Egbert Jan van Bel, kerndocent Beeckestijn Business School gaf tijdens MARCOM12 een sessie over de noodzaak en de do's en don'ts van een online communicatieplan.

1. 1
Egbert Jan van Bel
1

2. Egbert Jan van Bel
2

3. 3

4. 4

5. 5

6. 6

7. 7

8. 8

9. 9

10. Laatste marketing info?
10
 Zie de PIM Wetenschapsprijs of de PIM
Marketingliteratuurprijs
 Zie de filmpjes van TED
 Bezoek bijeenkomsten….
 Lees The Journal of Marketing

11. JM current issue May ‘12
11

12. Marketing Plan ->
Classic…
12
Mission statement
Goals
Target audience
SWOT Analyses
External Analysis Internal Analysis
Strategy
Operational guidelines
Implementation / tactical - operational

13. Marketing Plan ->
Holistic marketing, the 90s…
13
Vision
External Analysis Internal Analysis
Mission
Segmentation Targeting Positioning
Objectives & Strategy
Programming
Product Pricing Channels Communication
Control

14. 14

15. 15

16. 16

17. 17

18. Brand trend
18
Superbrands
A brand
‘Just another
B brand
brand’
C brand
Private label

19. 19

20. 20

21. 21

22. USP
22
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015

23. Decline of brands
23

24. 24

25. USP -> UBR
25

26. Propositioning is … % of your business!
26

27. 27

28. 28

29. 29
29
ZONDER REVOLUTIE,
VERANDERT ER DUS BEST WEL
WAT IN ONZE WERELD…

30. 30

31. 31

32. 32

33. 33

34. 34

35. 35

36. 36

37. 37

38. 38

39. 39

40. 40

41. 41
41
WAT ZIJN DAN DE
STRATEGISCHE
VERANDERINGEN?

42. 42
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
kwaliteit leveren 56%
34%
beloften nakomen 38%
32%
bereikbaar zijn 34%
32%
snappen wat ik wil 24%
26%
doe wat ik nodig heb 18%
16%
Sterkste
fouten toegeven / oplossen 8%
2%
verwachtingen overtreffen 7%
16%
groeier
niet moeilijk doen 5%
8%
reclame 2%
4%
anders 2%
3%

43. Michael Porter: generic strategies
43
Cost Differen-
leadership tiation
Focus

44. Treacy&Wiersema: value disciplines
44
Product Operational
leadership excellence
Customer
intimacy

45. Customer disciplines (E.J. van Bel)
45
Service Social
leadership impact
Customer
experience

46. Digital Marketing Plan (Chaffey)
46
Business
objectives
1. From business
a. Evaluate digital b. Assess
objectives to
marketing performance online marketplace
customer objectives
a. Define customer 2. Define digital b. Define digital
value proposition marketing strategy marketing mix
a. Implement customer 3. Implement digital b. Execute digital
experience marketing plan marketing
4. Profile, measure,
Improve

47. DIM plan building blocks
47
DIM information Creative output:
Origin of species… (data, analysis, a consistent brand, media, channels, ton
view across functions) e of voice, communications
Company goals and values Organisational collaboration
DIM concepting
(brand, ambition, customer and commitment
(SEM/SEO, EDM, permission,
s, environment, competitors (culture, structure, people, s
customer link, online
, social values, business kills, competences, incentive
presence, blogs, social,
values) s, rewards, communication)
DIM vision - strategy DIM metrics
(leadership and value (value, branding, sales, hits/
DIM technology
proposition, objectives and clicks, retention, satisfaction
(applications, architecture, i
targets: customers, markets) , loyalty, cost to
nfrastructure)
serve, planning and
SWOT + Urgency business case)
Valued customer experience
(understand
DIM processes (customer
requirements, monitor
life cycle, knowledge
expectations, maintain What’s in it for me?
management, channel
satisfaction, privacy
management, media)
respected, interaction and
feedback)

48. De drie zuilen…
48
1. Klant: creëer waarde
2. Klant: integreer
3. Klant: verdienmodel

49. Business, a bit different…
49
Not just trends…
 Customer ‘lock-in’ becomes ‘mutual commitment’
 Reduction of brands
 Different spending of marketing budget
 Less ‘typical’ marketing budget
 Shift from seduction to service and experience
 Shift from sales to service to social
 Time is worth more than money
 Consuming in stead of selecting
 Cooperative markets and competitors (interfacing)
 War on reputation and ‘data’ (information)
 From media planning to media control (PR, dialogue)
 Most business models are from the 70’s, what’s up today?
 Can’t use models today because of chaotic complexity

