Рассказ о бренде Москино . История, причины успеха, финансовые показатели

1. Подготовлено: Викторией Аристовой ,
БВШД , 11.2015
О бренде

2. МИЭМ, инженер-математик.
МГУ, психология рекламы.
18 лет опыта в ATL и BTL международных
рекламных и интеграционных проектах.
В портфолио: более 15 лет опыта работы
с международными брендами в сетевых
рекламных агентствах (TBWA, Tequilla,
RAPP Collins). PR менеджмент и
организация мероприятий и CRM в сети
торговых центров Капитолий, Ген.
Продюсер Velonotte International .
Виктория Аристова

3. «Мне кажется, что мода – это такой предмет, в котором всегда можно
найти смешное. Но в итоге, это самый сложный объект для смеха, поскольку
люди относятся к нему слишком серьезно».
Франко Москино

4. Moschino – мировой бренд провокационного ироничного стиля, основанный
итальянским кутюрье Franco Moschino.
Бренд Moschino отличается оптимизмом, неповиновением и озорством

5. История бренда Moschino
1950 г – в пригороде Милано родился Франко Москино (Franco Moschino).
1967 – Франко поступает в Миланскую академию изящных искусств/Instituto Marangoni
В течении учебы он подрабатывает в качестве fashion иллюстратора и постепенно его интерес
переключается с картин и живописи в область одежды и тканей
1971 – 1977 - c 1971 году Франко является дизайнером у Джанни Версаче (Versace) который
пригласил его в свой Дом моды. Там Moschino проработал 7 лет и постиг все тонкости
профессии
1977 -1982 - Франко является дизайнером одежды для итальянского бренда Cadette . Там же
он знакомится с дизайнером и своей будущей женой – Rossella Jardini
1983 г - Франко Москино создает свою компанию Moonshadow и запускает Moschino Couture
Label / в дальнейшем марка была переименована в Moschino. В первые годы после основания
бренд выпускает коллекции женской одежды в стиле casual.
1985 г - запуск линейки Cheap & Chic
1986 г – запуск Moschino Jeans . Организация ярких и остроумных fashion show
1987 г - Moschino начали выпускать коллекции одежды для мужчин, у бренда появилась линия
аксессуаров
1987 г - бренд выпускает свой первый аромат – женский цветочный древесно-мускусный
Moschino
1988 г- в Милане открывается первый монобрендовоый бутик Moschino
1990 г- создается коллекция женской одежды Moschino под названием Stop the Fashion System
(«Остановите систему моды»). Franco Moschino создал образ женщины-вамп, ставшей
аллегорическим изображением моды
Дефиле сопровождалось словами:
«Мода мучает Вещи. Вещи — это энергия и свобода творчества.
Они становятся жертвами этого безупречного монстра.
В конце действа приходят ангелы и побеждают Моду».
1990 г - выпускается первый мужской аромат бренда – восточный Moschino Pour Homme.
1991 г Franco Moschino решает больше не проводить Fashion shows.
1992 г - Клаудия Шиффер появляется на обложке Vogue US в комплекте от Moschino. Этот факт
поспособствовал продвижению бренда на мировой рынок.

6. 1994 г - представляет коллекция Ecuoture, выполненную из экологически чистых
материалов
18 сентября 1994 года скончался основатель бренда Franco Moschino. В СМИ
указывалась разная информация. Причиной смерти называли рак, СПИД или
сердечный приступ. После скоропостижного ухода Franco Moscino руководство
Moschino переходит к Rossella Jardini.
1995 г - выпущен женский цветочный аромат Moschino Cheap & Chic.
1995 г - Moschino начинают выпускать солнцезащитные очки для мужчин и
женщин.
1997 г – бутик Moschino открывается в Osaka, Japan.
1998 г - открытие Moschino boutique в Лондоне, Conduit Street.
В 1999 году компания Moschino S.p.A была приобретена концерном Aeffe S.p.A.
Холдинг принадлежит Alberta Ferretti и ее брату Massimo.
В 2000 году Aeffe S.p.A продают 30% акций Moschino S.p.A компании Sinv
(www.sinv.com), которая уже с 1975 года занимается производством джинсов
(управляют брендом Love Moschino)
В начале 2000-х гг. запускается линия детской одежды.
В 2002 году Moschino заключают лицензионное соглашение с компанией Sector
Group на производство часов . Первая коллекция была представлена брендом в
2003-м.
2003 г - Moschino празднует 20 –летие компании . Открываются флагманские
офисы в Париже (Rue de Grenelle) и в Москве (Петровский Пассаж)
2004 г - Moschino открывает второй бутик в Москве (ГУМ)
История бренда Moschino

