1. TESINA GESTIONE AZIENDALE: APPLE
STUDENTE : Veja Alexandra Irina
SCUOLA : IPSSCT Sassetti – Peruzzi
INDIRIZZO : Servizi Commerciali
I - INTRODUZIONE : Nascita dell'Apple INC
II - STORIA : Terza rivoluzione industriale
III - ECONOMIA : Scelte strategiche dell'Apple
IV - DIRITTO : La tutela della concorrenza e la libertà d'iniziativa
V - INGLESE: E-Commerce and Internet Marketing

2. I – Nascita dell'Apple Inc.
Apple Inc. , più comunemente conosciuta come Apple, nasce come start-up nell’ambito
dell’ informatica statunitense nel 1976 per opera di Steve Jobs e Steve Wozniak a
Cupertino, Silicon Valley. Nel 1975 i due cominciano a lavorare per la costruzione del loro
primo computer ma,a causa del costo troppo elevato dei processori dell’epoca,
abbandonarono l’idea che rimase su carta. Un anno dopo la Mos Techonologies
commercializzò un processore al modico prezzo di 25 dollari così da permettere ai due
amici di costruire, e in seguito commercializzare il primo computer “Apple 1”. Ne vennero
venduti 50 esemplari da un negozio di elettronica che vendeva la macchina già assemblata
così da non dare agli acquirenti il difficoltoso compito di costruirla. Nel frattempo, alla
società si aggiunse Ronald Wayne divenendo di fatto il terzo cofondatore. Alla fine del 1976
venne ultimato il secondo computer della casa l’ “Apple 2”, ma prima della
commercializzazione Jobs pubblicò il logo ufficiale dell’azienda che raffigurava una mela

3. morsa colorata con i colori dell’arcobaleno al contrario. Seguì “Apple 3” che offriva
altissime prestazioni, ma ad un prezzo troppo elevato, infatti le vendite non furono
soddisfacenti. Nonostante il fallimento dell’ultimo nato, l’Apple vide incrementare in modo
spropositato le sue azioni tanto da diventare “l’azienda che cresce più rapidamente nella
storia” soprattutto grazie all’ingresso nel mercato dei personal computer.
Il 1978 è stato un anno importante poiché Apple viene a conoscenza degli studi che Xerox
(azienda informatica) stava svolgendo sulle nuove interfacce d’uso per utilizzare i computer.
Steve Jobs decise che Apple doveva comprare i brevetti e le idee della Xerox.. Nasceva così
il progetto Lisa che venne ultimato nel 1983 e aveva un costo di 10 000 dollari, prezzo
troppo elevato per il target cui era destinato tanto da essere abbandonato subito dopo.
Parallelamente stava prendendo piede Machintosh, una versione economica di Lisa, che con
la sua presentazione e immissione nel mercato rappresenta la chiave del successo della
“mela”. Dentro l’Apple nasce spontaneamente la figura del “Mac evangelista”, una persona
che, convinta della superiorità del Macintosh rispetto agli altri computer, cerca di
convincere conoscenti e amici. Durante una visita di Bill Gates a Cupertino, Jobs gli mostrò
un'anteprima della GUI del Mac. Nel 1985, dopo avere ottenuto una prima licenza da Apple,
Microsoft presentò Microsoft Windows, la GUI per i sistemi prodotti da IBM. Sebbene la
GUI di Apple fosse notevolmente più avanzata rispetto a quella prodotta da Microsoft,
quest'ultima aveva un vantaggio: la diffusione, che permise a Windows di accaparrarsi
ampie fette di mercato. Seguì al progetto Mac una serie di rivoluzioni nell’ambito dei
computer portatili che permisero ad Apple di avanzare sempre di più. Dopo una disputa per
il controllo dell’azienda con il Ceo di allora Sculley, Jobs fu costretto ad abbandonare la
società e fondò la NextComputer. Verso la metà degli anni novanta Apple si trova in crisi
tanto da acquistare la Next. Jobs ne divenne l’amministratore delegato e riuscì rapidamente
a far risorgere l’Apple. Il 24 agosto 2011 Steve Jobs,
già gravemente malato, lascia il ruolo di CEO di Apple, che viene ceduto ufficialmente al
CEO Tim Cook.
