MATERI STP: Segmenting, targetting, Positioning.pptx

2. Strategi Pemasaran yang Digerakkan Pelanggan
 Strategi pemasaran yang digerakkan pelanggan dimulai
dengan MEMILIH PELANGGAN MANA YANG AKAN DILAYANI
DAN MEMUTUSKAN PROPOSISI NILAI YANG DAPAT MELAYANI
PELANGGAN SASARAN DENGAN SANGAT BAIK
 Strategi ini terdiri dari empat langkah:
1. Segmentasi pasar
2. Penetapan sasaran pasar (targeting)
3. Diferensiasi
4. Positioning

3. Tahapan dalam segmentasi, penargetan, dan
positioning pasar

4. SEGMENTASI
Segmentasi pasar adalah tindakan membagi pasar
menjadi kelompok pembeli berbeda dengan
kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang
mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran
terpisah
CATATAN :
 Tidak ada cara tunggal untuk melakukan segmentasi pasar
 Pemasar harus mencoba berbagai variabel untuk melihat
variabel mana yang memberikan peluang segmentasi terbaik

5. Prosedur segmentasi
apriori & post hoc
 Tahap survei : mengumpulkan data dari kelompok pengamatan
mengenai
 Atribut dan peringkat kepentingan, kesadaran dan peringkat merek, pola pemakaian
produk, sikap terhadap ketegori produk, dsb
 Tahap analisis : menganalisis faktor2 yang sudah teridentifikasi
pada tahapan survei sehingga diperoleh jumlah segmen yang
berbeda
 Tahap pembentukan : Masing2 segmen diberi nama berdasarkan
sifat2 dominan yang membedakan, seperti perbedaan sikap,
perilaku, demografis, psikografis dan pola media.

6. Variabel Utama Segmentasi :
Pasar Konsumen
GEOGRAFIS (wilayah, ukuran, kepadatan)
Where
(dimana konsumen berada?)
DEMOGRAFIS (usia, ukuran keluarga, siklus
hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan,
pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi,
kewarganegaraan, kelas sosial)
Who
(siapa mereka?)
PSIKOGRAFIS (gaya hidup, kepribadian)
Why
(mengapa mereka dibedakan?)
PERILAKU (kejadian, manfaat, status
pemakai, tingkat pemakain, status kesetiaan,
tahap kesiapan pembeli, sikap terhadap
produk)
How
(bagaimana perilaku mereka?)
INDIVIDUAL
Which One
(siapakah individu tersebut?)

7. DEMOGRAFIS Industri, ukuran perusahaan, lokasi
VARIABEL OPERASI
Teknologi, status pemakai/bukan pemakai,
kemampuan pelanggan
PENDEKATAN PEMBELIAN
Organisasi fungsi pembelian, struktur kekuatan,
hubungan alami yang ada, kebijakan pembelian
umum, kriteria pembelian
FAKTOR SITUASI
Tingkat kepentingan, penawaran khusus, ukuran
pesanan
KARAKTERISTIK PRIBADI
Kesamaan pembeli-penjual, sikap terhadap
risiko, kesetiaan
Variabel Utama Segmentasi :
Pasar Bisnis

8. Tingkatan Segmentasi Pemasaran

9. Segmentasi Pemasaran
Pemasaran Massal dan Diferensiasi
1. Pemasaran tanpa diferensiasi (pemasaran massal) mengabaikan
perbedaan segmen dan menetapkan sasaran secara luas
 Pemasaran tanpa diferensiasi melibatkan produksi
massal, distribusi massal, dan promosi massal tentang
produk yang sama dalam cara yang sama untuk
semua konsumen
2. Pemasaran terdiferensiasi —mengembangkan penawaran
pasar berbeda untuk beberapa segmen

10. Segmentasi Pemasaran
Pemasaran Ceruk dan Mikro
3. Pemasaran terkonsentrasi (pemasaran ceruk
“niche marketing”) memerlukan fokus pada satu
atau beberapa segmen pasar saja
4. Terakhir, pemasaran mikro adalah praktek penghantaran
produk dan program pemasaran khusus untuk memenuhi
selera individu dan lokasi tertentu
 Pemasaran mikro meliputi pemasaran lokal dan pemasaran
individual

11. Effective Segmentation
Measurable • Size, purchasing power,
profiles of segments can
be measured.
Substantial • Segments must be large or
profitable enough to serve.
Accessible • Segments can be
effectively reached and
served.
Differential • Segments must respond
differently to different marketing
mix elements & actions.
Actionable • Must be able to attract and
serve
the segments.

