Opleiding Bachelor in het Communicatiemanagement
Bijlokehof 4
9000 GENT




     How does your advertising campaign fit in...
Voorwoord

Op het eerste gezicht zijn er zijn duizend-en-een zaken die boeiend zijn om te bespreken. Waarom dan
kiezen voo...
Inhoudsopgave

Inleiding.....................................................................................................
Bijlage 6: Aangepaste reclame Think Media....................................................................................
Inleiding
Information fatigue syndroom en information overload zijn heel gewone woorden in onze hedendaagse
maatschappij. ...
opgenomen. Ik heb wel consequent gezocht naar zo recent mogelijke voorbeelden, die zo veel mogelijk
free publicity gegener...
1. Reclame en pr: een gevaarlijke combinatie?
      1.1. Het verschil tussen reclame en pr

          1.1.1. Reclame
     ...
waarmee ze de gecreëerde noden konden financieren. Zoals de televisie. Met de komst
van dat massamedium hadden reclamemake...
1.1.2. Pr
       Heel eenvoudig gezegd is pr het instrument waarmee we een duidelijk en zo goed
       mogelijk beeld van ...
1.2. De evolutie van reclame naar pr

           1.2.1. Vaststelling
                    De communicatiemarkt raakt verzad...
1.2.2. Gevolgen
                    Een eerste belangrijk gevolg van de evolutie van reclame naar pr, is de evolutie van p...
1.3. Reclame en pr verzoenbaar?

   Uit de evolutie van reclame naar pr en de gevolgen ervan blijkt duidelijk dat reclamem...
2. Free publicity genereren
      2.1. Wat is free publicity en hoe ‘free’ is het?

           2.1.1. Wat is nieuws?
     ...
Autoriteit: engageer een deskundige of hooggeplaatste third party endorsor in je
       verhaal.
       (communicatiemanne...
2.1.2. Wat is free publicity?
                 “Free publicity is een strategie om regelmatig in de media aanwezig te zijn...
Wanneer een reclamecampagne het bekend maken van een merk beoogt, dan kan
                 negatieve free publicity ook ee...
2.2. Waarover wordt geschreven?

             Bij het bestuderen van verschillende reclamecampagnes die de media haalden, ...
2.2.2. Reclamecampagnes die misleiden
                    Bij heel wat producten die gevoelige materie zijn voor consument...
2.2.3. Reclamecampagnes die choqueren
                     Choqueren is veruit de meest gangbare manier om free publicity ...
2.2.4. Reclamecampagnes die uniek zijn en opvallen
                   De campagne van toerisme Queensland is bij niemand o...
2.2.6. Besluit
                  Volgens Bart Van Belle, journalist voor De Standaard en verantwoordelijke voor de
       ...
2.3. Wat zijn de voordelen en nadelen van free publicity rond een
            reclamecampagne?

            2.3.1. Voordel...
2.3.2. Nadelen
      Het grootste nadeel van free publicity is dat de zender van de originele boodschap, in ons
      geva...
2.4. Waar verschijnt free publicity?

    In Vlaanderen zijn er net geen 2500 beroepsjournalisten. Het overgrote deel daar...
Het is voor reclamebureaus een gunstig moment om te zorgen voor online free publicity.
De mogelijkheden van het internet z...
2.5. Mediamanagement. Hoe bereik je influencers en e-fluencers die voor free
     publicity zorgen?

   Free publicity gen...
Te veel details in een persbericht zijn ‘not done’. Het KISS-principe18 is zeker geldig op
                    een persber...
2.5.1.3.   Digitale revolutie
   In een wereld waarin alles van traditionele kanalen naar digitale kanalen verschuift,
   ...
2.5.2. E-fluencers/journalisten van nieuwe media

                2.5.2.1. Seeding
                     Wanneer een boodsc...
Een e-fluencer wil dus eigenlijk enkel gecontacteerd worden met aanvragen waar hij ook
      iets mee kan aanvangen. Zo mo...
2.6. Hoe reageer je best op free publicity?

            Een reactie op ieder bericht in de media is niet nodig. In eerste...
2.7. Do’s and don’ts

   2.7.1. Do’s

      •   Denk na bij het bedenken van de strategie van een campagne over het genere...
2.7.2. Don’ts

     •   Schrijf een journalist niet aan als je hem niets te vertellen hebt.

     •   Reken niet op de aan...
Besluit
Dankzij het groeiend belang van pr binnen reclame en het toenemend wantrouwen van consumenten
ten opzichte van tra...
Bijlagen

Bijlage 1: Vragen of de campagne nieuwswaarde bezit

    •   Is de campagne van groot belang voor een specifiek ...
Bijlage 2: Waaraan hechten mensen geloof wat reclame-uitingen betreft?




(Marketingfacts, Internet, 2007)




          ...
Bijlage 3: reclame Coco Avant Channel




                                        37
Bijlage 4: free publicity online Coco avant Channel




                                               38
Bijlage 5: Oorspronkelijke reclame Think Media




Bijlage 6: Aangepaste reclame Think Media




                         ...
Bijlage 7: Reclame Eurostar – Londen ligt net om de hoek




                                             40
Bijlage 8: free publicity online Eurostar




                                            41
Bijlage 9: campagne Douwe Egberts




                                    42
Bijlage 10: free publicity Douwe Egberts




                                           43
Bijlage 11: do’s & don’ts persbericht

Do’s

Inhoud
    • Laat je tekst beginnen met de melding “persbericht”. Je hoeft di...
•    Zorg voor kwalitatief beeldmateriaal (hoge resolutie!) dat een gepaste toevoeging kan betekenen
         voor de jour...
Bijlage 12: Uitspraak De Crem in de Kamer

“Ik wil van deze gelegenheid en van dit non-event gebruik maken om een gevaarli...
Begrippenlijst
Journalistiek
De productie van nieuwsverslagen en editorials door media zoals kranten, magazines, radio, te...
Bronnenlijst
Boeken en brochures

PETLEY (J.), Advertising.1ste druk, s.l. ,Smart apple media, 2003, 64 p.

SCHROEVERS (S....
Bachelor paper: how to get free publicity for your advertising campaign
Bachelor paper: how to get free publicity for your advertising campaign
Bachelor paper: how to get free publicity for your advertising campaign
Bachelor paper: how to get free publicity for your advertising campaign
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Bachelor paper: how to get free publicity for your advertising campaign

10,210 views

Published on

My bachelorpaper in order to graduate as communication manager. Subject: how to get free publicity for an advertising campaign. Marks: 15/20

Published in: Self Improvement
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
10,210
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
11
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Bachelor paper: how to get free publicity for your advertising campaign

