IO4-Russian Chapter 1

ИНФОРМАЦИЯ
.
ИНФОРМАЦИОННОЕ
ОБЩЕСТВО 2014 № 4
http://www.infosoc.iis.ru72
ОБЩЕСТВО
4
2014
2014
Информационно-коммуникационные
технологии для жизни и работы
Интернет для электронного развития: опыт
Бразилии
Киберпомощь населению: эффективность
и качество
Подходы к осмыслению интегрированных
коммуникаций в бизнесе
ВВ: как «юзабилити» сайта влияет
на восприятие имиджа компании
Трансформация социального пространства
туризма в информационном обществе
4

СЛОВО РЕДАКТОРА
Памяти Игоря Николаевича Букреева
20 июля 2014 года ушел из жизни один из лидеров россий-
ского информационного общества — вице-президент Рос-
сийской инженерной академии, председатель Совета Сек-
ции «Информатика и радиоэлектроника» Российской
инженерной академии, член Редакционного совета инфор-
мационно-аналитического журнала «Информационное об-
щество», к.т.н., профессор Игорь Николаевич Букреев.
Игорь Николаевич внес значительный вклад в раз-
витие информатизации в период ее зарождения и становления, а также спо-
собствовал дальнейшему построению информационного общества в России.
В годы скептического отношения к кибернетике в нашей стране Игорь Нико-
лаевич был одним из основателей первого в стране Института кибернетики
АН ГССР. Он стоял у истоков создания центра нашей электронной промыш-
ленности — города Зеленограда.
Неординарный талант И. Н. Букреева и преданность отечественной
науке сыграли основополагающую роль в формировании и деятельности
секции «Информатика и радиоэлектроника» Российской инженерной акаде-
мии (РИА), вице-президентом которой он являлся.
Игорь Николаевич был организатором и первым директором НИИ
Микроприборов МЭП СССР, начальником Главного управления микроэлек-
троники МЭП СССР, заведующим сектором электронной промышленности
ЦК КПСС, заместителем министра электронной промышленности СССР. Он
щедро делился своим опытом и знаниями с молодым поколением — многие
годы Игорь Николаевич заведовал кафедрой «Конструирование и техноло-
гии радиоэлектронной аппаратуры» МАИ им. С. Орджоникидзе. Его книга
«Интегральные схемы цифровых устройств» стала классическим учебником
по специальности и была переведена на французский язык.
В июле 2009 года Решением Совета директоров Института разви-
тия информационного общества И. Н. Букреев был награжден дипломом
за большой вклад в развитие информационного общества в России.
Редакционный совет и редакция журнала «Информационное обще-
ство» глубоко скорбят в связи с кончиной выдающегося ученого и замеча-
тельного человека Игоря Николаевича Букреева и выражает искренние со-
болезнования его родным и близким.

РЕДАКЦИОННЫЙ СОВЕТ:
ХОХЛОВ Юрий Евгеньевич (председатель) — канд. физ.-мат. наук, доц., акад. РИА
ОРЛОВ Степан Владимирович (зам. председателя) — канд. экон. наук
АЛЕКСЕЕВА Ирина Юрьевна — д-р фил. наук, доц.
БОГДАНОВ Александр Владимирович — д-р физ.-мат. наук, проф.
ВАРТАНОВА Елена Леонидовна — д-р фил. наук, проф.
ВЕРШИНСКАЯ Ольга Николаевна — д-р экон. наук
ВОЙСКУНСКИЙ Александр Евгеньевич — д-р психол. наук
ГРЕБЕНИЧЕНКО Сергей Федорович — д-р ист. наук, проф., акад. РАЕН
ДЕЖИНА Ирина Геннадьевна — д-р экон. наук, проф.
ЕЛИЗАРОВ Александр Михайлович — д-р физ.-мат. наук, проф.
ЗАСУРСКИЙ Ясен Николаевич — д-р фил. наук, проф.
ИВАНОВ Алексей Дмитриевич — д-р экон. наук, чл. — кор. РАЕН
ИВАХНЕНКО Евгений Николаевич — д-р филос. наук, проф.
КОГАЛОВСКИЙ Михаил Рувимович — канд. техн. наук, доц.
КОЛИН Константин Константинович — д-р техн. наук, проф., засл. деятель науки РФ
КРИСТАЛЬНЫЙ Борис Владимирович — канд. геол. — минерал. наук, проф.
КУЗНЕЦОВА Наталия Ивановна — д-р филос. наук, проф.
КУРНОСОВ Иван Николаевич
МЕНДКОВИЧ Андрей Семенович — д-р химических наук, ст. науч. сотрудник
МИРСКАЯ Елена Зиновьевна — д-р социол. наук
ОЛЕЙНИК Андрей Владимирович — д-р техн. наук, проф.
РАЙКОВ Александр Николаевич — д-р техн. наук, проф.
РУСАКОВ Александр Ильич — д-р хим. наук, проф.
СЕМЕНОВ Алексей Львович — д-р физ.-мат. наук, акад. РАН, действ. член РАО
СЕМЕНОВ Евгений Васильевич — д-р филос. наук, проф.
СЕРДЮК Владимир Александрович — канд. техн. наук, доц.
СМОЛЯН Георгий Львович — д-р филос. наук, проф.
СТРЕЛЬЦОВ Анатолий Александрович — д-р техн. наук, д-р юрид. наук, проф., засл. деятель науки РФ
ТАТАРОВА Галина Галеевна — д-р социол. наук, проф.
ТИХОНОВ Александр Николаевич — д-р техн. наук, проф., акад. РАО
ЧЕРЕШКИН Дмитрий Семенович — д-р техн. наук, проф., акад. РАЕН
ШАПОШНИК Сергей Борисович
ЩУР Лев Николаевич — д-р физ.-мат. наук, проф.
ЯКУШЕВ Михаил Владимирович
УЧРЕДИТЕЛИ:
ИНСТИТУТ РАЗВИТИЯ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЩЕСТВА
РОССИЙСКАЯ ИНЖЕНЕРНАЯ АКАДЕМИЯ
ГЛАВНЫЙ РЕДАКТОР:
ЕРШОВА Татьяна
Викторовна — канд.
экон. наук
ОСНОВАН В  ГОДУ
ВЫХОДИТ 6 РАЗ В ГОД
ДИЗАЙН-ПРОЕКТ:
КЕЛЕЙНИКОВ Иннокентий
ВЕРСТКА:
МАКАРЕНКО Олег
Константинович
В макете журнала использованы
шрифты ООО НПП «ПараТайп»
Формат 70×100/16. Объем 4 п.л.
Печать офсетная. Бум. офсетная.
Тираж 500 экз.
Отпечатано в типографии
«Лига-Принт»
Москва, ул. 12-я Парковая, д. 11/49
Тел.: (495) 465–5886
Журнал зарегистрирован в Роспечати
(Рег № 015 766 от 01.07.1999)
ISSN 1606–1330 (печ.), ISSN 1605–9921 (эл.)
Подписные индексы:
по каталогу Агентства «Роспечать» (красный) — 70264
по объединенному каталогу «Пресса России» (зеленый) — 84668
Адрес редакции: 105062, Москва, ул. Макаренко, д. 2/21 стр. 1,
2 этаж, офис 8
Для подписки: 101000, Москва, Главпочтамт, а/я 716
Тел./факс: (495) 625-60-69, 625-41-24
Электронная почта: infosoc@iis.ru
Веб-сайт: www.infosoc.iis.ru
Позиция редакции может не совпадать с мнением авторов.
Перепечатка материалов возможна только по согласованию
с редакцией.
Авторы несут ответственность за патентную чистоту, достоверность
и точность приведенных фактов, цитат, экономико-статистических
данных, собственных имен, географических названий и прочих
сведений, а также за разглашение данных, не подлежащих
открытой публикации. При любом использовании оригинальных
материалов ссылка на журнал обязательна.
ПУБЛИКУЕМЫЕ МАТЕРИАЛЫ ПРОШЛИ ПРОЦЕДУРУ
РЕЦЕНЗИРОВАНИЯ И ЭКСПЕРТНОГО ОТБОРА
С 26 ФЕВРАЛЯ 2010 ЖУРНАЛ ВКЛЮЧЕН В НОВЫЙ ПЕРЕЧЕНЬ ПЕРИОДИЧЕСКИХ ИЗДАНИЙ,
РЕКОМЕНДОВАННЫХ ВЫСШЕЙ АТТЕСТАЦИОННОЙ КОМИССИЕЙ РФ ДЛЯ ПУБЛИКАЦИИ
МАТЕРИАЛОВ КАНДИДАТСКИХ И ДОКТОРСКИХ ДИССЕРТАЦИОННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
ОБЩЕСТВО
№ 4
2014
© Институт развития информационного общества, 2014

СОДЕРЖАНИЕ № 4 2014
1 Памяти Игоря Николаевича Букреева
4 Майкл СТЭНТОН Нужно пользоваться открывающимися
возможностями
.
14 Питер НАЙТ Интернет в Бразилии. Возникновение, стратегия,
развитие и управление. Часть 
-
26 БАЧУРИНА Нелли Сергеевна Основания теории интегрированных
коммуникаций: определение и подходы
35 ПАВЛЕНКО Елена Владимировна, ПЕРЕПЕЧИНА Юлия Сергеевна, ПЕТРОВА
Лариса Евгеньевна, ПРЯМИКОВА Елена Викторовна, ХАРЧЕНКО Вера Сергеевна
Киберпомощь в здравоохранении, образовании и социальной
политике
42 НИКИШКИН Валерий Викторович, ТВЕРДОХЛЕБОВА Мария Дмитриевна Интернет-
маркетинг компании и ее имиджевая составляющая на рынке
ВВ
60 ДУСЕНКО Светлана Викторовна Социальное пространство туризма
в информационном обществе
, ,
65 II Ежегодная Национальная конференция «От стареющего
общества — к обществу для всех возрастов» (— октября
 г.)
67 Abstracts
69 Наши авторы

Т. ЕРШОВА: Майкл, насколько я знаю, вы способствовали появлению
интернета в Бразилии. Однако ваше имя говорит о явно небразиль-
ском происхождении. Как вы оказались в этой стране, чем занимались
в то время? Было ли это связано с интернетом?
М. СТЭНТОН: Я родом из Великобритании. В Бразилию приехал
в 1971 году. Тогда, как вы понимаете, интернета еще не было, его изо-
брели примерно десять лет спустя. Так что я оказался в Бразилии
совсем по другой причине. В университете я изучал математику и, за-
кончив в основном написание диссертации, два года провел в США,
дорабатывая ее. Мне нужна была работа, в то же время мне хотелось
посмотреть другие страны, среди которых числилась и Бразилия.
Я решил поискать там работу. Мне предложили преподавать мате-
матику в Институте авиационного машиностроения военно-воздуш-
ных сил (ITA, Instituto Tecnológico de Aeronáutica), который находит-
ся в небольшом городке в часе езды от Сан-Паулу.
Я приехал в Бразилию в разгар военной диктатуры. Воен-
ные пришли к власти за семь лет до того и управляли страной на про-
тяжении 21 года. Это было одно из звеньев цепи политических со-
бытий, происходивших в то время и обусловленных значительной
напряженностью в период так называемой холодной войны, когда
США прилагали все усилия к тому, чтобы у стран Латинской Амери-
ки не установились дружеские отношения с Советским Союзом. Эта
ситуация спровоцировала военные перевороты во многих государст-
вах региона, включая Бразилию. Для меня это был необычный жиз-
ненный опыт. Думаю, в Бразилии милитаризм был не столь выра-
жен, как в некоторых соседних странах.
Я познакомился с множеством людей и многое узнал о куль-
туре Бразилии, которая в то время считалась развивающейся стра-
ной. Сегодня она продолжает оставаться «развивающейся», но за
сорок лет, что я здесь прожил, страна прошла заметный путь, про-
явила огромную энергию. В большинстве своем люди с большим
энтузиазмом относились к жизни и будущему. Однако средства
ЛИДЕРЫ
ИНФОРМАЦИОННОГО
ОБЩЕСТВА
Майкл СТЭНТОН
PhD, директор
по исследованиям
и разработкам Национальной
научно-исследовательской
и образовательной сети
(RNP), Бразилия
Ключевые слова:
интернет, Бразилия,
Национальная научно-
исследовательская
и образовательная
сеть, архитектура сети,
крупномасштабная
сеть, академическое
сообщество,
интернет-провайдер.
Аннотация
В интервью основное внимание уделяет-
ся становлению интернета в Бразилии. Рас-
крывается роль в этом процессе академи-
ческого сообщества и национальной сети
RNP, показана специфика бразильского ин-
тернета. Особо подчеркивается роль го-
сударственной поддержки в развитии ИКТ
на общенациональном и региональном
уровне.
Нужно пользоваться открывающимися возможностями

http://www.infosoc.iis.ru 5 ЛИДЕРЫ
ОБЩЕСТВА
связи (за исключением почты) были в ужасном состоянии. Звонки по меж-
городу и в другие страны производили операторы, телефоны были редко-
стью — я прождал пять лет, пока мне установили телефон. Международная
телефонная связь была чрезвычайно дорогой, так что я располагал мини-
мальными возможностями поддерживать контакты с родной страной. Эта
проблема была успешно разрешена почти через двадцать лет с развитием
в Бразилии интернета.
Т. ЕРШОВА: Каким был первый крупный компонент бразильского интернета?
Каковы особенности его развития?
М. СТЭНТОН: В 1970-е годы по мере внедрения цифровых технологий в Брази-
лии были полностью перестроены телекоммуникационные сети, что позво-
лило, например, напрямую звонить в другие города и страны. Хотя средст-
ва связи развивались, их стоимость оставалась очень высокой. Практически
отсутствовала поддержка связи для передачи данных, кроме удаленных тер-
миналов, подключенных к универсальным вычислительным машинам.
Межкомпьютерная коммуникация развивалась медленно, основывалась
на старых телекоммуникационных стандартах, таких как X.25 (организации
МККТТ, сегодня известной под названием ITU-T — Сектор стандартизации
электросвязи Международного союза электросвязи). Были попытки внедрить
электронную почту на базе X.400 и т. п., но эта технология не прижилась.
К этому времени я сменил несколько мест работы, переехал в Рио-де-Жанейро
и создал семью, женившись на бразильянке, Вирджилии. В то время казалось,
что мое будущее связано с Бразилией.
На новом месте я с самого начала работал на кафедре информатики.
В течение некоторого времени импорт компьютеров подпадал под государ-
ственный контроль. Предпринималась попытка создать местную индустрию
мини-компьютеров. К реализации этой цели подключались университеты,
в том числе и тот, в котором я работал, — Папский католический университет
Рио-де-Жанейро. Хотя и медленно, дело продвигалось.
В 1985 году закончилась эпоха военного правительства, многое упро-
стилось, в частности, была отменена политика рыночных ограничений в от-
ношении персональных компьютеров, начался импорт разнообразных техно-
логий для персональных компьютеров и локальных вычислительных сетей.
Это был период внедрения персональных компьютеров, объединенных в се-
ти. В 1986 году те из нас, кто пристально следил за развитием событий в США,
узнали о прогрессе в создании крупномасштабных сетей, о том, что в 1985 го-
ду Национальный научный фонд (NSF) внедрил NSFNet (группу локальных,
региональных и mid-level сетей в США, объединенных высокоскоростной ма-
гистралью). Это стало ярким примером достижений, которые могли быть нам
полезны, особенно для университетов.
Как я уже упоминал, основным средством связи у нас была почта.
Возможность мгновенно передавать информацию с помощью компьютер-
ных сетей явилась бы революционным прорывом для Бразилии: внедрить эти
технологии здесь и способствовать формированию тесного сотрудничества
не только в пределах страны, но и со всем миром. А ведь такие взаимосвязи

http://www.infosoc.iis.ru6ЛИДЕРЫ
ОБЩЕСТВА
в то время были весьма ограничены. Так что в научном сообществе стал об-
суждаться вопрос о том, как можно было бы реализовать эту задачу. К нам
подключились и некоторые правительственные организации. Три года спу-
стя мы уже осуществляли национальный академический проект, который фи-
нансировало федеральное правительство. Первая сеть появилась еще через
три года, но к тому времени у нас уже было порядка четырех лет опыта рабо-
ты с сетью BITNet, которая, по сути дела, представляла собой сеть электрон-
ной почты.
В 1992 году мы запустили собственную национальную академиче-
скую сеть, подключенную к глобальному интернету, в рамках проекта RNP
(Rede Nacional de Pesquisa), который позднее трансформировался в органи-
зацию, в которой я сейчас работаю. Тогда она называлась Национальная на-
учно-исследовательская сеть; сейчас это Национальная научно-исследо-
вательская и образовательная сеть, в значительной мере ориентированная
на систему высшего образования. В Бразилии (как, наверное, в любой дру-
гой стране) люди стремятся использовать предоставляющиеся возможно-
сти. В 1992 году в Рио-де-Жанейро проводилась всемирная конференция ООН
по вопросам экологии и развития, и мы постарались воспользоваться этим со-
бытием, чтобы внедрить в Бразилии сеть интернет. Таким образом, 1992 год
можно считать началом эры интернета в нашей стране.
Вы спрашивали, в чем особенность разработки первого крупно-
масштабного компонента бразильского интернета. Во-первых, его внедря-
ли, изучив опыт других стран. Во-вторых, важным аспектом его внедрения
стало планирование. Планированием разработки сети занималась очень эф-
фективная команда специалистов, которой оказывалась широкая поддер-
жка государственных учреждений по всей стране. В Бразилии сложилась
отлаженная федеральная структура правительственных органов. Она вклю-
чает органы власти 26 штатов, а также федеральное правительство. При-
шлось приложить значительные усилия, чтобы привлечь все эти властные
структуры к поддержке проекта по созданию сети. В результате удалось со-
здать оригинальную архитектуру национальной сети всего лишь с одной
точкой присутствия в столице каждого штата, и сеть второго уровня, развер-
тываемую в каждом штате. К сожалению, это получилось не везде — реги-
ональную сеть реализовали менее половины штатов. Тем не менее предло-
женная нами модель архитектуры сохранилась до сегодняшнего дня. Кроме
того, нужно было научить людей пользоваться сетью, и мы занимаемся этим
до сих пор.
Т. ЕРШОВА: В течение некоторого времени вы не принимали активного участия
в работе RNP. Почему это произошло?
М. СТЭНТОН: В 1980-е годы мое участие в проекте заключалось в продвиже-
нии преимуществ крупномасштабных сетей. В 1990 году меня пригласи-
ли войти в состав национальной координационной группы из трех человек.
Группу возглавлял Тадао Такахаси (Tadao Takahashi), координатор проек-
та RNP; другим ее участником был Деми Гетчко (Demi Getschko), коорди-
натор по эксплуатации сетей, который в то время работал ИТ-менеджером

http://www.infosoc.iis.ru 7 ЛИДЕРЫ
ОБЩЕСТВА
в FAPESP (государственное научно-исследовательское агентство в Сан-Па-
улу) и в 1988 году принимал активное участие во внедрении в Бразилии
BITNet. Деми до сих пор занимается управленческими вопросами в обла-
сти интернета на федеральном и международном уровнях. Я был назначен
на должность координатора по НИОКР, в основном моя деятельность была
связана с университетским сообществом в сфере информатики. Я занимался
этой работой на добровольных началах до 1993 года, то есть еще год спустя
после развертывания сети. Тогда Тадао Такахаси решил перевести нашу де-
ятельность на профессиональные рельсы. Он предложил мне оставить уни-
верситет и заниматься проектом RNP как основной работой, но я отказал-
ся. Конечно, я не полностью порвал связи с проектом RNP, так как в проекте
участвовал мой университет.
В 1995 году интернет стал доступен для населения Бразилии, начали
предоставляться коммерческие услуги. В период с 1995 по 1999 год сеть RNP
использовалась, помимо прочего, в качестве магистральной инфраструктуры
для обеспечения услуг коммерческих интернет-провайдеров. Тадао покинул
проект RNP в конце 1995 года, на посту координатора его сменил Жозе Луис
Рибейро Филью (José Luíz Ribeiro Filho).
В этот период государственная политика претерпевала серьезные
изменения, происходила масштабная приватизация государственных пред-
приятий, в частности в сфере телекоммуникаций (1998). Это привело к обра-
зованию небольшого числа крупных провайдеров телекоммуникационных
услуг, которые с тех пор доминируют в этом секторе. Это серьезно отразилось
на развитии коммерческого интернета, который более не нуждался в поддер-
жке RNP. Поэтому в 1999 году проект RNP вернулся к своей первоначальной
роли — интернет-провайдера для академического сообщества.
К 1999 году положение RNP заметно изменилось. Он перестал быть
просто проектом Министерства науки и технологии (MCT), когда ни персо-
нал, ни цели проекта не были стабильными: была основана частная неком-
мерческая компания Ассоциация национальной научно-исследовательской
образовательной сети — AsRNP (Associação Rede Nacional de Ensino e Pesquisa).
Министерство науки и технологии наняло ее для управления национальной
сетью. С момента образования орган управления AsRNP включал представи-
тельство правительства, Национальной лаборатории компьютерных сетей
(LARC) и Бразильского компьютерного общества (SBC).
В августе 2000 года Жозе Луиш Рибейро Филью, проконтролировав
длительный процесс создания AsRNP и обеспечив ее финансовую стабиль-
ность, ушел в отставку с поста генерального директора. Образовалась вакан-
сия, и кто-то предложил меня в качестве кандидата на эту должность. Я согла-
сился, но пост занял Нелсон Симоэс да Силва (Nelson Simões da Silva), который
тесно сотрудничал со своим предшественником. Он предложил мне вернуть-
ся в проект RNP и работать с ним. Поскольку я мог сочетать сотрудничество
с RNP с работой в университете, я был весьма доволен. С 2001 года я занимаю
должность директора RNP по исследованиям и разработкам.
Т. ЕРШОВА: Чем с тех пор занимается RNP?

