Kattava katsaus urheilujohtamiseen ja urheiluun toimintaympäristönä.

1. Urheilukontekstin
erityispiirteiden
ymmärtäminen
KTT Arto Kuuluvainen
Liiketoiminnan kehitysjohtaja, FC TPS Turku Oy
Vaasan yliopisto, 22.9.2020

2. Kuka kumman Kuuluvainen?
• Kauppatieteiden tohtori (Turun kauppakorkeakoulu, Ecole de
Management Strasbourg)
• Kehittänyt yhden Suomen ensimmäisistä urheilujohtamisen
yliopistokursseista
• Toiminut asiantuntijana valtaosalle Suomen johtavista
medioista & konsultoinut/sparrannut lukuisia liittoja, seuroja,
urheiluakatemioita ja yrityksiä urheilumarkkinointiin ja
sponsorointiin liittyen.
• Julkaissut kaksi kirjaa suomalaisesta urheilubisneksestä.
• Urheiluteknologiayhtiö CoPlays Oy:n hallituksen jäsen ja
osakas.
• Konsultti & FC TPS Turku Oy:n Liiketoiminnan kehitysjohtaja
@kuuluvainen

3. Päivän rakenne 22.9.2020 (suuntaa-antava)
Klo 10.30-11.30 Esittelyt & Ennakkotehtävät; Urheilu tuotteena
Klo 11.30-12.30 Ruokatauko
Klo 12.30-13.00 Urheilu tuotteena jatkuu (Teoriaa & esimerkkejä)
Klo 13-13.30 Asiantuntijavieraan puheenvuoro (Teams). Mikko Perälä: JS Hercules -Suomen innovatiivisin urheiluseura?
Klo 13.30-13.45 Kahvitauko
Klo 13.45-14.45 Asiantuntijavieraan puheenvuoro. Tony Salmelainen: Urheilija & erilaiset kulttuurilliset ympäristöt
Klo 14.45-15.00 Urheilu toimintaympäristönä (Teoriaa & esimerkkejä)
Klo 15.00-15.30 Asiantuntijavieraan puheenvuoro (Teams). Arto Ryömä: Johtajuuden jännitteitä joukkueurheilussa
Klo 15.30-16.00 Loppuyhteenveto

4. Trendejä
Urheilijat vaikuttajina
(vaikuttajamarkkinointi)
Lisätty- ja virtuaalitodellisuus
urheilussa
Urheilu & terveyshaasteet (miten
urheilu voi toimi välineenä esim.
mielenterveysongelmien ja
ylipainon taklaamiseen?)
Esportsin nopea kasvu Data- ja analytiikka
Kannattajakokemusten
kehittyminen (mm. somen &
teknologian kautta)
Kestävän kehityksen huomioiminen
Seurat osana yhteisöjään:
”Enemmän kuin urheiluseura”

5. Urheilu
tuotteena/palveluna

6. Klassinen näkemys:
Median, markkinoiden ja huippu-
urheilun kolmiyhteys
Huippu-urheilu on tuote, joka yhdessä markkinoiden ja median kanssa muodostaa
kolmiyhteyden (Itkonen 2005)
1.Mikäli urheilutuote ei ole laadukas, sponsorit eivät rahoita toimintaa.
2.Myöskään media ei kiinnostu heikkotasoisesta urheilusta
3.Ilman medianäkyvyyttä on vaikea saada sponsoreita mukaan urheilun tukijoukkoihin
4.Ilman sponsoreita menestyvän urheilutuotteen rakentaminen (esim. pelaajahankinnat)
on mahdotonta
6

7. Mitä & miten myymme urheilua? NÄKYVYYDESTÄ
MERKITYKSELLISYYTEEN ?

8. Urheilu
tuotteena:
Liigataso
Mason (1999), What is the
sports product and who buys
it? The marketing of
professional sports leagues.
European Journal of Marketing,
33, 3/4

9. Mitä urheilu voi myydä?
Näkyvyydellä on edelleen paikkansa, mutta rinnalla on muitakin vaihtoehtoja…
Tuotepromootiot saaneet lisänostetta sosiaalisesta mediasta: urheilijat arvokkaita mielipidevaikuttajia (some-
tunnusluvut arvokkaita myyntiargumentteja)
Yhteiskuntavastuullisten elementtien liittäminen kumppanimyyntiin nostaa usein urheilijan tai seuran
kiinnostavuutta sponsorointipäättäjien silmissä (voi avata mahdollisuuden jyvittää osa kustannuksista
markkinointibudjetista yhteiskuntavastuu-/viestintäbudjetteihin)
Ruohonjuuritason esimerkki: Case: Motocross-tiimi & Hope ry.

10. ”Hyvässä sponsorointiyhteistyössä
yhdistyvät idealismi ja kapitalismi.”
Pehr Gyllenhammar (& Erkki Alaja)

11. Mitä
Gyllenhammar
& Eki Alaja
tarkoittavat?
Kapitalismi
-Sponsorointiyhteistyöhön kuuluu liiketoiminnallisen hyödyn
tavoittelu, määrätietoinen asenne sekä kumppanin bisneksen
ymmärtäminen.
Idealismi
-Kohdevalintaan liittyvää ajattelua, kunnoittavaa asennetta
yhteistyötä kohtaan sekä eettisesti kestäviä toimintatapoja.
-Myös sponsorointiyhteistyöhön usein liittyvä hyväntekemisen
ulottuvuus (HUOM! Ei kuitenkaan hyväntekeväisyys sinänsä).
-Hyväntekeminen tuo oikein viestittynä yhteistyöhön tunneperäistä
lisäarvoa → ainekset koskettaviin tarinoihin syntyvät tätä kautta.

