Copywriting a content strategy pro velké weby - praktické zkušenosti nejen z psaní pro csob.cz. Projděte si slajdy z přednášky na konferenci WebTop100.

1. Jak přežít
redesign obsahu
obřího webu
@janambroz
WebTop100 | 11. 11. 2015
Slajdy z přednášky doplněné o
stručné komentáře :)

2. ČSOB po 9 letech opustila starý web.

3. * 2006
Odrážkové peklo – takový byl
design původního obsahu.

4. * 2015
Nový design je vzdušnější
a responzivní. Na HP je
méně odkazů a jen to
nejdůležitější pro klienty
(kromě bannerů…).

5. * 2015
Produktová stránka je teď
mnohem více strukturovaná…

6. Nejviditelnější část zahrnuje
největší výhody, použití, CTA

7. Action
Attention Desire
Interest
Nový, design, struktura, ale
tradiční koncept (AIDA).

8. Vše o produktu
na jednom místě
V dolní části jsme naopak doplňovali
spoustu detailů – jaký je postup, jaké
dokumenty jsou potřeba, termíny atp.
Také se tu dozvíte, kolik produkt stojí
a už nemusíte chodit do centrálního
PDFka nebo velké tabulky.

9. A tohle je největší obsahová inovace. Nejspíš jako jediná
banka v ČR teď ČSOB klade na stejnou úroveň
produktovou cestu a obsah, který na první pohled nic
neprodává = „potřeby“.

10. Najdete tu řešení životních situací pomocí interaktivních kalkulaček,
map, checklistů, tipů, článků, vzorů smluv a dalšího obsahu.

11. 11
měsíců práce
To se týká copywritingu. Celý projekt redesignu
csob.cz trval ještě o něco déle.

12. 5+
agentur
My jsme měli na starosti copywriting. Kromě nás, Dobrého webu, pracovaly
na dalších částech projektu také Trask, Motion, Accenture a určitě další.

13. 1 000+
stránek na
copywriting
Přibližně tolik normostran pro copywriting v češtině – to
byl objem textů pro vaši představu.

14. 17 věcí,
které musíte vědět
o řízení velkého
copywritingu
Následují zkušenosti nejen z projektu
csob.cz. Vše vyzkoušeno na vlastní kůži.

15. Proces
Co, kam, jak, kdy, s kým, za kolik
1
Nastavte postup, jak se co nejjednodušeji a nejrychleji dostat od
vstupu ke kvalitnímu výstupu i při velkém objemu práce.

20. Copywriteři
Zručnost, rychlost, vytrvalost
2

21. Potřebujete copywritery, kteří
se do toho umí obout – mají
dobrou techniku, styl a jsou
rychlí bez zbytečných
kudrlinek na efekt. Tady nejde
vymýšlet slogan půl dne.

22. Nacenění
Zapomeňte
na normostrany
jednou pro vždy
3
Copywriting nejde počítat na počet slov!
Někdy potřebujete text delší, někdy kratší,
přidat či ubrat, zjistit další informace…

23. Normostrany se hodí snad jen pro korektury a překlady, kde je zadání pevnější.
Z normostran nedostanete kvalitní CW – jako kdybyste platili grafikům za kliky myší.

24. IA
Informační
architektura
je základ
4
Základ pro všechnu práci. Jde o výběr
informací, jejich posloupnost a propojení. Co
máte, co nemáte a co (ne)použijete.

25. Srdce projektu. Potřebujete sledovat,
kolik toho je, co zbývá, stav, termíny,
zdroje atd.
ČSOB nahradilo mnoho tisíc stránek
několika málo stovkami. Struktura
webu je ale jen jednou částí IA!

26. Produkty
Produkty
Účty
a platby
Účet
Důležité jsou nákupní cesty,
uživatelské scénáře.

27. Produkty
Produkty
Účty
a platby
Účet
Jakou situaci
chci vyřešit?
Chci pomoci
během studia
Ke klasické produktové přibyla
cesta podle situace uživatele.

28. IA by měla řešit i výběr a strukturu informací na
podstránkách a v jednotlivých komponentách. Nesmí být
ale v opozici vůči reálnému obsahu a potřebám uživatelů.

29. Design
Co je dřív:
Design,
nebo obsah?
5

30. „Tady bude obsah“
Nevytvářejte wireframy
a prototypy bez reálného
obsahu.

31. IA
Design
Content
1
2 Náš běžný postup při
menším projektu.

32. IA Design
Content
1 2
3
V případě většího projektu to může
běžet takto, ale důležitá je ta poslední
šipka: IA a design se znovu upravují
podle reálného obsahu!

