Risultati della ricerca quali quantitativa effettuata da 2B Reserach - powered by 4W

1. MONDI PARALLELI
Tra digitale e reale
2B S.N..C DI BIONDA MARIA LUISA E C.
VIA CARLO GOMES 4 | 20124 MILANO
www.2bresearch.it

2. Obiettivi
• Cosa è percepito oggi come pubblicità/comunicazione di marca
• I canali rilevanti per categoria di prodotto
• I formati digitali: come rispondono agli obiettivi di comunicazione
• Il funnel di conversione: dall’esposizione all’acquisto
• La condivisione dei dati personali
Metodologia
La ricerca è stata somministrata a ottobre 2017:
• ad un campione di 800 casi rappresentativo degli utenti Internet dai 16 ai 75 anni
• con un approfondimento qualitativo sulle tematiche più rilevanti emerse
La ricerca sul consumatore

3. 49%
* Millenials: 16-34 anni – Generazione X: 35-54 anni – Baby Boomers: 55-75 anni
Base: totale intervistati – Indagine CAWI 800 individui rappresentativi popolazione internet – Dati popolazione fonte ISTAT
51% Popolazione italiana 41%
*Generazione X 47%
Popolazione italiana 32%
*Baby Boomers 21%
Popolazione
italiana 51%
Popolazione
italiana 49%
*Millennials 32%
Popolazione italiana 27%
Campione

4. Il contesto d’acquisto
70
61
54
50
46
26
23
21
20
15
10
10
9
Prodotti alimentari e bevande
Prodotti per la casa
Abbigliamento/ moda
Prodotti per la persona
Prodotti per la salute
Intrattenimento
Elettrodomestici e tecnologia
Telefonia
Viaggi
Arredamento
Servizi finanziari e assicurativi
Energia
Automobili
Prodotti acquistati nell’ultimo mese
D2. Quale dei seguenti prodotti hai acquistato nell’ultimo mese?
D5. Quanti acquisti hai fatto online nell’ultimo mese?
D6. Quanto hai speso complessivamente per i tuoi acquisti online dell’ultimo mese?

5. Base: totale campione - Su quali mezzi ti è capitato di vedere comunicazioni di marca per le seguenti categorie di prodotto nell’ultima settimana?
66
45
61
41
45
57
49
43
42
56
42
40
55
Telefonia
Prodotti alimentari e bevande
Abbigliamento/ moda
Automobili
Prodotti per la casa
Elettrodomestici e tecnologia
Prodotti per la persona
Servizi finanziari e assicurativi
Energia
Viaggi
Arredamento
Prodotti per la salute
Intrattenimento
>30 11/29% <10%
% totale canali
Il contesto di esposizione digitale

6. Cosa è oggi pubblicità/comunicazione di marca

7. Base: totale campione – A3 Su quali mezzi ti è capitato di vedere comunicazioni di marca per le seguenti categorie di prodotto nell’ultima settimana?
63
61
53
41
40
37
35
33
29
27
27
24
22
Telefonia
Automobili
Prodotti alimentari e bevande
Energia
Prodotti per la persona
Prodotti per la casa
Abbigliamento/ moda
Elettrodomestici e tecnologia
Arredamento
Viaggi
Prodotti per la salute
Intrattenimento
Servizi finanziari e assicurativi
84
11
17
7
23
14
15
TV
Radio
Smartphone
Tablet
PC
Cartellonistica
Carta Stampata
Le comunicazioni più viste (ultima settimana)
33%

8. Base: totale campione –A4 Su quali mezzi ti è capitato di vedere comunicazioni di marca per le seguenti categorie di prodotto nell’ultima settimana? .
79
50
45
56
58
50
Emozionarti
Comunicarti le caratteristiche del prodotto/ servizio
Stimolante nel cercare un contatto successivo con la
marca
Farti ricordare maggiormente la marca
Farti sentire la marca vicina, parte del tuo mondo
Farti cambiare idea su una marca o su un prodotto
TV Radio Smartphone Tablet PC Cartellonistica Carta Stampata
40
La funzione di ciascun canale
34