12. CASE:Dacia SponsorDay
(Italy)
https://www.youtube.com/wa
tch?v=ZxV-y_aXn7o

13. Miten isossa maailmassa myydään?
Case Philadelphia Flyers (NHL) & lipunmyynti
•Flyersille lipputulot olivat vuonna 2017 suurin tulonlähde.
•Tuotteistus (Flyers sitouttaa kuluttajat askel kerrallaan irtolipun ostajasta,
lippupakettien kautta kausikorttilaiseksi) → 11 ottelun lippupaketin ostajista
30 % on seuraavalla kaudella uusia kausikorttilaisia
•Ahkeruus (Flyersin myynnissä päivittäin minimissään 60 puhelua + mailit +
tapaamiset)
-80 % myynnistä kausikortteja
-10 % ottelupaketteja: “1/4 kausari”
- Loput 10 % ryhmälippuja ja markkinoinnin vetämää irtolipunmyyntiä.
•Flyersin hallin täyttöaste n. 97%:
•Ei suuria henkilöbrändejä
•Viiteen edelliskauteen oli päässyt kahdesti pudotuspeleihin. Hävinnyt
molemmat ensimmäisellä kierroksella.

14. Urheilija = media

15. Case: Makwan Amirkhani-
Urheilija mediana
• 176 000 Facebook-seuraajaa
• 117 000 Instagram -seuraajaa
• Päivitykset tavoittavat 0.6-1.2 miljoonaa sosiaalisen median käyttäjää. (jo vuonna 2017).
Miksi “Maku” on niin suosittu?
- Luo aktiivisesti viihdyttävää sisältöä sosiaaliseen mediaan
- Jakaa aidontuntuista sisältöä perheestään ja arkielämästään
- Ilmaisee rohkeasti mielipiteensä haastavistakin aiheista (maahanmuutto, kiusaaminen jne.)
- Julkaisee usein kuvia ja videoita, joissa esiintyy yhdessä muiden julkisuuden henkilöiden kanssa
(cross-marketing)

16. Aktivointiesimerkki: Makwan
Amirkhani (UFC) & Honor 8
Vuoden Sponsorointiteko –
äänestys 2016:
yleisönsuosikki & Grand One
Award (parhaat tulokset)
Kampanjan huomioarvo
huikea.
Huawein markkinointi
perustuu globaaleihin
kampanjoihin (esim. Scarlett
Johansson), kun taas Honor
nojaa paikallisiin
brändilähettiläisiin.
Haaste:
Kahden brändin haasteet
(Honor ei saa kannibalisoida
Huawein markkinaa)
Honor 7:n lanseeraus oli
ollut suurmenestys (Jokerit,
Sanni jne.) → markkinaosuus
älypuhelimissa nousi rajusti
(2% → 20 %)
Honor 8:n lanseerauksen
tavoitteena oli vahvistaa
brändin asemaa kipuamalla
markkinajohtajaksi.
Huawei uskoi puhelimeensa,
mutta halusi kampanjan
myös motivoivan
jälleenmyyjiä.

17. Kampanja
Honor 7 –kampanjassa (2015) eri brändilähettiläät kertoivat tarinoita
hetkistä, jotka muuttivat heidän elämänsä. Tällä kertaa brändin viesti
ilmaistiin yhdellä tarinalla ja yhden brändilähettilään (“Makun”) kautta.
Kampanjan onnistumisen kannalta oli tärkeää, että Honorin ja
Makwanin arvot kohtaavat. Amirkhani elää unelmaansa ja kertoo
tavoitteensa ääneen. Hän vaatii paljon, mutta antaa paljon myös
takaisin. Amirkhani oli mukana kampanjasuunnittelussa alusta alkaen.
Amirkhani promosi Honoria kampanjan ajan mm. Facebookin
taustakuviensa kautta. Lisäksi hän kävi keskustelua faniensa kanssa
Honorin ominaisuuksista.
Myös jälleenmyyjät käyttivät paljon kampanjamateriaaleja → vahvisti
Honor 8:n brändi-identiteettiä ja lisäsi näkyvyyttä ympäri Suomen.

18. Tuloksia
•Kampanjan huomioarvo oli 15-49-vuotiaiden keskuudessa 69%.
•Nuorten naisten keskuudessa (15-24-vuotiaat) huomioarvo oli peräti 81 %.
•11 % tutkimukseen vastanneista ja mainoksen nähneistä aikoi ostaa Honor 8:n, aikomus ostaa oli keskiarvoa korkeampi 15-34-
vuotiaissa naisissa ja 15-24-vuotiaissa miehissä.
•Kampanja onnistui vahvistamaan brändin mielikuvaa, vain 17 % tutkimukseen vastanneista sanoi, ettei kampanja vastannut heidän
mielikuvaansa Honorista.
•Kaikkiaan Huawein myynti kasvoi 190 % ajalla 06-12/2016 verrattuna 06-12/2015.
•Bränditunnettuus nousi 72 prosentista (06/2016) 82 prosenttiin (01/2017). Kasvua 12,5 prosenttia.
•Huawei saavutti tavoittelemansa markkinajohtajuuden, Honor 8 kipusi jälleenmyyjien myyntilistoille odotetusti ja siivitti Huawein
menestystä myös muissa hintakategorioissa.
•Honorin brändijohto on sittemmin pyytänyt Huawei Suomelta ja Republic of Communicationsilta konsultaatiota
kampanjastrategiasta.