М. СТЭНТОН: Расширились и углубились связи между исследовательскими со-
обществами, которые изучают компьютеры и средства связи, развивается
сеть, растет число ее применений. В 2002 году Министерство науки и техноло-
гии официально признало AsRNP общественной организацией, что позволи-
ло министерству заключать долгосрочные договоры без проведения тендеров
и строить отношения с AsRNP так же, как и с другими специализированными
поставщиками услуг (в области применения вычислительных машин для на-
учных расчетов, астрофизики, синхронных световых источников и т. п.), ко-
торые относятся к общей категории национальных лабораторий.
Не менее важным оказалось софинансирование деятельности AsRNP
Министерством образования, благодаря чему удалось сформировать самый
многочисленный на тот момент контингент клиентов национальной сети. Кро-
ме того, была модернизирована структура национальной сети с использовани-
ем технологий ATM и Frame Relay, что обеспечило постепенное увеличение про-
пускной способности. Новая сеть, развернутая в 2000 году, стала известна как
RNP2, хотя она значительно уступает по масштабам сети Abilene консорциума
«Интернет 2». И все же это существенно улучшенная замена предыдущей сети,
в то время развертывание этой сети было экономически оправданно.
В период с сентября 2000 по сентябрь 2001 года, когда Нелсон Симо-
эс да Силва был утвержден в должности генерального директора AsRNP, он
выполнял свои обязанности на временной основе. По требованию Министер-
ства науки и технологии 18 апреля 2001 года в штаб-квартире RNP в Рио-де-
Жанейро прошел семинар, на котором обсуждались направления дальней-
шей деятельности RNP. Из числа участников семинара четырнадцать человек
представляли исследовательское сообщество, один — Министерство и четы-
ре — директора AsRNP. Представители всех предметных областей (физика ча-
стиц высоких энергий, здравоохранение, биоинформатика, климатические
и космические исследования, дистанционное образование, высокопроизво-
дительные вычисления) разъяснили свои требования к сетям на ближайшее
будущее. Специалисты в области сетей из RNP и исследовательского сооб-
щества представили на обсуждение некоторые альтернативные технические
решения.
После семинара было образовано партнерство между RNP и CPqD
(бывший научно-исследовательский центр государственной телекоммуни-
кационной монополии в городе Кампинас, который был приватизирован как
некоммерческий фонд), цель которого состояла в создании эксперименталь-
ной сети в штатах Рио-де-Жанейро и Сан-Паулу, а также в проведении и под-
держке экспериментальных исследований в сфере сетевых и смежных техно-
логий с использованием этой испытательной системы как лаборатории. Став
известным, проект GIGA получил от Фонда развития телекоммуникацион-
ных технологий (FUNTTEL) финансирование в размере 20 млн долл. США,
из которых две трети были использованы на проведение научно-исследова-
тельских работ. Свободно используя резервные волокна оптического кабе-
ля, предоставленные четырьмя телекоммуникационными компаниями, уда-
лось развернуть около 750 км оптоволокна, в том числе с использованием
мультиплексирования по длине волны высокой плотности, между города-
ми Кампинас, Сан-Паулу, Сан-Жозе-душ-Кампуш в штате Сан-Паулу, а также
ЛИДЕРЫ
ОБЩЕСТВА

http://www.infosoc.iis.ru 9
Рио-де-Жанейро; далее сети были проложены между Кашуэйра-Паулиста
в штате Сан-Паулу, Нитерой и Петрополисом в штате Рио-де-Жанейро, а так-
же городские сети в Кампинасе, Сан-Паулу и Рио-де-Жанейро. Включая ла-
боратории, принадлежащие телекоммуникационным компаниям-партнерам,
экспериментальная сеть обслуживала около 25 учреждений, используя тех-
нологии Ethernet с пропускной способностью 1 и 10 Гбит/с для обеспечения
передачи данных по сети между учреждениями-партнерами.
Финансирование по проекту GIGA предоставлялось в период с 2003
по 2007 год, в проекте участвовало множество исследовательских институтов
по всей Бразилии. В рамках проекта RNP велась собственная исследователь-
ская программа, возглавляемая своим научным комитетом, который включал
четырех известных ученых. Всего комитет получил и оценил 39 предложений,
из которых 33 были утверждены. В 2005 и отчасти в 2006 году возникли пере-
бои в финансировании, что повлияло на все поддерживаемые проекты. Толь-
ко 27 из них удалось успешно завершить после восстановления финансирова-
ния в 2006 году — пять были связаны с передовыми сетевыми технологиями,
22 — с распределенными приложениями.
Т. ЕРШОВА: Повлияло ли это на научное сообщество?
М. СТЭНТОН: Исследовательская программа RNP GIGA успешно объединила
более 500 участников из 35 бразильских и шести иностранных исследователь-
ских центров, а также тринадцати компаний. В результате было подготовлено
более 700 документов, в том числе 110 магистерских и 28 кандидатских дис-
сертаций, 180 статей в журналах, 240 выступлений на конференциях, 2 кни-
ги и 16 глав в книгах. Технические результаты представляют собой порядка
90 технических отчетов и руководств, 54 продукта (концептуальные прототи-
пы, функциональные опытные образцы и опытные образцы продукции) и 10
сервисов (прототипов), из которых 27 уже использовались к концу 2008 года.
Двенадцать технологий были успешно переданы компаниям, еще в двух слу-
чаях передача технологий была согласована.
Помимо реализации собственной исследовательской программы,
RNP подключалась к проектированию и управлению экспериментальной се-
тью GIGA, наряду с центром CPqD. Экспериментальная сеть была запущена
в мае 2004 года и эксплуатируется до сих пор. Благодаря этому первому опыту
использования гигабитных и оптических сетей RNP получила многочислен-
ные преимущества при проектировании магистральной сети нового поколе-
ния. В 2005 году началась работа по созданию городских сетей.
Следует отметить, что в 2002 году в рамках RNP была запущена про-
грамма «Рабочие группы», которая предполагала более активное привле-
чение академического научного сообщества к разработке новых сетевых
сервисов. Первые пять рабочих групп формировались путем привлечения
отобранных исследователей; с 2003 года отбор рабочих групп стал прово-
диться на конкурсной основе, в состав конкурсной комиссии входили иссле-
дователи из сообщества LARC-SBC.
Каждая рабочая группа по сути представляет собой проект по раз-
работке того или иного решения в течение года. Финансируется эта
ЛИДЕРЫ
ОБЩЕСТВА

деятельность RNP с привлечением небольших исследовательских групп и об-
ходится примерно в 100 тыс. долл. США. Если после года работы перспекти-
вы создания опытного образца представляются многообещающими, проект
продлевается еще на год, чтобы продемонстрировать реализуемость тесто-
вой версии сервиса. С 2002 года RNP оказала поддержку 80 рабочим груп-
пам, в среднем по восемь рабочих групп в год. Успешная демонстрация тесто-
вой версии сервиса к концу второго года означает, что полученное решение
в следующем году может перейти в статус экспериментального сервиса; окон-
чательное решение о развертывании опытной эксплуатации сервиса при-
нимается советом директоров RNP. Как правило, если опытная эксплуата-
ция сервиса прошла успешно, начинается его коммерческое использование.
Управление программой, в том числе мониторинг рабочих групп, проводится
немногочисленной, но крайне эффективной командой RNP.
Т. ЕРШОВА: Наверное, вы приобрели огромный опыт создания сетей.
М. СТЭНТОН: Да, несомненно. Кроме того, я обычно изучал, как другие акаде-
мические организации создавали свои сети. Многие из их идей обсуждались
в рамках RNP и были включены в наши планы дальнейшего развития, своего
рода план действий. К счастью, нам удалось адаптировать эти идеи и внедрить
их в Бразилии. Мы поняли, как важно получить доступ к инфраструктуре оп-
тических сетей. Благодаря урокам, полученным в ходе работы над проектом
GIGA, мы стали участвовать в конкурсах на оптические волны для пятой вер-
сии национальной сети. В то же время мы создавали собственные городские
оптические сети, используя опыт канадской сети CANARIE и нидерландской
сети SURFNET. Объединив две эти инновации, мы смогли создать сети с про-
пускной способностью 1 и 10 Гбит/с более чем в 300 городах по всей стране,
к 2015 году национальная магистральная сеть, уже реализованная в основ-
ном на каналах пропускной способностью 10 Гбит/с, будет включать и каналы
с пропускной способностью 100 Гбит/с. Эти достижения чрезвычайно расши-
рили возможности коммуникации и потенциал дальнейшего развития. Сей-
час имеющаяся сеть и предоставляемые сервисы кардинально отличаются
от того, чем мы располагали 10—13 лет назад.
Важным оказалось и то обстоятельство, что благодаря моим «ака-
демическим корням» в рамках RNP к разработке сервисов и сетевых техно-
логий удалось привлечь научно-исследовательское сообщество. Мы распола-
гали средствами для поддержки такой деятельности, и она оказалась весьма
плодотворной. Все это позволило создать решения, благодаря которым наши
пользователи могут взаимодействовать с пользователями других сетей в дру-
гих странах, обеспечило возможность реализации совместных проектов. Се-
годня Бразилия в лице RNP считается активным участником такой деятель-
ности на международной арене.
Еще один важный момент — расширение поддержки наших уси-
лий правительственными кругами, а также министерствами здравоохране-
ния и культуры. В сфере здравоохранения наша деятельность ориентирова-
на в основном на телемедицину и дистанционную медицину, предусмотрены
обширные программы обеспечения коммуникации и совместной реализации
ЛИДЕРЫ
ОБЩЕСТВА

образовательных программ по обучению персонала больниц. Мы стали первы-
ми в использовании прямой передачи изображений ультравысокого разрешения
(4K = 8 мегапикселей на кадр) при трансляции хирургических операций удален-
ным аудиториям студентов-медиков. Мы также реализуем несколько проектов
в сфере культуры — в области цифрового кино, для которого, само собой раз-
умеется, требуются сети для подключения к сети библиотек и музеев, а также
поддержки концертных мероприятий. Мы хотели бы расширить подобное со-
трудничество. Неожиданно нам удалось поработать в этой области с японской
компанией общественного телевидения NHK и телекоммуникационной компа-
нией NTT, которым мы помогали в организации прямой трансляции футболь-
ных матчей последнего чемпионата мира FIFA с качеством изображения «Super
Hi-Vision» (8K = 33 мегапикселя на кадр). С этой целью использовались между-
народные каналы нашей сети, обеспечивающие связь с внешним миром.
Т. ЕРШОВА: Насколько мне известно, на всем протяжении своего существования
проект RNP сотрудничал с разными странами. Каковы основные направления
и результаты этого сотрудничества?
М. СТЭНТОН: Первоначальная цель состояла просто в обеспечении связи. В Бра-
зилии не было бы интернета без подключения к международной сети. Сотруд-
ничество с коллегами из других стран всегда служило главным источником
вдохновения для представителей академического сообщества. Бразилия при-
нимает активное участие в международных проектах в области физики ча-
стиц высоких энергий, астрономии и астрофизики, изучении климата (вви-
ду размера и географического положения страны) и биоразнообразия (ввиду
богатства бразильской флоры и фауны). По многим направлениям междуна-
родное сотрудничество осуществлялось и ранее, но благодаря возможностям
интернета оно укрепилось. За прошедшие десять лет мы расширили сотруд-
ничество с другими странами Латинской Америки. В 2003 году в Латинской
Америке реализовывались отдельные академические программы в сфере се-
тевых технологий, но взаимодействие в рамках этих программ осуществля-
лось через США. Мы же создали при поддержке Еврокомиссии собственную
региональную ассоциацию, чтобы улучшить региональное взаимодействие
и сотрудничество. Сейчас обсуждается возможность прокладки к 2016 году
подводного кабеля для подключения к сетевым узлам Европы, пропускная
способность, выделяемая академическому сообществу, будет поделена между
странами Латинской Америки.
Кроме того, мы начинаем понемножку сотрудничать с некоторы-
ми странами Восточной Азии (в частности, с Кореей и Японией) и Афри-
ки. Сотрудничество с Африкой пока находится на начальном этапе, но мы
установили частные контакты с представителями африканских стран, по-
сещая в 2012 году конференции по сетевым технологиям. Важно, что Брази-
лия поддерживает культурные связи с несколькими странами Африки, в ко-
торых говорят на португальском, прежде всего с густонаселенными Анголой
и Мозамбиком.
Т. ЕРШОВА: А как насчет России?
ЛИДЕРЫ
ОБЩЕСТВА

ЛИДЕРЫ
ОБЩЕСТВА
М. СТЭНТОН: У нас есть некоторые сферы взаимодействия, и возможно, что оно
будет расширяться, так как в июле на встрече наших правительств были до-
стигнуты договоренности по поводу одной из совместных программ. Так,
бразильская программа «Ученые без границ» охватит и Россию. В ее рамках
предусмотрены стипендии для обучения бразильских студентов за рубежом,
а также профессиональные визиты ученых и преподавателей высшей школы.
Действуют, кроме того, международные программы сотрудничества, напри-
мер, проект Gloriad в рамках американской программы «International Research
Network Connections», в которых принимают участие представители России,
но пока нет представителей Бразилии.
Т. ЕРШОВА: Я очень надеюсь, что после саммита БРИКС, который прошел в Бра-
зилии в 2014 году, наше сотрудничество активизируется.
М. СТЭНТОН: Страны БРИКС — а это все крупные страны с большим населени-
ем и мощной экономикой — связаны в основном экономическим сотрудниче-
ством. В настоящее время взаимодействие в значительной мере осуществля-
ется на правительственном уровне, и было бы здорово, если бы и нам удалось
что-нибудь сделать в интересующей нас области. Я как-то слышал, что выд-
вигается отличная идея — создать «суперкабель», который можно было бы
проложить из Владивостока в Бразилию через Китай, Индию и Южную Аме-
рику. Не уверен, что это экономически целесообразно, но идея мне очень
понравилась.
Т. ЕРШОВА: Думаю, будущее покажет, что возможно, а что нет.
М. СТЭНТОН: Мы надеемся, что в Бразилию из России станет приезжать мно-
го людей. Особенно плодотворным может оказаться сотрудничество в рамках
академического сообщества.
Т. ЕРШОВА: Хотелось бы задать вам вопрос не как специалисту, а просто как че-
ловеку, как гражданину. Как лично вы используете интернет? Что для вас осо-
бенно важно?
М. СТЭНТОН: Компьютер передо мной на столе весь день. На ночь я уношу его
домой. Пока мы с вами разговариваем, я продолжаю им пользоваться. Это мой
верный спутник, и я не могу представить, как бы я работал и общался с людь-
ми без него. Когда я был студентом и позднее многие годы после переезда
в Бразилию, мне приходилось пользоваться научными библиотеками, чтобы
узнать, что происходит в области моей специализации и в других предметных
областях. Сегодня я уже не могу вспомнить, когда был в библиотеке в послед-
ний раз, потому что практически все, что меня интересует, можно найти в се-
ти. Во многом это заслуга бразильского правительства, которое предостав-
ляет студентам и исследователям сетевой доступ к бесчисленным сборникам
научных журналов и другим важным документам. Конечно, мне приходится
читать книги, но сегодня я их покупаю, а не беру в библиотеке. Можно читать
и электронные книги, но так далеко я еще не продвинулся.

ЛИДЕРЫ
ОБЩЕСТВА
Интернет облегчает и межличностное общение, и в RNP мы посвя-
щаем немало времени виртуальным совещаниям, на которых имеем возмож-
ность видеть друга и обмениваться документами, даже если находимся в раз-
ных странах. Сейчас я отвечаю на ваши вопросы с помощью Skype. В RNP
мы разработали собственную экономную систему проведения конференций
с поддержкой профессиональных станций видеоконференций и интеграцией
смартфонов.
Отлаженные возможности коммуникации важны не только в про-
фессиональной деятельности, но и в человеческих отношениях. Например,
мои родственники живут в разных странах мира. Я родом из Великобрита-
нии, у меня там родные. У меня трое детей, и все они живут в Европе — двое
в Германии, один — в Англии. Без интернета поддерживать с ними контакт
было бы чрезвычайно сложно. Мои родители так и не стали пользователя-
ми интернета, и я не мог общаться с ними даже после появления таких тех-
нических возможностей. Единственное, чего я смог добиться — это научить
их пользоваться факсом для отправки сообщений. Но сегодня, особенно с раз-
витием интернет-телефонии, использованием программ Skype и Viber, широ-
ким распространением смартфонов и т. п., интернет открыл многочисленные
возможности для общения. Сегодня утром я получил сообщение в WhatsApp
с фотографией, которую мне отправил один из родственников, чтобы пока-
зать, что он видел утром по дороге на работу. Это было так здорово! Я уже при-
вык быть в курсе того, что происходит, и не хотел бы без этого обходиться.
Интернет, вне всякого сомнения, создал новую коммуникационную среду.
Т. ЕРШОВА: Благодарю вас, Майкл, за интересный разговор!

Предисловие
В этой небольшой книге подробно раскрывается тема, затронутая
в публицистической статье «Интернет в Бразилии: неудачная стра-
тегия ослабляет прогресс» («Braudel Papers», № 48) — публикации
Института мировой экономики Фернана Броделя (Fernand Braudel)
в Сан-Паулу. В силу ограниченного объема журнальная статья
не превышала 8000 слов. Но мне хотелось создать для читателей, за-
интересованных в более глубоком изучении предмета, развернутую
академическую версию, снабженную документацией и ссылками.
Моя страсть к интернету и тому огромному потенциалу
ускорения экономического, социального и политического развития,
который кроется в его использовании, берет свое начало в 1992 г.,
когда я руководил группой внешнего обучения Всемирного банка, за-
нимаясь вопросами национального экономического управления. Од-
нажды Джон Гейдж, в то время сотрудник компании Sun Microsystems,
вошел в мой офис и познакомил меня с браузером Mosaic и Всемир-
ной паутиной, а позднее с одним из пионеров российских ИКТ Алек-
сандром Галицким. Я никогда не сомневался в своем выборе и два
года спустя основал Центр электронных СМИ Банка. В 1994 г. вме-
сте с Галицким, который ранее возглавлял группу, занимавшую-
ся в Советском Союзе управлением спутниками-шпионами, и тремя
Питер НАЙТ
PhD, соучредитель, член
Совета директоров
Института мировой
экономики Фернана Броделя
(Бразилия)
Ключевые слова
Управление
использованием
интернета,
информационно-
коммуникационные
технологии, Глобальное
многостороннее
совещание по
вопросам управления
использованием
интернета в будущем,
NETmundial, стратегия
электронной
трансформации,
мобильные устройства.
Аннотация
Бразилия является лидером в развитии и
реализации многостороннего управления
использованием интернета. Эту функцию
выполняют правительство, частный сектор,
научные круги, организации гражданского
общества и специалисты в области интерне-
та. Книга Питера Найта «Интернет в Брази-
лии. Возникновение, стратегия, развитие и
управление» показывает, как интернет по-
явился в Бразилии, как он развивался, как
эта сфера регулируется и почему дальней-
шее развитие интернета рассматривается в
качестве стратегической задачи для дости-
жения национальных целей. Глава, публи-
куемая в этом выпуске журнала, посвяще-
на последнему из упомянутых вопросов. В
ней содержатся аргументы за предоставле-
ние интернету центрального места в наци-
ональной стратегии Бразилии, направлен-
ной на достижение лучшего будущего.
Интернет в Бразилии. Возникновение, стратегия, развитие
и управление*. Часть 
ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ.
МЕЖДУНАРОДНОЕ
СОТРУДНИЧЕСТВО
* Peter T. Knight. The Internet in Brasil. Origins, Strategy,
Development and Governance. Authorhouse, 2014. 159 p.
 Английская и португальская версии доступны
по адресу: http://en.braudel.org.br/publications/braudel-papers/48.
php

http://www.infosoc.iis.ru 15 ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ.
его коллегами я представил доклад на Второй международной конференции
по дистанционному образованию в России [1].
После той первой встречи с Джоном Гейджем мы время от време-
ни общались с ним на различных конференциях. За последние 20 лет я испы-
тал влияние и других пионеров интернета. В частности, я в долгу перед од-
ним из них — Винтом Серфом, истинным отцом интернета, который долгое
время являлся для меня источником вдохновения, поскольку он подвигнул
меня к написанию предисловия к этой книге. Джон Гейдж, Георгий Садов-
ский, Ларри Ландвебер, Стив Голдштейн, Спартак Беляев, Александр Галиц-
кий, Юрий Хохлов, Татьяна Ершова, Нэнси Хафкин, Хишам Эль Шериф, Майк
Дженсон, Венансио Массинг, Деми Гечко, Майкл Стэнтон и многие другие пи-
онеры интернета из многих стран также вдохновляли меня.
Помню, как однажды на конференции во Всемирном банке Джон
Гейдж сказал тогдашнему президенту этого учреждения Джеймсу Вулфенсо-
ну: «Господин Председатель, у меня есть только одна рекомендация. В рамках
любого проекта, который будет финансироваться Всемирным банком и ко-
торый предполагает проведение земляных работ (канализационные систе-
мы, трубопроводы, железные дороги), прокладывайте оптоволокно. Волок-
но стоит недорого, в отличие от земляных работ. Это будет низкозатратная
инвестиция с очень высокой прибылью». Эта реплика заронила во мне инте-
рес к оптоволоконным сетям как к «заделу на будущее», что нашло отражение
в настоящей книге.
Проработав много лет в Бразилии в различных организациях со вре-
мени проведения исследований для моей диссертации в 1967—1968 гг., я по-
знакомился здесь и со своей женой Зайдой (уроженкой Рио-де-Жанейро).
В 2000 г. в городе Бразилиа проводился Второй глобальный форум по элек-
тронному правительству, и я решил принять в нем участие. Президент Фер-
нандо Энрике Кардозо (ФЭК) и мой старый друг Педро Паренте, руководитель
гражданского персонала президента Кардозо (Ministro da Casa Civil), предста-
вили свой доклад. На этой конференции я познакомился с рядом людей, а два
года спустя совместно с тремя другими энтузиастами развития системы элек-
тронного правительства собрал команду из примерно 40 специалистов, чтобы
написать книгу об электронном правительстве в Бразилии и в мире, которая
была опубликована в 2004 г. [2].
При новой администрации президента Луиса Инасиу да Силва (Лу-
лы) электронному правительству уже не уделялось столько внимания, ак-
цент переместился на повышение доступности цифровых технологий для
населения, что осуществлялось благодаря незначительным средствам, вы-
деленным на эти цели в рамках плохо координируемых программ различных
министерств. Стремясь обеспечить национальную поддержку общей много-
секторальной национальной стратегии электронного развития (eDevelopment),
чтобы воспользоваться преимуществами революции в области ИКТ, я и двое
моих бразильских коллег — Сиро Фернандес из правительства и представи-
тельница научных кругов Александра Кунья — запустили проект «Электрон-
ная Бразилия» (e-Brasil). Мы мобилизовали команду из 70 специалистов,
в том числе нескольких иностранцев, которые подготовили обзор о соответ-
ствующем опыте в других странах.

http://www.infosoc.iis.ru16ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ.
Эта группа включала в себя специалистов, которые занимали дол-
жности в правительстве Лулы и администрации ФЭК, в научных кругах, част-
ном бизнесе, а также в общественных гражданских организациях. Работа ко-
манды охватила широкий спектр политических и идеологических подходов.
Мы провели международную конференцию в 2005 г. и подготовили две книги
о стратегии электронного развития и использовании приложений в деятель-
ности правительства и в частном секторе [3, 4]. Одна из этих книг была вы-
пущена накануне выборов 2006 г., вторая, дополненная 40 главами, опубли-
кована при поддержке Палаты электронной коммерции Бразилии в 2007 г.
Обе получили широкое распространение. Вторая книга была удостоена приза
Jabutí Бразильской книжной палаты.
Оценить влияние проекта «Электронная Бразилия» на политику
правительства довольно трудно, тем не менее один из членов нашей команды
одновременно являлся членом команды президента Лулы, а другой — секре-
тарем по логистике и информационным технологиям в Министерстве плани-
рования. Последний, Рожерио Сантанна, был основным автором Националь-
ной программы широкополосной сети, запущенной в конце второго срока
президента Лулы, о чем подробно говорится в третьей главе настоящей книги.
Позже он стал первым президентом Telebras, основного инструмента, исполь-
зуемого для реализации Национальной программы широкополосной сети
в администрации президента Дилмы Руссефф. Возможно, их участие в проек-
те «Электронная Бразилия» и распространение книги в правительственных
кругах сыграли определенную роль, хотя проект e-Brasil стал инициативой
нашей разношерстной команды, а не правительства.
Главная цель проекта «Электронная Бразилия» — разработка це-
лостной стратегии электронного развития для всей страны, которую мы те-
перь называем стратегией электронной трансформации (eTransformation), еще
не достигнута. Разочарованный таким результатом, я предпринял активные
шаги с тем, чтобы сравнить опыт Бразилии с другими странами и сделать об-
щие выводы, которые могли бы послужить основанием для будущих усилий.
Я и мой бывший коллега по Всемирному банку, «гуру» электронной трансфор-
мации Наги Ханна стали редакторами и соавторами двух книг, охватываю-
щих опыт восьми стран, которые были опубликованы в 2011 и 2012 гг. [5, 6]
В Бразилии я принимал активное участие в развитии оптоволокон-
ных сетей в штатах Акри, Сеара и Рио-де-Жанейро, работая в тесном контакте
с Сетью национального образования и научных исследований (Rede Nacional
de Ensino e Pesquisa — RNP), и рассматривал RNP как ценного партнера для шта-
тов, стремящихся создать или расширить свои собственные сети. Считаю, что
быстрое расширение оптоволоконной сети обеспечит инфраструктуру, необ-
ходимую для поддержки преобразующих передовых приложений, которые,
по мнению команды «Электронная Бразилия», ускорят экономическое, соци-
альное и политическое развитие страны, а также повысят ее конкурентоспо-
собность на международных рынках.
Когда Норман Голл, исполнительный директор Института Броде-
ля, попросил меня написать большую статью об интернете в Бразилии для
Braudel Papers, я согласился, стремясь содействовать развитию стратегии
электронного преобразования и инфраструктуры ИКТ для ее поддержки.

