KTT Arto Kuuluvaisen esitys Kisakallion Urheiluopiston Urheilubisnespäivässä 10.3.2016

1. Urheilumarkkinointi 2.0
– Matka kohti parempaa
asiakasymmärrystä.
”Meidänkin sponsorointieurot tulevat jo ensi kaudeksi tippumaan selvästi, jos ei löydetä
laitamainoksia parempia tapoja hyödyntää diilejä.”
KTT Arto Kuuluvainen, M3 ResearchA/S
Kisakallio 10.3.2016

2. Kuka kumman Kuuluvainen?
▪ Kauppatieteiden tohtori (Turun kauppakorkeakoulu, Ecole de Management Strasbourg)
▪ Kiinnostus urheiluun ja urheilujohtamiseen tullut ”sukurasitteena”
▪ Kehittänyt yhden Suomen ensimmäisistä urheilujohtamisen yliopistokursseista & antanut
aiheesta haastatteluja mm.Ylelle,Yle Puheelle ,Yle Radio Suomelle, MTV3:lle ja
Kauppalehdelle.
▪ Käytännön kokemusta useammasta urheilua sivuavasta bisneksestä & seuratoiminnasta
▪ Blogi: Urheilujohtamisen sekatyömies (http://kuuluvainen.blogspot.fi/)
▪ Kehittää parhaillaan mm. urheilusponsorointiin liittyviä tutkimuskonsepteja M3 Research
A/S:n palveluksessa & sparrailee SK Motio Finland Oy:tä.
@kuuluvainen

3. 1.ERÄ: Johdatus moderniin urheilumarkkinointiin

4. Urheilija = media

5. Case: Jürgen Klopp, Borussia Dortmund ja
Schwan-Stabilo

6. ”Peräti 99 prosenttia yrityksen sponsorointiyrityksistä epäonnistuu, koska niiltä puuttuu
strateginen ja liiketoiminnallinen päämäärä. Puuttuu suunta, taito ja mitattavuus”
Kim Skildum-Reid (2014)
”Asiakkaat eivät pyydä, eivätkä osaa ostaa tai hyödyntää sitä (sponsorointia).Se on meidän
tehtävämme tuottaa sitä tietoa, mutta kun mekään emme osaa sitä tuoda esille
maksimaalisella tavalla. Pitäisi olla asiakkaiden kasvukumppaneita ja olla kiinnostuneita
heidän kasvustaan”
Mika Eskola (Toimitusjohtaja, HCTPS, Kauppalehti, 30.9.2015) .
”Nykypäivänä muiden asioiden kanssa luodaan lisäarvo ja sen päälle tulee se vanha
mainosnäkyvyys.”
Mikko Kuosmanen (Toimitusjohtaja, Sotkamon Jymy, Kauppalehti 4.10.2015)

7. ”Sponsoroinnin tarkoitus ei ole saada ihmisiä tykkäämään
tuotteesta ja ostamaan sitä, vaan tehdä ihmisten fanituksen
kohteista entistä elämyksellisempiä tai hyödyllisempiä.
Sponsoroinnin ydin on tuoda lisäarvoa ihmisille, jotka ovat jo
päättäneet pitää jostakin.”
Kim Skildum-Reid

8. Lähtötilanne Suomessa
▪ Urheiluseurat taloudellisessa ahdingossa
▪ Yritykset eivät näe sponsoroinnissa todellista lisäarvoa
▪ Suomessa hyväntekeväisyyden stigma palanut syvälle sponsoroinnin orvasketoon 
pitkässä juoksussa rajoittaa urheilun kasvumahdollisuuksia
▪ Sponsorointiosaaminen puutteellista niin yrityksissä kuin kohteissakin
”Suomen asukaslukuun suhteutettuna suomalaiset yritykset käyttävät yli kolmanneksen
vähemmän rahaa sponsorointiin – kuten kulttuurin ja urheilun tukemiseen – pohjoismaisiin
naapureihinsa verrattuna” (Sponsor Insight 2013)

