1. Old Spice:
испытания
для настоящих мужчин

2. Ролик получил Каннский Гран-При, а креативная кампания вдохнула новую жизнь в бренд.
Old Spice вышел на первое место по продажам в Штатах.
* Агентство Wieden + Kennedy Portland
 Бренд с многолетней историей:
более 70 лет на рынке
 Проблемы:
 устаревший имидж бренда
 высокая конкуренция со
стороны модных брендов
Old Spice в США
 Целевая аудитория – женщины
 Ролевая модель – идеальный мужчина
по-американски, «α-самец»
(«The Man Your Man Could Smell Like»):
• успешный
• уверенный в себе
• ухоженный
Новая креативная концепция, 2010г.
TV

3. Кампания в Social Media
Видеоответы «Мужчины Old Spice»
на вопросы пользователей,
полученные в Facebook и Twitter,
в режиме реального времени.
6 млн. просмотров на YouTube за 3 дня
«The key for us was about the conversation with consumers. It was to reward our fans with a
dialog. We haven’t had a conversation with consumers before like this. It was almost like being
part of a real-time focus group and seeing how the brand is involved in their lives.»
James Moorhead, Old Spice Brand Manager

4. Вирусный эффект: пародии на ролики Old Spice

5. Old Spice в России
 На российском рынке с 1992г.
 Проблемы:
 размытое позиционирование
бренда
 высокая конкуренция со стороны
модных брендов
 Целевая аудитория – мужчины
от 18 до 24 лет
 Ролевая модель - настоящий
мужчина по-русски:
• сильный
• смелый
• решительный
Новая креативная концепция, 2010г.
Российская кампания «Да, я настоящий мужчина» в рамках глобальной креативной
концепции «I’m a Man» строится вокруг доказательств мужественности.
Задача: отстройка от основного конкурента
 Сексуальность  Маскулинность
 Провокация
 Соблазнение
 Юмор
 Доказательство
мужественности

6. © Sergey Kuznetsov Content Group
+7 (495) 950 5578 www.skcg.ru
«Конкурс для настоящих мужчин» ВКонтакте
 Сроки:
апрель – июнь 2010
 Платформа:
приложение ВКонтакте
 Конкурсное задание:
создать из своих фотографий
слайдшоу на тему «Да, я
настоящий мужчина»
 Призы:
главный приз - PlayStation 3
 Поддержка:
в «Группе Настоящих
мужчин»

7. © Sergey Kuznetsov Content Group
+7 (495) 950 5578 www.skcg.ru
Связь с брендом и с продукцией Old Spice
 Оформление приложения
в фирменном стиле бренда и
с использованием слогана
«Да, я настоящий мужчина»
 Дополнительные эффекты
для добавления в слайдшоу,
соответствующие разным
типам продукции Old Spice
 Возможность выбрать
музыкальное сопровождение
для слайдшоу из фирменных
аудиозаписей Old Spice

8. © Sergey Kuznetsov Content Group
+7 (495) 950 5578 www.skcg.ru
Механизмы вирусного распространения
 Возможность
опубликовать слайдшоу
на стенах своих друзей
 Возможность создать
аватар для профиля из
своей фотографии,
добавив атрибуты
«настоящих мужчин»
 Возможность создать
аватар из фотографии
друга и отправить ему
на стену

9. © Sergey Kuznetsov Content Group
+7 (495) 950 5578 www.skcg.ru
Результаты
Значительный охват
Длительный контакт
и высокая вовлеченность
Качественное знание
о целевой аудитории

10. © Sergey Kuznetsov Content Group
+7 (495) 950 5578 www.skcg.ru
Целевая аудитория: мужчины 18-24 лет
 ≈4 млн. – среди населения России
 ≈3 млн. - пользователи Интернета
 ≈2,8 млн. – пользователи ВКонтакте *
1 388 115 385 показов Social Ads Вконтакте
≈ 50 тыс. пользователей в приложении
≈ 20 тыс. конкурсных работ
* По данным TNS Web Index (май 2010)

11. © Sergey Kuznetsov Content Group
+7 (495) 950 5578 www.skcg.ru
Цифры
≈51 тыс. пользователей в приложении
• ≈54 тыс. аватаров сделано пользователями приложения
≈20 тыс. слайдшоу получено на конкурс
• ≈ 12 тыс. установок аватаров в профиль
• ≈35 тыс. пользователей VK получили на стены аватары от своих друзей
≈20 тыс. пользователей VK получили на стены
слайдшоу от своих друзей

12. «Настоящий мужчина» – какой он?
 Смелый,
как Чапаев?
 Сильный,
как Терминатор?
 Умный,
как Онотоле?
 Справедливый,
как Крутой Уокер?
 Джентльмен,
как Джеймс Бонд?
 Настоящий друг,
как Д’Артаньян?
 Профессионал
своего дела,
как Шерлок Холмс?

13. Он занимается спортом…

14. …он силен, смел и способен на героические поступки…

15. …он умеет добиваться поставленных целей…

16. …у него есть настоящие друзья и настоящая любовь

17. Креативная
концепция
«Да, я настоящий
мужчина»
Конкурс
для
настоящих
мужчин
«Мужское
братство»
ВКонтакте
И что дальше?
Логичным продолжением social media-кампании
в рамках креативной концепции «Да, я настоящий
мужчина» стало «Мужское братство» Вконтакте*.
В основе проекта - сложный и многоуровневый процесс
подтверждения пользователем своего права называться
«настоящим мужчиной».
*Saatchi & Saatchi Russia совместно с Ermine Digital Agency

18. «Мужское Братство – это важный шаг для Old Spice в плане присутствия в российских
социальных медиа и построения лояльной аудитории. На данном этапе это, прежде всего,
имиджевый инструмент, но в дальнейшем это станет постоянной платформой для
поддержания новых активностей и промо-акций».
Алиса Тарганская, digital-менеджер Procter & Gamble
1-ый уровень
Задания для
настоящих мужчин:
1. В группе
2. В приложении
2-ой уровень
3-ий уровень
Мужское Братство