http://www.infosoc.iis.ru 17 ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ.
Настоящая книга является продолжением этих усилий, ее задача — обобщить
имеющиеся достижения и определить, что еще предстоит сделать. Поддержка
руководства и персонала Института Броделя сыграла важную роль в мотива-
ции моей работы.
Хотел бы выразить благодарность моим многочисленным бразиль-
ским и иностранным коллегам за их вклад в мои знания и опыт. Особая при-
знательность за помощь в создании этой книги Карлосу Афонсо, Марсело
Бечара, Норману Голлу, Наги Ханне, Фреду Морису, Хояйо Моура и Майк-
лу Стэнтону, которые вычитывали мои черновики, а также Александру Бар-
боса, который помог мне получить доступ к данным он-лайн опросов сайта
CETIC.br. Тайлер Эллиотт из издательства Author House оказал огромную по-
мощь во время ускоренного редакционного процесса. Ответственность за все
искажения фактов и за неверную их интерпретацию, разумеется, лежит толь-
ко на мне. Также я благодарен Зайде, которая остается моей женой вот уже
на протяжении 45 лет, за ее поддержку при вычитывании текста и за то, что
она мирилась с затратами времени и усилий в последние месяцы в связи с на-
писанием упомянутой статьи, а теперь и книги.
ПИТЕР НАЙТ
Глава . Стратегическое значение интернета для развития
Бразилии
Бразильцы и международные наблюдатели делают противоречивые прогно-
зы о будущем Бразилии. Австрийский иммигрант Стефан Цвейг придумал ло-
зунг «Бразилия — страна будущего» в качестве названия своей пророческой
книги, опубликованной в 1941 г. [7] С определенной долей пессимизма бра-
зильцы часто шутят, что Бразилия является и всегда будет страной будуще-
го. Во время военной диктатуры 1964—1985 гг. в пропагандистских целях был
выдвинут оптимистический лозунг «Бразилия была страной будущего, а те-
перь это будущее наступило», который неоднократно использовал президент
Соединенных Штатов Барак Обама во время своего визита в Рио-де-Жанейро
в 2011 г.
К 2014 году настроения стали мрачнее. В последние три года отме-
чались крайне низкие темпы экономического роста на фоне усиления ин-
фляции, а деятельность властей бразильцы оценивают так низко, как никог-
да прежде. В июне 2013 г. миллионы демонстрантов, в значительной степени
организовавшиеся через интернет, вышли на улицы городов по всей стране,
протестуя против коррупции, безнаказанности и плохого качества государст-
венных услуг. Многие ожидают, что массовые протесты такого рода будет по-
вторяться во время матчей Чемпионата мира по футболу в июне и июле 2014 г.
В апреле в Бразилии пройдет менее известное международ-
ное мероприятие — Глобальное многостороннее совещание по во-
просам будущего развития управления интернетом, его также
называют НЕТмундиаль (NETmundial). Бразилия является лидером в раз-
работке и осуществлении многостороннего управления интернетом, эту
 http://www.ibope.com.br/pt-
br/noticias/paginas/cai-a-confianca-dos-
brasileiros-nas-instituicoes-.aspx

функцию выполняют правительство, частный сектор, научные круги, обще-
ственные гражданские организации и специалисты в области интернета. Бра-
зильская модель управления глобальной сетью, воплощенная в виде Комите-
та направления деятельности интернета в Бразилии (Comitê Gestor da Internet
no Brasil — сайт CGI.br), будет находиться под пристальным вниманием
во время проведения НЕТмундиаля.
С 2009 года бразильцы также занимаются разработкой законода-
тельных норм под названием «Структура гражданских прав в интернете»
(Marco Civil da Internet), которые устанавливают принципы, гарантии, права
и обязанности в отношении использования интернета в стране. Эти законо-
дательные инициативы также станут предметом обсуждения во время рабо-
ты НЕТмундиаля (NETmundial). Процесс, в ходе которого были подготовлены
данные законодательные нормы, сам по себе может рассматриваться в каче-
стве модели для других стран и для международных учреждений, участву-
ющих в управлении интернетом. Этот процесс был тщательно организован
с привлечением большого числа специалистов, основан на демократических
принципах, предусматривал широкое использование возможностей интерне-
та (веб-сайты, вики, блоги, социальные сети и т. д.). Он может свидетельство-
вать о появление нового, более современного режима разработки политиче-
ской стратегии — чего-то такого, чем бразильцы смогут гордиться.
В настоящей книге рассказывается, как интернет пришел в Брази-
лию, как он здесь развивался, как эта сфера регулируется и почему дальней-
шее развитие интернета рассматривается в качестве стратегической задачи
для достижения национальных целей. Данная глава посвящена последнему
из упомянутых вопросов, в ней содержатся аргументы за предоставление ин-
тернету центрального места в национальной стратегии Бразилии, направлен-
ной на достижение лучшего будущего.
Справочная информация. Кратко о Бразилии
Бразилия является крупнейшей и, возможно, самой важной страной в Ла-
тинской Америке. С населением в 202 миллиона человек (февраль 2014 г.)
она также самая густонаселенная страна региона. В 2012 г. экономика Бра-
зилии была седьмой по величине в мире по четырем отдельным оценкам —
Организации Объединенных Наций, МВФ, Всемирного банка и АПКСС,
и достигала 2,3—2,4 трлн долл. США. Доход на душу населения в 2012 г.
составил 11 354 долл., что соответствовало 60-му месту в мире (по дан-
ным МВФ). Это лучше, чем в Китае (6071 долл.), но вполовину меньше, чем
в Южной Корее.
Бразилия стоит перед лицом ряда хорошо известных проблем. Хо-
тя неравенство доходов, измеряемое коэффициентом Джини (от нуля при
абсолютном равенстве до 1 при абсолютном неравенстве), согласно офи-
циальным данным Бразильского статистического агентства, снизилось
с 0,57 в 1997 г. до 0,50 в 2012 г., оно по-прежнему является серьезной про-
блемой. По оценкам Ассоциации производителей вычислительной техни-
ки и средств связи и Организации Объединенных Наций, в последние годы
из стран БРИКС только Южная Африка превосходит Бразилию по степени
 Эти оценки представлены на:
http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_countries_by_GDP_(nominal)
 IBGE (2013), Tabela 7.6.7 and
http://seriesestatisticas.ibge.gov.br/series.aspx?vcodigo=fed103

концентрации доходов. По другим важным показателям Бразилия далека
от верхних позиций в рейтингах. Например, Бразилия занимает 56-е из 148
мест в рейтинге конкурентоспособности, составленном Всемирным эконо-
мическим форумом (ВЭФ) и представленном в докладе за 2013—2014 гг. Од-
нако это второй показатель среди стран БРИКС после Китая, который занял
29-е место. Южная Корея находится на 25-м месте [8]. Индекс конкуренто-
способности ВЭФ включает в себя очень широкий спектр показателей, ох-
ватывающих национальную политику, институты и факторы, влияющие
на производительность труда (например, образование, здравоохранение,
инновации и инфраструктура).
Интернет и революция в области информационно-коммуникационных
технологий
Интернет — великое изобретение XX века, изменяющее цивилизацию XXI ве-
ка. Его власть разрастается вместе с сетью оптоволоконных кабелей, которые
представляют собой нервы мировой экономики. Ни одна другая технология
не в состоянии обеспечить большую скорость передачи информации и не мо-
жет генерировать больший экономический эффект масштаба при столь низ-
ких затратах. Благодаря этой всемирной системе хранения, организации и об-
мена информацией 90% данных, которыми сегодня располагает человечество,
созданы за последние два года. В 2012 г. ежедневно создавалось 2,5 квинтиль-
она байт (эксабайт или ЭБ) данных (это 1 с 18-ю нулями) [9]. В июне 2013 г. ко-
личество пользователей интернета достигло 2,4 млрд, или 34% мирового на-
селения, с 2000 г. рост составил 566%. Ожидается, что в период до 2020 г. этот
огромный поток данных будет увеличиваться вдвое каждые два года за счет
роста числа пользователей интернета и, в частности, за счет производства
видеофайлов.
Интернет стал наиболее важным средством обработки информации
в мире, его значимость сопоставима с изобретением печатного станка Иоган-
ном Гутенбергом, которое расширило доступ к печатному слову, а впоследст-
вии и горизонты человеческих знаний. В те времена бумага и чернила были
основными средствами передачи информации. Сегодня физические средст-
ва связи представляют собой оптоволоконные кабели, дополненные спутни-
ковыми и наземными беспроводными технологиями. На поверхности земли,
на дне океана, в космосе все они вместе взятые представляют собой основную
инфраструктуру XXI столетия.
Оптоволоконные кабели и быстро растущие технические возмож-
ности компьютерных устройств меняют облик экономики. Пакеты данных
в виде текстов, изображений и голосовых сообщений передаются по кабелям
в виде нулей и единиц посредством протокола TCP/IP (протокол управления
передачей данных/интернет-протокол). В сочетании с другими информаци-
онно-коммуникационными технологиями, интернет является инструмен-
том многоцелевого применения, который способствует экономическому
 Эти оценки представ-
лены на: http://en.wikipedia.org/wiki/
List_of_countries_by_income_equality
 http://www.internetworldstats.
com/stats.htm
Дата обращения 25.01.2014.
 ИКТ обеспечивают доступ
к информации через телекоммуникации.
Они близки к информационным технологи-
ям, но фокусируются непосредственно на
коммуникационных технологиях, включая
интернет, беспроводные сети, сотовые те-
лефоны и т.д.

и социальному развитию, а также участию в политической жизни. Все чаще
электронная связь, в том числе телефония, радио и телевидение, становится
возможной благодаря сети интернет, через оптоволоконные кабели.
Развитие сети Интернет в Бразилии поощряется правительствами
на федеральном, региональном и муниципальном уровнях. Телекоммуника-
ционные компании в крупных и средних городах, а также мелкие интернет-
провайдеры (ISP) — вот кого я называю пионерами широкополосной сети. Не-
большие поставщики интернет-услуг играют важную роль в повышении их
доступности для населения, в том числе в отдаленных районах страны, кото-
рые сталкиваются со многими проблемами.
Небывалое увеличение вычислительной мощности микросхем
и устройств на их основе (компьютеры, планшеты, смартфоны и т. д.) позво-
лило резко снизить стоимость передачи, обработки и хранения данных, что
делает приобретение знаний более дешевым и доступным во всем мире. Связь
на основе интернет-протоколов быстро вытесняет старые технологии и осно-
ванные на них бизнес-модели.
Стоимость обработки, передачи и хранения данных снижается с эк-
споненциальной скоростью, и за счет удешевления технологии объем вновь
создаваемых данных переживает бум. Изменения происходят настоль-
ко быстро, что мало кто в состоянии успевать за ними. Передовые направле-
ния, такие как био- и нанотехнологии, зависят от ИКТ. Стратегии, основан-
ные на этой волне технологических изменений, имеют решающее значение
Рис.  50-кратный рост «цифровой вселенной» с начала 2010 до конца 2020 г.
Источник: Gantz, J. & Reinsel, D. (2012). “The Digital Universe In 2020: Big Data, Bigger Digital Shadows, and Biggest Growth in the Far East”. IDC report for
EMC, December. http://idcdocserv.com/1414. Accessed 29 January 2014.

в формировании конкурентоспособности и даже выживании людей, городов,
наций и предприятий.
Эта волна перемен толкает людей и организации вперед, помогая
обогнать тех конкурентов, которые не в состоянии применить новые страте-
гии. Появление ИКТ является примером «волны творческого разрушения»,
которую великий экономист Йозеф Шумпетер проанализировал в своей кни-
ге «Капитализм, социализм и демократия» [10]. Из-за этого творческого раз-
рушения во всем мире наблюдается замедление развития традиционной те-
лефонии, в некоторых странах ее использование сокращается. Значительная
доля голосового трафика уже проходит через интернет, и хотя большую его
часть обеспечивают традиционные телефонные компании, все более значи-
тельная часть создается на основе компьютерных программ, таких как Skype,
Viber и WhatsApp.
Широкое распространение получили мобильные устройства.
В 2002 г. количество мобильных телефонов во всем мире уже превысило число
стационарных. К концу 2012 г. оно достигло 6,8 млрд при показателе проник-
новения 96,2% мирового населения, по сравнению с 1,2 млрд стационарных
телефонов, количество которых сокращается, поскольку многие «перерезают
провод», полагаясь на мобильные устройства. Ожидается, что 100-процен-
тный глобальный показатель проникновения мобильных телефонов будет
достигнут в 2013 г. Оценки числа уникальных мобильных абонентов варьиру-
ют от 4,5 до 5,9 млрд, так как многие абоненты имеют более одного мобильно-
го телефона или используют телефон с более чем одним номером (отдельной
SIM-картой), чтобы иметь возможность пользоваться специальными прило-
жениями или услугами разных операторов. К тому же мобильные операторы
не торопятся избавляться от неактивных номеров. По данным консалтинго-
вой компании в сфере ИКТ Gartner, глобальные продажи смартфонов конеч-
ным пользователям в 2013 г. достигли 968 млн, по сравнению с 2012 г. рост со-
ставил 42%, число проданных смартфонов впервые превысило половину всех
проданных мобильных телефонов. Продажи смартфонов в 2013 г. вдвое пре-
высили показатель в 494 млн устройств, достигнутый в 2011 г. Быстрый рост
теперь во многом происходит за счет продаж более дешевых моделей, стои-
мость которых, например, в Китае не превышает 50 долл. [11]
Мобильные устройства, прежде всего благодаря смартфонам, обес-
печили громадный скачок в объеме данных, передаваемых с использованием
беспроводных технологий. К 2017 г. он составит около 300% с максимальным
объемом 21 ЭБ по сравнению с 5 ЭБ в 2012 г. Этот скачок обусловлен предо-
ставлением новых услуг, таких как потоковое видео [12].
Видео чрезвычайно насыщено данными по сравнению с текстом, гра-
фикой и даже аудиотрафиком. В глобальном масштабе ожидается, что в 2017 г.
интернет-трафик пользовательского видео составит 69% от всего пользова-
тельского трафика, по сравнению с 57% в 2012 г. Эта доля не включает в себя
 http://
mobithinking.com/mobile-
marketing-tools/latest-mobile-
stats/a#uniquesubscribers.
Дата обращения: 23.01.2014.
Источник: Международный со-
юз электросвязи (МСЭ).
 http://www.
teleco.com.br/pais/fixo_mundo.
asp
Источник: МСЭ.
 Самое низкое
их число называет компа-
ния Ericsson, самое высокое –
Wireless Intelligence. http://
mobithinking.com/mobile-
marketing-tools/latest-mobile-
stats/a#uniquesubscribers
 http://
www.gartner.com/
newsroom/id/2665715
Дата обращения 14.02.2014.

видео, обмен которым происходит через пиринговые (P2P) сети совместного
использования файлов. Предполагается, что суммарный объем всех форм ви-
део (ТВ, видео по запросу, интернет и пиринговые сети) к 2017 г. будет зани-
мать от 80% до 90% мирового пользовательского трафика.
Преимущества стратегии электронной трансформации
Интенсивное использование ИКТ должно стать основной стратегией для
ускорения развития городов, регионов и стран. Данную стратегию можно на-
звать электронной трансформацией (eTransformation), в котором интернет
обеспечивает связь, имеющую основополагающее значение для успеха ее ре-
ализации. В осуществлении стратегии электронной трансформации главную
роль играют дальновидные лидеры, сумевшие сформировать консенсус отно-
сительно государственной стратегии и институтов развития (рис. 2).
Стратегия электронной трансформации предполагает взаимодей-
ствие разных секторов экономики и правительственных учреждений с ис-
пользованием синергетических преимуществ, которые позволяют придать
масштабность инфраструктуре, что особенно важно для широкополосно-
го интернета, вычислительной техники и программного обеспечения. Зача-
стую текущая политика развития и ее применение на практике апеллируют
к изолированным элементам электронного преобразования. Большинство
документально подтвержденных отказов приложений ИКТ в электронном
правительстве, электронном бизнесе, электронном образовании и развитии
сельских районов отражает применение разрозненных подходов, в рамках ко-
торых упускается из виду выполнение ключевых условий, игнорируется роль
синергизма в устойчивых трансформациях и роль экосистем в устойчивых
инновациях [13].
Приложения ИКТ:
электронное правительство,
электронный бизнес, электронное общество
Информационная
инфраструктура
Развитие
человеческих ресурсов
Поддержка ИКТ-индустрии
Видение,
лидерство, консенсус,
стратегии и институты
Рис. . Упрощенные связи между элементами стратегии электронной трансформации

Недавние демонстрации против коррупции, безнаказанности и низ-
кого уровня оказания государственных услуг в Бразилии показали слабые
места в деятельности властей. Эти недостатки не только влияют на уровень
жизни, но также влекут за собой увеличение расходов, снижение производи-
тельности труда и экономического потенциала. Со всеми этими проблемами
можно бороться, используя мощные инструменты, полученные в ходе рево-
люции в области ИКТ. Новый закон о прозрачности, который вступил в си-
лу в Бразилии для федеральных, государственных и муниципальных пра-
вительств в мае 2013 г., может быть лучше реализован и в большей степени
ограничит коррупцию, если информация об операциях, осуществляемых пра-
вительством, бюджетных расходах, ходе исполнения проектов в области ин-
фраструктуры будет доступна в режиме онлайн, через порталы государствен-
ных учреждений.
Повышение качества образования и медицинских услуг при сокра-
щении расходов на них, пресечение преступности в режиме реального време-
ни и более эффективное развертывание сил полиции, снижение интенсивно-
сти дорожного движения, предотвращение крупных чрезвычайных ситуаций
с помощью оснащенных ИКТ центров — это лишь несколько сфер, где ис-
пользование информационных технологий может оказаться эффективным.
Центры обслуживания граждан, такие как Poupatempo («Средство экономии
времени») в г. Сан-Паулу, Центры обслуживания граждан в Баие (Centros de
Atendimento ao Cidadao — SAC) и аналогичные центры в других штатах — пер-
вые шаги в этом направлении. Они позволяют ускорить выдачу личных доку-
ментов и оказывать другие услуги гражданам в режиме одного окна.
Технологическое и экономическое обоснование стратегии электронной
трансформации [14]
В чем логика этой стратегии? Отправной точкой является резкое и продолжа-
ющееся снижение стоимости обработки, передачи и хранения данных, инфор-
мации и знаний. Известный принцип этой революции — закон Мура, предло-
женный соучредителем и бывшим генеральным директором корпорации Intel
Гордоном Муром. В соответствии с законом Мура, количество транзисторов, ко-
торое можно разместить в интегральной микросхеме, удваивается каждые два
года, что влечет за собой 50-процентное снижение стоимости единицы обработ-
ки данных. Есть аналогичные принципы, постулируемые другими «законами»,
такими как закон Баттера: количество данных, которое пропускает оптическое
волокно, удваивается каждые девять месяцев, что приводит к падению стоимо-
сти передачи единицы информации на 50% за тот же период времени.
Ключевым фактором при разработке стратегии электронной тран-
сформации является огромный экономический эффект масштаба интер-
нет-инфраструктуры. Экономический эффект масштаба является следстви-
ем высоких фиксированных издержек на фоне низких предельных издержек
при предоставлении все большего количества товаров или услуг. Средняя
себестоимость проданной единицы падает по мере роста числа проданных
единиц. Экономический эффект масштаба является следствием очень низ-
кой предельной стоимости добавления большого числа световодов к кабе-
лю до его приобретения и установки. Кроме того, впоследствии оптоволокно

можно использовать более эффективно за счет применения более совершен-
ной оптической технологии. Потребуется дополнительное оборудование в ви-
де широкополосных усилителей и передатчиков, которые могут справляться
с большим количеством разных каналов одновременно. Подобное оборудова-
ние в состоянии увеличить первоначальную скорость передачи информации
в десятки раз. Таким образом, существует возможность кооперации между
различными операторами или пользователями при инвестировании в опто-
волокно и другое оборудование, которое обеспечивает большую, чем требу-
ется, производительность при минимальных затратах. Избыток производ-
ственных мощностей можно сдать в аренду или продать другим операторам
в обмен на доступ к их собственным излишним оптоволоконным мощностям.
Это беспроигрышное предложение, потому что затраты для каждого
оператора на оптоволокно в общем кабеле ниже, чем если бы он нес все расхо-
ды на инвестиции в необходимые ему мощности. Чем больше партнеров раз-
делят инвестиционные затраты, тем ниже будут удельные издержки на одного
пользователя. Этот факт не очень широко известен, поскольку телекоммуни-
кационные операторы редко сообщают о взаимных соглашениях, финансиру-
емых посредством платежей за передачу данных или посредством натураль-
ного обмена, чтобы воспользоваться преимуществами эффекта масштаба.
Второй фактор в пользу стратегии электронной трансформации —
это постоянное и быстрое падение цен на передачу, хранение и обработ-
ку информации. Подключение к интернету имеет большое значение для ре-
ализации стратегии электронной трансформации. В соответствии с одним
из первых принципов микроэкономики, если цена на товар или услугу па-
дает, то этот товар или услуга будут заменены похожими товарами и услуга-
ми, цены на которые растут, стабильны или падают, но с меньшей скоростью.
Степень замещения будет зависеть от «ценовой эластичности спроса» на то-
вар или услугу, т. е. от величины процентного увеличения спроса, поделен-
ной на процентное увеличение цены. Если спрос увеличивается быстрее, чем
падает цена, эластичность цен считается больше единицы, т. е. снижение цен
(или налогов, применимо к услуге) сопровождается получением более высо-
ких доходов.
Быстрое снижение стоимости товаров и услуг ИКТ (аппаратное
обеспечение, программное обеспечение, телекоммуникации) и вытекающая
из этого возможность вытеснения соответствующих товаров и услуг — вот
что лежит в основе микроэкономического аргумента в пользу стратегии элек-
тронной трансформации. Но легкость и скорость замены зависят от субъек-
тивных культурных, управленческих и институциональных факторов. Воз-
никающее «трение» может замедлить процесс замещения, в то время как
стратегия электронной трансформации нацелена на уменьшение или устра-
нение такого «трения» посредством политического управления, финансовых
стимулов и политики в области коммуникаций.
Понимание потенциальной выгоды применения ИКТ определяет-
ся многими взаимозависимыми факторами (см. рис. 2). В настоящей кни-
ге основное внимание уделяется телекоммуникационной инфраструктуре
интернета и в целом сетей, основанных на протоколе IP, с особым акцентом
 Майкл Стэнтон, по электрон-
ной почте, 16.02.2014.