Attualmente il nome Apple è associato anche al lettore di musica digitale iPod, al negozio di
musica online iTunes Store, all'iPhone e al tablet iPad. Nel corso del tempo Apple ha
introdotto presso il grande pubblico numerose innovazioni nel campo dell'alta tecnologia e
del design applicate ai prodotti informatici.
Dal mese di Agosto 2011, Apple è una delle più grandi aziende al mondo per
capitalizzazione azionaria e di maggior valore al mondo, davanti alla eterna rivale
Microsoft. Il 9 agosto 2011 Apple ha superato per poco ExxonMobil diventando l'azienda di
maggior valore al mondo.

4. III – Le scelte strategiche dell'Apple
LE SCELTE STRATEGICHE A LIVELLO CORPORATIVO
La visione aziendale è sintetizzata nella celebre frase “Cambiare il mondo migliorando le
potenzialità degli individui attraverso la tecnologia” da cui si evincono due elementi fondamentali;
Apple punta sulla tecnologia per soddisfare i bisogni e le esigenze degli individui. Tra gli individui
sono contemplati non solo i clienti ma anche i dipendenti. Ma quando si parla di individui si vuole
anche sottolineare l’importanza che ha il singolo e la logica individualista distintiva di Apple. Il
precedente Ceo Steve Jobs ha saputo avvicinare la tecnologia agli individui, dipendenti o clienti che
siano, tramite la costruzione di strumenti che possono avvantaggiare il genere umano. I dipendenti,
già dal 1979 non usavano più macchine da scrivere ma dei pc che grazie ad AppleLink erano
collegati tra loro quindi potevano scambiarsi informazioni e “chattare”. In altre parole il termine
“tecnologia” ha da sempre connotato il modo di lavorare dell’azienda. Ne è dimostrazione la
mission aziendale dei primi anni di attività della Apple Computer: “Apple è impegnata a portare i
migliori prodotti di personal computer e la migliore assistenza a studenti, educatori, disegnatori ,
scienziati, ingegneri, uomini d’affari e consumatori in oltre 140 paesi in tutto il mondo”. Oggi la
filosofia che regge l’azienda è sempre la stessa come ha dichiarato il nuovo amministratore delegato
Tim Cook: "Crediamo di essere sulla faccia della Terra per fare grandi prodotti, ed è una cosa che
non cambierà. Ci concentriamo sempre sull'innovazione. Crediamo nel semplice, non nel
complesso. Crediamo di aver bisogno di possedere e controllare le tecnologie che stanno dietro ai
prodotti che costruiamo, e partecipiamo solo ai mercati ai quali possiamo dare un contributo
significativo". Attraverso quest’ottica il lavoro dei dipendenti Apple è volto al miglioramento
continuo dei suoi prodotti, dei suoi processi e servizi. A livello corporate le principali scelte che
Apple ha effettuato nella sua storia sono state dettate dall’ambiente in cui ha operato, caratterizzato
da una variabilità ambientale discontinua. Quanto Steve Jobs tornò in Apple immaginò un PC su
ogni scrivania e una cuffia in ogni orecchio; l’azienda cessò di essere un’azienda multi business
concentrando il lavoro nello sviluppo di pochi prodotti ma capaci di prendere grosse fette di
mercato. In realtà bisogna precisare che Apple continuò a operare come azienda multi prodotto ma
ridusse
notevolmente la gamma di prodotti offerti. Questa scelta creò un forte vantaggio competitivo nelle
aree di business in cui Apple operava; infatti questo ridimensionamento della gamma dei prodotti
portò anche ad un grande concentramento dei guadagni.
