METTI IL DATO AL CENTRO DELLA TUA STRATEGIA. L’arte e la scienza applicate all’uso del dato

Master version 0.0.3
Metti il dato al centro della tua strategia
L’arte e la scienza applicate all’uso del dato
Laura Gioia, Senior Digital Strategist – Contactlab
12 Aprile 2017, h 12:00

2
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Agenda
Perché bisogna leggere correttamente i dati?
I 5 errori più comuni da evitare
Le 5 cose che ci portiamo a casa
Q&A

3
3
Cosa hanno in comune?
IL PREZZO DI UNA CORSA LA NOTTE DI CAPODANNO A NYC DA $27 A $135
UNA SFIDA DA $100 MILIONI
LA CAPACITA’ DI SCEGLIERE LOCATION DI SUCCESSO

4
4
Un utilizzo efficace dei dati!
Uber: modello di prezzi dinamico basato su un’analisi dei dati predittiva
Netflix: House of Cards, l’analisi dei dati diceva
• La versione inglese aveva avuto successo
• The Social Network, dello stesso regista, aveva un gran
pubblico
• Le persone che guardavano la versione inglese guardavano
anche film di Kevin Spacey o girati da David Fincher
Starbucks: dati socio-demo, di revenue, competitor e attrazioni nelle
vicinanze, check in sui social per decidere l’ubicazione

5
Niente di più facile

6

7

8

9

10

11

12
I 5 ERRORI PIU’ COMUNI DA EVITARE

13
L’«ICEBERG»

14
Elementare Watson!
Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Total
Abbandoni 80 45 0 29 0 61 521
Abbandoni su
consegnate 0,26% 0,31% 0,00% 0,22% 0,00% 0,24% 0,26%
% Unsubscribe 0,22% 0,28% 0,00% 0,18% 0,00% 0,21% 0,22%
% List
Unsubscribe 0,01% 0,01% 0,00% 0,01% 0,00% 0,01% 0,01%
% Spam
Complaint 0,03% 0,02% 0,00% 0,03% 0,00% 0,02% 0,03%

15
Elementare Watson!
Abbandoni 80 45 0 29 0 61 521
Abbandoni su
consegnate 0,26% 0,31% 0,00% 0,22% 0,00% 0,24% 0,26%
% Unsubscribe 0,22% 0,28% 0,00% 0,18% 0,00% 0,21% 0,22%
% List
Unsubscribe 0,01% 0,01% 0,00% 0,01% 0,00% 0,01% 0,01%
% Spam
Complaint 0,03% 0,02% 0,00% 0,03% 0,00% 0,02% 0,03%

16
Elementare Watson!
Email inviate 32.714 15.522 0 13.722 0 26.242 213.088
Email consegnate 31.215 14.734 0 13.242 0 25.282 203.703
Abbandoni 80 45 0 29 0 61 521
Abbandoni su
consegnate 0,26% 0,31% 0,00% 0,22% 0,00% 0,24% 0,26%
% Unsubscribe 0,22% 0,28% 0,00% 0,18% 0,00% 0,21% 0,22%
% List
Unsubscribe 0,01% 0,01% 0,00% 0,01% 0,00% 0,01% 0,01%
% Spam
Complaint 0,03% 0,02% 0,00% 0,03% 0,00% 0,02% 0,03%

17
Si fa presto a dire inattivi
Inattivi
39%
Attivi
61%

18
Inattivi
39%
Attivi
61%
Attivi
61%
Inattivi
27%
Inattivi che
comprano
12%

19
Returning
customer
82%
Acquisti one off
18%
Inattivi
39%
Attivi
61%
Attivi
61%
Inattivi
27%
Inattivi che
comprano
12%

20
Comunque vada sarà un successo
Tra le top 5 campagne dell’anno

21
Comunque vada sarà un successo
CHILDREN,
4%
HANDBAGS, 33%
MENS SHOES,
16%
WOMENS
SHOES, 14%
MEN RTW &
ACCESSORIES,
14%
WOMEN RTW &
ACCESSORIES,
16%
OTHER, 2%

22
LA «FOTO DI GRUPPO»

23
Nella botte piccola…
0
50,000
100,000
150,000
200,000
250,000
300,000
350,000
400,000
450,000
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
Consegnate
Open rate

24
0
50,000
100,000
150,000
200,000
250,000
300,000
350,000
400,000
450,000
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
Consegnate
Open rate

25
0
50,000
100,000
150,000
200,000
250,000
300,000
350,000
400,000
450,000
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
Consegnate
Open rate
Inviate a piccoli target che erano
stati ingaggiati precedentemente
da campagne simili