12. Evaluasi Segmen Pasar
 Pertama, DAYA TARIK : perusahaan harus menanyakan
apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang
secara umum membuatnya menarik (ukuran, pertumbuhan,
profitabilitas, skala ekonomi, risiko yang rendah, dsb).
 Kedua, TUJUAN & SUMBER DAYA PERUSAHAAN : perusahaan
harus mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam
segmen tersebut masuk akal dengan memperhatikan tujuan
dan sumber daya perusahaan

13. 2. PENETAPAN SASARAN PASAR
(targeting)
 Setelah kelompok pembeli diidentifikasi, penetapan sasaran
pasar mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar
dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dilayani
 Penetapan sasaran pasar terdiri dari merancang strategi
untuk membangun hubungan yang benar dengan pelanggan
yang tepat
 Dalam membidik konsumen, pemasar harus dapat
membedakan pasarnya, antara pasar jangka pendek dan
pasar masa depan serta pasar primer dan pasar sekunder.

14. Kriteria Penetapan Sasaran Pasar
Responsif : terhadap produk atau program pemasaran yang
dikembagkan
Potensi penjualan : semakin besar pasar sasaran, semakin besar
nilainya (besar bukan hanya oleh jumlah populasi tetapi juga
berdaya beli dan keinginan pasar untuk memiliki produk
Pertumbuhan yang memadai : pasar tumbuh secara perlahan
sesuai dengan siklus hidup produknya
Jangkauan media : pasar sasaran dapat dicapai optimal apabila
pemasar tepat memilih media dalam promosi produknya

15. Five Patterns of Target Market Selection
Single-segment
concentration
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P = Product
M = Market
Selective
specialization
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Product
specialization
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Market
specialization
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
Full market
coverage
P1
P2
P3

16. Penetapan Pasar Sasaran
membantu untuk memfokuskan pada satu kelompok pembeli dengan kebutuhan yang
sama
 Pasar sasaran segmen tunggal
 Keuntungan : keunggulan bersaing akan lebih mudah diperoleh
 Kerugian : adanya ketergantungan terhadap satu kelompok konsumen
 Pasar sasaran selektif
 Keuntungan : membangun keunggulan bersaing dengan spesialisasi
 Kerugian : mudah diserang oleh perusahaan besar dalam persaingan,
dipengaruhi oleh perubahan permintaan dalam segmen pasar
 Pasar sasaran ekstensif
 Keuntungan : ada peluang untuk mengembangkan posisi pasar yang
kuat dengan memperluas penjualan
 Kerugian : perlu sumber daya dan keterampilan dalam pemasaran
serta kompleksitas dalam pemilihan strategi portofolio segmen

17.  Setelah perusahaan memutuskan segmen mana yang dimasuki,
perusahaan harus memutuskan strategi diferensiasi dan
positioning-nya
 Tugas diferensiasi dan positioning terdiri dari langkah-langkah:
 Mengidentifikasi sekumpulan kemungkinan diferensiasi
yang menciptakan keunggulan kompetitif
 Memilih keuntungan untuk membangun posisi
 Memilih keunggulan kompetitif yang tepat
 Memilih keseluruhan strategi positioning
3. PENENTUAN POSISI PASAR
(Diferensiasi dan Positioning)

18. (Diferensiasi dan Positioning)
 Merupakan tindakan untuk merancang penawaran dan citra
perusahaan agar menempati suatu posisi kompetitif yang berarti
dan berbeda dalam benak pelanggan sasarannya

19. Diferensiasi
pembedaan penawaran pasar untuk menciptakan nilai pelanggan yang unggul
 Produk (keistimewaan , kinerja, kesesuaian, daya tahan,
keandalan, mudah diperbaiki, gaya dan rancangan)
 Pelayanan (kemudahan pemesanan, pengiriman,
pemasangan, pelatihan dan konsultasi, pemeliharaan dan
perbaikan)
 Personel (kemampuan, kesopanan, kredibilitas, cepat
tanggap, komunikasi)
 Saluran (jangkauan, keahlian dan kinerja saluran)
 Citra (lambang, media tertulis, audiovisual, suasana, dsb)

