1. HUMMERI
Maarit Dietrich
Pauliina Aalto
Aleksi Immonen
Eero Prusila
20.9.2013

2. Perinteisesti medianäkyvyyden on
voinut jakaa kolmeen kategoriaan
• Ansaittu
• Omistettu
• Ostettu
Jaottelu toimii myös sosiaalisessa mediassa.
20.9.2013

3. Oma media
”Media activity related to a company or brand that is
generated by the company or its agents in channels it
controls”
• Company/brand website
• Company/brand blog
• Company owned pages/accounts in social networks
Andrew, S.T. & Galak, J. (2012)
20.9.2013

4. Ostettu media
”Media activity related to a company or brand that is
generated by the company or its agents”
•
•
•
•
Display/banner advertising
Search advertising
Social network advertising
Electronic direct mail
Andrew, S.T. & Galak, J. (2012)
20.9.2013

5. Ansaittu media
” Media activity related to a company or brand that
is not directly generated by the company or its
agents but rather by other entities such as customers
or journalists”
• Traditional publicity mentions in digital media outlets
• WOM-referrals
• Tweets, status updates etc. (posts in online communities and social
networks)
• Online rating and reviews.
Andrew, S.T. & Galak, J. (2012)
20.9.2013

6. Oma media –
kolminaisuuden
lähtökohta
•Yrityksen pitää tuottaa
kiinnostavaa sisältöä, jota
asiakas ei saa muualta
•Esim. Facebook, Twitter,
blogit , LinkedIn, Youtube
Ostettu media –
houkutuslintu
Ansaittu media –
SoMen huipentuma
•Yritys houkuttelee
verkkomainonnalla
potentiaalisia asiakkaita
yrityksen sisältöjen luo
•Esim. bannerit, hakusanamainonta, verkkomainonta FB:ssä ja muualla
verkossa
•Yrityksen toiminnan ja
sisällön yleisöltä saama
huomio. Luo yritykselle ja
sen viesteille uskottavuutta. Sitouttaa asiakkaita.
•Esim. tykkäykset,
kommentit, jaot, ja
maininnat
Create content. Get found. Gather and engage customers.*
20.9.2013
*Halligan B., Shah D.: Inbound Marketing

7. Heineken
Maailman 3. suurin panimoyhtiö.
2,74 Mrd. litraa Heinekkeniä
vuodessa.
Markkinointibudjetti n. 2,1 Mrd €.
15% siitä kuluu sosiaaliseen
mediaan.
20.9.2013

8. Oma media
“We’re looking at how we leverage existing
apps for future work rather than creating a
deep and immersive experience that takes
them away from their world and what they
want to enjoy.”
-Jeremny Brook, Head Of Digital Strategy
Kotisivut
Interaktiivista sisältöä, historiaa ja mainoksia perinteisen sisällön
lisäksi.
Facebook
14,8 miljoonaa seuraajaa. 244 000 ihmistä puhuu brändistä tänä
päivänä.
Twitter
63 200 seuraajaa. 3370 tweettiä.
Youtube
34 637 tilaajaa. 34 600 000 näyttökertaa. 130 videota.
20.9.2013

9. Ostettu media
Sisällön ja tykkääjien määrän perusteella yriykset joutuvat
maksamaan julkaisuistaan saadakseen haluamansa
näkyvyyden. Heineken on luonnollisesti yksi niistä.
Strategiset kumppanuudet
Facebook
• Konsulatointia ja henkilökunnan koulutusta.
Google
• Youtube- ja mobiilimainontaa.
20.9.2013

10. Ansaittu media
“We don’t want people to
leave us behind by just
pressing Like. That’s not the
end, that’s the beginning.”
- Olga Osminkina, senior brand director,
20.9.2013

11. Heineken: Crack The Case
James Bond Skyfall-elokuvan mainoskampanja.
Oma Media
TV-spotti ja youtube videot johtavat Crack The Case-peliin
kotisivuilla.
Ostettu Media
Monikanvainen mainonta vahvalla Youtube-painotuksella
Ansaittu Media
25 miljoonan katsojan viraalihitti. Lukemattomat maininnat
sosiaalisessa mediassa. 800 000 kuluttajaa sai 00-statuksen.
Faktat
63 maassa
14 miljoonaa näyttökertaa Youtubessa.
1 Miljoona tykkäystä kahdessa viikossa.
10.5 miljoonaa pelasi Crack The Case-peliä
Nainen voitti
20.9.2013