на оптоволоконные кабели и другие объекты инфраструктуры, например, ко-
аксиальные и медные кабели, вышки сотовой связи, передатчики и спутники.
Данные технологии используются для доставки услуг конечным пользовате-
лям, когда нет возможности проложить оптоволокно до их домов, офисных
зданий или распределительных устройств, или для мобильных устройств, та-
ких как смартфоны, планшеты и ноутбуки. Следует обратить внимание на то,
что беспроводные технологии (сотовая телефонная связь, линии СВЧ-связи,
спутники и т. д.) зависят от наземных оптоволоконных подключений к маги-
стральной сети интернет. Эта магистральная сеть состоит из оптоволокон-
ных кабелей, как наземных, так и подводных, в сочетании с необходимым оп-
тическим оборудованием, маршрутизаторами и центрами обработки данных
в ключевых узлах.
ЛИТЕРАТУРА
1. GALITSKY, A. V., KNIGHT, P. T., TICHONOV, M. E., CHAPLJGIN & VOLIPOV, A.
V. (). Network Infrastructure Development and Defense
Industry Conversion for Satellite Towns: Using and Building
an Electronic Distance Education System for Russia with
Connections to the Worldwide Information Society. Moscow:
Proceedings of the Second International Conferenceon Distance Education in
Russia. http://web.archive.org/web/20021229152224/http://knight-moore.
com/pubs/pubsindex.htm. Дата обращения 24.02.2014.
2. CHAHIN, A., CUNHA, M. A., KNIGHT, P. T. & PINTO, S. L. ( ).
E-Gov. br: A próxima revolução Brasileira – Eficiência,
qualidade edemocracia: o governo eletrônico no Brasil e no
mundo. São Paulo: Prentice Hall.
3. KNIGHT, P. T. & FERNANDES, C. C. C. (). e-Brasil: Um
programa para acelerar o desenvolvimento socioeconômico
aproveitando a convergência digital. São Caetano do Sul, São
Paulo: Yendis
4. KNIGHT, P. T., FERNANDES, C. C. C, & CUNHA, M. A. (EDS.). ().
E-Desenvolvimento no Brasil e no mundo: Subsídios e
Programa e-Brasil. São Caetano do Sul, São Paulo: Yendis.
5. HANNA, N. K. & KNIGHT, P. T. (EDS). (). Seeking
Transformation Through Information Technology: Strategies
for Brazil, China, Canada and Sri Lanka. New York: Springer.
6. HANNA, N. K & KNIGHT, P. T. (EDS.). (). National Strategies to
Harness Information Technology: Seeking Transformation in
Singapore, Finland, the Philippines, and South Africa. New
York: Springer.
7. ZWEIG, S. () Brasilien, Ein Land der Zukunft. Berlin: Insel
Verlag. Original published in 1941.
8. SCHWAB, K. (). Global Competitiveness Report
—. Geneva: World Economic Forum.
9. CONNER, M. (). Data on Big Data.  July.
http://marciaconner. com/blog/data-on-big-data/. Дата обращения
29.01.2014.
10. SCHUMPETER, JOSEPH A (). Capitalism, Socialism, and
Democracy, Third Edition. New York: Harper and Row.
11. MUNDY, S. (). “Global Smartphone Sales Top bn in
, shoes IDC Report”. Financial Times, January 28.
12. LUNDEN, I. (). “Mobile Data Traffic To Grow %
Globally By  Led By Video, Web Use, Says Strategy
Analytics”. July 3. http://techcrunch.com/2013/07/03/mobile-data-use-to-
grow-300-globally-by-2017-led-by-video-web-traﬃc-says-strategyanalytics/ Дата
обращения 25.01.2014
13. HANNA, N. K. & KNIGHT, P. T. (EDS). (). Seeking
Transformation Through Information Technology: Strategies
for Brazil, China, Canada and Sri Lanka. New York: Springer.
HANNA, N. K & KNIGHT, P. T. (EDS.). (). National Strategies to
Harness Information Technology: Seeking Transformation in
Singapore, Finland, the Philippines, and South Africa. New
York: Springer.
14. KNIGHT, P. T. (). “Argumentos econômicos em favor do
e-desenvolvimento”. Revista de Economia & Relações Internacionais.
6:12, January, pp 81-102. http://www.faap.br/revista faap/rel internacionais/pdf/
revista economia 12.pdf. Дата обращения 25.01.2014

Интегрированные коммуникации многими учеными воспринима-
ются как синоним интегрированных маркетинговых коммуникаций
[1, 2]. Тем самым понятие ИК незаслуженно остается в тени своего
термина-прародителя в силу слабой интерпретации отличительных
особенностей собственных оснований теории. На наш взгляд, се-
годня в научной мысли сложились предпосылки для теоретическо-
го и дисциплинарного разграничения ИК и ИМК. Для проверки дан-
ного предположения необходимо решить ряд задач: 1) рассмотреть
основные теоретические подходы к концептуализации ИК/ИМК;
2) определить влияние смежных с ИМК дисциплин на концептуа-
лизацию ИК/ИМК; 3) на основе сравнения определений ИК и ИМК
и их эволюции установить отличительные признаки в развитии их
концептуализации; 4) уточнить определение ИК. Чтобы решить по-
ставленную задачу были проанализированы англоязычные рецензи-
руемые статьи в области ИМК/ИК за период 1992—2013, индексируе-
мые в известных международных базах данных.
Литературный обзор
Начало изучения феномена интеграции относится к 1920—1930-м
годам. В 1920 г. Ханей употребил термин «интеграция» в журнале
«Американское экономическое обозрение», в статье под названием
«Интеграция в маркетинге» [3, с.191], а в 1930 г. Конверс предложил
идею кооперации отдела продаж и отдела рекламы для оптимизации
результатов и достижения эффекта синергии [4, с. 514].
Ряд ученых сошлись во мнении, что всевозможные значе-
ния феномена интеграции можно поделить на две группы: 1) про-
цесс взаимосвязи разных медиа при планировании и реализации
БАЧУРИНА Нелли Сергеевна
Кандидат педагогических
наук, доцент департамента
интегрированных
коммуникаций
Национального
исследовательского
университета «Высшая
школа экономики» (Москва)
интегрированные
маркетинговые
коммуникации,
интегрированные
коммуникации, теория.
Аннотация
В статье ставится цель выделить отличи-
тельные признаки теории интегрирован-
ных коммуникаций (ИК) и интегрированных
маркетинговых коммуникаций (ИМК). Ав-
тор соотносит основополагающие теорети-
ческие идеи, касающиеся ИК и ИМК, раз-
граничивает подходы к концептуализации
этих понятий согласно дисциплинарному
признаку, уточняет определение интегри-
рованных коммуникаций. Результаты ис-
следования позволяют прояснить специфи-
ку взаимозаменяемых, на первый взгляд,
понятий.
Основания теории интегрированных коммуникаций:
определение и подходы
Статья рекомендована И. Ю. Алексеевой 28 июля 2014 г.
СОЦИАЛЬНО-
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ
АСПЕКТЫ
ОБЩЕСТВА

коммуникационной кампании (ИК); 2) процесс регулирования и координа-
ции «дисциплин» (компонентов маркетинга — микс 4P) в рамках организации
(организационная составляющая) [5, с. 599]. К примеру, Смит и Плэйс разгра-
ничивали понятия ИМК и ИК как медиа- и структурную интеграцию соот-
ветственно [6, с. 171]. По сути, их подход заострил внимание на возможности
говорить об интеграции с двух позиций: 1) управления медиа сообщения-
ми, каналами, 2) управления коммуникациями внутри организации. Пози-
ция Смита и Плэйса созвучна мнению Шульца и Китчена [7], которые счита-
ли, что ИК можно рассматривать с позиций маркетингового и корпоративного
подходов. Ван Риел также выделял два аспекта в процессе интеграции ком-
муникаций: 1) интегрированная маркетинговая коммуникация (интеграция
контента и коммерческих сообщений компании, нацеленных на увеличение
эффективности ее тотальной коммуникационной деятельности); 2) коорди-
нация организационной коммуникации (объединение внешней и внутренней
политики посредством общей системы обозначений; интеграция и корректи-
ровка разных форм коммуникаций организации как целостной системы) [8,
с. 16].
Торп отмечает, что ИК, с одной стороны, могут быть универсальным
инструментом, предполагающим «интеграцию различных технологий для до-
стижения единого решения. С другой стороны, ИК имеют отношение к марке-
тингу и маркетинговым коммуникациям, в частности, это касается интеграции
разных частей и аспектов процесса маркетинговых коммуникаций» [3, с.191].
В начале 1990-х годов подход «одного голоса» [3, с. 191] предоста-
вил теоретическое объяснение для распространенной в то время практики
ИК. Суть подхода заключалась в том, что «согласованное сообщение или те-
ма должны быть поддержаны при помощи всех инструментов маркетинго-
вой коммуникации для создания единого позиционирования и идентичности
бренда» [9, с. 225]. Позднее на смену стратегии одного голоса пришло понима-
ние интегрированных коммуникаций как симфонии «множества голосов, по-
ющих в гармонии», а не «хора, поющего в унисон» [10, с. 81]. Принципиальным
отличием подхода «множественного голоса» стал отказ от тактики копирова-
ния единого сообщения по нескольким каналам для разных аудиторий (под-
ход «одного голоса») в пользу интерпретирования (адаптации) сообщения
для разных аудиторий (подход «множественного голоса»).
Наравне с подходом одного голоса растущее число сторонников по-
лучил подход «изнутри–наружу» («inside-out»), или «система взглядов ком-
пании (отправителя)» (сompany (sender) perspective) [11, c. 179]. Его идея за-
ключалась в управлении со стороны компании (отправитель) интеграцией
коммуникаций, исходя из собственных интересов, имеющегося ассорти-
мента продуктов и т. д. [12]. Во второй половине 1990-х годов подход «снару-
жи–внутрь» («оutside-in»), или «взгляд с позиций потребителя» (consumer’s
perspective), стал переосмысленной версией подхода «изнутри–наружу» [12].
Подход «снаружи–внутрь» предполагал, что управление коммуникацией
должно осуществляться на основе данных об аудитории, потребителе, его по-
ведении и прочих факторов рынка.
Одним из современных подходов к концептуализации ИК/ИМК яв-
ляется подход гибкой интеграции Кристенсена и др. Они отмечают важность
СОЦИАЛЬНО-
АСПЕКТЫ
ОБЩЕСТВА

учета контекста в процессе организации ИК: «…культура, смысл и социаль-
ная структура позволяют организации осуществлять коммуникацию после-
довательно и согласованно» [13, с. 603]. Кристенсен с соавторами противопо-
ставляют гибкую интеграцию традиционным подходам, цель которых, по их
мнению, сводится к «управлению согласованностью, ясностью, связанностью
сообщений организации» [14, с. 424]. В отличие от этого гибкая интеграция
акцентирует внимание на окружении, в котором она производится. Ряд уче-
ных также признают необходимость внимательного отношению к контексту
процесса интеграции коммуникаций. Так, Грум подметил, что интегрирован-
ные коммуникации должны быть релевантны культуре, т. е. соответствовать
ситуационному контексту организации [13]. Смит рассматривает влияние
на интеграцию контекстуальных переменных — отношений между сотрудни-
ками, культуры, прочих организационных условий [13].
Среди современных подходов к концептуализации ИК/ИМК следу-
ет выделить подход, рассматривающий интеграцию коммуникаций как ре-
зультат восприятия сообщений потребителем (reception approach) [3]. В со-
ответствии с данным подходом интеграцией коммуникаций управляет
не организация, а аудитория (получатель сообщения), так как согласован-
ность сообщений зависит от ее восприятия.
Таким образом, основные теоретические подходы к концептуализа-
ции ИК/ИМК начали свое развитие с традиционной идеи согласования ме-
диаканалов, а чуть позже — организационных процессов. В дальнейшем
появились подходы, в рамках которых акцентировалась комплексность про-
цессов интеграции коммуникаций, их зависимость от окружения и восприя-
тия аудитории.
Влияние смежных дисциплин
На основе сравнения формулировок определений ИК и ИМК за период с 1992
по 2013 г. нам удалось определить лексические и семантические изменения
во времени каждого из двух терминов. Было показано, что концептуализа-
ция понятий ИК/ИМК обусловлена влиянием теоретических идей смежных
дисциплин, в особенности маркетинга и связей с общественностью (PR). Уста-
новление повторяющихся характеристик в определениях, идентифицируе-
мых с той или иной дисциплиной, позволило нам говорить о подходах к кон-
цептуализации ИК/ИМК.
Так, особенностью маркетингового подхода к концептуализации
ИК/ИМК является отсутствие разграничения этих понятий, ИК рассматри-
вается как один из вариантов термина ИМК, при этом последний предпочти-
телен. Маркетинговый подход отличают такие характеристики, как: 1) пред-
почтение термина ИМК; 2) медиаинтеграция (сочетание контента, каналов,
маркетинга — микс), 3) контролирование или координация всех сообщений;
4) интеграция на уровне бренда и продукта [7], 5) ограниченность во времени
коммуникационных программ; 6) ориентация на прибыль или продажи (вы-
годные взаимоотношения, бизнес-процесс) как характеристика успешности
интеграции.
СОЦИАЛЬНО-
АСПЕКТЫ
ОБЩЕСТВА

ИМК исторически были связаны с маркетингом, об этом свидетель-
ствует и сходство терминологического аппарата дисциплин. Лексическое
сходство понятий «ИМК» и «маркетинг» можно проследить на примере трак-
товки маркетинга Л. Гофтоном, который понимает его как «процесс управле-
ния, отвечающий за выявление, прогнозирование и удовлетворение запро-
сов потребителей, осуществляемое с получением прибыли» [15]. Как видно,
в определении маркетинга ключевыми являются слова: «потребитель», «при-
быль», «управление». В ряде определений ИМК также фигурируют словосо-
четания, подчеркивающие важность процесса сбыта товаров, например, «под-
держание выгодных взаимоотношений с потребителем» [1, с. 18], «концепция
планируемых маркетинговых коммуникаций, которая связана с добавленной
стоимостью» [3, с. 196], «стратегический бизнес-процесс» [17, с. 20].
Анализ определений ИК и ИМК продемонстрировал существенный
вклад в концептуализацию обоих понятий теории PR (корпоративной комму-
никации). В течение определенного времени PR и корпоративная коммуника-
ция воспринимались как синонимичные понятия. Например, Иллиа и Балмер
заметили, что «корпоративная коммуникация исторически связана со связя-
ми с общественностью» [18, с.429], что сущность и природа этих явлений, вне
зависимости от лексических различий, одинакова. Гупта отмечает: «Корпора-
тивная коммуникация используется на практике как функция менеджмента
для описания, в частности, связей с общественностью» [19, с. 56]. В то же вре-
мя сложились отдельные научные школы, представители которых ассоции-
руют себя только с одной из этих двух областей. Так, Аберг, идеолог корпо-
ративной коммуникации, стал родоначальником идеи «всех коммуникаций»
(тотальных коммуникаций) [20]. Данный концепт был транслирован в опре-
делениях ИК Дж. Грюнига и Л. Грюнига [21], Уайтмена [22], Торпа [3], Кри-
стенсена [14], Ниеманн-Струверга [23]. В других определениях, преимущест-
венно ИК, фигурируют идеи, которые получили глубокое развитие именно
в рамках теории связей с общественностью [24, 19]. Так, теоретики PR счита-
ют своим вкладом в концептуализацию ИК привнесение сложной идеи тар-
гетирования рынка, а именно то, что «таргетированные аудитории были пе-
реосмыслены как стэйкхолдеры» [25, 26]. Влияние этой идеи отразилось
в определениях ИК Дробиса [24], Грондстенда [25], Уайтмена [22]. По нашему
мнению, уместно объединить в названии подхода PR и корпоративную ком-
муникацию, при условии идентификации ключевых для их теорий идей, при-
меняемых в рамках концептуализации ИК/ИМК.
В частности, такой идеей является осмысление процесса интеграции
коммуникации как менеджмента [25, 24, 13, 23], что является ярким признаком
влияния теории PR на концептуализацию ИК. PR традиционно определялись
как функция (стратегического) менеджмента [19, 26]. «Управленческий под-
ход» (managerial approach to PR) был анонсирован в важном для академического
сообщества документе «Превосходство в менеджменте PR» (Excellence in Public
Relations Management), вышедшего под редакцией Дж. Грюнига в 1992 г.
Итак, совокупность ключевых идей подхода PR/корпоратив-
ной коммуникации в концептуализации ИК/ИМК сводится к следующе-
му: 1) предпочтение термина ИК, 2) интегрирование и координация «всех
коммуникаций»; 3) процесс менеджмента; 4) ориентация на стэйкхолдеров;
СОЦИАЛЬНО-
АСПЕКТЫ
ОБЩЕСТВА

5) обособление коммуникативных видов деятельности от маркетинга; 6) ин-
тегрирующая роль связей с общественностью.
Ряд рассмотренных нами определений сочетает в себе идеи марке-
тинга и PR (корпоративной коммуникации). Например, определение могло
предполагать ориентацию на стэйкхолдеров, диалог (признаки подхода PR/
корпоративной коммуникации) и выгодные взаимоотношения, бизнес-про-
цесс, ориентацию на потребителя (признаки маркетингового подхода). Такой
подход мы назвали мультидисциплинарным.
Итак, при концептуализации ИК/ИМК широко распространенны-
ми являются подходы маркетинга, PR/корпоративной коммуникации или
их сочетание (мультидисциплинарный подход). Учитывая современное раз-
витие теории ИМК, усиление ее междисциплинарности, на наш взгляд, наи-
лучшим образом для осмысления интегрированных коммуникаций подхо-
дит мультидисциплинарный подход. Ряд ученых отмечает, что понятие ИК
в силу большей универсальности и широты охвата всевозможных коммуни-
каций, а не только маркетинговых, может рассматриваться как по-настояще-
му мультидисциплинарная, всеохватывающая концепция (all-encompassing
framework) [14, с. 424]. С позиции мультидисциплинарного подхода ИК мо-
гут быть осмыслены вне рамок определенной дисциплины. При этом нет не-
обходимости в выделении интегрирующей или главенствующей роли той или
иной дисциплины. Это позволяет избегать конфликтов между представите-
лями наук, в частности между теоретиками связей с общественностью, марке-
тинга и рекламы.
Отличительные признаки теории
Дункан и Кейвуд заявили, что ИК являются высшей стадией развития ИМК
[1], но при этом оставили без пояснения вопрос: каковы признаки теорети-
ческого прогресса ИМК? Анализ эволюции определений ИК/ИМК, ключе-
вых подходов в теории ИМК за 1992—2013 гг. позволил выделить основные
ИМК ИК
Дисциплина, ассоциируемая с маркетингом Дисциплина, ассоциируемая с множеством дисциплин, предметом
исследования которых является построение отношений
организации с ее аудиториями
Подход одного голоса Подход «множественного» голоса
Подход «изнутри–наружу» Подход «снаружи–внутрь»
Интеграция управляется организацией Интеграция управляется аудиторией (получателем сообщений)
Фокус на потребителе товаров/услуг Все стэйкхолдеры важны для организации
Приоритетом является медиаинтеграция Медиа и структурная интеграция имеют равнозначную важность
Централизация коммуникаций («коммуникационный
царь», объединение коммуникационных
подразделений в компании)
Принятие во внимание коммуникационного контекста (всех
основных информационных источников об организации, включая
неорганизационные)
Табл. Отличительные признаки концептуализации ИК и ИМК
СОЦИАЛЬНО-
АСПЕКТЫ
ОБЩЕСТВА

отличительные признаки ИК и ИМК как двух самостоятельных этапов эво-
люции теоретической мысли (табл.). Таблица отражает развитие исходных
терминов, положений, подходов в области ИК и ИМК, сопоставляемых друг
с другом.
Вначале рассмотрим отличительные признаки развития концепту-
ализации ИМК. Одним из первых признаков является историческая взаи-
мосвязь теории и практики ИМК с маркетингом. Китчен и Шульц отмечали:
«Растущее число специалистов рекламной отрасли считают ИМК ключевым
конкурентоспособным преимуществом, ассоциирующимся с маркетингом»
[27, с. 14]. По мнению Финне и др., «большинство ИМК литературы отража-
ет систему взглядов компании (подход «изнутри–наружу»), говорящую о том,
что организация управляет интеграцией и тем, как согласованное сообщение
доставляется потребителю» [11, с. 181]. Данное высказывание охватывает сра-
зу четыре отличительных признака, которые характеризуют концептуализа-
цию ИМК: подход одного голоса; подход «изнутри–наружу»; фокус на потре-
бителе; интеграция управляется организацией (см. табл.).
Как показал анализ определений, весьма устойчивыми во времени
являются ассоциации ИМК с процессом медиа-интеграции, первоначально
положенным в основу термина ИМК (конец 1980-х годов). В одном из ранних
определений ИМК, как, впрочем, и в одном из последних, упоминается со-
гласование каналов, сообщений, контента (признаки медиаинтеграции). Та-
ким образом, ИМК — это «координация всех сообщений и каналов» [29, с. 32],
«контролирование всех сообщений» [27, с. 18], «координирование многих ка-
налов коммуникаций» [30, с. 528].
Идея централизации коммуникации начала 1990-х годов нашла от-
ражение в концепте «коммуникационного царя», предложенном Шульцем [12,
с. 14]. На ранних этапах воплощение и реализация ИМК осуществлялись по-
средством менеджеров, которые были призваны «контролировать все воз-
можные «точки контактов» — точки, через которые потребители узнают
об организации» [14, с. 429]. Централизация коммуникаций также проводи-
лась в форме объединения коммуникативных и маркетинговых подразделе-
ний [30].
Сегодня ИК стали «обширной дисциплиной, которая соединяет
маркетинг с множеством других областей, включая корпоративный дизайн,
корпоративную культуру, PR и корпоративную коммуникацию» [14, с. 424].
Таким образом, ИК можно назвать дисциплиной, отличной от ИМК, ассоции-
руемой с множеством дисциплин, предметом исследования которых является
построение взаимоотношений организации с ее аудиториями (см. таб.).
Как же эволюционировала концепция ИК? В середине 1990-х годов
в научных и профессиональных кругах ИМК пришло понимание необходи-
мости наравне с медиаинтеграцией вести системную и комплексную работу
по структурной интеграции внутри компании на уровне объединения процес-
сов, а не отделов. Это стало свидетельством качественно нового и отличного
от предыдущего этапа развития теории и практики интеграции, которым яв-
ляются ИК.
Вслед за идеей централизации коммуникаций в отраслевой и на-
учной литературе появились совершенно новые подходы, в рамках которых
СОЦИАЛЬНО-
АСПЕКТЫ
ОБЩЕСТВА

предлагалось рассматривать интеграцию коммуникаций в зависимости от ор-
ганизационного контекста [31, 2]. Ученые впервые обратили внимание на роль
контекстуальных переменных в процессе интеграции, которой ранее в ИМК-
теории не уделяли внимания. Как бы хорошо или плохо метод «коммуника-
ционного царя» ни контролировал согласованность и единообразие всех по-
сланий организации, Дункан и Мориарти отмечают, что куда важнее следить
за неконтролируемыми сообщениями в рамках организации и вне ее [10].
Приоритет коммуникационного контекста в ИК вышел на первый план.
Отличием от «традиционного подхода» ИМК, уделявшего внима-
ние преимущественно медиаинтеграции, стала парадигма гибкой интеграции
коммуникаций, базирующейся на принципах вариативности. В этом смысле
подход «множественного голоса» (вариативности сообщений для разных ау-
диторий) — один из важных отличительных признаков ИК.
Если потребитель на этапе ИМК рассматривался как безучастный
объект влияния организации, то в концепции ИК потребитель — «единствен-
ный источник, который может осуществлять интеграцию коммуникации со-
общений в соответствии с факторами, которые важны для него или нее» [11,
с. 192]. Идея о том, что интеграция управляется аудиторией, а не организаци-
ей, является важной отличительной чертой ИК и свидетельством качественно
нового, более прогрессивного этапа развития теории и практики.
Назревшая потребность организаций освободиться от диктата про-
дуктов и брендов (подход «изнутри–наружу») проявилась во второй половине
1990-х годов. Пришедший на смену подход «снаружи–внутрь» стал символом
нового, отличного от предыдущего этапа в концептуализации интеграции
коммуникаций. Вместе с ним пришло понимание того, что для организации
важны все стэйкхолдеры, а не только потребители. Уайтмен заявил: «ИК —
это интегрирование функций коммуникаций для всех стэйкхолдеров органи-
зации, а не только потребителей» [22, с. 19].
«Интегрированные коммуникации»: уточнение определения
На основе проведенного анализа развития концептуализации ИК предлагаем
следующее определение, которое включает все соответствующие отличитель-
ные признаки, указанные в таблице. Интегрированные коммуникации — это
мультидисциплинарная стратегия вариативной медиа и структурной коорди-
нации коммуникаций со стэйкхолдерами, влияющая на восприятие ими всей
информации об организации как целом.
Данное определение подчеркивает необходимость признания рав-
нозначного значения сразу нескольких дисциплин, контроль получателя
за коммуникацией, приоритет подхода «множественного голоса». ИК исто-
рически были связаны с коммуникацией организации, их рассмотрение в от-
рыве от организации ведет к потере собственной теоретической основы. Мы
осмысливаем ИК вне рамок конкретной дисциплины и подчеркиваем, что
ИК — это мультидисциплинарная стратегия, так как она опирается на дости-
жения сразу нескольких дисциплин: менеджмента, или управления персона-
лом (структурная координация), маркетинга (медийная координация), связей
СОЦИАЛЬНО-
АСПЕКТЫ
ОБЩЕСТВА

