Bakalaureusetöö põhieesmärgiks on välja selgitada, milliseid internetiturunduse kanaleid peavad ekperdid Eesti turule suunatud reklaami jaoks kõige efektiivsemateks. Alamees-märgiks on kvalitatiivse uuringu põhjal välja selgitada iga kanali kõige efektiivsemad kasutamisviisid ja peamised reklaami edukuse hindamise alused. Uuringu käigus kõrvutab autor Eesti internetiturunduse erinevate spetsialistide arvamusi ja teoreetikute seisukohti, et luua ettevõtetele parimate praktikate kogu. Autor soovib välja selgitada teoreetikute ja praktikute ühtsed ja erinevad seisukohad.

1. Estonian Business School
Ettevõtluse õppetool
Mariliis Uibomäe
INTERNETITURUNDUSE KANALITE EFEKTIIVSUSE
EDUTEGURID JA EDUKUSE HINDAMISE ALUSED
Bakalaureusetöö
Juhendaja professor Ülo Kannelmäe
Tallinn 2009
1

2. SISUKORD
Sissejuhatus .......................................................................................................................... 4
1. E-turunduse kontseptsioon ............................................................................................... 6
1.1 Turunduse ja e-turunduse määratlus .......................................................................... 6
1.2. E-turunduse liigid...................................................................................................... 7
1.2.1 Mobiilne turundus ............................................................................................... 7
1.2.2 Internetiturundus ................................................................................................. 7
2. Internetiturunduse määratlus ............................................................................................ 9
2.1. Eelised offline kommunikatsioonikanalite ees ......................................................... 9
2.2. Internetiturunduse barjäärid ja piirangud ................................................................ 11
2.3. Efektiivsuse mõõtmine ja hindamine ...................................................................... 11
2.4. Tulevikusuundumused ............................................................................................ 12
3. Internetiturunduse kanalid ............................................................................................. 14
3.1. Veebilehe efektiivsuse tegurid ja edukuse hindamise alused ................................. 14
3.2. Otsingumootoriturundus ......................................................................................... 16
3.2.1 Otsingumootorite optimeerimise efektiivsuse tegurid ja edukuse hindamise
alused ......................................................................................................................... 16
3.2.2 Märksõnareklaami efektiivsuse tegurid ja edukuse hindamise alused ............. 18
3.3. Bännerreklaami efektiivsuse tegurid ja edukuse hindamise alused ........................ 19
3.4. E-post turunduse olemus ja liigid ........................................................................... 21
3.4.1 E-post lahenduste efektiivsuse tegurid ja edukuse hindamise alused ............... 23
3.5. Sotsiaalse meedia turunduse olemus ja liigid ning edukuse hindamise alused ....... 24
4. Uuurimustöö metoodika................................................................................................. 27
4.1. Uurimuse eesmärk .................................................................................................. 27
4.2 Andmekogumise instrumendid ............................................................................... 27
4.2.1 Andmekogumismeetod ..................................................................................... 28
4.2.2 Uurimisstarteegiad ............................................................................................ 30
4.3. Üldkogum ja valim ................................................................................................. 30
4.3.1 Intervjueeritavate tutvustus ............................................................................... 31
2

3. 4.4 Uuringu läbiviimise kord ......................................................................................... 32
5. Uuringu tulemused, analüüs ja järeldused ..................................................................... 34
5.1 Internetiturunduse olemus ........................................................................................ 34
5.2 Erinevate Interneti turunduskanalite efektiivsuse tegurid ja edukuse hindamine ... 39
5.3 Internetiturunduse olukord Eestis ............................................................................ 46
Kokkuvõte .......................................................................................................................... 48
Allikate loetelu ................................................................................................................... 52
Lisa ..................................................................................................................................... 59
Kvalitatiivse uuringu ankeet .......................................................................................... 59
Summary ............................................................................................................................ 60
3

4. SISSEJUHATUS
Bakalaureusetöö põhieesmärgiks on välja selgitada, milliseid internetiturunduse kanaleid
peavad ekperdid Eesti turule suunatud reklaami jaoks kõige efektiivsemateks. Alamees-
märgiks on kvalitatiivse uuringu põhjal välja selgitada iga kanali kõige efektiivsemad
kasutamisviisid ja peamised reklaami edukuse hindamise alused. Uuringu käigus
kõrvutab autor Eesti internetiturunduse erinevate spetsialistide arvamusi ja teoreetikute
seisukohti, et luua ettevõtetele parimate praktikate kogu. Autor soovib välja selgitada
teoreetikute ja praktikute ühtsed ja erinevad seisukohad.
Töö eesmärgini jõudmist toetavad autori poolt läbi viidud kvalitatiivsed uuringud
(intervjuud). Uuringu käigus küsitles autor viit Eesti edukamat internetiturunduse
ettevõtte spetsialisti. Töö autor analüüsib saadud vastuseid ning loob nende põhjal
üldistused.
Probleemi püstitus põhineb ettevõtte Neticom OÜ soovil välja selgitada põhitõed, mis
aitaksid ettevõttel läbi viia kuluefektiivseid internetireklaami kampaaniaid ja nende
efektiivsust hinnata.
Ka internetiturunduse spetsialistid leidsid, et antud teema on aktuaalne ja väärib
põhjalikumat uurimist, selleks et välja selgitada Eesti internetiturunduse kõige efektiiv-
semad kanalid ja nende edutegurid. Uuring on vajalik, sest internetiturundus hõlmab
igapäevasest turundustegevusest üha suurema osa ning selle tulemusena soovib autor
pakkuda ettevõtetele Eestis internetiturundamiseks parimate praktikate kogu.
Töö teoreetiline osa sisaldab internetiturunduse olemust, selle efektiivsuse mõõtmise
põhitõdesid, kasutamise eeliseid ja puudusi ning tulevikusuundumusi. Lisaks sellele
käsitleb autor põhjalikumalt iga internetiturunduse kanali olemust ja selle efektiivse
rakendamise tegureid ning hindamise meetodeid.
4

5. Autor tänab bakalaureusetöö juhendajat Ülo Kannelmäge toetuse ja heade nõuannete eest
töö koostamisel ning internetiturunduse uuringu läbiviimisele kaasaaitamise eest Priit
Kallast (Dreamgrow Digital ja Sevenline), Gunnar Peipmani (Development Team),
Gabriel Valdojat (Frontpage Marketing), Priidu Tammeorgu (Nuattitude) ja Konstantin
Klugmani (Softmedia).
5

6. 1. E-TURUNDUSE KONTSEPTSIOON
1.1 Turunduse ja e-turunduse määratlus
Turundus on tegevus, mille eesmärgiks on viia kokku ostjad ja müüjad (Turundus,
2008). See on korduv protsess, mis koosneb turu-uuringutest, tootearendusest, turustus-
kanalite valikust, hinnapoliitikast, müügiedendamisest, turustamisest ning müügist
(Turunduse mõiste 2008, 1). „Turunduse kaks põhiaspekti on uute klientide värbamine ja
olemasolevate klientidega suhete kinnistamine ja laiendamine“ (Turundus, 2008).
Teooria ja praktika arenguga on turunduse võimalused muutunud üha laialdasemaks
(Tooman 2006, 2). Arvutite ja mobiilsete sidevahendite areng ning kiire levik massidesse
tõid kasu väga paljudele valdkondadele, sealhulgas ka turundusele (Luiks 2005, 4). Uus
turunduse keskkond ehk e-turundus tekkis, kuna tarbijate käitumine muutus niivõrd, et
seni kehtinud väärtusahelad purunesid ja turundusstrateegiad enam ei toiminud (Lauk
2007, 9).
Digitaalajastu on muutnud klientide hinnanguid tooteid puudutavatele omadustele nagu
mugavus, kiirus, hind, tooteinformatsioon ja teenindus. Tänapäeva turundus nõuab uut-
moodi mõtlemist ja tegutsemist. Ettevõtted peavad säilitama enamuse oskustest ja
praktikatest, mis on töötanud minevikus, kuid samas peavad nad panustama ka uutele
oskustele ja praktikatele, kui nad soovivad kasvada ja edeneda muutuvas digitaalses
keskkonnas. (Armstrong 2007, 437)
E-turundus tähistab uut lisandunud kanalit, kuhu kuuluvad nii Internet kui teised
digitaalsed vahendid, mida kastutatakse turunduseesmärkide saavutamiseks (Luik 2008,
7). Digitaaltehnoloogia võimaldab ettevõtetel leida ja jälgida oma kliente, muutes tava-
pärase massidele suunatud turunduse individuaalsele kliendile suunatud turunduseks
(Kotler 2003, 99). Autor liigitab e-turunduse Interneti- ja mobiilseks turunduseks.
6

7. 1.2. E-turunduse liigid
1.2.1 Mobiilne turundus
Digitaalne meedia hõlmab endas juhtmevabu (wireless) müügitehinguid ja digitaalset
kliendiandmete haldamist (Techtarget 2003). Sinna alla kuuluvad näiteks faks ja mobiil-
side (Luik 2008, 7). Mobiilteenuste arvukuse kasvuga suureneb mobiiltelefoni roll iga-
päevases elus muutudes järjest atraktiivsemaks reklaami edastamise vahendiks (Rannik
2002). „Mobiilne turundus viitab turundustegevusele ükskõik millise mobiilse seadme
abil“ (Marketing research 2008). Mobiilse turunduse eesmärgiks on uute klientide leid-
mine, kliendirahulolu või tuntuse suurendamine, maine kujundamine, müügi kasvatamine
või lisaväärtuse pakkumine (Raju 2002).
Mobiilse turunduse kampaaniad viiakse sageli läbi kombineerituna traditsiooniliste
meediakanalitega, et teavitada sellest tootest või teenusest huvitatud sihtrühmi ja anda
juhiseid selles osalemiseks (Rannik 2002). „Mobiilsete kanalite eeliseks on parem kätte-
saadavus (ei sõltu ajast ega kohast) ning isiklikum kontakt kliendiga, mis võimaldab
personaalsemat lähenemist“ (Luiks 2005, 5). Ranniku sõnul (2002) on mobiilse reklaami
üheks suurimaks ohuks reklaamsõnumite massiline saatmine mobiiltelefonidele (spämm).
Kõigi eelduste kohaselt muutub mobiilne turundus peagi niisama loomulikuks igapäeva-
elu osaks nagu internetireklaamgi (Raju 2002).
1.2.2 Internetiturundus
Internetiturunduse all mõeldakse kõiki online turundustegevusi, mida ettevõte teeb online
klientide leidmiseks ja hoidmiseks (Luik 2008, 7). Seyboldi (1998, 9) sõnul on Interneti
näol tegu uue turustus- ja turunduskanaliga. Luik (2008, 7-8) leiab, et internetiturundus
on traditsioonilise turunduse kanal, millel on samad eesmärgid, see tähendab aimata
tarbijate vajadusi ning püüda neid rahuldada. Põhierinevus teiste turundusliikide suhtes
on ainult meedium (Internet) (Luik 2008, 8). Autor nõustub Luige väitega ja defineerib e-
turundust kui traditsioonlise turunduse uut kanalit.
Internetiturunduse peamisteks eesmärkideks on uute külastajate veebilehele toomine,
saabunud külastaja kodulehel hoidmine ning tema käitumise mõjutamine soovitud suunas
7

8. (Kallas 2008). Internetiturundus hõlmab endas veebilehtede kasutamist koos online-
promotsioonitehnikate ja -vahenditega nagu otsingumootorite optimeerimine,
märksõnareklaam, bännerreklaam, e-post ja sotsiaalne meedia (Luik 2008, 8).
Ürjo Vaher (2007) jagab internetiturunduse kanalid 1) otseturunduseks, mille peamine
eesmärk on bännerite, tekstilinkide ja e-posti abil viia inimesteni sõnum tootest või
teenusest. 2) otsingumootoriturunduseks, mis keskendub sellele, kuidas kasutajani
jõudmiseks saavutada erinevates otsingumootorites konkurentidest parem positsioon ja 3)
kaudseks turunduseks, mis hõlmab endas kõiksugu sotsiaalseid võrgustikke, foorumeid ja
ajaveebe, kus kasutajad edastavad oma isiklikke kogemusi toodete ja ettevõtetega
kokkupuudetest ja teevad vastavalt sellele uusi ostuotsuseid. (Vaher, 2007)
„Internetiturundus aitab ettevõttel muuta oma koduleht reaalselt toimivaks ning kasumit
toovaks lüliks firma turundusprotsessis“(Muruvee 2008, 4). Edasises uurimuses
keskendub autor eelkõige erinevate internetiturunduse kanalite analüüsimisele.
8

