, gaan in deze beslissende fase naar de winkel. Circa
een derde doet nog een laatste check op internet of blijft het
kanaal drukwerk trouw en gaat vervolgens tot de daadwerkelijke
aankoop over.
Samengevat is het voor u belangrijk de verschillende informatie-
bronnen als een route naar omzet te beschouwen. Dit betekent
dat u de informatiebronnen op elkaar dient af te stemmen zodat u
consumenten optimaal weet te begeleiden in hun zoektocht.
Voor meer informatie over de customer journey voor
woonaccessoires, zie het rapport ‘Hoe koopt jouw klant’
www.inretail.nl/customerjourney of www.hbd.nl/woonzaken.

DE CONSUMENT - SUBBRONNEN INSPIRATIE/ORIENTATIE 31
Bij consumenten bestaat er een groot verschil tussen de customer
journey van grote woonproducten en die van woonaccessoires. De
productgroep woonaccessoires dient dus apart benaderd te
worden.
Eerder werd al duidelijk dat de winkel leidend is wanneer een
consument de fasen van een customer journey doorloopt. Met de
winkel wordt vooral het assortiment bedoeld. Kortom, het
assortiment is dus leidend door de fasen heen. Daar zou uw
primaire focus op moeten liggen. Alleen is het beste resultaat te
behalen met de juiste combinatie van bronnen. Daarom dient in
de inspiratie- en oriëntatiefase vooral drukwerk en internet
ingezet te worden.
Drukwerk is voor woonaccessoires een hele belangrijke
ondersteuning in de inspiratiefase. Veel belangrijker dan bij
andere producten in de woonbranche. Huis-aan-huis-folders,
brochures/magazines en tijdschriften werken hierbij het best. Hier
haalt de consument haar inspiratie uit.
Voor de oriëntatiefase speelt internet een grote rol. Internet is
een breed begrip, vandaar dat een verdieping hierin niet kan
uitblijven. Op het gebied van internet zijn zoekmachines, de
website van de winkel en de online folder de belangrijkste tools.
Het is zeer belangrijk dat uw website goed vindbaar is wanneer
consumenten online zijn. Consumenten die uw winkel al kennen
weten u over het algemeen wel te vinden. Het gaat er vooral om
dat consumenten die u nog niet kennen de weg naar uw website
en uiteindelijk uw winkel weten te vinden. Daarom is het
essentieel goed zichtbaar te zijn op zoekmachines en
vergelijkingssites. Daarnaast is de online folder belangrijk voor
woonaccessoires. Hierbij is het belangrijk dat de sfeer op de
website en in de folder gelijk zijn aan de sfeer die men ervaart in
de winkel.
‘‘De huis-aan-huis folder is een belangrijke inspiratiebron’’
13%
8%
74%
27%
12%
34%
15%
9%
22%
11%
16%
3%
2%
27%
12%
6%
11%
23%
11%
59%
37%
11%
6%
2%
17%
4%
15%
21%
2%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Informatie van personeel in de winkel
TV schermen, displays in de winkel
Assortiment in de winkel(s)
Etalage van de winkel
Online nieuwsbrief van winkel
Website van de winkel
Website van het product/merk
Website met coupons en aanbiedingen
Zoekmachines
Sites met tweedehands aanbod
Vergelijkingssites
Forum/blogs
Mobiele App van de winkel
Online folder van de winkel
Reviews/klantbeoordelingen
Social media
Informatie in dagbladen
Informatie in tijdschriften
Direct mail (geadresseerde post)
Huis-aan-huis folders
Brochure of magazine van winkels
Brochure of magazine van merken
Postcatalogus
Radio programma's en commercials
TV programma's en commercials
Buitenreclame (billboard)
Advies en mening vrienden en bekenden
Gezien bij vrienden/bekenden
Advies van specialist
Grotere woonproducten (vb. meubel, vloer, bed etc.) Woonaccessoires

DE CONSUMENT - ONLINE 32
Inzicht in het assortiment 61%
Prijsvergelijken 57%
Ik kan winkelen wanneer het mij uitkomt 44%
Meer informatie over het product 40%
Zoeken en selecteren is online eenvoudiger dan in de winkel 22%
Inzicht in de voorraad 17%
Online heeft een groter aanbod dan de fysieke winkel 15%
Online is het goedkoper dan in de winkel 15%
Online is er een actueler aanbod dan in de winkel 5%
Online bieden ze meer de merken aan die mij aanspreken 3%
Anders 4%
Totaal Man Vrouw 15-29 jaar30-44 jaar45-59 jaar 60+ jaar
Winkel 45% 42% 48% 51% 41% 45% 47%
Merk 17% 18% 15% 17% 15% 16% 20%
Productnaam /
productomschrijving
56% 57% 54% 51% 57% 57% 56%
Stijl 23% 24% 23% 22% 20% 23% 29%
Anders 3% 2% 3% 1% 3% 3% 3%
Redenen online zoeken
Zoektermen online
De consument oriënteert zich online, maar waarom?
Consumenten hebben hierdoor gemakkelijk inzicht in het
assortiment en de informatie hierover. Maar voordat ze
beschikking hebben over deze informatie, zullen zij eerst op
internet gaan zoeken. Ze doen dit niet alleen op basis van uw
winkelnaam, maar op basis van productnaam of product-
omschrijving. Een goede vindbaarheid van de naam van uw winkel
is dus niet voldoende. Ook uw productnamen en product-
omschrijvingen dienen zorgvuldig gekozen te zijn, zodat zij uw
vindbaarheid verhogen in zoekmachines. Op merken wordt over
het algemeen weinig gezocht. Wel is dit voor ouderen een
belangrijkere zoekterm dan voor overige leeftijdsgroepen.
Men zoekt online om inzicht in assortimenten en prijzen te
krijgen. Daarom speelt internet voor consumenten ook een
dominante rol in de oriëntatiefase. Bijkomend voordeel is dat ze
dit kunnen doen op het moment dat hun het beste uitkomt. Het
fenomeen prijsvergelijken wordt steeds belangrijker, zeker in
tijden waarin het consumentenvertrouwen laag is en
consumenten zuiniger en kritischer worden. Een concurrentie-
analyse op dit gebied is dus niet overbodig.
Inzicht in de voorraad van winkels is voor 17% een belangrijke
reden om online te zoeken. De verwachting is dat dit in belang
gaat toenemen. Het kunnen zien en ervaren van een product is
belangrijk voor consumenten en daarom zoeken consumenten op
internet naar de garantie dat ze bij u de woonaccessoire die ze
graag willen hebben ook fysiek kunnen zien.
“Op internet gaat het om zoeken en gevonden worden”

