我们特地从Marking Awards 2019已经报名的上市作品中挑选出具有代表性的14款包装设计，与大家共同交流有中国特色的食品包装的未来。

1. 多图预警！中国特色的食品包装应该怎么做？
| MA 特辑
FBIF 食品饮料创新
作者：Shushu（ID：lolita1m9-）
提示：1 月 31 日 23:59，全球食品饮料包装设计大奖 Marking Awards 2019 将关闭报名通道。
中国特色的食品包装应该怎么做？
这听起来是一个高度要求政治正确的题目，但是，当我们把它放到“十个新品九个死”的快消品界，就变成
了一个高度要求市场敏感性的话题。面对一个 14 亿人的市场，品牌能不能引起他们的关注、摸准他们的审
美、抓住他们的口味，一招一式皆可定生死。
从食品包装领域的视角切入，这 14 亿人的市场活泼又古板。不管多么细分和小众的人群，都有他们的专属
产品，以及被反复调查验证过的、符合他们品味的产品包装；但在这层多元以外，人们又很古板，古板到
一看到满眼的红色和粗犷排版就有亲切的乡土感。这种强烈的矛盾与冲突，就和“在一线城市叫 Mary 和 Gary，
回到家乡是翠花和二狗”的情形如出一辙。
事实上，这就是有趣又真实的具有中国特色的快消市场。你打开手机能刷到满屏的 90 后和 00 后看似高大
上且多元的新生代消费势力，但也无法抗拒一个极具争议的平台“拼多多”在更广袤的低线城市和乡镇地区
有多红火热闹。
在这样的市场中角逐，品牌的定位和选择往往也决定了食品饮料包装设计的走向。是继续维持反差强烈的
货架形象，一面是小众有颜、一面切大众记忆？还是说挖掘出更深层次的中国消费者对文化理解和视觉感
知的共性，从而用高级的手法包装产品呢？
我们认为后者更有探讨的意义和价值，也特地从 Marking Awards 2019 已经报名的上市作品中挑选出具有
代表性的 14 款包装设计，与大家共同交流有中国特色的食品包装的未来。
注：为保证评审的客观与公正，上市组参赛作品被选用展示时，只可出现产品信息，不能出现参赛方信息。
01、土特产的高级面孔
1、恒大红韵红枣果肉果汁饮料

2. 图：Marking Awards 2019 参赛作品-恒大红韵红枣果肉果汁饮料
在健康生活方式引起广泛认知的大背景下，年轻人很快找到了蹦迪与养生之间的平衡点——“蹦养生迪”。“敷
最贵的面膜，熬最晚的夜”和“泡着枸杞蹦着迪”也不失为年轻消费群体的真实写照。红枣，一个自《神农本
草经》就被列为“上品”的药引及食材，更是在中国消费者心中占据着独特的养生食品地位。不论是红枣本
身、还是枣汁饮品，包装及售卖方式几近于传统。
图：Marking Awards 2019 参赛作品-恒大红韵红枣果肉果汁饮料

3. 为区别于市场上的普通 PE 瓶形态，设计机构为恒大红韵红枣果肉果汁开发出了全新的 PET 瓶形态，并以
红枣实物为主视觉图形，令仅有 380ml 的瓶子变得圆润可爱，像极了一颗颗大枣。产品的真实感和品质感
跃然纸上，凸显出天然、健康的产品属性，似乎在对年轻客群诉说着：“不用自己泡枸杞啦，直接带上我去
蹦迪吧！”
2、藏元生西藏野生蜂蜜
图：Marking Awards 2019 参赛作品-藏元生西藏野生蜂蜜
晨起一杯蜂蜜水，是很多中国人信奉并坚持的养生指南。在万千蜂蜜当中，产自西藏的野生蜂蜜十分不同。
藏地的蜜蜂如同藏区的信徒一般虔诚，它们只在 3000 米无污染的藏地飞行，采集高原特有的天然野花，
辛勤劳作，反复吞吐，不断展翅，以最纯粹的蜜与信仰交融，合二为一。最终成就了圣地之蜜——藏元生
藏蜜。

