Interessante testo di marketing di David Meerman Scott (25 marzo 1961), economista e scrittore statunitense, specializzato in strategie di vendita

1. Le NUOVE REGOLE
della Vendita e del Marketing
NUOVE
REGOLE
5modi per scoprirlo
David Meermann Scott,
tra i primi a comprendere il potenziale del Web 2.0
per il marketing e le vendite,
ti guida nel mondo dell’Instant Marketing
Quanto ne sai?

2. David Meerman Scott
Hi-Performance® - Tutti i diritti riservati
by Hi-Performance®
BENVENUTO A QUESTO E-BOOK
Ti do il mio personale benvenuto a questo e-book,
in cui David Meerman Scott,
tra i primi al mondo a comprendere il potenziale del
Web 2.0 per il marketing e le vendite,
ti farà scoprire alcune delle NUOVE regole della vendita
e del marketing dettate dal Web.
Il marketing e la vendita stanno subendo una vera e propria
rivoluzione oggi grazie all’era di Internet: il mondo del
commercio non è più in mano ai venditori, ma ai clienti.
Se sei un imprenditore, un venditore o un libero professionista, devi
quindi riconsiderare radicalmente il tuo modo di pensare alle tue
strategie commerciali e promozionali:
non puoi permetterti di non scoprire in che modo rendere la
tua azienda più reattiva, ossia capace di adattarsi alla nuova
velocità di Internet e sfruttare le opportunità offerte dal Web
per mantenere costante il dialogo con i tuoi contatti ed essere
sempre in linea con i loro specifici bisogni.
In questo e-book troverai preziose anticipazioni su 5 di queste
nuove regole che dominano oggi nel mondo della vendita e del
marketing.
Mi auguro che tu possa trovare spunti interessanti,
che ti facciano venire voglia di approfondire e capire come
applicarli alla tua attività o azienda per avere un significativo
ritorno in termini di redditività.
Buona lettura!
Nello Acampora
Fondatore Hi-Performance
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questo e-book
e leggilo quando e dove vuoi!
della Vendita e del Marketing
Le NUOVE REGOLE
© Copyright - David Meerman Scott & Hi-Performance
-Tutti i diritti riservati -
5modi per scoprirlo
Quanto ne sai?

3. David Meerman Scott
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Monitoraconcostanza
BLOGEFORUM
frequentatidaltuotarget
persapereintemporeale
dicosahaDAVVERObisogno 1
Molto spesso le aziende fanno percepire i propri prodotti/servizi come
una SOLUZIONE al bisogno del proprio pubblico di riferimento.
Corretto... se non fosse che altrettanto spesso IL BISOGNO EFFETTIVO DEL
CLIENTE NON CORRISPONDE AFFATTO A QUELLO STIMATO,
e quindi le aziende perdono soldi, tempo e denaro nel dipingere la propria offerta in
un modo che DI FATTO non risulta interessante agli occhi dei propri clienti.
Secondo David Meerman Scott – Marketing e sales strategist noto in tutti e 5 i
continenti, tra i primi a comprendere il potenziale del Web 2.0 per il marketing e le
vendite - esiste un modo efficace e a costo zero per capire subito se i tuoi
prodotti/servizi soddisfano veramente i bisogni dei clienti attuali e potenziali:
bisogna monitorare costantemente blog, forum e social network
frequentati più spesso dal tuo target.
IlcasoAvisEurope
In questi spazi le persone comunicano in tempo reale, e quindi puoi:
- conoscere istantaneamente ciò di cui hanno bisogno, per di più GRATIS
- capire se la tua strategia di marketing e vendita è allineata con questi bisogni
- modificarla in tempo per evitare che errori fatti nella stima di questi bisogni
facciano crollare le vendite in modo irreparabile
Questo è ciò che ad esempio ha fatto l’agenzia di noleggio auto AVIS EUROPE,
per scoprire di cosa hanno bisogno le persone che noleggiano un’auto quando
sono in crociera.
Inizialmente Avis aveva dato per scontato che i passeggeri di una nave da crociera
fossero soprattutto coppie e avrebbero preferito una biposto sportiva
per le proprie escursioni.