12. Yhdistyminen
20.9.2013 Lieb,
R. & Owyang, J. (2012)

13. Omassa mediassa
Facebook
•
•
•
mukana 22.5.12 lähtien: 585
tykkäystä · 139 puhuu siitä
erilliset yritys-, ura-, vastuullisuusja tuotesivustot
aktiivinen: omia uutisia, tapahtumakutsuja, vastuullisuutta*,
viihdettä, kilpailuja, palautteita
Twitter
•
•
mukana 16.5.12 lähtien: 615 seuraajaa, 221 seurattua, 418 twiittiä
omia, alan uutisia, kannanottoja
LinkedIn
•
•
20.9.2013
1289 seuraajaa
uutisia, hlöstöhaastatteluja
Vs. Pääkilpailijat
Sinebrychoff
• FB:ssa 05/13 (2145 ☺)
• LinkedIn (533 seuraajaa)
Olvi
• FB:ssa 11/11 (12 326 ☺)
• oma verkkokauppa,
jossa fanituotteita
• LinkedIn (184 seuraajaa)

14. Ostetussa mediassa
• tuotemainokset julkaistu
omilla sivuilla ja YouTubessa,
esim. Jaffakampanjat
• sama tilanne Olvilla ja
Sinebrychoffilla
• satunnaiset ostetut
mainokset sosiaalisessa
media kuin ylipäätään
netissä
20.9.2013

15. Ansaitussa mediassa
Pääosassa tuotteet, ei itse yritys
•
•
•
•
•
•
Youtubessa esim. Jaffan hakutulos yli
800 videota, suurin osa yksityisten
lataamia, Pommac 1000, Lapin kulta
lähes 5000
Blogeissa esim. Lapin kulta löytyy
olut testauksesta aina
sisustusteemoihin ”Näin sisustat
tyylikkäästi Lapin kulta –tuopilla”,
Jaffasta lähes 1000 blogia*
tuotekuvia julkaistu runsaasti Flickr,
Picasa, Pinterest
Lapin Kullasta julkaistu esim.
yritysesittely slidesharessa
tuotteita verkkokaupoissa
myytävänä, esim. suomikauppa.fi
viihdettä ja limua Habbohotellissa,
mm. 157 jäsentä juo limua, mukana
Seven-Up, Pepsi ja Jaffa
20.9.2013

16. Oman, ostetun ja ansaitun median
kolminaisuus sosiaalisessa mediassa
FB-SIVU ja
PÄIVITYKSET
omia
MAINOK
SET ostettuja
• läheisyys ja rinnakkaiselo yleistä
20.9.2013
TYKKÄÄMISET,
JAOT
JA KOMMENTIT
ansaittua

17. Stadin Panimo
20.9.2013

18. Oma Media
Facebook-sivu
• Kuvia tuotteista ja oluen
panemisesta,
työpaikkailmoituksia ja
blogilinkkejä ja tiedotusta
Kotisivu
• Kommentointimahdollisuus
Facebookin
yhteisöliitännäisen kautta
20.9.2013

19. Ostettu
media
20.9.2013

20. Ansaittu media
Facebookissa 1026 tykkääjää
•
Päivitykset keräävät paljon tykkäyksiä
•
Lisäksi kommentteja ja jakoja – sitoutuneita tykkääjiä
Blogikirjoitukset olutaiheisissa blogeissa
•
Esim. makutestejä, arvosteluja
•
Esim. Reittausblogi, JaskanKaljat
Tweetit
Youtube-videot
20.9.2013

21. Oma media
Laitilan juomat:
5805 tykkääjää
Laitilan
Wirvoitusjuomatehd
as oy:
9489 tykkääjää
Sähköpostilista
Yhteisöllisyys
Julkaiseminen
Laitilan Brandy Long
Drink:
1785 tykkääjää
Laitilan kukko-olut:
1060 tykkääjää
20.9.2013
”Heinoset”-tvsarja
Kauppa
Viihde

22. Ansaittu media
Arvostelusivustot
Yhteisöllisyys
Kauppa
20.9.2013
Julkaiseminen
Viihde

23. Ostettu media
20.9.2013

24. Alkoholimainonnan
säätely
• alkoholimainonta tarkassa syynissä ja
lailla säädettyä
• siitä huolimatta alkoholi-mainonta
turhankin tehokasta - tavoittaa lähes
kaikki teinit (80%/2011)*
• Netissä samat säädökset
• kielletty: mm. väkevien juomien
mainokset, ravintoloiden drinkit,
hinnastot, mietojen juomien sopimaton
esittely***
• kuluttajilla lupa toistaiseksi jakaa
kännikokemuksiaan netissä ja mainita
millä juomalla känni hankittiin**
20.9.2013

25. Lähteitä:
Lieb, R. & Owyang, J. (2012) The converged media imperative: How brands
must combine paid, owned and earned media. Altimeter group.
<http://www.slideshare.net/Altimeter/the-converged-mediaimperative?ref=http://www.smartinsights.com/digital-marketingstrategy/customer-acquisition-strategy/new-media-options/> Haettu
18.9.2013.
Heineken Crack The Case (2012)
http://cargocollective.com/arnaudr/Heineken-Crack-The-Case
Andrew, S.T. & Galak, J. (2012) The effects of traditional and social earned
media on sales: A study of a microlending marketplace. Journal of
marketing research. Vol. 49 (5)
Halligan Brian, Shah Dharmesh: Inbound Marketing, Wiley&Sons 2010
20.9.2013