Slides fra vores morgeninspiration den 25.04.17 - Lars Noe

1. FORSTÅ DINE
BRUGERE

2. Fem konkrete metoder til at forstå dine kunder
Morgeninspiration 25.04 2017

3. Velkommen
8.55: Vi sætter os ned (ikke før)
9.00: Velkommen
9.05: Lars Noe: Om at arbejde systematisk med kundeindsigt
9.45: Netværk - alle strækker ben
10.00: Lars Noe: Fem konkrete metoder til at forstå dine kunder
10.45: Tak for i dag
OBS: Alle slides bliver delt bagefter

4. Det skal vi nå
• 1. del: Om at arbejde systematisk med kundeindsigt
• Pause
• 2. del: Fem konkrete metoder til at forstå dine kunder

5. Om at arbejde med
kundeindsigt

7. Beliggenhed?
Adfærd, adfærd, adfærd!

8. Kilde: David J. Bland

9. Product
Death
Cycle
Kilde: David J. Bland

10. Gør kundeindsigt til en del
af arbejdsprocessen!

13. ”Ambitionen bag Cowey var sådan set
at lave en slags Coca Cola for
mejerierne. En læskedrik, som unge
også ville synes var smart at drikke.”
Benny Eriksen, produktmanager
MD Foods

14. ”Og så er det også de fleste
fødevareproducenters drøm at have
et "studenterbrød", hvor man kan
udnytte restprodukter fra ens anden
produktion.”
Benny Eriksen, produktmanager
MD Foods

15. Kig udefra og ind!

16. (Det kan altså godt
lade sig gøre at
sælge valle-
læskedrikke)

17. Kilde: Fortune, 25. september 2014
90%
of start-ups fail
Kilde: Forbes, 16. januar 2015

18. Kilde: Fortune, 25. september 2014
14%
14%
17%
17%
18%
19%
23%
29%
42%
Ignore customers
Poor marketing
Lack business model
Poor product
Pricing/cost issues
Get outcompeted
Not the right team
Ran out of cash
No market need
Hvorfor fejler nye projekter oftest?

19. Kilde: Fortune, 25. september 2014
14%
14%
17%
17%
18%
19%
23%
29%
42%
Ignore customers
Poor marketing
Lack business model
Poor product
Pricing/cost issues
Get outcompeted
Not the right team
Ran out of cash
No market need
Hvorfor fejler nye projekter oftest?

20. Så, hvor er mine kunder?
Hvor mit marked?
”

21. Udfordring:
Indsigt i en
digital
verden i
konstant
forandring

22. Fra Snapchat til Instagram Stories
0
50
100
150
200
250
Q1
2014
Q2
2014
Q3
2014
Q4
2014
Q1
2015
Q2
2015
Q3
2015
Q4
2015
Q1
2016
Q2
2016
Q3
2016
Q4
2016
Q1
2017
Kilde: https://www.statista.com/statistics/545967/snapchat-app-dau/
Mio. dagligt
aktive brugere

23. Fra Snapchat til Instagram Stories
0
50
100
150
200
250
Q1
2014
Q2
2014
Q3
2014
Q4
2014
Q1
2015
Q2
2015
Q3
2015
Q4
2015
Q1
2016
Q2
2016
Q3
2016
Q4
2016
Q1
2017
Kilde: https://www.statista.com/statistics/545967/snapchat-app-dau/
Mio. dagligt
aktive brugere
2. August 2016:
Lancering af
Instagram Stories

24. Fra Snapchat til Instagram Stories
0
50
100
150
200
250
Q1
2014
Q2
2014
Q3
2014
Q4
2014
Q1
2015
Q2
2015
Q3
2015
Q4
2015
Q1
2016
Q2
2016
Q3
2016
Q4
2016
Q1
2017
Kilde: https://www.statista.com/statistics/545967/snapchat-app-dau/
Mio. dagligt
aktive brugere
2. August 2016:
Lancering af
Instagram Stories

25. Afdæk marked, kunde-
adfærd og –behov!

26. Case: Kortlægning af
brugerbehov

27. Virk.dk
1600
indberetningsløsninger fra
myndigheder og kommuner
3,5 mio indberetninger årligt
Langt størsteparten på de ti
største løsninger
Indberetningspligt
Opgaven: Afdækning af
brugeradfærd og behov

28. +
Metoder

29. Findings
• Den offentlige digitalisering i Danmark er
generelt bedre end sit rygte
• Langt hovedparten af de besøgende er
’tilfredse’ eller ’meget tilfredse’
• Der er høj tilfredshed med de enkelte
selvbetjeningsløsninger
• Men:
• Vi har fået flest højfrekvente brugere i tale i
spørgeskemaundersøgelsen

30. "Jeg kommer så sjældent på Virk, at jeg
altid når at glemme, hvordan man gør. Jeg
er ellers ikke IT-analfabet.”
Bruger, 40 år
”

