Il documento discute dell'impatto di Google TV e delle nuove tecnologie di streaming sull'industria cinematografica e televisiva, evidenziando come l'innovazione stia cambiando il panorama dei contenuti audiovisivi. Si analizzano le strategie dei grandi network e broadcaster per affrontare la minaccia rappresentata da servizi come Netflix e Google, che potrebbero destabilizzare i modelli di business tradizionali. Infine, si sottolinea l'importanza della cooperazione tra i fornitori di contenuti e le nuove piattaforme per garantire un futuro sostenibile nell'intrattenimento digitale.

1. Supplemento alla Newsletter di Lombardia Film Commission
OLTRE LA SIEPE
Sguardi SuLL’iNNovazioNe audioviSiva
Settembre 2010 | a cura di Andrea Materia (www.twitter.com/andreamateria)
5
In questo numero…
Perchè
Google terrorizza Hollywood
e i grandi network?
Streaming.news: anche Bill
Cosby, con OBKB, si butta
nelle webseries…
MUSTAFA, Il fenomeno Old Spice
nel nostro “Viral Test”
e i nuovi web reality nella
L’OLD SPICE GUY “Online TV Guide”
Tra il 14 e il 16 luglio 2010, un ottuagenario potrebbe aver cambiato la storia web. A ruota segue, ancor più bellicosa, Apple Tv: Hollywood, i grandi Broadcaster,
della pubblicità. Ma l’arzillo ottantenne non è niente altro che Old Spice, un e Madison Avenue, oggettivamente terrorizzati per la grande operazione di
vecchio brand delle toiletries Procter & Gamble, che grazie alle innovative idee disintermediazione che viene loro sottratta da queste innovazioni, non stanno
dell’agenzia Wieden+Kennedy è ritornato alla ribalta saturando ovunque il con le mani in mano. Reagiscono applicando un vecchio aforisma dell’arte
web con la sua presenza, ma soprattutto tornando a vendere milioni di pezzi. militare: se non puoi battere un nemico, cerca di allearti con lui... E così nuovi,
Grazie al sapiente sfruttamento dei contenuti User Generated Content i creativi inimmaginabili scenari si aprono davanti a creativi e produttori: ecco perchè noi
e i registi dell’agenzia hanno agganciato l’interesse dei visitatori di Twitter, della Lombardia Film Commission ce ne occupiamo. Hai visto mai che per una
Facebook, Redditt, Dig, You Tube e di molti altri approdi cult del web 2.0. Nel volta si riesca a cavalcare la rivoluzione invece di restarne sopraffatti?
frattempo Google Tv sta sparigliando il campo degli ascolti, rendendo disponibili
dal giorno alla notte milioni di click a portata del divano...dal quale si guarda Alberto Contri
uno schermo tv che riceve, oltre i soliti canali, milioni di contenuti diversi via Presidente Lombardia Film Commission

2. GOOGLE TV
I PUNTI CHIAVE DELLA
RIVOLUZIONE TELEVISIVA
ALLE PORTE
il debutto commerciale di googleTv è ormai imminente. googleTv è il “figlio” Tv gratis da internet, per giunta
televisivo di android. È una piattaforma basata sul sistema operativo android on demand, che motivo c’è
e sulla sua stessa filosofia antitetica ai giardini chiusi (tanto cari ad apple). È di gettare soldi per l’obsoleta
stata concepita per consentire una navigazione internet integrale e completa programmazione oraria delle
dentro quelli che un tempo chiamavamo tubi catodici. all’osso: i possessori pay? Chi cerca film di cassetta o
dei device dotati di googleTv – i primi saranno i Sony Bravia – potranno fruire l’archivio di tutti i serial trasmessi
sullo schermo del salotto dei contenuti audiovisivi disponibili su web. Tutti i negli ultimi 40 anni – ergo non
contenuti audiovisivi distribuiti su web, senza i limiti derivanti dal meccanismo vuole limitarsi ai canali in chiaro,
dei widget oggi in uso sugli esistenti modelli di televisione internet-connessa. YouTube e gli indipendenti tipo
La svolta è copernicana. Così come normalmente navighiamo via pc o mo- blip.tv o vimeo – può acquistare
bile, potremo navigare via Tv con una tastierina apposita o sfruttando delle a 10 dollari al mese un pacchetto
app per iPhone e smartphone (naturalmente) android. dal giorno alla notte Hulu Plus (vedi oltre la Siepe N. 4
miliardi di clip a portata di divano. per maggiori informazioni) e/o
Con un inconveniente potenziale: se i gestori dei videoportali, ad esempio sottoscrivere Netflix con altri 10
rai.tv, decidessero di bloccare la visione da terminali googleTv-supported, dollari al mese. i tifosi possono
non c’è santo che tenga, quel sito rimarrà visibile solo da pc o mobile, niente aggiungere un pass stagionale
schermo 60 pollici LCd stravaccati con la birra in mano… Beninteso, lo al videoportale della loro League
stesso vale per i geofiltri, ovvero i black out che impediscono ad esempio sportiva preferita, da MLB.tv per il
di guardare dall’europa gli ultimi episodi in streaming dei telefilm uSa dai baseball a NHL game Center per
rispettivi siti ufficiali. l’hockey e via cliccando. Costa
ovviamente solo una minoranza ridottissima di player sceglierà di auto- meno, sport a parte, e non si deve
oscurarsi. Ma tra questi potrebbero trovarsi i grandi broadcaster con i loro sottostare ai vincoli di palinsesti
serial, le news e i comici, riducendo enormemente l’offerta potenziale per il lineari e orologi. Mai più “ho perso
telespettatore. Per evitare questo scenario, i dirigenti di Mountain view stan- la puntata, andava in onda troppo
no incontrando i responsabili dei principali network americani in chiaro e via presto” o “non avevo più spazio
cavo (NBC, CBS, aBC, Fox, MTv, eSPN e via dicendo). La paura di Hollywood per registrare sul dvr”.