4. 图：Marking Awards 2019 参赛作品-藏元生西藏野生蜂蜜
包装核心图形的创作，设计师将蜜蜂和百花作为视觉中心元素，结合西藏独特的地域文化特色，将祥云、
太阳作为背景，产品属性和地域属性一目了然。包装的落地执行，严格界定材质工艺，使包装可随着光线
的不同，呈现出不同色泽的视觉效应，炫丽多彩，层次感和立体感十足，衬托出产品的稀有和珍贵品质。
有这样面孔的藏地蜂蜜，每早一杯，想必喝者的心灵也受到了净化。
3、南无辣木面

5. 图：Marking Awards 2019 参赛作品-南无辣木面
食物可以充饥，草石能愈疾，万物皆有妙用，辣木，被誉为“生命之树”、“植物钻石”。
南无崇尚自然，博采造化之神奇，奉献纯粹可靠的天成之物---南无辣木面。
图：Marking Awards 2019 参赛作品-南无辣木面
它的系列包装突破传统面条的包装形式，分别采用了六棱柱纸盒包装以及方形竹纸浆包装。其中，六棱柱
纸盒包装，包含 6 小盒面，每小盒 100 克，小盒可从包装侧面的封口独立开启，消费体验新颖，食用灵活

6. 方便。其中，方形竹纸浆包装，包材生态环保，与产品理念融合，且包装形式新颖独特。画面用让人倍感
温暖的手绘水彩画实现，成为产品“精选天然食材、传统手工制面”理念的真实写照。
4、赛湖渔业高白鲑鱼零食
图：Marking Awards 2019 参赛作品-赛湖渔业高白鲑鱼零食
新疆赛里木湖特产有高白鲑鱼肉副食品零食，共五款口味，是面向游客的景区特产零食。中国各地的景区
特产食品，包装设计手法一向极端，或简单粗暴，或过度华丽，给消费者不放心和“被宰”的直观印象。但
在这个案例中，设计师的用心极其打动人。

7. 图：Marking Awards 2019 参赛作品-赛湖渔业高白鲑鱼零食

8. 设计主画面以新疆赛里木湖天然的生态环境与植物——雪山、草地、松树、木屋、冰堡、金莲花等元素为
原型，根据每一款的口味特点提取元素并增加联想创意，主旨既体现高白鲑鱼天然无公害的自然生长条件，
又不失趣味性。最特别的，是设计师用三维立体的 LOW POLY 的插画形式进行表现，不仅赋予产品独特丰
富的表现力，设计门槛也拉高至一定水准，增强了产品的市场竞争力，与竞品形成强烈的形象区隔。
5、秦岭四宝茯茶
图：Marking Awards 2019 参赛作品-秦岭四宝茯茶
泾阳茯茶有着六百多年的历史，是陕西非物质文化遗产，在古丝绸之路起点被称为易马固边疆的“黑金砖”。
设计师打破原有牛皮纸配麻绳的古老包装，用陕西的秦岭四宝作为主图形，并且把动物拟人化，用唐代人
物的妆容与服饰，营造出西安特有地域文化。憨态可掬的四个国宝像穿越了一样，梦回大唐，又被现代人
所认知，包装上文字的介绍更能引起大众对濒危动物的重视。小块的简易袋装的时尚包装形式，契合了旅
游、年轻、快消的消费群体，将陕西文化以及保护濒危动物的紧迫性用年轻人喜欢的方式传播出去，视觉
与实用性完美结合。
6、川南食品