9. 2. INTERNETITURUNDUSE MÄÄRATLUS
2.1. Eelised offline kommunikatsioonikanalite ees
„Kaasaegses tarbimisühiskonnas on kõik infovahetuskanalid muutunud rohkemal või
vähemal määral erinevate turgude hääletorudeks“ (Laur 2005). „Internet kui inimeste-
vaheline infovõrk on oma olemuselt küllaltki ideaalne turunduskanal, kuid turundus-
vahendina üsna erinev vanematest meediakanalitest“ (Laur 2005). Internetti eristab tava-
meediast eelkõige erinevate võimaluste rohkus (personaliseeritus, interaktiivsus), täpne
sihtrühma valik, paremad statistikavõimalused (mõõdetavus), kuluefektiivsus, rahvus-
vahelisus ja integreeritus (McDonald ja Wilson 1999, 34). Järgnevalt annab autor
ülevaate olulisematest eelistest ja kasuteguritest.
Interneti üks olulisemaid eeliseid interaktiivsus on keskkonna võime tuvastada isik,
saada temalt reaktsioone, koguda ja meelde jätta saadud informatsiooni ning vastavalt
vajadusele kohandada sõnumit. Probleemiks on tarbija motiveerimine, et nad loovutaksid
teatud informatsiooni ja nõustuksid oma tegevuse jälgimisega. (Luik 2008, 8-11)
Personaliseeritus ja kohandatavus muutuvad ärimaailmas üha olulisemaks, sest
klientide eelistuste ja käitumise analüüsi põhjal on võimalik minimeerida kulusid ja
pakkuda neile spetsiaalselt nende vajadusi rahuldavaid tooteid ja teenuseid (Smith 2005).
Internet võimaldab turunduskommunikatsioonis hoopis laiahaardelisemat integreeritust
kui tavameedia, sest toetab reaalset ostutehingut ka juhul, kui see ei toimu online kesk-
konnas. Veebikeskkonnas tehakse ära eeltöö ja valik, kuid ostmiseks valitakse mõni teine
kommunikatsioonikanal (telefon). Interneti unikaalne omadus intelligentsus väljendub
reaalajas saadavas tagasisides. (Luik 2008, 10-11) Kohene tagasiside aitab turundustege-
vust paremini planeerida (Mänd 2006, 9). See annab koheselt aimu kampaania efektiivsu-
sest, mille tulemusena on võimalik teha kiireid otsuseid ja vajadusel läbi viia muudatusi
(Vaher 2007). Traditsioonilise offline meedia puhul domineerib ühesuunaline turundus-
sõnumi surumine, mille vältel ei toimu kahepoolset suhtlemist (Kallas 2008). Autor
nõustub, et offline meedia puhul ei saada klientidega otsest kontakti, mis aitaks ettevõtetel
minimeerida kulusid ja kohandada tooteid või teenuseid vastavalt klientide soovidele.
9

10. „Internetiturunduse eeliseks ükskõik millise teise turundusmeediumi ees on see, et
absoluutselt kõike saab mõõta“ (Laja 2008). Traditsioonilistes offline meedia kanalites
(raadios, televisioonis) on investeeringu tagasitootmismõõdikute tulemused hinnan-
gulised, sest pole võimalik kindlaks teha täpseid näitajaid (Warren 2004). See tähendab,
et internet on ainus meedium, kus saab täpselt juhtida turundustegevust ja adekvaatselt
mõõtes, jälgides ja testides hinnata selle tõhusust (Laja 2008). „Tänu interneti mõõde-
tavusele, võimalustele ja täpsele sihtimisele on võimalik ühe tegevuse hind saada mada-
lamaks, kui on seda reklaam teistes meediakanalites“ (Vaher 2007). Tõnis Hinnosaare
(2007, okt) sõnul aitab turundussõnumite testimine ja vahendite suunamine maandada
riske ja vähendada kulusid (Piik 2008, 36). Internetiturundust rakendavad ettevõtted
säästavad eelkõige müügipersonali kulude pealt lihtsustades kogu klienditeeninduse
protsessi (Internet marketing 2008).
Interneti innovaatiliste lahenduste abil on õige sihtgrupi välja selgitamine ja selleni
jõudmine muutunud üha vähem pingutust nõudvamaks (Vaher 2007). Õigesti sihitud
Internetireklaam ei jäta niivõrd pealesurutud tunnet ja tarbijad on sellele vastuvõtlikumad
(Urvak ja Teller 2004). Jälgides ja analüüsides kasutajate käitumist ja reaktsioone on
võimalik turunduseelarvet efektiivsemalt suunata (Piik 2008, 5). Kuluefektiivsus väljen-
dub ka turundusuuringute läbiviimises, sest kliendi ootuste väljaselgitamine toodete ja
teenuste osas on traditsioonilistest uuringutest soodsam ja paindlikum, sest see on pide-
valt kohandatav kliendi vajadustele, geograafiliselt laiahaardelisem ning andmete ana-
lüüsimist saab automatiseerida (Luik 2008, 10). „Võrreldes teiste kanalitega, ei ole
kusagil mujal võimalik saavutada niivõrd suurt hulka potentsiaalseid kliente niivõrd
väheste kulutustega kui internetis“ (Mänd 2006, 15).
Interneti suureks eeliseks on ülemaailne kättesaadavus. Müügitehingud teistes riikides
on võimalik sooritada omamata müügiesindusi. (Mänd 2006, 15) Offline meediakanalite
abil teisele turule sisenemine eeldab rohkem ressursse ja annab eelise suurettevõtetele.
Tänu internetile on väikeettevõtted saavutanud suurema sõltumatuse vahendajatest ja on
võimelised oma geograafilist haaret laiendama. (Luik 2008, 14) Internetiturunduse puhul
saab rääkida lakkamatult toimuvast turundusest, kus kliendid saavad toodetega tutvuda ja
tehinguid sooritada ükskõik mis päeval ja kellaajal (Internet marketing 2008).
10

11. 2.2. Internetiturunduse barjäärid ja piirangud
Internetiturunduse eeliste kõrval eksisteerib ka mitmeid takistusi selle kasutuselevõtuks
(Luik 2008, 14). Peamised barjäärid on tehnoloogilised kulutused, vähene kasutatavus
teatud inimeste hulgas, turvalisuse puudumine või interneti vähene seotus ettevõtte, toote
või tegevusvaldkonnaga (Internet marketing 2008). Piirangute hulka kuulub ka interneti
leviala ulatus, sest kahjuks informatsioon ei jõua kõigi inimesteni (Mänd 2006, 15).
Kindlasti piirab internetiturunduse efektiivsust internetiühenduse kiirus ja arvutite
funktsionaalsuse vastamatus tänapäeva nõuetele. Mobiilse interneti kasutajatel võib takis-
tuseks osutuda ka keerukatelt veebilehekülgedelt info allalaadimine ja mobiili ekraani
väiksusest tekitatud ebamugavus. (Internet marketing 2008)
Negatiivselt mõjuvad loomulikult ka reklaamsõnumite massiline saatmine (spämm) ja
tarbija informatsiooniga üleküllastamine (Kriiska 2003, 10). Laur (2005) ei soovita
internetiturundust kasutada laiatarbekaupade turundamisel, millel puudub täpne siht-
rühm. Ettevõtted on välja toonud ka klientide hirmu internetipettuste ees, mille tõttu
ollakse ettevaatlikum internetireklaamidele klikkimisel ja võõraste e-kirjade avamisel
(Internet marketing 2008).
2.3. Efektiivsuse mõõtmine ja hindamine
Internetireklaam on paremini mõõdetav kui teistes meediakanalites (ligikaudne hindamine
uuringute abil), sest kampaania internetis jätab konkreetse jälje, mis näitab täpselt, kui
palju inimesi on seda näinud ja mida nad on teinud (Kallas 2007). „Tulemusi mõõtes saab
ühendada firma finants- ja turunduseesmärgid“ (Altex 2006). Tõnu Kõva sõnul toimub
reklaamikampaaniate edukuse mõõtmine vastavalt seatud eesmärkidele (Oja 2007).
Internetiturunduse eesmärgiks võivad olla läbimüügi suurendamine, kuluefektiivsem
opereerimine, ettevõtte või bränditeadlikkuse tõstmine, RSS lugejate või uudiskirjaga
liitujate või sõbrale saatmiste hulga suurendamine, päringute esitamise arv ja üles-või
allalaadimiste arvu suurendamine (Hinnosaar 2007, okt).
11

12. Luik (2008, 18) jagab eesmärgid mõõdetavateks ja mõõdetamatuteks. Mõõdetavad
kasutegurid on tulude suurenemine läbimüügi kasvades ja kulude vähenemine toetavate
kanalite mõjul. Rein Iida (2007) peab internetireklaami efektiivsuse mõõtmisel oluliseks
kampaaniatele järgnevat äritulemust, sest investeering reklaami peab raha tagasi tooma.
Mõõdetamatute kasutegurite alla kuuluvad paranenud klienditeenindus, kliendilojaalsuse
tõstmine, reaalajas saadud tagaside tõttu muutuste sisseviimine ja kliendiootustele
vastamine (Luik 2008, 18). Internetiturunduse efektiivseks rakendamiseks on siiski
vajalik omada põhilisi teadmisi uue turunduskanali võimaluste ja eripärade kohta (Hutti
2006, 120).
2.4. Tulevikusuundumused
Katre Keremi sõnul on traditsiooniline turundusmudel ja massimeedia oma efektiivsust
kaotamas, sest digitaalse tehnoloogia suurenev läbitung pakub juba praegu kasutajatele
uusi võimalusi ja meediakanaleid (Gurney 2006). Jim Stengel (Procter & Gamble glo-
baalse marketingi juht) usub, et tänane turundusmudel on katkine, sest kasutatakse vana
mõtlemisviisi uute võimaluste maailmas. Internet on võrreldes televisiooni ja muu
meediaga muutumas inimestele esmaseks infoallikaks. „Paljud turundajad ja tradit-
siooniliste offline turunduskanalite esindajad tahaksid, et olukord ei muutuks, kuid on
selge, et mobiiltelefonid ja muud kaasaskantavad seadmed ning internet nõuavad
tulevikus suuremat tähelepanu ja osa turundusrahadest. (Gurney 2006) Priit Kallase
(Gurney 2006) sõnul tuleb tulevikus ettevõtetel oma turuosa kaitsmiseks võtta palju
suuremaid riske ja arvestada suuremate väljaminekutega. Infotehnoloogia laialdane
levik on uute internetireklaami võimaluste kõrval muutnud ka turundussõnumite
edastamise üha keerukamaks, sest igas sekundis paiskub internetti tohutu hulk infor-
matsiooni ja üha enam on probleeme vajaliku info leidmisega ning mittevajaliku,
häiriva ja kahjustava info (spämm ja viirused) tõkestamisega. Seepärast hakkab tulevi-
kus jõudsalt kasvama otseturunduse osakaal, mis muutub veelgi personaalsemaks kui ta
on seda praegu. (Luiks 2005, 8-9) Personaliseeritud ja asukohapõhine reklaamimüük
tõepoolest hoogustub, nõustub ka Stanley Morgan (2008). Sel põhjusel hakatakse üha
enam koguma informatsiooni klientide tarbimisharjumuste kohta (tihti nende teadmata),
et edaspidi selle abil teha neile personaalsemaid müügipakkumisi või järjestada
12

13. otsingumootorites informatsioon vastavat nende soovidele (Luiks, 2005, 8-9). „Seal-
juures arvestatakse nii üldisi iseärasusi (otsingusõnade semantika, geograafiline
asukoht) kui ka personaalseid iseärasusi (kasutaja isikuandmed, profiil, eelistused)“
(Luiks 2005, 9). „Ühelt poolt teeb see turundajatele raskemaks massikommunika-
tsioonivahenditega paljude lõpptarbijateni jõudmise, kuid teisalt tagab info jõudmine
ainult tootest-teenusest huvitatud sihtgrupini oluliselt suurema kasuteguri“ (Luiks 2005,
8-9).
13

14. 3. INTERNETITURUNDUSE KANALID
3.1. Veebilehe efektiivsuse tegurid ja edukuse hindamise alused
„Koduleht ehk WWW dokument on tavaliselt HTML koodis kirjutatud omavahel
linkidega ühendatud graafilist ja tekstipõhist materjali sisaldav dokumentide kogu“.
(Computer Encyclopedia 2009) Veebileht on internetis turundamise peamine vahend.
(Luik 2008, 32)
"Eesti firmade ja muude asutuste veebilehtedel on tihti üks suur ja ühine probleem.
Nimelt ei anna kodulehtede omanikud (ja ka kujundajad) endale aru, et ükskõik millise
veebi avaleht on parim koht oma võtmesõnumite edastamiseks erinevatele
sihtrühmadele“. (Gurney 2006)
„Veebileht on ettevõtte esindaja internetis ning see peab peegeldama organisatsiooni
identiteeti ning toetama põhitegevust“ (Luik, 2008, 39). Järgmisena toob autor välja
peamised veebilehe efektiivsuse seisukohalt olulised tegurid.
Hea sisu peab olema lihtne, arusaadav, huvitav, asjalik ja argumenteeritud ning kasutada
tuleb sihtturu tarbijatele omast kõnepruuki (Luik, 2008, 44). Autor nõustub väitega, et
veebilehel sisalduv informatsioon peaks vastama sihtgrupi keelekasutusele, sest kõigile
suunatud formaalse sisuga veebileht ei anna enam oodatud tulemusi. „Kodulehe sisu
kvaliteet mõjutab kindlasti seda, kas lehekülge külastatakse uuesti või mitte“ (Luik 2008,
43). Saadud informastioon peab rahuldama lugeja vajadusi ja soove ning andma põhjuse
tagasitulemiseks (McAlpine 2003). Nielsoni (1997) uuringust selgus, et veebitekstid
võiksid olla pigem kokkuvõtlikud kui pikad, sest lühemad tekstid pakuvad inimeste
jaoks oluliselt rohkem kasulikku infot. Veebis lugemine on 25% aeglasem ja seetõttu
otsustavad inimesed informastiooni olulisuse üle tihti vaid lähtuvalt pealkirjadest ja
kokkuvõtetest.
Veebilehe kujundus ja ülesehitus sõltuvad suuresti sihtgrupist ja kodulehe eesmärgist.
Efektiivne veebilehe disain on tasakaalus ning vastvuses brändi üldiste eesmärkidega
(Luik 2008, 39). „Reklaamitav toode, teenus või sündmus peab olema veebis hästi välja
14