DE CONSUMENT - SUBBRONNEN AANKOOP 33
Nadat consumenten voldoende informatie hebben verzameld om
een aankoop te gaan doen, gaan zij een keuze maken voor een
winkel. Dit doen ze in de aankoopfase. Hierbij zijn consumenten
voor de aankoop van woonaccessoires in twee groepen te
verdelen, namelijk:
- De ongeplande consument
- De geplande consument
In het bijzonder voor de geplande consument is het belangrijk op
de juiste manier bronnen in te zetten, om de consument
uiteindelijk voor uw winkel te laten kiezen. Voor de consument die
een ongeplande aankoop doet, geldt dat zij in principe alle fasen in
één keer kunnen doorlopen. Voor deze groep consumenten is het
juist belangrijk dat zij algemeen een goede reden hebben uw
winkel te bezoeken, ook als ze niet specifiek op zoek zijn naar een
woonaccessoire.
Zoals hiernaast duidelijk wordt, is enkel een goede prijs-
kwaliteitverhouding voor uw winkel niet voldoende. Als naar de
top van belangrijkste aspecten wordt gekeken, blijkt hieruit dat
het assortiment zoals al eerder vernoemd de sleutel tot succes is.
De prijs en kwaliteit dienen goed op elkaar afgestemd te zijn.
Maar om uw assortiment te kunnen tonen moet de consument
wel eerst in uw winkel komen. Daarvoor dient de winkel goed
bereikbaar te zijn. Als de winkel eenmaal gevonden is, dient deze
nog de winkel in te worden “getrokken”. Voor woonaccessoires is
sfeer een heel belangrijk aspect en belangrijker vergeleken met
andere woonproducten. Hiermee dient u de consument naar
binnen te krijgen. Een hulpmiddel om deze sfeer aan de
buitenkant te kunnen uiten is uw etalage. Dit kan de fysieke of
online etalage zijn. Verder is een goed retourbeleid belangrijk voor
woonaccessoires. Door hierop goed te presteren en hier ook
duidelijk over te communiceren kunnen winkels klanten voor hun
winnen.
“Consumenten moeten de winkel worden ingetrokken”
De ongeplande consument 46% | De geplande consument 54%
68%
55%
55%
53%
45%
45%
44%
44%
41%
40%
39%
31%
30%
29%
27%
27%
25%
24%
17%
17%
15%
14%
14%
14%
2%
3%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Goede prijs-kwaliteitverhouding
Goede locatie/bereikbaarheid van de winkel
Een prettige sfeer om te winkelen
Goede acties en aanbiedingen
Ervaringen uit het verleden
Uitgebreid aanbod
Producten zijn op voorraad/direct beschikbaar
Winkel is netjes/geordend
Eenvoudig kunnen vinden van producten
Ik kan winkelen wanneer het mij uitkomt
Probleemloos kunnen ruilen/geld terug krijgen
Eenvoudig kunnen vergelijken van producten
Persoonlijke aandacht
Laagste prijs
Zit op locatie met andere winkels die ik bezoek
Hoogwaardige kwaliteit van de producten
Goede afhandeling van klachten/garanties
Deskundige informatie
Een actueel/vernieuwend aanbod
Goede mogelijkheden oriënteren vooraf
Het winkelen kost weinig tijd
Extra voorzieningen aanwezig in winkel
Ze verkopen de merken die mij aanspreken
Bestelde producten worden snel geleverd
Organiseren van speciale events
Een ander aspect dat nog niet genoemd is
Grotere woonproducten (vb. meubel, vloer, bed etc.) Woonaccessoires

34
Woonaccessoires worden regelmatig impulsief gekocht waarbij uw winkel zowel de plaats is waar de inspiratie, oriëntatie als aankoop plaatsvindt. Hierbij
draait het vooral om sfeer en beleving in combinatie met het juiste assortiment. Dit toont al aan hoe belangrijk uw winkel is binnen het zoeken
aankoopproces van de consument.
In meer dan de helft van de gevallen is het kopen van een woonaccessoire een gepland zoeken koopproces en maakt de consument gebruik van een mix aan
informatiebronnen om tot de juiste keuze van het product en de winkel te komen. Drukwerk en uw winkel zijn daarbij een belangrijke bron van inspiratie. Het
daadwerkelijk vergelijken van de producten en aanbieders is een proces dat veelal op het internet plaatsvindt. Uw eigen website is daarbij natuurlijk belangrijk,
maar het gaat er vooral om dat u in staat bent consumenten via andere websites naar uw eigen website te begeleiden. In de zoektocht staat het product in
eerste instantie namelijk centraal en niet de winkel. Op producten wordt vaak gezocht via zoekmachines en vergelijkings- en aanbiedingssites. Dit zijn
overkoepelende sites die producten aanbieden van verschillende spelers. Daarnaast worden sites waar consumenten met dezelfde interesses samenkomen,
zoals bijvoorbeeld Pinterest, steeds belangrijker. Door goed vindbaar te zijn op dergelijke sites verbreedt u de mogelijkheden waarmee consumenten met uw
winkel in aanraking kunnen komen. Met dagaanbiedingen kunt u op een kostenefficiënte manier inspelen op het moment en consumenten stimuleren uw
website of winkel te bezoeken. Uiteindelijk draait het erom dat u goed vindbaar bent met een relevant aanbod voor uw doelgroep en dat ze het product dat ze
zoeken bij voorkeur bij u in de winkel echt kunnen zien en ervaren. Daarom doet u er goed aan uw klanten ook online inzicht te geven in de voorraad van uw
winkel. Dan geeft u ze een extra stimulans om uw winkel te bezoeken.
CONCLUSIE: WIE
“U moet vindbaar zijn”

WAT- HET ASSORTIMENT
EN DE SAMENSTELLING

In assortiment
retailer
Gekocht in 2012
Beelden en sculpturen 40% 21%
Fotolijsten 66% 44%
Geurverspreiders 44% 78%
Glaswerk 64% 27%
Hangers en rekken 46% 20%
Eet / keukenaccessoires in het zicht 49% 37%
Klokken 47% 14%
Klein krukje, poef, keukentrapje 57% 17%
Kunstbloemen en -planten 44% 43%
Sierkussens en plaids 80% 43%
Memo-, magneet- en krijtborden 33% 19%
Onderzetters en dienbladen 59% 18%
Opbergen 46% 23%
Potten, vazen en schalen 80% 35%
Schilderijen en lijsten 53% 16%
Servetten 40% 27%
Sfeerlicht (houders) 78% 60%
Spiegels 62% 11%
Bijzettafeltje / knietafel 58% 11%
ASSORTIMENT – DE SAMENSTELLING 36
ASSORTIMENT VS. GEKOCHT De samenstelling van het assortiment, met de juiste prijs-
kwaliteitverhouding, is voor ondernemers van groot belang. Nu
blijkt uit het retaileronderzoek dat u als retailer gemiddeld niet
veel problemen ondervindt met het samenstellen ervan, maar
toch liggen er op dit gebied nog kansen. Zo blijkt er op het gebied
van assortiment wel sprake te zijn van homogeniteit. Als retailer is
het dus de kunst om een onderscheidend assortiment neer te
zetten dat aansluit op de doelgroep.
Aangezien één op de vier ondernemers van plan is het
woonaccessoire assortiment de komende jaren te gaan uitbreiden,
is het goed om te overwegen welke producten hierin mee-
genomen kunnen worden. Het overzicht hiernaast kan hierbij hulp
bieden. Hierin staat weergegeven welke producten ondernemers
(hoofdzakelijk woonspeciaalzaken en woondecoratie-zaken) in hun
assortiment hebben en welke producten consumenten in 2012
hebben gekocht.