  1. 1. Opleiding Bachelor in het Communicatiemanagement Bijlokehof 4 9000 GENT How does your advertising campaign fit into the agenda of the press? Een handleiding tot het verkrijgen van free publicity rond een reclamecampagne. Promotor Ivo Moons Eindproject voorgedragen door Judith Straetemans Tot het behalen van het diploma Bachelor in het communicatiemanagement Acamdiejaar 2008-2009 1
  2. 2. Voorwoord Op het eerste gezicht zijn er zijn duizend-en-een zaken die boeiend zijn om te bespreken. Waarom dan kiezen voor een onderwerp dat mossel noch vis is; noch pr, noch reclame? Omdat het volgens mij hoog tijd wordt om beiden te verzoenen. Ik wil dan ook graag Arteveldehogeschool bedanken omdat ze mij, studente pr, de kans gaf om stage te lopen in een reclamebureau. Deze ervaring heeft me namelijk geleerd om de zaken vanuit beide standpunten te bekijken en niet vanuit een vorm van tegenstrijdigheid. Dit werk was er ook nooit geweest als ik niet over beide domeinen achtergrondkennis had. Enerzijds de theoretische kennis van de lessen, anderzijds de praktische kennis van mijn stages. Ook de mensen van markee wil ik uitgebreid bedanken. Ze leerden me het belang van nieuwe media en pr voor de reclamewereld. Daarnaast verschaften ze me informatie die ik nergens anders gevonden zou hebben. Mijn speciale dank gaat uit naar Helena Van Eykeren die een geweldig en vooral gigantisch groot adresboek bleek te hebben en dat helemaal ter beschikking stelde. De contacten die ik via haar kon bereiken, gaven dit eindwerk een grote meerwaarde. In derde instantie wil ik graag Heleen Debruyne en Brecht Evens bedanken. Het schrijven van een eindwerk gaat gepaard met heel wat moeilijke momenten. Toch haalden zij me er telkens bovenop. Ze gaven niet enkel raad, ze stimuleerden me om niet op te geven en om mijn gedachten erbij te houden wanneer mijn zicht vertroebeld werd door externe factoren. Ook al mijn andere vrienden wil ik vanuit de grond van mijn hart bedanken. Omdat ze me gouden raad gaven, altijd beschikbaar waren als ik nood had aan ontspanningsmomenten, maar bovenal omdat ze me steunden en er altijd waren. Ten slotte bedank ik vanuit de grond van mijn hart mijn ouders. Zonder hen zou ik nu niet bereikt hebben, wat ik wou bereiken. Daarbij bleken het ook nog taalwonderen te zijn. 2
  3. 3. Inhoudsopgave Inleiding.............................................................................................................................................5 1. Reclame en pr: een gevaarlijke combinatie?................................................................................7 1.1. Het verschil tussen reclame en pr ..................................................................................................... 7 1.1.1. Reclame...................................................................................................................................... 7 1.1.2. Pr ................................................................................................................................................ 9 1.2. De evolutie van reclame naar pr ..................................................................................................... 10 1.2.1. Vaststelling ............................................................................................................................... 10 1.2.2. Gevolgen................................................................................................................................... 11 1.3. Reclame en pr verzoenbaar?........................................................................................................... 12 2. Free publicity genereren........................................................................................................... 13 2.1. Wat is free publicity en hoe ‘free’ is het?........................................................................................ 13 2.1.1. Wat is nieuws? ......................................................................................................................... 13 2.1.2. Wat is free publicity?................................................................................................................ 15 2.2. Waarover wordt geschreven? ......................................................................................................... 17 2.2.1. Reclamecampagnes die wetten overtreden ............................................................................ 17 2.2.2. Reclamecampagnes die misleiden ........................................................................................... 18 2.2.3. Reclamecampagnes die choqueren.......................................................................................... 19 2.2.4. Reclamecampagnes die uniek zijn en opvallen ........................................................................ 20 2.2.5. Extra noot ................................................................................................................................. 20 2.2.6. Besluit....................................................................................................................................... 21 2.3. Wat zijn de voordelen en nadelen van free publicity rond een reclamecampagne? ...................... 22 2.3.1. Voordelen................................................................................................................................. 22 2.3.2. Nadelen .................................................................................................................................... 23 2.4. Waar verschijnt free publicity?........................................................................................................ 24 2.4.1. Traditionele media ................................................................................................................... 24 2.4.2. Nieuwe media .......................................................................................................................... 24 2.5. Mediamanagement. Hoe bereik je influencers en e-fluencers die voor free publicity zorgen? ..... 26 2.5.1. Journalisten bereiken van traditionele media.......................................................................... 26 2.5.1.1. Persberichten/persmappen.................................................................................................. 26 2.5.1.2. Persoonlijk contact met journalisten.................................................................................... 27 2.5.1.3. Digitale revolutie................................................................................................................... 28 2.5.2. E-fluencers/journalisten van nieuwe media............................................................................. 29 2.5.2.1. Seeding ................................................................................................................................. 29 2.5.2.2. E-fleuncers zijn een medium op zich .................................................................................... 29 2.6. Hoe reageer je best op free publicity? ............................................................................................ 31 2.6.1. Onterechte negatieve free publicity ........................................................................................ 31 2.6.2. Terechte negatieve free publicity............................................................................................. 31 2.7. Do’s and don’ts................................................................................................................................ 32 2.7.1. Do’s........................................................................................................................................... 32 2.7.2. Don’ts ....................................................................................................................................... 33 Besluit.............................................................................................................................................. 34 Bijlagen............................................................................................................................................ 35 Bijlage 1: Vragen of de campagne nieuwswaarde bezit ..................................................................................... 35 Bijlage 2: Waaraan hechten mensen geloof wat reclame-uitingen betreft? ..................................................... 36 Bijlage 3: reclame Coco Avant Channel .............................................................................................................. 37 Bijlage 4: free publicity online Coco avant Channel ........................................................................................... 38 Bijlage 5: Oorspronkelijke reclame Think Media ................................................................................................ 39 3
  4. 4. Bijlage 6: Aangepaste reclame Think Media....................................................................................................... 39 Bijlage 7: Reclame Eurostar – Londen ligt net om de hoek ................................................................................ 40 Bijlage 8: free publicity online Eurostar.............................................................................................................. 41 Bijlage 9: campagne Douwe Egberts .................................................................................................................. 42 Bijlage 10: free publicity Douwe Egberts............................................................................................................ 43 Bijlage 11: do’s & don’ts persbericht.................................................................................................................. 44 Bijlage 12: Uitspraak De Crem in de Kamer........................................................................................................ 46 Begrippenlijst................................................................................................................................... 47 Bronnenlijst ..................................................................................................................................... 48 4