9. Suomi vs. Ruotsi (Sponsor Insight,
2013)
▪ Ruotsissa nähdään useammin sponsoroinnin tarjoamat mahdollisuudet myös
pelkkien näkyvyyselementtien ulkopuolelta (CSR & sponsorointi kytkeytyvät).
▪ Ruotsalaisyrityksissä sponsoroinnista päättävät usein myös toimitusjohtaja ja
johtoryhmä.Yli puolessa suomalaisyrityksistä päätöksen tekee
markkinoinnista vastaava henkilö.
▪ Ruotsissa sponsoroinnin rahoittamiseen osallistuvat markkinoinnin lisäksi vahvasti
yrityksen eri liiketoiminta-alueet ja merkittävä osa katetaan myös
toimitusjohtajan omasta budjetista. Suomessa valtaosa
sponsorointipanostuksesta katetaan yleensä markkinoinnin budjetista.

10. 2.Erä:Kartta parempaan huomiseen

11. 1. Aktivointi
▪ Markkinointipäättäjien täytyy oppia aktivoimaan sponsorointitoimenpiteitä selvästi nykyistä
paremmin.
▪ Vaatii sekä koulutusta että konsultointia  jollain aikajänteellä meillä on aiempaa enemmän
urheilumarkkinoinnin osaamista niin yritysten kuin seurojenkin johdossa.
▪ Mitä mahdollisuuksia urheilu sitten yrityksille voi tarjota? Konkreettisia myyntiliidejä, uusia
verkostoja, loistavaa sisältöä viestintäkanaviin jne.
▪ Huom! Hyväntekeväisyydelle on paikkansa (vrt. ammattilaisurheilu vs. junioriurheilu)

12. Aktivointiesimerkkejä maailmalta
▪ Unicef & Gothia Cup (CSR): #sweatforwater
▪ YK & Zlatan: ”805 Million Names”
▪ Benfica & Emirates: Safety instructions

13. Esimerkkejä aktivoinnista: Jokerit &
Huawei
Yhteistyön lanseeraus (3.8.2015): https://www.youtube.com/watch?v=uRbKqnufXe4

14. Aktivointiesimerkkejä syksyltä 2015

16. Some-aktivointeja syksyltä 2015

17. Mikä oli sponsoroinnin rooli myynnin
kasvussa?
▪ Huawein markkinaosuus Suomen
älypuhelinmarkkinoilla enemmän
kuin nelinkertaistunut Jokerit-
yhteistyön aikana (Syksy 2015)
▪ Jokerit- casea käytetään Huaweissa
jo sisäisenä benchmarkina
onnistuneesta
sponsorointiyhteistyöstä

18. 2. Tuotteistus
▪ Pallo seuroilla/kohteilla
▪ Ennakkoluulottomuus ja uudet avaukset harvinaisia  luotetaan
lippupaketteihin ja mainontaan
▪ Mitä muuta voisi olla?
- Verkostoitumisen fasilitointi (erityisesti B2B-asiakkuudet)
- Yhteiskuntavastuu
- Olennainen osa sisällöntuotantoa
- Mitä muuta?

19. Yhteiskuntavastuun mahdollisuudet
▪ Yhteiskuntavastuu ja kaupallisuus eivät missään nimessä ole toisensa poissulkevia
tekijöitä.
▪ Urheilulla mahdollisuus ottaa huomattavasti nykyistä suurempi yhteiskunnallinen rooli
myös Suomessa (vrt. Keski-Eurooppa, UK jne.)
▪ Luo seuroille ja tapahtumille merkityksiä (social impact) & kerro siitä tarinoin (esim.Vilpas
Vikings & Liikkuva koulu: ”Heitä Pallo Peliin”- kampanja)  kehittää seurabrändiä ja
laajentaa yhteisöä  lisää kaupallisia mahdollisuuksia.
▪ Kiinnostaako aihe? ”Arvoa Urheilusta”- hanke kertoo lisää: http://www.csb.fi/arvoa-
urheilusta-hanke/

20. “The interest of club sponsors, suppliers and
broadcasters in knowing a fan’s daily habits, food
preferences and other preferences will help clubs to
derive greater value from their contracts, as well as
enabling them to enter into new partnerships.”
PwC 2015
3. Tietoperusteinen markkinointi

