Оффлайн-конверсии (квитанция Сбербанка, банковский перевод, терминалы и SMS-платежи) могут составлять от 30% до 100% в зависимости от сферы деятельности. Это существенно затрудняет задачу оценки эффективности каналов привлечения трафика. Методы решения этих и других задач, которые возникают в самых сложных случаях (мультидоменность, аутсорсинг eCommerce, специфическая отчетность), используемые инструменты (Universal Analytics, TagManager) и их возможности (импорт данных из внешних источников, настройка аттрибуции и ее интерпретация в разных моделях, cross-device tracking, ROI рекламных кампаний).

1. Максим Белайчук, ABBYY
ОТСЛЕЖИВАНИЕ ОФФЛАЙНКОНВЕРСИЙ И ДРУГИЕ ВОЗМОЖНОСТИ
GOOGLE UNIVERSAL ANALYTICS
Russian Internet Week
2013
© Copyright 2013 ABBYY

2. ТЕОРИЯ
Russian Internet Week 2013
2

3. Теоретический интернет-магазин
Organic
CPC
Referral
отказы
конверсия
выручка
Russian Internet Week 2013
• Интернет-магазин
• Оформление
• Оплаченный заказ
3

4. Теоретический процесс покупки
Пришел
Russian Internet Week 2013
Выбрал
Купил
4

5. Теоретически теория ничем не отличается от…
…ПРАКТИКИ
Russian Internet Week 2013
5

6. Практический процесс покупки
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Пришел из рекламы на Facebook
Походил по сайту
→
ушел
Пришел из органики
Скачал триалку
→
ушел
Пришел в магазин
Добавил в корзину →
ушел
Пришел напрямую
Оформил заказ
→
ушел
Оплатил заказ
Получение денег
Russian Internet Week 2013
SMM
Органический
поиск
Походил по
сайту
Интернетмагазин
Контекстная
реклама
Установил
пробную
версию
6

7. Практическая реализация
CPC
• Несколько сайтов
• Цепочка исполнителей
• Интернет-магазин на
аутсорсе
• «Зоопарк» аналитики
• Различная веб-аналитика
• CRM
• Бухгалтерия
Russian Internet Week 2013
Сайт
Organi
c
Organi
c
CPC
Organi
Referr
c
al CPC
Organi
Referr
c
al CPC
Referr
al
Referr
al
Сайт
Частичный контроль
Сайт
Сайт
Много сайтов
Не сайты
Контроль отсутствует
Интернет-магазин
отказы
конвер
сия
выручк
а
•Оформление
•Оформленный заказ
•Оплаченный заказ
Контроль затруднен
7

8. Практические задачи
● Видеть всю
воронку в одной
системе вплоть до
получения денег
● Сегментировать
по любому каналу
на любом этапу
● Оценивать вклад
каждого канала
Russian Internet Week 2013
8

9. Веб-аналитика без веб-мастеров
GOOGLE TAG MANAGER
Russian Internet Week 2013
9

10. Google Tag Manager
ЧТО И ЗАЧЕМ?
•
google.com/tagmanager
•
•
Однократная установка
•
•
•
Анонс в октябре 2012
Один фрагмент кода
Любое количестве сайтов или приложений
Мгновенное изменение тегов
•
•
на сайтах без веб-мастеров
в мобильных приложениях без перевыпуска
Russian Internet Week 2013
10

11. Google Tag Manager
КАК ЛУЧШЕ ДЕЛАТЬ
• Создаем на сервере в head JS-объект
•
Обращаемся к нему из тегов для формирования заказа в GA и ЯМ
• Не используем стандартный вызов GA
•
Для кастомизации только пользовательский HTML
• Не используем совместный вызов нескольких тегов
•
Асинхронность не гарантирует взаимную видимость
Russian Internet Week 2013
11

12. Как Google Analytics только мощнее
GOOGLE UNIVERSAL ANALYTICS
Russian Internet Week 2013
12