  5. 5. Inleiding Information fatigue syndroom en information overload zijn heel gewone woorden in onze hedendaagse maatschappij. Ook wat reclame betreft, geldt dat consumenten overspoeld worden door boodschappen, dat ze door de bomen het bos niet meer zien en uiteindelijk veel boodschappen gaan negeren. Is reclame ten dode opgeschreven en moet er een loflied geschreven worden voor pr? Met deze paper wil ik een inzicht geven in hoe reclame en pr gecombineerd kunnen worden, elkaar kunnen aanvullen en versterken. Want in deze tijden, waarin alles razendsnel evolueert, stelt de vraag zich: kan het een nog zonder het ander? Daarom zal ik in het eerste deel van mijn paper de raakvlakken van pr en reclame bespreken en analyseren. Gaan reclame en pr hand in hand of zijn ze tegengesteld? Om deze vraag te kunnen beantwoorden is het noodzakelijk om de geschiedenis van reclame en pr te schetsen, alsook hun doelen. In het tweede deel van deze paper zal ik dieper ingaan op een klein, doch zeer belangrijk, maar dikwijls vergeten stukje pr namelijk free publicity. In dit deel zal ik tot de essentie van dit eindwerk komen: hoe verwerf je free publicity rond een reclamecampagne? Free publicity is een breed begrip. Eenvoudig gesteld, is free publicity alle gratis publiciteit die een bedrijf krijgt voor zijn producten. Dat kan gaan van objectieve gebruikersbeoordelingen in een nationale krant tot vrienden die onderling ervaringen uitwisselen. In mijn werkstuk zal ik het voornamelijk hebben over hoe je free publicity genereert rond een reclamecampagne. Mijn tijd is helaas te kort en mijn pagina’s te beperkt om free publicity in het algemeen te bespreken, vandaar dat ik mij richt tot reclamemakers en hoe zij hun reclamecampagne in de media krijgen, wanneer deze geproduceerd, gepubliceerd en of verspreid is. Hoe zorg je er met andere woorden voor dat er geschreven en gesproken wordt over een geproduceerde reclamecampagne? Uiteraard mag ‘een reclamecampagne’ heel breed gezien worden. Alle communicatie-instrumenten die ingezet worden ter bevordering van de verkoop van een product of dienst, kunnen beschouwd worden als reclamemiddelen. Dat houdt dus niet enkel de traditionele middelen, zoals tv- en radiospots, affiches… in, maar ook guerrillamarketing, evenementiële communicatie… In deze paper slaat het genereren van free publicity voor reclamecampagnes op reclamecampagnes die de verkoop, de bekendheid of de merkbeleving (=imago) van een product willen stimuleren. Een product kan zowel een commercieel product zijn als een dienst. Voorlichtingscampagnes (van bijvoorbeeld NGO’s) beschouw ik echter niet als reclamecampagnes. In deze digitale tijden vind ik het noodzakelijk om me niet enkel te beperken tot traditionele free publicity. Ook omdat tijdens mijn interviews en literatuurstudie snel duidelijk werd dat er nog heel wat mogelijkheden zijn qua free publicity online. Dit eindwerk is enkel van toepassing voor West-Europa. In sommige landen is er geen of weinig persvrijheid, worden veel internetsites aan banden gelegd (bvb Youtube)… dat zorgt ervoor dat free publicity genereren heel wat moeilijker wordt. Wanneer ik de term ‘journalist’ gebruik, dan verwijst die naar mensen die zowel schrijven voor traditionele media, als voor nieuwe media. Ook een blogger noem ik een journalist. Voor wat de cases betreft, heb ik me proberen te beperken tot België. Er zijn echter heel wat internationale campagnes opgedoken die de moeite waard waren om te bespreken. Deze heb ik ook 5
  6. 6. opgenomen. Ik heb wel consequent gezocht naar zo recent mogelijke voorbeelden, die zo veel mogelijk free publicity gegenereerd hebben. 6
  7. 7. 1. Reclame en pr: een gevaarlijke combinatie? 1.1. Het verschil tussen reclame en pr 1.1.1. Reclame Reclame maken kan heel duidelijk omschreven worden als het promoten van producten of diensten bij een doelpubliek. Het doel ervan is de verkoopsresultaten van deze producten en diensten laten stijgen door er de aandacht op te richten en ze in een positief daglicht te plaatsen. (Petley, 2003, p. 4) Reclame gaat met andere woorden altijd uit van commerciële doeleinden. Ze zal in de eerste plaats een merk bekend(er) en geliefd(er) maken. Vervolgens zal ze de verkoop stimuleren. ‘Onbekend maakt onbemind’ geldt zeker wat merken betreft. Wanneer een consument op zoek is naar een product zal zijn oog niet vallen op een onbekend product, maar veeleer op een product waarvan hij minstens de naam kent. Reclame beoogt enerzijds het bekend maken van een merk. Reclame kan er anderzijds ook voor zorgen dat een merk geliefd wordt bij de consument. De laatste optie houdt in dat reclamemakers trachten het merkbeeld positief bij te stellen. Nike, Apple, Coca-Cola zijn slechts enkele voorbeelden van merken die doorheen de jaren een uitstekend merkbeeld hebben opgebouwd mede dankzij reclame. (Vanspauwen, 2003, pp. 40-41) Reclame bestaat al sinds eeuwen. De vroegste sporen van reclame zijn terug te vinden op de muren in Pompei. De eerste vorm van reclame in de huidige betekenis van het woord is terugvinden in de kranten rond 1600. Reclame bestond toen uit enkele lijnen tekst waarin een product beschreven werd en waarin een prijs vermeld stond. Alles was heel basic en eenvoudig. De echte reclameboost kwam er in de 19e eeuw, toen de economie een enorme expansie kende. Veel nieuwe producten kwamen in grote aantallen op de markt en producenten beseften dat ze reclame nodig hadden om hun producten aan de man te kunnen brengen. Ook de techniek en de technologie verbeterden waardoor het mogelijk werd om in kleur en met afbeeldingen te adverteren. Vanaf dan ontstond reclame in haar commerciële vorm. In 1839 plaatste de Franse krant La Presse voor de eerste maal betaalde reclame. Amper een jaar later werd het eerste reclamebureau1 opgericht in Amerika. Door deze evolutie werd reclame rond de tweede helft van de 19de eeuw aanzien als een eigen business met eigen creatieve waarden. Tijdens de Eerste Wereldoorlog maakten de overheden handig gebruik van reclame en propaganda om soldaten te ronselen voor hun troepen. Hitler beweerde zelfs dat het falen van Duitsland tijdens WO I te wijten was aan zijn verlies in de propagandaoorlog. Vanaf 1920 begonnen de gecreëerde noden ook de reclamegeschiedenis te domineren. Door de beurscrash en WO II, waardoor de financiële situatie van de gezinnen niet al te best was, werd reclame pas effectief in 1950. Toen hadden mensen een degelijk inkomen 1 Volney Palmer 7
  8. 8. waarmee ze de gecreëerde noden konden financieren. Zoals de televisie. Met de komst van dat massamedium hadden reclamemakers opnieuw een krachtige troef in handen. In die tijd konden volledige shows gesponsord worden door een merk. Dat leidde in Amerika al gauw tot schandalen omdat producenten de resultaten van quizshows wilden beïnvloeden om een positiever beeld te scheppen van hun producten. Ene Sylvester Waever kon zich niet vinden in het idee om volledige shows te verkopen aan één merk. Hij lanceerde het idee om meerdere sponsoren te betrekken in een show en hen elk een stukje uitzendtijd te geven. De reclamepauzes waren geboren! (Mediaknowall, Internet, 2009) In de jaren ’90 was het reclamelandschap ongelooflijk onoverzichtelijk. Geen plek was te gek om er te adverteren: op de wieldoppen van auto’s en bussen of op vloeren in winkels verschenen reclameboodschappen. De consument kon zich echter hoe langer, hoe minder vinden in deze aanpak. (proto.thinkquest, Internet, 2009). Hij keerde zich bewust of onbewust af van reclameboodschappen omdat ze hem veel te veel opgedrongen werden. (zie ook de evolutie van reclame naar pr). Anno 2009 is die evolutie nog steeds merkbaar. 8
  9. 9. 1.1.2. Pr Heel eenvoudig gezegd is pr het instrument waarmee we een duidelijk en zo goed mogelijk beeld van het bedrijf proberen te scheppen bij verschillende publieksgroepen, in een sfeer van wederzijds respect en bereidwilligheid. Deze publieksgroepen kunnen potentiële en huidige klanten zijn, evenals media, maar ook werknemers, financiële instellingen, consumenten... (Soldaterij, 1991, p. 8) Pr focust niet rechtstreeks op commerciële resultaten. Commerciële meerwinsten kunnen bereikt worden via pr, maar dat zal altijd op een onrechtstreekse manier gebeuren. Doelen van pr zijn de relatie met de omgeving verbeteren, de naamsbekendheid of het imago verbeteren. Pr kan ook omschreven worden als het managen van informatie tussen de organisatie en haar doel- en publieksgroepen. Dat gebeurt vaak dankzij of via derden. We spreken dan ook van ‘third party endorsement’. Met ‘third party endorsement’ bedoelt men gewilde of ongewilde aanbevelingen of getuigenissen van een entiteit (normaal een gebruiker of consument) anders dan de verkoper van het product of dienst. (Businessdictionary, Internet, 2009) Precies omdat we te maken hebben met relaties opbouwen, onderhouden en versterken met de doel- en publieksgroepen, is pr een werk van lange adem dat op lange termijn gezien moet worden. Over de geschiedenis van pr zijn de meningen verdeeld. In de laatste eeuwen van de geschiedenis zijn meerdere elementen van pr terug te vinden. Over het algemeen zijn de meesten het erover eens dat de geschiedenis van pr begint in het eerste deel van de 20ste eeuw. Sommigen beweren dat dat was toen men circussen, theater en andere publieke vertoningen begon te promoten, anderen beweren dat het ontstaan van pr te danken is aan de Amerikaanse overheid die wetgevingen oplegde aan de bedrijven waardoor ze zich genoodzaakt voelden om de publieke opinie te beïnvloeden. Vele Amerikaanse bedrijven namen 'press agents' in dienst om de relatie met de pers te verbeteren. (wikipedia, Internet, 2009) (communicatiecoach, Internet, 2009) Pr is een vrij jong vak, dat nu meer en meer aan belang wint bij bedrijven, marketeers, adverteerders… 9
  10. 10. 1.2. De evolutie van reclame naar pr 1.2.1. Vaststelling De communicatiemarkt raakt verzadigd. Iedereen wil een plaatsje in het hoofd van de consument bemachtigen. (Vanspauwen, 2003, p. 62) Dat zorgt ervoor dat de consument gaat rebelleren. In het verleden gingen consumenten en marketingcommunicatie samen. Nu keert de consument zich actief af van marketingcommunicatie. Dat gebeurt zowel bewust als onbewust. (Kok, 2008, p. 49) Vandaar dat pr meer en meer aan belang gaat winnen. Pr richt zich namelijk niet direct op het gunstig beïnvloeden van de verkoopsresultaten, maar indirect. Een tweede belangrijke vaststelling is het word-of-mouthprincipe. Al in 1944 bestond de 2 Step Flow Theorie, die beweerde dat de boodschap van de massamedia de meeste mensen niet direct bereikt, maar via opinion leaders. Deze opinion leaders staan het dichtst bij de massamedia en geven de boodschap door aan een groter publiek. Ze geven nochtans die boodschap niet letterlijk door, maar wel hun eigen interpretatie ervan. Deze theorie is vandaag nog steeds actueel. Opinion leaders spelen nog steeds een grote rol in het overdragen van boodschappen. Ze fungeren echter niet meer als enige brug tussen het massamedium en het publiek, maar eerder als een filter, die de nuttige informatie uit de grote hoeveelheid informatie haalt. (Kok, 2008, p. 24) Anno 2009 blijkt dat word-of-mouth2 een heel belangrijk fenomeen wordt voor marketeers. Onderzoek wijst uit dat maar liefst 90% van de Amerikanen word-of-mouth als de beste bron voor inspiratie en informatie beschouwt. Daarenboven zou 2/3 van alle economische activiteit beïnvloed worden door dat principe. (s.n., Internet, 2009) Het principe zelf, waarbij mensen relevante informatie aan elkaar doorspelen, bestaat al sinds mensenheugenis. Nieuw is wel dat een groot deel van de word- of- mouthtransacties online gebeuren. Dat zorgt ervoor dat de bereikte groep en de snelheid waarmee die bereikt wordt, wordt verhoogd met factor 20. (Kok, 2008, p. 129). Je nodigt geen vrienden meer uit om naar je vakantiefilmpje te komen kijken, je plaatst het op YouTube, waar het door de hele wereld bekeken kan worden. Je deelt geen visitekaartjes meer uit, maar je plaatst al je gegevens op LinkedIn en ga zo maar door. 2 Zie begrippenlijst p. 47 10
  11. 11. 1.2.2. Gevolgen Een eerste belangrijk gevolg van de evolutie van reclame naar pr, is de evolutie van push naar pullmarketing. Consumenten nemen het niet meer dat reclame hen zomaar door de strot geramd wordt. Ze kiezen zelf welke boodschappen ze willen ontvangen en welk geloof ze er willen aan hechten. Belangrijke voorbeelden van pullmarketing zijn virale marketing en buzz marketing3. Zij zullen dan ook mettertijd aan belang winnen. Een ander gevolg van deze evolutie is dat pr-bureaus als paddenstoelen uit de grond schieten. Traditionele reclamebureaus worden meer en meer opgedoekt en maken plaats voor full service communicatiebureaus. De gevolgen van de economische crisis werken deze evolutie in de hand. Traditionele reclame kost handenvol geld, terwijl pr low budget gehouden kan worden. 3 Zie begrippenlijst p. 47 11