с общественностью/корпоративной коммуникации (стратегия координации
коммуникаций), психологии (восприятие стэйкхолдерами сообщений).
Выводы
В статье систематизированы существующие теоретические подходы к кон-
цептуализации феномена интеграции в целом и ИК/ИМК в частности. Интег-
рация осмысливается на трех уровнях: 1) маркетинговом, 2) корпоративном
(организационном), 3) уровне медиа (работа с внешними аудиториями). Под-
ходы к концептуализации ИК/ИМК акцентируют внимание на разных аспек-
тах интеграции коммуникаций организации: как должны согласовываться
сообщения, чьи интересы должны соблюдаться, от чего могут зависеть про-
цессы интеграции, кто должен осуществлять интеграцию. Предлагается аль-
тернативный способ разграничения и описания подходов к концептуали-
зации ИК/ИМК согласно дисциплинарному признаку. Наиболее заметным
в теории ИМК/ИК было влияние маркетинга, PR/корпоративной коммуни-
кации и их сочетания. Вклад данных и других дисциплин находит отражение
в лексических и семантических особенностях определений ИМК и ИК. Уточ-
нение способа описания теоретических подходов с позиции их междисципли-
нарной природы проливает свет на полипредметность теории интегрирован-
ных коммуникаций, которая тесно связана с дисциплинами, изучающими
построение взаимоотношений организации с ее аудиториями. Характер и сте-
пень влияния на концептуализацию ИК/ИМК других дисциплин, установле-
ние междисциплинарных связей могут стать темами будущих научных иссле-
дований в этой области. ИМК и ИК — это два отличных друг от друга этапа
развития метатеории об интеграции коммуникаций организации, две разные
теоретические парадигмы.
Уточненное определение ИК подчеркивает мультидисциплинарную
природу этого понятия, его прогрессивный характер, по сравнению с ИМК.
Посредством осмысления ИК как мультидисциплинарной стратегии коор-
динации коммуникаций в рамках многих дисциплин можно бесконфликтно
решать общие задачи, преодолевая проблему разграничения сфер влияния
и «дисциплинарного империализма». Сегодня интегрированные коммуни-
кации могут рассматриваться как самостоятельная теория благодаря нали-
чию отличных от ИМК признаков, порожденных эволюцией теоретической
мысли.
1. DUNCAN T., CAYWOOD C. The Concept, Process, and Evolution
of Integrated Marketing Communication / Thorson E., Moore J.
(Eds.). Integrated Communication: Synergy of Persuasive Voices. — Mahwah, NJ:
Lawrence Erlbaum Associates, 1996. P.13—35.
2. KLIATCHKO J. Towards a new definition of integrated
marketing communications (IMC) // International Journal of
Advertising. 2005. № 24 (1). P. 7—34.
3. TORP S. Integrated communications: from one look to
normative // Corporate Communications: An International Journal. V. 14.
2009. № 2. P. 190—206.
4. KERR G., SCHULTZ D., PATTI C., KIM I. An inside-out approach
to integrated marketing communication: An international
analysis // International Journal of Advertising. 2008. № 27 (4). P. 511—548.
5. CORNELISSEN J. Integration’ in Communication
Management: Conceptual and Methodological
Considerations // Journal of Marketing Management. 2000. № 16. P.
597—606.
6. SMITH B., PLACE K. Integrating Power? Evaluating public
relations influence in an integrated communication
structure // Journal of Public Relations Research. 2013. № 25:2. P.168—187.
СОЦИАЛЬНО-
АСПЕКТЫ
ОБЩЕСТВА

7. SCHULTZ D. E., KITCHEN P. J. The role of integrated
communication in the interactive age // P. J. Kitchen, D. E. Schultz
(Eds.). Raising the corporate umbrella: Corporate communications in the 21st
century. New York: Palgrave / St. Martin’s Press, 2001. P. 82—114.
8. VAN RIEL C. B.M. Principles of corporate
communication. London: Prentice-Hall, 1992.
9. LEE D., PARK C. Conceptualization and Measurement
of Multidimensionality of Integrated Marketing
Communications // Journal of Advertising Research. 2007. September.
P. 222—236.
10. DUNCAN Т., MORIARTY S. Driving Brand Value: Using
Integrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder
Relationships. McGraw-Hil, 1997.
11. FINNE A., GRONROOS C. Rethinking marketing
communication: From integrated marketing communication
to relationship communication // Journal of Marketing
Communications. 2009. V. 15. № 2—3 (April–July). P. 179—195.
12. KITCHEN P. J., BURGMANN I. Integrated Marketing
Communicationм / Sheth J., Malhotra N. K. (Eds.). Wiley International
Encyclopedia of Marketing. Wiley, 2010. P. 1—21.
13. SMITH B. Communication integration: An analysis of
context and conditions // Public Relations Review. 2012. № 38.
P. 600—608.
14. CHRISTENSEN L. T., FIRAT А. F., TORP S. The Organization of
Integrated Communications: Toward Flexible Integration //
European Journal of Marketing. V. 42. 2008. № 3/4. P. 423—452.
15. ГРИГОРЬЕВ М. Интегрированные коммуникации:
стратегический PR, маркетинг или что-то еще? //
Официальный сайт «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR».
URL: http://www.advlab.ru/articles/article201.htm (дата обращения: 6.04.2014)
16. SCHULTZ D., SCHULTZ H. Transitioning marketing
communication into the twenty-first century // Journal of
Marketing Communications. 1998. V. 4. Is. 1. P. 9—26.
17. ILLIA L., BALMER J. Corporate communication and corporate
marketing: Their nature, histories, differences and
similarities // Corporate Communications: An International Journal. 2012. V.
17. № 4. P. 415—433.
18. ARGENTI P. Corporate communication as a discipline //
Management Communication Quarterly. 1996. № 10 (1). P. 73—97.
19. ÅBERG L. Theoretical model and praxis of total
communications // International Public Relations Review. 1990. V. 13. № 2.
P.13—16.
20. GRUNIG J., GRUNIG L. The relationship between public
relations and marketing in excellent organizations:
evidence from the IABC study // Journal of Marketing
Communications. 1998. № 4:3. P. 141—162.
21. WHITEMAN B. Integrated communications: organization
and education // Public Relations Quarterly.1999. P. 18—22.
22. NIEMANN-STRUWEG I. An integrated communication
implementation model for the post- business
environment // Public Relations Review. 2013.
http://dx.doi.org/10.1016/j.pubrev.2013.08.011
23. DROBIS D. R. Integrated marketing communications
redefined //Journal of Integrated Communications. 1997—1998. V. 8.
P. 6—10.
24. GRONSTEDT A. IMC and PR: A Stakeholder Relations
Model // Thorson E., & Moore J. (Eds.). Integrated Communication: Synergy of
Persuasive Voices. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1996. P. 287—305.
25. PRSA’s Official Statement on Public Relations //
Официальный сайт PRSA. URL: http://www.prsa.org/AboutPRSA/
PublicRelationsDeﬁned/Documents/Oﬃcial%20Statement%20on%20
Public%20Relations.pdf (дата обращения: 6.04.2014).
26. DUNCAN T., CAYWOOD C. The Concept, Process, and Evolution
of Integrated Marketing Communication / Thorson E., & Moore J.
(Eds.). Integrated Communication: Synergy of Persuasive Voices. Mahwah, NJ:
Lawrence Erlbaum Associates, 1996. P.13—35.
27. KITCHEN P., SCHULTZ D. (EDS.). Raising the corporate
umbrella: Corporate communications in the st
century. Palgrave Macmillan, 2001.
28. DUNCAN T., EVERETT S. Client Perceptions of Integrated
Marketing Communications // Journal of Advertising Research. 1993.
№ 33 (3). P. 30—39.
29. KOTLER P. Marketing Management. London: Prentice Hall
International, 2000.
30. MILLER D., ROSE P. Integrated Communications: A look at
reality instead of theory // Public Relations Quarterly. 1994. Spring.
P. 13—16.
31. SCHULTZ D., PATTI С. H. The Evolution of IMC: IMC in
a Customer-driven Marketplace // Journal of Marketing
Communications. 2009. 15:2—3. P.75—84.
СОЦИАЛЬНО-
АСПЕКТЫ
ОБЩЕСТВА

Доступность и качество образования, здравоохра-
нения и социальной помощи в современном рос-
сийском обществе — предмет обсуждения среди
ученых, политиков и практических работников.
В условиях дефицитного финансирования указан-
ных сфер остро стоит задача обеспечения доступ-
ности и высокого качества услуг для всех граждан.
Доля расходов на здравоохранение в ВВП РФ со-
ставляет сегодня 3,7% (вдвое меньше, чем в раз-
витых странах), причем, по прогнозам Минфина,
к 2016 г. этот показатель должен снизиться до 2,6%.
Помощь государства, рассматриваемая как реали-
зация социальной политики по отношению к уяз-
вимым слоям населения, не является адекватной
по отношению к субъектной активности — само-
стоятельному конструированию способов и воз-
можностей решения проблемы. Если индивид,
столкнувшийся со специфической проблемой, са-
мостоятельно ищет способы ее решения, используя
технологии и ресурсы интернета, это новый соци-
альный феномен, который можно определить как
киберпомощь. При этом киберпомощь нельзя сво-
дить ни к анализу эффективности государственной
поддержки, ни к анализу интернет-активности.
Отечественные здравоохранение, образование и социаль-
ная политика являются объектом изучение во многих исследова-
ниях (Е. Р. Ярская-Смирнова, П. В. Романов, С. В. Шишкин и др.),
что обусловлено большой значимостью этих институтов в жизни
ПАВЛЕНКО Елена
Владимировна
Аспирант факультета
социологии Уральского
государственного
педагогического
университета
ПЕРЕПЕЧИНА Юлия
Сергеевна
Магистрант факультета
социологии УрГПУ
киберпомощь,
эффективность и качество
помощи населению,
здравоохранение, общее
и профессиональное
образование, социальная
политика, интернет.
Аннотация
Авторы вводят в научный оборот понятие
«киберпомощь», под которым понимается
использование индивидами ресурсов и тех-
нологий интернета для решения жизненно
важных проблем и которое должно допол-
нить характеристику развития информаци-
онного общества в России. Утверждается,
что киберпомощь имеет особое значение
для социально значимых сфер жизнедея-
тельности — здравоохранения, образова-
ния и социальной политики. Активность
субъекта в контексте киберпомощи рассма-
тривается в качестве компенсации дефи-
цита государственных ресурсов в оказании
доступных и качественных услуг населению.
Киберпомощь в здравоохранении, образовании и социальной
политике
Статья рекомендована Е. З. Мирской 11 марта 2014 г.
ПЕТРОВА Лариса
Евгеньевна
Кандидат социологических
наук, доцент кафедры
теоретической и прикладной
ПРЯМИКОВА Елена
Викторовна
Доктор социологических
наук, доцент, заведующая
кафедрой теоретической
и прикладной социологии
УрГПУ
ХАРЧЕНКО Вера Сергеевна
Ассистент кафедры
теоретической и прикладной
СОЦИАЛЬНО-
АСПЕКТЫ
ОБЩЕСТВА

общества в целом и отдельных людей. Выводы большинства исследований
сводятся к тому, что и в образовании, и в здравоохранении, и в социальном
обеспечении до сих пор доминирует практика патернализма в сочетании с вы-
соким дефицитом распределяемых ресурсов. Остается неясным, как же инди-
виды и группы решают жизненно важные проблемы — самостоятельно (в том
числе используя интернет) или в режиме «ожидающей зависимости». Харак-
теристика субъектной активности индивидов в решении жизненно важных
проблем с использованием ресурсов и технологий интернета позволяет оце-
нить эффективность современной социальной политики в РФ, потенциал вне-
государственных способов решения проблем.
Исследование киберпомощи как фактора доступности и эффектив-
ности здравоохранения, образования и социальной политики решает зада-
чу фундаментального описания новой социальной ситуации и формирует по-
тенциал практического использования полученных результатов. Ключевыми
исследовательскими перспективами в изучении киберпомощи являются тео-
рии информационного общества, социального конструирования реальности,
дискурс обсуждения моделей социальной политики и вопросов неравенства
в обществе.
Можно выделить несколько противоречий, характеризующих разви-
тие информационного общества в нашей стране.
В России, в соответствии с государственной статистикой, бедность,
определяемая как уровень дохода на душу населения ниже прожиточного ми-
нимума, охватывает в настоящее время 20% насления, причем за последние
пять лет она сократилась в 2 раза. Но бедность (а значит, депривация, дефицит
ресурсов в значимых для человека сферах, к которым в первую очередь отно-
сятся образование, здравоохранение и социальное обеспечение) может быть
адекватно оценена только с учетом социальной динамики. Группы «новых рус-
ских бедных и богатых» сформировались очень быстро: к концу существования
СССР децильный коэффициент составлял 4,9 раза, а сейчас — 14,8 раза (по офи-
циальным данным, по независимым оценкам расслоение существенно боль-
ше). Бедные люди в большей мере склонны уповать на государство в решении
многих проблем, которые в недавнем прошлом рассматривались как прерога-
тива государства. В современных условиях государство оказывается не в состо-
янии удовлетворить эти запросы, хотя ресурсная база жизненно важных, со-
циально нагруженных сфер экономики до сих почти полностью финансируется
и контролируется именно государством. Однако бюджетные расходы на обра-
зование, здравоохранение и социальное обеспечение сокращаются, в то время
как потребности граждан в доступных и качественных услугах растут.
Указанное противоречие может разрешаться в том числе за счет ис-
пользования современных технологий оказания помощи, в частности — ки-
берпомощи, под которой понимается использование технологий и ресурсов
интернета для решения индивидом жизненно важных проблем. Характер-
ным признаком киберпомощи является использование высоких, в частности
компьютерных технологий, информации и глобальных сетей. Очевидными
преимуществами киберпомощи являются высокая экономичность, сокраще-
ние затрат времени, широкий спектр предложений и потенциально широкий
охват аудитории. Ее ограничители — доступ к глобальной сети, необходимый
СОЦИАЛЬНО-
АСПЕКТЫ
ОБЩЕСТВА

уровень информационной культуры пользователя, информационная компе-
тентность [1]. Здесь кроется еще одно противоречие: больше всего нуждают-
ся в киберпомощи малообеспеченные группы населения, но именно для них
ограничен доступ к интернету, именно у них низкий уровень информацион-
ной культуры. Термин «киберпомощь» не входит в русскоязычный научный
оборот, несмотря на его высокий аналитический потенциал, сочетающийся
с практической применимостью. «Одно дело — просто выстраивать инфор-
мационную инфраструктуру, ориентируясь на технологические и политиче-
ские задачи, другое — выдвигать в качестве цели социально-экономическое
развитие и развитие человеческого потенциала на основе использования ин-
формационных и телекоммуникационных технологий» [2]. По сути, развитие
и человеческого, и социального капитала на основе использования информа-
ционных и телекоммуникационных технологий — это и есть киберпомощь,
но с акцентом на субъектную активность.
В зарубежной литературе используется понятие «кибермедицина»,
уже получившее распространение и для анализа российского общества [3].
В образовании спектр возможностей использования интернета описывает-
ся с использованием терминов «eLearning» [4] и «смартобразование», однако
они касаются главным образом технологий обучения и образовательной по-
литики, и обучающиеся рассматриваются в качестве объектов воздействия.
Основной акцент в исследованиях образования до сих пор делается на описа-
нии и внедрении новых методик, на изменении общей методологии. Если го-
ворить о высшем образовании, то здесь до сих пор уделяется больше внимания
универсализации/стандартизации образования, академической мобильно-
сти как средству вхождения в общеевропейское пространство (К. де Монли-
бер, К. Лиссман, К. Чарли, Л. Шпаковская, Б. Ридингс). Интернет-составля-
ющая образовательного процесса еще не стала самостоятельным предметом
изучения. И социальная политика пока не описывается с позиций киберпо-
мощи, речь об использовании технологий и ресурсов интернета идет только
в контексте возможностей инклюзивного образования, начат анализ возмож-
ностей киберпомощи в сфере занятости для уязвимых групп (В. С. Харченко).
В отечественной литературе представлен портрет пользователя ин-
тернета, описаны наиболее посещаемые ресурсы, используемые приложения
и пр. [5], анализируются социальные практики коммуникации в социальных
сетях [6, 7]. Однако возможности использования ресурсов интернета в здраво-
охранении, образовании и социальной политике представлены лишь деклара-
тивно [8, 9], без достоверного анализа эффективности киберпомощи на индиви-
дуальном уровне. Рассмотрение ресурсов и технологий интернета в основном
затрагивает вопросы их потребления или коммерческого использования [10].
Несмотря на достаточно широкое распространение интернета в крупных горо-
дах (в октябре 2013 г., по данным TNS, проникновение интернета в Москве до-
стигло 76%), даже относительно жителей мегаполиса эффективность мер соци-
альной поддержки и возможностей киберпомощи не исследованы.
Наконец, еще одно противоречие — асимметричное описание воз-
можностей и рисков киберпомощи для россиян. Имеющиеся публикации за-
частую представляют лишь одну сторону медали. Например, образователь-
ные технологии для инвалидов рассматриваются часто [11], но о рисках ухода
СОЦИАЛЬНО-
АСПЕКТЫ
ОБЩЕСТВА

в киберпространство, усугубляющего социальную изоляцию и одиночество,
говорится мало [12], а в рамках дебатов об использовании гаджетов в школе
критикуется уровень информационной культуры учителей, риски коммуни-
кационной бедности, ухода в онлайн существование обсуждаются гораздо ме-
нее активно.
Новизна понятия «киберпомощь» заключается в акценте на сравни-
тельный анализ возможностей и рисков использования интернета при реше-
нии индивидом жизненно важных проблем, высокий практический потен-
циал, а также сопоставление экспертных и пользовательских оценок. Для
эффективного описания феномена киберпомощи необходимо обеспечить сле-
дующие компоненты исследовательского процесса:
1) комплексность описания предполагает синхронный анализ эксперт-
ного (со стороны профессионалов в области здравоохранения, об-
разования и социальной политики) и «обыденного» (со стороны
потребителей киберпомощи) представлений об эффективности, воз-
можностях и рисках киберпомощи;
2) для каждой из сфер использования киберпомощи должны быть пред-
ложены конкретные модели оценки эффективности: доступность
и качество — для здравоохранения, компетентность — для образова-
ния, социальная мобильность — для социальной политики;
) исследование должно базироваться на сочетании методологических
и методических подходов: статистические данные — дополнены и три-
ангулированы нестатистическими (результаты неформализованных
опросов, неспровоцированные документы).
В современном обществе информатизация затрагивает практически
все области профессиональной и повседневной деятельности, многие обла-
сти специализированных знаний интегрируются с информатикой. Не состав-
ляет исключения и медицина. Распространение медицинского знания в сети
интернет приводит к культурной трансформации традиционных отношений
в системе здравоохранения, перед медициной открываются широкие пер-
спективы, которые могут и должны быть рассмотрены с учетом сопровожда-
ющих этот процесс рисков [13]. Западные исследователи уже активно этим за-
нимаются. В зарубежной литературе появляются новые термины, такие как
кибермедицина, Медицина 2.0, Здоровье 2.0, Здравоохранение 2.0 и/или элек-
тронное здравоохранение и т. д. Они отражают новые нарождающиеся пра-
ктики. Изучением применения интернета в медицине занимаются такие зару-
бежные ученые, как М. Сасс, Ч. Сое, Г. Эссенбах [14—16] и другие.
За счет высокой экономичности кибермедицина и киберпомощь
обладают значительным потенциалом повышения доступности услуг здраво-
охранения. Внимание отечественных исследователей в большей степени кон-
центрируется на вопросах изучения коммуникативной роли интернета в от-
ношениях врач–пациент. Зарубежными учеными этот вопрос поднимался еще
в начале 1990-х годов, российские только приступают к интерпретации это-
го явления. Во многом это объясняется темпами информатизации в нашей
стране и динамикой проникновения интернета. Проблема роли интернета
СОЦИАЛЬНО-
АСПЕКТЫ
ОБЩЕСТВА

в отечественной медицине содержит в себе несколько важных аспектов: по-
требность участников системы здравоохранения в использовании интернета
в медицинских целях, риски и возможности использования интернета в оте-
чественной медицине, социальные изменения в медицине (трансформация
отношений врач–пациент).
Социальные реформы 2000-х годов повлекли за собой измене-
ния в государственной социальной политике в области трудовых отноше-
ний, образования, здравоохранения, пенсионного обеспечения, социальной
поддержки уязвимых групп населения. Однако эти реформы имели неодно-
значный эффект. Анализ проводимой в России социальной политики показы-
вает, что важная роль здесь принадлежит «агентам социальных перемен» —
не только экспертам, но и специалистам, которые непосредственно имеют
дело с ситуациями, где проявляются социальная несправедливость, нера-
венство, различные формы дискриминации и эксклюзии. Анализ дискурсов
социальной политики свидетельствует о разрыве между декларируемыми
концепциями, идеологиями и возможностями и их реализацией. Становит-
ся необходимым обращение к повседневным практиками непосредственных
«адресатов» социальной помощи, поиск эффективных мер реализации прин-
ципов социального государства.
Традиционными объектами социальной политики являются лю-
ди с ограниченными возможностями, с уязвимым социальным статусом — ин-
валиды, малообеспеченные, женщины, дети, пенсионеры, мигранты. Одной
из причин их социальной уязвимости в современных условиях оказывается ин-
формационная некомпетентность, отсутствие навыков поиска, получения и ис-
пользования необходимой информации, которая может помочь в индивидуаль-
ных стратегиях адаптации и преодоления трудных жизненных обстоятельств.
Киберпомощь в рамках социальной политики заключается в обеспе-
чении доступности информации, связанной с оказанием социальной поддер-
жки уязвимым группам и группам риска. Повышая уровень их компьютерной
грамотности, можно снизить риски, связанные с барьерами в информацион-
ной составляющей социальной политики. Другими словами, все, на кого на-
правлены меры социальной политики, используя виртуальные технологии,
могут улучшить свой статус или ситуацию, в которой они оказались.
Разработка эффективных структурных комплексов (мер, механиз-
мов) киберпомощи социально уязвимым группам позволит сделать более до-
ступными для них меры государственной социальной политики. Следует
учесть, что средства удаленной коммуникации (онлайн формы, заявления,
информационная поддержка, формы обратной связи) позволяют охватывать
тех адресатов социальной поддержки, связь с которыми для социальных ра-
ботников затруднена. Прежде всего это жители удаленных территорий или
малочисленных поселений. Таким образом, киберпомощь в рамках социаль-
ной политики является механизмом, снижающим барьеры (например, терри-
ториальные) и повышающим эффективность кампаний по социальной под-
держке населения. Вместе с тем киберпомощь связана с потенциальными
рисками. Такие риски обусловлены преимущественно характером коммуни-
кации: удаленное взаимодействие между специалистами и адресатами может
легко нарушиться в случае неисправностей компьютерных сетей.
СОЦИАЛЬНО-
АСПЕКТЫ
ОБЩЕСТВА

Можно сделать вывод, что киберпомощь социально уязвимым груп-
пам как механизм социальной политики не свободна от противоречий; вместе
с тем потенциально она обладает большим позитивным эффектом, что отме-
чают зарубежные исследователи [17]. Социальная мобильность в разных фор-
мах и масштабах обеспечивается всеми институтами общества, но именно со-
циальная политика повышает шансы восходящей социальной мобильности
для уязвимых слоев населения.
Образование в современном обществе трудно представить себе без
использования информационно-коммуникационных технологий. По данным
социологических исследований, детская аудитория российской сети насчиты-
вает 8—10 млн пользователей в возрасте до 14 лет, что составляет около поло-
вины всех детей, проживающих в России. Больше четверти российских детей
проводят в сети от одного до двух часов в день, каждый пятый — три часа. Та-
ким образом, подростки и молодежь более чем активны в использовании ин-
тернета. И в школьном, и в профессиональном образовании интернет задей-
ствован активно, но вектор активности в литературе оценивается позитивно
только как активность со стороны обучающих — учителей, преподавателей.
Открытое образование, дистанционное обучение, электронное обуче-
ние — темы, активно обсуждаемые в зарубежных и российских исследовани-
ях [18, 19]. Все указанные направления использования компьютера и интерне-
та в образовании — это не инициативная активность обучающихся, а создание
внешних, потенциальных условий для взаимодействия, которое предложено
образовательной программой организации. Киберпомощь как форма субъек-
тной деятельности (исходящей от обучающегося), как правило, обсуждается
в критическом дискурсе. Указывается на использование нелегитимных форм
учебной активности — плагиат, заказные учебные работы и пр. Институцио-
нальные барьеры, формализм в учебной повседневности не позволяют конвер-
тировать образовательную киберпомощь — социальные сети, неформальные
образовательные ресурсы, краудсорсинг и пр. — в мощный ресурс повышения
качества обучения. Показательным является использование МООСов — массо-
вых открытых онлайн-курсов, позволяющих получить образование на миро-
вом уровне, зачастую бесплатно, но его конвертация в формальное образование
сведена к минимуму. В то же время именно субъектная активность в достиже-
нии цели может быть механизмом формирования социальной компетентно-
сти, включая ценностный профиль, объем и качество усвоения знаний в рамках
образовательной программы, желание и способность применить их в профес-
сиональной деятельности. Что касается российского общества, исследователи
указывают на эпизодическое, бессистемное использование информационных
образовательных ресурсов при их наличии и оснащенности учебного кабинета
компьютерной техникой при классно-урочной форме обучения [20].
* * *
Таким образом, научный конструкт «киберпомощь» является адекватным
для описания потенциала и ресурсов информационного общества в современ-
ной России. Использование этого понятия позволяет характеризовать новый
СОЦИАЛЬНО-
АСПЕКТЫ
ОБЩЕСТВА