15. toodud“ (Illing 2002). Kujunduselementide ja värvide abil on võimalik külastajani viia
kõige olulisem informatsioon ja luua vajalik atmosfäär. Hea graafiline kujundus mõjub
külastajatele küll emotsionaalselt hästi, kuid see ei tohiks sisaldada liigselt pilte, mis
teevad kodulehe allalaadimise aeglaseks. Samas ei tohiks graafikaelemendid (vilkuvad,
värisevad) häirida kodulehe põhieesmärgi saavutamist. Efektiivsel veebilehel on piltide
arv ja sisu hulk tasakaalus, sest liialdamine muutub külastajale koormavaks. (Luik 2008,
39-40)
„Veebisaidi ülesehitus peab olema kasutajakeskne“ (Bevan 1999, 2). Hästi organi-
seeritud veebiliiklus võib suurendada müüki. Uuringud on näidanud, et kasutajad
eelistavad viie kuni seitsme osalisi menüüsid, mis on kergesti loetavad ning millel abil
vajaliku informatsioonini jõudmine ei võta üle kolme kliki (Porter 2003). Leheküljed
peaksid olema kergesti navigeeritavad, lihtsa ja selge struktuuriga (alamosad on selgelt
eristatud värvi või visuaalse elemendiga) (Luik 2008, 49-50). Autor nõustub väitega, et
kasutajasõbralikkus ja navigatsioon on äärmiselt olulised komponendid veebilehe juures.
Veebilehe turvalisus ja usaldusväärsus on väga olulised äri edukuse tegurid. Kodulehe
turvalisuse all peetakse enamasti silmas andmeside kaitstust. Usaldusväärsetel kodu-
lehtedel tehakse rohkem ettevõte eesmärkidest lähtuvaid toiminguid (ostutehing,
registreerimine). (Luik 2008, 51-54) Veebilehe turvalisuse all võib vaadelda ka online
müügipuntkide usaldusväärsust otsutehingute tegemisel ning keskkondadesse privaatsete
andmete sisestamisel (Lendor 2002). Usalduse tõstmiseks on efektiivsel veebilehel
lisatud privaatsusstatuut, mis annab tarbijale infot, kus nende andmeid kasutakse (Luik
2008, 54). Autor nõustub, et veebilehe külastajale peab olema tagatud nende isiku-
andmete turvlisus.
Luige (2008, 58-59) sõnul on e-kaubanduse seisukohalt veebilehe efektiivsuse
hindamisel olulisteks mõõdikuteks ostukäitumine, rahulolu, tulemuslikkus ja
kasulikkus. Tulemuslikkust vaadeldakse läbi saavutatud külastatavuse ja varasemalt
püstitatud eesmärkide mahu ja kvaliteedi vastavust. See aitab välja selgitada ühe kontakti
hinna ja panuse müügikäibesse. Ostukäitumise ja kliendirahulolu (kasutuslihtsus,
kättesaadavus) jälgimine aitavad parandada ja luua ärilist tulu. Kasumlikkuse all tuleks
15

16. hinnata nii investeerigust tagasi tulevast kasu kui ka vähenenud kulusid, lihtsustunud ja
suurenenud müüki, bränditeadlikkuse kasvu ja paranenud klienditeenindust.
3.2 Otsingumootoriturundus
Interneti otsingumootor on algorütmidepõhine informatsiooni otsimiseks loodud tarkvara.
See indekseerib veebilehel asuvat sisu ja pakub kasutaja otsitud märksõnale võimalikult
ajakohaseid ja olulisi vasteid. Otsingutulemuste järjekord sõltub veebilehtede olulisusest,
mille määrab ära otsingumootori poolt välja töötatud relevantsusalgoritm. (Search engine
2009) Erinevaid otsingumootoreid on olemas sadu, kuid Eestis on enim kasutust leidnud
Neti ja Google (Otsingumootorite turuosad 2008).
Otsingumootoriturundus on internetiturunduse vorm, mille eesmärgiks on tõsta veebi-
lehtede nähtavust otsingumootorites. See sisaldab endas otsingumootorite optimeerimist
ja märksõnaturundust. (Search engine marketing 2009) Interneti otsingumootorid on ühed
enim külastatavamad veebilehed, sest sealt enamasti alustatakse internetisessiooni,
seetõttu on need väga heaks reklaamikanaliks (Li 2004, 40). “Ka parim koduleht on
kasutu, kui keegi ei tea, kuidas sinna jõuda” (Amor 2000, 161).
3.2.1 Otsingumootorite optimeerimise efektiivsuse tegurid ja edukuse
hindamise alused
Otsingumootorite optimeerimine on veebilehe positsiooni parandamine otsingumooto-
rites (Search engine optimization 2009). „Kuigi vahendi nimeks on otsingumootorite
optimeerimine, ei muudeta otsingumootoreid vaid kodulehti“ (Piik 2008, 20). Veebilehe
peab tegema ning täiustama selliselt, et ta saavutaks otsingutulemustes võimalikult kõrge
koha (Search glossary 2008). Jälgides kindlaid aspekte kodulehe ülesehituses ja lähte-
koodis on võimalik märgatavalt tõsta külastajate arvu, mis omakorda suurendab
ettevõtte potentsiaalsete klientide hulka ja saadavat tulu. Lisaks heale nähtavusele lisab
kõrge positsioon otsingumootorites ka veebilehe usaldusväärsust. Võrreldes erinevate
reklaamkampaaniate efektiga annab otsingumootorite optimeerimine püsivamaid
tulemusi. (Peipman 2007)
16

17. Statistika järgi kasutab otsingumootoreid 91% Interneti külastajatest, 73% online müügi-
tehingutest saavad alguse otsingumootoritest ning esimese 10 tulemuse seas olevad lehed
saavad 87% kõikidest klikkidest (Novek 2008). Otsimootorite kaudu jõuab inimesteni
lihtsamalt ja odavamalt kui mistahes muu turundusvõttega (Ilves 2007, 18).
Veebilehe nähtavus sõltub veebilehe tehnoloogilisest küljest ja sisu ülesehitusest (Ilves
2007, 43). Piigi (2008, 20) sõnul peavad üldiselt otsingumootorid tähtsamaks kodulehti,
millele on palju viidatud ja mis peegeldavad läbi märksõnade veebilehel olevat sisu.
Sellega nõustub ka Gilpin (2008) väites, et kolm kõige olulisemat aspekti otsingumooto-
rite optimeerimise juures on kvaliteetne sisu, tehniline ülesehitus ja usaldusväärsed lingi-
partnerid.
Sisu optimeerimise juures on kõige olulisem märksõnade valimine, mille alusel saab
defineerida kindla niši, mille jaoks optimeerimine annab antud veebilehe jaoks parima
tulemuse (Novek 2008). Märksõnad peavad vastama kohalikule keelekasutusele (Gilpin
2008). Kent (2004, 57-60) lisas, et väga tähtis on ka märksõna kirjapilt, see tähendab, mis
kujul on võtmesõnad veebilehele lisatud (kasutada tuleks pealkirju H1, H2 ja H3). Tähtis
on ka valitud märksõnade kasutamine otsingumootorite jaoks olulistes kohtades nagu
tiitlis, peakirjades, sisus, aliastes, lehe tutvustuses, menüüpunktides, sisupuudes ja linki-
des (Novek 2008). Sisemisi linke saab kasutatada veebilehe lehestikus navigeerimiseks ja
väljapoole suunatuid linke saab kasutatada viitamiseks teistele veebilehtedele (Moshe
2007, 4).„Mida rohkem on sisemisi linke, seda kergemini on veebileht otsingutes leitav ja
indekseeritav ning selle kaudu enam nähtav ka veebilehe külastajatele“ (Moshe 2007, 5).
Tehniline optimeerimine on suunatud otsingurobotitele ja automaatsetele indekseeri-
jatele ning ei ole veebilehe külastajatele enamasti nähtavad. Veebilehe koodis läbiviida-
vad muudatused sisaldavad endas veebiaadressi (aliaste) puhastamist üleliigsetest elemen-
tidest, metamärgendite ning sisupuude loomist. Nende tegevuste põhjal hinnatakse lehe-
külgede relevantsust otsitavate sõnakombinatsioonide suhtes. (Novek 2008) Tehniline
tugi peaks aitama otsingutel võimalikult palju veebilehe sisust tuvastada (indekseerida)
(Gilpin 2008).
17

18. Sissetulevate viidete tekitamine on otsingumootori optimeerimise juures üks keeruka-
maid ülesandeid, sest oluline pole mitte ainult viidete hulk, vaid on ka see, kust viited
tulevad (kui kõrge on nende page rank, on nad heas või halvas nimekirjas) (Novek 2008).
Viited usaldusväärsetelt lingipartneritelt aitavad tõsta kodulehe usaldusväärsust otsingu-
mootorite silmis (Gilpin 2008). “Efektiivne linkimine suurendab veebilehe, selle taga
seisva organisatsiooni või kaubamärgi üldist nähtavust ning meelitab ligi rohkem
veebikülastajaid“ (Moshe 2007, 4).
“Kui veebileht on loogiliselt, sisukalt, mõõdukate märksõnadega ning tehniliselt kor-
rektselt üles ehitatud, siis tagavad otsingumootorid, -kataloogid ja -registrid selle, et
veebileht on inimestele kergemini kättesaadavam” (Beal 2006, 69). Veebileht on efek-
tiivselt optimeeritud, kui ta on otsingumootorites nähtav esimese kolme lehekülje peal
(Ilves 2007, 43). Lisaks sellele on oluline see, et optimeeritud veebilehel säiliks ka kasu-
tajasõbralikkus (Search engine optimization 2009).
3.2.2 Märksõnareklaami efektiivsuse tegurid ja edukuse hindamise alused
Märksõnareklaam ehk maksa-kliki-eest (ppc) on internetiturunduse instrument, mille
puhul reklaami tellija maksab ainult tema reklaamil tehtud kliki, mitte näitamise eest (Pay
per click 2009). Märksõnareklaami eeliseks on see, et inimesed, kellele reklaam on
suunatud, on juba eelnevalt huvitatud sellest infost ja on seetõttu vastuvõtlikud sama-
sisulisele reklaamile (Marshall ja Todd 2006, 14). Märksõnaturunduse puhul kuvatakse
reklaami ettevõtte ärilistest eesmärkidest tulenevalt valitud võtmesõnade otsimisel
otsingumootoris (Berens 2008). “Sihtrühm defineerib ennast ise“ (Marshall ja Todd
2006, 15). Märksõnareklaami positsioon otsingutes oleneb tehtud pakkumiste suurustest
ja CTR-ist, sest külastajani tahetakse eelisjärjekorras viia kõige olulisemad reklaamid
(Chaffey 2007). On mitmeid erinevaid märksõnareklaame (bänner, tekst ja logo
formaadis) ja igal otsingumootoril on oma viisid, kuidas otsitav informatsioon kasutajani
viia ning selle ees raha küsida (Laur 2005). PPC reklaami kasutamise eeliseks on see, et
tulemuste saavutamine on tunduvalt kiirem kui veebilehe optimeerimisel otsingu-
mootorite jaoks (Kivi 2008). “Õigesti tehtud maksa-kliki-eest kampaania on väga
kuluefektiivne viis reklaamida ettevõtte veebilehte” (Layeye 2007).
18

19. Märksõnareklaami puhul on kõige olulisemad hästi valitud märksõnad, reklaami
sõnastus ja selle kujundus ning õige maandumisleht. Kõigil reklaamijatel on võrdsed
võimalused, sest kasutatavate tähemärkide arv on kindlaks määratud. (Marshall ja Todd
2006, 24) Uuringutest on selgunud, et inimesed klikivad rohkem reklaamidele, mille
pealkiri ja reklaami sisu sisaldavad märksõnu, mida kasutati otsimisel (Layeye 2007).
Lisaks sellele on tõestust leidnud fakt, et enamasti ollakse edukas, kui pealkirjale
järgnevas lauses kirjeldatakse külastajale tootest saadavat kasu ning seejärel tehakse
konkreetne pakkumine (Marshall ja Todd 2006, 24). “Saadava tulu kirjeldamine
küsimuse vormis tõmbab reklaamile veelgi enam tähelepanu” (Layeye 2007). Reklaamis
võiksid sõnade algustähed olla suured, sest siis on tekst kergemini loetav (Marshall ja
Todd 2006, 33-36). Viimases reas inimesele nähtavas veebiaadressis tuleks samuti kasu-
tada otsitavaid märksõnu, kuid tegelik aadress peaks viima õigesse kohta (kampaania-
lehele) (Marshall ja Todd 2006, 24). Paremaid tulemusi annab ka väiksema konkurent-
siga märksõnade kasutamine, sest need maksavad oluliselt vähem, kuid annavad samuti
häid tulemusi (Layeye 2007).
Märksõnareklaam on kergesti jälgitav ning mõõdetav kogu kampaania jooksul. Maksa-
kliki-eest reklaami efektiivsust mõõdetakse üldjuhul CTR-i (click through rates) ja CPC
(cost per click) ja külastajate arvu alusel. (Cornish 2009) CTR-i suuruse määravad ära
kolm näitajat: 1) kui täpselt reklaam tabab isikut, kes selle märksõna järgi otsingu tegi
(suure CTRi puhul tõenäoliselt tabas reklaam märki) 2) CTR-i reklaami positsioon
võrreldes teistega ehk kui nähtav või märgatav on reklaam nimekirjas 3) kui palju on
teisi reklaamijaid, sest olles üks paljudest võib kasutaja klikkida ka konkurentide
reklaamidele. “Keskmine CTR peaks jääma 2-6% vahele”. (Berens 2008) CPC-i saab
igaüks ise määrata, kuid sellest oleneb ka reklaami positsioon (Berens 2008). Birck
Marketingi (2008) sõnul tuleks reklaami efektiivsust vaadelda siiski läbi ROI ehk
investeeringust tagasi teenitud kasumi.
3.3. Bännerreklaami efektiivsuse tegurid ja edukuse hindamise
alused
„Bännerreklaam on standartses formaadis staatiline või dünaamiline ribareklaam, mis
edastab reklaamsõnumit veebikeskkondades renditud pinnal“ (Luik 2008, 65). Nende
19