  12. 12. 1.3. Reclame en pr verzoenbaar? Uit de evolutie van reclame naar pr en de gevolgen ervan blijkt duidelijk dat reclamemakers vaker pr moeten inschakelen om ten eerste geloofwaardig te blijven en ten tweede om te kunnen overleven. Geloofwaardig, daarmee wordt bedoeld dat traditionele reclamebureaus moeten beseffen dat ze de consument niet langer als een dood dier kunnen beschouwen. De consument leeft en heeft een eigen mening waar rekening moet mee gehouden worden. Om toch nog de boodschap op een geloofwaardige manier te kunnen overbrengen naar de consumenten, zal vaker pr ingeschakeld moeten worden. Overleven, daarmee wordt bedoeld dat reclame handenvol geld kost. Met de huidige economische crisis, schroeven bedrijven de reclame-uitgaven terug. Meer pr gaan integreren in reclamecampagnes, is ongetwijfeld een goed alternatief, gezien de lage kosten ervan. Pr heeft echter heel wat tijd nodig om vruchten af te werpen. Het is een werk van lange adem dat veel energie vergt. De resultaten van pr zijn wel veelbelovend. Pr is vooral inschakelbaar wanneer een merk geen naambekendheid heeft of wanneer het gaat om een gloednieuw product. Het vertrouwen van consumenten kan zelfs gewonnen worden enkel met pr (zie ook geloofwaardigheid hierboven). In 2009 is er in Nederland door PR bureau Text 100 onderzoek gedaan naar het belang van pr bij merken. Wat blijkt? Een kwart van de merkwaarde van een merk is afhankelijk van hoe vaak het merk redactionele aandacht krijgt. (Coebergh, Internet, 2009) Met andere woorden: pr is ideaal om een merk te bouwen. Is reclame ten dode opgeschreven? Neen. Reclame is ideaal om het merkbeeld bij te schaven en om consumenten te blijven herinneren dat het er is. Reclame is ideaal voor een gevestigd merk als Coca Cola, Microsoft, Twix… Reclame is met andere woorden ideaal om een bestaand merk te verdedigen. (Communicatiecoach, Internet, 2009) Het een kan duidelijk niet zonder het ander. Wanneer een nieuw merk gelanceerd wordt, moet het gebouwd worden met behulp van pr. Van zodra er een gunstig merkbeeld leeft bij de consumenten, moet dat beeld verdedigd worden met behulp van reclame. 12
  13. 13. 2. Free publicity genereren 2.1. Wat is free publicity en hoe ‘free’ is het? 2.1.1. Wat is nieuws? Over wat ‘nieuws’ is en hoe het gevormd wordt, kan op zich een eindwerk geschreven worden. Toch is het noodzakelijk om kort aan te tonen dat niet alles nieuws is en dat ’het nieuws’ voor een groot stuk bepaald wordt door de visie van de journalist. Een klare definitie geven van ‘nieuws’ is moeilijk. In de eerste plaats is nieuws het weergeven van feiten. Daarnaast is ‘nieuws’ ook emotie. Emotie bepaalt meer dan ooit welk item nieuwswaarde bezit. De focus is de laatste jaren meer en meer verschoven van pure feiten naar emotie en human interest. Waarom was er zoveel commotie rond de keuze van de hond van president Obama? Of waarom kwam ex-premier Yves Leterme zoveel in beeld, terwijl huidig premier Herman van Rompuy op de achtergrond blijft en amper het nieuws haalt? Een item dat emotie oproept bij mensen, een item dat mensen aan het huilen of lachen kan doen brengen of net woede kan veroorzaken, bezit nieuwswaarde. (Schroevers, 2005, p. 44) Zoals hierboven aangehaald is de nieuwswaarde heel belangrijk. Van Dale omschrijft ‘nieuwswaarde’ als volgt: actuele betekenis, journalistiek belang (Van Dale, internet, 2009). Nieuwswaarde zorgt ervoor dat berichten gepubliceerd worden. Het is dan ook belangrijk voor de reclamemaker om te achterhalen wat van journalistiek belang is. Om dat te doen kan een reclamemaker zich enkele vragen stellen bij het onderwerp dat hij in de media wil krijgen. Dat moet -uiteraard- gebeuren alvorens de journalist te contacteren. Belangrijke vragen die daarbij gesteld kunnen worden zijn: valt er van mijn campagne, stunt… een goed verhaal te maken? Kan het nieuws een bijdrage leveren aan een discussie over het onderwerp? Ook technische vragen moeten kunnen beantwoord worden: is er beeldmateriaal beschikbaar? Is het onderwerp visueel aantrekkelijk?4.(Schroevers, 2005, p. 64) Om na te gaan hoeveel nieuwswaarde je campagne bezit en om te calculeren hoeveel kans er is op publicatie, kan je gebruik maken van de ABABA-formule: Actualiteit: breng nieuws dat op de een of andere manier relevant kan zijn voor de journalist en zijn publiek. Belangrijkheid: zorg voor een onderwerp dat vele mensen interesseert. ofwel sterk is voor een bepaalde niche. Afwijkend: alles wat afwijkt van het dagdagelijkse kan boeien. Belangstelling: snij een thema aan dat veel lezers kan aanbelangen of een probleem waarmee ze te kampen hebben. 4 Uitgebreide lijst met vragen om nieuwswaarde te bepalen in de bijlage op p.35 13
  14. 14. Autoriteit: engageer een deskundige of hooggeplaatste third party endorsor in je verhaal. (communicatiemannen, Internet, 2009) Er groeit meer en meer interesse vanuit de media om te gaan berichten over media, communicatie en marketing. Zo geeft De Morgen wekelijks een media.com-bijlage uit, heeft de Standaard zijn eigen marketingblog…. Ook internationaal is deze evolutie merkbaar. Vandaar dat er ook meer aandacht is om over reclamecampagnes te gaan berichten. (e-mail van Pieter Dumon, 28/05/2009) 14
  15. 15. 2.1.2. Wat is free publicity? “Free publicity is een strategie om regelmatig in de media aanwezig te zijn, om de kernboodschap te kunnen benadrukken. Een goed persbeleid beïnvloedt de naamsbekendheid en de merkbeleving, veelal tegen een fractie van de prijs van adverteren. Daardoor is free publicity ook zo geschikt voor organisaties die niet over ongelimiteerde marketingbegrotingen beschikken.” (Schroevers, 2005, p. 13 ) Kortom: free publicity is het bekomen van redactionele aandacht. Het is een pr-strategie om de media te gaan gebruiken voor eigen doelen. Voor de reclamemaker komt het er dus op aan zijn reclamecampagne in de media5 te krijgen. Free publicity kan op drie manieren verkregen worden. Een eerste manier is dat de reclamemaker doelbewust de journalist gaat contacteren om free publicity te verkrijgen. Hij zal met andere woorden free publicity als een onderdeel van zijn reclamecampagne gaan zien en streven naar het verschijnen van de reclamecampagne in de media. Een tweede manier is dat de free publicity vanzelf komt. De reclamemaker heeft vooraf geen moeite gedaan om de campagne in de pers te krijgen. De redactionele aandacht is dus ongepland. Een derde mogelijkheid is dat de reclamemaker de journalisten niet gaat contacteren, maar vooraf toch een strategie bedenkt wat free publicity betreft. Hij zal dus enkel en alleen door de boodschap of door opvallende thema’s of elementen in de campagne de media proberen te halen. De gewilde/gevraagde aandacht kan ingeschakeld worden wanneer een bureau over een beperkt budget beschikt. Zo kan het bijvoorbeeld beslissen om iets (een pr-stunt, een choquerend thema, een evenement…) te verwerken in de campagne waar de pers zeker zal over berichten6. De aandacht waar niet om gevraagd werd, kan heel positief zijn. Deze kan echter ook heel gevaarlijk zijn, aangezien de boodschap niet verstuurd werd door de reclamemaker en hij er dus helemaal geen controle over heeft. Positieve free publicity Negatieve free publicity Merk bekend maken Positief resultaat Positief resultaat Merk geliefd maken Positief resultaat Negatief resultaat Tabel 1: resultaat free publicity Bovenstaande tabel maakt duidelijk dat negatieve free publicity7 niet noodzakelijk een negatief resultaat oplevert. 5 Dé media beschouw ik heel breed. Zie ook ‘Waar verschijnt free publicity?’ op pagina 24 6 Zie ook ‘Waarover wordt geschreven?’ op pagina 17 7 Negatieve free publicity slaat op het verkrijgen van free publicity maar met een negatieve (onder)toon . 15
  16. 16. Wanneer een reclamecampagne het bekend maken van een merk beoogt, dan kan negatieve free publicity ook een positief resultaat hebben aangezien er over het merk geschreven en er ongetwijfeld ook over gesproken zal worden. De merkbeleving (= imagovorming) staat hier uiteraard niet voorop. Wanneer men echter een merk geliefd wil maken bij de (potentiële) consumenten, kan negatieve free publicity een reclamecampagne volledig verpesten. Alle andere inspanningen zullen dan tevergeefs zijn omdat consumenten veel waarde hechten aan opinies van derden. Sowieso is positieve free publicity8 zowel voor het bekend maken als voor het geliefd maken van een merk, nog steeds de beste optie. Het zal namelijk bijdragen tot een positief imago. Het is een veel voorkomend misverstand dat free publicity gratis zou zijn. Wanneer er bijvoorbeeld moeite gedaan werd om de journalist te contacteren, voordat de campagne liep, dan is free publicity niet gratis. Enerzijds zijn er de loonkosten; dat zijn de kosten voor het schrijven van persberichten, voor het contacteren van journalisten…. Anderzijds moet men rekening houden met de materiële kosten zoals de persmappen, de gadgets.... Uiteraard zullen die kosten, bij publicatie, heel wat lager liggen dan de prijs die betaald zou worden voor hetzelfde stukje reclameruimte. Ook wanneer de journalist vooraf niet gecontacteerd wordt, zal free publicity geld kosten. Zo kost monitoring van de media ook heel wat. Ook het nadenken of er gereageerd zal worden op de berichten of een tegenreactie schrijven, vraagt heel wat kostbare werkuren. 8 Positieve free publicity verkrijgt men wanneer een journalist in een positieve of neutrale toon over de campagne bericht. 16
  17. 17. 2.2. Waarover wordt geschreven? Bij het bestuderen van verschillende reclamecampagnes die de media haalden, bleek duidelijk dat deze enkele rode draden bevatten en opgedeeld kunnen worden in enkele ‘categorieën’. 2.2.1. Reclamecampagnes die wetten overtreden De grens tussen wat kan en wat niet kan, is soms heel klein. Wanneer de grens overschreden wordt, zijn de media de eersten die erop springen om over het verhaal te berichten. In april 2009 verscheen de autobiografische film over Coco Chanel. Op de filmposters prijkte Audrey Tautou die een sigaret aan het roken was9. De verdeler van filmposters voor het openbaar vervoer in Parijs besloot om de posters niet te gebruiken omdat een Franse wet het rechtstreeks of onrechtstreeks reclame maken voor sigaretten verbiedt. (S.N., Internet, 2009) Er kwam heel wat reactie op deze actie aangezien Chanel zelf een notoir kettingrookster was. Onrechtstreeks bracht dat het debat op gang over de grens tussen wetgeving en cultuur. Kan een wet boven cultuur staan, vroeg de Franse minister van gezondheid (Roselyne Bachelot) zich af. De toon van de artikels was dan ook eerder positief aangezien het objectief nieuws wel negatief was voor de film, maar omdat toonaangevende tegenstanders van de wet die actie onnodig vonden. In het najaar van 2008 werd een nieuw soort eieren op de Belgische markt gelanceerd: de Colombus-eieren. De kippen krijgen aangepaste voeding waardoor hun eieren minder cholesterol zouden bevatten. Na een heuse reclamecampagne om de eieren te lanceren en de voordelen bekend te maken, kregen de producenten echter het deksel op de neus. Na een klacht van het Onderzoeks- en Informatiecentrum van de Verbruikersorganisaties (OIVO) besloot de Federale Overheidsdienst Volksgezondheid de campagne onder de loep te nemen. Wat bleek? De campagne maakte drie grote fouten. Ten eerste werd er ingespeeld op de angstgevoelens van consumenten, wat verboden is. Ten tweede werd er verwezen naar cardiovasculaire aandoeningen, wat ook verboden is. En ten derde werd aangezet tot overmatig gebruik van eieren. Alle binnenlandse kranten hebben over deze reclamecampagne bericht. (MVDB, Internet, 2009) 9 Zie bijlage p. 37 17
  18. 18. 2.2.2. Reclamecampagnes die misleiden Bij heel wat producten die gevoelige materie zijn voor consumenten, is misleiden een goedkope en eenvoudige manier om free publicity te verwerven. Denk maar aan bankproducten. Zo lanceerde ING in april een reclamecampagne waarbij ze een rente van 5% na 2 jaar aanprees. Er bleek evenwel uit de kleine lettertjes dat het ging om 1,5% per jaar en 2% bonus na 2 jaar. De JEP10 werd op de zaak geplaatst. (Rmg, Internet, 2009) Ook over dat geval werd er bericht in alle Belgische kranten. De nieuwe campagne, in februari 2009, van het Nucleair Forum, een koepelorganisatie van de pro-kernenergielobby, veroorzaakte heel wat ophef. Uit onderzoek bleek dat 15% mensen pro kernenergie is en 15% contra. Alle anderen hebben geen mening. Het doel van de campagne was dan ook mensen te laten na denken over dat thema en een mening te laten vormen, gebaseerd op feiten en niet op percepties. De campagne was heel grootschalig: paginagrote advertenties in dagbladen en magazines, spots op televisie, banners op het internet… Deze advertenties bestonden uit een slagzin met een argument om voor of tegen kernenergie te zijn. (Express, Internet 2009) (e-mail van Wendy Galle, 19/05/2009) Groen! diende onmiddellijk een klacht in bij de JEP. Volgens hen ging het niet om een eerlijke, maar om een misleidende campagne. Volgens Tinne Van der Straeten, federaal parlementslid, is de campagne niet neutraal en objectief, maar is het een communicatiestrategie om de voordelen van kernenergie te belichten. Volgens Groen! heeft iedereen het recht om reclame te maken voor zijn product of dienst (in dit geval het Nucleair Forum pro kernenergie), maar moet men eerlijk blijven en niet doen alsof de campagne neutraal is. (politics.be, internet, 2009) De JEP oordeelde echter dat zowel voor- als nadelen mooi opgelijst werden en dat er wel ruimte was voor debat aangezien het Nucleair Forum een chatsessie voorzien had en een rubriekje met verwijzingen naar andere websites waar debatten wel degelijk mogelijk waren. De klacht werd verworpen door de JEP. (JEP, Internet, 2009) Alle media, zowel online als offline, berichtten over de campagne van het Nucleair Forum. De totale waarde van de free publicity die de campagne genereerde bedroeg 1/5 van de mediaspendings. Aangezien de campagne tot doel had het Nucleair Forum bekend te maken, was het verantwoordelijke reclamebureau Saatchi&Saatchi dan ook uiterst tevreden over de campagne en de resultaten ervan, ook al ging het voornamelijk over negatieve free publicity.(e-mail van Wendy Galle, 19/05/2009) 10 Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame 18
