Moderni urheilumarkkinointi -luento, Laurea Ammattikorkeakoulu (Tikkurila) 08.09.2015 KTT Arto Kuuluvainen

1. Moderni
urheilumarkkinointi
”Meidänkin sponsorointieurot tulevat jo ensi kaudeksi tippumaan selvästi, jos ei
löydetä laitamainoksia parempia tapoja hyödyntää diilejä.”
Laurea AMK, 08.09.2015
KTT ARTO KUULUVAINEN, M3 RESEARCH A/S
AK@M3RESEARCH.COM
+358 40 538 7515

2. 2 näkökulmaa aiheeseen
1. Miksi suomalainen urheilumarkkinointi
yskii? (Sponsorin näkökulma)
2. Urheilumarkkinoinnin trendejä (kohteen
näkökulma)

3. Kuka kumman Kuuluvainen?
• Pitkä tutkimus- ja koulutustausta yliopistoista (Turku, Strasbourg)
• KTT (2011, Turun kauppakorkeakoulu)
• Kiinnostus urheiluun ja urheilujohtamiseen tullut ”sukurasitteena”
• Kehittänyt yhden Suomen ensimmäisistä urheilujohtamisen yliopistokursseista &
antanut aiheesta haastatteluja mm. Ylelle, Yle Puheelle ja MTV3:lle.
• Käytännön kokemusta useammasta urheilua sivuavasta bisneksestä
• Blogi: Urheilujohtamisen sekatyömies (http://kuuluvainen.blogspot.fi/)
• Kehittää parhaillaan mm. urheilusponsorointiin liittyviä tutkimuskonsepteja M3
Research A/S:n palveluksessa
@kuuluvainen

4. Urheilubisneksen tunnuspiirteitä
- Kannattaja = kuluttaja?

6. ”Peräti 99 prosenttia yrityksen sponsorointiyrityksistä epäonnistuu,
koska niiltä puuttuu strateginen ja liiketoiminnallinen päämäärä.
Puuttuu suunta, taito ja mitattavuus”
Kim Skildum-Reid (2014)
”Asiakkaat eivät pyydä, eivätkä osaa ostaa tai hyödyntää sitä
(sponsorointia).Se on meidän tehtävämme tuottaa sitä tietoa, mutta
kun mekään emme osaa sitä tuoda esille maksimaalisella tavalla. Pitäisi
olla asiakkaiden kasvukumppaneita ja olla kiinnostuneita heidän
kasvustaan”
Mika Eskola (Toimitusjohtaja, HCTPS, Kauppalehti, 30.9.2015) .
”Nykypäivänä muiden asioiden kanssa luodaan lisäarvo ja sen päälle
tulee se vanha mainosnäkyvyys.”
Mikko Kuosmanen (Toimitusjohtaja, Sotkamon Jymy, Kauppalehti
4.10.2015)

7. Lähtötilanne Suomessa
• Urheiluseurat taloudellisessa ahdingossa
• Yritykset eivät näe sponsoroinnissa todellista lisäarvoa
• Suomessa hyväntekeväisyyden stigma palanut syvälle sponsoroinnin orvasketoon
 ei sinänsä mitään pahaa, mutta ei tue liiketaloudellista lähestymistapaa
sponsorointiin  pitkässä juoksussa rajoittaa urheilun kasvumahdollisuuksia
• Urheiluseurat eivät osaa konseptoida tarjoamiaan mahdollisuuksia 
sponsorointiosaaminen puutteellista niin yrityksissä kuin kohteissakin
• Monessa muussa maassa tilanne on toisin:
”Suomen asukaslukuun suhteutettuna suomalaiset yritykset käyttävät yli
kolmanneksen vähemmän rahaa sponsorointiin – kuten kulttuurin ja urheilun
tukemiseen – pohjoismaisiin naapureihinsa verrattuna” (Sponsor Insight 2013)

8. Suomi vs. Ruotsi (Sponsor Insight, 2013)
• Ruotsissa nähdään useammin sponsoroinnin tarjoamat mahdollisuudet myös
pelkkien näkyvyyselementtien ulkopuolelta (CSR & sponsorointi kytkeytyvät).
• Ruotsalaisyrityksissä sponsoroinnista päättävät usein myös toimitusjohtaja ja
johtoryhmä. Yli puolessa suomalaisyrityksistä päätöksen tekee
markkinoinnista vastaava.
• Ruotsissa sponsoroinnin rahoittamiseen osallistuvat markkinoinnin lisäksi
vahvasti yrityksen eri liiketoiminta-alueet ja merkittävä osa katetaan myös
toimitusjohtajan omasta budjetista. Suomessa valtaosa,
sponsorointipanostuksesta katetaan yleensä markkinoinnin budjetista.