20. peamiseks eesmärgiks on äratada tähelepanu ning suunata kasutaja läbi kliki reklaamita-
va ettevõtte kodulehele (Piik 2008, 25). Võrreldes varasemate aegadega on bännerid
tehnoloogiliselt palju edasi arenenud ja muutunud palju keerukamateks (kasutatakse
teksti, animeeritud graafikat ja heli) (Lessel 2005, 9). Uusimad tehnoloogiad võimalda-
vad bänneritesse luua ka erinevaid online mänge, võistlusi ja kaasahaaravaid suhtlus-
vorme (Luik 2008, 64). Bännerreklaam on hetkel Internetis tuntuim ja levinum
reklaamimise viis (Kriiska 2003, 7).
„Bänneri kujundus ja idee sõltub loomulikult reklaamitavast tootest või teenusest, kuid
on siiski mõned momendid, mida tasuks arvestada“ (Randam 2000). Eduka bänner-
reklaami sõnumi ja kujunduse loomisel on äärmiselt oluline sihtrühma tundmine ja
reklaami eesmärk (maine kujundamine või kliki püüdmine) ning reklaamikulutuste
suurus (Illing 2002). “Reklaamiraha vähesuse võib tasakaalustada bännerreklaami ülihea
sõnum ja atraktiivne disain (klikkima meelitav)“ (Illing 2002). „Enamasti kasutatakse
Internetis animeeritud ehk mingit liikumist sisaldavat bännerreklaami, sest see jääb
potentsiaalsetele klientidele rohkem silma“ (Randam 2000). RealNetworksi korraldatud
testist selgus, et animeeritud ja heliga flash-bännerid saavutasid 13 korda kõrgema CTRi
(5,5%), kui sama bänner ilma helita (Illing 2002). „Bänneri põhitoon peab võimalikult
täpselt kokku sobima brändile soovitava kuvandiga“ (Luik 2008, 69-70). Bänneri puhul
on ka oluline, et esitatav sõnum oleks arusaadavalt ja kergesti loetavalt esitatud.
Mitmete läbiviidud uuringute põhjal tõuseb klikkimiste protsent kohe, kui lisada
bännerile üleskutse “Kliki siia!”, sest tegevusele kutsumine mõjub alati positiivselt ja on
olemas üllatavalt palju inimesi, kes ei teagi, et bännerile saab klikkida. Suurema tõe-
näosusega klikitakse bännereid, milles pakutakse internetikasutajale mingisugust
auhinda, sest inimestele meeldib võita. Sama tulemuse annavad ka uudishimu tekitava
sisuga bännerid, näiteks “Kas sa tahad rikkaks saada?”. Nendega peaks siiski ettevaatlik
olema, sest kasutaja võib vihastuda, kui ta sealt hoopis midagi muud leiab. (Randam
2000)
Reklaamikeskonna valimisel tuleks lähtuda sihtrühmast, sest Internetis saab reklaami
täpselt suunata potensiaalsete klientideni (Illing 2002). Bänneri positsiooni valimisel
tuleks arvestada keskkonna lehekülje külastajate arvu ehk sihtgrupini ulatumist, kasutaja
20

21. profiili ja kontekstilist sisu (Luik, 2008, 72). Soovitud tulemuse saavutamiseks peab
kindlaks määrama ka kontakti pikkuse keskkonnas, kuhu bännerit lisada soovitakse.
Lühiajaline kontaktikestvus on otsingumootorites, kus inimene viibib suhteliselt lühikest
aega ning ei jõua pika reklaami puhul kogu sõnumit haarata. Seal reklaamile reageeringu
saavutamise tõenäosus on väike. Keskmiselt veedetakse aega võrguajalehtedes ja
suhteliselt kaua viibitakse uudisteagentuuride keskkondades. (Randam 2000)
Avaldamise sageduse klassikalise reegli väitel langeb klikkimise määr peale kolmandat
kuvamist oluliselt, kuid bränditeadlikkus suureneb endiselt (Luik 2008, 72).
Peamine takistus bännerite efektiivsuse osas tänapäeva suurkeskkondades on nende
esilekerkmine ehk tähelepanu haaramine (Luik 2008, 70-71). Bännerreklaami üleküllusest
on kasutajatel kohati tekkinud bänneripimedus (banner blindness), mille puhul reklaami
lihtsalt ignoreeritakse. Interneti alguspäevil oli CTR 100%, kuid aastatega on klikitavus
oluliselt vähenenud ja normaalseks tulemuseks peetakse CTRi vahemikus 0,1–1%. (Illing
2002) „Põhjuseid võib tuua mitmeid, üks nendest on kindlasti see, et erinevate bännerite
hulk on ülimalt suur ning ühe kindla reklaami esiletõstmine on raskendatud“ (Randam
2000). Veebiekspert Jeremy Lockhorn rõhutab, et oluline pole mitte ainult CTR, vaid see,
mida külastaja kodulehel teeb. Veebilehele meelitatud külastaja võib sealt huvi
puudumisel kohe lahkuda (eriti, kui kasutada tema sinna meelitamiseks petubännereid).
(Illing 2002) Samal arvamusel on ka Randam (2002), kelle arvates pole klikkimiste
protsent ainus näitaja, mille alusel internetireklaami kampaania efektiivsust hinnata.
Mõnikord on hoopis olulisem, et reklaamile reageeriksid vaid tõesti asjast huvitatud
külastajad. Samas on uuringud näidanud, et suur osa ostutehinguid tehakse ka nende
klientide poolt, kes reklaamile üldse ei klikkinud, vaid külastasid otse reklaamija
veebilehekülge. (Luik, 2008, 65)
3.4. E-post turunduse olemus ja liigid
„E-posti turundus hõlmab peale tarbijamängude ning otsese reklaami ka uudiskirju,
interaktiivset suhtlust kliendiga ning viirusturundust“ (Piik 2008, 26). Oskuslikult
õigele sihtrühmale suunatud e-post on tõhus internetireklaami kanal (King 2007). „E-
post turundus võimaldab oluliselt suuremat kiirust, paindlikkust ja madalamat kontakti-
hinda ning tema mugandamine ja personaliseerimine on oluliselt lihtsam ja odavam kui
21

22. traditsioonilise otseposti puhul“ (Luik 2008, 78). „E-posti või uudiskirja sisu saab
kohandada konkreetse tarbija huvidest ja vajadustest lähtuvalt ning testida neid enne
laiemale üldsusele edastamist“ (Luik 2008, 79). Sõnum jõuab sihtgrupini mõne
sekundiga ja vastatakse tavaliselt kuni päeva jooksul (traditsioonilises meedias kuni 6
nädala jooksul). Suurimaks e-post lahenduse puuduseks on ülekasutamine ja tarbija
infoga üleküllastamine. E-kirju võib jagada tellitud, tellimata ja rämpspostiks. (Luik
2008, 79-82)
„Tellitud kirjadeks võib lugeda eelkõige klientide poolt tellitud uudiskirjade tüüpi
regulaarseid postitusi ning kliendi informeerimiseks saadetavaid teateid“ (Luik 2008,
82). Enamasti on klient enda e-kirja aadressi ise ettevõttele edastanud ja järelikult on
postitused ka soovitud. Efektiivse uudiskirja tegemisel tuleb silmas pidada, et peamine
eesmärk on pakkuda klientidele kasulikke nõuandeid (80% kirja sisust) ja samal ajal
edastada ettevõte uudiseid (20% kirja sisust). (Luik 2008, 80) Selle asemel, et raisata
raha lauspostitusele, on vahest märksa mõistlikum lasta kasutajatel liituda ettevõtte (või
ettevõtmise) vabatahtliku postitusnimekirjaga. Nii jõuab soovitud sõnum inimesteni, kes
on sellest ka tegelikult huvitatud. Siin tuleks ära märkida, et uudiskirju ei tohiks välja
saata mitte üle ühe korra nädalas, sest vastasel juhul on tulemuseks e-posti tellimuste
tühistamise suur osakaal“ (Luik 2008, 79). „Regulaarselt saadetavate uudiskirjade puhul
on oluline nende sarnane väljanägemine” (Wsionline 2009). Selle reklaamimisviisi
miinuseks on aga asjaolu, et kõigepealt tuleb kasutajat motiveerida, et ta registreeruks
liikmeks. See eeldab, et kasutaja peab olema antud temaatikast või tegevusalast huvita-
tud. Üheks võimaluseks uusi liikmeid meelitada on kindlasti klubiliikme staatus, mis
pakub registeerunutele erisoodustusi, mis tavakasutajatele ei kehti. (Laur, 2005)
Tellimata e-kirjad ei ole otseselt kliendi poolt tellitud, kuid ei saa väita, et ta neid ei
soovi, sest võimalus postituste lõpetamiseks on olemas (Luik 2008, 82-84). Sellised e-
kirjad sisaldavad enamasti kaasahaaravaid tarbijamänge ning nende eesmärgiks on peale
mainekujundamise ja müügi genereerimise ka viirusturundusele õhutamine ehk sõprade-
le ja tuttavatele edasisaatmine (Piik 2008, lk 25-26). Sellised ahelkirju võib lugeda ka
kõige efektiivsemaks elektroonilise reklaamposti vormiks (Laur 2005). Tundmatult
aadressilt tulnud e-maili avamise otsus langetatakse tavaliselt poole sekundi jooksul,
22

23. sõltuvalt selle pealkirja atraktiivsusest. Pealkirjas tuleb võimalikult lühidalt ja täpselt
kirjeldada eelist, mida selle lugeja e-kirjast saab. (Wsionline 2009)
Rämpspost ehk spämm on tellimata kirjade eriliik, mis on sisuliselt soovimatud ja mille
saatja on üldjuhul teadmata. Tavakasutaja jaoks on see kõige häirivamaks reklaamimis-
viisiks, sest sõnum suunatakse massidele. (Laur 2005) Nad püüavad agressiivselt müüa
võimalikult paljude kirjade saatmisega, risustades internetiliiklust ja raisates adressaatide
aega (Luik 2008, 82-84). „Seejuures on uuringud näidanud, et koguni 4% kasutajatest on
ostnud midagi rämpostis reklaamitust“ (Luik 2008, 82).
3.4.1 E-post lahenduste efektiivsuse tegurid ja edukuse hindamise alused
E-posti turunduse võtmeks on klientele huvitava info pakkumine. Kui klient nõustub
saama ettevõttelt e-kirju, siis tuleb talle pakkuda huvitavat sisu ning lisaks reklaam-
pakkumisi teemadel, mis klienti huvitavad (Piik 2008, 26). Sam Michaeli arvates tuleks
efektiivseks e-post turunduse kasutamiseks pöörata tähelepanu kirjasaajate nimekirja
kvaliteedile mitte kvantiteedile, pakkumise asjakohasusele, kirja sisule, disainile ja
paigutusele, ajastusele ja kirja edastajale. (Hinnosaar 2007, apr), Kirja sisu, kujundus
ning keelekasutus peavad olema sihtrühmale arusaadavad, sest ilma sisusse süüvimata
otsustakse nende tegurite põhjal, kas kiri on soovitud või mitte. Erinevad uuringud
näitavad, et kirja personaliseerimise tulemusena on klikkimise määr kuni kaks korda
kõrgem. (Luik, 2008, 79-86) Kõik e-kirja lahtrid peavad äratama tähelepanu, sisu ja
disain tekitama huvi ning ärgitama tegevusele (Hinnosaar 2007, apr). Kirja saatmise
ajastuse kohta tehtud uuringud on näidanud, et enim tähelepanu ja vastukaja saavad
teisipäeval ja kolmapäeval saadetud e-kirjad, mis edastati ajavahemikus 14.00-15.00-ni
(Wsionline 2009).
Efektiivne e-post peab pakkuma lugejale piisavalt ahvatlevaid auhindu, et mõjutada neid
tegutsema, sest ilma konkreetse turunduskampaania või kasulubaduseta ei ole mõtte-
kas rahalisi ressursse e-posti peale kulutada. Kampaania ei tohiks jääda ainult auhinna-
loosimiseks ja tagasiside ei tohiks väljenduda ainult loosimises osalenud inimeste arvus,
vaid ka rahalises tulus. (Laur, 2005) Statistika kohaselt on e-kirja kohalejõudmise määr
keskmiselt 93%, avamise määr 25-35% ja klikkimise määr 5-6%(Hinnosaar 2007, apr).
23