  19. 19. 2.2.3. Reclamecampagnes die choqueren Choqueren is veruit de meest gangbare manier om free publicity te genereren. In het Engels bestaat er zelfs een term voor: shockvertising. (Vanpsauwen, 2003, p. 51) Shockvertising is een zeer geliefd onderwerp voor journalisten want het creëert nieuws dat graag gelezen wordt. Bovendien trekt het een maatschappelijk debat op gang. Think Media startte in maart zijn controversiële campagne om een debat op gang te trekken rond het stemgedrag. De JEP werd toen ingeschakeld door twee misnoegde vrouwen omdat er op de affiches twee blote borsten te zien waren.11 Onmiddellijk nadien sprongen de media erop en begonnen ze uitgebreid te berichten over de campagne. De JEP oordeelde dat de affiches moesten verdwijnen uit het straatbeeld. Think Media weigerde om de posters weg te halen en besloot (wijselijk) om met humor te reageren. Het behield de foto en veranderde de originele tekst (‘Stemt u links of rechts?’) naar ‘Zo goed?’ en ‘We laten ze hangen!’. “Wij houden vast aan de redactionele opzet van onze campagne: opvallen, wat uiteindelijk toch de bedoeling is van een reclamecampagne, niet?” was de reactie van Jorn van Besauw, hoofd online van Think Media Magazines (S.N., internet, 2009). Ook hierover berichtten alle media weer uitgebreid. In het najaar van 2007 lanceerde Eurostar een campagne in België om zijn treinreizen naar het Verenigd Koninkrijk te promoten. Er werden affiches verspreid waarop tal van typische Engelse symbolen te zien waren, vergezeld van de slagzin ‘Londen ligt net om de hoek’. Eén van de affiches zorgde echter voor een kleine rel. Op de bewuste poster was een skinhead te zien die aan het plassen was in een potje12. Enkele Britten reageerden geschokt en schreven brieven naar zowel Eurostar als de BBC. Uiteraard kreeg het item heel wat internationale persaandacht. Het haalde o.a. de kranten The New York Times, the Telegraph, the Daily Mail… maar ook BBC News, Fox News. Ook op het internet was heel wat te doen rond deze campagne. De Britten verzetten zich tegen de hooligan op de poster omdat zij vonden dat de skinhead geen representatief symbool was voor Groot-Brittannië. Volgens Eurostar daarentegen waren de beelden niet beledigend en droegen ze geen waardeoordeel uit . De meningen over de campagne waren ook bij consumenten verdeeld. Sommigen vonden deze campagne zeer humoristisch en konden de situatie relativeren, anderen voelden zich ernstig beledigd. Eurostar echter zei dat de campagne een groot succes was. Ze kreeg meerdere aanvragen binnen voor posters en affiches van de campagne en brieven met felicitaties (voor de knipoog die gemaakt werd naar Manneke Pis).(Indymedia, Internet, 2007) Of hoe een Belgische campagne internationaal hoge ogen kan gooien. 11 Zie bijlage p. 39 12 Zie bijlage p. 40 19
  20. 20. 2.2.4. Reclamecampagnes die uniek zijn en opvallen De campagne van toerisme Queensland is bij niemand onopgemerkt voorbij gegaan. Deze virale campagne hield een wedstrijd in waarbij de hoofdprijs ‘the best job in the world’ was: een half jaar op kosten van toerisme Queensland op een paradijselijk eiland verblijven, dagelijks schrijven over het eiland en er toezicht houden. De bedoeling van deze campagne was helemaal niet om een eilandbewaarder te vinden, maar om het eiland Hamilton te promoten via het zoeken naar een eilandbewaarder. Zo werd er een filmpje gemaakt waarin alle positieve aspecten van het eiland werden getoond onder de noemer ‘wat moet de eilandbewaarder doen?’13. Een prachtig voorbeeld van een verhaal dat interessant is voor de consument. 1300 blogposts linkten naar de website en het nieuws kreeg zowel op internationale tv- en radiostations (zoals BBC en CNN), als in kranten heel wat aandacht. (Mathijsen, Internet, 2009) De gecreëerde nieuwswaarde door free publicity zou nooit geëvenaard kunnen worden door traditionele reclame en bedroeg volgens toerisme Queensland meer dan 110 miljoen dollar. (Utalkmarketing, Internet, 2009) (Timesonline, Internet, 2009) Duval Guillaume Brussels pakte in 2009 voor de tweede maal op rij uit met de ‘fokkie’campagne voor Douwe Egberts. Dit jaar wilden ze het woord ‘fokkie’ in het woordenboek krijgen. Daarvoor deden ze een beroep op de burger om een petitie te ondertekenen. Meer dan 7000 mensen onderschreven de petitie tot nu toe. Deze toch opvallende actie kon op bijval rekenen in de online wereld en kreeg daar dan ook heel wat free publicity.14 2.2.5. Extra noot Hoewel ik In de inleiding duidelijk maak dat ik het niet zal hebben over voorlichtingscampagnes, wil ik toch even verwijzen naar een voorlichtingscampagne van het Verenigd Koninkrijk. Dat doe ik om aan te tonen dat voor voorlichtingscampagnes dikwijls dezelfde principes gehanteerd worden als voor reclamecampagnes. In het Verenigd Koninkrijk verscheen eind mei een nieuwe voorlichtingscampagne ter preventie van het onveilig vrijen bij jongeren. Leicester, een stad die kampt met heel wat ongewenste zwangerschappen bij jongeren, startte het initiatief met een filmpje waarop een meisje te zien is 15 dat op de speelplaats bevalt. Als het hoofdje verschijnt, komt de boodschap . Ook al is het hele filmpje geënsceneerd, toch werd het niet door iedereen gesmaakt. Klachten zorgden ervoor dat het filmpje even van YouTube werd gehaald. Deze voorlichtingscampagne haalde zelfs de internationale pers. (Nieuwsblad, Internet, 2009) 13 Zie cd-rom 14 Zie bijlage p. 42 15 Zie cd-rom 20
  21. 21. 2.2.6. Besluit Volgens Bart Van Belle, journalist voor De Standaard en verantwoordelijke voor de marketingblog van de krant, hangt het genereren van free publicity af van de emotionele reactie die een campagne teweeg brengt. Dat is ook de rode draad in bovengenoemde thema’s en campagnes. Choqueren, taboes doorprikken, misleiding… maken een reactie of een emotie los bij het publiek. Toen de E.U. in mei 2009 uitpakte met een filmpje om kiezers naar de stembus te lokken, kreeg het heel wat reacties. In het filmpje16 is namelijk een bijlmoordenaar te zien die een vrouw achterna zit tot in het stemhokje. De slogan luidt: “there is always time to vote”. België reageerde geschokt aangezien de vergelijking met Kim De Gelder voor de hand lag. Niet enkel had de moordenaar in het filmpje een bijl vast, hij droeg ook zwarte kleren en zijn gezicht was wit geschminkt. Kim De Gelder maakte heel wat reacties los na het drama, vandaar dat deze campagne dat ook deed. (e-mail van Bart Van Belle, 22/05/2009) (Elsevier, Internet, 2009) Naast de emotionaliteit, is ook de originaliteit van een campagne van kapitaal belang voor het genereren van free publicity. Origineel en vernieuwend dat kan zowel op vlak van productie zijn als op vlak van concept. Door de overvloed aan reclameboodschappen, wordt er enkel nog geschreven over onderwerpen die mensen prikkelen, boeien en/of inspireren. Net doordat er zoveel reclame is en doordat veel ideeën al eens gebruikt zijn, heerst er snel een ‘been there, done that’ gevoel bij het grote publiek. Een ijzersterk, origineel idee of concept in combinatie met een goede uitwerking is dus uiterst belangrijk om free publicity te genereren. (Baert, Brussel, 26/05/2009) Een tweede bevinding is dat heel wat reclamecampagnes free publicity krijgen wanneer er een tweede partij aan te pas komt die ‘fundamentele’ bezwaren heeft tegen de campagne en dat ook openlijk kenbaar maakt. Dat kunnen zowel verzetsbewegingen zijn, als concurrenten. Pieter Dumon, journalist van de media.combijlage in De Morgen, plakt er de term ‘met modder gooien’ op. Dikwijls is een klacht bij de JEP een startpunt voor het moddergevecht. (e-mail van Pieter Dumon, 28/05/2009) 16 Zie cd-rom 21
  22. 22. 2.3. Wat zijn de voordelen en nadelen van free publicity rond een reclamecampagne? 2.3.1. Voordelen Free publicity heeft een hele reeks voordelen, die niet of heel moeilijk via traditionele reclame te genereren zijn. Het eerste grote voordeel van free publicity rond een reclamecampagne: er zal gesproken worden over het merk. Dat kan zowel in positieve als in negatieve zin zijn. Bij een push reclamecampagne is er veel kans dat mensen de campagne niet opmerken tussen alle andere reclameboodschappen. Verschijnen er echter berichten geschreven door derden, dan is de kans veel groter dat deze opgemerkt worden. Daarbij hechten mensen meer geloof en belang aan berichten van journalisten. Journalisten worden namelijk geacht om objectief en neutraal te schrijven. Dat verhoogt de geloofwaardigheid van de boodschap. Het belang van bloggers, twitteraars… mag zeker ook niet onderschat worden. Zij zijn niet objectief, maar hun oordeel wordt doorgegeven aan hun volledige netwerk. Uit onderzoek blijkt dat 78% van de consumenten de meeste geloofwaardigheid hecht aan opinies van anderen. Dat is de hoogst scorende categorie, wat wil zeggen dat word- of-mouth de meest betrouwbare vorm van reclame is. Ook online aanbevelingen scoren verre van slecht (61%)17. (Marketingfacts, Internet, 2007) Ten tweede kan een reclamebureau met een klein budget, meer geldwaarde creëren dankzij free publicity. De waarde die de gepubliceerde berichten hebben, kan aanzienlijk zijn. Wanneer journalisten of e-fluencers (influencers online) schrijven over een reclamecampagne is dat als het ware een stuk advertentiebudget dat men gratis of tegen een heel lage kost krijgt. Ten derde is de kans reëel dat je een publiek zal bereiken dat je anders misschien helemaal niet zou bereiken. Wanneer bijvoorbeeld een campagne, die alleen te zien was in West-Vlaamse cinema’s, de nationale media haalt, wordt een veel groter publiek bereikt dan oorspronkelijk de bedoeling was. (Schroevers, 2005, p. 14) 17 Uitgebreide lijst zie bijlage p. 36 22
  23. 23. 2.3.2. Nadelen Het grootste nadeel van free publicity is dat de zender van de originele boodschap, in ons geval de reclamemaker, geen invloed heeft op de content van het artikel. Er zijn ook geen correcties mogelijk op het artikel. Wanneer een journalist een stuk uit het persbericht haalt en dus niet alles gebruikt, is het goed mogelijk dat de boodschap vervormd overkomt. Daar kan je, als reclamemaker, niets aan doen. Een journalist heeft, wat free publicity betreft, heel wat macht. Als een reclamecampagne gelanceerd wordt en journalisten breken die af dan kan het imago van een product heel snel geschaad worden. De reclamemaker moet de ongeschreven wetten van het vak volgen en zich neerleggen bij het feit dat de journalist op dat ogenblik de meeste macht heeft. Het kan ook heel ontgoochelend werken. Als reclamemaker moet jij passen in de agenda van de journalist en niet omgekeerd. Wanneer iemand aandacht via free publicity wil trekken, moet hij er rekening mee houden dat de journalist er misschien niet op ingaat. Niet enkel zal een deel van de reclamecampagne dan in het water vallen (aangezien de persaandacht ingecalculeerd werd), maar ook kostbare werkuren gaan dan verloren. Het organiseren van een persconferentie bijvoorbeeld, kost tijd en geld. Wanneer daar niet de reacties uit volgen die verwacht werden, kan dat een domper op de feestvreugde zijn. 23