è che googleTv disintegri l’aureo modello di business del video, così come altra emorragia temuta è quella
già è stato per discografia e stampa, facendo la felicità dei consumatori, ma di ascolti per le locali. dalle
senza proporre una valida alternativa di monetizzazione all’industria. fees della syndication alle locali
i network incassano gruzzoli
La paura di enormi. Se il meccanismo dovesse
Hollywood è che liquefarsi il danno sarebbe
Google disintegri la incalcolabile.
sua filiera L’altro spauracchio è la possibilità
tramite googleTv di accedere ai
in primo luogo, si teme un esodo siti di streaming non autorizzati,
biblico di abbonati dalle emittenti nonché a una congerie di
via cavo e via sat, in media 70 applicazioni di file sharing.
dollari al mese di spesa. Con tutto Megavideo in testa agli ascolti
quello che si potrà guardare in della serata? Non è un’ipotesi poi

3. così peregrina… stessa, ovvero Paramount, MgM Plus per i telefilm [circa 30.000
Ma il vero baubau, il vero terrore e Lionsgate. epix mantiene la episodi in archivio al momento]. in
che fa ghiacciare il sudore lungo la prima visione per gli abbonati, questo si vanno a perdere alcune
schiena dei dirigenti delle major, è entro 90 giorni Netflix si aggiunge miniserie prestigiose di HBo e
di perdere il controllo del mercato offrendo on demand la pellicola ai Starz magari, e a seconda delle
pubblicitario. Se i palinsesti suoi abbonati. Negli ultimi 4 mesi nicchie di interesse 4 canali di
perderanno di importanza, e Netflix ha conquistato un altro cucina o 5 canali di motori. Ma si
l’intero processo di selezione dei milione di iscritti, raggiungendo possono sempre rimpiazzare con
programmi avverrà attraverso negli Stati uniti 15 milioni di il crescente numero di webshow
playlist generate da feed rSS sottoscrittori attivi e puntando a tematici (“televisivizzati” da
e motori di ricerca interni alla 18 milioni tra Natale e Pasqua googleTv) e un po’ di YouTube.
Tv, è facile intuire come google 2011. La stragrande maggioranza già oggi, di fatto, questo è
– imbattibile quando si tratta di dei nuovi arrivati sceglie il piano possibile sfruttando i set-top box
vendere pubblicità tramite search da 9 dollari al mese con il come roku, strumenti software
engines – minacci di mettere le quale si ha diritto a noleggiare come Boxee, le console di gioco
mani sopra quell’immensa torta da un solo dvd alla volta, ma c’è e i lettori Blu-ray. L’invalicabilità
60 e passa miliardi di dollari l’anno accesso illimitato al catalogo in della barriera monitor pc per i
che fa girare l’intera baracca.
Come garantire
ai broadcaster
l’eterna giovinezza?
Per accettare un simile gigantesco
pericolo, Hollywood ha bisogno
di una altrettanto gigantesca
contropartita. o se preferite, il
patto con il diavolo non si firma
mai senza in cambio la garanzia
dell’eterna giovinezza. google
deve promettere ai network e agli
studios eterna giovinezza in un
sistema destinato a un autentico
sconvolgimento geologico nel giro
di un decennio al più.