7. В 2005 году Moschino создают сценические костюмы для тура Кайли Миноуг Showgirl —
The Greatest Hits Tour
2006 г - Moschino участвуют в разработке костюмов для сборной Италии для церемонии
открытия XX Зимних Олимпийских игр в Турине
В 2007 году Moschino S.p.A подписали соглашение с концерном Scienward International
Holdings Limited для франчайзинга и дистрибуции своей продукции в Китае (за
исключением Макао и Гонконга). Согласно договору в течение 10 лет на территории
Китая откроется 40 магазинов бренда.
В 2008-м Moschino создали сценические костюмы для тура Мадонны Sticky & Sweet Tour
2008 г - линия Moschino Jeans переименовывается в Love Moschino
История бренда Moschino

8. 2009 г – открывается интернет-бутик Moschinо
В 2010-м в Милане открылся 4-хвездочный отель Maison Moschino.
Он расположился в здании 1840 года. Каждый из 63 номеров отеля
отражает приверженность Moschino к сюрреализму и оформлен в
уникальном стиле. Каждая комната имеет свое название, например,
«Маленькая красная шапочка», «Таинственный лес», «Спящая в бальном
платье» и пр.
В 2010 году Moschino представили эксклюзивную коллекцию мебели в
честь знаменитого художника Сальвадора Дали
В этом же году (2010 год) на Неделе моды в Милане состоялся показ
коллекции Moschino весна-лето 2011. В нее вошли юбки и платья в стиле
new look
История бренда Moschino

9. 2010 - г в ГУМе в Москве проходит выставка-ретроспектива Moschino inside. Экспозиция
представляет собой творческий мир Moschino.
2011 – запуск Moschino Forever, парфюма Moschino для мужчин
2011 г – Moschino разрабатывает официальную форму для команды регби Aironi
2012 - Launch новой концепции Moschino первого бутика на Via Sant'Andrea
В конце 2013 года Rossela Jardini сообщила об уходе из Moschino (с 2014 года – Rossella
является креативным директором Missoni)
Новым креативным директором Модного дома был назначен яркий американский
дизайнер Джереми Скотт
История бренда Moschino
«Джереми Скотт является не только современной, эклектичной и
коммуникабельной личностью, но прежде всего, человеком, который
способен по-новому интерпретировать стиль Модного дома».
Руководство Moschino

10. В 2014 году на Неделе моды в Милане была представлена дебютная коллекция
Джереми Скотта для Moschino осень-зима 2014/2015.
На ее создание дизайнера вдохновили культура потребления и фаст-фуд. На
подиум выходили модели, одетые в Губку Боба, официантку McDonalds, swag-
версии классических костюмов марки, упаковку из-под печенья и шоколадных
батончиков Hershey’s. В коллекции также были представлены оригинальные
аксессуары: стеганые сумки на подносах и культовая «М» Макдональдса,
превратившаяся в сердце Moschino.
Сам Джереми Скотт вышел на поклон в майке с надписью
«Я не говорю по-итальянски, зато говорю на языке Moschino».
История бренда Moschino

11. http://experience.moschino.com/ru/show/collections/moschino/woman/2016/spring-
summer/collection/
2015 г– яркое, провокационное fashion шоу
История бренда Moschino

12. Бренд Архитектура
Бренд имеет 3 основных линии:
• Pret-a-Porter линия Moschino
• Moschino Cheap&Chic
• Love Moschino лейбл
Подразделение Pret-a-Porte Moschino является основной линией дома моды и занимается дизайном
женской и мужской одежды.
Moschino Cheap&Chic — вторая линия одежды Москино, содержит в себе исключительно одежду для
женщин, была создана в 1988 году (название линии можно перевести как «Дешево и со вкусом»).
Третье подразделение бренда — Love Moschino специализируется на пошиве мужской и женской
одежды. Можно сказать,что это самая молодая марка : в 2008 году была упразднена линия Moschino
Jeans, и вместо нее было решено выпускать Love. Несмотря на смену названия, коллекции этого
подразделения дома моды не сменили стиля — вещи остались такими же эклектичными, как были
раньше.
Основным рынком бренда на сегодня является Италия, которая составляет примерно 33% от всего
объема продаж Москино. Почетное второе место занимают европейские страны — 25% от продаж и на
третьем месте расположилась Америка, которая приобретает порядка 5% от всей продукции Москино
каждый год.

13. Целевая аудитория Moschino
Целевая аудитория марки — люди неординарные, индивидуальные, стремящиеся выделяться из толпы
и создавать свой собственный стиль жизни, не следуя общим правилам.
Радость, обаяние, позитив, игривость, веселье – вот, что определяет целевую аудиторию марки
Moschino.