ASSORTIMENT – DE SAMENSTELLING 37
GEMIDDELDE FREQUENTIE AANKOPEN 2012
Woonaccessoires worden voor vrijwel alle ruimten in het huis
gekocht, maar uiteindelijk zijn woonaccessoires een echt
woonkamer product. Het is tevens de ruimte waar we het meest
besteden aan woonaccessoires. 52% van de omzet in de markt is
voor woonaccessoires in de woonkamer. Het is niet heel
verrassend dat woonaccessoires typische woonkamerproducten
zijn aangezien we er de meeste ruimte hebben en het de ruimte is
waar we (wakker) de meeste tijd doorbrengen. Ook staat in deze
ruimte het meeste basisinterieur en woonaccessoires worden
vaak gebruikt om deze producten op te leuken. Een ruimte waar
we verder veel woonaccessoires voor kopen is de keuken.
Voor (grote) woonproducten geldt in de meeste gevallen dat deze
gekocht worden als vervanging van het oude product.
Consumenten kopen woonaccessoires echter met het doel tot
uitbreiding. Het is een product dat een lage aankoopdrempel
heeft en gemakkelijk cadeau gegeven kan worden. Hierdoor ligt
de aankoopfrequentie van woonaccessoires het hoogst in de
woonbranche.
Consumenten kopen het meest sfeerlichten (zoals waxinelichtjes,
kaarsen) en geurverspreiders. Dit zijn dan ook producten die snel
verbruikt zijn. Ook eet/keukenaccessoires worden regelmatig
gekocht.
Om te zorgen dat de aankoopfrequentie van producten in lijn
staat met de prijs, is het belangrijk te blijven inspelen op
behoeften van de consument. Het prijsaspect wordt voor
consumenten steeds belangrijker. Hierbij is er een groep
consumenten die geïnteresseerd is in goedkope en een groep in
exclusieve woonaccessoires. Het middensegment zal uiteindelijk
verdwijnen. Deze ondernemers zullen een keuze moeten maken
tussen één van deze posities .
Goedkopere woonaccessoires hebben van zichzelf al een hogere
omloopsnelheid. Voor exclusieve producten geldt dat er een
scherpe prijskwaliteit-verhouding geboden moet worden. Voor
deze groep geldt dat zij vaak een minder hoge omloopsnelheid
hebben aangezien deze langer mee gaan. Om te zorgen dat de
frequentie van aankopen hoger komt te liggen, kunnen
bijvoorbeeld ook kleinere producten worden aangeboden op het
gebied van schilderijen of beelden naast de producten van grotere
omvang.
RUIMTEN
11%
6%
7%
16%
7%
48%
5%
Slaapkamer
Toilet / badkamer
Hal / gang / trap
Keuken
Eetkamer
Woonkamer
Hobby / studeerkamer
Sfeerlicht 1,71
Geurverspreiders 1,09
Fotolijsten 0,74
Eet / keukenaccessoires in het zicht 0,69
Potten, vazen en schalen 0,64
Sierkussens en plaids 0,48
Opbergen 0,34
Schilderijen en lijsten 0,27
Glaswerk 0,26
Kunstbloemen en planten 0,25
Servetten 0,24
Hangers en rekken 0,21
Onderzetters en dienbladen 0,20
Beelden en sculpturen 0,17
Klokken 0,13
Spiegels 0,11
Memo-, magneet- en krijtborden 0,10
Klein krukje, poef, keukentrapje 0,10
Bijzettafeltje / knietafel 0,08

ASSORTIMENT - MERKEN 38
0% 20% 40% 60% 80%
Oneens
Neutraal
Eens
70%
16%
14%
Bij het kopen van woonaccessoires hecht ik veel
waarde aan een merk
‘‘Bij woonaccessoires draait het om uitstraling, materiaal
en prijs en het merk is daar ondergeschikt aan’’
Vergeleken met andere sectoren hechten consumenten nauwelijks
waarde aan een merk bij het kopen van woonaccessoires. In
sectoren zoals mode, sport en elektronica is dat duidelijk anders.
In die sectoren is het imago op het gebied van kwaliteit,
betrouwbaarheid en stijl veel belangrijker. Dit wordt natuurlijk
ook gevoed door het aanbod waarin de selectie van merken vaak
de beoordeling van het assortiment bepaalt.
In de sector woonaccessoires worden er naast enkele landelijk
bekende merken zoals Rivièra Maison en Riverdale nauwelijks
merken aangeboden. Dit geldt in het bijzonder voor van oorsprong
branchevreemde aanbieders waar voornamelijk merkloze
producten verkocht worden.
Consumenten voelen zich in eerste instantie toch vooral
aangetrokken tot de uitstraling, het materiaal en de prijs van het
product en daar is het merk duidelijk ondergeschikt aan. Het
aanbieden van (exclusieve) merken is iets wat vooral bij het profiel
van de winkel en de doelgroep moet passen. Voor enkele
stijlgroepen, waaronder design, zijn merken namelijk wel degelijk
van belang. Voor u als ondernemers gaat het er in eerste instantie
om dat de keuze gemaakt wordt voor wie u er wilt zijn. Op basis
daarvan kunt u bepalen of u merken nodig heeft binnen uw
assortiment woonaccessoires. Waar het uiteindelijk om draait is
dat consumenten in uw winkel woonaccessoires vinden die bij hun
stijl passen en hen aanspreken. Dit kan een merk zijn maar in de
meeste gevallen zullen het uiterlijk en de uitstraling van het
product de doorslag geven.

ASSORTIMENT – SAMENWERKEN 39
“Samenwerken tussen fabrikanten en winkels de
sleutel tot succes”
Het rechtstreeks verkopen aan de eindconsument door merken of
fabrikanten is een gevoelig onderwerp voor de detailhandel. De
keten van producent tot consument wordt steeds korter en
uiteindelijk zullen steeds meer partijen rechtstreeks aan de
consument gaan verkopen. Simpelweg omdat de consument dat
ook van hen verlangt. Rivièra Maison is een voorbeeld van een
merk dat dat op dit moment al doet. De toegevoegde waarde van
het merk voor een ondernemer zal in grote mate bepalen in
hoeverre dit toelaatbaar is voor een merk. Ondernemers beseffen
goed dat deze ontwikkeling gaande is aangezien 44% van hen
verwacht dat fabrikanten steeds meer rechtstreeks gaan verkopen
aan consumenten. De grote vraag is of dit enkel beperkt blijft tot
merken of ook andere partijen die business to business leveren,
rechtstreeks de consument gaan opzoeken.
Hoe dan ook ontkomen ondernemers er niet aan dat een aantal
partijen waarbij zij inkopen rechtstreeks zullen gaan leveren.
Zowel ondernemers als fabrikanten en toeleveranciers hebben
elkaar echter nodig om succesvol te kunnen zijn. Voor fabrikanten
is het belangrijk om te beseffen dat ondernemers vooral behoefte
hebben aan een onderscheidend assortiment. Daarbij is het de
vraag of complete shop-in-shop concepten de oplossing zijn voor
ondernemers. Niet iedere ondernemer kan of wil daar de ruimte
voor bieden en daarnaast is het de vraag in hoeverre dit bijdraagt
aan een uniek assortiment. De oplossing zou beter gezocht
kunnen worden in het samenstellen van een assortiment met een
selectie van woonaccessoires die goed past bij de smaak van de
doelgroep maar met de mogelijkheid toegang te hebben tot het
volledige assortiment. Dit kan opgelost worden door in de winkel
of op de website klanten online toegang te bieden tot het
complete aanbod van een merk of fabrikant. In de winkel kan dit
door middel van een zuil of tablet. Online zou een ondernemer de
klant toegang moeten kunnen bieden tot de webshop van de
fabrikant binnen zijn eigen website.
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Fabrikanten zullen steeds meer
rechtstreeks gaan verkopen aan
consumenten
Detaillisten zullen voor online verkopen
meer gaan samenwerken met fabrikanten
Detaillisten zullen op de winkelvloer (bijv.
shop-in-shop concepten) meer gaan
samenwerken met fabrikanten
35%
14%
16%
21%
23%
19%
44%
63%
65%
Oneens Neutraal Eens

