Le aziende italiane e la multicanalità: strategie del gregge o piena consapevolezza? Giuliano Noci, Ordinario di Marketing, Politecnico di Milano illustra come le imprese vivono la multicanalità secondo i dati di un'analisi condotta su 60 responsabili marketing di grandi aziende.
CANENERO Advertising is an integrated communications agency which combines in depth strategies with superior design and advanced technology.
www.canenero.com
Bocconi Osservatorio Ask Quaderno 27 Sulla MulticanalitàMartina Casani
Comunicazione multicanale e interattiva nelle aziende italiane: le tendenze, i profili di comportamento delle aziende, i contenuti comunicati sui media digitali
Lezione 2 e 3 prof. Gandolfo Dominici- Tecnica della Comunicazione di impresaGandolfo Dominici
Lezione 2 e 3 prof. Gandolfo Dominici- Tecnica della Comunicazione di impresa- Corso di Laurea Magistrale in Scienze Economico Aziendali LM77 -indirizzo Gestione di Impresa - Facoltà di Economia - Università di Palermo
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Comunicazione multicanale e interattiva nelle aziende italiane: le tendenze, i profili di comportamento delle aziende, i contenuti comunicati sui media digitali
Lezione 2 e 3 prof. Gandolfo Dominici- Tecnica della Comunicazione di impresaGandolfo Dominici
Lezione 2 e 3 prof. Gandolfo Dominici- Tecnica della Comunicazione di impresa- Corso di Laurea Magistrale in Scienze Economico Aziendali LM77 -indirizzo Gestione di Impresa - Facoltà di Economia - Università di Palermo
Tempo di crisi?
Tagliare i costi e ridurre gli investimenti sembra essere l’unico rimedio per le aziende per rimanere a galla.
Nulla di più sbagliato! Un taglio indiscriminato delle spese di marketing può infatti essere un errore fatale.
E’ fondamentale, invece, cogliere il cambiamento in atto, identificando i nuovi bisogni dei segmenti di consumatori emersi con la recessione e adeguando loro le strategie di vendita e di marketing.
Sopravvivere alla recessione si può, anzi è possibile tradurre la “crisi” in “opportunità”, battendo la concorrenza e migliorando i risultati di vendita. Come? Attraverso un approccio alla crisi coraggioso ma non sconsiderato.
Obiettivo del seminario via web, in programma per giovedì 12 gennaio 2012 alle ore 15, sarà quello di fornire ai partecipanti una chiave di lettura nuova, in grado di re-interpretare approcci, metodologie e strumenti operativi.
"Il Social CRM nella pratica: una nuova esperienza di loyalty", la presentazione di Odoardo Ambroso di Ammiro Y2K in occasione del Convegno "Marca e strategie di loyalty
10 trend di Marketing per incrementare l'intenzione d'acquisto. Trasformare i Suspect in Prospect e in Clienti. Migliorare la conoscenza del Brand, la conoscenza del Prodotto e incrementare le Vendite.
Brand Reputation, Content Marketing, Infografica, Social Media SEO, Responsive Mobile, Remarketing/Retargeting, Multipublishing, Multi Channel Marketing, Mobile Retail Marketing, Engagement.
Il ruolo delle agenzie nel nuovo rapporto tra utenti e marcheInnexa
Il panorama della comunicazione di marca è profondamente cambiato con la diffusione dei social media. Quale ruolo ci si aspetta dalle agenzie che vogliono realmente supportare i loro clienti in questa transizione?
Questa breve presentazione illustra il codice etico per le attività di passaparola online (WOMMA) ed il decalogo su come contattare i blogger per iniziative di product seeding.
Pubblimarket2 is a well known strategic marketing and communication agency that support business’ marketing management and analyse the strength and weaker points, giving prime importance to the objectives and final targets.
In all the marketing and communication projects' steps, Pubblimarket2 has a very strategic vision.
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Nulla di più sbagliato! Un taglio indiscriminato delle spese di marketing può infatti essere un errore fatale.
E’ fondamentale, invece, cogliere il cambiamento in atto, identificando i nuovi bisogni dei segmenti di consumatori emersi con la recessione e adeguando loro le strategie di vendita e di marketing.
Sopravvivere alla recessione si può, anzi è possibile tradurre la “crisi” in “opportunità”, battendo la concorrenza e migliorando i risultati di vendita. Come? Attraverso un approccio alla crisi coraggioso ma non sconsiderato.
Obiettivo del seminario via web, in programma per giovedì 12 gennaio 2012 alle ore 15, sarà quello di fornire ai partecipanti una chiave di lettura nuova, in grado di re-interpretare approcci, metodologie e strumenti operativi.