  24. 24. 2.4. Waar verschijnt free publicity? In Vlaanderen zijn er net geen 2500 beroepsjournalisten. Het overgrote deel daarvan is lid van de Vlaamse Vereniging van Journalisten (VVJ). De VVJ staat in voor de belangenbehartiging van haar leden. Zowel op sociaal, professioneel als intellectueel vlak. Deze journalisten werken voor verschillende media, zowel on- als offline. (VVJ, Internet, 2009) 2.4.1. Traditionele media Met traditionele media worden alle media bedoeld die een groot publiek bereiken ofwel massamediale media. Dat kunnen zowel dagbladen, magazines, tv als radio zijn. 2.4.2. Nieuwe media Wanneer er gesproken wordt over journalistiek en journalisten, denkt men in eerste instantie aan mensen die beroepsmatig werken voor traditionele media. Nieuwe media worden daarbij vaak over het hoofd gezien. Het internet wint echter meer en meer aan kracht en belang als een bron van nieuws. Het doorsnee publiek krijgt dankzij het web de kans om zijn mening en informatie te verspreiden. In vele gevallen blijkt dat het grote publiek via dat kanaal de functies van traditionele nieuwskanalen overneemt en ze voorbijsteekt in kwaliteit en snelheid. (Bosworth, Internet, 2007) Toen in januari 2009 een vliegtuig van US Airways een perfecte noodlanding maakte op de Hudsonrivier in New York, werden de eerste beelden en de eerste reacties gepost op Twitter. Pas daarna zijn ze de wereld rondgegaan in de traditionele media.(Baumont, Internet, 2009) Meer en meer worden sociale media aanzien als geaccepteerde communicatiekanalen. Hun ‘breaking news’ functie speelt daar een grote rol in (zie ook hierboven). Evenals het gebruik ervan door wereldbekende figuren. President Obama was de eerste die in de verkiezingsstrijd zowel een eigen Facebook-, mySpace- en Twitterpagina bezat. Daarenboven had hij ook zijn eigen YouTubekanaal. Ook het Vaticaan springt op de kar en heeft zijn eigen kanaal op de populaire videosite. Het feit dat traditionele instellingen ook gebruik maken van sociale media, toont enkel aan dat websites als Twitter, Facebook, Youtube… integraal deel uitmaken van de moderne (communicatie)wereld. (Deards, Internet, 2009) Het is noodzakelijk voor een reclamecampagne om ook online te verschijnen. Wanneer e-fluencers mee in de campagne stappen en nieuws gaan uitbrengen over de campagne, is de kans groot dat dat nieuws opgepikt wordt door derden en journalisten. Zo wordt bijvoorbeeld Twitter meer en meer een bron van nieuws voor allerlei traditionele nieuwsmedia. Vooral ooggetuigenverslagen doen het goed en maken veel kans op publicatie in objectieve kranten, journaals… Een Nederlands freelance journalist (Olaf Koens) maakt een mooie vergelijking tussen Twitter en een café. Twitter is als een goed café op een drukke vrijdagmiddag. Aan de toog staan een hoop collega’s, wat oude bekenden, vrienden, vage kennissen en wildvreemden. Iedereen praat dwars door elkaar heen; vaak hoor je slechts vlagen van gesprekken. Men heeft het over persoonlijke ontboezemingen of voetbalwedstrijden, maar ook ‘breaking news’ en zaken die je nooit eerder wist. (Koens, Internet, 2008) 24
  25. 25. Het is voor reclamebureaus een gunstig moment om te zorgen voor online free publicity. De mogelijkheden van het internet zijn zeker nog niet volledig benut. Onderzoek wees uit dat het internet nog onderbenut is omdat men tevreden is over de traditionele kanalen en omdat het medialandschap onvoldoende gekend is. Ten eerste weten vele bedrijven, organisaties en reclamebureaus nog niet welke de meest relevante plekken op het web zijn. Daarom blijven velen liever weg van het web of gaan ze het willekeurig gaan inzetten. Ten tweede zijn de effecten of het rendement van het inzetten van het internet moeilijk meetbaar. Er kan door middel van tracking wel nagegaan worden op hoeveel sites er geschreven is over een campagne, maar er kunnen geen cijfers gevonden worden over het aantal bezoekers van een blog, sociale netwerksite, twitterpagina… . Men kan dus wel nagaan hoeveel keer er over een campagne bericht is, maar niet door hoeveel mensen dat bericht ook gezien is. Dat is een niet te verwaarlozen nadeel van nieuwe media, aangezien marketeers dikwijls enkel geïnteresseerd zijn in cijfermateriaal. (S.N., Internet, 2009) Kortom: het internet trekt steeds meer bezoekers en onderscheidt zich van de traditionele media op vlak van actualiteit, interactiviteit en multimedialiteit. Dat biedt kansen zowel voor organisaties als voor reclamebureaus om hun boodschap te brengen. 25
  26. 26. 2.5. Mediamanagement. Hoe bereik je influencers en e-fluencers die voor free publicity zorgen? Free publicity genereren is niet eenvoudig. Het vraagt om een systematische en doordachte aanpak. Eerst moet de doelgroep bepaald worden en moet de boodschap journalistiek vertaald worden zodat deze aantrekkelijk genoeg is om gelezen te worden en er meer kans is op publicatie. Dat houdt voor de reclamemaker in dat hij moet nadenken welke influencer of e-fluencer ontvankelijk zal zijn voor zijn boodschap. Daarvoor heeft hij voldoende kennis van de markt nodig. De reclamemaker moet weten welke journalist over welk thema schrijft. Voor wat het internet betreft, moet de reclamemaker trachten de invloedrijkste personen in kaart te brengen. Net als journalisten van traditionele media, hebben bloggers, twitteraars… meestal een thema waarover ze schrijven. Zo zijn er heel wat fotoblogs, maar ook marketingblogs, fashionblogs… Wanneer je besluit om free publicity te integreren als onderdeel van de reclamecampagne, kan het noodzakelijk zijn om influencers en e-fluencers vooraf te contacteren. 2.5.1. Journalisten bereiken van traditionele media 2.5.1.1. Persberichten/persmappen De meest klassieke manier om journalisten te bereiken is nog steeds via persberichten of persmappen. Niet alle opgestuurde persberichten worden ook gepubliceerd. Slechts een goede 5% van de berichten, door reclamemakers opgestuurd, worden door journalisten gepubliceerd. (e-mail van Bart Van Belle, 22/05/2009) Journalisten houden ervan wanneer hun werk zo eenvoudig mogelijk wordt gehouden. Je kunt hen daarin helpen door het persbericht zo op te stellen dat de belangrijkste informatie in het begin staat en de minst nuttige informatie achteraan. Journalisten beginnen immers het persbericht onderaan te schrappen, wanneer er teveel tekst in staat. De kop van het persbericht is zowat het belangrijkst voor de journalist en de reclamemaker. Journalisten krijgen zoveel persberichten dat ze gemiddeld na 4 seconden weten of een bericht het nieuws zal halen of niet. Het is dus uitermate belangrijk voor de reclamemaker om goed na te denken over de kop, deze zo aantrekkelijk mogelijk te maken en te zorgen dat hij nieuwswaarde heeft. In de middentekst is het aangewezen om de belangrijkste informatie vooraan te plaatsen. In de eerste alinea moet antwoord gegeven worden op de 5 W’s. Wie? Wat? Waar? Wanneer? Waarom? En ten slotte: hoe? (Yudkin, 2003, pp 53-59) 26
  27. 27. Te veel details in een persbericht zijn ‘not done’. Het KISS-principe18 is zeker geldig op een persbericht. Men kan echter wel verwijzen naar een website in het persbericht waar meer achtergrondinformatie terug te vinden is. Men kan ook gebruik maken van quotes in een persbericht. Dan moet de auteur wel duidelijk vermeld worden. Quoteer liefst een belangrijke speler van je verhaal. Quotes zijn voor journalisten dankbaar materiaal, want ze maken het artikel zichtbaar aantrekkelijker. (communicatiemannen, internet, 2009) Tot slot een heel belangrijke vraag vooraleer het persbericht wordt verstuurd: “why should the journalist and the people care?”. Dat is een goed uitgangspunt voor een persbericht. De journalist is namelijk op zoek naar nieuws dat in zijn agenda past. Wat zorgt ervoor dat een campagne of product anders is dan dat van de concurrenten? Waarom zouden lezers geïnteresseerd zijn in een campagne?19(PRNewsChannel, Internet, 2008) Kortom: er is veel kans op publicatie wanneer er een duidelijke, originele en unieke boodschap is. Een goed persbericht schrijft over deze boodschap en voegt campagnemateriaal toe aan dat persbericht. (e-mail van Bart Van Belle, 22/05/2009) 2.5.1.2. Persoonlijk contact met journalisten De belangrijkste manier om contact te leggen met de journalist is door te netwerken. Het is belangrijk te weten wie de persoon achter de journalist is, wat zijn interesses zijn… want de persoon achter de journalist zal mee bepalen wat hij interessant vindt en wat dus nieuws zal worden. Persoonlijk contact met een journalist zal niet noodzakelijk leiden tot het genereren van free publicity, maar het kan wel helpen. Het publiceren van persberichten is geen exacte wetenschap; als een journalist iets toegestuurd krijgt van iemand waar hij sympathie voor heeft, is de kans op publicatie wel groter. (e-mail van Bart Van Belle, 22/05/2009) Uiteraard is netwerken ondergeschikt aan de kwaliteit van de campagne. Als je campagne weinig inhoud heeft en helemaal niet origineel of opvallend is, dan mag je de journalist nog zo goed kennen, free publicity zal er niet inzitten. (e-mail van Pieter Dumon, 28/05/2009) Bij netwerken is het belangrijk dat de focus niet ligt op wat men wil bereiken via de relaties, maar op de relatie zelf. Het verkopen van een reclamecampagne is secundair. Primair is de relatie met de journalist. Ten tweede is het belangrijk dat er nagedacht wordt over en rekening gehouden wordt met de gezamenlijke belangen. Dat betekent dat het binnen netwerken gaat om een ruilrelatie. De contacten kunnen handig zijn voor de reclamemaker, maar vergeet niet dat ook de reclamemaker handig kan zijn voor de journalisten. Soms is het nodig om als reclamemaker -ongevraagd- de andere te helpen of tips te geven. (Broekhuis, 2000, p. 9) 18 Keep It Short and Simpe 19 Uitgebreide lijst do & don’ts over het persbericht zie bijlage pp. 44-45 27
  28. 28. 2.5.1.3. Digitale revolutie In een wereld waarin alles van traditionele kanalen naar digitale kanalen verschuift, blijven ook journalisten niet achter. Meer en meer persconferenties en persberichten zijn niet meer traditioneel, maar evolueren naar digitaal. ‘Social media persberichten’ bevatten niet enkel de traditionele elementen van een persconferentie, maar ze kunnen eveneens multimediale elementen bevatten (YouTubevideos, audiofragmenten, slidehare presentaties…). Daarnaast kan zowel de schrijver van het persbericht als de journalist genieten van alle voordelen die sociale media bieden: - het interactieve element (reageren op persberichten) - het up-to-date blijven (via RSS-feeds) - het delen van nieuws met anderen - het navigeren (links naar aanverwante websites) (Stephen Davies, Gent, 02/04/2009) Journalisten werken hoe langer, hoe meer met Twitter. Als reclamemaker kan je daar handig op inspelen aangezien je er eenvoudig gebruik van kan maken. Een account aanmaken kost slechts 2 minuten tijd. Daarna voeg je interessante journalisten toe aan je lijstje met gevolgde profielen en dan start je met updates. Wanneer je interessant nieuws schrijft, zullen journalisten of andere belangrijke beïnvloeders je snel als vriend toevoegen en zo kan je eenvoudig met hen in contact blijven en hen updates geven van campagnes of ander interessant reclamenieuws. Daarnaast blijft e-mail ook een aangewezen manier om de journalist te contacteren. Men moet wel rekening houden met het feit dat een journalist honderden aanvragen krijgt per dag om artikels te publiceren. Het komt er dus op aan een catchy onderwerpregel te vinden; de journalist moet binnen de eerste minuut doorhebben waarover het gaat en wat er van hem verwacht wordt. Om een journalist constant op de hoogte te houden van nieuwe campagnes kan er ook een blog aangemaakt worden met RSS-feeds. Wanneer de journalist zich abonneert op RSS-feeds, krijgt hij heel snel en up-to-date informatie. (e-mail van Bart Van Belle, 22/05/2009) 28