21. CASE: HJK & kannattajien segmentointi

22. Yksi tapa kerätä liidejä/ ”Data Value Exchange”
Case: Puustelli Ladies Hockey Night

23. Miten löytää hyvä Fit?
▪ Jotta urheilumarkkinoinnista saataisiin maksimaalinen hyöty irti, tulee sponsorin ja kohteen brändien
kohdata arvomaailmaltaan (=Fit)  Onko täydellistä fitiä edes olemassa?
▪ Osapuolten on ensin tunnettava itsensä.
- Miltä yritys tai kohde näyttää sidosryhmien silmissä?
- Vastaako kuva sitä miten nämä näkevät itsensä?
▪ Miten tämä tehdään?
- Tutkimusmetodeilla (kyselyt, fokusryhmät, verkkoanalytiikka jne.)  esim. ”SponsorOptimizer”- konsepti
(kysy lisää M3 Researchilta )
Suomalainen urheilu ei vielä juurikaan hyödynnä. Kansainväliset suurseurat puolestaan jatkuvasti.
Big data, markkinoinnin automaatio/ristiinmarkkinointi jne.  huikeat mahdollisuudet!

24. Case: TPS Salibandy & tietoperusteinen
strategiatyö
▪ Seuran uusi strategiaprosessi aloitettiin sidosryhmäkyselyllä (Loka-marraskuu 2015)
yhteistyössä M3 Researchin (Arto Kuuluvainen) &Turun ammattikorkeakoulun (Jaakko
Haltia) kanssa  498 vastausta.
▪ Kartoitettiin seuran jäsenten ja muiden alueen salibandyihmisten mielipiteitä TPS
Salibandystä. Eri vastauspolut eri kohderyhmille.
▪ Tavoitteita: 1) Profiloida jäsenistöä & muita sidosryhmiä, 2) Saada argumentteja
myynnin tueksi, 3) selvittää jäsenistön näkemyksiä seuran arvoista ja toiminnan laadusta
yleensäkin.
▪ Joulukuussa 2015 tuloksia esiteltiin TPS Salibandyn yrityskumppaneille
▪ Strategiatyö tarkoitus saattaa päätökseen kevään 2016 aikana (jalkautetaan
tutkimustuloksia videon avulla, asetetaan konkreettiset tavoitteet lähivuosille ja
mietitään keinoja miten niihin päästään)

25. 3.erä: Mitä seuraavaksi?
“Hyper-targeting” will become the new norm for fan engagement: fans will have
customised access to the official club application with special content display on
their favourite stars, merchandise wish-lists and an interest-based, categorised
news section.” (PwC 2015)

26. Huomioita alan keskustelusta
▪ ”Uudet” lajit kasvattavat suosiotaan entisestään. Erityisesti vapaaottelu & E-Sports
nosteessa  tavoittavat hyvin kohderyhmistä haastavimman (nuoret miehet)
▪ Jatkettu todellisuus (esim. NY Rangers) , älykäs teknologia ja erilaiset applikaatiot (esim.
Stadion Appsit) tulevat nivoutumaan hyvin kiinteästi urheiluun ja tuovat lisäarvoa
tapahtumien seuraamiseen.
▪ Urheilijat ja seurat tulevat käyttämään sosiaalista mediaa vielä intensiivisemmin  ”suora
kapitalisointi” tulee mahdolliseksi, mutta somen päärooli tulee edelleen olemaan brändin
rakentamisessa ja katsoja/asiakaskokemuksen parantamisessa
▪ Kannattajien luomat videosisällöt jatkavat kasvuaan (Periscope jne.)  seurojen
suhtautuminen tähän hakee vielä muotoaan…

27. Jatkoaika: Skenaario tulevaisuuden
urheilutapahtumasta Suomessa
▪ Pitkälle viety CRM  viestintä kuluttajan suuntaan jatkuvaa  matsipäivänä puhelimeen
jatkuvaa päivitystä  lisäpalvelut (kyydit, ravintolapalvelut, fanituotteet) tilattavissa helposti
ja mobiilisti jo etukäteen .
▪ Applikaatiot auttavat välttämään ruuhkia ja tekevät palvelusta sujuvampaa (ravintolapalvelut,
parkkipaikat, WC-jonot; geolokaation mahdollisuudet jne.)
▪ Multiscreen  kamerateknologiat, jatkuva vuorovaikutus muiden paikallaolijoiden kanssa,
tilastot, uusinnat, oman biodatan vertailu urheilijoihin…