Moltiplicata all’ennesima potenza,
quello che si attendono i Cda streaming Watch instantly. ora contenuti audiovideo distribuiti
di CBS, aBC, NBC e compari immaginiamo Netflix supportato online in effetti è caduta da
è una proposta sulla falsariga da googleTv. Significa mettere tempo, per chi sa dove mettere
dell’accordo quinquennale da in condizione gli americani di le mani. e tuttavia, nessuna
900 milioni di dollari firmato in scegliere tra rinnovare un costoso soluzione è neanche lontanamente
estate da Netflix, il famigerato abbonamento al cavo per i soliti omnicomprensiva e consumer-
“killer” di Blockbuster, con 200-300 canali oppure optare per friendly quanto quella prospettata
l’emittente via cavo premium un ben più economico pacchetto da google.
epix per ridistribuire in streaming streaming Netflix da 9 dollari Quanto sopra va a inquadrarsi
circa 3000 film dalle immense che include quasi tutti i film di in un contesto di sempre più
library dei comproprietari di epix cassetta, magari integrato da Hulu accelerata percezione del pubblico

4. dei vantaggi dello “streaming in ma grazie ai prezzi all’ingrosso era l’opposto. anzi peggio: in diritti
Tv”. il 61% degli abbonati Netflix, in caduta libera l’esborso per la streaming si spendeva un terzo
un servizio creato e fondato sul banda è pressocchè immobile. che in diritti dvd.
culto del supporto fisico dvd, Comprare terabyte è e sarà via
oggi streamma più di 15 minuti via sempre meno dispendioso. E in Italia? Da chi
al mese di video tramite Watch di conseguenza, streammare devono guardarsi
instantly. appena un anno fa era quantità in perenne esponenziale RAI, Mediaset e
solo il 37%. crescita di film non rappresenta Sky?
per Netflix un pericolo contabile,
Netflix investe così come non lo è più per il “modello Netflix” è chiaramente
in diritti per il YouTube. al contrario, il vecchio una solida ipotesi di lavoro. Fa
catalogo streaming business dei dvd (che Netflix, tremare le emittenti via cavo/sat,
il doppio che per mancando di negozi fisici, invia e non lascia scampo agli attuali
quello dvd tramite buste pre-affrancate), circuiti di vendita/noleggio home
presenta gravi sofferenze dovute video, ma garantisce agli studios
L’enfasi sullo streaming è al contestuale aumento della base di Hollywood entrate sostitutive
evidente dall’analisi dei costi di abbonati, ergo vengono spediti certe. di contro, però, nel dna
Netflix. Mentre le revenues nel più dischi di prima, e delle tariffe di google non c’è traccia di
secondo trimestre 2010 sono postali. Non stupisce dunque che politica degli abbonamenti. C’è
salite del 27% rispetto al 2009, la spesa in diritti per il catalogo il free sostenuto dalla pubblicità
nello stesso periodo Netflix ha dvd sia diminuita da 89 milioni e qualche timido esperimento di
considerevolmente aumentato di dollari nel 2009 ad appena pay-per-view. google è il simbolo
le risorse allocate ad acquistare 61 milioni nel primo semestre del free ad-supported. La sua
diritti per il catalogo su web. 2010. in parole povere, Netflix naturale competizione, una volta
Nei primi 6 mesi del 2010 preferisce investire nell’offerta entrati nel mercato televisivo,
sono stati spesi 116 milioni di in streaming, scalabile, multi- sarebbe con i network in chiaro,
dollari contro i 31 del 2009. device e potenzialmente in grado free e ad-supported sin dalle
Non aumentano invece i costi di garantire un posto a tavola origini. volendo azzardare uno
strutturali, ad esempio la banda nel goloso business della Tv a sviluppo sulle sponde nazionali,
consumata. in streaming ci sono pagamento, il doppio di quanto in italia Netflix farebbe male a
molti più film disponibili per investe per l’offerta sull’antico Sky, google a rai (leggi Sipra) e
molti più abbonati/navigatori, supporto dvd. Neppure un anno fa Mediaset (leggi Publitalia).
dando per inevitabili e naturali le
contrapposizioni concorrenziali,
il quadro tendenziale non può
prescindere dalla necessità di
trovare un compromesso. di
sicuro non si torna indietro. La
fame di on demand e catch up
Tv è evidente e globale. Stando al
secondo Tv Pulse Survey annuale
di Comcast negli uSa il 62%
degli spettatori ha vissuto le sue
prime serate televisive attraverso
tecnologie di consumo in differita:
servizi vod, registrazioni su
dvr e naturalmente internet.