4. David Meerman Scott
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Se si fosse limitata alle stime iniziali, Avis avrebbe clamorosamente TOPPATO
promuovendo l’utilizzo di un auto sbagliata per la maggior parte dei turisti...
e questo le avrebbe ovviamente fatto perdere tempo, denaro... e clienti, che
avrebbero cercato altrove per soddisfare il proprio bisogno.
Controllando Twitter, i blog e i forum per ascoltare ciò che veniva detto,
Avis scopre invece che il proprio target in quel contesto è fatto di persone che
tendono a fare presto amicizia durante la crociera, e che per questo desiderano
trascorrere le proprie escursioni in gruppo e non in coppia.
Avis scopre rapidamente che nei porti c’è immediato bisogno di auto grandi, e non
di biposto sportive, su cui aveva inizialmente puntato, e riesce quindi
IN TEMPO REALE a modificare la propria flotta di auto a noleggio.
Il risultato? Un immediato aumento delle vendite.
Un immediato e FACILE aumento delle vendite.
Spesso e volentieri oggi i nostri clienti hanno bisogni diversi da quelli che
immaginiamo, ecco perché David Meerman Scott ci invita ad utilizzare quanto più
possibile strumenti che ci permettono di comunicare in tempo reale con loro,
per modificare rapidamente – ove necessario - la nostra strategia di vendita e
marketing e avere risultati più performanti, in modo più semplice.
E tu?
Quanto spesso metti in pratica questa NUOVA regola del
marketing e della vendita 2.0?
Faiparlarediteconil
NEWSJACKING
2
IlcasoOreo
Il newsjacking è l’arte di ‘agganciare’in tempo reale il proprio brand ad una
notizia appena uscita e parecchio discussa (una gara sportiva, una scoperta
scientifica, una news su un personaggio noto), sfruttandone la risonanza
mediatica per generare l’attenzione dei social network e dei media sui propri
prodotti e servizi.
Secondo David Meerman Scott, affinchè il newsjacking abbia successo bisogna:
- fiutare una notizia che si lega bene al brand e alla sua immagine, in modo che
il gancio promozionale al proprio prodotto/servizio risulti credibile
-‘agganciarla’al proprio brand in tempo reale, non appena quella notizia viene resa
nota, per sfruttarne la risonanza mediatica prima che lo faccia qualcun altro
- usare toni divertenti, sarcastici o irriverenti nel creare l’associazione tra l’evento
e il proprio prodotto/servizio, in modo da attirare l’attenzione

5. David Meerman Scott
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Mentre centinaia di milioni pensano al blackout, Oreo coglie il momento in tempo
reale e introduce il suo brand nella notizia più discussa di quel momento.
Come risultato di un tweet preparato in pochi minuti (e a zero costi),
milioni di persone vengono esposte al brand Oreo.
Confrontiamo questo metodo con l’approccio tradizionale, scelto dalla maggior
parte dei brand per farsi pubblicità, ossia spendere 3,7 milioni di dollari per 30
secondi di spazio televisivo più i costi creativi e di produzione di un video di 30
secondi. Non c’è decisamente paragone!
Per sfruttare la leva del newsjacking, David Meerman Scott suggerisce di
consultare più volte al giorno il sito https://news.google.com/news e di
scorrere velocemente tutte le notizie che possono essere di nostro interesse, per
trovare quella che meglio si presta a creare un gancio verso i propri prodotti/servizi
e far parlare del proprio brand.
Ecco alcune delle sue dritte più preziose nella scelta delle notizie:
- evitare ogni notizia che abbia conseguenze negative
- associarsi ad eventi inaspettati
- evitare, se non in rari casi, eventi con vasta risonanza perché data la concorrenza
elevata risulterebbe difficile avere l’attenzione dovuta (specie se il proprio brand è
di piccole/medie dimensioni)
E adesso, sei pronto a cercare la notizia più adatta al tuo brand
per fare newsjacking? :-)
L’esempio di maggior successo di questa‘tecnica promozionale’è quello di
Oreo, che coglie al volo l’opportunità generata dal blackout verificatosi durante il
Super Bowl del 2013 - il principale evento sportivo dell’anno negli Stati Uniti -
per farsi pubblicità su Twitter.
Siamo alla fine del primo tempo, quando si interrompe l’elettricità... metà delle luci
del Mercedes-Benz Superdome di News Orleans si spegne e la partita viene sospesa
per oltre mezz’ora. Pochi secondi e la gente inizia a parlare del #BlackoutBowl su
Twitter e su altri social Network. Decisamente in real time, la popolare azienda di
biscotti twitta dall’account @Oreo‘Power out? No problem!’
[Senza luce? Nessun problema!] con la foto di un biscotto Oreo su un tavolo in
una stanza buia, e sotto la frase‘Potete inzuppare anche al buio’.
Circa16.000 persone ritwittano in tempo reale, e nelle ore successive centinaia di
testate giornalistiche e blogger importanti promuovono il Tweet.