социальный феномен — субъектную активность граждан в поиске решения
повседневных задач с использованием ресурсов и технологий интернета. Фо-
кус на индивидуальных стратегиях россиян в киберпомощи, а также комплек-
сное описание институциональных рисков применения последней в здраво-
охранении, образовании и социальной политике можно осуществить через
разработку соответствующей методологии и методики, а также благодаря
оригинальным эмпирическим данным. Очевидно, что это востребованное по-
ле деятельности российских социологов.
1. ПЕТРОВА Е. В. Информационная компетентность
в образовании как залог успешной адаптации человека
в информационном обществе // Информационное общество.
2012. № 2. С. 37—43.
2. ЕРШОВА Т. И. Вперед к информационному
обществу .! // Информационное общество. 2013. № 5. С. 7.
3. ПАВЛЕНКО Е. В. Киберпространство медицины: интернет
как враг и союзник врача и пациента // Социология
медицины. 2013. № 1 (22). С. 42—46.
4. ПЕТРОВА Л. Е. Практика применения технологий
eLearning в ВПО: на примере медицинского
и педагогического образования // Материалы XI
Международной научно-методической конференции «Новые
образовательные технологии в вузе» (18—20 февраля 2014 г.). Сборник
тезисов докладов. Екатеринбург, 2014.
5. КОРЫТНИКОВА Н. В. Интернет как средство производства
сетевых коммуникаций в условиях виртуализации
общества // Социологические исследования. 2007. № 2. С. 85—93.
6. БАТАЕВА Е. В. Этнометодологический анализ онлайн-
коммуникаций: кризисный эксперимент в чатах //
Социологические исследования. 2011. № 12. С. 88—97.
7. ЧЕРНОВА Ж. В. Сообщества родителей: новые формы
солидарности и ресурсы мобилизации // Женщина
в российском обществе. 2012. № 3. С. 36—51.
8. ДРАПКИНА О. М. Интернет-технологии в медицине:
новые горизонты виртуального общения // Российский
кардиологический журнал. 2011. № 1. С. 107—111.
9. ГУДИНА Т. В. Культурно-информационное пространство
как среда жизнедеятельности индивидов // Вестник
Университета (Государственный университет управления). 2011. № 7. С.
034—037.
10. СИЛАЕВА В. Л. Коммерциализация интернета //
Социологические исследования. 2012. № 10. С. 111—121.
11. ЖИГУНОВА Г. В. Веб-сайты инвалидов как средство
социальных взаимодействий // В мире научных открытий. 2011.
№ 7. С. 262—268.
12. ЕРШОВА Т., ЛЕБЛУА А. Актуальное интервью:
о деятельности глобальной инициативы
за инклюзивные информационно-коммуникационные
технологии (GIST) // Информационное общество. 2010. № 1.
С. 20—24.
13. БУЛДАКОВА Т. И., СУЯТИНОВ С. И., МИКОВ Д. М. Анализ
информационных рисков виртуальных инфраструктур
здравоохранения // Информационное общество. 2013. № 4. С. 6.
14. EYSENBACH G., SA E. R. DIEPGEN T. L. Shopping Around the
Internet Today and Tomorrow: Towards the Millennium of
Cybermedicine // British Medical Journal. 1999. No.1. P.319—1294.
15. EYSENBACH G. Medicine .: Social Networking,
Collaboration, Participation, Apomediation, and
Openness // J Med Internet Res 2008;10 (3): e 22.
16. EYSENBACH G. Medicine . Congress Website launched
(and: Definition of Medicine . / Health .). Gunther
Eysenbach Random Research Rants Blog. 2008 Mar 06. Avaible at: URL: http://
gunther-eysenbach.blogspot.com/2008/03/medicine-20-congress-website-
launched.html (дата обращения: 28.02.2014)
17. PLEACE, N., BURROWS, R., LOADER, B., MULLEN, T. AND
NETTLETON, S. () From Self-Service Welfare to Virtual
Self-Help? // E. Harlow and S. Webb (eds). Information and Communication
Technologies in the Welfare Services. London: Jessica Kingsley. P. 183–198.
18. E-Learning in the st Century: A Framework for
Research and Practice, . D.R. Garrison and Terry Anderson. New
York: Routledge Falmer, 2013.
19. Educational communities of inquiry: Theoretical
framework, research and practice. Hershey, PA: IGI Global; A.W.
(Tony) Bates Technology, e-learning and Distance Education (Routledge Studies in
Distance Education). London: Routledge.
20. ЛАПЕНОК М.В. Подготовка учителей к созданию
и использованию электронных ресурсов для
информационной среды образовательного
учреждения // Педагогическое образование в России. 2013. № 1.
СОЦИАЛЬНО-
АСПЕКТЫ
ОБЩЕСТВА

В настоящее время интернет используется в том
числе как хранилище данных корпоративных си-
стем, личных данных, а также инструмент ком-
муникации b2b и b2c. В новой парадигме ведения
бизнеса и коммуникаций интернету придается все
большее значение, как и корпоративным веб-сай-
там, являющимся виртуальным представительст-
вом компании. Сайты становятся все более техни-
чески сложными, выполняют множество разнообразных функций,
при этом они должны быть максимально удобными для клиентов.
В совокупности перечисленные функции характеризуются поняти-
ем юзабилити (usability). Юзабилити — это степень удобства, с ко-
торой пользователь может выполнять стоящие перед ним задачи,
используя программный продукт. Юзабилити веб-сайта подразуме-
вает максимально удобные, понятные и эффективные пути решения
задач пользователя в случае его обращении к сайту (к примеру, реги-
страция, совершение покупки и т. д.).
В условиях роста конкуренции, усложняется борьба за кли-
ентов, повышаются затраты на их привлечение и удержание. Сегод-
ня даже успешные компании сталкиваются с ситуацией, когда недо-
статочно удобный веб-сайт становится препятствием эффективной
работы. Это касается многих рыночных сфер, но наиболее замет-
но проявляется на рынке услуг, где клиенты изначально настроены
на максимальное удовлетворение их запросов, в том числе через ин-
тернет. Отсутствие у компании современного полнофункционально-
го сайта может негативно сказаться на ее имидже, пусть даже другие
аспекты ее деятельности оцениваются положительно. Следует по-
нимать, что сегодня веб-сайт — необходимый элемент бизнеса, по-
требители начинают привыкать к тому, что онлайновый доступ
к информации 24/7/365 — это не бонус, а обязательное условие взаи-
модействия с поставщиком услуг.
НИКИШКИН Валерий
Викторович
Доктор экономических
наук, профессор, директор
Учебно-научного центра
по переподготовке
и повышению квалификации
работников высшей школы
(РЭУ им. Г. В. Плеханова)
ТВЕРДОХЛЕБОВА Мария
Дмитриевна
Кандидат экономических
наук, доцент кафедры
маркетинга РЭУ
им. Г. В. Плеханова
интернет-маркетинг, В2В,
юзабилити, чек-листы,
имидж, банки.
Аннотация
Основной задачей статьи является раз-
работка методики исследования влия-
ния уровня юзабилити веб-сайта компании
на восприятие ее имиджа потенциальны-
ми клиентами из сектора В2В. Повышенная
конкуренция на рынке финансовых услуг,
увеличение требований клиентов к содер-
жанию и функционалу сайтов банковской
сферы обусловливают актуальность рас-
сматриваемых проблем.
Интернет-маркетинг компании и ее имиджевая составляющая
на рынке ВВ
Статья рекомендована Ю. Е. Хохловым 18 марта 2014 г.
СОЦИАЛЬНО-
АСПЕКТЫ
ОБЩЕСТВА

Объектом нашего исследования стали корпоративные сайты компа-
ний, оказывающих банковские услуги юридическим лицам (рынок В2В).
Цель исследования — изучение влияния юзабилити сайта на имидж
компании среди корпоративных клиентов.
В ходе исследования использовались следующие методы: сбор и ана-
лиз вторичной информации (кабинетное исследование), проведение экспер-
тных опросов, в том числе по методу «чек-листов».
Анализ юзабилити сайтов банков
Выборка. Отбирались наиболее успешные игроки рынка, занимающие лиди-
рующие позиции в ведущих банковских рейтингах. Использовалась инфор-
мация сайта информационного портала Банки.ру, являющегося крупнейшим
банковским ресурсом Рунета (издатель — ООО «Информационное агентст-
во «Банки.ру». Регистрационное свидетельство № ФС 77—20533 от 12 апре-
ля 2005 г.), изучались кредитные рейтинги по национальной шкале, а также
международных (S&P, Moody’s, Fitch) и отечественных агентств (Рус-рейтинг,
Экcперт РА). В процессе отбора банков-лидеров по указанным рейтингам вы-
делялись банки Москвы и Московской области. Было отобрано по шесть бан-
ков с наивысшими показателями по каждому из рейтингов. Результаты отбо-
ра отражены в таблице 1.
Далее банки были проранжированы по количеству попаданий в ше-
стерку лидеров в каждом из рейтингов. Были отобраны те банки, которые попали
в шестерку не менее двух раз, то есть которые были оценены как лучшие экспер-
тами как минимум двух рейтинговых агентств. В результате в качестве объектов
исследования юзабилити выступили сайты следующих банков (табл. 2).
Методика оценки юзабилити. Для оценки юзабилити чаще всего
применяются качественные исследования: экспертные оценки, фокус-группы,
глубинные интервью и т. п. Количественные методы используются в основном
только при сравнении разных версий страниц или элементов с целью выбрать
наиболее удачный. Перед нами стояла задача выявить влияние юзабилити
Номер
в рейтинге
Рейтинговые агентства
S&P Moody’s Fitch Рус-рейтинг Экcперт РА
 БНП Париба Банк ВТБ 24 Банк Москвы Альфа-Банк Газпромбанк
 Газпромбанк Газпромбанк ВТБ 24 ВТБ 24 Московский Кредитный Банк
 Райффайзенбанк ДельтаКредит Внешэкономбанк Газпромбанк Транскапиталбанк
 Росбанк ИНГ Банк ДельтаКредит ДжиИ Мани Банк ББР Банк
 Альфа-Банк МСП Банк ИНГ Банк Росбанк Бинбанк
 Промсвязьбанк Райффайзенбанк Нордеа Банк Банк Москвы Генбанк
Табл. . Кредитные рейтинги банков по национальной шкале (Москва и область)
СОЦИАЛЬНО-
АСПЕКТЫ
ОБЩЕСТВА

сайта на имидж организации. Поэтому исследование проводилось в два этапа:
1) собственно оценка юзабилити, 2) оценка его влияния на имидж организации.
Инструментом исследования стала юзабилити-экспертиза с исполь-
зованием чек-листов. Чек лист (от англ. сheck list — контрольный список) —
разновидность анкеты, список, содержащий ряд утверждений для оценки
качества какой-либо работы. Метод исследования юзабилити при помощи
чек-листов заключается в том, что группа экспертов оценивает веб-сайт с по-
мощью заранее разработанных утверждений (содержание контента, навига-
ция, форматирование текста, стилевое оформление, графика и т. д.). По ре-
зультатам такого исследования делается вывод об уровне юзабилити сайта.
Данный метод имеет ряд преимуществ, основным из которых является удоб-
ство обработки экспертных оценок. От правильности составления чек-листов
во многом зависит финальная оценка юзабилити сайта. Поэтому при их со-
ставлении используются определенные правила:
1 — один пункт — одна операция;
2 — пункты изложены в утвердительной форме;
3 — оптимальное количество пунктов — не более 20.
Одной из широко используемых версий чек-листов для анализа юза-
билити сайтов является чек-лист лондонской компании UsabilityLab. В России
их чек-листы были адаптированы и применяются компанией Bakuhatsu.
Все вопросы, касающиеся оценки юзабилити, разделены на девять
блоков:
• входные документы;
• соответствие задачам посетителей;
• качество контента;
• навигация и информационная архитектура;
• формы и передача данных;
• доверие посетителей;
№ Наименование банка Адрес веб-сайта банка
 Газпромбанк http://www.gazprombank.ru/
 ВТБ 24 http://www.vtb24.ru/personal/Pages/default.aspx?geo=moscow
 Раффайзенбанк http://www.raiﬀeisen.ru/
 Росбанк http://www.rosbank.ru/ru/
 Альфа-Банк http://alfabank.ru/
 ДельтаКредит http://www.deltacredit.ru/
 ИНГ банк http://www.ing.ru/index.wbp
 Банк Москвы http://www.bm.ru/ru/
Табл. . Сайты банков — объектов исследования юзабилити
СОЦИАЛЬНО-
АСПЕКТЫ
ОБЩЕСТВА

• компоновка страницы и дизайн;
• поиск по сайту;
• помощь, обратная связь, ошибки.
Внутри каждого блока представлено от 10 до 27 утверждений (напри-
мер, оценочное утверждение в блоке «Качество контента»: «тексты содержат
обращения к потенциальным клиентам»), которые эксперты должны оценить
по трехбалльной шкале: –1 (утверждение не соответствует действительнос-
ти), 0 (утверждение частично соответствует действительности), 1 (утвержде-
ние соответствует действительности). Каждому оценочному утверждению
присвоен свой вес. В итоге по каждому блоку получается сводная оценка, ко-
торая складывается из суммы произведений оценок и их весов. На основании
полученных сводных оценок заполняются итоговая таблица и лепестковая
диаграмма, которые отражают общий уровень юзабилити изучаемого сайта.
Версия чек-листов компании Bakuhatsu используется для оценки юза-
билити интернет-магазинов, работающих на рынке В2С. По мнению специа-
листов, данный инструмент нуждается в переработке, причем это касается как
формулировки утверждений, так и их весовых оценок. Необходимо дать допол-
нительную взвешенную оценку общего состояния юзабилити сайта, так как зна-
чимость одного блока по отношению к другому разная. Оценивать юзабилити
сайтов банковской тематики по оригинальным чек-листам компании Bakuhatsu
было бы неправильно, поскольку полученная таким образом информация не от-
вечала бы задачам исследования. В связи с этим было решено модифицировать
известную методику и разработать новые чек-листы, подходящие для оценки
сайтов финансовых компаний, целевыми клиентами которых являются юриди-
ческие лица. На данном этапе экспертами выступили преподаватели (профессора
и доценты) Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова, спе-
циализирующиеся в области финансовых услуг, информатики, маркетинга.
На первом этапе эксперты разрабатывали новые оценочные утвер-
ждения внутри блоков, по тематике подходящих для сайтов банковской сферы.
Второй этап — присвоение весов оценочным суждениям. Максимально возмож-
ный вес составил 5 баллов, минимальный — 1 балл. Общая сумма весов внутри
каждого блока — 35 баллов. Таким образом, была обеспечена возможность по-
лучения максимальной оценки по любому блоку, несмотря на разное количест-
во утверждений в каждом из них. Следующим шагом стало распределение весов
между блоками по 4-балльной шкале. В итоге оценочные листы были перерабо-
таны для решения задач исследования (приложение 1). Далее эксперты соста-
вили сводную таблицу общей оценки юзабилити сайта и определили веса для
каждого блока данных (приложение 2). По разработанным чек-листам экспер-
ты провели оценку всех сайтов, входящих в отобранную группу. Кроме того,
был составлен краткий чек-лист для оценки экспертами воспринимаемого ими-
джа банковской организации по ее веб-сайту. В этом чек-листе оценки выстав-
лялись по 5-балльной шкале и не взвешивались, так как все утверждения были
признаны равными по значимости (табл. 3). Для оценки имиджа привлекались
эксперты, представляющие корпоративных клиентов банковских организаций,
менеджеры компаний, в чьи функциональные обязанности входит выбор и вза-
имодействие с банковскими структурами.
СОЦИАЛЬНО-
АСПЕКТЫ
ОБЩЕСТВА

Полученные результаты
По итогам проведенного исследования были получены следующие
результаты.
1. Газпромбанк. Юзабилити сайта Газпромбанка составило 75,71%.
Единственным очевидным минусом сайта стал блок «помощь, обратная связь,
устойчивость к ошибкам», где были негативно оценены неудобные формы
подачи заявки и отсутствие подсказок пользователю при выполнении задач
(рис. 1). Имиджевая составляющая была оценена экспертами в 77,4%.
2. Банк ВТБ-24. Юзабилити сайта было оценено в 68,05% от мак-
симально возможного результата. Некоторые сложности в навигации
Показатели воспринимаемого имиджа Экспертная оценка
 Сайт производит впечатление надежного источника информации
 Компания, которой принадлежит сайт, воспринимается как солидная и заслуживающая доверия
 При работе с сайтом создается впечатление, что компания ориентирована на клиента
 При работе с сайтом отсутствуют ошибки, ухудшающие впечатление о компании
ИТОГО
Табл. . Оценка воспринимаемого имиджа организации по ее веб-сайту
30
Входныеданные
Соответствие
задачампосетителей
Качествоконтента
Навигация
иинформационная
архитектура
Формы
ипередачаданных
Довериепосетителей
Компоновка
страницыидизайн
Поиск
Помощь,обратнаясвязь,
устойчивостькошибкам
33
29
33
31 31
28
35
6
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Рис. . Результаты оценки сайта Газпромбанка
СОЦИАЛЬНО-
АСПЕКТЫ
ОБЩЕСТВА

и отсутствие на сайте полноценной истории развития организации стали при-
чиной снижения оценок экспертами (рис. 2). Имиджевая составляющая была
оценена в 72,3%.
3. Райффайзенбанк. Юзабилити сайта было оценено в 67,01%. Основ-
ной недостаток тот же, что и у Газпромбанка — низкое качество помощи поль-
зователю и обратной связи (рис. 3). Имиджевая составляющая — 77,14%.
4. Росбанк. Юзабилити сайта — 87,79%. Проблема также состоит в не-
достаточном качестве помощи и обратной связи (рис. 4). Несмотря на наличие
небольших проблем с поддержкой пользователей, имиджевая составляющая
была оценена в 95%. Оценка экспертов подтверждается тем фактом, что имен-
но сайт Росбанка www.rosbank.ru стал победителем XII всероссийского интер-
нет-конкурса «Золотой сайт–2012» в номинации «Банки и финансы».
5. Альфа-банк. Юзабилити сайта было оценено в 79,22%. Отмечались
некоторые проблемы с реализацией задач посетителей: сайт не всегда инту-
итивно понятен и нечетко обозначает пользовательские шаги (рис. 5). Ими-
джевая составляющая оценена в 88,7%.
6. Дельтакредит банк. Юзабилити сайта составило 63,11%. Качество
контента, навигация и информационная архитектура, соответствие задачам
посетителей содержали ошибки. Сайт довольно часто не способствует реше-
нию задач пользователей, компоновка страниц и дизайн нередко непонятны
(рис. 6). Имиджевая составляющая была оценена в 48,57%.
7. ИНГ банк. Юзабилити сайта оценено всего лишь на 31,17%. Не-
корректное представление входных данных, некачественный контент
Навигацияи
информационная
Формы
Поиск
25
28
29
20
27
16
27
31
22
0
5
10
15
20
25
30
35
Рис. . Результаты оценки сайта банка ВТБ-24
СОЦИАЛЬНО-
АСПЕКТЫ
ОБЩЕСТВА

Формы
Поиск
35
31
33
35 35
31
35 35
19
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Рис. . Результаты оценки юзабилити сайта Росбанка
Формы
Поиск
0
5
10
15
20
25
30
35
Рис. . Результаты оценки сайта Райффайзенбанка

Формы
Поиск
31
19
28
15 15
14
23
14
29
24
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Рис.  . Результаты оценки юзабилити сайта Дельтакредит банка
Формы
Поиск
33
23
31
23
29
23
29
35
29
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Рис. . Результаты оценки юзабилити сайта Альфабанка

Формы
Поиск
33
25
20
29 35 31
0
30
0
5
10
15
20
25
30
35
40
35
Рис. . Результаты оценки юзабилити сайта Банка Москвы
–4
7
–2
11
20
28 29
–11
12
–15
–10
–5
0
5
10
15
20
25
30
35
Формы
Поиск
Рис. . Результаты оценки юзабилити сайта ИНГ банка
СОЦИАЛЬНО-
АСПЕКТЫ
ОБЩЕСТВА

(переводные материалы, не отредактированные для российских потребите-
лей), неработающий поиск — все это не позволило дать сайту более высокие
оценки (рис. 7). Имиджевая составляющая была оценена в 14,29%.
8. Банк Москвы. Юзабилити сайта было оценено в 81,69%. На сниже-
ние процента повлияло полное отсутствие на сайте функции поиска (рис. 8).
Имиджевая составляющая — 88,57%.
Взаимосвязь юзабилити и воспринимаемого имиджа
Влияние юзабилити сайта на имидж компании нельзя недооценивать. В на-
ши дни потребители придают большое значение затратам времени и удобству.
Интернет-представительства компаний являются их виртуальными офиса-
ми, где клиент, так же как и в офлайне, рассчитывает на максимальное вни-
мание к его нуждам. Многие клиенты принимают решение о сотрудничестве
с компанией после посещения ее сайта. При грамотном подходе качествен-
ный, индивидуально ориентированный, профессионально разработанный
сайт позволяет даже небольшой компании установить необходимые связи,
и наоборот: неразвитый, редко обновляемый, устаревший сайт может даже са-
мую крупную компанию сделать нежелательным партнером в глазах потен-
циальных клиентов.
По итогам экспертной оценки юзабилити сайтов банков-лидеров
ведущих рейтингов можно заметить, что положительная оценка юзабили-
ти коррелирует с положительной оценкой имиджа компании. Причем отно-
сительная оценка воспринимаемого имиджа как правило чуть выше, чем от-
носительная оценка юзабилити. Напротив, при средней или отрицательной
оценке юзабилити (ниже 65%) восприятие имиджа становится более низ-
ким, чем оценка юзабилити (рис. 9). Это связано с особенностями восприятия
пользователя: негативный опыт несет больший отрицательный заряд, чем
позитивный — положительный.
Оценка имиджа сайтов банков, занявших по результатам исследова-
ния последние места (ДельтаКредит, ИНГ), существенно ниже относительной
оценки их юзабилити. Непонятная навигация, отсутствие четких путей дви-
жения по сайту, нетрадиционное меню, нефункционирующие элементы ли-
бо отсутствие необходимых элементов способны значительно снизить оцен-
ку имиджа ресурса, даже если благодаря другим элементам оценка юзабилити
достаточно высока.
Результаты проведенного исследования говорят о том, что даже
если компания лидирует в основных рейтингах, являясь объективно одним
из сильных игроков рынка, недостаточная ориентированность на пользова-
теля ее вебресурса существенно снижает ее воспринимаемый имидж. И если
сегодня рынок еще позволяет таким компаниям занимать передовые пози-
ции, то с каждым днем растет угроза их утраты. В условиях постоянно рас-
тущей конкуренции и расширения рынка потребителя важна каждая деталь,
в том числе и грамотно построенный, пользовательско-ориентированный
веб-сайт.
СОЦИАЛЬНО-
АСПЕКТЫ
ОБЩЕСТВА