ASSORTIMENT – DE TOEKOMST 40
Broodrooster, koffiezetapparaat, staafmixer
Tafelradio, docking station, thermometer
Luchtbevochtiger, ventilator, robotstofzuiger
Belangrijker: 28%
Neutraal: 21%
Niet belangrijker: 52%
‘‘Het design van functionele producten wordt niet
belangrijker’’
Belangrijker: 29%
Neutraal: 19%
Belangrijker: 18%
Neutraal: 19%
Woonaccessoires kunnen zowel decoratief als functioneel zijn. De
vraag is hoe ver u als woondecoratiewinkel of woonspeciaalzaak
daarin kunt gaan. Stel dat het uiterlijk of design van functionele
producten belangrijker wordt, is dit dan een mogelijkheid om
dergelijke producten in uw assortiment op te nemen? Oftewel
gaat de samenstelling van uw assortiment de komende jaren
veranderen of blijft dit hetzelfde?
Aan consumenten is de vraag voorgelegd in hoeverre zij het design
van de producten op de huidige pagina in de toekomst
belangrijker gaan vinden. Meer dan de helft van de consumenten
hecht hier in de toekomst niet meer waarde aan dan nu. Evenals
voor merken geldt dat er stijlgroepen zijn die hier duidelijk een
andere mening over hebben. Van consumenten die binnen de
stijlgroep design en trendy vallen, gaat ongeveer de helft meer
waarde hechten aan het design van producten die op dit moment
nog grotendeels voor functionele doeleinden wordt gebruikt. Voor
u is het van belang deze ontwikkelingen te blijven volgen. Zeker
wanneer de stijlgroepen design en trendy tot uw primaire
doelgroep behoren.
Design producten verkopen in woonwinkels kan wanneer het bij
het imago en uitstraling van de winkel en de daarbij behorende
doelgroep past. Lifestyle en smaak, daar draait het om bij
dergelijke producten. Ook het budget en uw prijsbeleid is
bepalend aangezien design vaak duurder is en aan moet sluiten bij
de doelgroep die u wenst te bedienen. Verder vragen dergelijke
producten vaak om een stuk kennis en advies en zou u zich af
moeten vragen of u dit wel kunt geven. Wellicht biedt
samenwerken met design aanbieders in de regio uitkomst
wanneer u als showroom voor hun producten fungeert en
andersom aangezien u waarschijnlijk hetzelfde type klanten qua
smaak bedient.

41
Bij de aankoop van woonaccessoires hecht de consument het meeste waarde aan assortiment. Het assortiment van woonaccessoires kunt u tegenwoordig
oneindig rekbaar maken, maar alles aanbieden, biedt niet het beste resultaat. U dient hierin een duidelijke keuze te maken. Wat is uw stijl en wat wilt u
uitstralen? Bij de bepaling van uw assortiment is uw doelgroep het beste hulpmiddel. Hun behoeften moeten de basis van uw keuzes zijn voor het juiste
assortiment. Voor het grootste deel van de consumenten is merk bijvoorbeeld niet het belangrijkst bij het kopen van woonaccessoires. Bij de keuze voor wie u
er wilt zijn zou het echter kunnen dat uw doelgroep hier bovengemiddeld waarde aan hecht, in dat geval is het opnemen van een merk dus niet onverstandig.
Een trend onder consumenten is dat zij hun keuze voor een product steeds vaker maken aan de hand van materiaal, uitstraling en prijs. Vooral dit laatste
aspect is de afgelopen jaren een steeds belangrijkere rol gaan spelen waardoor er meer nadruk op value for money komt. Uiteindelijk zal er een duidelijke
tweedeling in de markt ontstaan. Een laagsegment waarbij het vooral draait om goedkope woonaccessoires gecombineerd met een hoge omloopsnelheid. En
een hoogsegment met exclusieve producten met een minder hoge omloopsnelheid. Voor dit segment zijn unieke items het meest belangrijk, maar ook bij dit
segment speelt een scherpe prijs-kwaliteitverhouding een belangrijke rol om de frequentie van deze producten op pijl te houden. Daarnaast zijn consumenten
die in het hoogsegment kopen steeds beter geïnformeerd over de producten en prijzen van aanbieders in een lager segment en nemen zij dit wel mee in de
beoordeling van de prijs-kwaliteitverhouding van het product. Dit betekent niet dat het laagsegment geen unieke producten hoeft aan te bieden. Voor beide
geldt dat het om de juist de combinatie gaat van de prijs met het materiaal en de uitstraling. Hierbij dient u er rekening mee te houden dat u niet hetzelfde
aanbiedt als de buurman.
Een uniek assortiment betekent dat u niet alles kunt aanbieden en zeker niet alles op voorraad kunt hebben. Maar dat hoeft ook niet. U kunt op dit gebied
meer gaan samenwerken met fabrikanten en leveranciers indien zij daarvoor open staan. U kunt hierbij een selectie maken uit het assortiment van de
fabrikant om aan te bieden in de winkel. Dit doet u uiteraard door deze keuze af te stemmen op de stijl die het meest bij uw doelgroep past. Maar wat als uw
klant dan net de voorkeur geeft aan die andere kleur of dat andere formaat? Dan kunt u het volledige assortiment van de fabrikant aanbieden door het
inzetten van online toepassingen (tablet of zuil) in de winkel. Dit zorgt ervoor dat u uw klant toch het product kunt verkopen en dat is voor zowel uw winkel als
de fabrikant een gewenste situatie.
CONCLUSIE: WAT
“Het gaat niet om generaliseren, maar specialiseren”

WAAR - CROSS CHANNEL
ONDERNEMEN

KANALEN - AANTAL WINKELS PER VERKOOPKANAAL 43
Aantal winkels 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Index 2012
t.o.v. 2005
Meubelspeciaalzaken 1.930 1.940 1.880 1.870 1.810 1.860 1.850 1.840 95
Woondecoratie 1.170 1.170 1.220 1.250 1.260 1.270 1.280 1.290 110
Woonwarenhuizen 250 270 300 300 320 340 340 350 140
Woninginrichting
(gemengd)
1.130 1.060 1.000 1.010 920 800 700 660 58
Verlichting 530 490 465 450 410 370 360 340 64
Warenhuizen 404 410 420 451 500 542 580 604 150
Bouwmarkten 740 760 760 760 770 770 720 710 96
Verf- en behangzaken 1.110 1.070 1.040 1.020 990 870 840 780 70
Kunst- en antiekzaken 3.050 2.980 2.925 2.805 2.685 2.590 85*
Huishoudelijke zaken 2.200 2.180 2.200 2.170 2.150 2.140 2.160 2.130 97
Cadeauwinkels 3.640 3.770 3.750 3.710 3.700 3.590 3.580 3.550 98
Bloemenwinkels 4.030 4.000 3.900 3.840 3.770 3.720 3.680 3.600 89
Tuincentra 810 780 750 730 710 700 680 650 80
*Basisjaar is 2007 i.v.m. het ontbreken van gegevens 2005 en 2006
‘‘Het aantal winkels in woninginrichting is het sterkst
gedaald’’
Consumentenbestedingen staan onder druk en de sector wonen
ondervindt daar de afgelopen jaren duidelijk de gevolgen van.
Grote investeringen op het gebied van huis en inrichting worden
uitgesteld en men gaat zeer bewust om met het beschikbare
budget. De productgroep woonaccessoires heeft hier de afgelopen
jaren van geprofiteerd. Consumenten staan namelijk wel open
voor verandering en vernieuwing en met woonaccessoires kan dit
relatief goedkoop gerealiseerd worden. De ontwikkeling van het
aantal winkels van 2005 t/m 2012 laat dat ook duidelijk zien. Het
aantal woninginrichters en meubelspeciaalzaken is afgenomen en
we constateren een groei in aantal verkooppunten voor
woondecoratiewinkels en woonwarenhuizen (o.a. IKEA, Leen
Bakker, Jysk, e.d.).
Woonaccessoires genereren traffic en omzet. Het is dan ook niet
voor niets dat woonaccessoires tegenwoordig overal te koop zijn.
Naast traditionele kanalen worden woonaccessoires ook steeds
vaker bij huishoudelijke winkels, bouwmarkten, tuincentra,
bloemenwinkels, drogisterijen en supermarkten aangeboden.
Daarnaast neemt het aantal online aanbieders toe. Het aanbod
van woonaccessoires is daarmee enorm toegenomen en er is
duidelijk sprake van branchevervaging ten opzichte van 10 jaar
geleden.
Bron: Locatus en HBD

