1. ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ
ΑΓΟΡΑΣ ΙΑΓΟΡΑΣ Ι
Φαίδων ΘεοφανίδηςΦαίδων Θεοφανίδης
Διδακτικό υλικό:Διδακτικό υλικό:
www.unipi.gr/faculty/theofanwww.unipi.gr/faculty/theofan
E-mail: theofan@unipi.grE-mail: theofan@unipi.gr

2. ΟΡΙΣΜΟΣ ΕΝΟΙΑΣ: ΑΓΟΡΑΟΡΙΣΜΟΣ ΕΝΟΙΑΣ: ΑΓΟΡΑ
Αγορά:Αγορά: marketmarket,, marketingmarketing!!
- «- «ΑγοράΑγορά της Ερμού» ή «της Ερμού» ή «ΑγοράΑγορά Κολωνακίου».Κολωνακίου».
- «- «ΑγοράΑγορά πετρελαίου» ή «πετρελαίου» ή «ΑγοράΑγορά Χρυσού».Χρυσού».
- «Λαϊκή Α- «Λαϊκή Αγοράγορά», «Εμπορική», «Εμπορική ΑγοράΑγορά».».
- «Δύσκολη η- «Δύσκολη η αγοράαγορά έργων τέχνης», (συνθήκεςέργων τέχνης», (συνθήκες
προσφοράς).προσφοράς).
Αγορά είναι ένα σύνολο αγοραστών μεΑγορά είναι ένα σύνολο αγοραστών με
ανικανοποίητες ανάγκες, που έχουν τόσο τηνανικανοποίητες ανάγκες, που έχουν τόσο την
δυνατότητα όσο και την αποφασιστικότητα ναδυνατότητα όσο και την αποφασιστικότητα να
τις ικανοποιήσουν.τις ικανοποιήσουν.

3. ΑΥΞΗΣΗ ΑΓΟΡΑΣΑΥΞΗΣΗ ΑΓΟΡΑΣ
ΑύξησηΑύξηση μεγέθους αγοράςμεγέθους αγοράς→αύξηση→αύξηση
δυνατοτήτων αγοράςδυνατοτήτων αγοράς (ανάγκες-άτομα –(ανάγκες-άτομα –
εισόδημα ατόμων) → αύξησηεισόδημα ατόμων) → αύξηση
δυνατοτήτων πωλήσεων.δυνατοτήτων πωλήσεων.
Ελκυστικές ΑγορέςΕλκυστικές Αγορές (αγορές με ανοδική(αγορές με ανοδική
πορεία) ≠πορεία) ≠ Μη Ελκυστικές ΑγορέςΜη Ελκυστικές Αγορές
(αγορές με καθοδική πορεία).(αγορές με καθοδική πορεία).
Το ΜΚΤο ΜΚTT στοχεύει στις ελκυστικές αγορές ήστοχεύει στις ελκυστικές αγορές ή
προσπαθεί να τονώσει τις μη-ελκυστικέςπροσπαθεί να τονώσει τις μη-ελκυστικές
μετατρέποντας αυτές σε ελκυστικές.μετατρέποντας αυτές σε ελκυστικές.

4. ΚΟΡΕΣΜΟΣ ΑΓΟΡΑΣΚΟΡΕΣΜΟΣ ΑΓΟΡΑΣ
 Αν π.χ. από τα 10 εκ. Έλληνες τα 7 εκ.Αν π.χ. από τα 10 εκ. Έλληνες τα 7 εκ.
έχουν τηλεόραση, τότε ο βαθμόςέχουν τηλεόραση, τότε ο βαθμός
κορεσμού της αγοράς της τηλεόρασηςκορεσμού της αγοράς της τηλεόρασης
είναι 70%.είναι 70%.
 Όταν το ποσοστό προσεγγίζει το 100%Όταν το ποσοστό προσεγγίζει το 100%
τότε η αγορά θεωρείται κορεσμένη.τότε η αγορά θεωρείται κορεσμένη.
 Επιλογές ΜΚΤ: (1) αγορές για μείωσηΕπιλογές ΜΚΤ: (1) αγορές για μείωση
λειτουργικής φθοράς, (2) τεχνολογικήλειτουργικής φθοράς, (2) τεχνολογική
απαξίωση (νέα μοντέλααπαξίωση (νέα μοντέλα tv).tv).

5. ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΕΣ ΑΓΟΡΕΣΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΕΣ ΑΓΟΡΕΣ ≠≠
ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΕΣ ΑΓΟΡΕΣΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΕΣ ΑΓΟΡΕΣ
 ΣτηνΣτην αγορά καταναλωτώναγορά καταναλωτών τατα άτομαάτομα
αγοράζουν διάφορα αγαθά και υπηρεσίεςαγοράζουν διάφορα αγαθά και υπηρεσίες
για ικανοποίηση προσωπικών αναγκών ήγια ικανοποίηση προσωπικών αναγκών ή
αναγκών των προστατευόμενων μελών.αναγκών των προστατευόμενων μελών.
 ΣτηνΣτην αγορά καταναλωτώναγορά καταναλωτών εντάσσονταιεντάσσονται
και τακαι τα νοικοκυριάνοικοκυριά ((Households).Households).
 Τα νοικοκυριά κάνουν περισσότερεςΤα νοικοκυριά κάνουν περισσότερες
(τακτικές) και μαζικότερες πωλήσεις(τακτικές) και μαζικότερες πωλήσεις
(καλύπτουν τις ανάγκες όλων των μελών)(καλύπτουν τις ανάγκες όλων των μελών)
απ’ ότι τα άτομα ξεχωριστά.απ’ ότι τα άτομα ξεχωριστά.

6. ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ
 Οι αγορές δεν γίνονται για την άμεση ικανοποίηση τωνΟι αγορές δεν γίνονται για την άμεση ικανοποίηση των
αναγκών των αγοραστών, αλλά για την έμμεσηαναγκών των αγοραστών, αλλά για την έμμεση
ικανοποίηση αναγκών τρίτων.ικανοποίηση αναγκών τρίτων.
 Οι αγορές αφορούν πρώτες ύλες/υπηρεσίες πουΟι αγορές αφορούν πρώτες ύλες/υπηρεσίες που
χρησιμοποιούνται για την δημιουργία τελικώνχρησιμοποιούνται για την δημιουργία τελικών
προϊόντων.προϊόντων.
 Μεταποιητική Αγορά:Μεταποιητική Αγορά: οι αγοραστές είναι οιοι αγοραστές είναι οι
βιομηχανίες, βιοτεχνίες, αγροτικές μονάδες κ.άβιομηχανίες, βιοτεχνίες, αγροτικές μονάδες κ.ά
 Κυβερνητική αγορά:Κυβερνητική αγορά: αγοραστής είναι το Κράτος.αγοραστής είναι το Κράτος.
 Θεσμική αγορά:Θεσμική αγορά: αγοραστές είναι: νοσοκομεία,αγοραστές είναι: νοσοκομεία,
γηροκομεία, μουσεία, εκκλησίες, σχολεία κ.ά (όχιγηροκομεία, μουσεία, εκκλησίες, σχολεία κ.ά (όχι
κέρδος).κέρδος).
 Μεταπωλητική αγορά:Μεταπωλητική αγορά: αγοραστές είναι οιαγοραστές είναι οι
μεταπωλητές, ενδιάμεσοι, λιανέμποροι κ.ά).μεταπωλητές, ενδιάμεσοι, λιανέμποροι κ.ά).

7. Κυβερνητική Αγορά –Κυβερνητική Αγορά –
Κρατικές ΠρομήθειεςΚρατικές Προμήθειες
 Εντοπισμός αναγκώνΕντοπισμός αναγκών
 Προγραμματισμός ικανοποίησης τουςΠρογραμματισμός ικανοποίησης τους
 Αναλυτικός Καθορισμός των προδιαγραφώνΑναλυτικός Καθορισμός των προδιαγραφών
(δηλ. τεχνικών χαρακτηριστικών)(δηλ. τεχνικών χαρακτηριστικών)
 Προκήρυξη ΔιαγωνισμούΠροκήρυξη Διαγωνισμού
 Συλλογή προσφορών από προμηθευτέςΣυλλογή προσφορών από προμηθευτές
 Αξιολόγηση – επιλογή καλύτερης προσφοράς.Αξιολόγηση – επιλογή καλύτερης προσφοράς.
 Υπογραφή συμβολαίου προμήθειας – ανάθεση.Υπογραφή συμβολαίου προμήθειας – ανάθεση.
 Παραλαβή και έλεγχος προϊόντων/έργου.Παραλαβή και έλεγχος προϊόντων/έργου.
Τρωτά σημεία διαδικασίαςΤρωτά σημεία διαδικασίας, e-procurement., e-procurement.

8. ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ
ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ
1.Γεωγραφική συγκέντρωση αγοραστών1.Γεωγραφική συγκέντρωση αγοραστών
(π.χ.(π.χ. ClustersClusters,, htci)htci)
2.2.Υιοθέτηση σαφών και ορθολογικώνΥιοθέτηση σαφών και ορθολογικών
κριτηρίων επιλογής (π.χ. οικονομικόκριτηρίων επιλογής (π.χ. οικονομικό
υπόδειγμα αγοραστικής συμπεριφοράς).υπόδειγμα αγοραστικής συμπεριφοράς).
3.Συλλογική - πολυπρόσωπη λήψη3.Συλλογική - πολυπρόσωπη λήψη
αποφάσεων για αγορά (π.χ. επιτροπές).αποφάσεων για αγορά (π.χ. επιτροπές).
Συνήθως τα αντίθετα ισχύουν για τιςΣυνήθως τα αντίθετα ισχύουν για τις
καταναλωτικές αγορές.καταναλωτικές αγορές.

9. ΑΓΟΡΑ ΣΤΟΧΟΣ-ΑΓΟΡΑ ΣΤΟΧΟΣ-
TARGET MARKETTARGET MARKET
 Είναι ευθύνη του τμήματος ΜΚΤ μιαςΕίναι ευθύνη του τμήματος ΜΚΤ μιας
επιχείρησης να επιλέξει τηνεπιχείρησης να επιλέξει την αγορά-στόχοαγορά-στόχο,,
δημιουργώντας έναδημιουργώντας ένα μίγμα ΜΚΤμίγμα ΜΚΤ το οποίο θατο οποίο θα
καλύπτει τιςκαλύπτει τις ανάγκες της αγοράςανάγκες της αγοράς στόχουστόχου
καλύτερα από τονκαλύτερα από τον ανταγωνισμό.ανταγωνισμό.
 Η επιλογή της αγοράς στόχου εξαρτάται από τοΗ επιλογή της αγοράς στόχου εξαρτάται από το
περιβάλλονπεριβάλλον, τα, τα χαρακτηριστικά της αγοράςχαρακτηριστικά της αγοράς
στόχου,στόχου, τοτο προϊόνπροϊόν που εμπορεύεται ή μπορείπου εμπορεύεται ή μπορεί
να παράγει η επιχείρηση και τηννα παράγει η επιχείρηση και την φύση τηςφύση της
επιχείρησηςεπιχείρησης (μέγεθος, οικονομική ευρωστία(μέγεθος, οικονομική ευρωστία
κ.ά.)κ.ά.)

10. ΑΓΟΡΑ ΣΤΟΧΟΣ ΜΠΟΡΕΙ ΝΑΑΓΟΡΑ ΣΤΟΧΟΣ ΜΠΟΡΕΙ ΝΑ
ΕΙΝΑΙ ΤΟ ΣΥΝΟΛΟ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ;ΕΙΝΑΙ ΤΟ ΣΥΝΟΛΟ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ;
Ναι, αλλά για ελάχιστες κατηγορίες κυρίωςΝαι, αλλά για ελάχιστες κατηγορίες κυρίως
βασικών προϊόντων π.χ. αλάτι, ζάχαρη, νωπάβασικών προϊόντων π.χ. αλάτι, ζάχαρη, νωπά
λαχανικά, γάλα, τσιμέντο, βενζίνη, τα οποίαλαχανικά, γάλα, τσιμέντο, βενζίνη, τα οποία
γίνονται αντιληπτά από τον καταναλωτή ωςγίνονται αντιληπτά από τον καταναλωτή ως
ομοιογενή.ομοιογενή.
Συμφωνείτε με τις παραπάνω κατηγορίεςΣυμφωνείτε με τις παραπάνω κατηγορίες
προϊόντων ότι είναι ομοιογενείς;!προϊόντων ότι είναι ομοιογενείς;!
Όταν το σύνολο της αγοράς θεωρείται ως αγοράΌταν το σύνολο της αγοράς θεωρείται ως αγορά
στόχος και έχουμε 1 ΜΚΤστόχος και έχουμε 1 ΜΚΤ MIXMIX, τότε έχουμε το, τότε έχουμε το
ΜΗ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΜΕΝΟ ΜΚΤΜΗ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΜΕΝΟ ΜΚΤ ήή MASSMASS
MARKETING (MARKETING (μαζική παραγωγή, οικονομίεςμαζική παραγωγή, οικονομίες
κλίμακας, χαμηλό κόστος και τιμές).κλίμακας, χαμηλό κόστος και τιμές).