24. 3.5. Sotsiaalse meedia turunduse olemus ja liigid ning edukuse
hindamise alused
Sotsiaalne tähendab seda, et see on inimestevaheline võrgustikes, erinevates kommuuni-
des ja süsteemides olevate ja omavahel suhtlevate meediumite maastik (Tampere 2008).
Viirus- ehk nakkusturundus on turundustehnika, mis kasutab sotsiaalseid võrgustikke
bränditeadlikkuse loomiseks ning kasvatamiseks online keskkondades (Luik 2008, 128).
„Viirusturunduse eesmärgiks on tekitada sellist sisu, mis paeluks külastajaid sedavõrd, et
nad arvavad, et informatsioon võiks pakkuda huvi ka teistele“ (Piik 2008, 26). Paljud
sotsiaalse meedia kanalitest on tasuta või maksavad väga vähe, ulatuvad globaalse
publikuni ja pakuvad kohest tagasisidet (Social media 2009). Seetõttu on need kujunenud
ka ajakirjandusega suhtlemisel uudseks avalike suhete kanaliks (Piik 2008, 26). Mike
Grehani (2004) sõnul pole kunagi varem olnud paremat võimalust oma uudiste ja
sõnumite levitamiseks nii laialdasele geograafilisele ja multidemograafilisele publikule.
Sotsiaalse meedia tähtsamad erivormid on Interneti suhtlus- ja jagamisportaalid (pildid,
muusika), foorumid ning blogid (Social media 2009).
„Sotsiaalne võrgustik on suhete võrgustik, mis ühel inimesel on teiste inimestega ja
nendest inimestest moodustunud gruppidega, mis omakorda koosnevad inimestest, kellel
on suhted järgmiste inimestega, kes kuuluvad omakorda erinevatesse gruppidesse“
(Social network 2009). „Sotsiaalsete võrgustike teooria vaatleb sotsiaalseid suhteid
sidemete ja sõlmedena, kus sõlmed on indiviidid ja sidemed nendevahelised suhted“
(Luik 2008, 128). On olemas mitmeid laiaprofiililisi keskkondi (Orkut, MySpace, You-
tube, Twitter, Facebook, Avatars, Second Life, Flicker, LickedIn) ja spetsialiseerunud
suhtlusportaale (toote- või teemapõhised) (Luik 2008, 137).
„Kommuunid on inimeste grupid suhtlusvõrgustikes, kes jagavad samu huve, sest
inimestele meeldib, kui nendega arvestatakse, kui neid armastatakse ja neid
tõsiselt võetakse. Neile meeldib õppida ja jagada kogemusi ning see on just see,
mis neid kommuunide poole tõmbab“. (Luik 2008, 137)
Ettevõtete jaoks on suhtlusportaalid hea võimalus saada tagasisidet, jälgida klientide
arvamusi, nägemusi ja kriitikat nii enda kui konkurentide kohta (Luik 2008, 137). Samas
võivad brändi või ettevõtte fännid iseseisvalt tooteid reklaamida ja kogumusi vahetada
24

25. (Social media marketing 2009). Sotsiaalsete keskkondade efektiivseks rakendamiseks
peab pühendama igapäevaselt aega inimestega suhtlemisele ja sõnavõttude kommentee-
rimisele. Samas tuleks lisada nendesse ainult kõige huvitavamad mõtted ning kindlasti
välja tuua oma veebilehe aadress. (Skul 2007)
Foorumid on online suhtluskeskkonnad, mis sisaldavad kasutajate poolt loodud sisu ja
kus külastajad arendavad omavahelisi suhteid, vahetavaid mõtteid ja lahendavad koos
esilekerkinud probleeme (Internet forum 2009). „Teemakohastes foorumites suhtlemine
on üheks võimalikuks vahendiks tarbijate hoiakute väljaselgitamisel. Kommuunipõhised
lehed on väga väärtuslikud turundusvahendid, kuna koosnevad ainult konkreetsest
teemast huvitatud kasutajatest“. (Piik 2008, 23) Foorumid võimaldavad Internetis tasuta
turundada, kuid nendes tuleb oma ettevõtte reklaamimisel jälgida mõningaid aspekte.
Kõigepealt tuleb tutvuda foorumi eeskirjadega, sest tihti on reklaamide edastamiseks
eraldi teema või nurgake ja vales kohas reklaamides saavutatakse negatiivne reaktsioon.
Foorumis tuleks esineda eksperdina ja lisada regulaarselt kommentaare, mille lõppu
lisada firma andmed koos veebilehe aadressiga. Kommenteerides tuleb hoolikalt läbi
mõelda oma seisukohad ja kunagi ei tohiks laskuda vaidlustesse ega tundamatul teemal
sõna võtta. Foorumite puhul on efektiivsuse saavutamine pikaajaline tegevus ja kohest
suurt veebiliiklust ei tasuks loota. Efektiivsuse hindamise aluseks on kvaliteetse
veebiliikluse saavutamine kindla sihtgrupi poolt. (Fu 2008)
Ajaveebid (weblog - lühendatult blog) ehk veebipäevikud on veebilehed, mis sisaldavad
autori päevikulaadseid perioodiliselt lisatavaid postitusi. Need on üldjuhul kättesaadavad
kõigile Interneti kasutajatele. (Blog 2009) „Blogid sisaldavad sageli interaktiivset suht-
lust lugejatega, võimaldades viimastel kommenteerida ja hinnata artiklit“ (Piik 2008,22).
„Mõni kommentaar on suisa omaette uudis“ (Ojasild 2007). „Tehnoloogia arenguga on
lisandunud audio- ja videoblogid, kus postitused on vastavalt audio- või videofailidena“
(Digitark, 2007). Lugeja saab liituda ka RSS-i (really simpel syndication) blogimise
edasiarendusega, mis võimaldab hoida end pidevalt kursis blogide sissekannetega
(Ojasild 2007). Ajaveebid on ideaalseks turundusvõimaluseks, kuna need mängivad üha
suuremat rolli avaliku arvamuse kujundajana teatud sihtgruppide hulgas.
25

26. Marketing Sherpa poolt läbi viidud uuring näitas, et tervelt kolmandik turundajatest
nimetas seda nii otsese kui kaudse nõudluse tekitajana väga efektiivseks. USA-s kasutab
ajaveebe info edastamiseks 55% ettevõtetest ning neist üle poole avasid ajaveebi viimase
aasta jooksul. Ettevõtted on hakanud ajaveebi nägema kui ühte viirusturunduse vahendit.
(Luik 2008, lk 137) „Üheks tugevaimaks argumendiks blogide kasuks ongi just see, et
kogu teenus on tasuta“ (Ojasild 2007). Blogi on hea vahend uute toodete tutvustamiseks,
avalike suhete korraldamiseks või isegi valimispropaganda tegemiseks (Ojasild 2007).
„Ajaveebid suudavad õigel rakendamisel edukalt esitleda ettevõtte teenuseid
teemakohasel, kaasahaaraval ja isikustatud viisil, vastata klientide otsingutele,
juhtida veebilehele liiklust, toetada kliendi lojaalsust ning võimaldavad testida
erinevaid tooteid või reklaamiideid“. (Luik 2008, 137)
Blogide efektiivseks kasutamiseks tuleks meeles pidada, et postitused peavad jääma
blogi teema piiresse (ei tohiks arutleda kõigist maailma asjadest läbisegi). Positusi tuleb
luua regulaarselt (vähemalt 2 korda nädalas) ja kasutada sotsiaalseid järjehoidjaid.
Kirjutised ei tohiks olla väga pikad, sest tavaliselt inimesed ei hakka pikki liigendamata
tekste üldse lugemagi. Kujunduses võiks kirjutisele lisada pilte või ettevõtte logo, kuid
üldiselt peaks järgima ühtset stiili. Sisu kvaliteedi hindamiseks peaks pakkuma kasuta-
jatele võimalust avaldatud seisukohti hinnata. (Wong 2007)
Ajaveebide efektiivsuse hindamisel tuleb lähtuda rohkem pehmetest parameetritest nagu
külastuste ja linkide arvust ning ettevõttele loodud mainest (Luik 2008, 137). Blogi-
postituste efektiivsust saab hinnata lehevaadete (pageviews), keskmiste kommentaaride
hulga (ühe postituse kohta), kasutajate hinnangu (rating), jagamiste (sõbrale saatmise
võimalused), salvestamise ja printimise hulga alusel (Sukmanowsky 2008).
26

27. 4. UURIMUSTÖÖ METOODIKA
Peatüki eesmärgiks on anda autoripoolne ülevaade uuringu eesmärkidest, andme-
kogumise meetodist ja uurimisstrateegiast ning üldkogumist ja valimist. Samas sisaldab
peatükk uurimuse üksikasjalikku läbiviimise kirjeldust ja korda ning kvalitatiivses
uuringus osalenute tutvustusi.
4.1. Uurimuse eesmärk
Uuringu eesmärgiks on välja selgitada, milliseid internetiturunduse kanaleid peavad
ekperdid Eesti turule suunatud reklaami jaoks efektiivsemateks. Alameesmärgiks on
kvalitatiivse uuringu põhjal välja selgitada iga kanali kõige efektiivsemad kasutamis-
viisid ja peamised reklaami edukuse hindamise alused. Uuringu käigus kõrvutab autor
Eesti internetiturunduse erinevate spetsialistide arvamusi ja teoreetikute seisukohti, et
luua ettevõtetele parimate praktikate kogu ning välja tuua esinenud kitsaskohad.
Uuringu lõpptulemusena soovib autor pakkuda ettevõtetele võimalust internetireklaami
kasutada kuluefektiivsemalt, valides selleks Eesti turukeskkonnas kõige paremini
toimivad kanalid. Lisaks juhtida tähelepanu konkreetsetele teguritele, mis interneti-
reklaami efektiivsust veelgi tõstaksid ja kampaania edukust hinnata aitaksid. Tervik-
likkuse ja ülevaatlikkuse huvides ning uuringu eesmärke silmas pidades koondas autor
uuringutulemused järgnevatesse kategooriatesse: 1) Internetiturunduse määratlus 2)
Erinevate internetiturunduse kanalite efektiivsuse edutegurid ja kampaania edukuse
hindamise kriteeriumid 3) Internetiturunduse olukord Eestis.
4.2 Andmekogumise instrumendid
Antud peatükk kirjeldab andmekogumise instrumente, mille abil kinnitatakse või
lükatakse ümber püstitatud probleem ja saadakse vastused seatud eesmärkidele. Andmete
kogumise meetodi valik sõltub sellest, mis tüüpi andmed on uurimistöö probleemi
lahendamiseks olulised. (Ghauri ja Gronhaug 2004, 86) Uurimismeetod annab ülevaate,
milliseid vahendeid ja meetmeid uurimisstrateegia läbiviimiseks kasutatakse. Uurimis-
27

28. strateegia on uurimuse menetluslik lahendustervik, mis näitab, kuidas soovitud lahendu-
seni jõutakse. (Robson 2002, 38) Autor põhjendab peatükis ka andme kogumise ja töötle-
mise meetodi valikut.
4.2.1 Andmekogumismeetod
Traditsioonilised uurimismeetodid on kvalitatiivne ja kvantitatiivne meetod. Autor
kasutab kvalitatiivset uuringut ja annab ülevaate selle sisust. Kvalitatiivne meetod on
sobiv sotsiaalsete protsesside või sündmuste kirjeldamiseks, organisatsioonide, inim-
rühmade ja üksikisikute uurimiseks, sest võib välja tuua spetsiifilisi detaile ning aidata
nende abil uurimisprobleemi mõista. Kvalitatiivses uurimuses püütakse objekti uurida
võimalikult terviklikult ja leida ning tuua avalikkuse ette uusi tõsiasju, mitte tõestada
olemasolevaid väiteid. (Ghauri ja Gronhaug 2004, 98). Kvalitatiivse uurimuse tüüpilisteks
joonteks on andmete kogumine loomulikus olukorras, kus teadmiste kogumise allikana
eelistatakse inimest. Uurimuse teostamiseks saab kasutada vaatluse, intervjuu ja doku-
mentide analüüsimise meetodit. Uurija usaldab oma vaatlusel ja vestlusel saadud tead-
misi, millele lisanduvad abivahendina küsimustikud ja testid. Uurimisobjektid valitakse
välja eesmärgipäraselt ja uurimuse kava kujuneb välja uurimuse käigus. Oluline on
induktiivse analüüsi kasutamine, mille peamiseks eesmärgiks on esile tuua ootamatult
ilmnenud asjaolusid ja uuritavaid seisukohti. (Hirsjärvi jt. 2005, 155)
Kvalitatiivne meetod sobib üksikisikute uurimiseks, sest selle abil on võimalik inimestega
vahetumalt suhelda ning selle käigus välja selgitada ka fakte ning seisukohti, millest
uuringut alustades autoril teadmised puudusid. Autori valik langes selle kasuks ka see-
tõttu, et loomulikus ja vabas õhkkonnas läbi viidud intervjuude abil ilmnevad tavaliselt
uudsed aspektid uurimisprobleemi lahendamiseks. Uurimisobjektid ehk uuringu valimi
valis autor välja eesmärgipäraselt ehk uuritavateks osutusid inimesed, kes tunnevad Eesti
internetiturunduse maastikku sügavuti. Uuringu abivahendina kasutas autor küsitlust ehk
intervjueeritavatele olid ette antud küsimused, millele autor soovis vastuseid saada.
Intervjueeritavatelt uue info kogumiseks andis autor võimaluse küsimustele vastata
vabamas vormis, et uuritavad isikud saaksid täpsustada oma seisukohti. Samas püüdis
autor küsitletavaid hoida teema raames ja suunas vajadusel tagasi algse küsimuse juurde.
Intervjuu on vestlus või usutlus mõne huvipakkuva inimesega, mille põhieesmärgiks on
28