20. Konsep Penentuan Posisi :
menunjukkan bagaimana produk atau merek dibedakan dari para pesaing
• Konsep fungsional : produk dimaksudkan untuk menyelesaikan
kebutuhan konsumsi eksternal.
 shampo CLEAR (mencegah timbulnya ketombe)
• Konsep simbolis : berhubungan dengan keadaan internal
pembeli (posisi peran, ego, pengembangan diri, dsb)
 Mobil Alphard (gengsi), BlackBerry (gaya hidup)
• Konsep eksperiensial : digunakan untuk menentukan posisi
produk yang memberikan dorongan kognitif ( misal rasa
senang)
Carrefour (pengalaman belanja yang menyenangkan)

21. Kriteria penentuan posisi
PENTING : memberikan manfaat bernilai tinggi
UNIK : ditawarkan secara tersendiri oleh perusahaan (tidak
ditawarkan oleh orang lain)
UNGGUL : dibandingkan dengan cara-cara lain utk
mendapatkan manfaat yang sama
DAPAT DIKOMUNIKASIKAN : dapat dimengerti dan terlihat
jelas oleh sasaran pelanggan
MENDAHULUI : tidak mudah ditiru oleh pesaing
TERJANGKAU : mampu membayar perbedaan tersebut
MENGUNTUNGKAN : perbedaan yang ditawarkan bisa
mendatangkan keuntungan bagi perusahaan

22. Strategi Positioning
 Menurut Atribut : Volvo (keamanan dan tahan lama)
 Menurut Manfaat : Close Up ( Nafas segar dan gigi putih)
 Menurut Pemakai : Rexona for Men (Deodoran untuk Pria)
 Menurut Penggunaan/Penerapan : Energen (Sereal Cepat Saji)
 Menurut Pesaing : Anlene ( Susu Pencegah Osteoprosis)
 Menurut Kategori Produk : Dove ( Pelembab dan pelembut kulit)
 Menurut Kualitas/Harga : Hit (Kualitas Tinggi Harga Murah)

23. Teknik Penentuan Posisi
(Myers)
 Berdasarkan Profil Produk (atribut yang penting
menurut anggapan konsumen)
 Analisis Kuadran (atribut yang penting
dibandingkan dengan kinerja atributnya)
 Peringkat Keunikan Produk (atribut yang unik
dibandingkan dengan kinerja atribut)

24. Strategi Positioning
Proposisi
 Secara umum, perusahaan dapat memilih satu dari lima
proposisi nilai pemenang di mana mereka akan membangun
posisi produk mereka:
 Lebih banyak untuk lebih banyak
 Lebih banyak untuk sama
 Sama untuk lebih sedikit
 Lebih sedikit untuk jauh lebih sedikit
 Lebih banyak untuk lebih sedikit
 Positioning penuh merek disebut proposisi nilai—bauran penuh
dari manfaat di mana merek diposisikan

25. Strategi Positioning
Pernyataan Positioning
 Positioning perusahaan dan merek dirangkum
dalam pernyataan positioning yang menyatakan:
 Segmen dan kebutuhan sasaran
 Konsep positioning
 Titik perbedaan khusus
 Kemudian perusahaan harus secara efektif
mengomunikasikan dan menghantarkan posisi
terpilih kepada pasar

26. Kesalahan dalam Positioning
• Underpositioning: kurang tepat menonjolkan
keunggulan produknya
• Overpositioning
• Confusedpositioning: eg maicih
• Doubtfulpositioning

27. Efektivitas Positioning
• Kesadaran Merek
• Pangsa Pasar
• Kontribusi Profit (besarnya pembelian)

28. kesimpulan
• Konsumen yang berada di lingkungan pasar tempat
perusahaan beroperasi sangat heterogen. Perusahaan
tidak mungkin dapat melayani dan memuaskan semua
kebutuhan dan keinginan konsumen yang sangat
bervariasi itu.
• Untuk menciptakan dan mempertahankan keunggulan
bersaing , perusahaan perlu memilah dan memilih
pasar sasaran yang akan dilayani sesuai dengan
kemampuan yang dimiliki oleh perusahaan.
• Efektifitas dari pembagian, penetapan dan penentuan
posisi perusahaan di pasar dapat dilihat dari tingkat
penjualan, pangsa pasar, tingkat pertumbuhan dan
kepuasan konsumen