5. in inghilterra il 31% delle case agli editori di non-scripted sia importate dall’ambiente mobile
con collegamento in larga banda programming (Howcast ad che ad hoc. e sebbene adesso sia
nel primo trimestre del 2010 esempio pare sia già armi e ancora un aspetto sottovalutato, c’è
ha ceduto alle lusinghe della bagagli sulla barca google, e da da scommettere che diventerà uno
catch-up Tv, in primis l’iPlayer solo Howcast genera 25 milioni di dei driver primari nell’adozione dei
di BBC (dati ofcom). google views al mese). nuovi totem da salotto.
e le major devono cooperare a proposito di rinnovo parco
per rendere l’esperienza di L’Android Market televisori, tradizionalmente avviene
intrattenimento time-shifted per le nuove TV lungo un ciclo di 5-7 anni. Significa
immediata e semplice, quanto riserverà sorprese che da qui al 2015 la gran parte
lo è ora schiacciare un pulsante della popolazione americana
del telecomando. Secondo le un’altra collaborazione garantita è avrà Tv internet-connesse dotate
indiscrezioni, googleTv deve quella dell’esercito di sviluppatori di di strumenti software per la
ancora migliorare il processo di applicativi per smartphone android. navigazione libera. L’europa,
identificazione degli show; in una da inizi 2011 l’android Market gran Bretagna in testa con il suo
demo avrebbe elencato decine di sarà disponibile anche sui terminali Progetto Canvas, seguirà a usuale
diversi modi per guardare online e googleTv. inutile dire che ci attende distanza di un paio d’anni. È
in Tv un serial… fuorchè sul sito un’invasione di app gratuite e non, ragionevole inoltre presumere che
ufficiale del suo canale! nel giro di un quinquennio criticità
a loro volta i content provider oggi irrisolte, tra cui la capacità
L’INTERFACCIA GRAFICA
devono adattare alle esigenze DI GOOGLE TV di banda per la fruizione online di
del consumo su largo schermo contenuti in Hd, saranno appianate,
i player dei videoportali, finora quantomeno nei maggiori centri
ottimizzati per monitor pc (e urbani.
ultimamente per il formato tablet in estrema sintesi, è solo
tipo iPad): meno testo, grossi questione di quando, non di
bottoni cliccabili, integrazione se. L’innovazione di tools come
con le funzionalità fondamentali googleTv è eversiva, impossibile
dei set-top box e dei televisori negarlo, e al tempo stesso
GoogleTV ready, ma soprattutto il incredibilmente vantaggiosa per
video dovrà andare a coprire più il consumatore. Per i costruttori
della metà delle attuali pagine di apparecchi televisivi è la
web. un restyling del tutto identico vera speranza di superare la
a quello che, mutatis mutandis, è crisi. gli analisti sono concordi
in corso d’opera per la fruizione nell’escludere una diffusione
dei siti su cellulare e tablet tipo mainstream del 3d in casa in
iPad. Ma per la portata degli tempistiche altrettanto brevi, senza
interessi in gioco, un restyling che contare la carenza di contenuti
non sarà delegato ai tecnici, sarà televisivi girati in 3d. al contrario,
soggetto a decisioni di politica la quantità di video succhiabile dal
industriale e alleanze strategiche. web e travasabile in Tv, insieme
oggi come oggi, per google è più Immagini tratte dal canale YouTube al riutilizzo delle vecchie library di
di Stuffwelike.com
probabile ottenere collaborazione (www.youtube.com/user/theshadowfan). Hollwyood, è pressocchè infinita.
veloce dalle realtà minori, Esempi di utilizzo del motore di ricerca, delle L’unico fattore variabile, tenendo
che pure aggregano legioni playlist e relative queue, e dell’elenco “Siti fermi “quando” e “se”, sarà dunque
Preferiti” in un televisore dotato di software
di navigatori: dai verticali tipo GoogleTV. “come”. vincerà il “come” più
revision3, vevo e Funnyordie tendente al verde. verde dollaro.

6. STREAMING.NEWS
Numeri, tendenze e ultim’ora dal sottuniverso dell’online video…
in formato Twitter! (mai più di 140 caratteri per pillola)
L’autunno è tradizionalmente la stagione delle 100.000 dollari da una banca; la polizia li insegue
premiere per i network uSa, decine e decine di per mezza america. 13 puntate, alto budget.
seriali debuttano tra Settembre e ottobre.
in Held up, ancora banche. durante una rapina
Ma quest’anno l’autunno si annuncia stagione di andata male è Sindrome di Stoccolma per gli ostaggi
“grandi prime” anche per i webserials, spalmati tra dei due criminali vestiti da Batman e robin.
Hulu, YouTube e verticali come alloyTv.