KANALEN - BEKENDHEID VAN WOONACCESSOIRE WINKELS 44
Als uw klanten aan een winkel voor woonaccessoires denken,
komt er maar één winkel echt bovendrijven en dat is IKEA. Met
een top-of-mind bekendheid van 46% steekt IKEA met kop en
schouders boven de rest uit. Op grote afstand volgen Xenos,
Blokker en Leen Bakker.
Het zijn logischerwijs vooral de landelijke grote ketens die gezien
hun marketingkracht en fysieke aanwezigheid in het straatbeeld
hoog scoren. Overige landelijke ketens die minder vaak genoemd
worden, weten zich blijkbaar minder goed te profileren op het
gebied van woonaccessoires. Mogelijk dat het assortiment
woonaccessoires niet prominent genoeg aanwezig is om ook écht
als een woonaccessoire winkel gezien te worden door de
consument. Dat geeft aan dat indien u woonaccessoires verkoopt
of dat overweegt dat u er verstandig aan doet voor een dusdanig
groot aanbod te kiezen dat consumenten binnen uw
verzorgingsgebied u daarvoor ook daadwerkelijk gaan bezoeken
en daarna ook weer bij u terugkomen.
Voor de zelfstandige, kleinere retailer is de lokale populariteit van
belang en is het zaak om onderscheidend te zijn binnen het lokale
concurrentieveld, waar ook grote landelijke ketens onderdeel van
kunnen uitmaken. Het gaat erom dat u uw winkel goed weet te
profileren als merk, zodat consumenten u weten te vinden, weten
te onthouden en over u praten. Een goede lokale bekendheid en
reputatie zijn voor u belangrijk om goed te presteren binnen een
zeer divers concurrentieveld waarbinnen woonaccessoires op
steeds meer plaatsen aangeboden worden.
46%
7,2%
6,8%
1,1% 1,4% 1,4% 1,5% 1,5%
1,8% 2,1% 2,3%
3,1%6,0%
“Het gaat om lokale populariteit”

KANALEN - OMZETAANDEEL PER VERKOOPKANAAL 45
Woonwarenhuis/grote woondiscounter 27%
Speciaalzaak voor woninginrichting 14%
Woondecoratie/woonaccessoireswinkel 10%
Warenhuis 7%
Huishoudelijke artikelenzaak + verkoop voedsel 7%
Tuincentra 6%
Pure online speler, zonder fysieke winkel 5%
Huishoudelijke artikelenzaak 5%
Tweedehandswinkel/antiekwinkel/woonvintagewinkel 4%
Cadeau en giftshop 3%
Bouwmarkten/doe-het-zelf zaak 3%
Schilderijenwinkel 2%
Bloemenwinkel 1%
Anders (markt/braderie, supermarkt, groothandel/fabrieksshowroom,
drogisterij, beurs, voordeelwinkel, glas/servieswinkel) 6%
“Woonwarenhuizen bezitten een kwart van de markt”
Gemiddeld wordt het meest aan woonaccessoires besteedt in het
verkooppunt woonwarenhuis/grote woondiscounter, gevolgd
door speciaalzaken voor woninginrichting en woondecoratie- en
woonaccessoireswinkels.
Zoals op de vorige pagina is toegelicht, hebben de landelijke grote
ketens (woonwarenhuis/grote woondiscounter) de hoogste top-
of-mind bekendheid. Binnen deze verkoopkanalen besteedt de
consument het meeste aan woonaccessoires.
Opvallend is dat er in speciaalzaken voor woninginrichting
gemiddeld meer wordt besteed aan woonaccessoires dan in een
woondecoratie- of woonaccessoireswinkel. Woonspeciaalzaken
bieden doorgaans een smaller, maar exclusiever (gemiddeld hoger
geprijsd) assortiment in woonaccessoires aan dan woondecoratie-
winkels. Tevens is een trend zichtbaar bij de groter woonzaken die
steeds vaker een aparte ruimte inrichten voor woon- en lifestyle-
accessoires.

KANALEN - AANBEVOLEN WINKELS 46
“De stem van uw klant is goud waard”
De NPS is een belangrijke maatstaf voor het succes van een winkel
en staat voor de ‘Net Promoter Score’ en dient als indicator om
aan te tonen hoeveel procent van de consumenten een
organisatie aanbeveelt aan anderen. De NPS wordt achterhaald
middels de vraag: ‘Hoe waarschijnlijk is het (op een schaal van 0
tot 10) dat u deze winkel zou aanbevelen aan een vriend of
collega?’ De NPS score wordt uitgerekend door van het
percentage consumenten dat een score van een 9 of een 10 geeft
(Promoters), het percentage consumenten dat een score van 0
t/m 6 geeft (Detractors) af te trekken. De scores 7 en 8 worden
buiten beschouwing gelaten. Deze klanten zijn wel tevreden maar
bevelen een winkel niet actief aan.
Speciaalzaken voor woninginrichting hebben een NPS van 11 en
woondecoratiewinkels scoren nog hoger met een NPS van 18.
Voor beide type winkels geldt dat ze er goed voor staan ten
opzichte van het gemiddelde van de overige verkoopkanalen.
Binnen de kanalen zijn echter spelers die nog beter weten te
presteren. Dit geldt vooral bij woonwarenhuizen en winkels die
huishoudelijke artikelen en food verkopen. Een hoge NPS in
combinatie met een hoge landelijke of lokale populariteit bieden
goede uitgangspunten voor een dominante positie voor nu en in
de toekomst.
Cruciaal voor een hoge NPS is dat u goed weet te scoren op
assortiment ten opzichte van uw concurrenten. Het assortiment is
de belangrijkste reden waarom winkels wel of juist niet
aanbevolen worden. Daarom worden spelers die woonaccessoires
niet als hun kernassortiment hebben duidelijk minder aanbevolen.
Eerder is ook al geconstateerd dat dergelijke type winkels minder
top of mind zijn. Om te overleven in een sector met veel
concurrentie is een onderscheidend assortiment van groot belang.
Dat betekent kiezen voor wie u er wilt zijn en vooral ook voor wie
u er niet wilt zijn. Specialiseren in plaats van generaliseren.-10 -5 0 5 10 15 20
Huishoudelijke artikelen+food
Huishoudelijke artikelen
Woonwarenhuis
Tuincentra
Bouwmarkten
Warenhuizen
Woondecoratiewinkel
Speciaalzaak voor woninginrichting
13
1
15
9
-4
4
18
11