26
Le dimensioni contano?
0
10
20
30
40
50
60
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Lunghezzasubject
Open rate

27
Le dimensioni contano?
0
10
20
30
40
50
60
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Lunghezzasubject
Open rate

28
Sì, ma per il prezzo!
SUBJECT LINE SUBJECT LENGHT OPEN RATE
SALDI ESTATE 12 31.00%
SALDI! 6 35.00%
ANCORA SALDI! 13 32.00%
SALES! 6 37.00%
BRAND PRESENTA LA NUOVA LINEA SCARPE UOMO 41 18.30%
BRAND PRESENTA LA COLLEZIONE DONNA PRE-FALL 2015 48 18.30%
NUOVI ACCESSORI PER LA DONNA MODERNA 36 18.10%
LA NUOVA COLLEZIONE MEN’S TAILORING 35 17.80%
SCOPRI LA COLLEZIONE DONNA AUTUNNO INVERNO 2015 47 17.80%
TUTTE LE IMMAGINI DELLA SFILATA CRUISE 2016 43 17.50%
BRAND PRESENTA LA COLLEZIONE UOMO PRE-FALL 2015 47 17.50%
LA NUOVA COLLEZIONE OCCHIALI DA SOLE 37 17.20%
SCOPRI LA FRAGRANZA POUR HOMME 30 17.10%
COLLEZIONE UOMO PRE-FALL 2015 29 16.40%
ACCESSORI UOMO AUTUNNO INVERNO 2015 35 16.10%
ACCESSORI DONNA AUTUNNO INVERNO 2015 36 15.70%
IL VIDEO DELLA SFILATA BRAND UOMO 33 13.80%
SFILATA UOMO PRIMAVERA ESTATE 2016 34 13.80%

29
«AH, NON ERA OGGI»

30
Pensavo fosse amore…
0.0%
5.0%
10.0%
15.0%
20.0%
25.0%
30.0%
0
50,000
100,000
150,000
200,000
250,000
300,000
350,000
gen-15 feb-15 mar-15 apr-15 mag-15 giu-15 lug-15 ago-15 set-15 ott-15 nov-15 dic-15
Email Consegnate Open Rate Click TOR

31
Pensavo fosse amore…
0.0%
5.0%
10.0%
15.0%
20.0%
25.0%
30.0%
0
50,000
100,000
150,000
200,000
250,000
300,000
350,000
gen-15 feb-15 mar-15 apr-15 mag-15 giu-15 lug-15 ago-15 set-15 ott-15 nov-15 dic-15
Email Consegnate Open Rate Click TOR
Email riepilogo fiscale

32
Ovvietà e sorprese
3%
10%
5%
13%
1%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
Corporate Web
site
Ecommerce Web
site
Store Contest Social
Abbandoni/Acquisizioni
Fonti di acquisizione

33
Ovvietà e sorprese
3%
10%
5%
13%
1%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
Corporate Web
site
Ecommerce Web
site
Store Contest Social
Abbandoni/Acquisizioni
Fonti di acquisizione

34
L’analisi dei dati per generare valore
Eppure sto segmentando!
Campagne non
segmentate per
genere
24%
Campagne
non
segmentate
per genere
5%
Campagne
Uomo/Donna
19%
Campagne
Uomo/Donna
2%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Open Rate Click Rate

35

36

37

38
Non dimentichiamo i fatti, oltre i numeri

39
“LA MEDIA TRA UN ELEFANTE E UN TOPO È UNA MUCCA…

40
Mele e pere
Year open rate% click rate%
Campagna 1 13% 17%
Campagna 2 14% 11%
Variazione % +7% -35%

41
Mele e pere
Year open rate% click rate%
Campagna 1 13% 17%
Campagna 2 14% 11%
Variazione % +7% -35%

42
Mai mostrare i denti in Giappone
CTR 19% CTR 16%

43
Mai mostrare i denti in Giappone
Italy
Version click rate%
Version Cruise 24,10%
Version Hero 20,90%
Germany
Version click rate%
Version Hero 13,25%
UK
Version click rate%
Version Hero 10,10%
France
Version click rate%
Version Hero 17,74%
CTR 19% CTR 16%

