2. Voor veel winkeliers met stenen winkels is het een herken-
baar probleem; consumenten doen er inspiratie op, voelen
aan de stoffen, ontvangen advies, bekijken behangstalen en
bestellen vervolgens de producten zo goedkoop mogelijk
online. Bij high end woonwinkel Oxo in Den Bosch was dat
niet anders. Eigenaren Bettina Poels en Michiel Kalkman be-
sloten meer in te zetten op de beleving van de consument
en te experimenteren met nieuwe verdienmodellen. “De
crisis is ook een kans om te vernieuwen”, zegt Bettina Poels.
Al zestien jaar zijn Bettina en Michiel Kalkman
eigenaar van Oxo Woonwinkel. Op het hoogte-
punt hadden ze drie woonwinkels en exploi-
teerden in drie steden: Eindhoven, Utrecht en
in Den Bosch. In het assortiment zit onder meer
het behang van Designers Guild en Cole &
Son, meubelen van Linteloo en Piet Hein Eek.
Vorig jaar besloten ze om het concept van Oxo
volledig te veranderen vanwege de terugloop
in de winst. Oorzaken daarvan: consumenten
die minder besteden door de crisis, maar ook de
online concurrentie.
CONSUMENT WIL BELEVING
Nu gaat het niet alleen meer om de verkoop
van woonobjecten, maar vooral om het geven
van wooninspiratie, sturing en het bieden van
een complete visie op bewust wonen en leven.
Beleving is daarbij het sleutelwoord. Bettina
Poels: “Meer dan ooit hebben consumenten
daar behoefte aan. Vroeger zochten ze een com-
plete woonhoek uit in een winkel en dat was
het dan. Nu zijn de mogelijkheden eindeloos;
oude meubelen zijn te restaureren en alles wat
je wenst, is wereldwijd te bestellen. Dat zorgt
voor verwarring bij kopers. Vragen als ‘wat
vind ik mooi’, ‘waarom zet ik een object in mijn
huis’ en ‘wat zegt dat over mij’, spelen steeds
meer een rol. Wij spelen op die behoefte in door
interieuradvies te geven, maar ook door wekelijks
workshops te geven over de effecten van kleur,
feng shui en gezonde voeding.”
ANDER INKOOPBELEID
De vernieuwde insteek zorgde niet alleen voor
een andere indeling van de winkel, maar ook
het inkoopbeleid van Oxo Wonen veranderde.
Bestaande contracten met leveranciers werden
gewijzigd, een groot deel is nu op consignatie en
de collectie is bijna helemaal vervangen. Slechts
één leverancier zegde naar aanleiding hiervan
de samenwerking op. Bettina Poels: “De reacties
waren overwegend positief. Tijdens de gesprek-
ken die we voerden, merkten we dat wij niet de
enigen zijn, die behoefte hebben aan nieuwe
manieren van verkoop en andere verdienmodel-
len. Het huidige retailsysteem sluit niet meer
aan op deze tijd.”
ONDERLINGE CONCURRENTIE
Ze verduidelijkt: “Er zijn honderden webshops
met hetzelfde assortiment, die elkaar beconcur-
Bettina Poels en Michiel Kalkman
denken na over nieuwe verdien-
modellen voor de detailhandel.
(Foto’s: Diane Brommer)
19april 2013 - Home & Living
3. VISIE
reren om dezelfde klanten. Eigenaren van stenen winkels verliezen
klanten aan de goedkoopste aanbieders online. Dat is dubbel,
want producten hebben ook showrooms nodig.” Een oplossing
ziet Oxo in het invoeren van een verdeelsleutel voor de regio. Kort
gezegd zou de verkoop van een merk dan moeten verlopen via
één online verkooppunt, bij voorkeur via het merk zelf. De winkels
die het merk voeren en dus ook fungeren als showroom krijgen
een percentage als er bijvoorbeeld in de regio Den Bosch online
besteld wordt. Michiel Kalkman: “Het ideaal is dat stenen winkels
blijven adviseren, persoonlijke service bieden en als showroom
dienen, dus een verbinding te zijn tussen de-
signers en consumenten. Ik kan me voorstellen
dat we in de toekomst direct voor klanten in de
winkel via de iPad bestellen. Of dat we mensen
een link mee naar huis geven om te bestellen. Zo
druk je niet alleen de logistieke kosten, bijvoor-
beeld van vervoer en opslag, maar maken we
gezamenlijk een merk groot. Ook als een merk
dat niet kan of wil, kan één tussenaanbieder dat
organiseren.”
VERBINDING
Het idee is mooi, maar het introduceren van deze
nieuwe verdienmodellen, is de grootste uitda-
ging. Bettina Poels: “We verwachten dat het nog
een aantal jaren gaat duren om dit volledig in
te voeren. Onze inkomsten komen nu vooral uit
het persoonlijke interieuradvies. We merken dat
vooral jonge, opkomende ontwerpers open staan
voor nieuwe verdienmodellen. Idealiter willen we
dat ook voor de grotere merken, maar dat is las-
tiger, want die zijn blij zijn met de vele
verkooppunten. Toch gaan we ook
met hen de gesprekken aan, want
als op een gegeven moment alle
stenen winkels verdwijnen dan zijn
er ook geen plekken waar er gevoeld
kan worden aan de stoffen en te
kijken hoe producten er in
het echt uitzien. Onze
kracht als winkelier zit
‘m in de verbinding leg-
gen tussen de consument en de designer en
we willen terug naar die basis.”
Home & Living - april 201320
‘Producten hebben
showrooms nodig’