"Il Social CRM nella pratica: una nuova esperienza di loyalty", la presentazione di Odoardo Ambroso di Ammiro Y2K in occasione del Convegno "Marca e strategie di loyalty
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Il ruolo delle agenzie nel nuovo rapporto tra utenti e marcheInnexa
Il panorama della comunicazione di marca è profondamente cambiato con la diffusione dei social media. Quale ruolo ci si aspetta dalle agenzie che vogliono realmente supportare i loro clienti in questa transizione?
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Osservatorio Multicanalità 2009 - Le aziende italiane e la multicanalità - Giuliano Noci
1. Le imprese italiane e la multicanalità:
strategie del gregge o piena
consapevolezza?
Giuliano Noci
giuliano.noci@polimi.it
1/42
2. Agenda
Multicanalità: perdersi e ritrovarsi nel mare di definizioni
Multicanalità: le strategie del gregge ieri e oggi
Verso la co-creazione di esperienze multicanali: a che
punto siamo?
Il lato B della multicanalità: le variabili organizzative e
tecnologiche
Conclusioni e sviluppi futuri
2
2/42
3. Multicanalità:
perdersi e ritrovarsi nel
mare di definizioni
3
3/42
4. Cosa le aziende dicono…
DEFINIZIONI DI MULTICANALITA’ %
Canali di vendita e/o distribuzione di contenuti 43%
Integrazione di più punti di contatto 22%
Avere un’interazione col cliente 13%
Usare diversi canali per rivolgersi a clienti diversi 9%
New Media 7%
Brand experience multicanale 4%
Non esiste una definizione 2%
Base rispondenti: 60 Responsabili Marketing
4
4/42
5. Cosa le aziende dicono…
“Politica applicata da
un’azienda nella distribuzione
dei propri prodotti in canali di
DEFINIZIONI DI MULTICANALITA’ diversi e alternativi”
vendita %
Canali di vendita e/o distribuzione di contenuti 43%
Integrazione di più punti di contatto 22%
Avere un’interazione col cliente 13%
Usare diversi canali per rivolgersi a clienti diversi 9%
New Media 7%
Brand experience multicanale 4%
Non esiste una definizione 2%
Base rispondenti: 60 Responsabili Marketing
4
5/42
6. Cosa le aziende dicono…
“Comunicazione attraverso
molteplici mezzi di contatto:
DEFINIZIONI DI MULTICANALITA’
sia consolidati che %
emergenti”
Canali di vendita e/o distribuzione di contenuti 43%
Integrazione di più punti di contatto 22%
Avere un’interazione col cliente 13%
Usare diversi canali per rivolgersi a clienti diversi 9%
New Media 7%
Brand experience multicanale 4%
Non esiste una definizione 2%
Base rispondenti: 60 Responsabili Marketing
4
6/42
7. Cosa le aziende dicono…
DEFINIZIONI DI MULTICANALITA’ %
“Possibilità di entrare in
contenuti il cliente e di
contatto con
Canali di vendita e/o distribuzione di fornirgli i servizi attraverso un
43%
Integrazione di più punti di contatto 22%
mix di strumenti”
Avere un’interazione col cliente 13%
Usare diversi canali per rivolgersi a clienti diversi 9%
New Media 7%
Brand experience multicanale 4%
Non esiste una definizione 2%
Base rispondenti: 60 Responsabili Marketing
4
7/42
8. Cosa le aziende dicono…
DEFINIZIONI DI MULTICANALITA’ %
“Utilizzare diversi canali di
Canali di vendita e/o distribuzione dicomunicazione per contattare
contenuti 43%
target con abitudini diverse o
Integrazione di più punti di contatto con diverse soglie22%
di
attenzione/interesse”
Avere un’interazione col cliente 13%
Usare diversi canali per rivolgersi a clienti diversi 9%
New Media 7%
Brand experience multicanale 4%
Non esiste una definizione 2%
Base rispondenti: 60 Responsabili Marketing
4
8/42
9. Cosa le aziende dicono…
DEFINIZIONI DI MULTICANALITA’ %
Canali di vendita e/o distribuzione di contenuti 43%
“Strategia essenziale nella
Integrazione di più punti di contatto
gestione della relazione col 22%
cliente prevalentemente
Avere un’interazione col cliente
incentrata su internet e online 13%
applications”
Usare diversi canali per rivolgersi a clienti diversi 9%
New Media 7%
Brand experience multicanale 4%
Non esiste una definizione 2%
Base rispondenti: 60 Responsabili Marketing
4
9/42
10. Cosa le aziende dicono…
DEFINIZIONI DI MULTICANALITA’ %
Canali di vendita e/o distribuzione di contenuti 43%
Integrazione di più punti di contatto 22%
Avere un’interazione col cliente strategia di brand
“In una 13%
experience la multicanalità
Usare diversi canali per rivolgersi a clienti diversi
permette di creare la 9%
relazione col consumatore”
New Media 7%
Brand experience multicanale 4%
Non esiste una definizione 2%
Base rispondenti: 60 Responsabili Marketing
4
10/42
11. Cosa le aziende dicono…
DEFINIZIONI DI MULTICANALITA’ %
Canali di vendita e/o distribuzione di contenuti 43%
Integrazione di più punti di contatto 22%
Avere un’interazione col cliente 13%
Usare diversi canali per rivolgersi adefinizione
“Non esiste una clienti diversi 9%
ufficiale”
New Media 7%
Brand experience multicanale 4%
Non esiste una definizione 2%
Base rispondenti: 60 Responsabili Marketing
4
11/42
12. Multicanalità:
le strategie del gregge
ieri e oggi
5
12/42
18. C’è consapevolezza delle
potenzialità offerte della multicanalità?