Persino Bill Cosby, 73 anni, sta girando per il
Ligi al loro brand positioning, solo protagonisti teen web. il suo nuovo show si intitola oBKB, episodi
per il videoportale dei produttori di Gossip Girl, Haute settimanali da 10 minuti l’uno.
& Bothered e Private.
in First Day, comedy in 8 puntate, una
diciassettenne rivive ogni mattina il primo giorno di
scuola (scopiazzatura di ricomincio da Capo?).
in Hollywood is like High School With Money, 10
puntate tratte dal bestseller di zoey dean, di scena
la cinica figlia del Ceo di una major.
OBKB sarà pagata dalle gelatine Jell-o (di cui
Cosby è testimonial dal 1974), nell’ambito di uno
sforzo multimilionario di rebranding.
Sempre comedy ma per un target adulto invece su
Crackle della Sony, reduce dai successi invernali di
Banner Way e urban Wolf.
in Backwash tre pazzoidi rubano per sbaglio

7. La serie si ispira a uno show per bambini condotto Fuori i formati più redditizi per YouTube:
dall’attore tra il 1998 e il 2000, Kids Say The sovraimpressioni testuali, banner contestuali, player
darndest Thing. brandizzati e takeover della home.
Naturalmente l’aumento di investimenti Quanti spot assorbe al mese il Net-spettatore medio
in web-sceneggiati e web-spettacoli comporta dei videoportali USA?
una ricerca sempre più serrata di sponsor+inserzionisti.
La branded webseries più vista di sempre,
easy To assemble di iKea, 13 milioni di views nel
2010, tornerà a ottobre con Finding North.
La branded webseries più longeva di sempre,
The Temp Life di SFN group (recruiting), 4
stagioni, tornerà a Novembre con la quinta
stagione.
The Temp Life è ovviamente una web-sitcom per a proposito di YouTube, chiudiamo questo numero
chi cerca lavoro. Nominata agli Streamys 2010, di Streaming.News con l’exploit di views del suo
vanta decine di milioni di views. partner musicale vevo.
La chiave di volta è dunque la raccolta il traffico di vevo, asceso all’astronomica cifra di 45
pubblicitaria. un terreno dove l’attuale leader è Hulu, milioni di spettatori americani a giugno, è aumentato
in procinto di quotarsi a Wall Street. del 62% in appena 6 mesi.
Secondo comScore a Luglio, con appena un quinto Nel corso del 2010 vevo ha superato in spettatori
degli spettatori di YouTube (saliti a 143 milioni), Hulu i videositi di aBC, MTv, NBC, la stessa Hulu, CBS e
ha attirato il triplo degli spot. MyspaceTv [vedi grafico].
Per l’esattezza Hulu ha streammato
(e monetizzato!) 783 milioni di clip promozionali,
contro 219 di YouTube, a sua volta in forte crescita.
Moltiplicando queste ad views per un CPM intorno
ai 30$ si possono presumere circa 20 milioni di $ di
introiti al mese per Hulu. 20x12=240.
Fonti interne a Hulu hanno di recente fatto
intendere un obiettivo ricavi 2010 vicino ai 250
milioni di dollari. Più del doppio del 2009.
il 27% dei navigatori ispanici negli States
google potrebbe però non essere così distante. si collega a vevo, e il 25% delle mamme.
Nelle rilevazioni di comScore infatti sono calcolati Ma 1 video su 4 viene visto tramite il canale
solo gli spot in streaming. YouTube.

8. ONLINE TV GUIDE
Ogni mese agili schede dei più originali web shows e webserials
“in onda” sui palinsesti dei videoportali internazionali
The Bro Show Sport emergente con copertura dello storico documentario sul
Automobilismo, 20+ puntate televisiva tuttora minima = vuoto surf The endless Summer, lo
www.break.com/thebroshow di offerta classica che diventa show ha puntato sugli amanti
dunque opportunità di business degli sport dell’acqua che al
La moda dei web reality per un player web-only (come tempo stesso avessero una
sponsorizzati non accenna ad Break.com) e per una bevanda in spiccata predilezione per i
arrestarsi. al contrario… dopo la cerca di consumatori giovani (la social media. i produttori sono
Toyota con reinvent The Wheels, NoS). andati a selezionarli in giro per
la catena 7-eleven in partnership gli Stati uniti, dai kiteboarder
con blip.tv per 7-eleven road Trip Clean Break californiani ai maghi del kayak in
e la Budweiser durante i Mondiali Viaggi e sport estremi, 6 puntate Colorado, dai surfisti dell’oregon
di Calcio dentro la Bud House di www.youtube.com/show/ ai wakeboarder (misto di sci
Johannesburg, ora tocca a Coke, cleanbreak nautico e snowboard) della
Pampers e i rasoi anti-gillette Florida. ennesima dimostrazione
della Shick Hydro. Primo reality brandizzato anche – se mai ce ne fosse bisogno –
Partiamo dalla Coca Cola. il suo per Crackle, la destinazione di quanto l’online video permea
energy drink NoS ha finanziato targata Sony resa celebre da ormai ogni angolo del Nord
l’intera prima stagione di The webserial originali come l’action america e non più solo metropoli
Bro Show su Break.com, storico simil-tarantiniano angel of e campus a larga banda.