29. intervjueeritava ning tema arvamuse tutvustamine. Intervjuu toimub enamasti dialoogi
vormis, millesse võib mõnikord lisada ka taustinformatsiooni ja kommentaare. Intervjuud
jagunevad terapeutilisteks ja infokogumisintervjuudeks. Terapeutilise intervjuu ülesanne
on muuta nii hoiakuid kui ka käitumist. Infokogumisintervjuu eesmärgiks on hankida
teavet. Infokogumisintervjuud jagunevad omakorda praktilisteks ja uurimuslikeks
intervjuudeks. Praktiliste intervjuude eesmärk on hankida infot mingi kindla praktilise
probleemi lahendamiseks. Uurimusliku intervjuu ülesanne on aga koguda süstemaatilist
infot. (Laherand 2008, 177)
Laherand (2008, 178) toob välja ka üldised intervjuu läbiviimise kasuks rääkivad aspektid
ehk eelised selle meetodi valimisel:
Intervjuu annab võimaluse vabalt oma seisukohti väljendada; 2) Intervjueeritav on
uurimusele tähendust loov ja aktiivsem osapool vestlusel; 3) Väheuuritud või
tundmatu valdkonna korral on intervjueeritaval keeruline ette teada vastuste
suunda; 4) Intervjuul saadud tulemused soovitakse paigutada kindlasse laiemasse
konteksti. Näost näkku intervjuul on lisaks vastustele võimalik näha vastaja
emotsioone ja näoilmet. Intervjueeritav võib rääkida rohkem kui intervjueerija on
oodanud; 5) Soovitakse saada erinevaid vastuseid ja vajadusel neid ka
täpsustatakse; 6) Soovitakse sisutihedat informatsiooni, põhjendusi ja näiteid ning
saab küsida lisaküsimusi;
Laherand (2008, 177-179) toob välja intervjuu kasutamise positiivsed aspektid nagu
paindlikkuse ja andmete täiendamise võimaluse. Intervjuu käigus on võimalik korri-
geerida andmete kogumist vastavalt olukorrale ja vastajale ning samuti võib vahetada
teemade ja küsimuste järjekorda. Intervjuu peamiste puudustena toob Laherand välja aja-
mahukuse ja kohati usaldusväärsuse puudumise. Eriti ajamahukad on uurimuslikul
eesmärgil läbiviidud intervjuud. Nende usaldusväärsuse võib kahtluse alla panna kui
antud vastused on nn sotsiaalselt soovitud või intervjueeritav kaldub teemast kõrvale.
Samuti võivad intervjueeritavad intervjuul käituda teisiti kui tavaliselt.
Autor valis antud uurimisprobleemi lahendamiseks infokogumisintervjuu alamliigi
praktiliste intervjuude läbiviimise meetodi, sest selle abil kogutud info annab autori
arvates tõenäoliselt kõige põhjalikuma vastuse sissejuhatuses püstitatud probleemile.
Samas õnnestub loomulikus keskkonnas saada rohkem teadmisi, andes võimaluse küsi-
muste ja vastuste selgitamiseks ning esitatud faktide põhjendamiseks. Meetodi suureks
29

30. eeliseks on ka suhteliselt väike inimressursikulu ja uuringu käigu hea kontrollitavus.
Autor arvestas uuringu läbiviimisel ka selle meetodi puudustega ja püüdis jälgida, et
vastajad teemast kõrvale ei kalduks ja suunas vajadusel vastajaid küsimuste abil uuesti
teema juurde. Uuringu autor leppis küsitletutega ettenägelikult kokku pikema kohtumis-
aja, et oleks võimalik intervjuu rahulikus tempos läbi viia ja jõuaks kõigile küsimustele
põhjalikud vastused saada.
4.2.2 Uurimisstarteegiad
Traditsioonilised uurimisstrateegiad on ülevaateuurimus, katseline uurimus ja juhtumi-
uurimus. Ülevaateuurimus on teatud inimgrupi andmete analüüs kindlal meetodil.
Katselise uurimusega kontrollitakse ühe vaadeldava muutuja mõju teisele muutujale,
tehakse katseid, kus on erinevad tingimused ja saadud tulemuste muutusi mõõdetakse ja
analüüsitakse. Juhtumiuurimus on aga üksikasjalik ja põhjalik uurimistöö tegemine ühest
või omavahel seotud väikestest juhtumite hulgast. Valitakse üks kindel juhtum, kus on
inimene või inimrühm ning uuritakse, kuidas see toimib ühe osana keskkonna mõjul.
(Robson 1995, 40–43)
Uurimisstrateegiatest valis autor uurimisprobleemi lahendamiseks ülevaateuurimuse, kus
koostatakse valim (internetiturunduse võtmeisikud Eestis), kogutakse vastavatelt isikutelt
andmed (kontaktid, intervjuud) ning nende abil püütakse hiljem analüüsida, kirjeldada,
võrrelda ning seletada vaadeldavaid tulemusi.
4.3. Üldkogum ja valim
Üldkogum on objektide kogum, mida uuritakse lähtuvalt uuringuülesandest ja millest
soovitakse moodustada valimit (Emor 2009). Autori hinnangul on Eestis internetiturun-
duse teenuse pakkumine ettevõtete poolt alles arenemisjärgus ja seetõttu on üldkogum
piiratud. Üldkogumi moodustavad Eesti tuntumad internetiturunduse ettevõtted ja nende
spetsialistid. Valimiks oli planeeritud vähemalt neli intervjuud internetiturunduse teenust
pakkuva ettevõtte spetsialistidega, mis on autori hinnangul piisav arv tagamaks uuringu-
tulemuste usaldusväärsust. Kokku küsitles autor viie ettevõtte spetsialiste, kellega viis
läbi personaalintervjuud. Kvalitatiivse andmekogumismeetodi valim koosnes Eesti
30

31. edukamatest internetiturunduse ettevõtete Seveline /Dreamgrow Digital, Softmedia,
Frontpage Marketing, Development Team ja Nuattitude tegevjuhtidest. Ekspertideks valis
autor Eesti internetiturunduse teenust pakkuvate ettevõtete võtmeisikud ja arvamusliidrid.
4.3.1 Intervjueeritavate tutvustus
Priit Kallas on Sevenline OÜ ja Dreamgrow Digital asutaja ning eestvedaja, kes
vastutab firmade igapäevase tegevuse, strateegilise planeerimise, turunduse, partnerite ja
klientidega suhtlemise, tootearenduse, projektijuhtimise, koolituste ja palju muu eest. Ta
on olnud aktiivselt tegev erinevate internetiprojektide juures rohkem kui 10 aastat. Priit
võttis osa ka Altex Marketingi asutamisest, mis oli Eestis esimene vaid interneti-
turundusele keskendunud agentuur. Ta on korraldanud Eesti esimese interneti-
turundusele pühendanud seminaride sarja E-turundus, aidanud koolitada Tallinna Linna-
valitsuse korraldatud Mentorklubi projekti raames alustavaid ettevõtjaid (interneti-
turunduse vallas) ja tutvustanud internetiturundust Eesti Väliskaubanduse Liidule.
Külalislektorina on ta tutvustanud internetiturunduse aluseid EBS-i tudengitele ja
osalenud Äripäeva seminaridel. Konstantin Klugman on Softmedia OÜ tegevjuht ja
Invicta ärikoolitaja, kelle kompetentsivaldkonadeks on ärijuhtimine, internetiturundus,
efektiivne müük, turundus, eksport-import kaubandus, personali värbamine ja
motiveerimine, meeskonnatöö, klientide teenindamine. Ta on lõpetanud Tehnika
Ülikooli infotehnoloogia teaduskonna ning on turunduse ja müügialane arvamusliider
meedias. Gabriel Valdoja on Frontpage Marketing internetiturunduse ettevõtte
tegevjuht, kes avaldab perioodiliselt oma veebiblogis internetiturundusalaseid soovitusi
ja mõtteid. Lisaks sellele tegutseb ta alates 2008. aastast Ajakirjade Kirjastuse
raamatukirjastuse juhina ning esineb meedias arvamusliidrina. Eelnevalt on ta töötanud
ka tradistioonilistes turundusettevõtetes ning on kursis ka selle tegevusvaldkonnaga.
Gunnar Peipman on Development Team tegevjuht. Ettevõtte põhitegevuseks on
põhjalikult läbimõeldud tarkvaralahenduste pakkumine ning kõrvaltegevusena avaldab
Gunnar tarkvara ja internetiturunduse alaseid mõtteid ja õpetusi blogiartiklitena (on
lugejate seas palju poplaarsust kogunud). Priidu Tammeorg on Nuattitude tegevjuht.
Ettevõtte põhitegevuseks on innovaatiliste kõrgkvaliteetsete (kasutaja- ja
otsingumootorisõbralike) veebilehtede loomine ja turundusalaste artiklite avaldamine.
31

32. 4.4 Uuringu läbiviimise kord
Kvalitatiivse uuringu viis autor läbi perioodil 1. september kuni 20. oktoober 2008. aastal.
Uuring põhines autori poolt koostatud ankeedil (vt. lisa 1). Intervjuu oli plaanis läbi viia
vähemalt nelja internetiturunduse tippspetsialistiga. Selleks kogus autor Internetist
informatsiooni internetiturundusega otseselt või kaudselt tegelevate ettevõtete taustade
kohta ja hankis 15 ettevõtte kontaktandmed. Esmalt saatis uurimuse autor väljavalitud
ettevõtetele ennast tutvustava ja uurimisprobleemist ülevaadet andva e-kirja. Huvi korral
palus autor ühendust võtta e-kirja või telefoni teel. Vastuse saatsid 15-st ettevõttest
üheksa, kellest kuus andsid lubaduse osaleda uuringus. Seega oli vastanute protsent 60%
päringutest ja positiivse vastuse andsid 40% päringutest. Kahjuks olid ajapuuduse tõttu
sunnitud uuringus osalemisest loobuma Winter Media Group tegevjuht Tanel Talve ja
tema projektijuht Jane Ild. Samas olid nad väga huvitatud uuringu lõpptulemustest ja
palusid ennast nendest informeerida. Lõplik valim koosneb viiest spetsialistist, kellega
töö autor leppis personaalselt kokku intervjuu läbiviimise aja ja koha. Enne kohtumist
said intervjueeritavad tutvumiseks uuringuküsimused e-kirjaga, et nad jõuaksid ette
valmistada. Edukamate internetiturunduse ettevõtete väljaselgitamine ja nende kontaktide
hankimine, läbirääkimiste pidamine, kohtumiste organiseerimine ja intervjueerimine olid
ajamahukad ning kestsid ligi kaks kuud. Antud ajavahemikul intervjueeris autor Priit
Kallast (Dreamgrow Digital ja Sevenline), Gunnar Peipmani (Development Team),
Gabriel Valdojat (Frontpage Marketing), Priidu Tammeorgu (Nuattitude) ja Konstantin
Klugmani (Softmedia). Kohtumised toimusid enamasti ettevõtete kontorites, ainult
Development Team spetsialisti Gunnar Peipmaniga kohtus autor vanalinna kohvikus.
Kohtumised algasid autori ja spetsialisti tutvumisega ja põhiliste e-turundusalaste
teadmiste vahetamisega. Seejärel alustati intervjuu küsimustele vastamist. Intervjuu
käigus tekkis tihti arutelu, mis aitas autoril veelgi paremini mõista internetiturunduse
olemust. Vastamisel rõhutati, et antud vastused on personaalne nägemus. Tuli ette ka
täiesti vastandlikke arvamusi. Intervjueerimine kestis keskmiselt kaks kuni neli tundi ja
vastajad näitasid üles omapoolset huvi ning abivalmidust. Intervjuu koosnes 13
küsimusest (vt lisa 1), mille vastuste jäädvustamiseks kasutas autor konspekteerimise
meetodit. Enamasti sai autor küsimustele väga põhjalikud vastused näidete ja täpsustus-
32

33. tega. Mõnikord tuli selleks küsimusi lahti seletada ja esitada ka lisaküsimusi. Intervjueeri-
tavate teemas hoidmine ei olnud üldjuhul probleemiks. Intervjueeritavad olid väga
sõbralikud, avatud ja koostöövalmis. Spetsialistide peamiseks mureks oli noorte interneti-
turundajate ebapiisav pealekasv ja ettevõtete vanamoodsus ehk hirm uudse turundus-
kanali kasutamise ees. Järgnevalt teeb autor ankeetide ja intervjuude põhjal ülevaate
uuringu tulemustest.
33

34. 5. UURINGU TULEMUSED, ANALÜÜS JA JÄRELDUSED
Peatükk annab autoripoolse ülevaate uuringu tulemustest, sisaldab intervjuude analüüsi ja
nende põhjal tehtud järeldusi. Intervjueeritavate vastuseid on võrreldud ka tuntud
teoreetikute seisukohtadega, välja toodud sarnasused ja erinevused. Autoripoolseks
eesmärgiks oli välja selgitada internetiturunduse spetsialistide nägemus hetkeolukorrast
Eestis, erinevate internetiturunduskanalite efektiivsuse tegurid ja edukuse hindamise
kriteeriumid, võimalikud arengusuunad ja kitsaskohad, et nende teadmiste alusel koostada
soovituslik parimate internetiturunduse praktikate kogu Eesti ettevõtetele.
Uurimustöö teostamiseks kasutas autor kvalitatiivse intervjuu meetodit. Meetodi peami-
seks eelisteks on suhteliselt väike inimressursikulu, kõrge tagasisideprotsent ning uuringu
käigu hea kontrollitavus. Personaalsed intervjuud viidi läbi viie Eesti edukama interneti-
turunduse spetsialistiga. Intervjuude aluseks oli eelnevalt ette valmistatud 13-ne küsimu-
sega küsimustik. Intervjuud kestsid keskmiselt kaks kuni neli tundi ja intervjuu käigus
konspekteeris autor vastused võimalikult täpselt.
5.1 Internetiturunduse olemus
Internetiturunduse definitsioon
Eskperdid kirjeldasid internetiturundust lähtuvalt personaalsest isikupärast veidi erinevalt,
kuid põhijooned olid kõigil küllatki sarnased. Gabriel Valdoja defineeris interneti-
turundust kui kodulehe levitamise kunsti ja teadust. Nii Klugman, Tammeorg kui Valdoja
andsid lihtsustatud internetiturunduse definitsiooniks turunduse arendamist interneti
vahendusel, mille eesmärgiks on viia kokku ostjad ja müüjad. Intervjueeritavate
arusaamad vastavad kirjanduse ülevaates (vt. 1.2.2) olevale internetiturunduse eesmärgis-
tamisele, mille järgi internetiturunduse peamisteks eesmärkideks on külastajate
veebilehele toomine, saabunud külastaja kodulehel hoidmine ning tema käitumise
mõjutamine soovitavas suunas. Valdoja täpsustas veel, et internetiturundus aitab luua,
hoida ja arendada turundussuhteid klientide, avalikkuse ning muude sidusrühmade vahel
internetis. Autor nõustub nii eskpertide kui teoreetilises osas toodud internetiturunduse
34