50%
45% C’è consapevolezza,
40% anche se non è
35% completamente
30%
diffusa…
25%
20%
43%
15%
10%
15% 16% 14%
5% 12%
0%
Per
nulla Poco Abbastanza Elevata Completa
Base rispondenti: 107 Responsabili Marketing
11
18/42
19. L’impatto percepito sulle
prestazioni aziendali…
Aumento
dell'efficienza
delle
68%
a:vità
di
marke?ng
Percezione di
Sinergie
posi?ve
tra
i
vari
67% un altissimo
canali valore aggiunto
offerto dalla
Maggiore
soddisfazione
dei
63%
clien? multicanalità
su tutti i KPI
Aumento
dell'efficacia
delle
87%
a:vità
di
marke?ng
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Base rispondenti: 107 Responsabili Marketing
Grado di accordo: Assolutamente d’accordo
12
19/42
20. Le attese future sulla
multicanalità…
80% L’86% ritiene che la
70%
multicanalità sarà
rilevante per la propria
60%
azienda nei prossimi
50%
3 anni…
40%
68%
30%
20%
10% 18%
4% 2% 8%
0%
Per
nulla
Poco
Mediamente
Importante Molto
importante importante importante importante
Base rispondenti: 107 Responsabili Marketing
13
20/42
21. Multicanalità e co-creazione dovrebbero
andare di pari passo
“processo di scambio, continuo e dinamico, tra l’azienda e i suoi clienti
per trasformare questi stessi clienti in partecipanti attivi, in ogni fase del
processo di produzione, tramite il loro coinvolgimento, affettivo e
cognitivo, con la marca e con l’azienda”
Ma le imprese italiane come si
comportano?
14
21/42
22. Quanto le aziende conoscono il
proprio consumatore Reloaded?
35%
30%
25%
20%
15% 29%
10% 21% 21%
17%
5% 12%
0%
Per
nulla Poco
Difficoltà per le Mediamente a riconoscere e
aziende Molto Completamente
Base rispondenti: 107 Responsabili Marketing
rilevare l’esistenza dei Reloaded tra la
propria base clienti…
15
22/42
23. Quanto le aziende coinvolgono i
Reloaded nei processi aziendali ?
35%
Solo il 16% dichiara di
aprirsi completamente ad
30%
attività di co-creazione
25%
20%
15% 32%
10% 19% 17% 15% 16%
5%
0%
Per
nulla
Poco Abbastanza Molto
Completamente
Base rispondenti: 107 Responsabili Marketing
16
23/42
24. Multicanalità e co-creazione:
una visione di insieme
Implementazione di strategie di co-creazione
Bassa Alta
Livello di implementazione di strategie di multicanalità
Visionaries Challengers
Alta
Bassa
Narrow Blind
17
24/42 Base rispondenti: 107 Responsabili Marketing
25. Il lato B della multicanalità:
le variabili organizzative e
tecnologiche
18
25/42
26. Multicanalità: il framework di riferimento
Quali sono le variabili rilevanti
che portano le imprese a
maturità nelle strategie
multicanali?
19
26/42
27. Multicanalità: il framework di riferimento
Dimensione Differenziali
competitivi Settore
Benefici attesi
dalla
multicanalità
Maturità nelle
Livello di strategie di
autonomia della multicanalità
funzione
Marketing
Integrazione e
coordinamento
tra Marketing e
IT
Presenza di
sistemi di CRM
19
27/42
28. 1. Il ruolo dei benefici attesi
Benefici attesi
dalla
multicanalità
+
Maturità nelle
strategie di
multicanalità
I first mover hanno colto per primi i
vantaggi della multicanalità…
…e quindi sono più maturi!