20. CASE: Proctor & Gamble – Proud Sponsor
of Moms
P&G syvensi tarinankerrontaansa vuoden 2012 Olympialaisissa vaikuttavalla “Proud Sponsor
Of Moms” –kampanjallaan
Tunteisiinvetoava viesti, mutta silti autenttinen Olympia-teeman kanssa → “Uhraukset, joita
erinomaisuuteen vaaditaan”.
Avainhavainto kampanjan taustalla: äidit näkivät olympiaurheilijat, jonkun lapsina.
Mitä enemmän he oppivat näiden urheilijoiden matkasta kohti kisoja, sitä vahvemmaksi
tunneside kehittyi. Havainnosta syntyi P&G:n yli 175-vuotisen yrityshistorian
menestyksekkäin kampanja (mm. yli 200 miljoonan USD:n kasvu myynnissä, uusi ROI ennätys
jne. (TULOKSET)

21. Tarinoita… (Caset: Pihlajalinna)

22. Valtterin 5-
vuotisyllätys
- Usein yksinkertaiset jutut toimivat
parhaiten!
- Turha siloitella liikaa. Tämä klippi oli
valmis julkaistavaksi noin parissa tunnissa
kuvauksesta.

23. Pihlajalinna & HIFK Hockey

25. Urheilu
tuotteena
MIETITTÄVÄÄ…

26. Millainensäästövaikutusurheiluseurojenjuniorityölläon yhteiskunnalle,josyhden syrjäytyvännuorenhintalapuksi
onarvioitujopa noin1,5 miljoonaaeuroa?

27. Voidaanko urheilun
yhteiskunnallisesta vaikuttavuudesta
ammentaanykyistä luovempia
palvelukonsepteja?

28. Millainenvaikutusurheilullaon
paikallistalouksilleesimerkiksi
epäsuorientapahtumatuottojen
kautta?
Mitentämäsaadaanselkeämmin
viestittyä?

29. Mitä
perinteisesti
myydään?
Näkyvyyttä & pääsylippuja →
todellinen lisäarvo sponsorille?
Tyky-palveluja
Muita viihdepalveluita (konsertit
jne.)

30. Voitaisiinko
sittenkin myydä
myös...?
Yhteisön tarjoamia
mahdollisuuksia suoraan
bisnekseen
(jäsenten/kannattajien
ostoaikomukset jne.)
Tarinoita ja
yhteiskuntavastuuta (esim.
kerhotoiminnan
sponsorointia) → usein eri
budjetista kuin esim.
mainosmyynti…
Vaikuttavuutta (haaste:
miten osoittaa esimerkiksi
se kuinka moni nuori pysyy
mukana yhteiskunnassa
urheilun kautta ja paljonko
yhteiskunta tässä
säästää?)
Seuran merkitystä
aluebrändille (vrt. Loimaa
& Hurrikaani ja Bisons tai
Kouvola) → paikkakunnan
viihtyvyys yksi osatekijä
osaavan henkilöstön
rekrytoinnissa.

31. Mikko Perälä:
Case JS Hercules (Oulu)- Suomen innovatiivisin urheiluseura?

32. Tony Salmelainen
URHEILIJA & ERILAISET KULTTUURILLISET YMPÄRISTÖT

35. Urheilun erityispiirteet
Hyvän yleisesityksen urheilun erityispiirteistä tarjoaa Bob Stewartin ja Aaron
Smithin vuonna 1999 julkaistu artikkeli The special features of sport..
Artikkelissa esitetään luettelo asioista, jotka tekevät urheilusta
ainutlaatuisen. Näitä ovat muun muassa:
- Tavoitteiden monimuotoisuus (urheilussa on muitakin tavoitteita kuin
taloudellisen voiton maksimointi. Vrt. Veikkausliigan mitalikolmikon
talousluvut)
- Intohimoinen ja irrationaalinen suhde urheiluun ja fanien sokea optimismi
- Kilpailun ja yhteistyön vuorottelu (yksi joukkue ei saa olla liian
ylivoimainen → tappaa liigan kiinnostavuuden; palkkakatot, draftit jne.)

36. Urheilun erityispiirteet
- Urheilutuotteiden vaihteleva laatu (”kaiken piti olla hyvin,
mutta jalat eivät vaan toimineet”),
- Vahva tuote- ja brändiuskollisuus (”TPS:n kannattajia jo
kolmannessa polvessa”)
- Sijaisidentifikaatio (urheilijat tarjoavat samaistumisen kohteita
sekä hyvässä että pahassa)
- Kaksijakoinen suhtautuminen teknologiaan (jokainen syöttö ja
lihaksen liike pyritään analysoimaan, mutta älypalloon/VARiin
suhtaudutaan ajoittain penseästi).

37. Työskentely
urheiluseurassa vs.
“normaalimmalla”
toimialalla
Samaistuttava blogiteksti:
https://seuratyontekijansilmin.blogi.net/blog/3/harrastuksesta-
ammatti-mutta-mita-on-kulissien-takana/
Haasteita esimerkiksi…
•Miten johtaa ja motivoida vapaaehtoisia?
•Oman ajanhallinnan haasteet
•Työn julkisuuden hallinta ja käsittely
•Epävarmuus ja sattuman suuri merkitys
•Viestinnän haasteet &vanhat mielikuvat (“muukalaislegioona”, Mikä
painoarvo annetaan HC/Super-kannattajille?)
•Muutosvastarinta