  29. 29. 2.5.2. E-fluencers/journalisten van nieuwe media 2.5.2.1. Seeding Wanneer een boodschap via het internet verspreid wordt, spreken we van virale marketing20. Om het virale effect te starten, wordt gebruik gemaakt van seeding. Seeding is de online marketingtechniek die wordt ingezet om een viraal effect te starten, te stimuleren of te sturen. Het wordt met name ingezet bij virale marketing. Via seeding wordt een boodschap, bijvoorbeeld een video, spel, plaatje, tekst of website op internet verspreid. Doel is het verkrijgen van free publicity in de vorm van redactionele aandacht, of mond-tot-mondreclame binnen de gewenste omgevingen en doelgroepen. (Nieuwenhuis, Internet, 2009) Bij virale marketing en seeding is heel belangrijk dat een goed, sterk en uniek concept of idee ontwikkeld wordt. Het doorgeven van de boodschap is afhankelijk van de boodschap zelf. Het concept moet aansluiten bij de leefwereld van de doelgroep van de campagne. (Wikipedia, Internet, 2009) (Baert, Brussel, 26/05/2009) Bloggers, twitteraars, mensen op sociale netwerken… schrijven voornamelijk over originele ideeën, concepten, producten, campagnes… . Een van de betere, maar bovenal originele virale campagnes die heel snel opgepikt werd, is deze van ‘the best job in the world’ (zoals eerder besproken). Het geheim van deze campagne zat in het ijzersterke concept. Dat zorgde ervoor dat mensen zelf het verhaal wilden verspreiden, zonder aanmoediging van de reclamemaker of het communicatieteam, omdat ze het zo boeiend, leuk en noemenswaardig vonden. 2.5.2.2. E-fleuncers zijn een medium op zich Influencers die gebruik maken van nieuwe media, hebben andere belangen dan journalisten. De job van journalisten bestaat uit het schrijven van artikels en het creëren en weergeven van nieuws. E-fluencers daarentegen verspreiden wat zij interessant en inspirerend vinden en wat zij willen doorgeven aan hun omgeving. Zij hebben geen content nodig van reclamemakers om hun blog, Twitter, sociale netwerksite… mee te vullen. Zij hebben geen enkele verplichting. Het is dan ook zeer belangrijk bij het gebruiken van e-fleuncers en seeders, dat ze worden behandeld als een medium op zich. Ze willen niet aangeschreven worden als persmensen, ze willen geen video’s toegestuurd krijgen die eigenlijk gemaakt zijn als tv- spot en enkel geconverteerd zijn naar internetfilmpjes en ga zo maar door. Een e-fluencer wil zich belangrijk voelen en wil het gevoel krijgen dat je hem, en alleen hem, nodig hebt voor de campagne. Hij wil met andere woorden niet enkel ingezet worden wanneer het de adverteerder uitkomt. Het concept bij e-fluencers is heel eenvoudig. Heeft een reclamemaker iets relevants te vertellen of te bieden wat een positieve bijdrage kan leveren aan de ervaring of het leven van de aangeschreven persoon, dan pas kan hij hem contacteren en is er kans dat hij een bericht zal publiceren. Indien dat niet het geval is en hij toch aanwezig wil zijn op de blog, Twitter… dan kan hij best aangeboden advertentieruimte kopen. 20 Zie begrippenlijst p. 47 29
  30. 30. Een e-fluencer wil dus eigenlijk enkel gecontacteerd worden met aanvragen waar hij ook iets mee kan aanvangen. Zo moet een hamburgerproducent, geen hamburgers sturen naar vegetariërs, een producent van quornburgers, kan deze personen echter wel contacteren. Hoe weet men nu welke e-fluencer in wat geïnteresseerd is? Er bestaan twee manieren om dat aan de weet te komen. Een eerste manier is om te gaan infiltreren in een online community, vandaag een heel belangrijke en populaire seedingtechniek. Voor de reclamemaker betekent dat dat hij online actief is om de communities te leren kennen. Hij kan met andere woorden gaan netwerken met e-fluencers. Dat kan zowel online (op blogs, fora, Twitter, Facebook….) als offline (webconferenties, blogmeetings…) zijn. Pr-matig gezien is dat een klus die niet geklaard is op een dag. Het vraagt veel tijd en geduld, maar vooral ook veel enthousiasme, gedrevenheid en passie voor de online wereld. Een tweede manier om nuttige e-fluencers te vinden is, tegen betaling, het netwerk van een ander gebruiken. Zo bestaan er agentschappen (Adhese, Enchanté…) die een groot aantal blogs door en door kennen. Wie op zoek is naar een bepaald bloggerprofiel kan daar terecht. Als je geïnfiltreerd bent in de online community, bevriend bent met de e-fluencers en hun interesses kent, kan je hen inschakelen voor je doelen. Hoe kunnen zij nu overtuigd worden om te schrijven over een campagne of product? Wees in eerste instantie eerlijk. Zeg waarom je hen aanschrijft, waarom je net hen nodig hebt voor je campagne en vraag hun toestemming om mee te werken aan een campagne. Stuur hen niet zo maar dingen op, maar vraag het hen eerst. Alvorens je die stap neemt, denk ook goed na of het product wel een ervaring zal bieden aan de aangeschreven persoon. Een blikje Coca-Cola bijvoorbeeld, zal niet veel indruk maken. Biedt hen ten tweede een unieke ervaring aan, bijvoorbeeld door hen producten te laten testen, waarin zij geïnteresseerd zijn. Zorg er ook voor dat ze zich zo weinig mogelijk moeten verplaatsen om die testbeurten te ontvangen. Lanceer je een nieuwe biersoort? Stuur de flesjes op. Het organiseren van bijeenkomsten of evenementen voor bloggers en andere invloedrijke mensen uit de e-community werkt ook goed. Zorg er echter wel voor dat de bijeenkomst piekfijn geregeld is, dat er met andere woorden eten en drinken voorzien is, dat er interessante dingen te vertellen zijn… “Stuur me vooral de viral niet, we zullen hem wel vinden”. Idealiter zou een goede virale campagne weinig tot geen seeding nodig hebben. Hoe komt de boodschap dan toch terecht bij e-fluencers? Via blogs die zij lezen, tweets van anderen, via blogs van de reclamemakers die de campagne lanceren… (Baert, Brussel, 26/05/2009) Het aanleggen van een goede database is onontbeerlijk om aan mediamanagement te doen. Van zodra je ergens nieuwe journalisten of gezichten ziet opduiken, grijp dan onmiddellijk de kans om deze op te nemen in je database. Dat zorgt voor een up-to-date database, waardoor je heel wat tijd kan besparen wanneer je met een krappe deadline zit en snel een beroep moet doen op journalisten. 30
  31. 31. 2.6. Hoe reageer je best op free publicity? Een reactie op ieder bericht in de media is niet nodig. In eerste instantie moet er nagegaan worden of reageren op de berichten nuttig is. Enkele belangrijke vragen kunnen daarbij gesteld worden. Zal een reactie bijdragen tot een meerwaarde aan de reclamecampagne? Kan een reactie de schade beperken bij negatieve free publicity? Of zal reageren een effect hebben als zout strooien op een open wonde? 2.6.1. Onterechte negatieve free publicity Wanneer foute berichten de wereld ingestuurd worden over je campagne, reageer daar dan zeker op. Dat is wat het Nucleair Forum deed. Deze campagne werd niet door de JEP veroordeeld, maar toch bleven media onterecht berichten dat de campagne misleidend was. Dat was een brug te ver en toen besloot Saatchi&Saatchi om te reageren. ‘Op dat moment wilden we niet over ons heen laten lopen,’ maakt Wendy Galle, connection planner bij Saatchi&Saatchi, duidelijk. (e-mail van Wendy Galle, 27/05/2009) 2.6.2. Terechte negatieve free publicity Volgens Bart Van Belle is het verstandig om op een volwassen manier te reageren op negatieve kritiek. Het erkennen en kunnen toegeven van fouten is daarbij heel belangrijk. Aansluitend is het ook nodig om eventuele fouten te corrigeren of bij te sturen. (e-mail van Bart Van Belle, 22/05/2009) Eurostar veranderde zijn campagnebeeld niet, maar besloot wel in de pers te reageren. Een woordvoerster excuseerde zich en legde uit dat het de bedoeling was om te wijzen op de humor van de Engelsen en niet om de spot met hen te drijven. Wanneer je negatieve free publicity krijgt, kan je ook reageren door een nieuwe campagne te lanceren, waarin je de juiste boodschap uitdraagt, liefst op een humoristische manier. (e-mail van Pieter Dumon, 28/05/2009) Zoals eerder besproken is dat exact wat Think Media deed na het negatief advies van de JEP en de negatieve berichten in de media. Daardoor kregen ze de publieke opinie aan hun kant en berichtten de media er nog meer over, wat in hun voordeel speelde. Probeer in ieder geval niet in discussie te treden met de online community. Zij zijn namelijk met meer, spannen gauw samen en zullen het altijd halen. Je maakt hen ook beter geen verwijten wanneer ze negatief schrijven over een campagne of een product. Je kunt best eerlijk zijn, je fouten toegeven en op zoek gaan naar een compromis of een oplossing. (Baert, Brussel, 26/05/2009) Een goed voorbeeld van in discussie treden met de bloggosfeer was Pieter De Crem die zich heel sterk verweerde tegen de schrijfsels van een New Yorkse opdienster die hem in dronken toestand gespot had en daarover blogde. Op een bepaald moment keerde de hele bloggosfeer zich tegen Pieter de Crem omdat hij hen verweet ‘gevaarlijk en een bedreiging voor de maatschappij te zijn’ (LVB.net, Internet, 2008)21 21 Volledige uitspraak van De Crem zie bijlage p. 46 31
  32. 32. 2.7. Do’s and don’ts 2.7.1. Do’s • Denk na bij het bedenken van de strategie van een campagne over het genereren van free publicity; zeker wanneer er maar een klein budget is, maar de boodschap toch goed en door velen opgemerkt moet worden. • Leer de journalist/ bloggerscomunity persoonlijk kennen en bouw er een relatie mee op. Je kunt niet verwachten dat zij iets voor jou doen, wanneer je egoïstisch bent en hen enkel contacteert wanneer jij hen nodig hebt. Vraag hen gerust waarmee jij hen kan helpen. Wie weet zijn zij geïnteresseerd om informatie over elke reclamecampagne te ontvangen… • Voor wat, hoort wat. Wees niet gierig. Koop ook eens mediaruimte aan bij een titel die jou veel redactionele aandacht geeft. Of stuur eens een cadeautje op naar e-fluencers die veel voor of over je schrijven. Of trakteer hen op een etentje. Dat zal enkel de goodwill versterken. • Bepaal de doelgroep van de campagne en tracht journalisten of bloggers te pakken te krijgen die voor hen schrijven. Schrijf met andere woorden niet eender wie aan, maar ga gericht te werk. • Denk goed na of een deel van de campagne of de volledige campagne past in de agenda van de journalist. Het is namelijk zo dat de zender van de boodschap zich in dit verhaal moet aanpassen aan de ontvanger en niet omgekeerd. De reclamemaker moet zich met andere woorden aanpassen aan de journalist en niet omgekeerd. • Onderschat het belang van een goed geschreven persbericht niet! Hoe beter het persbericht geschreven is, hoe meer kans op publicatie. • Zorg dat de journalist iedereen van het reclamebureau kan contacteren (en niet enkel de art director). Het is goed mogelijk dat hij het verhaal eens van iemand anders wil horen. Zorg er dan ook voor dat iedereen op de hoogte is van de campagne en dat iedereen weet waar het om gaat. • Wanneer een negatief bericht verschijnt over een reclamecampagne, ga dan in eerste instantie na hoeveel imagoschade het zal veroorzaken. Is de balans te negatief? Treed dan zo snel mogelijk op. Wacht zeker niet tot het te laat is • Beschouw e-fluencers als een nieuw medium dat een andere aanpak vereist dan traditionele media. Stuur hen dus geen tv-flimpjes of persberichten op. 32
  33. 33. 2.7.2. Don’ts • Schrijf een journalist niet aan als je hem niets te vertellen hebt. • Reken niet op de aandacht. Hou er altijd rekening mee dat er een grote kans is dat er niets verschijnt over je campagne. Zo bespaar je jezelf de ontgoocheling en zorg je ervoor dat je niet al je geld op één paard verwedt. • Behandel e-fluencers niet als persmensen. Stuur hen geen persberichten op, maar gepersonaliseerde berichten. • Treed niet in discussie met de bloggo- en twittosfeer. Erken echter je fouten en probeer compromissen te sluiten. Zoek naar oplossingen, maar bovenal: luister en leer uit hun commentaren en zie het als een ideale monitoringgelegenheid om te zien wat leeft bij het publiek. 33
