Mobile shopping behaviour

1. Mobile shopping
behaviour: insights into
attitudes,
shopping process
involvement and location
/유현진
x 2015 Spring

2. Mobile shopping behaviour
Mobile shopping behaviour: insights into attitudes,
shopping process involvement and location
Alastair Holmes | Vodafone, Newbury, UK
Angela Byrne | Manchester Metropolitan University Business School, Manchester, UK, and
Jennifer Rowley | Information and Communications, Manchester Metropolitan University, Manchester, UK
International Journal of Retail & Distribution Management Vol. 42 (2012)

3. Mobile shopping behaviour
Mobile shopping behaviour: insights into attitudes,
shopping process involvement and location
소비자의 태도 쇼핑 장소 제품 관여도의사결정 단계
모바일 쇼핑 행태
1. 연구문제 설정 | 2. 다양한 문헌 연구 | 3. 방법론 (서베이 + a )

4. Mobile shopping behaviour
1) 모바일 쇼핑에 대한 소비자의 태도 결정 요인, 2) 각 의사결정 단계에서의 모바일 사용 비중,
3) 제품의 관여도가 모바일 쇼핑에 끼치는 영향, 4) 모바일 쇼핑이 이루어지는 장소에 대한 연구
<Methodology>
온라인 패널 서베이 (표집 샘플 수=1005)
<Findings>
1) 태도 결정 요인: 편리함과 접근성
2) 의사결정 단계에서의 모바일 사용: 정보 검색/대안 평가>구매
3) 제품의 관여도가 모바일 쇼핑에 끼치는 영향: 모든 의사결정 단계에서 저관여 제품보다
고관여 제품 쇼핑 시 모바일 사용이 높음
4) 모바일 쇼핑이 이루어지는 장소: 집>>>>> 상점 > 쇼핑 센터
0. Abstract

5. Mobile shopping behaviour
1. Introduction
- 모바일 쇼핑에서는 가격 확인, 물건 비교, 제품 정보 수집, 다른 사용자의 리뷰 읽기 등과 같은
다양한 형식의 정보 활동이 이루어짐(Charlton, 2011)
- ‘이동성, 즉시성, 개인화’와 같은 모바일의 특성에 의해 모바일 쇼핑 행태는 기존 온라인 쇼핑과는 다른 양상
- “모바일 쇼핑의 성공과 발전을 위해서는 소비자 행동에 대한 이해가 필수적” (Hung et al, 2012)

6. Mobile shopping behaviour
2. Literature review
선행 연구
1. 모바일 쇼핑 수용과 경험
- 기술수용모델(TAM)을 활용한 접근이 대다수
- 모바일 커머스 상황에 맞는 revised TAM 모델 활용한 연구
- 쇼핑 경험에 있어서 실용성과 쾌락성을 결정하는 요인 연구
- 다양한 채널의 선호도에 따른 모바일 쇼핑 연구
2. 소비자의 연구과 모바일 마케팅
- 모바일 폰에 대한 소비자의 태도와 모바일 쇼핑
“소비자들은 그들의 모바일을 “아주 사적인 기기”로 인식하고 있기 때문에, 광고가 모바일 폰으로 들어오게 되면
‘개인의 사적인 공간”을 침범 당했다고 생각하기 때문에 거부감을 느낌
- 소비자의 구매 의도가 모바일 마케팅 참여에 끼치는 요인 분석

7. Mobile shopping behaviour
선행 연구의 한계
1. 모바일 쇼핑 수용과 경험: 기존 연구는 소비자의 행동을 충분히 프로파일링 하지 못함
2. 소비자의 연구과 모바일 마케팅 : 기존 연구는 초기 모바일 테크놀로지를 전제하므로, 스마트폰 시대의
소비자 행동 연구에는 적합하지 않음
->스마트폰 상황에 맞는 모바일 쇼핑 행태를 소비자 태도/의사결정/제품의 관여도/장소를 고려하여 다각도로 살펴봄
RQ
1. 저관여/중관여/고관여의 제품 구매시 쇼핑 프로세스에서 모바일 사용의 비중은 어떻게 달라지는가?
2. 쇼핑 프로세스에서 모바일 사용과 관련된 상대적 인식 및 태도를 결정짓는 요인에는 어떤 것이 있는가?
3. 의사결정 단계(정보검색-대안평가-구매)에서 모바일 사용 비중은 어떻게 되는가?
4. 의사결정 단계에서, 모바일 사용은 구매 제품이나 관여도에 의존하는가?
5. 의사결정 단계 별로, 소비자는 어떠한 장소에서 모바일을 사용하는가?
2. Literature review