9. 图：Marking Awards 2019 参赛作品-川南食品
下饭菜，对喜食大米的国家和地区来说，是灵魂一样的存在。
随着消费者对健康关注的提升，食品饮料低盐、低糖、少添加成为许多品类发展的趋势，下饭菜也不例外。
减盐小菜是全国市场份额领先的下饭菜品牌川南酿造推出的高端产品线，口感清爽，对食材选择也更为考
究。
以往，在多数人眼里小菜口味较重，一定程度上能掩盖食材本身的特性因而对原料要求不高。事实上品质
上乘的小菜从选料到成品的每个环节都非常严苛，基于储存和口感把控甚至比传统正餐菜要求更高。
设计师希望通过新的包装形象改变大家对小菜的固有印象，他们认为“如果用中国传统绘画做比喻，传统正
餐菜是结构复杂、鸿篇巨制的大作，而小菜是简练意趣，神情鲜明的小品。”最终他们将小品重意重趣的特
点与小菜的优质食材结合，以包装袋作为画布，创作出一幅幅妙趣横生韵味独到的画作，食材得到突出呈
现的同时将产品形象以更优雅恬淡的方式呈现给消费者，整体风格契合其产品特点的同时在竞品中个性鲜
明。给予传统小菜一套新鲜外衣。
02、敬畏传统的力量
7、lemonbox 中秋特别包装

10. 图：Marking Awards 2019 参赛作品-lemonbox 中秋特别包装
LemonBox 作为一家提供定制维生素的跨境电商品牌，致力于提供每日服用的膳食补充剂。为了迎接 2018
年的中秋佳节，特别推出了“许愿”包装，让品牌与用户产生更加强烈的情感联系，并且作为特别的社交货
币，方便用户在朋友圈晒出自己的巧思。
图：Marking Awards 2019 参赛作品-lemonbox 中秋特别包装

11. 用户把自己的愿望书写在月亮卡上，插入盒子那夜晚的云端，在月升中默默期许美梦成真。除此之外，设
计团队还准备了便捷的愿望贴纸，让用户按照自己的喜好，创造出专属的许愿盒。再配合线上晒图的社交
活动，达到与用户深度互动、增加传播性与品牌感的目的。
8、幸善浓醇鸡汤礼盒
图：Marking Awards 2019 参赛作品-幸善浓醇鸡汤礼盒
2018 年 8 月，雀巢通过新品牌“幸善”推出健康汤饮系列，旨在结合现代工艺与精选食材的力量，为“爱健
康”、“精膳”的人们提供高品质的健康饮品。作为雀巢“中国式”推新的重要成果，幸善品牌的精神源自中医
理论的饮食调养。
设计师在深究中医理念时，受到传统中药房的启发，木质而古朴的药柜能勾起人们对传统的联想，以及童
年纯朴的回忆。品牌将产品放置于如同中药柜一般的木纹纸盒，镶着古朴铜环的抽屉，更是最大程度还原
中药柜的精髓。随着每次拉开抽屉的动作，对传统的崇敬与养生的仪式感油然而生，让产品不只是一种消
费习惯，更是一种充满生活感的品味格调。
9、真醒醒酒飲料

12. 图：Marking Awards 2019 参赛作品-真醒醒酒飲料
如果说有什么最能代表中华民族的传统文化，书法绝对不能缺席。真醒醒酒飲料的包装主视觉以毛笔字“醒”
为核心，洒脱大气的笔触描绘目标客群男子汉最真实、潇洒不羁的性格。字缘的方块设计强化醒字从昏沉
到逐渐清晰的意义之外，也代表产品本身从宿醉到清醒的诉求，真切传达着醒来后依旧记住内心最真实的
想法，要随时保持最佳状态，探索变化多端的生活所带来的美好。
10、文创红酒礼盒

13. 图：Marking Awards 2019 参赛作品-文创红酒礼盒
当我们把对传统的敬畏发挥到极致，快消品变成文创产品的路径就能被打通。
这款红酒礼盒的包装创意灵感源自中国的一个汉字读音： [cai] ，创意团队在它的四个音调下选取了四个
汉字：猜/财/彩/菜，而这四个字也恰巧基本上呈现了一个人较为全面的追求（猜：代表未知的，寓意了理