9. 63
2
12
7
6
3
7
Base: totale campione - . A5 E di quale canale pubblicitario sentiresti più la mancanza se non ci fosse?
Il canale ADV che mi mancherebbe di più
Digital
25%

10. Pre roll
Sovraimpressione
Inserito nell’articolo
I formati video analizzati

11. Banner in testata Banner nell’articolo
Banner testata (per PC) In fondo allo schermo
sovraimpressione (per PC) Incornicia la pagina (skin)
I formati banner analizzati

12. Box annunci
Annunci & Suggerimento articoli correlati
I formati annunci analizzati

13. Base: totale campione - Con che frequenza ti capita di imbatterti in questo tipo di comunicazione? (% spesso e molto spesso)
Pre roll
Sovraimpressione
Box annunci
Annunci + Suggerimento
articoli correlati
Full Screen
66% 63%
59%
57%
62%
Ci si imbatte molto spesso nei formati,
soprattutto i Banner
AnnunciVideo
Banner in testata
Banner nell’articolo
Banner testata (per PC)
In fondo allo schermo
sovraimpressione (per PC)
Incornicia la pagina (skin)
73%
74%
66%
66%
53%
Banner

14. Base: totale campione - E complessivamente quanto trovi fastidioso questo tipo di comunicazione (dove 1 è per niente fastidioso e 10 è
estremamente fastidioso)? (% voto 8-10)
Pre roll
Sovraimpressione
Box annunci
Annunci + Suggerimento
articoli correlati
Full Screen
48% 29%
43%
44%
29%
Quelli che danno più fastidio,
soprattutto i Pre roll
AnnunciVideo
Banner in testata
Banner nell’articolo
Banner testata (per PC)
In fondo allo schermo
sovraimpressione (per PC)
Incornicia la pagina (skin)
28%
29%
30%
45%
34%
Banner

15. 10
12
14
16
18
20
22
24
Informa
Emoziona
Parla della marca
Mette in contatto
con la marca
Base: totale campione - Su una scala da 1 a 10 quanto diresti che questo formato di comunicazione… (% voto 8-10)
La funzione dei diversi formati
Annunci
Video
Banner

16. C2 - Quanto sei d’accordo con ciascuna delle seguenti affermazioni utilizzando una scala da 1 a 10 dove 1 è
per niente d’accordo e 10 è completamente d’accordo. (% voto 8-10)
Preferisco
essere io a
contattare le
aziende e
informarmi sui
prodotti e servizi
piuttosto che
ricevere
comunicazioni
da loro
Mi piace
ricevere
comunicazioni
personalizzate,
fatte proprio per
me
La pubblicità è
solo
un’interruzione
fastidiosa dei
contenuti che
mi interessano
La pubblicità è
un modo per
essere
informato sulle
ultime novità
La pubblicità
può essere
divertente e
coinvolgente
quanto un
contenuto di
intrattenimento
La pubblicità mi
consente di
scoprire cose
che altrimenti
non scoprirei
Grazie alla
pubblicità ho
accesso alle
migliori
promozioni
della marca
Grazie alle
pubblicità resto
in contatto con
le aziende che
mi interessano
Millennials Generazione X Baby Boomers TOTALE
Gli atteggiamenti verso la pubblicità

17. 35
43
22
Mi imbatto
spesso
Mi imbatto
qualche volta
Non mi
capita mai
B1. Prima di tutto ti chiedo se ti è mai capitato di imbatterti in annunci/ link che non hai riconosciuto come pubblicità.
Comunicazione digitale che non sembra pubblicità

18. Il funnel di conversione

19. Offline Centrico Online to Offline Online centrico
43 33 24
Ho fatto tutto nel punto
vendita, sia per informarmi
che per comprare
Sono andato su internet per
informarmi e poi al punto
vendita per comprare
Ho fatto tutto su internet,
sia per informarmi che per
comprare
D3. Quale delle seguenti frasi descrive meglio il tuo comportamento nei confronti del prodotto che hai acquistato?
I mondi paralleli