35. definitsioonidega. Nende põhjal võib teha järelduse, et olenemata internetiturunduse
uudsusest ühtisid erinevate ekspertide nägemused ja oluliselt erinevaid arusaamu ei
esinenud.
Internetiturunduse eelised offline turunduskanalite ees
Internetiturunduse spetsialistid pidasid traditsioonilise offline turunduse ees olulisemateks
eelisteks täpsemat mõõdetavust, operatiivsust, kuluefektiivsust, kiirust, paindlikkust,
paremat sihtgrupi sihitavust ja selekteerimisvõimalust ning piirideta geograafilist haaret.
Peamise eelise väljatoomisel esines intervjueeritavate seas eriarvamusi.
Priit Kallas peab internetiturunduse peamiseks eeliseks selle täpset mõõdetavust. Autor
nõustub antud väitega, sest täpne mõõdetavus annab võimaluse olukorrast lähtuvalt
koheselt muudatusi teha. Samuti on tulemuste hea mõõdetavus teoreetilises (vt. 2.1)
käsitluses ära märgitud, sest tradistiooniliste kanalite efektiivsuse mõõtmine on enamasti
hinnanguline.
Gunnar Peipmani ja Priit Kallas pidasid oluliseks ka võimalust sihtgruppi paremini seg-
menteerida ja selle tulemusena sihtgrupile lähemale jõuda. Autori arvates on oluline
reklaami edastamine potensiaalsetele klientidele, et mitte koormata mittehuvitatud
inimesi.
Klugman pidas kõige tähtsamaks eeliseks kuluefektiivsust. „Võrreldes traditsiooniliste
kanalitega on internetiturundus kuluefektiivsem ja kontakti hind on oluliselt madalam“.
Tõnis Hinnosaare ja Priidu Tammeoru sõnul aitab turundussõnumite testimine ja
vahendite suunamine maandada riske ja vähendada kulusid. „Kuluefektiivsus väljendub
võimaluses eelnevalt reklaami testida ja õigeaegselt muudatusi teha ning protsesse
automatiseerida” (Tammeorg). Traditsiooniliste turunduskanalite puhul investeeritakse
kampaaniatesse ja jäädakse tulemusi ootama ilma võimaluseta ebaedu korral muudatusi
sisse viia (Tammeorg). Uurimuse autor arvab samuti, et internetiturundus on offline
turunduskanalitest kuluefektiivsem.
Intervjueeritavate seisukohad vastavad enamasti kirjanduse ülevaates (vt. 2.1) mainitud
peamistele eelistele offline kanalite ees, kuid lisaks toodi välja veel kampaaniate loomise
35

36. ja läbiviimise kiirus, operatiivsus ja paindlikkus. Uuringus osalenud spetsialistid jätsid
mainimata teoreetilises osas (vt. 2.1) esile toodud integreerimisvõimaluse. Peatükis (v.t
2.1) välja toodud nägemuse põhjal saavad kliendid toodete ja teenustega tutvuda 24 tundi
ööpäevas ja tellimuse esitada neile sobival ajal ning läbi neile sobiva kanali. Sellest võib
järeldada, et autori poolt küsitletud spetsialistid ei pidanud oluliseks või ei hinnanud
veebikeskkonnas tehtavat eeltööd.
Internetiturunduse kasutamise barjäärid ja piirangud
Kõik spetsialistid olid kursis, et internetiturunduse kasutamisel esineb lisaks paljudele
eelistele offline turundukanalite ees ka puudusi. Ükski ekspert ei väitnud vastupidist. Üld-
juhul ühtisid ekspertide arvamused teoreetilises osas (vt. 2.2) esinenud nägemustega, kuid
nad tõid välja veel mõningad puudused. Peamiste miinustena toodi välja tehnoloogilised
kulud, vähene kasutatavus teatud sihtgruppide hulgas, turvalisuse puudumine ja interneti
vähene seotus toote või ettevõtte tegevusvaldkonnaga.
Valdoja pidas kõige suuremateks puudusteks Internet kättesaadavuse piiratust ja
tehnoloogilisi barjääre nagu ühenduse kiirust ja brauseri piiranguid. Klugmani sõnul on
peamiseks mureks internetiturunduses sihtgrupid, kes Internetti ei kasuta või kasutavad
vähe (nt. füüsilise töö tegijad, turistid, eelkooliealised lapsed). Autor nõustub antud
väitega ainult osaliselt, sest see pole uurimuslikult tõestamist leidnud. Autori arvates
kuuluvad sellesse sihtgruppi hoopis vanemaealised inimesed, kelle Interneti kasutamise
oskused on vähesed. „Internetiturunduse efektiivsust võib pärssida hirm tundmatuse ees
ehk Interneti kasutamise teadmiste vähene olemasolu ja vanamoodsus“ (Priit Kallas).
Selle väite põhjal võib järeldada, et ka Priit Kallase nägemus ühtib autori omaga.
Usaldusväärsuse puudumist internetimaailmas seletab Valdoja võimalusega saada petetud
laialt levinud anonüümsuse tõttu. Autor nõustub Valdojaga, sest tänapäeval on turvalisuse
tagamine Internetis päevakohane ning nõuab suuremat tähelepanu. Autor teeb ettepaneku
selgitada välja sihtgrupid, kes kardavad Internetti kasutada väheste vajalike oskuste tõttu
ning neid võimalusel koolitada.
36

37. Internetiturunduse kanalite efektiivsuse mõõtmine ja mõõdikud
Efektiivsuse mõõtmise ja hindamise seisukohad on teooreetikutel ja intervjueeritud
praktikutel erinevad. Internetiturunduse kampaaniate edukuse ning efektiivsuse hindamise
kohta pakub iga spetsialist omanäolise tõlgenduse.
Gunnar Peipmani jaoks oleneb internetiturunduse edukuse hindamine eelkõige püstitatud
eesmärgist (näiteks läbimüük, kontaktide arv, kampaanias osalejate arv). Ka Tõnu Kõva
nõustub teoreetilises osas (vt. 2.3) antud väitega. Priit Kallase sõnul tuleb aga interneti-
turunduse kanalite efektiivsust mõõta eelkõige investeeringutest tagasi tulevas rahas.
Samal arvamusel oli ka teoreetik Rein Ilda (vt. 2.3) ja Frontpage Marketing tegevjuht
Gabriel Valdoja.
Isiklikult arvan, et efektiivsust võiks turunduses mõõta ikkagi läbi ROI ehk kulutuste
tasuvuse. Mistahes kanalitesse kanaliseeritud turunduseelarve puhul taandub asi võidetud
kliendi või müüdud tooteühiku kohta tehtud kulutustele. See on see, mis päeva lõpuks
loeb. (Valdoja, 2008)
Konstantin Klugmani arvates tuleks internetiturunduskanalite efektiivsust mõõta täpselt
samuti nagu teiste turunduskanalite puhul maksumuse, saadud kontaktide, ostude arvu,
kogusumma ja kasumi näol. Autor nõustub esitatud nägemustest enim Gunnar
Peipmaniga ja eeldab, et eelkõige peaks internetiturundust hindama eesmärkidest lähtu-
valt, sest on olemas nii mõõdetavaid kui mõõdetamatuid kasutegureid (vt. 2.3).
Loomulikult saab internetiturunduse puhul mõõta ka erinevate alamtegevuste ja vahe-
eesmärkide efektiivsust, näiteks kulu soovitud kliendi tegevuse kohta (cost per action),
kulu külastaja kohta (cost per click), klikitavus (click through rate), 1000 kontakti hind
(cost per mille), tagasipõrkamiste osakaal (bounce rate), külastuse kestus kodulehel (time
on page), uued külastused (new visits) ja lojaalsed külastajad (loyal visits), lehekülgi
külastuse kohta (pages per visit), e-posti avamiste osakaal (open rate) ja e-postist
loobumiste osakaal (unsubscribe). (Valdoja)
Priit Kallase sõnul võib internetireklaami puhul mõõta kõiki loetavaid asju (näiteks
päringute arvu), kuid tasuks siiski meeles pidada, et statistika ei ole ainsaks mõõdupuuks
ja selle hindamisel tuleb jälgida vahemikke mitte punkte eraldi. „Enam levinud interneti-
turunduse mõõtmise abimeesteks on Google Analytics, Gmetrix, Alexa, Page rank ja
Clicktag“ (Tammeorg).
37

38. Autor leidis praktikute seisukohtade analüüsimisel, et Eesti internetiturunduse ekspertide
seas ei ole välja kujunenud ühtset efektiivsuse hindamise praktikat ja kasutatavaid
mõõdikuid. Autor nõustub samas teoreetilises osas (vt. 2.3) toodud väitega, et interneti-
turundus on paremini mõõdetav kui teised offline meediakanalid, kuid selle uudsuse tõttu
pole selle kasutegurite hindamine veel täielikku mõistmist leidnud. Intervjueeritavate
arusaamad ei vasta täielikult kirjanduse ülevaates (vt. 2.3) olevale internetiturunduse
efektiivsuse mõõtmise ja hindamise kriteeriumitele. Praktikud ei maininud kordagi
kuluefektiivsemat optimeerimist, bränditeadlikkuse tõstmist, klienditeeninduse parane-
mist või müügitehingu lihtsustumist toetavate kanalite mõjul. Sellest järeldus, et
spetsialistid ei tähtsusta mõõdetamatute kasutegurite mõju klientide äritegevusele.
Ettepanek on sügavamalt uurida antud probleemi.
Internetiturunduse tulevikusuundumused (viieks järgnevaks aastaks)
Ekspertide nägemused internetiturunduse arengusuundade kohta olid küllatki erinevad,
kuid ühtisid selles osas, et internetiturundus muutub üha enam soovituspõhiseks ja infor-
matioon ning reklaam kohandatakse vastavalt kasutaja vajadustele. Frontpage Marketing
ja Nuattitude tegevjuhid on arvamusel, et üha enam hakkavad levima alternatiivsed
reklaamilahendused (viirusturundus) ja väheneb pealetükkivate reklaamide (bänner, e-
post) osakaal. „Turundamine muutub soovituspõhiseks“(Tammeorg). Samas leidsid kõik,
et internetiturundus on Eestis alles arengujärgus ja põhitõed kinnistumas. Hetkel
tegelevad internetiturunduse ettevõtted Eestis alles internetiturunduse tutvustamise ja
juurutamisega. Praegu alles kujunevad välja selged eestipärased internetiturunduse
mõisted ja täiustuvad tehnoloogilised abivahendid (Valdoja). Priit Kallas nõustub, et
hetkel pole isegi internetiturunduse spetsialistide keskel kasutusel ühtseid termineid. See
tekitab palju segadust ja möödarääkimisi.
„Üldiselt võib eeldada online meedia hüppelist kasvu offline meedia arvelt“(Klugman).
Interneti ja veebilehed panevad enda heaks tööle ka need ettevõtted, kelle jaoks see hetkel
on olnud teisejärguline (näiteks tulevikus saab restoranide kodulehtedel broneerida kohti
ja esitada tellimusi) (Valdoja). Järjest olulisemaks muutub kommenteerimise, sidumise,
jagamise ja võrdlemise võimalus (Tammeorg).Ekpertide arvamusega ühtivad ka teoreeti-
kute nägemused(vt. 2.4), mille kohaselt Internet muutub inimestele esmaseks infoallikaks.
38

39. „Oleks loogiline asjade kulg kui Google muutuks domineerivaks Eesti otsingumootorite
seas, sest juba praegu on see saavutatud Neti.ee-ga võrdse positsiooni (Valdoja). Google
eraldab otsingumootoris ka blogid ja veebilehed ning kogu informatsioon organiseerub
(Tammeorg). Intervjueeritavate nägemus vastab teoreetikute ennustusele (vt. 2.4), mille
kohaselt informatsioon otsingumootorites järjestatakse vastavalt kasutajate soovidele, sest
juba praegu kogutakse inimeste tarbimisharjumuste kohta infomatsiooni. See omakorda
aitab turundajatel paremini selekteerida sihtrühmi käitumuslike, psühhograafiliste ja teiste
tunnuste järgi (Valdoja). Tänu sellele muutub sihtimine ja segmenteerimine veelgi
olulisemaks ning inimesed hakkavad saama personaalsemat ja asjakohasemat
informatsiooni ning reklaami (Kallas). “Külastajad saavad isegi rohkem kui nad ootada
oskavad ehk parema hobuse asemel lausa auto“ (Kallas).
Autor on seisukohal, et kõik märkimist leidnud ennustused on väga põnevad ja juba
praegu tasuks sellele mõtlema hakata, kuidas muutuvates tingimustes ka edaspidi
konkurentsivõimeliseks jääda. Üldiselt olid intervjueeritavate tulevikusuundumused
arenenud loogilistest algetest, aga seda, mida tulevik toob, näitab aeg ise.
5.2 Erinevate Interneti turunduskanalite efektiivsuse tegurid ja
edukuse hindamine
Veebilehe efektiivsuse tegurid ja edukuse hindamise alused
Veebilehe peamiseks edukuse tunnuseks nimetasid internetiturunduse spetsialistid
kasutajale suunatud sisu olemasolu ja esitamise viisi, kujundust, kasutajasõbralikkust,
usaldusväärsust ja turvalisust.
Priidu Tammeorg pidas äärmiselt oluliseks, et esitatav sisu vastaks reaalsusele ning tähtis
ja vähemtähtis oleks selgesti eraldatud. Priit Kallas pidas aga esmatähtsaks sisu esitamise
viisi ehk külastajale arusaadavas keeles informatsiooni olemasolu. Autor nõustub Kallase
väitega, et sisu peab olema mõistatav eelkõige soovitud sihtgrupile ja vastavalt sellele
tuleks kasutada termineid ja kõnepruuki. Kõigile üheselt mõistetavat veebilehte ei ole
võimalik luua ja mida varem spetsialiseerutakse kindlale sihtgrupile, seda kiiremini on
võimalik erinevad internetiturunduse kanalid enda heaks tööle panna. Valdoja arvates
peab koduleht pakkuma kliendile piisavalt ja loogiliselt struktureeritud informatsiooni.
39