38. HJK:n
kannattajasegmentit
(Lähde: Sari
Mikkonen-Mannila)

39. Seurajohtajan
huoneentaulu
(AUVINEN & KUULUVAINEN 2017)

40. 1. Realismi, suunnitelmallisuus ja dialogi
“Profiloidu siihen, mihin paukut riittää. Tee sitä ja ole ylpeä siitä jutusta. Ei se tee seurasta huonoa tai
epäkunnioitettavaa, jos ei edes pyrite saamaan kokoon menestyvää edustusjoukkueta vaan tehdään
kunnioitettavaa juniorityötä. Se on fine. Hienompaa on tunnustaa se, missä me ollaan hyviä. Suomessa tullaan
tilanteeseen, jossa joudutaan voimakkaasti profiloimaan, mitä kukin seura tekee”
Raimo Sarajärvi, SJK, Jalkapallo
“Tässä Kärppätouhussa on selvät visiot, strategiat ja missiot, mihin mennään. Ja kaikki kansainvälistymiset
mietitty…Kun matkalle lähdetään, pitää olla selvillä päämäärä ja tie, jota lähdetään kulkemaan. Tee
viisivuotissuunnitelma ja analysoi vähintään kerran vuodessa omalla joukolla, mitä tuli tehtyä ja miten mennään
tästä eteenpäin. Viilaile pieniä juttuja niin kuin suunnistuksessa…Ja tätä tulee tehdä koko ajan. Hyvin suunniteltu
on puoliksi tehty, mutta huonosti suunniteltu on sentään ajateltu.
Juha Junno, Oulun Kärpät, Jääkiekko

41. 2. Seurajohdon ominaisuudet: Täydellinen
urheilujohtaja- Myyttinen sankarihahmo?
Tuloksia Turun kaupppakorkeakoulun tutkimusprojektista vuodelta 2012:
1. Ajanhallintaan, priorisointiin ja paineiden sietokykyyn liittyvä
tietous/osaaminen
2. Hallinnollinen osaaminen (kirjanpito, verotus, budjetointi jne.)
3. Hallitustoiminnan tuntemus
4. Henkilöstöjohtamisen osaaminen (erityisesti vapaaehtoistyövoiman
johtaminen ja motivointi)
5. Intohimo, kunnianhimo ja yrittäjämäinen asenne
6. Juridinen osaaminen (yhdistyslaki, tietosuojalaki,
työsuhdelainsäädäntö)
7. Kyky hahmottaa kokonaisuuksia ja tehdä pidemmän tähtäimen
strategista suunnittelua
8. Markkinointiosaaminen (myös ”sissimarkkinointi”)
9. Myyntiosaaminen
10. Neuvottelu- ja esiintymistaidot
11. Tapahtumajärjestämiseen liittyvät taidot (”hypen”
luominen)
12. Toimintaympäristön tuntemus (lajitausta, liike-
elämä kontaktit jne.)
13. Viestintäosaaminen
14. Yhteiskunnallinen tuntemus (esim. tuki- ja
avustusjärjestelmien tuntemus, seuran arvojen
tunnistaminen

42. 3. Paineet, esimerkillä johtaminen &
rehellisyys
Täällä Kotkassa vittuilu on välittämistä, ja se tulee kovaa ja kohti. Jos ei sitä kestä, niin silloin on väärässä paikassa. Parhaat ystävät ampuu koviten, ja sitten
ihmetellään, että miten te voitte olla noin ilkeitä toisillenne.
Jyrki Lindström, KTP-Basket, Koripallo
Yleensä suomalaiset urheiluseurat eivät ole ahkeria. Loppujen lopuksi ne ovat mukavuudenhaluisia fiilistelijöitä. Tämä on raakaa ahkeraa myyntiä ja johtamista. Ainoa
normaalin johtamisen ja raa’an työn ero on fiilis. Tätä tehdään fiiliksellä ja ilolla. Tämä on ahkeruuslaji. Suomalaisessa urheilussa ollaan vähän liian leppoisia ja
fiilistellään liikaa. Puuttuu se “perse ylös ja hommiin” –meininki.
Juha Tanskanen, Sotkamon Jymy, Pesäpallo
Kumppaneita on varmaan ollut semmoinen 700 tässä vuosien saatossa. Monien kanssa sitä on päivittäin tekemisissä. Niistä on tullut semmoisia, että periaatteessa
aina, kun Teukka soittaa, niin aina ne lähtevät mukaan. Olen yrittänyt mahdollisimman hyvin hoitaa. Aina sponssit saavat kutsut päättäjäisiin ja risteilyille. Yleensä vielä
ylläpidolla.
Teukka Ulander, Bewe Sport, Kaukalopallo

43. 4. Rohkeus ja luovuus markkinoinnissa
“Pitää löytää se oma identiteetti, omat erottuvuustekijät.”
Pasi Peltola, Classic, Salibandy
“Se hiihdon sprinttikisa keskellä kesää oli menestys. Heinäkuun ekana
päivänä yleisöä oli 3700. Ja siitä puhuttiin etukäteen! Osa tuli varmaan
katsomaan, että se lumi ei muuten kestä…Nukuin autossa kentällä koko yön,
että jumalauta en uskalla mennä nukkumaan. Että jos joku tulee mopolla
tuohon revittämään. Seuraavana päivänä sitten hiihdettiin.”
Jani Valkeapää, Imatran Pallo-Veikot, Pesäpallo

44. 5. Pitkäjänteisyys ja paikalliset yhteisöt
“Hienoja tarinoita. Sitähän se yleisö rakastaa. Omia nuoria, jotka ottavat liigapaikan ja tekevät
ensimmäisen liigamaalin. Ja yhtäkkiä ne Ahot ja Donskoit on koko Liigan kärkipelaajia.
Maajoukkueeseen menevät. Sitä on huikea seurata.”
Juha Junno, Oulun Kärpät, Jääkiekko
“Jossain kohtaa oli “omat pojat” –kampanja. Sehän on niin kuin miina. Sitä on tosi vaikea jalkauttaa.
Varsinkin, jos ajatus on, että omat pojat pelaa ja ne ovat ne meidän tähdet. 2000-luvun alussa kävi
niin, että kun omat pojat oli framilla, niin ne laitettiin vilttiin. Jenkeistä tli kavereita, jotka sitten
pelasivat. Kun on yhteisöllisyys kärkenä, niin ima ei voi laittaa vilttiin. Siitä on helppo pitää kiinni.”
Petri Ruohonen, Helsingin Jokerit, Jääkiekko