14. Международное развитие бренда и
финансовые показатели
В 1999 году компания Moschino S.p.A была приобретена концерном Aeffe
S.p.A. , которые принадлежит и управляется Alberta Ferretti и ее братом
Massimo.
Компания Aeffe S.p.A. владеет и управляет также такими брендами, как
Alberta Ferretti, Polini, Philosophy и др. Ранее в портфеле компании был бренд
Jean Paul Gaultier.
Розничная цена продукции Moschino - 170 – 3400 евро
Концерн Aeffe S.p.A. Является заметным игроком на международном рынке
Доля брендов Moschino ежегодно растет
Основным рынком потребления Италия
Доля % продаж брендов Moschino в Россию в течении последних нескольких
лет уменьшилась
Информация на следующих 3- х слайдах представлена на основе данных с
ресурса www.aeffe.com/

17. Финансовые показатели Moschino (2015/2014)
Модели бренда продаются в 80 фирменных бутиках и в 3500 отделах мультибрендовых магазинов в
различных городах мира

18. По рейтингу, составленному в 2012 году, группа Aeffe SpA находилась на 59 месте в списке luxury компаний.

19. SWOT бренда Moschino
Strength/Сильные стороны
- Уникальный оригинальный дизайн
- Индивидуальность бренда – игривость и ирония
- Профессионализм: Креативные идеи из года в год
- Высокое качество производства и отделки
- Сильная позиция на рынке
- Финансовые ресурсы (бренд является частью успешной группы AEFFE)
- Бренд с историей
- Дифференциация суб брендов в зависимости от целевой аудитории - Pret-a-Porte, Moschino Cheap
and Chic, Love Moschino лейбл
- Зрелищные fashion show
- Коллабарации
- Открытие дополнительных направлений – отель, мебель под марками Moschino
- Привлечение американского креативного директора
Opportunities
- Использование бренда для расширение экспансии в области entertainment
- Открытие новых направлений
- Расширение присутствия на азиатских рынках

20. Weaknesses
- высокая ценовая политика при нестабильной экономической ситуации
- Использование инновационных материалов, которые в меньшей степени привлекают аудиторию 35+
- Неактивная рекламная политика (по крайней мере в России)
Threats
- Появление большего количества подделок при расширении бизнеса в азиатские страны
- Размытость бренд имиджа
SWOT бренда Moschino

21. Конкурентное окружение

22. Причина успеха бренда Moschino
В своей работе Franco Moschino придерживался принципов, которые
прославили его бренд и вывели в разряд престижных.
Этими принципами являются:
 красота в сочетании с качеством, прочностью и износостойкостью
 игривость и ирония
 создание одежды, позволяющей сделать любую женщину
прекрасной, независимо от ее возраста, роста и веса.
Слагаемые стиля
Можно сформулировать основные принципы торговой марки Moschino и
таким образом:
1 ) Полное пренебрежение стандартами. За исключением разве что
стандартно безупречного качества любого изделия
2) Вещь должна быть не просто красивой, но и удобной, прочной,
практичной и функциональной
3) Любая продукция под лейблом всегда выглядит очень красочно, иногда
до эксцентричности
4) Бренд Moschino отличает эклектика, шутливое настроение и заряд
заразительного позитива

23. Выбор знаменитостей
Поклонниками бренда Moschino являются Кайли Миноуг, Бейонсе, Лэди Гага, Гвинет Пэлтроу, Натали Имбрулья,
Сиенна Миллер, Дита фон Тиз, Ума Турман, Николь Кидман, Ферги, Кейт Хадсон, Ева Лонгория, Алекса Чанг,
Рита Ора, Анна Фэрис, Алисия Сильверстоун, Пэрис Хилтон, Мишель Обама , Кэти Перри, Кира Найтли, Келли
Брук, Бритни Спирс, Мария Шарапова и др.
Кайли Миноуг Бритни Спирс Дита фон Тиз

24. Коллаборации
В 2007-м Moschino и Max Safety Fashion
представили коллекцию шлемов Moschino
Helmets для 65-ой Международной
выставки мотоциклов EICMA в Милане.
В 2011 году Moschino в сотрудничестве с
компанией Kartell, выпускающей мебель
из пластика, выпустили капсульную
коллекцию балеток. Обувь была
выполнена из экологически чистого
пластика и представлена в 8 цветах:
желтом, белом, фиолетовом, зеленом,
ярко и бледно-розовом, красном, черном
и синем.

25. Коллаборации и социальная активность
В 2009 году британская певица Пикси Лотт создала
лимитированную коллекцию футболок для
Moschino.
В нее вошли простые серые футболки,
украшенные принтами в виде слов песен певицы.
Топы стоимостью 85 фунтов стерлингов можно
было приобрести исключительно на сайте
Moschino. Вырученные средства от продаж
поступили в благотворительный фонд Perthes
Association, оказывающий поддержку семьям и
детям, страдающим от болезни Пертеса.

26. Touchpoints
Moschino имеет свой неповторимый стиль, который можно проследить в
каждой детали :
- Продукт
- Упаковка
- Сайт
- Рекламные кампании
- Магазины
- Знаменитые витрины Moschino (автор – JoAnn Tan и др.)
- Fashion show

27. Touchpoints

28. Touchpoints

29. Touchpoints

30. Touchpoints