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Puntasulla
PERSONALITA’
deltuoprodotto/servizio
perdistinguertidaiconcorrenti
3
IlcasoTownSportsInternational
Quando si ha un prodotto/servizio molto simile a quello offerto dai concorrenti,
l’elemento di marketing su cui si punta è quello del PREZZO.
Molto spesso, questo si rivela controproducente, perchè si scatena una vera
e propria guerra al ribasso che - specialmente nel lungo termine - crea
enormi difficoltà a livello di redditività aziendale e di sostenibilità del vantaggio
competitivo.
Cosa fare allora in questi casi per distinguersi dalla‘massa’?
Una delle soluzioni suggerite da David Meerman Scott è utilizzare uno storytelling
capace di trasferire in modo forte e avvincente la personalità del proprio
prodotto/servizio.
E’seguendo questa strategia che il Town Sports International è diventato il più
grande operatore nel settore dei centri benessere degli Stati Uniti nordorientali.
La personalità che Robert Giardina, CEO di Town Sports International, ha
trasmesso ai suoi Sports Clubs con il suo brand è giocosa, divertente ed usa lo
humour in modo decisamente interessante.
‘Le palestre hanno sempre parlato di prezzi e di corpi perfettamente scolpiti’ - dice.
‘Anche noi abbiamo fatto così per un pò e ci siamo accorti che, da un lato, questo
non ci distingueva dagli altri, e dall’altro che non creava alcuna possibilità di dialogo
con i nostri clienti attuali e potenziali.

7. David Meerman Scott
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La gente sa benissimo che cos’è una palestra, la nostra sfida è stata quella di togliere la
polvere da un vecchio modo di comunicare e portare la gente a parlare con noi, e di noi.
L’approccio allo storytelling utilizzato dal Town Sports International ha
sviluppato una forte personalità del brand, dimostrando una grande capacità
di essere spiritosi con battute intelligenti, e a volte un pò taglienti, che spesso
prendono in giro anche le celebrità.
Tra le loro battute più usate per far parlare di sè, ad esempio:
‘Si aprono più spesso nuovi New York Sports Clubs
che la cerniera di Clinton.’
Il loro modo di esporsi attira l’attenzione perchè fa in modo che molti ne parlino sui
social network e anche sui media principali.
‘Adorano parlare del modo in cui il nostro marketing prende in giro i personaggi famosi’
- aggiunge Giardina.
Un’altra leva utilizzata è il sarcasmo, sempre con toni spiritosi.
Una delle loro prime campagne, ad esempio, iniziava con un tipico messaggio da
centro benessere, per concludersi in modo insolito e divertente.
La campagna, lanciata poco prima di S. Valentino, veicolava questo messaggio:
Quest’anno potreste trovare l’anima gemella, che vi amerà per
quello che siete, e per cui l’aspetto fisico non conta nulla.
Poi, in caratteri più piccoli, in fondo, tra parentesi diceva:
‘E sarà la Fatina dei Dentini a presentarvi!’
Le persone si ricordano di una catena di centri benessere che ama comunicare in
modo divertente, e vogliono inevitabilmente farne parte.
La gente ci conosce, ma noi non spendiamo molto... sicuramente meno di
qualsiasi nostro concorrente in questo settore. E’ la nostra personalità che fa sì che
la gente dica: ‘Fammi un pò andare a vedere chi sono. C’è un centro proprio qui vicino,
voglio vedere che tipo di club è’ - conclude Giardina.
Una buona storia crea business, secondo David Meerman Scott.
A questo punto ti invitiamo a pensare alla tua attività, alla tua azienda.
Gli sport club analizzati in questo capitolo hanno puntato tutto su una personalità
sarcastica e spiritosa.
Qual è l’aggettivo per cui vuoi che i TUOI prodotti/servizi
siano ricordati?
... per cui le persone non vedono l’ora di parlarne in giro?
Punta su questo aspetto per sviluppare e raccontare la‘personalità’dei tuoi
prodotti/servizi in ogni tua forma di comunicazione ... coinvolgi emotivamente il tuo
pubblico di riferimento e non potrà fare a meno di seguirti :-)