1. ВИРИН Ф. Интернет-маркетинг. Полный сборник
практических инструментов. М.: Эксмо, 2010.
2. МЕШКОВ А. А., МУСАТОВА Ж. Б., ТВЕРДОХЛЕБОВА М.Д, ГОРОХОВ М. А.
Интернет-маркетинг: Учебное пособие. М.: ФГОУ ВПО «РЭУ
им. Г. В. Плеханова», 2012.
3. КРУГ С. Как сделать сайт удобным. Юзабилити
по методу Стива Круга. М.: Питер, 2010.
4. МАКНЕЙЛ П. Настольная книга веб-дизайнера. М.: Питер,
2013.
5. МАРКОТТ И. Отзывчивый веб-дизайн. М.: Манн, Иванов
и Фербер, 2012.
6. БОРИСОВ А. Как воспринимают информацию посетители
сайтов // Интернет-маркетинг. 2013. № 1.
7. ТРАВИН А. Визуализация юзабилити // Интернет-маркетинг.
2011. № 4.
8. НИКИШКИН В. В. Адаптация маркетинга к изменениям
потребительских паттернов // Современная экономика:
концепция и модели инновационного развития. Материалы 5 международной
научно-практической конференции 19 февраля 2012 г. М.: ФГОУ ВПО «РЭУ
им. Г. В. Плеханова», 2012.
9. АНДРЕЙЧЕНКО П. Методика управления лояльностью
потребителей // Новый маркетинг. 2012. № 2.
10. ВИЛЯВИН Р. Современные инструменты повышения
конверсии сайта и методики их использования // Практика
интернет-маркетинга. 2012. № 22.
11. НИКИШКИН В. В., ТВЕРДОХЛЕБОВА М. Д. Устранение ошибок
юзабилити как фактор повышения конверсии
посетителей сайта в маркетинге b--b //Маркетинг
и маркетинговые исследования. Июнь 2012. Спецвыпуск.
12. МАРДАНОВА Э. Взаимодействие подразделений
маркетинга и продаж на предприятиях формата b--b //
Личные продажи. 2010. № 4.
13. ЮЗАБИЛИТИ САЙТА // ЭНЦИКЛОПЕДИЯ ПОИСКОВОГО
ПРОДВИЖЕНИЯ INGATE. [ЭЛЕКТРОННЫЙ РЕСУРС] URL: HTTP://WWW.
SEMBOOK.RU/BOOK/POVYSHENIE-KONVERSII-SAYTA/YUZABILITI-SAYTA/
14. АУДИТ И ТЕСТИРОВАНИЕ ЮЗАБИЛИТИ САЙТА // АШМАНОВ
И ПАРТНЕРЫ. [ЭЛЕКТРОННЫЙ РЕСУРС] URL: HTTP://WWW.ASHMANOV.
COM/MARKETING/AUDIT/USABILITY
0,7571
0,6805 0,6701
0,8779
0,7922
0,6311
0,3117
0,8169
0,774
0,723
0,7714
0,95
0,887
0,4857
0,1429
0,8857
Юзабилити
Газпромбанк
ВТБ24
Раффайзенбанк
Росбанк
Альфабанк
Дельтакредитбанк
ИНГбанк
БанкМосквы
Имидж
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9
1
Рис. . Результаты оценки юзабилити сайта Банка Москвы
СОЦИАЛЬНО-
АСПЕКТЫ
ОБЩЕСТВА

15. Юзабилити-тестирование // Rezonans [Электронный ресурс]
URL: http://www.rezonans.ru/audit-saytov/informaciya/yuzabiliti-saytov/
yuzabiliti-testirovanie.html
16. ЮЗАБИЛИТИ-ЭКСПЕРТИЗА // Rezonans [Электронный
ресурс] URL: http://www.rezonans.ru/audit-saytov/informaciya/yuzabiliti-
saytov/yuzabiliti-ekspertiza.html
17. Сайт компании Бакухатсу // [Электронный ресурс]
URL: http://www.bakuhatsu.ru/
Приложение . Чек-листы для взвешенной оценки юзабилити сайтов банков
Входные данные Вес Экспертная
оценка
Итоговая
оценка
1 Компоненты страницы сфокусированы на решении задач посетителя 5
2 Искомая информация находится на входной странице (либо не далее 1 клика от нее) 4
3 Меню сайта не сливается с основным текстом или браузером 4
4 Присутствует логичная навигация по сайту 4
5 На основные услуги банка можно выйти с любой страницы 3
6 Заголовок главной и входных страниц (title) отражает содержание документа 2
7 Элементы навигации интуитивно понятны и подсказывают путь к решению задачи
посетителя
3
8 Главная и входные страницы выглядят профессионально и создают положительное
первое впечатление
2
9 На сайте присутствуют элементы, побуждающие изучить его более подробно 1
10 Адрес сайта связан с брендом и легко запоминается 1
11 Меню на главной странице оформлено корректно и не может быть воспринято как
реклама
1
12 На страницах есть тезисы со ссылками на более подробное описание услуг 2
13 Главная страница выглядит основной 1
14 Присутствует возможность выбора города (или автовыбор), в котором находится
посетитель
2
ИТОГО
Соответствие задачам посетителей Вес Экспертная
оценка
Итоговая
оценка
1 Информация представлена простым и логичным образом 3
2 Число страниц, количество кликов и прокрутка сведены к минимуму 2
3 На сайте не используется регистрация в тех случаях, когда этого можно избежать 2
4 Банковские услуги подлежат сравнению внутри своей категории 1
5 Условия предоставляемых услуг четко сформулированы и понятны 2
6 Функционал элементов интерфейса и управления очевиден 1
7 Важные элементы, например, «вход в личный кабинет», «онлайн заявка» и т. п. хорошо
заметны
1
8 Часто используемая информация, возможности и функции расположены близко
к центру страницы (не по краям)
1
СОЦИАЛЬНО-
АСПЕКТЫ
ОБЩЕСТВА

Соответствие задачам посетителей Вес Экспертная
оценка
Итоговая
оценка
9 Сайт не содержит ненужной, лишней или отвлекающей информации 1
10 Если для изучения банковского предложения нужно выполнить несколько шагов, сайт
обозначает все шаги и пройденный путь
1
11 Сайт надежен и все ключевые возможности работают (нет ошибок javascript’а, cgi или
неработающих ссылок)
2
12 Последовательность этапов в принятии решения на сайте соответствует рабочим
процессам пользователя
1
13 Пользователям не приходится запоминать информацию из различных разделов сайта 1
14 Сайт удобен и понятен посетителям с небольшим опытом использования Интернета 1
15 Используемые форматы данных соответствуют общепринятым в данной среде
(например, обозначение валют и т. д.)
1
16 Нет чрезмерного использования скриптов, апплетов, аудио, видео, изображений
и т. д.
1
17 Пользователи не вводят одни и те же данные более одного раза 1
18 Набор текста (например, при формировании заказа) сведен к минимуму,
используются возможности выбора в один клик
1
19 Технические подробности внутреннего функционала сайта не демонстрируются
пользователю
1
20 Действия, специфичные для посетителя или компьютера, выполняются максимально
эффективно (например, автоматически заполняются поля «город» и т. п.)
1
21 Элементы, предполагающие действие, реализованы кнопкой (не гиперссылкой) 1
22 Если страница содержит много информации, у посетителя есть возможность
сортировать и фильтровать выводимые данные
1
23 Если для оформления кнопки используется картинка, она соответствует задаче 1
24 При отображении графиков, диаграмм и т. д. посетитель видит реальные значения
в подписи к графику
1
25 Сайт «предвидит» потребности (желания) клиента и предлагает наиболее вероятные
дальнейшие действия
1
26 Политика конфиденциальности проста и понятна, доступ к ней очевиден, особенно
со страниц, запрашивающих ввод персональной информации
2
27 В меню четко отражены такие разделы как «частным лицам», «малому бизнесу»,
«среднему бизнесу», «корпоративным клиентам», «государственным структурам»
и т. д.
1
28 На сайте присутствует список всех отделений банка (с картой) 1
ИТОГО
Качество контента Вес Экспертная
оценка
Итоговая
оценка
1 Каждая страница начинается с сути документа, подробности и менее значительные
детали приводятся ниже
4
2 На сайте размещен информативный и достоверный контент 5
СОЦИАЛЬНО-
АСПЕКТЫ
ОБЩЕСТВА

Качество контента Вес Экспертная
оценка
Итоговая
оценка
3 Текст лаконичен и содержателен, без лишних слов 2
4 Заявления подтверждены экспертными оценками, результатами независимых
исследований или рейтингов
3
5 Страницы предоставляемых банковских услуг содержат подробную информацию,
необходимую для принятия решения
4
6 Страницы легко воспринимаются благодаря наличию заголовков, подзаголовков
и коротких абзацев
2
7 В достаточной мере использованы средства визуализации — диаграммы, графики,
и т. п. компоненты
2
8 Информация представлена иерархически — от общего к частному, при этом структура
логична и понятна
2
9 В текстах преобладают простые и короткие предложения 1
10 Тексты содержат обращения к потенциальным клиентам 1
11 Заголовки и подзаголовки лаконичны, прямы и содержательны 1
12 Ссылки использованы разумно и структурируют информацию 2
13 Каждая страница имеет полезный и понятный заголовок, позволяющий использовать
его в качестве закладки
1
14 Слова (термины), фразы понятны рядовому пользователю, или расшифровываются 2
15 Сокращения и аббревиатуры расшифрованы при первом употреблении 2
16 Тексты ссылок достаточно длинны, чтобы быть понятными, но достаточно лаконичны,
чтобы исключить ошибку пользователя из-за переплетения ссылок (особенно
в списках)
1
ИТОГО
Навигация и информационная архитектура Вес Экспертная
оценка
Итоговая
оценка
1 Структура сайта проста и понятна 4
2 Пункты навигационного меню упорядочены логичным образом 4
3 Навигационное меню детализировано и не имеет глубокой вложенности 3
4 Наиболее востребованная информация доступна по ссылке с большинства страниц 3
5 Путь перехода между близкими страницами и разделами понятен и очевиден 3
6 Главная страница сайта доступна с любой страницы 4
7 Навигационные страницы (например, главная) просматриваются без прокрутки 1
8 Навигационные вкладки расположены в верхней части сайта и выглядят
кликабельными
2
9 Сайт обеспечивает качественную навигационную обратную связь (например,
выводится текущий путь к документу)
2
10 Названия разделов сайта точно соответствуют их содержимому 1
11 Ссылки и названия навигационных компонентов содержат ключевые слова, которые
пользователь ассоциирует с достижением поставленной цели
1
СОЦИАЛЬНО-
АСПЕКТЫ
ОБЩЕСТВА

Навигация и информационная архитектура Вес Экспертная
оценка
Итоговая
оценка
12 Используются общепринятые терминология и обозначения (такие, как цвет ссылок
и т. д.)
1
13 Ссылки выглядят одинаково в различных разделах сайта 1
14 К важному контенту ведут более чем одна ссылка (разным пользователям могут быть
удобнее разные ссылки)
1
15 Ссылки, которые вызывают события (например, открытие нового окна или начало
загрузки) отличаются от обычных ссылок, обеспечивающих переход на другую
страницу
1
16 Сайт не запрещает использование кнопки «Назад» и эта кнопка видна на каждой
странице
1
17 Ссылки на страницу «Личный кабинет” и «Онлайн заявка» присутствуют на каждой
странице
1
18 Если сайт открывает новые окна, это не озадачивает пользователя: окно открывается
умеренного размера с очевидным способом его закрытия
1
ИТОГО
Формы и передача данных Вес Экспертная
оценка
Итоговая
оценка
1 Названия полей форм однозначны и понятны 5
2 Очевидно отличие обязательных и необязательных полей 4
3 Вопросы логично сгруппированы, и каждая группа имеет название 3
4 Длина текстовых полей соответствует ожидаемой длине ответа 2
5 Присутствует пояснение к полям, которые могут вызвать затруднение 3
6 На страницах ввода данных курсор размещается в поле ввода 2
7 Количество обязательных полей сведено к минимуму 3
8 Проверка полей формы производится автоматически перед отправкой формы 3
9 Поля ввода данных содержат (где это возможно) значения по умолчанию 2
10 Названия полей расположены максимально близко к полям ввода (т. е. выровнены
по правой границе)
2
11 Если название поля сформулировано в виде вопроса, то вопрос задан в простой
и понятной форме
2
12 Сайт автоматически форматирует вводимые данные (символы валют, разделители
порядков, завершающие или предваряющие отступы и т. п.)
2
13 Исправить ошибки, допущенные при заполнении формы, легко — курсор
автоматически перемещается к полю, содержащему неверные данные
2
ИТОГО
СОЦИАЛЬНО-
АСПЕКТЫ
ОБЩЕСТВА

Доверие посетителей Вес Экспертная
оценка
Итоговая
оценка
1 Контент актуален, авторитетен, информативен и достоверен 5
2 Очевидно, что за сайтом стоит реальная организация (что подтверждается
документами и контактными данными)
4
3 Точность представленной информации подтверждена ссылками на цитаты и отзывы
об организации
3
4 На сайте предоставлена реальная история основания и развития организации 3
5 Контент регулярно обновляется, сайт содержит свежие материалы 4
6 Из истории компании очевидно, что за этой организацией стоят реальные люди, они
честны и надежны
3
7 На сайте нет рекламы, особенно всплывающих окон 3
8 Сайт не содержит признаков пирамиды, сетевого маркетинга и т. п. 3
9 На сайте нет ошибок и опечаток 2
10 Легко обратиться за помощью или консультацией; ответ приходит быстро 2
11 Сайт организации выглядит профессионально и вызывает доверие 2
12 Дизайн сайта выполнен в соответствии с корпоративным стилем 1
ИТОГО
Компоновка страницы и дизайн Вес Экспертная
оценка
Итоговая
оценка
1 Каждая страница сайта имеет логичную структуру и компоновку 3
2 Сайт визуально сбалансирован и легко воспринимается 2
3 На любой странице самая важная информация видна без прокрутки 2
4 На каждой странице присутствует и заметна «точка отсчета» (с чего начать?) 1
5 Активные объекты отображены очевидно кликабельными, а неактивные объекты
не провоцируют клик
2
6 Нет переизбытка различных элементов (визуального шума) 1
7 Структура документа и группировка данных усилена цветовым выделением 1
8 Используемые шрифты сочетаются, нет диссонанса 1
9 Дизайн выполнен в лаконичном деловом стиле 1
10 Функционал кнопок и управляющих элементов очевиден из названий или дизайна 1
11 Горизонтальная прокрутка не требуется 2
12 Компоновка страницы фокусирует внимание на следующем шаге 1
13 Соблюден разумный баланс между плотностью информации и свободным
пространством
1
14 Иконки и изображения стандартны и/или интуитивно понятны 1
15 На сайте не используются ограничители (блоки, формирующие у пользователя
иллюзию, что он достиг нижней границы страницы)
1
16 Изображения на сайте не выглядят рекламой 2
СОЦИАЛЬНО-
АСПЕКТЫ
ОБЩЕСТВА

Компоновка страницы и дизайн Вес Экспертная
оценка
Итоговая
оценка
17 Компоненты страницы выровнены по горизонтали и вертикали 1
18 Использование выразительных подписей, выделение цветом, обозначение границ
и соблюдение интервалов помогает посетителю различить функциональные
компоненты
1
19 Используемые цвета хорошо сочетаются 1
20 Используется не более 3 основных цветов (цветовых акцентов) 1
21 Сложный фон не используется 2
22 Логотип банка присутствует на каждой странице в одном и том же месте; клик
приводит к главной странице сайта
2
23 Средства привлечения внимания (например, анимация, выделение текста цветом,
размером и начертанием) используются аккуратно
1
24 Иконки визуально отличаются, но сочетаются друг с другом (выглядят как компоненты
общего семейства)
1
25 Информация сгруппирована, и каждый блок можно охватить взглядом (окружность
около 5 см в диаметре)
1
26 Юзабилити сайта выполнено с учетом закона Фиттса (отношение расстояния между
элементами управления и их размером соответствующее, размер пропорционален
расстоянию)
1
ИТОГО
Поиск Вес Экспертная
оценка
Итоговая
оценка
1 Поиск по умолчанию интуитивно понятен в настройке (не используются операторы) 5
2 Страница результатов поиска содержит поисковый запрос, который легко исправить
и повторить поиск
4
3 Результаты поиска понятны, полезны и отсортированы в порядке уменьшения
релевантности
4
4 Количество найденных документов отображается на странице результатов поиска 4
5 Поиск осуществляется как по всему сайту, так и по отдельным разделам 3
6 Самые частые запросы (по статистике поисковой системы сайта) обеспечивают
релевантный результат
3
7 На странице результатов отсутствуют дубликаты 3
8 Поле запроса достаточной длины, чтобы вместить запрос типового размера 3
9 Поисковая система корректно обрабатывает пустые запросы 3
10 Поисковая система обеспечивает автоматическую проверку орфографии, учет
морфологии и расширение запроса при помощи синонимов
3
ИТОГО
СОЦИАЛЬНО-
АСПЕКТЫ
ОБЩЕСТВА

Помощь, обратная связь, устойчивость к ошибкам Вес Экспертная
оценка
Итоговая
оценка
1 Страницы сайта загружаются быстро (не более 5 секунд) 4
2 Страница 404-й ошибки («Документ не найден») содержит советы по поиску страницы
и ссылки на главную страницу и страницу поиска (возможно, карту сайта или
подходящие документы)
2
3 Перед удалением личной информации сайт запрашивает подтверждение
пользователя
3
4 Сайт однозначно показывает, где и когда произошла ошибка (пропущенные
обязательные поля в форме подсвечиваются)
3
5 Сообщения лаконичны, содержательны и понятны 3
6 Сообщения об ошибках написаны в дружелюбном тоне и содержат ясные инструкции
о дальнейших действиях
2
7 Сайт обеспечивает немедленный отклик на действия пользователя либо на ввод
данных
4
8 Сайт всевозможными способами предостерегает пользователя от ошибок 2
9 Архитектура сайта гарантирует, что работа и данные не могут быть потеряны
(в результате ошибки пользователя или сайта)
3
10 Сайт информирует пользователя о неизбежных задержках (например, при загрузке
данных в личном кабинете)
1
11 Непосредственно перед подтверждением какого-либо действия (регистрацией,
заказом и др.) клиенту демонстрируется совокупная информация о действии
1
12 Справка на сайте контекстнозависима 2
13 Сайт информирует пользователя о том, что задача успешно выполнена 3
14 Важные пояснения остаются на экране, пока это необходимо пользователю,
не заставляя последнего переписывать пояснения куда-либо
2
ИТОГО
Приложение . Общая оценка юзабилити сайта
Общая оценка юзабилити Вес Экспертная
оценка
Итоговая
оценка
1 Входные данные 2
2 Соответствие задачам посетителей 2
3 Качество контента 3
4 Навигация и информационная архитектура 2
5 Формы и передача данных 3
6 Доверие посетителей 4
7 Компоновка страницы и дизайн 1
8 Поиск 1
9 Помощь, обратная связь, устойчивость к ошибкам 4
ИТОГО
СОЦИАЛЬНО-
АСПЕКТЫ
ОБЩЕСТВА

ОБЩЕСТВО
И ВЛАСТЬ
Стремительное развитие информационно-коммуникационных тех-
нологий (ИКТ) и изменение социальной структуры информацион-
ного общества оказывают значительное влияние на формы и модели
коммуникаций, сферу государственной, общественной и досуговой
деятельности, бизнеса и производственной сферы [1]. Массовое ис-
пользование ИКТ в динамично изменяющемся мире стало необхо-
димым условием участия индивида в экономической деятельности
и социокультурной сфере. Изменение темпа жизни, информацион-
ный взрыв, трансформация системы ценностей и появление новых
стандартов поведения, морально-этических принципов (порой су-
щественно противоречащих традиционно сложившимся), нового по-
нимания качества жизни, комфорта и уровня сервиса заставляют нас
иначе взглянуть на один из важных компонентов человеческой жиз-
ни — сферу досуга [1].
Являясь одним из наиболее действенных трансляторов цен-
ностей из виртуального пространства в духовную и материальную
сферу человека, ИКТ оказывают существенное влияние на диапазон
возможностей и процессы в досуговой сфере, на систему ценностей,
мотивацию и чувство удовлетворенности. Соответствующие направ-
ления социодинамики достаточно полно проанализированы в рабо-
тах О. Н. Вершинской и Т. В. Ершовой [2—6].
Одной из наиболее сложных и в то же время актуальных
проблем современной науки об обществе является изучение новых
типов социального расслоения, обусловленных сменой технологиче-
ского уклада (переход от четвертого к пятому с отдельными элемен-
тами шестого уклада) и социально-экономической трансформацией.
Классические параметры социальной стратификации в том виде, как
ДУСЕНКО Светлана
Кандидат социологических
наук, доцент, директор
Института туризма
и гостеприимства
Российского
государственного
университета туризма
и сервиса (филиал, г. Москва)
информационное
общество, социальное
пространство туризма,
социальные последствия
развития ИКТ, Всемирная
встреча на высшем
уровне по вопросам
информационного
общества.
Аннотация
Работа посвящена анализу проблем тран-
сформации социального пространства ту-
ризма в условиях развития информаци-
онно-коммуникационных технологий
и информационного общества. Представ-
лено описание социального пространства
туризма с учетом смены технологического
уклада и социально-экономической фор-
мации. Достоинством работы являются на-
учно-обоснованные предложения по раз-
витию ИКТ-инфраструктуры сферы туризма,
гармонизированные с основными принци-
пами Всемирной встречи на высшем уровне
по вопросам информационного общества
(ВВУИО), декларацией принципов развития
информационного общества.
Социальное пространство туризма в информационном
обществе
Статья рекомендована Т. В. Ершовой 15 июня 2014 г.
СПОРТ И ТУРИЗМ
В ИНФОРМАЦИОННОМ
ОБЩЕСТВЕ

http://www.infosoc.iis.ru 61 СПОРТ И ТУРИЗМ
ОБЩЕСТВЕ
их сформулировали основатели функционализма [7], складывались в сфере
производства и распределения произведенного продукта. В настоящее время
в большей части индустриально развитых стран, в том числе и в России, зна-
чительная часть населения занята в сфере обслуживания, и социальный ста-
тус складывается на отличных от классических основаниях.
Изучение оснований и принципов формирования статусных раз-
личий, расслоения общества, механизмов становления групповой и страто-
вой солидарности предполагает анализ в том числе сферы досуга и свободно-
го времени. Как свидетельствуют результаты исследований, в деловой среде
социальные идентичности не образуются. Для их возникновения необходимо
социальное пространство, которое было бы интегрировано в общество, свя-
зано с ним и в то же время относительно автономно. Такой средой выступа-
ет социальное пространство туризма. Туризм традиционно рассматривает-
ся в качестве отрасли экономики с присущими ей специфическими методами
управления и характеристиками продукта или в качестве важного социокуль-
турного феномена.
Под социальным пространством будем понимать конституирован-
ный комплекс подпространств или полей, которые представляют собой рас-
пределение в физическом пространстве различных видов благ и услуг, ин-
дивидуальных агентов и групп, локализованных физически и обладающих
возможностями присвоения этих благ и услуг и функционирующих одновре-
менно как инструменты и цели борьбы в различных полях.
Туризм — это особый тип социального пространства, выделенный
и в правовом, и в коммуникативном отношении. К настоящему времени сло-
жилась ситуация, когда и принципы пространственной организации, и прин-
ципы организации социального взаимодействия в туристической сфере до-
статочно жестко оформлены и стандартизированы. Туристическая индустрия
производит не просто один из продуктов сферы услуг, а особый тип социаль-
ной реальности, глубоко интегрированной с виртуальной и регулируемой до-
статочно явно осознаваемым институтом или системой институтов. При этом
под термином «институт» понимаются устойчивые правила игры и санкции
за их нарушение, сложившиеся в данной сфере и действующие безотноситель-
но к персональному составу участников.
Социальное пространство туризма обладает характерными прави-
лами игры и социального взаимодействия. Оно выступает как система ин-
ститутов, детерминирующих коммуникацию в рамках отграниченной тер-
ритории путем символической нагрузки физических и квазифизических
элементов ландшафта, препятствующих одним типам социального взаимо-
действия и благоприятствующих другим. Оно организуется с помощью меж-
дународных и национальных правовых норм, концентрации специфических
объектов туристической инфраструктуры, символической и физической вы-
деленности этих объектов.
В рамках этого пространства действует жестко определенная си-
стема языковых игр, коммуникативных ситуаций, предполагающих вполне
определенный тип информационного взаимодействия. Хотя пространство ту-
ризма и сама аудитория потребителей туристических услуг достаточно силь-
но стратифицированы, общие нормы, характерные для всего пространства,

http://www.infosoc.iis.ru62СПОРТ И ТУРИЗМ
ОБЩЕСТВЕ
выдерживаются. Попадая в пространство туризма, и турист, и работник инду-
стрии туризма начинают действовать по его правилам. Социальные практи-
ки, принятые в данном пространстве, оказываются не просто желательными
или одобряемыми, но связываются с достаточно очевидным набором санкций
за их невыполнение.
Социальное пространство туризма изначально формировалось в ка-
честве статусной принадлежности высшей аристократии (путешествия для
собственного удовольствия, лишенные утилитарной цели). Несмотря на то,
что начиная с XIX века состав туристов неуклонно демократизировался,
а в XX столетии туризм приобрел массовый характер, статус международного
туризма остался прежним. По существу, в настоящее время туризм выступает
индикатором принадлежности социального агента к «золотому миллиарду».
Вместе с тем следует отметить, что многомиллионная аудитория по-
требителей туристических услуг не является однородной. И аудитория, и са-
ми туры разделяются по уровню престижности и представлению уровня
престижности. Внешним, формальным признаком этого уровня выступает
категория гостиницы, класс транспортного обслуживания, объем предостав-
ляемых услуг и др. В ряде случаев престиж определяется самим направле-
нием тура. Наиболее явно такая стратификация проявляется в российском
туризме.
К концу ХХ столетия туризм превратился не только в доходный биз-
нес, не только в массовую социальную практику, но и во вполне автономную
социальную реальность. Эту среду, оформленную благодаря деятельнос-
ти специализированных структур, обладающую особым правовым статусом
и четко осознаваемыми границами, мы обозначаем термином «социальное
пространство туризма» («туристическая реальность»). Специфической чер-
той этой реальности выступает то обстоятельство, что она актуализируется
в момент контакта между ней и клиентом (туристом), до того присутствуя как
потенциальная возможность. В рамках этой реальности действуют собствен-
ные институциональные размерности и механизмы, собственный набор ста-
тусов и ролей.
Пространство туризма конструируется не только морфологически
(путем деятельности туристической индустрии), но и дискурсивно. Для об-
легчения вхождения в это пространство и пребывания в нем представителей
очень разных культур, обладающих различными нормами этикета, создает-
ся некий универсальный этикет и специализированные средства коммуника-
ции, максимально адаптированные к международному общению. Его основой
выступает система норм, сложившаяся в Европе в первой половине ХХ века,
но обогащенная и приспособленная к конкретным условиям.
Возникают четкие нормы общения (речевые формулы) и ситуации
взаимодействия, позволяющие до минимума снизить опасность культурно-
го диссонанса. Постепенно возникает возможность говорить о ритуальных
формулах и ситуациях общения в туристическом пространстве, отличных
от норм какой-либо страны, даже если общение происходит на национальном
языке. Такая ритуализация позволяет говорить о дискурсивной выделенно-
сти туристического пространства. Его границы фиксируются областью при-
менения этого дискурса.