  34. 34. Besluit Dankzij het groeiend belang van pr binnen reclame en het toenemend wantrouwen van consumenten ten opzichte van traditionele push reclameboodschappen, is free publicity een heel krachtige tool voor adverteerders. Dat besef is er echter nog niet bij velen, waardoor het nu het goede moment is om er gebruik van te maken. Free publicity komt zowel voor offline als online, maar manifesteert zich meer en meer online, vooral op blogs, Twitter en sociale netwerksites. Naast de influencers spreken we daarom ook van e-fluencers. Dat zijn dus die bloggers, Twitteraars, gebruikers van sociale netwerken… die een groot netwerk hebben en heel wat invloed hebben op de online community. Het is van groot belang dat men beseft dat free publicity een andere aanpak vraagt dan adverteren. Het vraagt ten eerste een groot netwerk en ten tweede veel tijd en energie. Pr is een werk van lange adem en vraagt heel wat relatieopbouw. Bij het opbouwen van een netwerk en het versterken van relaties is het noodzakelijk dat deze gezien worden als een ruilrelatie. Influencers en e-fluencers kun je op verschillende manieren bereiken. Ten eerste kun je hen rechtstreeks proberen te bereiken. Daarvoor zal je een beroep moeten doen op je netwerk. Journalisten van traditionele media kun je proberen te contacteren door persberichten op te sturen. Sommige journalisten verkiezen om via nieuwe mediakanalen geïnformeerd te worden, anderen hebben het nog liever op de traditionele manier via telefoon. E-fluencers zal je uiteraard online moeten benaderen. Wil je hen iets per post opsturen? Vraag dan steeds hun adres. Dat geldt trouwens voor alle communicatie naar e- en influencers. Wees steeds eerlijk. Zeg waarom je hen nodig hebt; speel open kaart. Ten tweede kan je hen bereiken door hen te verrassen en/of prikkelen. Een unieke en originele campagne zal in ieder geval meer free publicity krijgen dan een campagne die dat niet is. Daarnaast hebben campagnes die een emotionele reactie uitlokken bij het grote publiek ook heel wat kans op publicatie. Choquerende thema’s, taboedoorprikkende of misleidende campagnes of campagnes die wetten overtreden, halen dikwijls de media. 34
  35. 35. Bijlagen Bijlage 1: Vragen of de campagne nieuwswaarde bezit • Is de campagne van groot belang voor een specifiek lezers- of kijkerspubliek? • Is het onderwerp van de campagne de laatste maanden vaker in het nieuws geweest? • Kan de campagne bijdragen aan een brede discussie over het onderwerp? • Is er sprake van een trendbreuk of controverse in mijn campagne? • Valt er een verhaal van te maken? Een goed verhaal? • Zijn er opinieleiders of onafhankelijke vooraanstaanden bereid en beschikbaar om de pers te woord te staan? • Is de campagne visueel aantrekkelijk? • Is iedereen in het reclamekantoor goed op de hoogte van de campagne? • Is er videomateriaal beschikbaar? ste SCHROEVERS (S.), Free publicity. Het genereren van redactionele aandacht. 1 druk, Mechelen, Kluwer, 2005, p. 64 35
  36. 36. Bijlage 2: Waaraan hechten mensen geloof wat reclame-uitingen betreft? (Marketingfacts, Internet, 2007) 36
  37. 37. Bijlage 3: reclame Coco Avant Channel 37
  38. 38. Bijlage 4: free publicity online Coco avant Channel 38
  39. 39. Bijlage 5: Oorspronkelijke reclame Think Media Bijlage 6: Aangepaste reclame Think Media 39
  40. 40. Bijlage 7: Reclame Eurostar – Londen ligt net om de hoek 40
  41. 41. Bijlage 8: free publicity online Eurostar 41
  42. 42. Bijlage 9: campagne Douwe Egberts 42
  43. 43. Bijlage 10: free publicity Douwe Egberts 43
  44. 44. Bijlage 11: do’s & don’ts persbericht Do’s Inhoud • Laat je tekst beginnen met de melding “persbericht”. Je hoeft dit echter niet in het onderwerp van je mailtje te plaatsen. Een journalist weet heus wel dat een mailtje dat aan hem of haar gericht is, informatie kan bevatten die voor hem geschikt is. • Je persbericht vermeldt de datum van verzending. • Schrijf in de tegenwoordige tijd. • Gebruik actieve werkwoorden en vermijd hulpwerkwoorden. • De toon van je tekst moet neutraal zijn. • Zorg dat je verhaal nieuwswaarde heeft. Denk aan de ABABA-formule. Zorg met andere woorden voor: Actualiteit: breng nieuws dat op de een of andere manier relevant kan zijn voor de journalist en zijn publiek Belangrijkheid: zorg voor een onderwerp dat vele mensen interesseert, ofwel sterk is voor een bepaalde niche Afwijkend: alles wat afwijkt van het dagdagelijkse, kan boeien Belangstelling: snij een thema aan dat veel lezers kan aanbelangen of waarmee ze te kampen hebben Autoriteit: engageer een deskundige of hooggeplaatste 3th party endorsor in je verhaal • Bouw je persbericht op volgens de structuur: kop, lead, text body en tot slot meer informatie over de afzender en contactgegevens. Je kop moet je tekst omvatten maar tegelijk toch ook wervend zijn om de journalist te ‘teasen’ om ook de rest van je tekst te lezen. Zorg eventueel ook voor een ondertitel als je denkt dat die nog een succesvolle toevoeging kan betekenen voor je kop en niet echt in de lead hoort. • In je lead geef je eigenlijk al je informatie zéér bondig prijs. Check of je de 5 w’s aanhaalt. • De tekst van het persbericht splits je op in verschillende alinea’s waarbij een alinea best nooit meer dan 5 lijnen bevat. Rangschik bovendien je alinea’s zo dat je nogmaals begint met de kernboodschap van je verhaal en pik zo mogelijk terug in op je kop. Verdere alinea’s gaan stapsgewijs verder en verder in detail, waarbij de minst belangrijke aspecten laatst komen. • Werk met quotes. Laat de hoofdrolspelers binnen je persbericht even aan het woord door hen te citeren. Zeg er dan wel steeds duidelijk bij op wiens conto de respectievelijke quotes komen te staan. Dit is steeds dankbaar materiaal voor de journalist. • Geef als slot een boilerplate met achtergrondinformatie over de afzender van het bericht. Zo mogelijk steek hier wat ‘facts and figures’ in. Je journalist zal je dankbaar zijn voor deze informatie die hij meteen kan gebruiken om zo ook het groter plaatje van je organisatie te weten te komen. • Om af te ronden vermeld je ook best de contactgegevens van de afzender. Zo weet de journalist wie hij kan bereiken en op welke manieren voor meer informatie. Vorm • Wees zeker niet te beroerd om met een copywriter te werken. Dit zijn taalvirtuozen met een onmiskenbare toegevoegde waarde. • Gebruik een neutraal lettertype en lettergrootte. 44
  45. 45. • Zorg voor kwalitatief beeldmateriaal (hoge resolutie!) dat een gepaste toevoeging kan betekenen voor de journalist. • Specificieer wat er op dat beeldmateriaal te zien is. Zeg bijvoorbeeld welke personen van links naar rechts op de foto staan, zodat er geen misverstanden ontstaan. • Voorzie een link naar een website waar de journalist terecht kan voor meer informatie, maar waar hij eventueel ook eenvoudig overzichtelijk toegang krijgt tot de beelden en de tekst van het dossier. • Omlijn duidelijk vooraf wie je doelgroep is en zorg dat het persbericht om maat gemaakt is voor die doelgroep. • Stel een goede medialijst op. Zorg dat je de juiste contactgegevens hebt van de journalisten die je wilt bereiken, zodat je tekst op de juiste desk terecht komt. • Controleer heel je tekst en inhoud nog een laatste maal voor verzending. Eens verzonden is een rechtzetting nog bijzonder moeilijk. Don’ts • Teveel in detail gaan. In werkelijkheid zou KISS je gouden stelregel moeten zijn: Keep It Short and Simple. • Je inhoud tot een kunstvorm verheffen met zware lyrische teksten, tot haast poëzie. • Je persbericht opstellen vanuit de ‘ik-vorm’. • Het persbericht schrijven vanuit jouw perspectief en niet uit het perspectief van de journalist. Schrijf dus niet “welke informatie wil ik dat de journalist te weten komt”, maar wel “welke info wil de journalist te weten komen.” • Puur commerciële acties via de pers proberen wereldkundig te maken. • Subjectief en suggestief taalgebruik. • In jargon vervallen. Doe dit enkel wanneer je persbericht naar vakpers gaat. • Spelfouten. Het metier van journalisten is taal. Zondig daar niet tegen. • Foute informatie geven. Al is de leugen nog zo snel, … • Veel bijlagen toevoegen. Zo maak je het enerzijds onoverzichtelijk en ten tweede jaag je de journalist de stuipen op het lijf. Journalisten zijn namelijk als de dood voor bestanden die virussen zouden kunnen bevatten. • Maak je mailing naar de pers groter dan 3MB of waarom niet: meer dan 5MB. • Je persbericht niet nalezen. (communicatiemannen, Internet, 2009) 45
  46. 46. Bijlage 12: Uitspraak De Crem in de Kamer “Ik wil van deze gelegenheid en van dit non-event gebruik maken om een gevaarlijk fenomeen in onze maatschappij te signaleren. We leven in een tijdsgeest waarin het iedereen vrij staat naar goeddunken en zonder enige verantwoordelijkheid op blogs te gaan posten. Dit overstijgt zelfs het moddergooien. En samen met u voorzitter, andere collega's uit het parlement en collega's uit de regering stel ik vast dat het bijna onmogelijk is om zich daar tegen te verdedigen. Iedereen van u collega's, voorzitter, collega's uit het parlement en collega's uit de regering, is een potentieel slachtoffer. En ik vraag u af [sic] dat we ons daar allen zouden over bezinnen.” (LVB, Internet, 2008) 46
  47. 47. Begrippenlijst Journalistiek De productie van nieuwsverslagen en editorials door media zoals kranten, magazines, radio, televisie en internet. Journalist Een journalist verzamelt feiten over recente gebeurtenissen van algemeen belang en onderzoekt of analyseert die en maakt daarvan meestal een verslag dat hij publiceert in een actueel (nieuws)medium (www.wikipedia.be) Buzz marketing Alternatieve term voor word-of-mouth marketing. (www.businessdictionary.com) Virale marketing Virale marketing is een marketingtechniek die poogt om bestaande sociale netwerken te exploiteren om zo de bekendheid van het merk te vergroten of positieve associaties te bewerkstelligen op een wijze die te vergelijken is met een virale epidemie. In die zin lijkt het op mond-tot-mondreclame die versterkt wordt door het internet, waardoor zeer snel en veelal op goedkope wijze een groot aantal mensen bereikt kan worden. (Wikipedia, Internet, 2009) Virale marketing is dus buzz marketing, maar dan online. Word-of-mouth Fenomeen dat slaat op het doorgeven van informatie van persoon tot persoon. Vroeger sloeg WOM enkel op orale communicatie, nu slaat het echter ook op elke soort menselijke communicatie. Of dat nu via de telefoon, internet… verloopt. (www.wikipedia.com) Word-of-mouth marketing Orale of geschreven aanbevelingen van een product of dienst door een tevreden klant aan een potentiële klant. (www.businessdictionary.com) Word-of-mouth reclame Een vorm van betaalde reclame waarbij tevreden consumenten hun positieve ervaringen zullen delen met anderen. (www.businessdictionary.com) 47
  48. 48. Bronnenlijst Boeken en brochures PETLEY (J.), Advertising.1ste druk, s.l. ,Smart apple media, 2003, 64 p. SCHROEVERS (S.), Free publicity. Het genereren van redactionele aandacht. 1ste druk, Mechelen, Kluwer, 2005, 75p. VANSPAUWEN (B.), De reclamejongens. 1ste druk, Leuven, Uitgeverij Van Halewyck, 2003, 280 p. BROEKHUIS (M.), Netwerken. 1ste druk, Alpen aan de Rijn, Samsom, 2000, 36 p. HUIJSKENS (C.), ISTHA (D.), Het media handboek. Alles over de omgang met de pers. 3de druk, Amsterdam, Uitgeverij Bert Bakker, 2006, 240p. RIES (A.), The fall of advertising and the rise of PR. 1ste druk, New York, Harperbusiness, 2002, 295 p. SLATTERY (N.), How to handle PR for your advertising agency. 1ste druk, New York, AAAA, 1991, 46 p. YUDKIN (M.), 6 steps to free publicity. 2de druk, Franklin Lakes, Career Press, 2003, 272p. KOK (H.W.A.), De marketing van de communicatie.1ste druk, Chicago, Draftfcb Amsterdam B.V., 2008, 152 p. BROWN (D.) & HAYES (N.), Influencer marketing. 1ste druk, Oxford, Elsevier Ltd, 2008, 235 p. Tijdschrift- en krantenarikels S.N., De tweede beste job ter wereld. In: De Metro, 03/05/2009, p. 17 S.N., Brit heeft ‘beste job ter wereld’. In: De Metro, 07/05/2009, p. 16 JACOBS K., Brit heeft ‘beste job ter wereld’. In: De Morgen, 07/05/2009, p. 8 48

×