8. Mobile shopping behaviour
3. Methodology
리서치 디자인
- 소비자 행동 프로파일 수집, 정량적 분석이 가능하도록 하는 수치화된 데이터 수집을 목적
- questionnaire-based survey가 가장 적합하다고 판단 (시간/경제적 비용과 효율성 측면 고려)
설문지 디자인
- closed question이 주를 이루었으며, 응답의 이유나 근거 확보를 위해 open-ended question도 함께 활용함
- 질문 내용: 쇼핑 행동과 관련된 일반적 질문과, 가정에서 흔히 볼 수 있는 6가지 제품 구매에 관한 구체적 질문
• 저관여- 빵, 워싱 파우더
• 중관여- DVD, 신발
• 고관여- TV, 모바일 폰
- 설문지는 한명의 패널리스트를 대상으로, 구조화된 인터뷰를 통해 1차 사전 테스트를 하였고, 수정된 질문으로
몇몇 패널리스트를 대상으로 2차 테스트를 진행

9. Mobile shopping behaviour
3. Methodology
배포
- UK의 Toluna research panel(패널리스트 수36만 이상)을
대상으로 3주동안 서베이 실시
- 이메일로 온라인 서베이 링크 배포
- 모든 문항에 응답한 1005개의 샘플 수집

10. Mobile shopping behaviour
4. Result
RQ1. 저관여/중관여/고관여의 제품 구매시 쇼핑 프로세스에서 모바일 사용의 비중은 어떻게 달라지는가?
(모바일 사용 vs. 컴퓨터 사용의 측면에서)
- 모바일 사용은 저/중/고관여 제품 모두에서 나타났으나, 모두 컴퓨터 사용보다는 낮음
- 고관여 제품(Mobile phone, TV)일수록 컴퓨터를 통한 구매가 높게 나타남
- 모바일 사용은 핸드폰 구매시 가장 높게 나타났고, 컴퓨터 사용은 TV 구매시 가장 높게 나타남
남
남

11. Mobile shopping behaviour
4. Result
RQ2. 쇼핑 프로세스에서 모바일 사용과 관련된 상대적 인식 및 태도를 결정짓는 요인에는 어떤 것이 있는가?
Mobile에 영향을 미치는 요인
- 편리성, 접근성, 유용성, 단순함↑
- 신뢰, 재미, 친근함 ↓
Computer에 영향을 미치는 요인
- 편리성, 접근성, 가격, 유용성 ↑
- 재미, 친근함, 효율성 ↓
Net score:
높은 점수 2개 더한 것에서
낮은 점수 2개를 뺀 것을 점수화

12. Mobile shopping behaviour
4. Result
RQ3. 의사결정 단계(정보검색-대안평가-구매)에서 모바일 사용 비중은 어떻게 되는가?
- 저/중/고관여 제품을 포함하는 6가지 제품에 대한 응답을 쇼핑 시 사용하는 채널별로 분류
- 전반적으로 모바일 사용은 낮은 편에 속하지만, 구매 단계보다 정보 검색과 대안 평가 단계에서
모바일 사용 비중이 2배 이상 높게 나타남
- 반면에, 상점에서는 구매 단계가 높게 나타남
-> 모바일에서 검색/비교하고 오프라인 상점에서 구매하는 행태에 관한 인사이트
two-tailed t-test를 통해 각 채널간 어떠한 차이가 있는지 알아봄
• mobile-computer: significant 95% (p=0.023)
• mobile-tablet : not significant (p=0.36)
• mobile-store: significant 95% (p=0.01)
+