31. Kvalitative dybdeinterviews
• Mange nye vil opleve stejl
indlæringskurve på Virk
• Har man meget lavfrekvent brug, skal
kurven bestiges gang på gang – besøget
på Virk udskydes
• De lavfrekvente er i risiko for ikke at
opdage væsentlige eller nyttige
funktionaliteter og services på Virk

32. Forskellige metoder kan supplere
hinanden og sikre, at alle
problemstillinger belyses

33. Case: Indsigt, der styrker
organisationen

34. Case: Dansk Vandrelaug
• Lige under 10.000 medlemmer
• 20 lokalforeninger – næsten lige så mange hjemmesider
• Opgaven: Medlemsindsigt til brug for ny digital kommunikationsstrategi

35. • Metode: Kvalitative
dybdeinterviews med
opfølgende spørgeskema,
udsendt via mail
• Udbytte: Noget andet end DVL
havde forventet..
Case: Dansk Vandrelaug

37. • Vandring er en gennemgribende livsstil, som mange
bekender sig til efter en livsforandring
• Vandreliv, foreningens blad, står stærkt i
kommunikationen fra foreningen, og har sikkert mange
år i sig endnu på tryk
• Foreningen har et kæmpe potentiale som eksperter på
vandring og udstyr. Et potentiale, som ikke udnyttes i
dag
• Foreningens nye strategi med mere aktiv
kommunikation på Facebook blev anerkendt af
medlemmerne
• Men de her findings var slet ikke det vigtigste udbytte af
undersøgelsen..
Udvalgte findings

38. • Synliggørelse af enslydende medlemsbehov, og
behov for fælles løsninger
• Med undersøgelsen fik formanden en platform
til at italesætte nødvendige ændringer i den
digitale kommunikation
• Synliggørelsen af medlemsbehov skabte en
fælles forståelse for problemstillingerne i
hovedbestyrelsen
• Basis for fælles fodslaw!
Undersøgelsen skabte merværdi

39. Kundeindsigt kan styrke dig
og din organisation!

41. Viden om
kunderne

42. Viden om
kunderne
Styrk
organisation
og proces

43. Viden om
kunderne
Styrk
organisation
og proces
Prioriter
ressourcerne

44. Fem konkrete metoder til
kundeindsigt

45. Men først…
Lidt gode råd
før du går i
gang

46. Gør det
simpelt

47. Bliv så konkret som muligt
• Hvad vil jeg vide?
• Hvad er blot ”Nice to know”?
• Stil klare spørgsmål til din undersøgelse
• Hold fokus

48. Tænk on- og offline
• Vi befinder os i begge
virkeligheder
• Offline-oplevelser har stor
betydning for de valg vi
træffer online, og omvendt

49. Test tidligt
• Vær ikke bange for at teste på det
du har – eller noget, der ligner
• Tag gerne brugerhatten på selv, og
test selv – er der noget, du har
overset?

50. An app to end all apps…

52. +

53. = €+

54. • ”Den blå avis på lejemarkedet”
• Lej og udlej alt mellem himmel
og jord
• Formidler kontakt mellem lejere
og udlejere
Min
killer-app

55. Inden jeg
sætter
udviklerne
igang
• Holder min idé?
• Er der et kundebehov?
• Hvordan skal den udvikles for at
ramme kundernes behov bedst
muligt?
• Hvilke fælder skal jeg undgå?

56. 1. Tænk som dine kunder
2. Brug det du allerede ved
3. Brug værktøjer – på nye måder
4. Mød dine kunder
5. Vind dine kampe
Fem nemme
metoder

57. 1. Tænk som dine kunder

58. • Et godt værktøj til at gøre kundeindsigter til en
integreret del af dit arbejde
• Bedre forståelse for kundens situation
• Hvad er deres behov (lige nu)?
• Kan revideres og verificeres, når du bliver
klogere
Brugerrejse

59. Brugerrejse – download min app!

60. Brugerrejse – download min app!
Nye
muligheder
for kontakt
Nye behov

61. • Et vigtigt værktøj, når man arbejder
med søgemaskine-optimering
(SEO)
• Redskab til at sikre, at du er synlig
på de søgetermer, der er vigtige for
dig
• Analysen identificerer de ord, som
du bør kunne findes på
• Men en søgeordsanalyse kan også
fortælle en del om dine kunder
Søgeordsanalyse

62. Case: NY CARLSBERG
GLYPTOTEK
FORMÅL
• Identifikation af målgruppens sprogbrug
• Optimering af indhold
FINDING
• Ny Carlsberg havde (ubevidst) optimeret
mod meget specifikke søgninger
• Ny Carlsberg Glyptotek manglede
indhold til de brede
informationssøgninger, som vil være en
vej ind for mange interesserede
Søgeordsanalyse som
kundeindsigt

63. Få ideer til søgetermer
 Ideer til alternative
søgetermer
 Inspiration til synonymer
og variation

64. • Tegn en brugerrejse
Brugerrejse

65. • Jeg starter med at tegne en brugerrejse for de
kunder, jeg ønsker skal bruge min app
Test: Brugerrejse
Jeg valgte, det her fik
jeg ud af det.