8. David Meerman Scott
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Chiudipiùvenditecon
l’AGILESelling
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IlcasoHubSpotInboundSales
Oggi la strategia di vendita‘taglia unica’, standardizzata per tutti i clienti con cui
si entra in contatto, non va più bene.
I clienti oggi sono molto più autonomi rispetto al passato nel reperire le
informazioni di cui hanno bisogno per decidere se acquistare un certo prodotto/
servizio. Il venditore quindi entra più tardi nel processo d’acquisto.
Quando uno dei tuoi prospect entra in relazione con te, fin dal primo contatto,
è probabile che sappia già molto sull’argomento, avendo preso informazioni
direttamente dal tuo sito, dai social, da persone che già ti conoscono, o da altre
fonti. Conosce quindi le basi e desidera saperne di più: contattandoti ti sta
facendo sapere che ha bisogno di qualcosa di più rispetto alle informazioni trovate
on-line, ha bisogno di una soluzione che si adatti perfettamente alle sue specifiche
esigenze.
I migliori venditori oggi sono quelli che entrano con il cliente in una relazione
simile a quella che c’è tra dottore e paziente.
Proprio come un dottore sa che ogni paziente è unico e che una risposta medica
oculata passa per esame minuzioso del paziente, così un venditore efficiente oggi
deve saper raccontare una storia leggermente diversa ad ogni singola chiamata,
che si adatti perfettamente a quel singolo buyer.
In questo contesto, il tempismo in cui il venditore reagisce alla richiesta di
informazioni del cliente è fondamentale secondo David Meerman Scott.
E’ampiamente provato che ciò che funziona meglio oggi è un approccio sempre
più‘agile’alla vendita, nel senso che sia il singolo commerciale sia tutto il reparto
vendite deve rispondere al cliente in modo reattivo, veloce, in tempo reale.
I clienti, infatti, non hanno solo bisogno di un venditore che ne sappia più di
quanto appare su sito e blog aziendale, ma si aspettano anche un’interazione
estremamente veloce, per meglio dire istantanea!
Il cliente si rivolge al venditore quando è pronto a comprare, quindi più
quest’ultimo risponde velocemente al cliente e più facilmente riesce a
chiudere la vendita.

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La strategia di Agile Selling è proprio quella che ha portato al successo
HubSpot Inbound Sales, che è riuscita ad aumentare le entrate di oltre il 6000% e
che non a caso è considerata oggi la piattaforma numero 1 al mondo
nell’inbound marketing e sales.
‘In passato, uno degli aspetti principali del processo di vendita - dice Mark Roberge,
Chief Revenue Officier di HubSpot Inbound Sales - richiedeva che tutti coloro che
si occupano di vendita mandassero a memoria il listino e conoscessero molto bene la
concorrenza. I venditori dovevano avere sempre la risposta pronta, per spiegare bene in
che modo la loro offerta fosse diversa da quella concorrente.
Potere e controllo erano in mano al venditore, che quindi teneva le redini della
trattativa. Oggi il venditore ha il compito di portare all’interno del processo d’acquisto
un valore maggiore delle informazioni che il cliente riesce a trovare in autonomia,
trasformandole in una risposta specifica per le esigenze di quel particolare cliente.
Inoltre, rispondere alle richieste del lead nel giro di minuti, e non nel corso della
giornata, fa un’enorme differenza in termini di successo.
Non bisogna limitarsi a generare grandi quantità di lead, bisogna anche riuscire
a sistematizzare le risposte, in modo che arrivino in tempo reale.
All’inizio, quello che consiglio è di non rendere il sistema troppo complicato.
Potete assegnare i lead ai venditori junior che scremino i contatti migliori in modo che
quelli siano seguiti prima degli altri, in tempo reale.’
E ora veniamo a te!
Dopo quanto tempo il tuo reparto commerciale risponde
alle richieste dei tuoi clienti?
Se ti rendi conto che la risposta non avviene in tempo reale, fai in modo che da ora
in poi tutti i tuoi venditori rispettino la regola dell’Agile Selling!
Sfruttaatuovantaggio
leTRACCE
cheituoipotenzialiclienti
lascianosulWeb 5
Ilcaso
TrueReligion
BrandJeans