CROSS CHANNEL – ONLINE MARKTAANDEEL 47
“Cross channel heeft de toekomst”
Het consumentengedrag is steeds meer cross channel en de
branchespelers zijn het er unaniem over eens dat dit de komende
jaren nog verder gaat toenemen. Consumenten denken niet meer
in kanalen en willen altijd en overal kunnen kopen. Technologie
heeft dit mogelijk gemaakt en nu is het aan de winkels om deze
technologie te omarmen.
Inmiddels heeft meer dan 15% van de consumenten die
woonaccessoires kopen wel eens online gekocht. De fysieke
winkel is en blijft echter de voorkeurlocatie van consumenten om
woonaccessoires te kopen. 76% geeft dat aan. Toch geeft 22% van
de consumenten al aan dat het hen niet uitmaakt of zij nu offline
of online kopen. Het daadwerkelijk willen zien, aanraken en
ervaren van het product is en blijft belangrijk bij het kopen van
woonaccessoires en op dat gebied zijn van oorsprong fysieke
aanbieders in het voordeel ten opzichte van pure online spelers.
Op basis van de laatste aankoop geldt dat 6% de laatste keer het
woonaccessoire product online gekocht heeft. In totaal resulteert
dit in een online marktaandeel van 7% binnen de totale
consumentenbestedingen aan woonaccessoires. Dit percentage is
hoger omdat het bedrag dat consumenten online besteden
duidelijk hoger ligt ten opzichte van consumenten die de laatste
keer offline gekocht hebben.
Voor omzetbehoud en een goede toekomst doen ondernemers er
goed aan de mogelijkheid van online kopen aan te bieden aan hun
klanten. Op dit moment geldt dat c.a. 18% van de ondernemers
met een woondecoratiezaak of woonspeciaalzaak de mogelijkheid
om online woonaccessoires te kopen aanbiedt.
7%
93%
Laatste aankoop: verdeling marktaandeel in bestedingen
Online marktaandeel Offline marktaandeel
6%
94%
Laatste aankoop: verdeling marktaandeel in volume
Online aankoop Offline aankoop

CROSS CHANNEL - EEN BLIK OP DE TOEKOMST 48
Kanaal Groei Daling Balans
Online 64% 4% 60%
Huishoudelijke artikelenzaak+food (Action, Xenos, etc.) 37% 2% 35%
Woonwarenhuis/grote woondiscounter (IKEA, Leenbakker, etc.) 42% 8% 34%
Voordeelwinkel / budgetwinkel 36% 4% 32%
Tweedehands/vintage/antiek 40% 8% 32%
Supermarkten 31% 2% 29%
Warenhuis (HEMA, V&D, Bijenkorf, etc.) 18% 5% 12%
Bouwmarkten 19% 12% 7%
Tuincentra 14% 10% 4%
Huishoudelijke artikelenzaak (Blokker, Marskramer, etc.) 9% 9% -1%
Groothandel/fabrieksshowroom 5% 8% -2%
Kleding- en woonartikelen winkel 11% 14% -3%
Woondecoratie/woonaccessoireswinkel 19% 30% -11%
Markt/braderie 6% 18% -12%
Cadeau en giftshop 9% 28% -18%
Bloemenwinkel 3% 23% -20%
Keukenaccessoires 2% 25% -23%
Verf-, behang-, woningtextielzaken 3% 31% -28%
Speciaalzaak voor woninginrichting 21% 56% -36%
Glazen servieswinkel 0% 51% -51%
Schilderijenwinkel 1% 57% -56%
“Woonaccessoires wordt het toneel van online en
landelijke spelers”
In het onderzoek is aan ondernemers gevraagd welke vijf type
verkoopkanalen naar eigen verwachting het meest gaan groeien
en welke vijf het meest gaan dalen in marktaandeel. De grootste
daling voorziet men bij speciaalzaken voor woninginrichting. Over
ondernemers die zich gespecialiseerd hebben in woondecoratie
zijn de meningen verdeeld, maar het merendeel voorziet een
daling waardoor de balans negatief is.
De grootste groei is weggelegd voor het online verkoopkanaal. Dit
is los van het winkeltype, want vrijwel elk winkeltype kan zowel
online als offline producten aanbieden. Andere verkoopkanalen
waarvoor men een duidelijke groei verwacht zijn huishoudelijke
artikelen in combinatie met food, woonwarenhuizen,
voordeelwinkels, tweedehands en supermarkten.
Ondanks de negatieve balans voor zowel speciaalzaken voor
woninginrichting als woondecoratiezaken, wil dit niet zeggen dat
er voor hen geen kansen zijn. Ten eerste heeft dit betrekking op
het online kanaal. Daarbinnen kunnen speciaalzaken hun aandeel
pakken door een cross channel strategie te voeren. Ten tweede
richt de groeiverwachting zich met name op spelers in het laag tot
midden segment. Het is de vraag of dit überhaupt het segment is
waar speciaalzaken mee zouden moeten willen concurreren. Dit
hangt vooral af van de mate waarin een woonaccessoire wordt
gezien als een duurzaam goed met de nadruk op kwaliteit of een
fast-moving product met meer nadruk op prijs. In het laatste geval
zullen massa aanbieders gericht op lage prijzen en een hoge
omloopsnelheid in het voordeel zijn. De economische situatie is
hierop van invloed.
De grootste uitdaging voor speciaalzaken zit hem in het creëren
van een goede value propositie op het gebied van
woonaccessoires. Een exclusief en onderscheidend assortiment
met meer nadruk op kwaliteit voor een concurrerende prijs ten
opzichte van het midden segment.

49
Landelijke ketens zorgen er met grootschalige marketingacties en fysieke aanwezigheid vaak voor dat hun bekendheid veel hoger is dan die van zelfstandige
winkels. Zelfstandig ondernemers zien dit vaak als bedreiging en hebben het gevoel dat zij niet tegen deze spelers op kunnen boksen. In de woonaccessoire
branche blijkt echter dat er maar enkele landelijke ketens worden gezien als belangrijke spelers binnen deze branche. Voor zelfstandigen liggen er op dit
gebied dus zeker nog veel kansen. Deze kansen dient u lokaal in te vullen door lokaal te kijken naar uw concurrentieveld en aan de hand daarvan uw
onderscheidend vermogen te bepalen. Als er veel landelijke woonwinkels in het concurrentieveld zitten die zich niet uitgebreid profileren op het gebied van
woonaccessoires, dan biedt dat voor u de kans om consumenten hierin een uitgebreider assortiment te bieden dan bij deze ketens. Met het assortiment als
unique selling point, wordt een winkel als merk neergezet die wordt gevonden, onthouden en waarover wordt gesproken met vrienden en bekenden.
Optimale vindbaarheid is waar te maken met een cross channel aanpak. Consumenten kunnen u alleen vinden, onthouden en over u praten als u ook breed
toegankelijk bent. Zo verloopt een groot deel van het keuzeproces van de consument online. Op internet aanwezig zijn is tegenwoordig dus noodzakelijk om de
klant zo goed mogelijk te blijven bedienen. Naast goede informatievoorzieningen verwacht de klant ook steeds meer dat zij deze producten online kan kopen.
Dit betekent echter niet dat uw fysieke winkel minder betekenis zal hebben. Consumenten blijven hier de voorkeur aan geven. Daarom is één van de twee niet
voldoende om er in de toekomst het beste resultaat uit te halen. Het gaat juist om de combinatie tussen de twee. Waar u wel rekening mee dient te houden is
dat de afstemming tussen online en de winkel goed is. Het gevoel dat online wordt gegeven dient fysiek ook terug te komen.
CONCLUSIE: WAAR
“Uw winkel is uw merk”