14. 想、梦想；财：代表财富，物质和健康这些都是财富；彩：多姿多彩，寓意精神生活的丰富；菜：寓意柴
米油盐，代表朴质的生活需求）。最后将四个 [cai] 的偏旁拆出来，组合成一个全新的自创字，代表了集
四财一身，数路皆亨通的美好期许。
图：Marking Awards 2019 参赛作品-文创红酒礼盒
包装里附赠的卡牌，是纸牌麻将。麻将在中国家喻户晓，特别在中国南方，逢年过节串门的时候，多半会
和亲朋好友搓上几牌，这种纸牌麻将对环境的要求小，只要有空地就能迅速玩起来，不像传统的麻将需特
定的道具和场地。设计团队尝试让礼品不再只是单纯的社交品，而是借助小道具让娱乐场景变得轻量化，
以此增加人们相处时互动的频率。
03、需求升级，语境变幻，包装求变
11、北京永丰酒坊白酒

15. 图：Marking Awards 2019 参赛作品-北京永丰酒坊白酒
酒桌文化似乎停留在了我们 90 后的父辈与兄长辈之间，以走心文案在年轻人当中杀出血路的江小白，口味
评价虽然褒贬不一，但也成为了白酒年轻化的代表案例。既然有人成功，就证明年轻人还是需要酒精刺激
的。我们并没有放弃喝酒。但是，语境变了。我们喝酒不再为了谈生意搞事业，而是喝酒能增加情调，让
气氛不那么尴尬，甚至能够快速引爆大家的嗨点。
北京二锅头，听起来就跟时髦的小年轻没什么关系，但当它摇身一变，摈弃传统的白酒设计思路，更多的
去关注品牌与消费者之间的情感沟通时，它真的一下跳入了我们的眼帘。
图：Marking Awards 2019 参赛作品-北京永丰酒坊白酒

16. 能勇敢迈出这一步，得益于设计机构与品牌达成了一个共识：“酒”从本质上是情感沟通的媒介，而不是文
化的传承。人与人喝酒，并非为了传承千年的酒文化，而是情感所致。喝酒无非男人与男人、男人与女人、
女人与女人这几种情况，但每一种情况都有无限的可能，也许是朋友、也许商务、也许谈情说爱、也许……“有
基（激）情一切皆有可能”的 SLOGAN 也为后续的营销做足铺垫。
值得赞扬的是，经过 12 个月的破坏性试验，产品最终选用了铝瓶包装，解决了传统的玻璃瓶装或陶瓷瓶装
白酒在运输和环保性方面的问题，使产品的最终形态更轻便、触感舒适且回收性强！
12、太太乐原味鲜
图：Marking Awards 2019 参赛作品-太太乐原味鲜
选太太乐原味鲜的包装出来，是因为我盯着它看了 5 秒，觉得哪里不对，然后愕然发现原来包装上那只拟
人化的母鸡不见了。取而代之的是一锅看起来格外鲜美的鸡汤。这样的包装设计转变太具有时代感。
事实上，随着消费者的健康意识越来越强，中国鸡精品类的使用率确实呈下降趋势。人们认为肉汤块含有
防腐剂或化学物质，并不是由天然成分制成的。于是太太乐品牌经过潜心研究，推出了更健康的新鸡精产
品，并且定位于“由真正的原料制成/由真正的食物制成”。

17. 图：Marking Awards 2019 参赛作品-太太乐原味鲜
与此呼应，包装设计的目标是捕捉到在家中制作真正鸡汤的精细过程。从上到下的俯视视觉角度给消费者
一种很现代化的“制作过程”的感觉，随后将消费者深入其境般的带到厨房桌旁，仿佛是他们自己在准备料
理肉汤。桌面上呈现的新鲜食材让我们体验了将最新鲜、最芳香的食材切碎的过程，同时木制的桌面背景
给人一种天然、手工的感觉。我们可以看到在传统砂锅里由新鲜滑嫩的鸡肉煮出来的淡淡水雾，几乎就像
闻到了浓郁鸡汁的香味般引人入胜。最后，品牌的名字置于金属质感的色块下，增强产品名称的可信度和
高端感。
13、开小灶自热米饭
图：Marking Awards 2019 参赛作品-开小灶自热米饭
2017-2018 年间，方便自热食品的品类崛起，是中国消费者需求升级的应证事实之一。浮生若梦，只为吃
上一口热乎饭，成为了中国人根深蒂固的追求。对于现代生活来说，柴火灶台的记忆已经渐行渐远，但是