portale verticale di comicità death e l’acclamato noir The
per target maschile. La serie Bannen Way. Per tutta l’estate Welcome to
si inserisce nel filone “sfide ai su Crackle, YouTube e su una Parenthood
limiti dell’impossibile dentro pagina Facebook (quest’ultima Genitori e figli, 14 puntate
bolidi modificati in location l’unica apparentemente non www.pampers.com
impensabili”, ma a differenza dei geolocalizzata, e dunque visibile
progenitori televisivi su MTv e dall’italia) è “andato in net- Le mamme americane amano
discovery le imprese raccontate onda” Clean Break, interamente internet, il 64% è influenzato
dalla telecamera seguono pagato dalla marca di rasoi dalle videorecensioni user-
competizioni ufficiali di uno Schick Hydro. reclamizzato generate nel procedere ai
sport vero e proprio: il drifting. come versione reality 2.0 propri acquisti. Per coccolarsi
la sua principale nicchia di
mercato anche la divisione
Pampers di Procter & gamble
ha puntato sui webreality,
con uno show netcastato sia
su Pampers.com che sulla
pagina ufficiale Facebook
durante tutto luglio. intitolato
Welcome to Parenthood e co-
finanziato dalla abbott (prodotti
farmaceutici e nutrizionali per
bambini), il format ha seguito
tre coppie di genitori con figli in

9. età prescolare, alle prese con i Joel Madden e dei fratelli registi/ Stavolta, in aggiunta ad NBC.
consueti problemi dell’infanzia: attori Marlon Wayans e Shawn com, la web comedy apparirà
pannolini, non farla fuori dal Wayans, noti soprattutto per anche su Hulu e altre 25 video
vasetto, a letto presto la sera. Scary Movie. destinazioni on demand.
distributa al ritmo di 3 episodi il pacchetto è sovvenzionato
da 5/6 minuti a settimana – ogni In Gayle We Trust ancora una volta dalla american
lunedì, mercoledì e venerdì – Web comedy, seconda stagione Family insurance, tramite la
Welcome To Parenthood è un www.ingaylewetrust.com sua media agency Mindshare
linearissimo mix di interviste alle entertainment (specialisti
neomamme e neopapà alternate Nella primavera del 2009 in dell’intrattenimento brandizzato,
a consigli tecnici e ovviamente gayle We Trust, 10 puntate in queste settimane quelli della
pubblicità subliminale. più giochi a supporto sul sito Mindshare hanno lanciato
a contorno del reality, un ufficiale, era stato il secondo web anche la “season 2” di un talk
original prodotto in casa dalla per i risparmiatori su MSN,
NBC (dopo CTrL, finanziato da Building a Brighter Future con
Nestea). Liz Weston).
L’operazione era legata a un deal dal punto di vista di amFam
insurance e Mindshare tre i
metrici adottati per decidere se
continuare o meno in gayle We
concorsino via Facebook legato Trust e in generale spalmare
alle migliori storie di parenthood il budget media quanto
appunto inviate dagli iscritti, più possibile su campagne
raccolte a fine ciclo in un digital multipiattaforma: 1) l’aumento
Story Book su Pampers.com delle richieste di agenti sul
e premiate con una fornitura territorio, +20%; la propensione
annuale gratuita di pannolini. a stipulare contratti, +24%; la
di recente Pampers aveva percezione dell’azienda come
sponsorizzato altre due video marchio innovativo, +30%.
produzioni per web, entrambe pubblicitario con gli assicurativi inoltre NBC.com è risultato
aventi one shot con protagonisti di american Family insurance. il terzo più importante
viP: una dedicata al quarteback e infatti la protagonista della “trascinatore” di click verso il
dei New orleans Saints drew serie, gayle evans, interpretata sito della amFam.