13. Google Universal Analytics
НАСТРОЙКА МУЛЬТИСАЙТА
•
Задаем все наши сайты в Список исключаемых источников перехода (Referral
Exclusion List ) на уровне Ресурса (Property)
•
•
Собираем данные с нескольких сайтов в один профиль с полным URL при
помощи Расширенного фильтра (Custom Filter) на уровне Профиля (Profile)
•
•
Вместо oursite.com видим в источниках реальный theirsite.com
Вместо /something получаем example1.com/something и example2.com/something
Настраиваем auto-linker для кросс-доменной
передачи сессии и источника визита
•
Иначе заказы ошибочно атрибутируются
Russian Internet Week 2013
13

14. Google Universal Analytics
ТЕСТОВЫЙ АККАУНТ
• Создаем дополнительный профиль с IP-фильтрацией
•
•
Копируем основной профиль и добавляем фильтр наших IP
Теперь тестовые транзакции не мешают
• Создаем отдельные Профили (Profile)
для каждого сайта
•
Теперь можем посмотреть каждый
сайт не только через Custom Segment
Russian Internet Week 2013
14

15. Google Universal Analytics
СОБСТВЕННЫЕ ИЗМЕРЕНИЯ
• Хотим видеть статус оплаты, тип клиента
•
Создаем Custom Dimension
• Хотим видеть не только выручку,
но расходы и прибыль
•
Создаем Custom Metrics
Russian Internet Week 2013
15

16. Google Universal Analytics
ОФФЛАЙН ОПЛАТА
Я знаю, что половина моего
рекламного бюджета тратится
впустую, но не знаю, какая
именно половина.
Лорд Леверхалм
Russian Internet Week 2013
16

17. Веб-аналитика при
оффлайн-конверсиях
Лидогенерация и eCommerce (квитанция Сбербанка, терминалы, SMS)
• Есть два непересекающихся потока данных:
•
•
Веб-аналитика: источник + посетитель + оформленный заказ ( или лид)
CRM/Finance: список оплаченный заказов (доход от лида)
• Хотим:
•
Источник + чистая прибыль и накладывать любые сегменты в GA
• Получаем из GUA tracker.get('clientId')
•
•
Сохраняем № заказа + clientId
Импортируем в Google Analytics через API
•
•
связку clientId + Custom Dimension OrderPaid = true
Связку clientId + Custom Metrics: Profit = 10.000
Теперь мы знаем в какой канал нужно добавить денег
Russian Internet Week 2013
17

18. Google Universal Analytics
ВКЛАД КАЖДОГО КАНАЛА
• Используем не только CPC/CPM, organic, referral
•
Настраиваем Custom Channel Grouping
• Пример
•
•
Пробные версии ПО
Печатная или ТВ реклама
Russian Internet Week 2013
18

19. Вклад каждого канала
Russian Internet Week 2013
19

20. Google Universal Analytics
АНАЛИЗ РАСХОДОВ / COST ANALYSIS
•
Не только Google
•
•
•
•
Делаем связку Analytics + AdWords
Размечаем UTM-метками все объявления в Директе
Импортируем данные в Cost Analysis и видим ROI
Не только онлайн
•
•
•
Печатная или ТВ реклама стоит денег
Продвигаем короткие ссылки,
которые добавляют метки
Импортируем расходы и видим ROI
Russian Internet Week 2013
20

21. Google Universal Analytics
ПОЛЬЗОВАТЕЛИ != УНИКАЛЫ
•
Возможность лучше понять поведение пользователя
•
Когда есть авторизация пользователей
•
•
Настраиваем User-ID и передаем в GUA логин или ID
Пример
•
•
Мобильное приложение
Полноценный сервис на сайте
Russian Internet Week 2013
21

22. ВОПРОСЫ?
Максим Белайчук
Head of Internet Projects, ABBYY
Maxim_B@abbyy.com
www.ABBYY.ru
http://ru.linkedin.com/in/mbelaychuk
Russian Internet Week 2013
22