45. 6. Budjetointi ja Talouden seuranta
“Jos puoli asuntoa on mennyt, tämä firma on laittanut tähän sen parisataatuhatta ja on melkein konkurssikypse
sen takia. Auto on vaihdettu halvempaan ja talo on myynnissä, niin eikös siinä ole jo aika monta asiaa?”
Jyrki Lindström, KTP-Basket, Koripallo
“Ei kannata elää yli varojen. Pitää aina olla tieto, että rahaa tulee varmasti jostain. Minä en elänyt yli varojen
silloin, kun laitoin asunnon myyntiin (aloittaakseen Bewen kirpputoribisneksen). Uskoin, että kun annan rahan, niin
saan sen myös takaisin. Sijoitin sen sitten. Kukaan muu ei olisi siihen juttuun kyllä uskonut kuin minä… Vuonna
1996, kun menin naimisiin, vaimon isä sanoi, että miten jollain kaukalopallolla voi elää. No, sitä moni muukin on
ihmetellyt. Voi, kun tekee sen eteen kauheasti töitä.”
Teukka Ulander, Bewe Sport, Kaukalopallo

46. Trendejä
Urheilijat vaikuttajina
(vaikuttajamarkkinointi)
Lisätty- ja virtuaalitodellisuus
urheilussa
Urheilu & terveyshaasteet (miten
urheilu voi toimi välineenä esim.
mielenterveysongelmien ja
ylipainon taklaamiseen?)
Esportsin nopea kasvu Data- ja analytiikka
Kannattajakokemusten
kehittyminen (mm. somen &
teknologian kautta)
Kestävän kehityksen huomioiminen
Seurat osana yhteisöjään:
”Enemmän kuin urheiluseura”

47. Forest Green
Rovers:
Maailman
vihrein
futisseura?
https://www.youtube.com/watch?v=3Lt0p9Y7IAA

48. Tulevaisuuden skenaarioita:
PYSÄHTYNEISYYS
-Yritykset ovat taloudellisissa vaikeuksissa ja leikkaavat urheilusponsoroinnista, koska se koetaan kuluksi ei
investoinniksi. Sama ilmiö näkyy myös julkisessa rahoituksessa.
-Urheilun sidosryhmiltä puuttuu osaamista ja ymmärrystä tarttua urheilun tarjoamiin mahdollisuuksiin.
Samaan aikaan urheiluun liittyvät skandaalit (doping, korruptio, sopupelit, kiusaaminen jne.) muuttavat
yritysten suhtautumista urheiluun.
-Rahoituksen leikkaukset johtavat siihen, että seurojen kehittäminen hankaloituu entisestään. Tämä
heijastelee myös seurojen kykyyn luoda konsepteja, jotka tarjoavat aitoa lisäarvoa yrityskumppaneille.
-Seuroilta puuttuu myös asiakasymmärrystä ja tämä alkaa häiritä moderniin markkinointiin luottavia
yrityskumppaneita.
-Seuroilla on haasteita määrittää se mitä ne oikeastaan edes myyvät yrityskumppaneilleen.
-Samaan aikaan kuluttajakäyttäytyminen myös urheilun kontekstissa on murroksessa ja vain harva seura
osaa/kykenee reagoida tähän proaktiivisesti.
-Kaikki tämä johtaa siihen, että urheiluseurat jatkavat samoin kuin aina ennenkin. Yritykset sen sijaan
leikkaavat sponsorointiaan talouskriisissä. Tästä ei seuraa merkittävää kehitystä seurojen näkökulmasta ja
näiden rooli yhteiskunnassa voi ennemmin tai myöhemmin pienentyä.

49. Tulevaisuuden skenaarioita:
KASVU
-Seurat pystyvät viestimään urheilun merkitystä ja siihen liittyviä arvoja yrityksille ja muille
sidosryhmille modernilla ja mielenkiintoisella tavalla.
-Yritykset ymmärtävät urheilun synnyttämien tarinoiden ja näiden herättämien tunnelatausten
voiman. Urheilu opitaan tuntemaan voimakkaana mediana, joka auttaa konkretisoimaan
yrityksen edustamia arvoja.
-Seurat ja yritykset kehittävät yhdessä uudenlaisia yhteistyökonsepteja. Samalla ne oppivat
ymmärtämään toisiaan paremmin. Tämä taas edesauttaa uusien yhteistyömahdollisuuksien
syntyä.
-Menestyksekkäät konseptit lisäävät yritysten kiinnostusta seuroja kohtaan. Yritykset
ymmärtävät, että sponsorointi voi todella olla mitattavissa oleva investointi. Samalla seurojen
urheilumarkkinointiosaaminen kehittyy.
-Seurat oppivat luomaan kiehtovia ja selkeästi tuotteistettuja tuotteita ja palveluja. Tätä
myöten myös näiden talous kohenee ja seurojen neuvotteluasema paranee. Alamme nähdä
myös kertaluonteisten diilien sijaan yhä enemmän pitkäaikaisia kumppanuuksia yritysten ja
seurojen välillä.

50. KTT Arto Ryömä:
Johtajuuden
jännitteitä
joukkueurheilussa

51. Urheilumarkkinointi
MATERIAALIA ITSEOPISKELUN TUEKSI

52. Urheilija vaikuttajana
Mahdollisuus olla vaikuttaja, koska urheilijat kiinnostavat ihmisiä. Silti
harva suomalainen urheilija on käyttänyt tätä mahdollisuutta.
Lähettiläänä toimiminen; mahdollistaa sekä kaupalliset että hyvää
tekevät yhteistyöt (esim. POW, ihmisoikeudet, valistus…)
Mahdollisuus tarjota arvoa sponsoreille esimerkiksi näkyvyyden,
sisältöyhteistyön/vaikuttajamarkkinoinnin tai muiden vastineiden kautta.
Mahdollisuus luoda oma mediansa. Suomen mittakaavassa kymmenet
tuhannetkin some-seuraajat jo merkittävä määrä.