Brees e un’altra, daddy Play dall’attrice elisa donovan, per Sul versante NBC, invece, si
date, con le guest del cantante vivere vende assicurazioni. sottolineano le 3 milioni di
Scritta da Brent Forrester (una views ottenute nel primo anno,
delle menti della sitcom di certificate omniture.
culto The office, sempre NBC), Per ottimizzare questo risultato
In Gayle We Trust serviva a si è prevista nella nuova
presentare con sagace ironia edizione una trama più intricata
polizze e tariffe all’attenzione e ricca di subplot, mentre
dei navigatori. l’ufficio marketing di NBC
Fast forward all’autunno digital Studio ha realizzato
2010. Con stile e tempistiche trailer promozionali sia per le
da rodata serie televisiva, sale cinematografiche che per i
gayle evans ritorna per la sua canali via cavo del gruppo e le
seconda stagione. affiliate regionali in chiaro.

10. VIRAL TEST
Il business della viralità.
Il fenomeno Old Spice ha cambiato la storia della pubblicità?
un deodorante della Procter specifichiamo. Esattamente, avete letto
& gamble potrebbe aver old Spice guy non è un singolo bene. Video risposte in tempo
cambiato la storia della commercial particolarmente reale. Lo scrivo in grassetto e lo
pubblicità, tra il 14 e il memorabile, bensì 183 video, sottolineo ancora, perché l’unicità
16 Luglio 2010. in quei uploadati appunto tra il 14 e il e genialità dell’operazione ruota
tre giorni la old Spice, 16 Luglio (29 il 12, 89 il 13 e tutta intorno a questo.
quasi ottuagenaria ditta di 65 il 14) in cui Mustafa, il tipo La Wieden+Kennedy ha allestito
dopobarba e igiene intima
maschile, accettando con I primi 3 giorni di Old Spice Guy
coraggio un’idea a dir
poco estrema dell’agenzia Date
Rank Video Name Views Uploaded Video #
Wieden+Kennedy, ha lanciato
la video campagna virale più 1 re: Perez Hilton | old Spice 511,694 13-Jul-10 32
esplosiva d’ogni tempo: old 2 re: anonymous | old Spice 382,728 13-Jul-10 39
Spice guy. 3 re: @kevinrose | old Spice 329,258 13-Jul-10 16
4 re: @kpereira | old Spice 290,461 13-Jul-10 27
L’Old Spice Guy è interpretato
da isaiah Mustafa, 5 re: romemcgowan | old Spice 275,472 13-Jul-10 118
riprendendo l’inverosimile 6 re: jsbeals | old Spice 233,838 13-Jul-10 108
personaggio stile Mandingo, 7 re: @TheellenShow | old Spice 231,960 13-Jul-10 1
ironico nuovo testimonial
8 re: @gizmodo | old Spice 199,040 13-Jul-10 110
della casa, creato nello spot
televisivo per il Superbowl 9 re: Starbucks | old Spice 177,008 13-Jul-10 113
L’uomo di cui il Tuo uomo 10 re: alyssa_Milano | old Spice 172,294 13-Jul-10 55
potrebbe avere lo Stesso 11 re: alyssa_Milano | old Spice 165,338 13-Jul-10 88
odore.
12 re: wheresweems | old Spice 157,028 13-Jul-10 115
6,7 milioni di views sul canale 13 re: pandarr | old Spice 151,069 13-Jul-10 144
YouTube ufficiale di old Spice 14 re: themrchris0426 | old Spice 149,183 13-Jul-10 117
guy nelle prime 24 ore, oltre 15 re: Laiba | old Spice 144,450 13-Jul-10 3
23 milioni di views a distanza
YouTube viewing figures are based on data collection ending 14:00 BST (09:00 EDT, 06:00 PDT) 15th July 2010
di 36 ore. View raw data here
al momento in cui scrivo, 25
agosto 2010, esattamente un della Old Spice, sullo sfondo di per l’occasione un set no-stop a
mese e 10 giorni dopo l’avvio un bagno e vestito in accappatoio Portland e assunto due esperti di
della campagna, siamo arrivati e asciugamano alla vita, replica social media, un programmatore e
a 135 milioni di views. in tempo reale ad altrettanti 4 copywriter.
e da qui a quando leggerete commenti e domande postati dai Con l’ausilio di strumenti software
quest’articolo saremo vicini fan, raccogliendo le sollecitazioni ad hoc, il team redazionale si
ai 200 milioni, solo sullo dello stesso old Spice guy su occupava di monitorare qualsiasi
YouTube ufficiale. Twitter, Facebook, reddit, digg, riferimento a old Spice apparisse
Perché tutti vogliono vedere YouTube, Yahoo answers e altri online, e sceneggiare risposte
old Spice guy? anzitutto approdi cult del Web 2.0. appropriate a chi citava old Spice.