LE SCELTE STRATEGICHE A LIVELLO COMPETITIVO
Per alcuni anni Apple ha utilizzato una strategia competitiva che prevedeva la presentazione e la
commercializzazione di singoli prodotti in particolari momenti dell’anno:
1) Settembre: keynote di presentazione della nuova linea di iPod e commercializzazione
immediata;

5. 2) Novembre: Refresh della linea MacBook/iMac e commercializzazione immediata;
3) Gennaio/Febbraio: Keynote di presentazione del nuovo modello di iPad;
4) Marzo/Aprile: commercializzazione del nuovo modello di iPad;
5) Aprile/Maggio: presentazione in anteprima della nuova versione di iOS (il sistema operativo che
gira su iPhone e iPad);
6) Giugno: Keynote di presentazione del nuovo modello di iPhone;
7) Luglio: commercializzazione del nuovo modello di iPhone.
Questo calendario si è ripetuto per tre anni; invece quest’anno ha subito delle leggere variazioni che
hanno fatto slittare il programma di 2/3 mesi. Apple non rilascia mai alcun comunicato, se non
pochi giorni prima le presentazioni ai giornalisti più accreditati (solitamente circa 200). Non fa
conferenze stampa e rilascia le versioni “beta” dei sistemi operativi in silenzio. Questo per
aumentare la voglia dei clienti a tenersi in continuo aggiornamento sulle novità della casa di
Cupertino e creare nei clienti una idea mistica attorno ai prodotti Apple. Inoltre per ogni prodotto la
pubblicità subisce dei ritardi rispetto all’immissione sul mercato: solitamente gli spot del
melafonino entrano in programmazione nel periodo primaverile, in modo da accelerare le vendite
del modello presente, garantendo la fine delle scorte per l’estate, quando verrà commercializzato il
modello nuovo. Nonostante Apple non faccia alcun tipo di pubblicità tutti aspettano con grande
ansia ogni anno l’uscita dei nuovi prodotti. Il segreto di tutto ciò è la perfetta strategia di marketing
che Apple ha elaborato nel corso degli anni: ogni volta che si è a ridosso della presentazione di un
nuovo prodotto, da Cupertino ci sono dipendenti addetti esclusivamente ad immettere in rete
notizie, sia vere che false, che puntualmente vengono riprese dai vari blog e siti d’informazione,
creando un passaparola mondiale in pochissime ore. Ogni anno milioni di novità su caratteristiche
tecniche, accessori, immagini “rubate” e tanti altri rumors affollano i blog specializzati; gli utenti si
scatenano in commenti e discussioni a riguardo, aumentando così le aspettative e l’attesa del nuovo
prodotto che, prima ancora della presentazione, è già conosciuto in tutte le sue caratteristiche. Una
politica leggermente diversa è stata adottata per il lancio sul mercato del primo tablet, l’ipad.