53. Sosiaalinen
media & urheilu
•Sosiaalinen media mahdollistaa suoran viestinnän seuran,
pelaajien/jäsenien ja kannattajien välillä.
•Luo uudenlaisia seurayhteisöjä (tuo esim. etäkannattajat
seuran ulottuville).
•Kannattajat ilmaisevat somen kautta myös
tyytymättömyytensä seuran toimintaan. Lisäksi sosiaalinen
media levittää myös perättömiä huhuja hyvin tehokkaasti.
•(Pieni) riski ylilyönteihin (urheilijoiden koulutus somen
käyttöön oleellista vrt. UFC)
•Vaikuttajaviestintä → uskottavaa!

54. Sosiaalisen
median
todellinen
lisäarvo?
•Sosiaalinen media antaa seuroille mahdollisuuden tavoittaa ja rekisteröidä
myös etäkannattajansa & ne henkilöt, jotka seura voi tavoittaa päivittäisen
toiminnan ulkopuolella.
•Seuroista olisi mahdollista kehittää tietopankkeja, jotka hallinnoivat valtavaa
tietomäärää kannattajiensa kulutustottumuksiin ja identiteetteihin liittyen.
•Muun muassa englantilainen antropologi ja kirjailija Simon Kuper on
leikitellyt ajatuksella, jossa hän rinnastaa urheiluseurat identiteettiyrityksiksi
nimeämiinsä Facebookiin ja Googleen.
•Identiteettiyrityksellä tarkoitetaan firmaa, joka tarjoaa palvelujaan
”ilmaiseksi”.
•Todellisuudessa käyttäjä luovuttaa vastineeksi yrityksille tietoa
identiteetistään.
•GDPR tuonut oman mausteensa näihin ideoihin…

56. Kaikki vaikuttaa kaikkeen. Itse tykkään sanoa niin, että Red Bull oli Ennille varmaan unelmien ”ensimmäinen
työpaikka”, joka mahdollisti paljon. Tiedän, että Enni on yhä edelleen kiitollinen niistä mahdollisuuksista.
Jokainen meistä kuitenkin jossain vaiheessa haluaa vaihtaa työpaikkaa, jokainen meistä on vaihtanut
työpaikkaa. Näen tämän ennemminkin näin. Se, että meidän urheilijalla on rohkeutta tehdä tällainen päätös,
olen siitä ihan helvetin ylpeä. Mitä tapahtui yritysten puolelta? Me saatiin todella paljon suoria yhteydenottoja,
että voisiko Enni mahdollisesti allekirjoittaa meidän arvot ja lähteä meidän kanssa tekemään? ”
Noora Vihervaara, Urheilumanageri
Lähde: Auvinen & Kuuluvainen (2017): Urheilutähtien sisäpiirissä

57. Influencerit & henkilöbrändit, Annika
Sörenstam
Urheilija brändinä (väitöskirja Annika Sörenstamista):
https://pure.au.dk/portal/files/100361741/Kenneth_Cortsen_PHD_
May_31_2016.pdf

58. Case: Sydney
McLaughlin
20-vuotias 400 metrin
aitajuoksija on tällä hetkellä
maailman kovatuloisin
yleisurheilija.
Manageritoimisto William
Morris Endeavor otti viime
syksynä McLaughlinin
siipiensä suojiin. Kyseessä
ei ole urheilijoiden vaan
supertähtien
manageritoimisto..

59. Seurabrändit

60. Mitä helvettiä sä kehität urheilua, jos sä et siinä rinnalla
kehitä brändiä, markkinointia, yleisö- ja ottelutapahtumia?
Jos se laahaa perässä, niin mennään perse edellä puuhun.
(Pasi Peltola, SC Classic, Salibandy)

61. BUILDING
BRAND
EQUITY IN A
SPORTS CLUB
(Gladden et al.
1998)

62. Mikä ihmeen
seurabrändi?
Ei todellakaan pelkkä seuran nimi tai logo, vaan
ennemminkin seuran arvoja ilmentävä identiteetti.
Hyvin viestityt, ja yhteisön omakseen kokemat, arvot
tekevät kannattajille ja jäsenille ylipäänsä mahdolliseksi
seuraan samaistumisen.
Vahva seurabrändi houkuttaa jäseniä, katsojia,
yhteistyökumppaneita, mediaa, pelaajia ja valmentajia.
Aliarvioida ei kannata myöskään seurabrändin suhdetta
organisaatiokulttuuriin ja tätä kautta koko seuran yllä
vallitsevaan ilmapiiriin.

63. FC TPS,
Suuria tunteita
vuodesta 1922

64. Seurabrändiin vaikuttavia tekijöitä
(mukaillen Gladden et al. 1998)
Joukkue- ja
henkilösidonnaiset
tekijät
• Urheilullinen
menestys
• Henkilöt
Markkinasidonnaiset
tekijät
• Mediahuomio ja
sosiaalinen media
• Maantieteellinen sijainti
• Kannattajayhteisöt
Organisaatiosidonnaiset
tekijät
• Historia
• Otteluaikataulut
• Palvelukokemus
• Pääsyliput
Seurabrändi

65. Yhteisöllisyys ja
seuraidentiteetit
Kaupungistumiskehityksen myötä ns. yhteiskunnallinen
yhteisöllisyys (perhekeskeisyys, politiikka, uskonto jne.) on
rapistunut → ihmisillä on edelleen sisäsyntyinen tarve kuulua
yhteisöön → Urheiluseurat ratkaisu tähän tarpeeseen.
Mistä yhteisöllisyys rakentuu? Yhteiset arvot ja tavoitteet,
vastavuoroisuus seuran ja kannattajien välillä, seuratraditiot,
jaetut käyttäytymissäännöt, luottamus, avoin viestintä jne…
Oleellisia kysymyksiä seurajohdon pohdittavaksi mm.:
✓Miksi ja keitä varten seura on olemassa?
✓Millainen on seuran arvopohja ja identiteetti?
✓Näkyvätkö seuran arvot arkipäivässä?
✓Miten identiteettiä voi tuoda esiin ja vahvistaa entisestään?
✓Onko identiteetistä viestitty yhdenmukaisesti eri kanavissa?