20. 43 33 24
Prodotti alimentari e bevande
(77)
Prodotti per la casa (65)
Prodotti per la persona (59)
Prodotti per la salute (76)
Telefonia (40)
Automobili (46)
Elettrodomestici e tecnologia
(44)
Servizi finanziari e assicurativi
(45)
Arredamento (41)
Viaggi (61)
Energia (38)
Intrattenimento (32)
D3. Quale delle seguenti frasi descrive meglio il tuo comportamento nei confronti del prodotto che hai acquistato?
Ci sono differenze tra i settori
Offline Centrico Online to Offline Online centrico

21. D1 - Quale delle seguenti azioni ti capita di fare più frequentemente dopo aver visto della pubblicità di tuo interesse su internet?
27%
17%
19%
3%
4%
31%
Cerco info sui prodotti e
servizi pubblicizzati
Discuto con famigliari e amici
dei prodotti e servizi che ho
visto
Acquisto prodotti
dal link della
pubblicità
Acquisto prodotti dal
link solo se l’offerta è
particolarmente
vantaggiosa
Clicco sull’annuncio per
saperne di più
Nessuna azione
La call to action dell’online
26%
click

22. 7 22 37 35
Certamente sì Probabilmente sì Probabilmente no Certamente no
C1. Per usufruire gratuitamente dei contenuti editoriali si è obbligati a guardare comunicazioni pubblicitarie. Per evitare questo tipo di pubblicità
saresti disposto a pagare i contenuti?
Pagare per i contenuti al posto della pubblicità

23. Dati e Privacy

24. 61 39
Concede il permesso al tracciamento Non concede il permesso
D7. Su 10 volte che navighi sui siti internet, quante volte dai il permesso di essere tracciato tramite cookies?
48
Il permesso ai Cookies, su 100 volte che si naviga
66

25. D8. Quale delle seguenti affermazioni ti rappresenta meglio?
23
32
32
13
Concedo sempre l’accesso
dei miei dati alle aziende
Concedo l’accesso ai miei dati
solo in cambio di un reale
vantaggio da parte delle
aziende
Non concedo mai
l’accesso ai miei dati
alle aziende
Concedo solo qualche volta
l’accesso ai miei dati e solo alle
aziende di mia fiducia
I dati alle aziende
38
40
66

26. Alcuni spunti

27. Mi stimola a cercare un contatto
successivo con la marca
Mi fa cambiare idea su una marca o su
un prodotto
Importante call to action dell’online
26% clicca!!

28. Tempo speso su APP DOPPIO
rispetto al tempo speso su PC
Ma ricordo della comunicazione
digitale su APP META’ rispetto al PC
Il mondo App rende trasparente
la comunicazione di marca

29. 70% non pagherebbe i contenuti
per evitare la pubblicità
…ma c'è apertura a dare i propri dati alle
aziende, in particolare in cambio di un
vantaggio (millennials)
Bassa disponibilità a pagare
per i contenuti, ma…

30. La funzione emozionale ancora
delegata alla TV=70%
Alta percentuale di fastidio nei formati
video:
1:2
Adv Video in cerca di identità

31. La voce del consumatore

32. Generazione XDIGITAL ACTION / Federico
Se sto cercando qualcosa in quel periodo qualcosa che mi serve e mi compare un annuncio su quella cosa io spesso ci
clicco. So che riescono a farmi vedere le pubblicità che c’entrano con quello che sto cercando, ma non mi da fastidio, anzi…
e se mi interessa ci clicco
COSTO/NON PAGO /Anna
Non penso che pagherei per i contenuti che guardo on line… cioè, alcuni sono anche ben fatti… ma sono sempre cose
casalinghe. Cioè per me l’idea è che non sono video o articoli fatte dai professionisti, ma da gente ha voglia di raccontare
qualcosa della propria passione magari ci guadagna qualcosa. Anche se adesso a dire la verità la pubblicità sui blog è un
po’ esagerata e non riesci a leggere quello che vuoi… però pagare no, direi di no…
MillennialsIL VIDEO / Riccardo
Mi da fastidio trovare su you tube la stessa pubblicità che vedo in tv… in tv la sopporto ma su you tube molto meno
perché parto con l’idea di vedere esattamente quella cosa e non voglio aspettare una pubblicità, anche perché magari
quello che voglio vedere dura quanto una pubblicità
SUI SOCIAL NON SI NOTA /Francesca
Si lo so che la pubblicità sui social c’è… ma io mi concentro su quello che mi interessa e non la noto così tanto…. Scorro in
pratica… la logica è quella che scorri e ti fermi su quello che ti interessa, il resto quasi neanche lo vedi.
Scorro e non la guardo. Poi è diverso se vedo una cosa che mi interessa… allora magari ci clicco anche sopra!
Baby BoomersDO UT DES…A TEMPO DEBITO / Saro
Quando entro su un sito e come prima cosa mi chiede qualcosa mi da un po’ fastidio. Non ho ancora nemmeno guardato chi
sei e se mi interessa quello che dici già vuoi qualcosa da me?....
Io non sono contrario a dare i mei dati, ma ci deve essere una ragione per farlo
L’EMOZIONE IN TV/ Luisella
Per me i video in rete sono più divertimento… mi sembra che ci siano più cose per far ridere o un po’ d’effetto per stupirti… non
mi pare che ci sia tanta emozione… vedo più emozione in tv. Non parlo solo dei programmi… anche delle pubblicità. Sarà
anche come le vedi…. In tv è diverso