50. Oh… had ik maar meer tijd gehad
50

51. Bezoek onze clinic of gastcollege
zie www.beeckestijn.org
51
Egbert Jan van Bel (egbertjan@vanbel.nl / 06-51315591)
Beeckestijn Business School
Postbus 333
3830 AJ Leusden
T +31 (0)88-472 22 30
E info@beeckestijn.org
W www.beeckestijn.org

52. Bijlagen
52

53. Concretiseer je plannen
53
 Van bedrijfsdoel naar klantdoel vice versa
 Mediamix in relatie tot doelgroep is leidend (touchpoints)
 Stop niet bij opties en keuze
 Organisatorische aspecten, change e.d.
 Business case en planning zijn feitelijk één verhaal
 Neem verantwoordelijkheid en toon visie
 …?

54. Organisatorische aspecten DIM
54
 Wat kan er allemaal misgaan
 40% beperkt management commitment:
 geen strategische onderbouwing (wat willen we er nu eigenlijk mee bereiken (met welke klanten)?)
 ondersteuning van kostenbesparingsdoelen (en deze niet meetbaar maken en/of meten)
 afdelingsoverschrijdend maar geen bereidheid daar ruimte voor te maken (cultuur en/of structuur)
 tijd, aandacht en prioriteit verschuiven
 geen voorbeeldfunctie, of alleen verwacht vanuit middlemanagement
 onrealistische verwachtingen, vooral m.b.t. mogelijkheden, te realiseren verbeteringen in omzet en
rendement
 40% gebrekkig projectmanagement
 klant(-wensen) te weinig meegenomen (te veel inside –out)
 gebruikerswensen te weinig in kaart gebracht
 voordelen niet gecalculeerd of meetbaar gemaakt
 te grootschalig opgepakt, teveel investeringen voordat er ook benefits komen
 er verstrijkt te veel tijd voor er iets beschikbaar is voor de gebruikers
 te weinig aandacht voor de integratie met analyse en rapportage
 verantwoordelijkheid voor (het succes van ) het project is niet helder belegd
 gebrek aan tijd voor training en begeleiding bij de invoering
 20% technologische issues
 minder passend oplossingen gekozen
 Gebruikersvriendelijkheid laat te wensen over
 Te veel huisvlijt
 vaak vanuit IT opgepakt, lost het ook echt de dingen op waar gebruikers / klanten mee zitten?
* Bronnen: Harvard Business Review, IDC, Gartner, Capgemini expertise

55. Valkuilen voor DIM: chiefs…
55
 DIM onderwerpen voor deze groep:
 Klantstrategie
 Inpassing in organisatie
 Afstemming met IT
 Afstemming met klassieke marketing / communicatie
 Investeringen, pay back period
 Valkuilen:
 Divisies
 Niet afgestemde kpi’s
 Traditioneel product-georiënteerd denken
 Tegenstelling sales en de-rest-van-de-organisatie
 Stokpaardjes
 Macht
 Kennis…
 Tips en suggesties:
 Actieve betrokkenheid van directie; stuurgroep; sponsorship
 Hapklare brokken met eigen rendement
 Virtuele self funding

56. Valkuilen voor DIM: middle
management…
56
 DIM onderwerpen voor deze groep:
 Inpassing in operatie
 Inpassing in organisatie
 Afstemming met IT, communicatie, front office/back office
 Evenwicht tussen de wensen en mogelijkheden
 Motivatie van de medewerkers (weerstand)
 Winst per kwartaal/jaar
 Valkuilen:
 Tegenstellingen marketing, sales en customer service
 Macht; verdeel en heers
 Evenwicht tussen de wensen en mogelijkheden
 Beperkte of geen inspraak / geen communicatie
 Vertaling van wensen / eisen naar pakketomgeving
 Geen klantwaarde begrip / kennis
 Bonus
 Tips en suggesties:
 Opnemen in klankbordgroep; consulteren & valideren
 Afvaardiging in projectgroep
 Sleutelpositie geven in implementatie (voorbeeldgedrag)
 Quick wins versus lange(re) termijn

57. Valkuilen voor DIM: M&S
57
 DIM onderwerpen voor deze groep:
 Marketing effectiveness
 Direct marketing
 Multichannel / Cross media
 Business intelligence
 Analytics
 Valkuilen:
 Machtstrijd met sales
 Tegenstelling moderne en klassieke marketing
 Teveel product-georiënteerd
 Is direct marketing nu marketing of sales?
 Crea-crea, beperkte affiniteit met cijfers
 Tips en suggesties:
 Actieve rol in project (vooral van de lastigste personen)
 80/20 regel hanteren
 Klantenteams
 Training
 Coaching vanuit eigen management
 Sturen op waarden
 Testen met pilot