10. David Meerman Scott
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Utilizzando sempre più spesso Internet e i motori di ricerca per trovare maggiori
informazioni su ciò che ci interessa acquistare, tutti noi lasciamo sul Web delle
vere e proprie tracce sui nostri interessi e preferenze (attraverso i cookies).
Per vendere di più e in modo più facile, oggi devi prestare particolare attenzione
alle orme che i tuoi clienti lasciano on-line, in modo da far trovare proprio TE (e non i
tuoi concorrenti) nel momento in cui sono più pronti a comprare.
La tecnica che si utilizza per intercettare on-line queste tracce si chiama
RE-MARKETING, e consente di mostrare annunci pubblicitari sui tuoi prodotti/
servizi agli utenti che hanno già visitato il tuo sito web, o utilizzato la tua app per
dispositivi mobili o fornito il proprio indirizzo email.
Per la maggior parte dei siti, solo il 2% del traffico web converte alla prima
visita. Il Remarketing è una tecnologia basata sui cookie, che utilizza un semplice
codice anonimo per“seguire”il pubblico su tutto il web.
Quando gli utenti lasciano il tuo sito web senza fare acquisti, e continuano a
cercare altrove, grazie al remarketing eviti di perderli: puoi metterti nuovamente
in contatto con loro, ricordando i tuoi prodotti/servizi con annunci pubblicitari
mentre navigano sul Web, utilizzano app mobili o eseguono altre ricerche su
Google.
Questo strumento è stato progettato proprio per aiutare le aziende a raggiungere
il 98% degli utenti che non hanno effettuato subito l’azione desiderata (acquisto,
contatto, iscrizione etc.).
Ecco come funziona: devi inserire un piccolo pezzo di codice nel tuo sito web,
che viene generato quando si attiva una campagna. Il codice è impercettibile per i
visitatori del sito e non influisce sulle prestazioni del tuo sito.
Ogni volta che un nuovo visitatore accede al sito, il codice rilascia al browser
(Internet Explorer, Firefox, Chrome, Safari, etc.) un cookie anonimo.
Più tardi, quando i visitatori tracciati da questo cookie navigano sul web,
anche in siti diversi dal tuo, il cookie permette al tuo fornitore di remarketing
di pubblicare annunci su di te, che ricordano la tua esistenza a chi ha già visitato il
tuo sito ma per un motivo o per un altro si è allontanato senza comprare.
Il Re-Marketing è usato oggi da molte aziende.
Tra i tanti esempi citati da David Meerman Scott nei suoi libri e seminari, c’è ad
esempio True Religion Brand Jeans, un brand di premium denim creato dal nulla,
quotato al Nasdaq dopo due anni e arrivato a cento monomarca nel mondo solo
otto anni dopo (Fonte: larepubblica.it).
Riferendosi a questo noto brand, Meerman Scott racconta: ‘Stavo guardando su
internet ad un sito che vende jeans, ma il prezzo di quelli che volevo era di 398$ ...
io sono un consumatore attento al prezzo e non avrei mai speso quella cifra per dei
jeans. Allora sono andato su Ebay per vedere se potevo risparmiare ma non riuscivo a
trovare la mia taglia e quindi ho lasciato perdere.
Un paio d’ore dopo sono andato su Facebook e - per‘caso’- è comparso un
annuncio dove mi chiedevano se ero ancora interessato a quei jeans.
L’azienda del sito dei jeans che avevo visitato mi aveva intercettato ed identificato il mio
interesse! Oh mio Dio, ho pensato... sta accadendo tutto in tempo reale...‘
Oggi internet ti dà la possibilità di ascoltare davvero i bisogni, gli interessi e le
preferenze di chi compra e rispondervi prontamente e in tempo reale.
Dal primo contatto all’acquisto, accadono moltissime cose che possono far
cambiare idea ad una persona (vedi esempio fatto sopra da Meerman Scott), e
nella maggior parte dei casi il potenziale cliente non conclude un acquisto al primo
accesso. Quindi oggi è indispensabile sfruttare a proprio vantaggio questa
opportunità offerta dal web, studiando ed esaminando in modo specifico le
preferenze e le esigenze dei clienti per proporre pubblicità al passo con i tempi,
innovative e moderne, e raggiungere le persone quando loro sono pronte e non
basandosi sui tempi di chi vende.
E tu ... conoscevi già la tecnica del RE-MARKETING?
Se si, quanto spesso la metti in pratica per far sì che i tuoi
prospect trovino on-line proprio TE quando hanno un bisogno
da soddisfare?

11. David Meerman Scott
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David Meerman Scott
LE NUOVE REGOLE
della Vendita e del Marketing
incontralo a Vicenza il 28 Ottobre 2016
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12. David Meerman Scott
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MeermanScott
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