18. 柴火灶台烧出来的饭和菜，有一种入口醇香的味道让人久久难以忘怀。开小灶自热米饭的整体外观就源自
灶台的元素，两口圆形的灶台锅左右组合而成跑道圆型，左边是菜肴，右边是米饭，产品设计有上盖、菜
肴和米饭容器、下壳容器，下壳容器左右两端竖直方向设计了装饰性承压加强结构。
图：Marking Awards 2019 参赛作品-开小灶自热米饭
回忆传统灶台，体积大、灶台锅也大，每一次在灶台底部添入柴木生火煮饭烧菜都像是一种充满仪式感的
记忆。这款产品的加热方式也源自灶台的“柴木生火”，通过自发热包和水的相互作用，过程长达约 12~15
分钟，持续产生的高温使得水沸腾产生大量高温的水蒸气充满整个包装盒体。
菜肴和米饭容器与下壳体的蒸汽流通路径和蒸汽出气孔位置的全方位综合设计，让每一出蒸汽尽可能得充
分和食物进行长时间接触，还原每一道菜肴在五星级酒店主厨手中的精髓“锅气”，同时还原北纬 45~48 度
黄金稻米产区、日照时数超过 1350 个小时的东北精选大米的香味。
14、丰科·鲜菇道食用菌菇

19. 图：Marking Awards 2019 参赛作品-丰科·鲜菇道食用菌菇
丰科鲜菇道，是中国蟹味菇、白玉菇的开创者，行业领导品牌，总部位于上海。以产品属性为出发点，设
计机构结合音译“鲜菇”创立了“仙姑”IP 形象。“仙姑”IP 的人物原型,是鲜菇道品牌创始人，一位霸道、犀利、
但内心善良的家庭“大总管”。IP 形象的建立不仅可以和受众进行情感上的沟通，更是为品牌建立了一个具
备辨识度与传播度的视觉符号。
依托“仙姑”这条主线，也为品牌后续的推广提供了很好的思路，如“仙姑食堂”、“仙姑专营店”等，用消费者
喜爱的方式进行对话，令预包装蔬菜同样彰显出品牌温度。
04、结语
回顾文章开头提出的问题：中国特色的食品包装应该怎么做？

20. 我们从 15 个案例中看到了土特产的高级面孔、敬畏传统的力量和需求升级、语境变幻下的包装求变，它
们都展现出一个积极乐观的事实：我们不再一股脑的照搬照抄西方设计，而是用设计手法在食品包装上进
行文化输出。技巧可以学，但包装设计对地域特色的认知、传统文化的表达，只有深深的自我认同才能做
出中国特色。它未必拥有全球通吃的面孔，但在中国市场，一定是品牌能打出的最好的一副共情牌。
一线城市会有很多 Mary 和 Gary，乡镇地区也少不了翠花和二狗。但请记住，他们都生长在这片热土，就
总有一些感情和思绪，尤其是在面对吃吃喝喝时，是心意互通的。找到那个有中国/民族特色的点，用你的
包装，击中它，赢天下。
如果您有不同的视角和巧思，欢迎在评论区留言，与我们互动分享。
05、报名参赛
专业组参赛指南下载：https://share.weiyun.com/5cHrdZG
学生组参赛指南下载：https://share.weiyun.com/5XU3DWO
评审资料、往届作品等请访问 MA 官网：http://markingawards.com/

21. 06、合作与咨询
李姝姝（Shushu Li）
Awards Director
T: +86 21 52715812
M: +86 15601746652
E: shushu.li@simbaevents.cn
提示：
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