20
28/42
29. 2. Il ruolo delle dimensioni organizzative
e tecnologiche
Gli aspetti
organizzativi
Livello di
autonomia della ~0
funzione
Marketing
+ Maturità nelle
+ strategie di
multicanalità
Integrazione e
coordinamento
tra Marketing e
IT
21
29/42
30. 2. Il ruolo delle dimensioni organizzative
Avere una funzione
marketing molto autonoma
e tecnologiche
non significa
necessariamente essere Gli aspetti
maturi alla multicanalità! organizzativi
Livello di
autonomia della ~0
funzione
Marketing
+ Maturità nelle
+ strategie di
multicanalità
Integrazione e
coordinamento
tra Marketing e
IT
Solo attraverso un buon
livello di integrazione tra
Ma l’autonomia della
funzioni si arriva a strategie
funzione marketing
più mature di multicanalità
favorisce l’integrazione
funzionale con l’IT
21
30/42
31. 2. Il ruolo delle dimensioni organizzative
e tecnologiche
La tecnologia
Solo il CRM non basta!
Maturità nelle
strategie di
multicanalità
~0
Presenza di
sistemi di CRM
22
31/42
32. 2. Il ruolo delle dimensioni organizzative
e tecnologiche
La tecnologia
Integrazione e
coordinamento
tra Marketing e
IT
+
+ Maturità nelle
strategie di
+ multicanalità
Orientamento
del sistema di
CRM alla
multicanalità
Un buon grado di Servono sistemi di CRM
coordinamento tra orientati alla multicanalità
Presenza di
marketing e IT fa sì che il sistemi che diano visione unitaria
di CRM
marketing esprima le sue sul consumatore lungo tutti
esigenze in modo corretto e i punti di contatto
l’IT le capisca e le soddisfi
22
32/42
33. Co-creazione: il framework di riferimento
Quali sono le variabili
rilevanti che portano le
imprese a maturità
nell’implementazione di
strategie di co-
creazione?
23
33/42
34. Co-creazione: il framework di riferimento
Differenziali
Dimensione competitivi
Settore
Integrazione e
coordinamento
tra Marketing e
IT
Livello di Livello di
autonomia della implementazione
funzione delle strategie di
Marketing co-creazione
Capabilities
tecnologiche e
organizzative per
la co-creazione
Propensione dei
consumatori per
la co-creazione
23
34/42
35. Co-creazione: Il ruolo delle dimensioni
organizzative e tecnologiche Il coordinamento
interfunzionale permette
Integrazione e di utilizzare al meglio gli
coordinamento
+ asset tecnologici e
tra Marketing e
IT organizzativi
+
+ Livello di
Livello di
autonomia della implementazione
funzione delle strategie di
Marketing co-creazione
+
+ Capabilities
tecnologiche e
organizzative per
la co-creazione
La dimensione
Una funzione marketing tecnologica e
autonoma favorisce organizzativa fornisce
l’integrazione interfunzionale e gli asset
la presenza delle capabilities
necessarie per la co-creazione
24
35/42
36. Co-creazione: i fattori di contesto e
la strategia aziendale Differenziali
Dimensione competitivi
Settore
Quale ruolo dei
fattori di contesto? Livello di
implementazione
delle strategie di
co-creazione
Propensione dei
consumatori per
la co-creazione
25
36/42
37. Co-creazione: i fattori di contesto e
la strategia aziendale Differenziali
Dimensione competitivi
Settore
Non ci sono impatti ~0
diretti delle variabili di
contesto e della
strategia competitiva Livello di
implementazione
delle strategie di
co-creazione
~0
Propensione dei
consumatori per
la co-creazione
25
37/42
38. Co-creazione: i fattori di contesto e
la strategia aziendale Differenziali
Dimensione competitivi
Settore
~0
Livello di
implementazione
delle strategie di
co-creazione
Ma un
+
consumatore Capabilities
propenso alla co- tecnologiche e
creazione stimola organizzative per
~0
la co-creazione
l’impresa a dotarsi
delle capabilities
+
necessarie per co-
creare Propensione dei
consumatori per
la co-creazione
25
38/42
39. Conclusioni
A ciascuno la sua multicanalità?
Multicanalità MULTICANALITA’ Multicanalità
26
39/42
40. Conclusioni
A ciascuno la sua multicanalità?
Strategie integrate di multicanalità partono dalla ridefinizione complessiva del
modello di business dell’impresa
Nel futuro:
Maggior conoscenza del mercato di
riferimento: che peso avranno gli Open
Minded e i Reloaded nel portafoglio
clienti? Come li servo in maniera unica
e differenziata?
26
40/42
41. Conclusioni
A ciascuno la sua multicanalità?
Strategie integrate di multicanalità partono dalla ridefinizione complessiva del
modello di business dell’impresa
Nel futuro:
Maggior conoscenza del mercato di da accostamento di canali a co-
riferimento: che peso avranno gli Open creazione di esperienza multicanale
Minded e i Reloaded nel portafoglio
clienti? Come li servo in maniera unica
e differenziata?
26
41/42
42. GRAZIE PER L’ATTENZIONE!
Giuliano Noci
School of Management Politecnico di Milano
giuliano.noci@polimi.it
27
42/42