DE CONSUMENT BEPAALT 51
De marktomvang voor woonaccessoires bedraagt ruim 1,3 miljard euro en is
duidelijk gegroeid de afgelopen tien jaar. Ondanks deze groei ondervindt de
woonaccessoire branche evenals de totale non-food sector de gevolgen van de
huidige economische situatie. Vergeleken met andere productgroepen in de
woonbranche heeft de productgroep woonaccessoires hier wel duidelijk
minder last van. Voor elke ondernemer die actief is in de woonbranche of een
sector die daarin gerelateerd is, geldt dat woonaccessoires een interessante
productgroep is om als basisassortiment te dienen of als deelassortiment in
het totale assortiment op te nemen. Het genereert traffic, zorgt voor
vernieuwing en is daarmee een belangrijk onderdeel van de attractiekracht
van een winkel.
Dit betekent niet dat investeren in woonaccessoires vanzelf zorgt voor een
positief effect op uw omzet. Om ervoor te zorgen dat het opnemen van
woonaccessoires in uw assortiment succes wordt dient een duidelijke strategie
te kiezen. Een strategie waarbij u bedenkt wie, wat en waar u deze
productgroep wilt aanbieden.
De consument
De consument zit aan het roer en bepaalt wat, waar, wanneer en hoe
gekocht wordt. De grootste uitdaging voor elke onderneming is een juiste
strategie te kiezen die ervoor zorgt dat deze consument bij hem of haar
terecht komt en niet bij de concurrent. Dit betekent duidelijke keuzes maken
voor wie u er wel en niet wilt zijn en op welke manier. Dat is de enige manier
om u te kunnen onderscheiden van de rest in een branche waarin de
concurrentie steeds heviger wordt. Dat klanten uw winkel als een merk gaan
beschouwen en niet zomaar een winkel zou uw uiteindelijke doelstelling
moeten zijn.
Smaken verschillen. Uw eerst en meest belangrijke keuze is voor wie u er
wilt zijn, oftewel welke doelgroep of stijlgroepen u wilt gaan bedienen. Dit
helpt u verder inhoud te geven aan uw strategie. Deze keuze bepaalt
namelijk hoe u omgaat met alles wat met uw winkel te maken heeft. Er is
geen eenduidig
antwoord op de vraag voor welke stijlgroep u moet kiezen. Dit hangt af van
de samenstelling van uw verzorgingsgebied, uw huidige klantenpopulatie en
het profiel van uw eigen winkel.
Laat de customer journey voor u werken. Het is ten eerste van belang te
beseffen dat uw klanten meerdere fasen kunnen doorlopen voordat ze tot
een aankoop overgaan en daarbinnen een grote hoeveelheid aan
informatiebronnen kunnen gebruiken. Voor u is het van belang op de juiste
manier relevant aanwezig te zijn voor uw doelgroep. Dit begint bij de juiste
inhoud en informatie en daarbij draait het vooral om het tonen van de juiste
woonaccessoires in een sfeer die uw doelgroep aanspreekt. Vooral in de
inspiratiefase is dit belangrijk maar ook in de oriëntatie- en aankoopfase
speelt dit een belangrijke rol. Vervolgens gaat het erom dat u de juiste mix
aan informatiebronnen inzet. Daarbinnen is en blijft een centrale rol
weggelegd voor uw fysieke winkel. Dit geldt zeker voor consumenten die
ongepland en impulsief woonaccessoires kopen, hetgeen geldt voor bijna de
helft van de consumenten. Voor consumenten is het belangrijk
woonaccessoires te kunnen zien, voelen en aanraken en waar kan dat nou
beter dan bij u in de winkel. Uw winkel alleen is echter niet voldoende. De
brievenbus is voor veel van uw klanten een belangrijke bron van inspiratie
en internet speelt een dominante rol bij het vergelijken van producten en
winkels. Vindbaar en relevant zijn, daar waar uw doelgroep op zoek gaat
naar woonaccessoires, is waar het voor u om draait.

De website als etalage van de toekomst. Uw klanten zijn 24 uur per dag
online en kunnen op elk moment van de dag bezig zijn met woonaccessoires
en op basis daarvan hun customer journey starten of hervatten. Voor het
kopen van woonaccessoires blijft uw fysieke winkel een belangrijke rol spelen
voor de consument, maar uw website zal steeds meer een centrale rol gaan
spelen in uw communicatie en interactie met uw klanten. Beschouw daarom
uw website als uw etalage van de toekomst. Wanneer een consument een
bezoek brengt aan uw website is het van belang dat zij daar alvast de sfeer
kunnen proeven van uw winkel en de informatie kunnen vinden waar zij
behoefte aan hebben. Deze zal als trigger dienen voor een bezoek aan uw
winkel.
Cross channel strategie. U ontkomt er niet aan dat uw klanten zowel offline
als online woonaccessoires kopen. Uw fysieke winkel zal voor uw klanten een
dominante rol blijven spelen maar uw klanten vragen van u een omgeving
aan te bieden waarin ze zowel online als offline te kunnen kopen. Een cross
channel strategie is daarom een belangrijke garantie voor uw eigen toekomst.
Ten eerste zorgt dit ervoor dat uw klanten zoveel mogelijk woonaccessoires
bij u kopen waardoor u deze omzet kunt behouden. Ten tweede zorgt dit
ervoor dat uw markt kunt vergroten doordat veel meer consumenten bij u
kunnen kopen. Tenslotte besteden consumenten die cross channel bij een
winkel kopen in de regel duidelijk meer dan consumenten die dat niet doen.
Kortom, een cross channel strategie draagt ertoe bij dat u uw omzet kunt
behouden of kunt vergroten. Voor de invulling van uw cross channel strategie
is het online kopen en thuis laten bezorgen de meest optimale vorm van
service die u kunt bieden. Indien dit niet haalbaar is, kunt u ook voor een click
& collect oplossing kiezen. Dit betekent dat uw klanten de producten online
bestellen maar vervolgens afhalen bij u in de winkel. Aangezien voor
woonaccessoires het kunnen zien en voelen van het product belangrijk is, kan
dat een prima oplossing zijn. Een andere invulling van uw cross channel
strategie is dat u uw klanten in uw fysieke winkel de mogelijkheid biedt online
te kopen, bijvoorbeeld op een tablet. Voor u is het immers onmogelijk alle
producten in alle soorten en maten op voorraad te hebben.
DE CONSUMENT BEPAALT
U kunt dan alsnog dat ene specifieke product aan de klant verkopen door deze
mogelijkheid aan te bieden. Dit vraagt waarschijnlijk wel om een goede
samenwerking met uw leveranciers. Een cross channel strategie zorgt er
uiteindelijk voor dat uw huidige winkel een andere functie krijgt. Het is niet
langer de plek waar de transactie persé moet plaatsvinden en de winkel gaat
meer als een showroom of servicepunt fungeren.
Uw reputatie is uw belangrijkste marketing. Deze regel is onveranderd maar
essentieel in een tijdperk waarin de mening van anderen als informatiebron
belangrijker en steeds toegankelijker wordt. Met een goede reputatie kunt u
klanten aan uw binden en ervoor zorgen dat nieuwe klanten de weg naar uw
winkel weten te vinden. Uw reputatie wordt zowel in de customer journey van
bestaande als nieuwe klanten steeds belangrijker. Zoek daarom ook de
interactie met uw klanten zodat uw klanten van u kunnen leren en andersom.
Kies daarbij voor een methode die goed bij u en bij uw doelgroep past. Dit kan
de inzet van sociale media zijn maar u kunt ook prima voor het opbouwen van
een klantenbestand kiezen. Natuurlijk kunt u dit gebruiken om uw klanten over
uw winkel te informeren, maar probeer ook goed te blijven volgen hoe uw
klanten en anderen over u denken. Tevreden klanten zijn een belangrijke basis
voor uw succes.
52