13. Mobile shopping behaviour
4. Result
RQ4. 의사결정 단계에서, 모바일 사용은 구매 제품이나 관여도에 의존하는가?
- 전반적으로 모바일 사용은 고관여 제품에서 높게 나타남
- 고관여 제품: 대안평가 > 정보탐색> 구매 순으로 모바일 사용 비중
- 저관여: 구매> 대안평가> 정보탐색 순으로 모바일 사용 비중
- 정보탐색 단계는 디스카운트 쿠폰이나, 프로모션 행사 확인 등과 같은 pre-purchase activities를 포함하는데
이러한 정보행태는 빵이나 워싱파우더같은 저관여 제품에서도 나타남

14. Mobile shopping behaviour
4. Result
RQ5. 의사결정 단계 별로, 소비자는 어떠한 장소에서 모바일을 사용하는가?
모바일 쇼핑 사용 장소
집 >> 상점/쇼핑센터 > 돌아다님
특정 장소에서의 정보행동은
의사결정단계/제품별로 달라짐
- 정보 탐색 단계
/ 5% 가 빵의 정보를 찾음
13%가 TV의 정보를 찾음
- 구매단계
/17%가 빵 구매
8%가 TV 구매

15. Mobile shopping behaviour
5. Conclusion
1) 모바일 쇼핑에 대한 소비자의 태도 결정 요인
- 편리성, 접근성, 유용성, 단순함은 영향을 많이 미치고, 상대적으로 신뢰, 재미, 친근함은 영향을 적게 미침
2) 의사결정 단계에서의 모바일 사용 비중
- 대안 평가 > 정보 탐색 > 구매 순으로 모바일 사용 비중이 높게 나타남
3) 제품의 관여도가 모바일 쇼핑에 끼치는 영향
- 제품 관여도가 높을수록 모바일 사용 비중이 높게 나타남
4) 모바일 쇼핑이 이루어지는 장소에 대한 연구
- 가장 모바일 쇼핑이 자주 벌어지는 공간은 ‘집’
- 집 > 상점/쇼핑센터 > 돌아다니면서 쇼핑 순으로 높게 나타남

16. Mobile shopping behaviour
6. Implications
1) 모바일 쇼핑 사용 행태 조사 결과 고정된 공간과, 이동 공간을 넘나들며 쇼핑 행태가 벌어짐
이러한 점에서, 온라인 쇼핑과 구분됨 -> ‘이동성’을 고려하여 모바일 쇼핑 경험 디자인할 것
2) 모바일에서 정보를 검색, 대안을 비교 -> 상점/온라인에서 구매하는 행태에 관한 인사이트를 발견
온오프라인 멀티 채널을 활용한 마케팅에 적극 활용할 수 있을 것
3) 사용자가 모바일 쇼핑을 하는 ‘장소’에 대한 정보를 파악하여, 사용자에게 커스터마이징된
커뮤니케이션을 제공할 수 있을 것

17. Mobile shopping behaviour
-
실험 방법 보완 문제:
소비자의 모바일 쇼핑 경험을 이해하기 위해서는 단순 서베이 대신에
인터뷰 등의 질적 연구를 바탕으로 문제 상황을 심층적으로 파악할 필요가 있음
제품군 선정 문제:
관여도는 제품의 종류/특성에 따라서 엄청나게 달라질듯
같은 고관여 제품이지만 TV와 자동차 구매를 위한 정보행태는 다른 양상을 보일 것이라 예상...
연구에 활용한 제품군에 대한 객관적인 근거가 필요함
기타:
온라인 쇼핑/모바일 쇼핑/오프라인 쇼핑 경험은 공통점과 차이점이 존재할 것이라 예상
각 채널별로 정보추구 행태는 어떤 특징을 나타내는지 조사해봐야 할 필요...
다양한 쇼핑 채널이 혼재되어 나타나는 문제들->하나의 채널에서 해결? 멀티채널 연계로 해결?
하나의 제품을 구매하기 위해 사람들은 메모, 캡쳐, 카톡 대화, 북마크, 리뷰, 가격비교 사이트, 지인의 말 등
굉장히 많은 정보들을 접하게 되는데, 이러한 정보들을 묶어서 보는 것이 의사결정에 도움이 될까???
(컴퓨터에서 새 폴더에 다양한 파일들을 그룹핑하듯)

18. Mobile shopping behaviour
Thank you!