66. Sponsorointi

67. Sponsorointi ja
urheilumarkkinointi:
yleisiä haasteita
”Peräti 99 prosenttia yrityksen sponsorointiyrityksistä epäonnistuu, koska
niiltä puuttuu strateginen ja liiketoiminnallinen päämäärä. Puuttuu suunta, taito
ja mitattavuus”
Kim Skildum-Reid (2014)
”Asiakkaat eivät pyydä, eivätkä osaa ostaa tai hyödyntää sitä
(sponsorointia). Se on meidän tehtävämme tuottaa sitä tietoa, mutta kun
mekään emme osaa sitä tuoda esille maksimaalisella tavalla. Pitäisi olla
asiakkaiden kasvukumppaneita ja olla kiinnostuneita heidän kasvustaan”
Mika Eskola (Toimitusjohtaja, HC TPS, Kauppalehti, 30.9.2015) .
”Nykypäivänä muiden asioiden kanssa luodaan lisäarvo ja sen päälle tulee
se vanha mainosnäkyvyys.”
Mikko Kuosmanen (Toimitusjohtaja, Sotkamon Jymy, Kauppalehti 4.10.2015)
”Urheiluseurat ovat paljon liikevaihtoaan suurempia toimijoita, jotka voisivat olla
paikallisesti valtavia vaikuttajia. Se pitäisi seuroissa vihdoin ja viimein
oivaltaa, eikä olla niin helvetin peloissaan kaikista urheilun ulkopuolisista
asioista”
Arto Kuuluvainen (Urheilulehti, 1.8.2018)

68. Karrikoitu
lähtötilanne
Suomessa
• Urheiluseurat usein taloudellisessa ahdingossa.
• Yritykset eivät näe sponsoroinnissa todellista lisäarvoa.
• Sponsorointi on latautunut termi (vrt. Sponsorship) → käytetään
usein esimerkiksi termejä brändilähettiläs ja yritysyhteistyö.
• Sponsoroinnin tulisi olla vastikkeellista → Suomessa
hyväntekeväisyyden stigma palanut syvälle sponsoroinnin
orvasketoon → ei sinänsä mitään pahaa, mutta ei tue
liiketaloudellista lähestymistapaa sponsorointiin → pitkässä
juoksussa rajoittaa urheilun kasvumahdollisuuksia.

69. Taktinen vs. strateginen sponsorointi
Hyvä ymmärtää, että sponsorointia on eri tasoista. Pitkälti tästä
syystä esimerkiksi sponsoroinnin mitattavuus koetaan
haastavaksi.
Taktiseksi sponsoroinniksi voidaan kutsua nopeaa myyntiä
hakevia sponsoroinnin aktivointeja. Käytännössä näitä voivat olla
esimerkiksi myyntipisteet yhteistyökumppanin tapahtumissa,
koeajot tjsp.
→ liidien kerääminen tapahtumista, sponsorointikohteen kautta
toteutettavat promootiot/tarjouskampanjat jne.
Strateginen sponsorointi taas tähtää enemmän yrityksen
brändin rakennukseen. Ydinajatuksena tehdä yhteistyötä tahojen
kanssa joiden brändissä on sellaisia ominaisuuksia joihin halutaan
myös yritys liitettävän.

70. No toimiiko se
sponsorointi?
CASE: Arsenal &
Emirates
Emirates osti peliasumainoksen ja
stadionin nimioikeudet, mutta teki
diilin myös CRM-datasta. CRM-datan
vaihto Emiratesin ja Arsenalin välillä
rakensi molempia osapuolia
hyödyttävän kanavan.

71. Mikael Antolainen,
sponsoroinnin
konsultti/kaupallinen
manageri
Teoksessa: Auvinen, Tero
& Kuuluvainen, Arto
(2017). Urheilutähtien
sisäpiirissä- tarinat
tunteen takana. Alma
Talent
”Yksi fiksu tyyppi maailmalla sanoi kerran, että yhden
vuoden diili on pr-stuntti, toisena vuonna
kohderyhmä alkaa pikkuhiljaa ymmärtää, mistä on
kyse, mutta vasta kolmantena vuonna aletaan
saada aitoa uskottavuutta. Suomessa näin pitkät
sopimukset ovat harvinaisia.
Rohkaisisin yrityksiä visioimaan paljon pidemmälle ja
rakentamaan kattavan hyödyntämissuunnitelman. Jos
taitotietoa ei löydy oman talon sisältä, niin kannattaa
palkata ulkopuolinen ammattilainen.
Se on yksinkertaista. Totta kai pidemmät sopimukset
pelottavat ja isot päätökset ovat tosi vaikeita, mutta
myyjän on osattava tarjota kaikki tuki ja turva
lähdön kynnystä madaltamaan.”
.