9. ”Sponsoroinnin tarkoitus ei ole saada ihmisiä tykkäämään tuotteesta ja ostamaan
sitä, vaan tehdä ihmisten fanituksen kohteista entistä elämyksellisempiä tai
hyödyllisempiä. Sponsoroinnin ydin on tuoda lisäarvoa ihmisille, jotka ovat jo
päättäneet pitää jostakin.”
Kim Skildum-Reid

10. Case: Red Bull
http://kuuluvainen.blogspot.fi/2015/03/tarina-punaisesta-harasta-
miten-red.html

11. Mikä tekee Red Bullista uniikin brändin?
• Taito viestiä brändinsä tarinaa massasta erottuvin tavoin. käytössä todella paljon erilaisia kanavia 
onnistunut luomaan läheisen suhteen ydinkohderyhmiinsä  vahva brändiyhteisö (brand
community).
• Sisällöntuotanto on huippuluokkaa, eikä Red Bull myy ydintuotettaan (energiajuoma) aggressiivisesti,
vaan ennemminkin osana kauppaamaansa elämäntyyliä.
• Brändiyhteisö haluaa näyttää kuuluvansa "Red Bull -heimoon", joten Red Bull on laajentanut
brändiään mm. vaatebisnekseen  yrityksen brändilähettiläitä  viestivät yrityksen brändiä
kulkevatkin.
• Omistusperusteinen sponsorointistrategia  usein tappiollista itsessään, mutta katsotaan enemmän
sisällöntuotantona  vahvistaa brändiä.
• Vaikka Red Bullin markkinointia ohjaa globaali strateginen ideologia, ei lokalisointia ole unohdettu

12. Kartta parempaan
huomiseen

13. 1. Aktivointi
• Markkinointipäättäjien täytyy oppia aktivoimaan
sponsorointitoimenpiteitä selvästi nykyistä paremmin.
• Vaatii sekä koulutusta että konsultointia  jollain aikajänteellä meillä on
aiempaa enemmän urheilumarkkinoinnin osaamista niin yritysten kuin
seurojenkin johdossa.
• Mitä mahdollisuuksia urheilu sitten yrityksille voi tarjota? Konkreettisia
liidejä, uusia verkostoja, loistavaa sisältöä viestintäkanaviin jne.

14. Esimerkkejä aktivoinnista: Jokerit &
Huawei
1. Yhteistyön lanseeraus (3.8.2015):
https://www.youtube.com/watch?v=uRbKqnufXe4

15. Aktivointiesimerkkejä syksyltä 2015

17. Some-aktivointeja syksyltä 2015

18. Mikä oli sponsoroinnin rooli myynnin
kasvussa?

19. Aktivointiesimerkkejä maailmalta
• Unicef & Gothia Cup (CSR): #sweatforwater
• Rugbyn MM-kisat:
http://www.marketingmagazine.co.uk/article/1364494/rugby-
world-cup-2015-brands-getting-action

20. 2. Tuotteistus
• Pallo seuroilla/kohteilla
• Ennakkoluulottomuus ja uudet avaukset harvinaisia  luotetaan
lippupaketteihin ja mainontaan
• Mitä muuta voisi olla?
- Verkostoitumisen fasilitointi (erityisesti B2B-asiakkuudet)
- Yhteiskuntavastuu
- Olennainen osa sisällöntuotantoa
- Mitä muuta?

21. Esimerkki: HC TPS & Business Games

22. Esimerkki: HJK Golf

23. Esimerkki: Suomen Tennisliitto & Business
Tennis

24. Case Pieni alppihiihtoseura & SK Motio
Finland Oy: ”Tuotteistamalla tuloksia”
Seuran konseptointi-/tuotteistamisprosessi:
• Selkeät toimintamallit varainhankintaan
(myyntiprosessit, vuosikellot, tavoitteet)
• Varainhankintatiimin kasaaminen ja
koulutus
• Helposti myytävissä olevat tuotteet
(selkeät paketit)
• Sähköisen myynnin työkalun
(kontaktienhallintajärjestelmän)
käyttöönotto
Tuloksia:
• Ammattimainen myynti- ja
markkinointimateriaali
• Vähäiset resurssit tehokkaasti käyttöön
• Uusia yhteistyökumppaneita
• Vanhoja sopimuksia pystyttiin kasvattamaan
(keskikauppa kasvoi)
• Sopimuksista useamman kauden mittaisia
• Kokonaismyyntitulos erinomainen (asiakkaan
palaute)
• Tarkka raportointi liideistä, joita
hyödynnetään jatkossa
(kontaktienhallintajärjestelmä)

25. 3. Tietoperusteinen markkinointi
• Maan tapana ollut tukea paikallista urheilua Pro bono- hengessä sen
enempää liiketaloudellista hyötyä miettimättä.
• Trendi muuttumassa
• CRM-työkalut, segmentoinnit sekä suoraviivaisemmat liidien
keräysmetodit vievät urheilumarkkinoinnin seuraavalle tasolle myös
liiketalouden näkökulmasta

26. CASE: HJK

27. Miten löytää hyvä Fit?
• Jotta urheilumarkkinoinnista saataisiin maksimaalinen hyöty irti, tulee sponsorin ja kohteen brändien kohdata arvomaailmaltaan
(=Fit)
 Onko täydellistä fitiä edes olemassa?
• Osapuolten on ensin tunnettava itsensä.
- Miltä yritys tai kohde näyttää sidosryhmien silmissä?
- Vastaako kuva sitä miten nämä näkevät itsensä?
• Miten tämä tehdään?
- Tutkimusmetodeilla (kyselyt, fokusryhmät, verkkoanalytiikka jne.)
 Suomalainen urheilu ei vielä juurikaan hyödynnä. Kansainväliset suurseurat puolestaan jatkuvasti.
 Big data, markkinoinnin automaatio/ristiinmarkkinointi jne.  huikeat mahdollisuudet!