66. Finding
Jeg har flere touchpoints med
mine kunder, end jeg
umiddelbart troede. Det skal
jeg forholde mig til, men nu er
jeg i gang.

67. 2. Brug det, du allerede ved

68. Kilde: Danmarks statistik
Viden er tilgængelig som deskresearch

69. Kilde: Danmarks statistik

70. 33
13
Antal apps på Smartphone Antal aktivt brugte apps (30 dage)
Danmark
Kilde: https://think.withgoogle.com

71. Hurtig og operationel indsigt
• Hvem ved noget?
• Hvordan får jeg lettest muligt berøring med
virkeligheden?
• Hvem tæt på mig besidder erfaring eller viden?

72. Hurtig og operationel indsigt
• Ideér:
• Support eller callcenter
• Hvilke problemer henvender kunderne
sig med?
• Sid på lyt i to timer i dit callcenter
• Stil dig ved disken i butikken og observér

73. Jeg tester
Praktiske erfaringer
med
Reshopper,
Trendsales oa.

74. Finding
• Udfordringer: Koordinering af tid og sted for møde
• Handler ofte lokalt, for at undgå posthusture og porto
• Alt skal ganges med to, når der er tale om lån
?

75. 3. Brug værktøjer – på
nye måder

76. Alder
Sprog
Køn
Demografi
Interesse
Målgruppens størrelse: Facebook annoncer

77. Pretotype it
• Nu gælder det for alvor om at være kreativ
• Tryktest din idé, inden du sætter den i
produktion
• Pretend + prototyping = ”Pretotyping”
• Udviklet af Alberto Savoia fra Google
• ”Fake it till you make it”
• Fast failing: 80% læring med 20%
ressourcer

78. Test: Fake door
• Er der et marked for min idé?
• Jeg annoncerer på google med mit produkt,
selv om det reelt ikke eksisterer endnu
• Jeg forsøger mig med forskellige
produktannoncer

79. Min app: Fake door
• Jeg får generelt få klik i forhold til trafikken
• Flest klik på varer, der allerede er på
udlejningsmarkedet. Ikke mange på varer, der
traditionelt ikke udlejes

80. Finding
• Er der overhovedet et marked?
• Vil det kræve en alt for stor markedsføringsindsats?

81. 4. Mød dine kunder

82. Vs.
Kvantitativ
vs.
kvalitativ
metode

83. Et simpelt spørgsmål:
”I hvor høj grad vil du anbefale mit
produkt til venner eller kolleger?”
Kvantitativ undersøgelse: Net Promoter Score

84. Net Promoter Score
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

85. Net Promoter Score
Detractors Passive Promoters
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

86. Mulighed for opfølgende spørgsmål:
”Hvad er grunden til at du giver os
netop den karakter?”

87. Kvalitative Kundeinterviews
• Den ”ægte” vare
• Juster ambitioner efter ressourcer
• Brug telefoninterviews, hvis det letter
logistikken
• Gør det simpelt:
• Snowball-rekruttering
• Få spørgsmål

88. • Dit mål er at forstå brugerne bedre, ikke at få
evalueret din idé eller produkt
• Brug korte og åbne spørgsmål
• Hvem, hvad, hvordan og hvorfor?
• Tag udgangspunkt i noget kendt – når det bliver
abstrakt, begynder testpersonerne at gætte i stedet
• Spørg dumt – så du får det hele med
Tips til
kunde-
interviews

89. Test: Brugerinterviews
• Jeg har valgt at tale med brugere, der i forvejen
køber og sælger via apps eller på nettet
• Jeg gennemfører som korte dybdeinterviews

90. Finding
• Stor tillid til medmennesker i deleøkonomien. Men issue omkring
forsikring: ”Nemt” på store ting som biler og lejlighed, men hvad
med de mindre ting?
• Mine testpersoner handler og sender med pakkepost – hvad gør
jeg?
• Hvis ikke udlejer svarer hurtigt, mister man tiltroen til app’en.
Godt at vide
• Der skal være noget at shoppe i. Er der ikke stort udvalg, vender
man ikke tilbage

91. 5. Vælg dine kampe

92. Must win battles
• Hold fast, og brug din viden fremadrettet – uanset
om du skal kommunikere, markedsføre eller udvikle
• Definer de vigtigste brugerbehov ud fra dine tests,
og lav en liste over de Must Win Battles, du skal
vinde på kundernes vegne
• Hjælper til at prioritere og holde fokus, også når
brugerindsigten kommer lidt på afstand

93. Resultatet

94. 1. Tænk som dine kunder
2. Brug det du allerede ved
3. Brug værktøjer – på nye måder
4. Mød dine kunder
5. Vælg dine kampe
?

95. Budget for projektet
Post Beløb
Sandwichs til interviewdeltagere 160 kr.
Adwords-kampagne 800 kr.
Besparelse på app-udvikling 250.000 kr
Besparelse i alt 249.040 kr.

96. Tak for i dag
(navneskilte, tak)

97. Lars Noe Lauridsen
ln@peytz.dk