73. Miksi
yritykset
sponsoroivat
urheilua?

74. Sponsoroinnin
tyypillisiä
tavoitteita
• Yritysbrändin kehittäminen
• Yrityksen/tuotteen/palvelun tunnettuuden
lisääminen
• Suora myynti (taktinen näkökulma)
• Tiettyjen markkinoiden tavoittaminen
• Asiakassuhteiden kehittäminen/rakentaminen
• Medianäkyvyyden saavuttaminen
• Henkilöstön motivointi
• Työnantajamielikuvan kehittäminen
• Tuotteen/palvelun testausalusta
• Kilpailijoiden blokkaaminen

75. Mitä
markkinointipäättäjät
odottavat
sponsorikohteiltaan?
•Herättää luottamusta
•On tunnettu tavoitellussa
kohderyhmässä
•On taloudellisesta näkökulmasta
yrityksen saavutettavissa
•Yhteistyöhön sisältyy vain pieni
riski negatiiviselle julkisuudelle
•Kohteen edustamat arvot ovat
yhteensopivat yrityksen arvojen
kanssa (fit)

76. Brand match: miten löytää
sopivia sponsorointikohteita?
•Mitä tarvitsemme?
•Minkä kohderyhmän haluamme tavoittaa?
•Kuka/mikä sponsorointikohde saavuttaa tämän
kohderyhmän?
•Mikä/mitkä kohteista viestivät samanlaista
arvomaailmaa kuin me (jotta voimme luoda
autenttisen viestin/kumppanuuden)?

77. Esimerkki brand matchista/fitistä (Bilendi/SponsorOptimizer 2017)
(Lähde: Toni Nikunen/ Salibandyliitto)

78. Brändiattribuutit – Millaisena
sponsorointikohde nähdään?
Kysymys:
Mitä seuraavista arvoista yhdistät seuraaviin yrityksiin/brändeihin, urheiluseuroihin, urheilijoihin, artisteihin,
urheilu-, kulttuuri- ja viihdetapahtumiin, kulttuuritoimijoihin sekä järjestöihin?
Otos: n = 1.095
Vastaajat, jotka tuntevat
vähintään hieman
29% 28% 28% 28%
26%
22% 21%
21%
17% 17%
16% 16% 15% 15%
14% 14% 14% 13%
12% 12% 12% 12% 12%
11% 10% 10%
9% 9% 9% 9% 9% 9%
7% 6% 6% 6%
5%

79. Brand fit:
Salibandymaajoukkue &
Stadium
Tutkittuihin mielikuviin
pohjautuva tarina
Salibandymaajoukkueen ja
Stadiumin välillä on useita
mielikuvallisia yhtäläisyyksiä
(energisiä, suosittuja ja
luotettavia brändejä)

80. •FC TPS:n LinkedIn-sivusto avattiin 28.11.2019.
•Syyskuussa LinkedInissä Suomen selvästi seuratuin urheiluseura & Suomen kolmanneksi seuratuin
urheilutoimija.
Miksi tärkeä kanava?
-Tavoitamme kohderyhmiä, jotka eivät seuraa yhtä aktiivisesti muita kanaviamme.
-Tunnistamme potentiaalisia uusia yhteistyökumppaneita
-Analytiikka kertoo selkeästi mitkä sisällöt toimivat

81. Tarinoita & liidejä…

83. Millaiset tarinat toimivat
urheilumarkkinoinnissa IMO?
Esimerkiksi…
-Kasvutarinat (Rory McIlroy & Nike)
-Vaikeuksista voittoon (Tiger Woods & Nike)
-Paikalliset ikonit (Ruohonjuuritaso: Case PiPSin huoltaja)
-Vastakkainasettelut (AIK vs. Not AIK)
-Yllätykset ja jekutukset (Pep Guardiolan taksi, koditon Cristiano Ronaldo ,
St.Louis Blues & Laila…

84. Jos match kohteen ja sponsorin
välillä ei ole ilmiselvä, se pitää
sanoittaa ja viestiä!
Case: Klopal Oy X FC TPS

85. Miten sponsoroinnilla
generoidaan liidejä?
Case: Puustelli Ladies
hockey night & Data
Value Exchange

86. CASE: MinFotballApp & Telenor-
Sponsoroidaan vanhempia? (Norja)
Norjan jalkapalloliiton & Telenorin yhdessä kehittämä applikaatio. Osa näiden välistä sponsorointisopimusta.
Ydinkohderyhmä on jalkapalloa harrastavien lasten vanhemmat.
- Säästää aikaa esimerkiksi synkronoimalla otteluohjelmat puhelimen kalenteriin.
- Karttaominaisuudet auttavat löytämään vierasotteluiden pelipaikat.
- Sisältää otteluohjelmat, tulokset & sarjataulukot kaikista Norjassa pelattavista virallisista jalkapallo-otteluista .
Yli 350 000 norjalaista on jo ladannut applikaation, yli 75 000 päivittäistä käyttäjää.
Tukee Telenorin tavoitetta olla preferoitu yritys asiakkaidensa digitaalisessa elämässä.
Applikaation tuottaman datan kautta kohdistamalla Telenor voi viestiä suoraan ja ajankohtaisesti eri
kohderyhmille (edut, tarjoukset jne.)

87. Miten sponsoroinnilla generoidaan
liidejä? Case: LähiTapiola & ottelun
vakuuttavin pelaaja
Yleisö voi äänestää ottelun parasta pelaajaa
Äänestystilannetta voi seurata LED-näytöiltä (jos löytyy
hallista)
Käyttäjäystävällinen HTML5- sivusto → ei tarvetta ladata
mobiiliapplikaatiota
Rekisteröinti Facebookin kautta tai sähköpostiosoitteella
Ottelun jälkeen tilastot ja äänestäneiden yhteystiedot
toimitetaan sponsorille
Sponsori saa merkittävästi uusia yhteystietoja CRM-
järjestelmäänsä.