53
Het zoeken koopgedrag van consumenten is dus voorgoed
veranderd. Waar ze voorheen nog aan het einde van de
bedrijfskolom stonden, staan ze daar nu middenin. De retailer is
niet langer het enige aankoopkanaal voor consumenten en door
de mogelijkheden die online biedt, zal dit de komende jaren in
een stroomversnelling raken. Dit geldt in het bijzonder voor het
kopen van woonaccessoires waarbij het product zeer centraal
staat in de zoektocht van consumenten. Fabrikanten,
groothandels en andere organisaties in de bedrijfskolom
beseffen dit goed en om de verkoop van hun producten veilig te
stellen, kiezen deze organisaties er nu en in de toekomst steeds
vaker voor rechtstreeks te verkopen aan de eindgebruiker.
Natuurlijk is en blijft de retailer een belangrijk verkoopkanaal
richting de consument maar dit is niet langer de enige weg.
DE NIEUWE BEDRIJFSKOLOM
DE BEDRIJFSKOLOM

Fabrikanten
Een groot deel van de woonaccessoires wordt via winkels in het laag- en
middensegment verkocht. Dit betekent een sterke nadruk op de verkoopprijs
en daarmee de inkoopprijs van het product. Hierdoor blijft de productie van
woonaccessoires voornamelijk het domein van Azië en in het bijzonder de
landen China, India, Vietnam, Indonesië en Taiwan. De productie in
Nederland is nihil. De verwachting is wel dat een (klein) deel van de productie
zal gaan verschuiven naar Europa aangezien de productie- en transportkosten
in Azië ook toenemen. Deze verschuiving zal vooral betrekking hebben op
kwalitatief hoogwaardige woonaccessoires. Voor de productie van
woonaccessoires met een sterke focus op prijs is en blijft Azië het meest
interessant.
Vergeleken met de traditionele bedrijfskolom krijgen fabrikanten meer
macht, zeker wanneer het fabrikanten van zogeheten A-merken betreft.
Consumenten gaan deze producten steeds dichterbij de bron zoeken en
daardoor zullen steeds meer fabrikanten rechtstreeks gaan leveren aan de
eindconsument. Daarnaast geldt dat voornamelijk grote retailers steeds vaker
rechtstreeks inkopen bij de fabrikant en samen met hen collecties
samenstellen. Hierdoor zijn grote groothandels niet langer interessant voor
hen aangezien ze een extra schakel in het logistieke proces zijn en dit een
nadelig effect heeft op de kostprijs en daarmee op de marge en uiteindelijke
verkoopprijs. Naast grote retailers geldt dit ook voor kleine zelfstandige
winkels aangezien het ten opzichte van een aantal jaren geleden steeds
makkelijker wordt om zelf te importeren.
DE BEDRIJFSKOLOM
Groothandels
Door de herinrichting van de bedrijfskolom waarbinnen de consument
centraal staat, krijgt de groothandel een minder dominante positie. Zowel
consumenten als retailers gaan rechtstreeks naar de fabrikant en slaan
daarmee de groothandel over. Daarnaast ziet de groothandel zich
geconfronteerd worden met het feit dat het aantal zelfstandige winkels op
lange termijn gaat afnemen, waardoor een belangrijk deel van hun
afzetmarkt verdwijnt. Een gevolg van bovenstaande is dat het aantal
groothandels op termijn gaat afnemen en dat de functie van de overblijvende
groothandels gaat veranderen om nog bestaansrecht te hebben.
Voor hun bestaansrecht wordt de voorraadhoudende positie voor de retailer
en samenwerking met de retailer belangrijker voor de groothandel. Dit heeft
vooral betrekking op de invulling van de cross channel strategie van de
retailer. De retailer gaat meer een showroomfunctie vervullen voor de
consument en kan niet het volledige assortiment op voorraad hebben staan.
De retailer kan de consument wel toegang bieden tot de totale voorraad van
de groothandel. Dit kan zowel in de fysieke winkel als online. Consumenten
kunnen daar het gewenste product via de retailer bij de groothandel
bestellen. Afhankelijk van de afspraken die de retailer en de groothandel
onderling maken, wordt de aflevering wel of niet volledig door de
groothandel geleverd. Daarnaast zal de groothandel een belangrijke
voorraadfunctie gaan vervullen voor online spelers die zich op de
productgroep woonaccessoires gaan richten en online winkels hiermee een
breed assortiment bieden zonder dat ze daar zelf voorraad voor hoeven aan
te houden. Tot slot zal de groothandel er net als fabrikanten voor kiezen om
rechtstreeks aan de eindconsument te leveren en daarmee hun omzet veilig
te stellen.
54

Retailer
De retailer zit in een uitdagende tijd, waarin zij geconfronteerd wordt met
nieuwe vormen van concurrentie en een veeleisende en goed geïnformeerde
consument die zelf bepaalt waar en wanneer een woonaccessoire gekocht
wordt. Hierbinnen zijn er voldoende kansen voor de retailer om zich te
onderscheiden van de rest en een relevante aankooplocatie te zijn en te
blijven voor de consument. Hierin is duidelijk dat de offline wereld niet
zonder online kan en de online niet zonder de offline wereld. De winkel is en
blijft belangrijk voor de retailer. Dit gaat in het bijzonder op voor
woonaccessoires waarbij het zien, voelen en bekijken belangrijk blijft voor de
consument. Winkels zullen steeds meer als showroom gaan fungeren en uw
belangrijkste uitdaging is de bezoekers van uw winkel uiteindelijk te
converteren tot klant, of dit nu bij u in de winkel of in de webshop is.
Uw assortiment is en blijft de sleutel tot succes en om de consument optimaal
te kunnen bedienen en op dit gebied is samenwerking aan de achterkant met
leveranciers en groothandels voor u van essentieel belang. Het draait erom
dat u in staat bent de omloopsnelheid van de bij u aanwezige voorraad in de
winkel te verhogen. Dit kan door te kiezen voor kleinere voorraden en deze
door ‘te sturen op cijfers’ beter aan te laten sluiten op de vraag. Het unieke
assortiment dat uw doelgroep samengesteld heeft, zal in de meeste gevallen
bij u op voorraad zijn. Mocht de klant toch net een ander type of een andere
kleur willen dan zouden woonaccessoires zich er echter ook uitstekend voor
lenen om de longtail de winkel in te brengen. Hiermee kunt u uw aanbod
oneindig groot maken door uw klanten toegang te bieden tot het volledige
aanbod van uw fabrikanten en groothandels. Duidelijk is dat dit op het gebied
van voorraad om een goede samenwerking vraagt met de organisaties
waarbij u inkoopt. Een gezamenlijke voorraad van u en uw leveranciers zou
daarbij een goed uitgangspunt kunnen zijn. Dit zal echter wel op basis van
andere business modellen zijn dan waar u nu aan gewend bent. Vooral de
margeverdeling zal anders zijn aangezien een groot deel van het risico ook
meer bij de leverancier of groothandel komt te liggen.
DE BEDRIJFSKOLOM 55

Woonaccessoires: Wat willen klanten, waar liggen kansen | INretail

Woonaccessoires: Wat willen klanten, waar liggen kansen | INretail

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Woonaccessoires: Wat willen klanten, waar liggen kansen | INretail

Similar to Woonaccessoires: Wat willen klanten, waar liggen kansen | INretail (20)

Woonaccessoires: Wat willen klanten, waar liggen kansen | INretail