28. “The interest of club sponsors, suppliers and broadcasters in
knowing a fan’s daily habits, food preferences and other
preferences will help clubs to derive greater value from their
contracts, as well as enabling them to enter into new
partnerships.” PwC 2015

29. Urheilumarkkinoinnin
trendejä
SEURANÄKÖKULMA

30. 1. Yhteisöllisyyden korostaminen
• Kaupungistumiskehityksen myötä ns. yhteiskunnallinen yhteisöllisyys (perhekeskeisyys, politiikka,
uskonto jne.) on rapistunut  ihmisillä on edelleen sisäsyntyinen tarve kuulua yhteisöön 
Urheiluseurat ratkaisu tähän tarpeeseen.
• Mistä yhteisöllisyys rakentuu? Yhteiset arvot ja tavoitteet, vastavuoroisuus seuran ja kannattajien
välillä, seuratraditiot, jaetut käyttäytymissäännöt, luottamus, avoin viestintä jne…
• Case: Everton in community
• Oleellisia kysymyksiä seurajohdon pohdittavaksi mm.:
Miksi ja keitä varten seura on olemassa?
Millainen on seuran arvopohja ja identiteetti?
Näkyvätkö seuran arvot arkipäivässä?
Miten identiteettiä voi tuoda esiin ja vahvistaa entisestään?

31. Erityisesti yhteisöllisyyttä on viime vuosina korostettu
ammattilaisorganisaatioiden markkinointiviestinnässä:
Case AIK: ”We are not you”
https://www.youtube.com/watch?v=xf1x4SE8vl8

32. Case SBS Wirmo (Mynämäki): ”Paikallisuus
seuraidentiteetin perustana”
http://vimeo.com/63318134

33. Arvojen jalkauttaminen
Case: HIFK
(Kuvio: T-J Jokinen 2013)
https://www.youtube.com/watch?v=3GFiYAgWEMA

34. 2. Tarinankerronta
• Urheilussa tarinankerralliset termit yleisiä (ottelun käsikirjoitus, jännitysnäytelmä jne.)
• Mitä yritys voisi oppia urheilutarinoista?
”Yrityskuvaukset jäävät usein kaukaisiksi ja epämääräisiksi käsitteiksi. Organisaation pitäisi
tuoda tarinat lähemmäs arkea ja luoda ne kansantajuisemmaksi. Yrityshän elää ihmisten
kautta samoin kuin urheiluyhteisö. Samalla lailla kuin urheilujoukkueen pelaajat tuodaan
esiin, yrityksen työntekijät pitäisi myös nostaa paremmin näkyville.”
Erkki Alaja (Tarinankerrontaopas 2015)
• Hyvä tarina  some-jaot  mahdollisuus huikeaan näkyvyyteen ja vaikuttavuuteen.
• Ei niin resurssisidonnaista kuin perinteinen markkinointiviestintä, luovuus suuressa
roolissa.
• Videoiden suosio jatkuvassa kasvussa.

35. Esimerkkejä tarinankerronnasta:
• Sotkamon Jymy:
https://www.youtube.com/watch?v=U4suluy6ZQg
• Happee & Jyväskylän Energia:
https://www.youtube.com/watch?v=4vHeClJEq7g
• HC TPS & TPS Salibandy (Yhteiskuntavastuu):
https://www.youtube.com/watch?t=140&v=-UJPhL5iUoU

36. 3. Somen & digin jatkuva kehitys

37. Mitä tapahtuu seuraavaksi? (PwC 2015)
“Hyper-targeting” will become the new norm for fan engagement: fans will have customised
access to the official club application with special content display on their favourite stars,
merchandise wish-lists and an interest-based, categorised news section.”
• Crowsourcing tulee lisääntymään  asiakasymmärrys
• Urheilijat ja seurat tulevat käyttämään sosiaalista mediaa vielä intensiivisemmin
• Sosiaalisen median ”suora kapitalisointi” tulee mahdolliseksi, mutta somen päärooli tulee
edelleen olemaan brändin rakentamisessa ja katsoja/asiakaskokemuksen parantamisessa
• Ottelutapahtumien ympärille tulee rakentumaan paljon uusia digitaalisia palveluita
(sisällöt, stadion sovellukset, laajennettu todellisuus, puettava teknologia jne.)