Nessuno aveva mai avuto l’idea o la voglia di possedere un oggetto del genere ma l’azienda, anche
in questo caso, è riuscita benissimo a creare un bisogno che fino a quel momento era latente. In
questo caso l’Apple ha orientato la propria politica di prezzo verso una strategia di scrematura del
mercato: si prefigge la conquista successiva di segmenti di mercato sempre meno ricchi o, per
meglio dire, di classi di consumatori disposti a spendere sempre meno per acquistare il particolare
prodotto. Questo obiettivo di scrematura si collega dunque ad una politica di prezzi inizialmente
elevati e decrescenti nel tempo il cui fine è la massimizzazione del profitto unitario come via per
incrementare il profitto globale. L’iPad, infatti, è stato immesso sul mercato ad un prezzo molto alto
per dare ai clienti la percezione di qualità e di appartenenza ad una ristretta èlite di persone; in
seguito però il prezzo è stato ridimensionato, specialmente con l’immissione sul mercato del
modello successivo. La proposta di valore che l’Apple fornisce ai suoi clienti consiste, oltre che
nella qualità dei servizi e della tecnologia, nell’idea di prodotti esclusivi: chi compra Apple o Mac
difficilmente riuscirà a cambiare strada. L’idea dell’esclusività dei prodotti è palese
anche alla luce di un altro dato di fatto: i punti di vendita con il marchio della “mela” sopra la porta
d’ingresso, e quindi ufficiali, sono circa 300 in tutto il mondo. Questi sono di solito situati in zone
di alto profilo delle città e sono curati al loro interno in ogni minimo dettaglio. Apple adotta una
strategia di differenziazione che le consente di vendere i suoi prodotti a prezzi più alti dei
competitor ed, al contempo, di avere una clientela estremamente fidelizzata. Apple inoltre anticipa i

6. bisogni del consumatore lanciando per prima prodotti innovativi che fanno tendenza e a volte
creano nuovi mercati. Ha sviluppato una forte brand identity in cui il consumatore si identifica
come parte di una tribù (slogan: i’m a Mac). Apple è riuscita a far si che i suoi clienti siano dei veri
e propri seguaci: un utente Apple condivide con l’azienda la stessa cultura di desing di alto livello,
di qualità e di avanguardia che è sempre stata portata avanti dai vertici aziendali.
LE SCELTE DI GESTIONE OPERATIVA
Direttamente collegata alla direzione strategica, la direzione operativa è la seconda faccia della
stessa medaglia per Apple dal momento che tutte le scelte strategiche vengono messe in pratica a
livello operativo. L’insieme di tutte le decisioni commerciali, come anche le scelte aziendali, non
sono mai state rese pubbliche dal management ma sono deducibili dalla storia aziendale di Apple.
Apple computer, poco dopo essere stata costituita adottò una struttura funzionale. Nel 1982 passò
ad una struttura divisionale, ma presto sorsero problemi di gestione, acuiti dalla recessione che colpì
il settore nel 1985. La forte competizione e l’uscita del fondatore Steve Jobs suggerirono di tornare
ad una struttura funzionale. “Alcuni anni fa Apple Computer si riorganizzò passando da una
struttura funzionale ad una struttura per area geografica per facilitare la produzione e la
distribuzione dei propri computer ai clienti di tutto il mondo. […] La Apple ha utilizzato questa
struttura per focalizzare manager e dipendenti su specifici segmenti di clientela e su obiettivi di
vendita locali. […] La struttura regionale permette ad Apple di concentrarsi sui bisogni dei clienti
all’interno di un’area geografica.”(Organizzazione aziendale- R.L. Daft, 2004). Oggi l’azienda
opera su due livelli gerarchici: il primo livello è articolato secondo le linee di prodotti; il
secondo livello, invece, prevede che ogni divisione sia divisa per funzioni aziendali.
Quest’ultimo venne accusato di eccessiva personalizzazione della società e di
accentramento delle funzioni di comando. Ogni divisione in Apple ha le risorse necessarie
per progettare, sviluppare e commercializzare il proprio prodotto in completa autonomia.
Un'altra critica che viene rivolta è la guida eccessivamente personale del CEO specialmente
durante la gestione di Steve Jobs. Per quanto concerne invece gli approvvigionamenti, dalle
fonti si evince solamente che i maggiori fornitori di materie prime sono le aziende cinesi,
come Foxconn, con le quali Apple ha numerosi contratti dal momento che ha un facile
accesso alla supply chain cinese all’interno di un cluster di fornitura ben sviluppato. L’area
commerciale è invece gestita in maniera molto rigida. Tutti i negozi Apple sono obbligati a
vendere i prodotti allo stesso prezzo del sito senza fare alcun tipo di sconto o promozione.
Tutti i dipendenti devono fare intendere ai clienti il grande valore che l’azienda offre e nello
stesso tempo sono obbligati a non creare false aspettative negli acquirenti limitandosi solo a
promuovere il prodotto del momento.
IV -
La tua privacy è importante per Apple. Abbiamo quindi sviluppato una Privacy Policy che descrive

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