33. Takhle dopadne IA a design bez reálného obsahu.

34. Takhle se IA a design se změní, když zapojíte reálný
obsah. To je OK, když s tím dopředu počítáte.

35. Vzor
Navrhněte
typové stránky,
spusťte něco
menšího
6
Na začátku vytváříme vzorový obsah, který nám pomáhá se
odpíchnout dál (rozcestníky, produktové stránky…)

36. Někdy něco může vyzkoušet a spustit dříve. U
ČSOB to byl miniweb korporátního bankovnictví.

37. Testy
Nechte
zákazníky
otestovat
prototyp
s ostrými texty
7

38. Ověřujte své nápady s klienty. Nechte je projít hlavní nákupní cesty.

39. IA Design
Content
1 2
3
Test
4
A tak nám tu přibyl ještě jeden krok. IA, design a obsah ověřte s
uživateli a výsledky proměňte ve zlepšení všech tří oblastí.

40. Hlavouni :-)
Zapojte rozhodovatele
včas
8
Máte první výstupy. Proto
zapojte lidi, kteří rozhodují.
Pokud to neuděláte včas,
později můžete litovat.

41. Zadání
„Teď posílám,
co tady mám,
zbytek příště“
9

43. Faktické informace
o produktu
Výběr prodejních argumentů
+ styl komunikace
Zadavatel
Produktový manažer
Copywriter
Obsahový stratég
Tady někdy dochází k nedorozumění. Vyjasněte si úkoly. Nechte
copywritery, aby mohli promluvit i do výběru prodejních argumentů
produktu. Vždyť celé dny nedělají nic jiného, tak proč toho nevyužít!

44. Připomínky
Hrajte jen
na 2 výměny:
1x revize,
1x finále
10
Zkraťte proces připomínkování.
A trvejte na tom.

45. Prostředí
Revize
ve Wordu
jsou
strašákem
11
Málokdo si umí ve Wordu představit, jak
budou vypadat texty online.

46. A co je ještě důležitější: nikdo nemá rád, když mu přeškrtnete
text. Ve Wordu zbytečně pracují emoce a zablokujete se.

47. Schvalování
Osobní schůzky
stojí za to
(někdy)
12
Během 20 minut osobně vyřešíte to,
na co vám v e-mailech nestačí týden…

48. …připomínkovacích schůzek se ale musí zúčastnit co nejméně lidí.
Ideálně jen copywriter + zadavatel, případně také ten, kdo texty
rovnou upraví online na prostředí.

49. Styleguide
Dodržujte styl!
13
Čím víc textů a termínů máte, tím víc
je náročnější udržet konzistenci.
Řešením je interní styleguide.

50. Pár příkladů, co nám pomáhalo
při psaní.

51. Srozumitelnost pojmů…
● Cashback
● Exkluzivní konto
● Image karta
● Bezkontaktní nálepka
● Konsolidace
● Plán pro život, Rodinný balíček
● Debetní x kreditní karta
Vypořádat se musíte i s pojmy,
jejichž význam nemusí být
všem jasný.

52. Podobný slovníček nám
pomáhal udržet
konzistenci překladů.

53. Některé struktury
obsahu se opakují (např.
„jak něco udělat“). Je
důležité tyto vzory včas
rozpoznat, zaznamenat a
dodržovat…

54. …předchozí vzor v praxi.

55. Korektura
Více očí – více vidí
14
Copywriting není
korektura.

56. Nejzábavnější chyba, kterou
jsme udělali.

57. Lokalizace
Rodilí mluvčí
jsou nezbytní
15
Překlad nestačí – texty by se měly
přizpůsobit prostředí klienta.
Překladatelé navíc obvykle nejsou
copywriteři. My jsme používali
překladatelské agentury a jejich texty
ještě procházely editací „našich“ rodilých
Američanek žijících v ČR.

58. Změny
Realita projektu
bývá vždycky
trochu jiná
16
Zkuste předjímat, kde by se mohlo něco pokazit,
zdržet. A buďte připraveni. Většina projektových
plánů je ideálních, ne reálných.

59. A co pak?
17
Tvorba obsahu nikdy nekončí. Kdo ho
bude vyhodnocovat, spravovat, mazat a
rozvíjet ve stejné nebo lepší kvalitě?

60. Podrobněji
Proces copywritingu
pro velké projekty
ke stažení v PDF:
bit.ly/cw-proces

61. jan.ambroz@dobryweb.cz
www.copywriter.cz
Obrázky: Surian Soosay