44
This document may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.SVUOTARE IL MARE CON UN SECCHIELLO

45
La pagliuzza nell’occhio
16%
84%
Openers Non openers

46
Totale Database
Email 49% No Email 51%
16%
84%
Openers Non openers

47
Totale Database
Receivers
47%
No Receivers
53%
16%
84%
Openers Non openers

48
Totale Database
Receivers
47%
No Receivers
53%
Non
Openers
84%
Openers 16%
16%
84%
Openers Non openers

49
Si fa presto a dire inattivi (2)
Inattivi
39%
Attivi
61%

50
Ma alla fine?
Email Engagement Index, indice proprietario Contactlab

51
Conclusioni
“Torture the data, and it will confess to anything”
Ronald Coase, Premio Nobel

52
This document may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.COSA CI PORTIAMO A CASA?

53
Prepararsi adeguatamente | centralizzare ed integrare i dati
La corretta lettura del dato e la
creazione di strategie di marketing
integrate è possibile solo se la
gestione di tutte le informazioni
riguardanti la base clienti avviene
tramite un unico profilo ovvero “digital
identity”.
Diventa pertanto cruciale collezionare
e gestire i dati e gli eventi delle
interazioni con il brand, attraverso i
vari touchpoints, in un unico
repository.
Customer Care
Dati anagrafici
Criticità
…
Transazioni
Value
Categorie prodotto
Frequenza di acquisto
Voucher/buoni sconto
Store di riferimento
…
Analytics
Traffic source
Page Visits
Pattern di navigazione
…
Social Login
Dato di contatto
Dati anagrafici
Attività
Interessi
…
Preference Centre
Frequenza di contatto
Canale di contatto
Store di riferimento
Brand / Categoria /
Prodotto
…
Subscription form
Dati di contatto
Dati anagrafici
…
Feedback Campaign
Orario aperture
Disiscrizione
Open / Click
…
Progressive Profiling
Traffic source
Page visits
Pattern di navigazione
…
Customer
Identities

54
Prepararsi adeguatamente | Etichettare
[CELLRANGE]
[CELLRANGE]
[CELLRANGE][CELLRANGE]
[CELLRANGE]
[CELLRANGE]
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

55
Prepararsi adeguatamente | Tracciare
2,3% 3,6%
3,1%2,2%
8,5%
20,9%
6,2%
CTR: 9%
Menù
48%
Main Image
20%
CTA
20%
Banner
3%
Logo
5%
Prodotti
4%
Pre-header
0%
Unsubscribe
0%
Conversioni dirette
11,2%16,7%3,2%

56
Individuare le informazioni rilevanti
Database Revenue e
web analytics
CampagneBehavioural
Insights
KPI,
metriche e
trend
Il valore della
contattabilità digitale
Completezza del
database
Composizione
Evoluzione del
DB in&out
Engagement Level
dei consumatori
Attività
Engagement
degli utenti
Predizione
dell’engagement
CQR
DII, EXI, FSI,…
Efficacia del piano
di contatto
Performance
delle campagne
Metriche della
reputazione
Funnel di
conversione
Analisi
qualitative del
layout
Impatto delle campagne
sugli acquisti
(online e in-store)
Metriche delle
revenue
Impatto delle
email sul venduto

57
Quando hai solo un martello…
• LA VISUALIZZAZIONE CORRETTA
• PER L’AUDIENCE CORRETTA
• PER LE FINALITÀ CORRETTE

58
Implementare gli strumenti utili
Behavioural
Engagement Level
dei consumatori
Revenue e web
analytics
Campagne
Efficacia del piano
di contatto
Impatto delle
campagne sugli
acquisti
(online e in-store)
Database
Il valore della
contattabilità
digitale

59
Leggere le metriche nel contesto
Nel leggere i dati non bisogna mai dimenticare il contesto in cui ci
muoviamo: chi sono e cosa fanno i nostri competitor, quali sono le esigenze
dei nostril clienti, dove sta andando il mercato. La nostra metodologia ci ha
portato ad avere un osservatorio privilegiato su diverse tematiche:
Con l’European+ Digital Behavior Study
I report “Luxury Goods” in partnership con Exane BNP Paribas
Monitoraggio ongoing dei trend di mercato sia in termini di strategie
di contatto che di e-commerce.

60
Affidarsi a chi riesce a leggere i segnali in mezzo al rumore
Il nostro team di esperti può fornire supporto nell’interpretare
correttamente i dati e ricavarne actionable insights al fine di
incrementare il customer engagement, identificare azioni che
massimizzino la base di clienti contattabili digitalmente e consolidare
la digital proficiency.
Digital assessment e performance review
Competitive benchmarking per migliorare le strategie di digital
marketing
Strategic advisory per la costruzione di un piano di contatto
efficace
Mentoring e training sui vari topic del digital marketing
DIGITAL MARKETING
EXPERTS
VERTICAL EXPERTISE ON
FASHION, RETAIL,
CONSUMER & TRAVEL
OBSERVATORY ON DIGITAL
STRATEGIES AND CONSUMERS’
BEHAVIOURS

61
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Thank you
Laura Gioia/ , Senior Digital Strategist
Laura.gioia@contactlab.com

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