11. Σύγχρονη Τάση:Σύγχρονη Τάση:
ΕγκατάλειψηΕγκατάλειψη Mass MarketingMass Marketing
 Η εγκατάλειψη τουΗ εγκατάλειψη του Mass MarketingMass Marketing ξεκινάει μεξεκινάει με
τηντην διαφοροποίηση του προϊόντοςδιαφοροποίηση του προϊόντος καικαι
καταλήγει στηνκαταλήγει στην διαφοροποίηση όλου τουδιαφοροποίηση όλου του MKTMKT
Mix.Mix.
 Η διαφοροποίηση προϊόντος μπορεί να είναιΗ διαφοροποίηση προϊόντος μπορεί να είναι
πραγματικήπραγματική ήή φανταστική:φανταστική:
Πραγματική:Πραγματική: διαφοροποίηση χαρακτηριστικών,διαφοροποίηση χαρακτηριστικών,
προδιαγραφών (π.χπροδιαγραφών (π.χ PorschPorsch≠≠Zastava)Zastava)
Φανταστική:Φανταστική: επιρροή διαφήμισης ή τιμής πουεπιρροή διαφήμισης ή τιμής που
δημιουργεί διαφοροποιημένη εικόνα, χωρίς ναδημιουργεί διαφοροποιημένη εικόνα, χωρίς να
έχει αλλάξει το προϊόνέχει αλλάξει το προϊόν,, π.χ φρέσκο γάλαπ.χ φρέσκο γάλα
ΔΕΛΤΑΔΕΛΤΑ≠ΕΒΓΑ≠ΕΒΓΑ).).

12. ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΑΓΟΡΑΣΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΑΓΟΡΑΣ
ΗΗ Τμηματοποίηση της ΑγοράςΤμηματοποίηση της Αγοράς αφορά:αφορά:
τη μελέτη της αγοράς με σκοπό να εντοπιστούντη μελέτη της αγοράς με σκοπό να εντοπιστούν
υποσύνολα καταναλωτών (τμήματα)υποσύνολα καταναλωτών (τμήματα) τα οποίατα οποία
έχουνέχουν ομοιογενείς ανάγκες καιομοιογενείς ανάγκες και
χαρακτηριστικάχαρακτηριστικά (και που υπονοούν και(και που υπονοούν και
ομοιογενή συμπεριφοράομοιογενή συμπεριφορά),),
έτσι ώστε να δημιουργηθούνέτσι ώστε να δημιουργηθούν κατάλληλα Μίγματακατάλληλα Μίγματα
ΜΚΤΜΚΤ τα οποία θα καλύπτουν τιςτα οποία θα καλύπτουν τις ανάγκεςανάγκες τουτου
κάθε υποσυνόλου ή ενός επιλεγμένουκάθε υποσυνόλου ή ενός επιλεγμένου
υποσυνόλου καταναλωτών.υποσυνόλου καταναλωτών.

13. ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑΤΑΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑΤΑ
ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ
Τμηματοποίηση Φοιτητών με κριτήριο τονΤμηματοποίηση Φοιτητών με κριτήριο τον λόγο τηςλόγο της
παρουσίας τους στο Πανεπιστήμιο:παρουσίας τους στο Πανεπιστήμιο:
Τμήμα 1:Τμήμα 1: Οι φοιτητές που έρχονται για να μάθουνΟι φοιτητές που έρχονται για να μάθουν
(απαιτητικοί, προγραμματισμένοι, ουσιαστικοί)(απαιτητικοί, προγραμματισμένοι, ουσιαστικοί)
Τμήμα 2:Τμήμα 2: Οι φοιτητές που έρχονται για να παρακολουθούνΟι φοιτητές που έρχονται για να παρακολουθούν
τη συμβαίνει, ώστε να πάρουν καλό βαθμό στις εξετάσειςτη συμβαίνει, ώστε να πάρουν καλό βαθμό στις εξετάσεις
(Φιλόδοξοι)(Φιλόδοξοι)
Τμήμα 3:Τμήμα 3: Οι φοιτητές που έρχονται για να κάνουν φιλίες ήΟι φοιτητές που έρχονται για να κάνουν φιλίες ή
να δουν φίλους (Κοινωνικοί)να δουν φίλους (Κοινωνικοί)
Τμήμα 4:Τμήμα 4: Οι φοιτητές που έρχονται για να κάνουνΟι φοιτητές που έρχονται για να κάνουν
γνωριμίες αντίθετου φύλου (Ρομαντικοί)γνωριμίες αντίθετου φύλου (Ρομαντικοί)
Τμήμα 5:Τμήμα 5: Οι φοιτητές που έρχονται γιατί δεν έχουν τίποταΟι φοιτητές που έρχονται γιατί δεν έχουν τίποτα
άλλο καλύτερο να κάνουν (απρογραμμάτιστοι).άλλο καλύτερο να κάνουν (απρογραμμάτιστοι).

14. ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑΤΑΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑΤΑ
ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ (συνέχεια)ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ (συνέχεια)
Τμηματοποίηση Φοιτητών με κριτήριο τονΤμηματοποίηση Φοιτητών με κριτήριο τον συχνότητασυχνότητα
παρουσίας τους στο Πανεπιστήμιο:παρουσίας τους στο Πανεπιστήμιο:
Τμήμα 1:Τμήμα 1: Φοιτητές που δεν έρχονται καθόλου (δώστεΦοιτητές που δεν έρχονται καθόλου (δώστε
επιπρόσθετα παραδείγματα τμηματοποίησης)επιπρόσθετα παραδείγματα τμηματοποίησης)
Τμήμα 2:Τμήμα 2: Οι φοιτητές που έρχονται αραιά (π.χ. 1-2Οι φοιτητές που έρχονται αραιά (π.χ. 1-2
φορές την εβδομάδα).φορές την εβδομάδα).
Τμήμα 3:Τμήμα 3: Οι φοιτητές που έρχονται τακτικά, αλλά γιαΟι φοιτητές που έρχονται τακτικά, αλλά για
συγκεκριμένα μαθήματα, μέρες και ώρες (δώστεσυγκεκριμένα μαθήματα, μέρες και ώρες (δώστε
επιπρόσθετα παραδείγματα τμηματοποίησης).επιπρόσθετα παραδείγματα τμηματοποίησης).
Τμήμα 4:Τμήμα 4: Οι φοιτητές που δεν χάνουν ποτέ κανέναΟι φοιτητές που δεν χάνουν ποτέ κανένα
μάθημα (μπράβο τους!)μάθημα (μπράβο τους!)

15. Η ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΕΙΝΑΙΗ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΕΙΝΑΙ
ΕΠΙΤΥΧΗΜΕΝΗ ΟΤΑΝ:ΕΠΙΤΥΧΗΜΕΝΗ ΟΤΑΝ:
1.1. Οι αγοραστές κάθε τμήματος αποτελούνΟι αγοραστές κάθε τμήματος αποτελούν
μεταξύ τους μια ομοιογενή ομάδα, δηλ.μεταξύ τους μια ομοιογενή ομάδα, δηλ.
συμπεριφέρονται κατά τον ίδιο περίπου τρόπο.συμπεριφέρονται κατά τον ίδιο περίπου τρόπο.
2.2. Οι αγοραστές καθενός από τα τμήματαΟι αγοραστές καθενός από τα τμήματα
διαφέρουν από τους αγοραστές των άλλωνδιαφέρουν από τους αγοραστές των άλλων
τμημάτων.τμημάτων.
3.3. Να υπάρχει τουλάχιστον ένα τμήμα το οποίοΝα υπάρχει τουλάχιστον ένα τμήμα το οποίο
να είναι ελκυστικό, έτσι ώστε να καθορισθείνα είναι ελκυστικό, έτσι ώστε να καθορισθεί
σαν αγορά-στόχος.σαν αγορά-στόχος.
4.4. Το τμήμα που θα καθορισθεί σαν αγορά-Το τμήμα που θα καθορισθεί σαν αγορά-
στόχος να μπορεί να προσεγγισθεί από τοστόχος να μπορεί να προσεγγισθεί από το
μίγμα ΜΚΤ.μίγμα ΜΚΤ.