33. Riflessioni per la tavola rotonda

34. LA COMUNICAZIONE
DIGITALE (NARROW
CASTING) PROPENDE
VERSO L’AZIONE ►
Prossimità
LA COMUNICAZIONE
ANALOGICA (BROAD
CASTING) PROPENDE
VERSO L’EMOZIONE ►
Suggestione
E’ una questione di contesti di fruizione
correlati al tipo di linguaggio e alla
funzione pre-attribuita al mezzo
• i canali broadcasting si fruiscono in
contesti maggiormente stabili, spesso
con un investimento di tempo dedicato
protratto (contenuti “lunghi”) con schermi
più imponenti che esaltano la
dimensione audiovisiva
• i canali narrowcasting si fruiscono in
contesti più instabili, spesso con
investimenti di tempo contenuti, con
schermi che sono attraversati da una
molteplicità di linguaggi
Fra azione ed emozione

35. ALCUNE FORME E FORMATI
DI COMUNICAZIONE SONO
PIÙ GESTITE E GESTIBILI DI
ALTRE
A VOLTE LA “GESTIONE”
DELLA COMUNICAZIONE È
COSÌ SEMPLICE DA RENDERE
LA COMUNICAZIONE DI
MARCA TRASPARENTE (APP)
• Il modello interruption and repeat nella logica
lineare è consolidato, accettato, gestito
(“decido cosa fare durante i break
pubblicitari”)
• Il video in preroll è molto meno accettato
perché poco gestibile e procrastina la propria
“azione di consumo”, è concettualmente
opposto al sistema di attese generato dal
consumo on demand (“mi innervosisco
perché devo aspettare”)
• La comunicazione all’interno delle app/social
è gestita in modo emblematico, processo di
gestione facilitato dalla modalità di fruizione a
scorrimento e dalla attenzione selettiva che si
attiva in un processo cognitivo orientato alla
curiosità (“guardo solo quello che mi
interessa”)
La “gestione” della comunicazione

36. LA COMUNICAZIONE
DIGITALE È
CARATTERIZZATA DA UNA
FORTE DIMENSIONE
NEGOZIONALE IN CUI IL
CONSUMATORE HA BEN
CHIARO COSA
CONCEDERE E QUANDO È
OPPORTUNO FARLO
• Il consumatore è consapevole del valore
che ha acquisito nel processo di
digitalizzazione della comunicazione
(tempo, attenzione, dati, azioni)
• L’acquisizione di consapevolezza del proprio
valore obbliga ad una gestione attenta del
percorso comunicativo digitale
ü riconoscere il valore del consumatore è un
vantaggio
ü guadagnare la sua fiducia una conditio sine
qua non
ü supportarne il consumo libero attraverso le
inserzioni su spazi ucg giusto se non
impedisce “eccessivamente” la fruizione
Do ut des

37. GRAZIE!
«La strada che porta alla conoscenza è una strada che
passa per dei buoni incontri» Baruch Spinoza
2B S.N..C DI BIONDA MARIA LUISA E C.
VIA CARLO GOMES 4 | 20124 MILANO
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