http://www.infosoc.iis.ru 63 СПОРТ И ТУРИЗМ
ОБЩЕСТВЕ
Важным элементом конструирования туристического дискурса и са-
мого туристического пространства выступает мифологизация туристическо-
го объекта. Как любое социальное пространство, социальное пространство
туризма задается и поддерживается системой социальных мифов. Под «ми-
фом» мы понимаем неверифицируемое знание, самоочевидное для участни-
ков коммуникации. Именно оно и создает возможность совмещения когни-
тивных горизонтов, по его поводу организуется коммуникация.
В этой связи важным представляется выделение специфических
форм коммуникации, предполагаемых социальным пространством туризма,
и формализация требований к системе информационного и кадрового обес-
печения в процессе конструирования пространства туризма, выявление меха-
низма формирования доверия в социальном пространстве туризма и его тран-
сляции в широкое социальное пространство.
Социологические исследования сферы туризма в различных регио-
нах страны позволили выявить, что в специфической туристической инфра-
структуре, наделенной социальными смыслами, выделяются ее собственные
статусы и роли, выстраивается их иерархия и устанавливается корреляция
между социальным статусом в туристическом пространстве и пространстве
повседневности. Социальное пространство туризма по отношению к базово-
му социальному пространству выступает как неформальное, а само простран-
ство туризма распадается на публичное, приватно-публичное и приватное
подпространства.
Следует подчеркнуть, что, развивая сферу туризма в современном
мире, необходимо учитывать основные положения политики формирования
информационного общества, закрепленные в основополагающих документах
Всемирной встречи на высшем уровне по вопросам информационного обще-
ства [8, 9]. К числу основных направлений деятельности субъектов сферы ту-
ризма в соответствии с этими положениями следует отнести:
• доступ к туристической информации;
• развитие человеческого потенциала информационного общества;
• укрепление доверия и информационной безопасности при использо-
вании ИКТ в сфере туризма;
• создание благоприятной среды развития сферы туризма в условиях
развития информационного общества;
• создание электронных приложений инфраструктуры туризма;
• развитие культурного разнообразия, культурной самобытности
и языкового разнообразия;
• развитие специализированных электронных средств массовой ин-
формации туристической направленности;
• исследование этических аспектов туристической деятельности
в условиях становления информационного общества.

http://www.infosoc.iis.ru64СПОРТ И ТУРИЗМ
ОБЩЕСТВЕ
1. КРИСТАЛЬНЫЙ Б.В., ОРЛОВ С. В. Человек в информационном
обществе // Информационное общество. 2012. № 6. С. 35—49.
2. ВЕРШИНСКАЯ О. Н. Социокультурные аспекты
электронного развития // Информационное общество. 2013. № 4.
С. 12—21.
3. ВЕРШИНСКАЯ О. Н., ЕРШОВА Т. В. Междисциплинарные
аспекты проблем развития информационного
общества. Ч. . Основные направления исследований
в сфере развития информационного общества
за рубежом // Информационное общество. 2010. № 5. С. 38—50.
4. ВЕРШИНСКАЯ О. Н., ЕРШОВА Т. В. Информационное общество
в России как проблема социально-политического
выбора и общественной инициативы // Мир России. 2003.
№ 1. С. 101—108.
5. ВЕРШИНСКАЯ О. Н., ЕРШОВА Т. В. Междисциплинарные
аспекты проблем развития информационного
общества. Ч. . Изучение проблем информационного
общества в России // Информационное общество. 2010. № 6.
С. 30—37.
6. ВЕРШИНСКАЯ О. Н. Информационное
неравенство как социологическая проблема.
URL: http://briviana.my1.ru/publ/14-1-0-18 (дата обращения: 01.06.2014).
7. PARSONS T. On institutions and social evolution: selected
writings / L. H. Mayhew, ed. Chicago: University of Chicago Press, 1982.
8. Декларация принципов «Построение
информационного общества — глобальная задача
в новом тысячелетии». URL: http://www.itu.int/dms_pub/itu–s/
md/03/wsis/doc/S03–WSIS–DOC-0004!! MSW–R.doc (дата обращения:
07.06.2014).
9. План действий [принят на Всемирной встрече
на высшем уровне по вопросам информационного
общества. Женева,  декабря  г.]. URL: http://www.itu.
int/dms_pub/itu-s/md/03/wsis/doc/S03-WSIS-DOC-0005!! MSW-R.doc (дата
обращения 07.06.2014).

http://www.infosoc.iis.ru 65 ДОКУМЕНТЫ,
СОБЫТИЯ,
ИНИЦИАТИВЫ
82-летняя учительница Лидия Васильевна активно осваивает интернет, уз-
нав о его возможностях. Казалось бы, что может интересовать человека, раз-
менявшего девятый десяток, кроме собственного здоровья и цен на продукты?
Но люди, которых мы воспринимаем как бабушек и дедушек, в большинст-
ве своем ведут активную жизнь, обучаются новым профессиям, находят себя
в творчестве и искусстве, снимаются в кино, заводят романы и даже открыва-
ют свой бизнес.
Люди старшего поколения не меньше остальных стремятся быть «на
волне», познавать новое, быть в курсе событий. Сегодня в этом им помогают
различные гаджеты. Телефоны и планшеты с крупными кнопками и удобным
функционалом, ноутбуки и программы, адаптированные для пользователей
«серебряного возраста», системы помощи при ходьбе и даже специальные ав-
томобили для пожилых — вот далеко не полный список IT-проектов, которые
активно разрабатываются и реализуются в недрах крупных компаний по все-
му миру. Представители старшего поколения — новая фокус-группа клиентов,
более стабильная в доходах и последовательная в потребностях, на них сейчас
обращает внимание все больше производителей, и IT-сектор тоже следует ак-
туальным тенденциям.
В компании Peugeot конструируют специальный автомобиль для по-
жилых, который не только помогает водителю подсказками через проекцион-
ный экран, но и отслеживает его самочувствие. Инженеры компании Honda
вдохновились идеей экзоскелета и создают аналог для поддержки человека
при ходьбе. Ученые из Национального института естественных наук в Японии
проводят испытания интерфейса, который позволяет восстановить нервные
связи между головным мозгом и ногами при повреждениях спины и благода-
ря этому восстанавливает двигательные способности людей, прикованных
к креслу-каталке вследствие травмы, болезни или возрастных нарушений.
В России разработчики используют 3D-принтер для производства дешевых
протезов, первый экземпляр искусственной руки уже протестировал ярослав-
ский пенсионер.
Достижения науки последнего десятилетия уже перешагнули теоре-
тический этап и сейчас реализуются в виде продуктов и услуг, позволяющих
устранить барьеры для людей старшего возраста, отодвинуть процесс физи-
ческого увядания и увеличить срок активного долголетия. Уже сейчас разви-
тие медицины и IT-индустрии позволяет пожилым людям дольше оставать-
ся включенными в социальную среду, быть более деятельными и активными,
но это только начало пути. Специалисты считают, что в ближайшей пер-
спективе сектор товаров и услуг для пожилых получит серьезное развитие,
как ранее это произошло с сегментом товаров для детей. Причина довольно
проста — есть сформированный спрос. Новое поколение бабушек и дедушек
выбирает социальные сети вместо сидения на лавочке, физкультуру вместо
похода к врачу и активное долголетие вместо старости.
II ежегодная Национальная конференция «От стареющего
общества — к обществу для всех возрастов»

http://www.infosoc.iis.ru66ДОКУМЕНТЫ,
СОБЫТИЯ,
ИНИЦИАТИВЫ
Эта тенденция обусловливает популярность курсов компьютерной
грамотности для пожилых людей. Как правило, подобные курсы организуют-
ся на бесплатной основе органами социальной защиты с участием преподава-
телей-волонтеров. Работа с компьютером или планшетом, освоение интерне-
та, общение с родственниками через социальные сети и специализированные
программы, обмен новостями в районных чатах — вот далеко не полный спи-
сок умений и навыков, которыми располагают представители старшего поко-
ления наравне с молодыми.
Все чаще в разговорах с друзьями или коллегами можно слышать:
«Бабушка написала мне смс» или «Дед завел аккаунт в соцсети». «В этом уже
нет ничего необычного. Более того, через несколько лет проблема недостат-
ка компьютерной грамотности уйдет в прошлое, поскольку те люди, которые
сейчас находятся в предпенсионном возрасте, в большинстве своем обладают
необходимыми навыками, — комментирует Вадим Самородов, руководитель
направления «Старшее поколение» Благотворительного фонда Елены и Ген-
надия Тимченко. — В настоящее время мы активно поддерживаем реализа-
цию обучающих программ компьютерной грамотности для пожилых. В июле
в рамках награждения лауреатов ежегодного конкурса «Доступный интер-
нет», организованного Министерством труда и социальной защиты РФ, по-
бедителям из разных регионов была предоставлена возможность приехать
в Москву для участия во II Национальной конференции «От стареющего об-
щества — к обществу для всех возрастов».
Конференция пройдет в столице 9—10 октября 2014 г. Российские
и международные эксперты соберутся для обсуждения актуальных проблем
и поиска их решения на пути формирования комфортной социальной сре-
ды для представителей всех поколений и определения национальной страте-
гии относительно старения. К участию в деловой программе могут присоеди-
ниться все, кого интересует данная тема.

ОБЩЕСТВО
И ВЛАСТЬ
http://www.infosoc.iis.ru 67 ИНФОРМАЦИЯ
Abstracts
Dr. Michael STANTON
Director for Research and
Development, National Research
and Education Network, Brazil
You Have to Take Advantage of Opportunities
The interview presents a picture of the Internet
formation in Brazil. The role of the academic community and
the National Research and Education Network (RNP) in
this process is revealed and specific features of the Brazilian
Internet are shown. The role of public support in the area
of ICT development at national and regional levels is
emphasized.
KEY WORDS
Telecommunications
network, Internet, academic
community, National
Research and Education
Network, RNP, international
cooperation.
Dr. Peter KNIGHT
Founding member, researcher
and member of the Board of
Directors, Fernand Braudel
Institute of World Economics,
Brazil
The Internet in Brazil. Origins, Strategy,
Development, and Governance. Chapter 
Brazil has been a leader in developing and
implementing multi-stakeholder governance of the Internet,
where government, private sector, academia, civil society
organizations and Internet professionals perform this
function. The book examines how the Internet came to
Brazil, how it has developed, how it is governed, and why its
future development is strategic for achieving national goals.
This chapter deals with the last of these issues, presenting
arguments for putting the Internet at the center of Brazil’s
strategy for achieving better future.
KEY WORDS
Internet governance,
information and
communication
technologies, global
multi-stakeholder
meeting on the future
of Internet governance,
NETmundial (NETmundial),
e-transformation strategy,
mobile devices.
PAVLENKO Elena Vladimirovna
Graduate Student, Department
of Sociology, Ural State
Pedagogical University
PEREPECHINA Yuliya
Sergeevna
Master’s Degree Student,
Department of Sociology, Ural
State Pedagogical University
PETROVA Larisa Evgenyevna
Candidate of Sociological
Sciences, Associate Professor,
Chair of Theoretical and
Applied Sociology, Ural State
PRYAMIKOVA Elena
Viktorovna
Doctor of Sociological Sciences,
Associate Professor, Head
of Chair of Theoretical and
Applied Sociology, Ural State
KHARCHENKO Vera Sergeevna
Assistant, Chair of Theoretical
and Applied Sociology, Ural
State Pedagogical University
Cyber Help in Health, Education and Social
Policy
The authors introduce the scientific term “cyber
help” meaning the use of Internet resources and technologies
by individuals to resolve vital problems. This notion is
intended to add to the characteristics of information
society development in Russia. Cyber help is asserted to
have a special significance for socially important areas
of life – health, education and social policy. Activities of
an individual in the context of cyber help are considered
as compensation of lack of public resources in rendering
available and high-quality services to the population.
KEY WORDS
Cyber help, efficiency and
quality of assistance to the
population, public health,
general and professional
education, social policy, the
Internet.

BACHURINA Nelli Sergeevna
Candidate of Pedagogical
Sciences, Assistant Professor,
Department of Integrated
Communication, National
Research University “Higher
School of Economics” (Moscow)
Foundation of the Theory of Integrated
Communications: Definition and Approaches
The article aims to single out distinctive features
of the theory of integrated communications (IC) and
integrated marketing communications (IMC). The author
correlates basic theoretical ideas dealing with IC and IMC,
differentiates between approaches to conceptualizing
these notions according to the discipline attribute, and
specifies definition of the integrated communications.
Results of the research allow clarifying specifics of allegedly
interchangeable notions.
KEY WORDS
Integrated marketing
communications, integrated
communications, theory.
NIKISHKIN Valeriy Viktorovich
Doctor of Economics, Professor,
Director of Teaching and
Research Center for Retraining
and Advanced Training in
Higher Education, Russian
Plekhanov University of
Economics
TVERDOKHLEBOVA Maria
Dmitrievna
Candidate of Technical Sciences,
Candidate of Economic Sciences,
Associate Professor, Marketing
Department, Russian Plekhanov
University of Economics
Company’s Internet Marketing and Image-
Building Component in ВВ Market
The main task of the article is developing the research
methods for exploring impact of the company’s website
usability on perception of its image by potential clients from
В2В sector. With increased competition in the financial
service market, enhanced customer requirements to content
and functionality of banking websites, importance of issues in
question become ever more important.
KEY WORDS
Internet marketing, B2B,
usability, check lists, image,
banks.
DUSENKO Svetlana
Viktorovna
Candidate of Sociological
Sciences, Associate Professor,
Director of the Institute for
Tourism and Hospitality,
Russian State University of
Tourism and Service (Moscow
branch)
Social Space of Tourism in the Information
Society
The article analyzes the issues of transforming social
space of tourism in the context of ICT and information
society development. It describes social space of tourism
taking into account the technology shift and change of the
socio-economic formation. The advantage of the work is
scientifically founded suggestions for development of ICT
infrastructure of tourism harmonized with the principles
declared by the World Summit on the Information Society
(WSIS).
KEY WORDS
Information society, social
space of tourism, social
effects of ICT development,
World Summit on the
Information Society, WSIS.
.

http://www.infosoc.iis.ru 69 ИНФОРМАЦИЯ
.
Наши авторы
БАЧУРИНА Нелли
Сергеевна
Кандидат педагогических наук, доцент кафедры интегрированных
коммуникаций Национального исследовательского университета «Высшая
школа экономики»
В  г. окончила Воронежский государственный технический
университет по специальности «Связи с общественностью».
Приглашенный ученый университета Южной Калифорнии в /
академическом году по программе «Фулбрайт». Научные интересы: новые
медиа, связи с общественностью, социология интернета, образование
в области связей с общественностью, интегрированные коммуникации.
Bachurina@hse.ru
ДУСЕНКО
Светлана
Кандидат социологических наук, доцент,
директор Института туризма и гостеприимства Российского
государственного университета туризма и сервиса (филиал, г. Москва)
Автор более  публикаций, в том числе  монографий,  учебных пособий
с грифами Министерства образования РФ и Учебно-методического
объединения в сфере туризма и сервиса. Лауреат конкурса научных
проектов программы «Российские общественные науки: новая
перспектива». Эксперт в области классификации гостиниц и иных
средств размещения, по сертификации квалификаций в сфере туризма,
национальной премии за открытия в области путешествий «Моя планета».
Награждена Почетными грамотами и отмечена Благодарностями
Министерства образования и науки РФ и Федерального агентства
по туризму.
director@itig.ru
Питер НАЙТ PhD, соучредитель, член Совета директоров Института мировой экономики
Фернана Броделя (Бразилия)
Экономист, специализирующийся на использовании информационно-
коммуникационных технологий для ускорения экономического,
социального и политического развития. Живет в Рио-де-Жанейро,
занимается научными исследованиями и является членом Совета
директоров Института мировой экономики Фернана Броделя в Сан-
Паулу. Работал на различных должностях в сфере экономики, а также
на руководящих должностях во Всемирном банке, в Корнельском
университете, в Фонде Форда и в Брукингском институте. Получил ученую
степень в Стэнфордском университете.
ptknight@gmail.com
НИКИШКИН
Валерий
Викторович
Доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга Российского
экономического университета им. Г. В. Плеханова, директор Учебно-
научного центра по переподготовке и повышению квалификации работников
высшей школы
Окончил факультет экономической кибернетики и аспирантуру РЭА
им. Г. В. Плеханова (кафедра экономики торговли). Защитил докторскую
диссертацию на тему «Инновационный механизм гармонизации взаимо-
отношений социума и бизнеса». Почетный работник высшего професси-
онального образования РФ. Специализируется в области прикладного
маркетинга, занимается консалтингом предприятий розничной торговли,
принимает участие в международных и российских маркетинговых проек-
тах.
valeriynik@yandex.ru
ПАВЛЕНКО Елена
Владимировна
Аспирант кафедры теоретической и прикладной социологии Уральского
государственного педагогического университета, социолог отдела
мониторинга факторов риска МАУ «Городской центр медицинской
профилактики» г. Екатеринбурга
Получила степень магистра социологического образования на факульте-
те социологии УрГПУ (). Область научных интересов — социология
медицины и здравоохранения, социология здоровья.
alena19_88@mail.ru

.
ПЕРЕПЕЧИНА
Юлия Сергеевна
Магистрант факультета социологии Уральского государственного
педагогического университета, учитель истории и обществознания МБОУ
СОШ № 1 г. Екатеринбурга
В  г. получила степень бакалавра по социологии, в настоящее время —
магистрант факультета социологии УрГПУ. Область научных интересов —
социология образования, молодёжи, социальная стратификация, образ
и стиль жизни.
perepechinayulia@yandex.
ru
ПЕТРОВА Лариса
Евгеньевна
Кандидат социологических наук, доцент кафедры теоретической
и прикладной социологии Уральского государственного педагогического
университета и кафедры социальной работы Уральского государственного
медицинского университета
В  г. окончила Уральский госуниверситет. Область научных интере-
сов — социология образования и профессий, социология здоровья.
docentpetrova@gmail.com
ПРЯМИКОВА
Елена Викторовна
Доктор социологических наук, доцент, заведующая кафедрой теоретической
Окончила философский факультет Уральского государственного универ-
ситета. Член редколлегии «Reviewer of the Asia Paciﬁc of Multidisciplinary
Research» (APIMR), Lyceum of the Philippines University. Область научных
интересов — социология общего и профессионального образования, соци-
ология повседневности, социология города, социология мобильности.
pryamikova@yandex.ru
Майкл СТЭНТОН PhD, директор по исследованиям и разработкам Национальной научно-
исследовательской и образовательной сети (RNP), Бразилия
Получил степень доктора философии в математике в Кембриджском
университете. С  г. является профессором компьютерных сетей в Фе-
деральном университете Флуминенсе в Нитерои, штат Рио-де-Жанейро.
С  г. участвует в создании научно-исследовательской и образователь-
ной сети в Бразилии, создании и запуске региональной сети в штате Рио-де-
Жанейро (Rede-Rio). В  г. стал руководителем научных исследований
и разработок RNP, новых сетевых и крупномасштабных проектов сотруд-
ничества. В RNP была развернута современная оптическая инфраструкту-
ра, которая позволила предоставлять услуги высокоскоростной передачи
данных для реализации проектов в области национального и международ-
ного сотрудничества.
michael@rnp.br
ТВЕРДОХЛЕБОВА
Мария
Дмитриевна
Кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Российского
экономического университета им. Г. В. Плеханова
Окончила факультет маркетинга, аспирантуру РЭА им. Г. В. Плеханова,
защитила кандидатскую диссертацию на тему «Формирование комплек-
са маркетинга цифровых продуктов». Работала в проектах «site.ru»,
«Seoquake» и др. Консультант по интернет-маркетингу и продвижению
сайтов в поисковых системах (seo).
tverdohlebova@yandex.ru
ХАРЧЕНКО Вера
Сергеевна
Кандидат социологических наук, ассистент кафедры теоретической
Магистр социально-экономического образования (). Стипендиат
губернатора Свердловской области. В декабре  г. защитила кандидат-
скую диссертацию. Область научных интересов — социология занятости,
методы социологических исследований, социальная политика.
verakharchenko@yandex.
ru

.
В чем особенность разработки первого крупномасштабно-
го компонента бразильского интернета? Во-первых, его вне-
дряли, изучив опыт других стран. Во-вторых, важным аспектом
его внедрения стало планирование.
Пришлось приложить значительные усилия, чтобы привлечь
властные структуры к поддержке проекта по созданию сети.
В результате удалось разработать оригинальную архитекту-
ру национальной сети всего лишь с одной точкой присутствия
в столице каждого штата, и сеть второго уровня, развертывае-
мую в каждом штате.
В Бразилии не было бы интернета без подключения к между-
народной сети. Сотрудничество с коллегами из других стран
всегда служило главным источником вдохновения для пред-
ставителей академического сообщества. Бразилия принимает
активное участие в международных проектах в области физи-
ки частиц высоких энергий, астрономии и астрофизики, из-
учении климата (ввиду размера и географического положения
страны) и биоразнообразия (ввиду богатства флоры и фауны).
По многим направлениям международное сотрудничество осу-
ществлялось и ранее, но благодаря возможностям интернета
оно укрепилось.
Майкл СТЭНТОН
PhD, директор
по исследованиям
и разработкам
Национальной научно-
исследовательской
и образовательной сети
(RNP), Бразилия
:

IO4-Russian Chapter 1

More Related Content

What's hot

Viewers also liked

Similar to IO4-Russian Chapter 1

More from Peter Knight

IO4-Russian Chapter 1