11. il risultato veniva immediatamente su YouTube. una sorta di botta-e- le proporzioni nel dare spazio ai
girato, senza prove né lustrini, e risposta come nelle e-mail, ma in visitatori e agli opinion maker dei
caricato su YouTube con una post- versione video. vari forum/social/blog/siti; si è
produzione ridotta all’osso. i guru dei social media curavano il puntato per un mix 30% dei video
Chiunque ricevesse una linguaggio, avendo cura che non legati a domande dei cosiddetti
videorisposta dall’old Spice guy fossero fatti erroracci da matita influencers, 70% a perfetti
veniva notificato, e così spinto blu nell’uso del gergo e del modus sconosciuti.
a scrivere ulteriori messaggi o vivendi internettiano. in pratica l’implementazione della
addirittura inviare video-repliche inoltre erano incaricati di gestire prima strategia di social branding

12. audiovisivo in real time. assicurazione di risultato minimo; durante l’estate da visible Measures
Tanto innovativo quanto non si può mai garantire che e adage dietro l’inarrestabile
rivoluzionario, se pensate ai costi una campagna virale diventi old Spice c’è quasi il vuoto. Tra
irrisori rispetto alla realizzazione di effettivamente virale, del resto. le poche campagne in grado di
una promozione tradizionale. inoltre, circa 40 video su 183 erano ritagliarsi uno spicchio di attenzione,
e forse per casualità, forse perché stati girati in anticipo, per andare da segnalare la Levi con l’ipnotico
d’estate si ama giocare, o forse up su YouTube subito al lancio, guy Walks across america,
perché a pelle si percepiva la nei momenti di stasi, e quando applaudito dalla stampa e, a
genialità del momento, arrivata si creavano degli inevitabili tempi ragione, vivacemente commentato
neppure a metà la campagna ha morti produttivi tra le riprese di una su Twitter. girato scattando circa
trasceso i confini del suo brand videorisposta e la seguente. 2800 foto con una Canon 5d nel
diventando una moda. il consuntivo ancora provvisorio corso di 14 giorni di tour attraverso
un segno di riconoscimento e è strabiliante. i fan su Facebook gli States, il viral ad della Levi’s ha
appartenenza. Farsi dedicare un cresciuti del 118%, gli iscritti collezionato oltre 3 milioni di views
video dall’old Spice guy significava al canale YouTube del 227%, i in un mese.
essere i più cool dei cool. followers su Twitter del 2,800%. Conquista seguaci anche l’ultimo
al centro della viralità universale. il video più visto in assoluto, capitolo dell’ormai lunghissima
Così in maniera spontanea hanno logicamente, l’ultimo: re: everyone serie di criceti virali della Kia (vedi
iniziato a inviare commenti all’old (In Risposta a Tutti). L’old Spice guy oltre la Siepe N 4 per maggiori
Spice guy talenti e celebrità di ha generato a oggi quasi 2 miliardi informazioni). in perfetta tecnica
internet. Tra di loro il gossip blogger di impressions, e indiscrezioni old Spice, stavolta il costruttore
N1 della Terra, Perez Hilton, il confermate da più fonti danno coreano ha deciso di affiancare ai
fondatore di digg Kevin rose, il vendite e ordinativi dei deodoranti roditori rapper anche un nugolo di
mitico ashton Kutcher (tra i primi a old Spice schizzati alle stelle. Che stelle autoctone di YouTube, tra cui
Hollywood nello sfruttare Twitter), poi, in fondo, è l’unico dato che Smosh, LisaNova e ShayCarl. Sono
ellen degeneres e l’attrice alyssa conta davvero. i giudici del concorso Who’s Next?,
Milano di Streghe, che in un tweet destinato a selezionare i prossimi
ha confessato all’old Spice guy di Nelle classifiche di popolarità virale protagonisti delle pubblicità
avere un cotta per lui, e ha ricevuto dei web-commercials compilate youtubiche “targate” Kia.
in cambio su YouTube da Mustafa
un gigantesco bouquet di fiori.
Old Spice Guy ha
trasceso i confini
del suo brand
Beninteso, il padre dell’old Spice
guy, iain Tait, direttore creativo delle
attività interattive alla W+K, non si
è affidato solo alla cieca sorte. oltre
all’idea c’è dietro una consumata
esperienza. Numerosissimi i
trucchi usati da Tait da darsi una
spintarella. ad esempio acquistare
dai gestori di Twitter un pacchetto
di “promoted trend” per il primo
giorno, in pratica una specie di La ruBriCa iL graFiCo deL MeSe TorNerà SuL ProSSiMo NuMero.