40. Lihtsalt leitavat ja navigeeritavat sisu tähtsustas ka Development Team tegevjuht Gunnar
Peipman. Lisaks sellele peaks veebileht pakkuma külastajale selgeid ja arusaadavaid
suuniseid soovitud käitumiseks (call to action) ning hõlbustama kontakti loomise
võimalusi (Valdoja). Selle väitega nõustus ka Priit Kallas märkides, et kasutajaid peab
suunama vastavalt eesmärkidele tegutsema (Kallas).
Kodulehe ilusa kujunduse positiivset mõju kasutajale märkisid oluliseks kolm spetsialisti
viiest vastajast. Tammeorg pidas kujundust väga tähtsaks faktoriks. „Disaini juures pean
oluliseks värviharmooniat“ (Tammeorg). Seveline ja Dreamgrow Digital tegevjuht Priit
Kallas ei pidanud veebilehe kujundust niivõrd oluliseks ja märkis, et piisab sellest, kui
disain on talutav ja ei sega sisu tarbimist. Infotarbimist segavad vilkuvad bännerid, liiga
pikk ja keeruline tekst, raskestiloetav kirjastiil või sisu liigendamatus (Valdoja). „Prakti-
kas on tekkinud arusaam, et sisu puudumist üritatakse varjata uhke kujunduse ja flash-
iga“ (Kallas). Autor on seisukohal, et kujundus pole küll kõige olulisem aspekt veebilehe
juures, kuid samas ei tohiks see välja näha igav ja ebausaldusväärne.
Olulise faktorina veebilehe juures märgiti ära ka kasutajasõbralikkust. Kasutajasõb-
ralikkus tähendab, et külastaja jaoks peab kõik tunduma lihtne ja loogiline (KISS – keep
it simple, stupid). Kasutaja ei tohiks mõelda üle 15-ne sekundi. (Tammeorg) Valdoja lisas
omalt poolt, et veebileht peab olema intuitiivselt ja selgelt struktureeritud ning
navigeeritav (soovitavalt kogu info mitte rohkem kui 3 kliki kaugusel). Kolme kliki
reegliga nõustuvad ka teoreetikud (vt 3.1).
Mainimata ei tohiks jätta ka usaldusväärsust ja turvalisust. Üllatav oli, et veebilehe
usaldusväärsuse olulisust mainis intervjueeritavatest ainult üks vastaja. Usaldusväärsus
Internetis tähendab kvaliteetset teostust ja kujundust, kirjavigade vältimist, andmeside
kaitstust ning ettevõtte usaldust toetava info esiletõstmist (liikmelisus, kogemused, tehtud
tööd, soovitused, auhinnad, litsentsid). (Valdoja) Autor peab külastajates kodulehe vastu
usalduse ja turvalisuse tekitamist müügitehinguteni jõudmise üheks eelduseks. Autori
ettepanek on uurida, miks edukad internetiturundajad sellele nii vähe tähelepanu
pööravad.
40

41. Veebilehe efektiivsuse hindamisel teoreetikute ja praktikute arvamused ei ühti täiesti.
Valdoja sõnul toob efektiivne koduleht kvalifitseeritud külastajaid ning suunab
võimalikult suure osa neist sooritama soovitud tegevusi ning rahuldab maksimaalselt
tema vajadused. Klugmani sõnul tuleks hinnata investeeringust tagasi tulevat tulu.
„Efektiivsuse esimeseks tunnuseks on see, et veebileht peab rohkem raha sisse tooma, kui
selle loomisele ja haldamisele on kulutatud“. (Klugman) Teoreetikute (vt 3.1) seisukoht
on, et lisaks kasumlikkusele tuleks veebilehe juures hinnata ka mittemõõdetavaid
väärtusi. Intervjuudes selgus, et internetiturunduse eksperdid ei arvesta tulemuslikkuse
hulka vähenevaid kulusid, paranenud klienditeenindust ja bränditeadlikkuse kasvu.
Otsingumootorite optimeerimise efektiivsuse tegurid ja edukuse hindamise alused
Intervjuude ja teooria analüüsi põhjal selgus, et kõik eksperdid pidasid otsingumootorite
optimeerimise juures kõige olulisemaks kvaliteetset sisu, korralikku tehnilist ülesehitust
ja usaldusväärseid lingipartnereid. Nimetatud faktoritest pidasid Kallas ja Tammeorg
kõige tähtsamaks viitavate linkide võrgustiku olemasolu. Peipman lisas omalt poolt, et
olulised pole mitte ainult lingid, vaid ka nende usaldusväärsus (kui mainekad on veebi-
lehed). Autor nõustub eelneva väitega ning lisab, et üksikud usaldusväärsetelt veebilehte-
delt tulevad lingid võivad leitavusele oluliselt rohkem kaasa aidata kui sajad ebausaldus-
väärsed lingid. Praktikud kasutavad üldjuhul veebilehtede usaldusväärsuse hindamiseks
google page rank näidikut. Vastupidiselt üldlevinud arusaamale väidab Gunnar Peipman,
et google page rank pole oluline näitaja linkide usaldusväärsuse analüüsimisel, sest see
pole adekvaatne.
Väga oluliseks peeti ka märksõnu ja nende kasutamist veebilehe sisus, tiitlites,
pealkirjades, linkides ja menüüdes. „Sisus peab üleoptimeerimise vältimiseks märksõnade
tihedus jääma vahemikku 1-3%“ (Kallas). „Võtmesõnade valiku puhul tuleb läheneda
kliendi, mitte firma ja toote vaatenurgast“ (Valdoja). Sellega nõustus ka Kallas, kelle
sõnul on kõige tüüpilisem viga, mida tehakse see, et märksõnad valitakse spetsiifilist
terminoloogiat kasutades, mitte arvestades külastajate keelekasutust. Autorit üllatas, et
spetsialistid ei toonud tehnilise poole pealt välja ühtegi konkreetset tegurit, millele peaks
tähelepanu pöörama. Autor hindab sisupuu (sitemap) ja puhaste aliaste olemasolu
otsingumootorites positsiooni parandamise juures väga vajalikuks.
41

42. „Kodulehe optimeerimine on Eestis edukas, kui veebileht on Neti ja Google otsingutes
nähtav“ (Kallas). Valdoja sõnul on veebileht efektiivselt optimeeritud, kui tema
positsioon otsingumootorites on adekvaatsete võtmesõnadega esilehel nähtav ja samas
säilib kasutajasõbralikkus. „Kõige parem optimeerimine on kasutajale märkamatu, sest
optimeerimise juures on alati oht tekstidel ja lahendustel muutuda „robotiseerituteks“ ehk
tekstid võivad kaotada loetavuse“ (Valdoja). Klugmani sõnul tuleb efektiivsust hinnata
alati saadava tulu põhjal. Autor selle väitega ei nõustu, sest optimeerimine võib olla väga
edukas, aga kui inimesed ei ole huvitatud teatud toodetest või teenustest, ei too see
ettevõttele tulu. Lisaks sellele on igal tootel ja teenusel maksimaalne külastajate arvu piir
ja esimene positsioon otsingus ei suuda seda enam kasvatada.
Efektiivse märksõnareklaami tegurid ja edukuse hindamise alused
Kõige olulisemaks teguriks märksõnareklaami efektiivseks toimimiseks pidasid praktikud
selget sõnastust. „Märksõnareklaamis on kõigil võrdsed võimalused kindlate tähe-
märkide arvu tõttu, mille abil peab reklaam pakkuma külastajatele välja lahenduse, mida
need otsivad“ (Tammeorg). Selle väitega nõustub ka Kallas, kelle sõnul peab eduka
märksõnareklaami sisu vastama kasutaja päringule (otsingusse sisestatakse samad
väljendid). „Kasutatud sõnastusest sõltuvad nii reklaami atraktiivsus lugeja jaoks kui ka
avaldamise hind (Google Adwords puhul)“ (Valdoja).
Teise olulise faktorina märkis Valdoja täpset kanaliseeritust ehk õiget maandumise lehte
(landing page), kuhu külastaja suunatakse, sest sooduskampaania puhul pole mõtet
juhatada külastajat firma kodulehele, vaid tuleks suunata otse kampaanialehele. Selle
väitega nõustuvad ka teised intervjueeritud spetsialistid ning uurimuse autor. Täpset
sihitust ehk õigete märksõnade valimise olulisust märkis ära ainult Gabriel Valdoja. Autor
on seisukohal, et kõige olulisemad on valitud märksõnad ja kaks eelnevat aspekti ei anna
tulemust, kui valitakse võtmesõnad, mida sihtrühm otsingutes ei kasuta.
Efektiivsuse hindamisel ei avaldanud spetsialistid keskmist klikkimise määra. Ainsana tõi
Gunnar Peipmani välja, et edukaks võib pidada märksõnareklaami, mis saavutab
vähemalt viie protsendilise klikitavuse. See nägemus ühtib teoreetilises osas (vt 3.2.2)
esile toodud kahe kuni kuue protsendilise klikkimismääraga.
42

43. Bännerreklaami efektiivsuse tegurid ja edukuse hindamise alused
Internetiturunduse ekspertide intervjuude põhjal väidab töö autor, et bännerreklaam on
Eestis hetkel ülekasutatud ja ebaefektiivne. Bännerreklaami edukuse tõstmiseks pakkusid
eksperdid välja mitmeid erinevaid võimalusi.
„Bännerreklaam on efektiivne siis, kui õige sõnum õigele sihtgrupile on esitatud õiges
kohas ja õigel ajal“ (Kallas). Selle väitega nõustub ka Development Team tegevjuht
Peipman rõhutades omalt poolt veel hea idee (reklaamlause) ja korraliku kujunduse
tähtsust. Kujunduse osas tasuks meeles pidada, et vilkuvaid bännereid ei vaadata, sest
portaalides on niigi bännerite üleküllus (Tammeorg). „Müüb kõik harjumatu!“
(Tammeorg). Maksimaalselt kolme lausega piiratud sisu peab külastajaid kutsuma
tegevusele (klikkima, vaatama, mängima) (Tammeorg). Kallas lisas veel, et sõnum tuleb
esitada sihtgrupile arusaadavalt. “Õige bänner on see, mida õige sihtgrupi külastajad
märkavad“ (Tammeorg).
Tammeorg (2008) märkis asukoha ja paigutuse osas ära foorumid. „Soovitada julgeks
bänneritega reklaamimist teemakohastes foorumites, sest seal on vähe konkurente ja
reklaam mõjub usaldusväärsemalt“ (Tammeorg). Kallas juhtis tähelepanu sellele, et
praktikas on ilmnenud seos bänneri suuruse ja klikitavuse vahel (mida suurem bänner,
seda rohkem klikke). Autor arvab, et seda seost võiks veel uurida.
Efektiivsuse hindamisel jagunevad spetsialistid nendeks, kes mõõdavad ainult klikke ja
nendeks, kes arvestavad lisaks veel bännerite mainekujunduslikku väärtust. Priit Kallase
sõnul peab bänner hea välja nägema ja edastama sõnumi arusaadavalt, sest ka klikkimata
bänner omab väärtust. Bännerid, millega soovitakse luua brändi või müüa laiatarbekaupu,
tuleks panna portaalide avalehele (Tammeorg). Valdoja ja Klugman on seisukohal, et
efektiivne bänner on ainult selline, mis ettevõttele läbi müügitulemuste koheselt raha
tagasi toob ja mida mõõdetakse CPC-i ja CTR-i abil (Valdoja). Autor arvab, et tihti ei
jõutagi klikini ja bänner täidabki ainult mainekujunduslikku funktsiooni.
E-post reklaami efektiivsuse tegurid ja edukuse hindamise alused
Teoreetikute ja praktikute arvamused efektiivsuse tõstmise tegurite osas enamasti kattu-
sid. E-post reklaami juures pidasid spetsialistid kõige olulisemaks selle õige sihtrühmani
43

44. jõudmist. Üldiselt kehtivad e-postile samad nõuded, mis heale kodulehele ja bännerile,
kuid eraldi tasuks rõhutada õige sihtrühmani jõudmise olulisust ehk adekvaatse andme-
baasi olemasolu. Vastasel juhul tuleb arvestada maine kahjustumise riskiga. (Valdoja) „E-
posti vastuvõtmise situatsioon erineb mõneti passiivsete kanalite omast, sest kiri on
aktiivsem müük ja eeldab isiklikumat ning delikaatsemat lähenemist“ (Valdoja). Gunnar
Peipman leiab, et e-post ei ole efektiivne internetiturunduse kanal, sest spämmimine jätab
odava mulje ning inimesed võtavad seda kui eraellu sekkumist. Vastupidiselt Peipmanile
arvab Priit Kallas, et e-post on hetkel üks paremaid internetiturunduse kanaleid. „E-post
reklaami puhul on hea see, et seda saab alati segmenteeritud sihtrühma peal testida ja
vajadusel teha muudatusi enne kampaania algust“ (Kallas). Autor nõustub Valdojaga ja
on seisukohal, et e-post reklaami puhul on kõige olulisem, et reklaam oleks saadetud
õigetele inimestele.
Internetiturunduse eksperid jagasid mitmeid soovitusi, kuidas e-post reklaami efektiiv-
semalt kasutada. Tammeorg rõhutas, et kõige olulisem on reklaami sõnum (sihtgrupile
huvipakkuv temaatika), sisu kujundus (välja toodud konkreetsed tooted), selge ülesehitus
ja asjakohane pealkiri. Valdoja tõi välja, et inimestele tuleb kindlasti pakkuda võimalust
postitusnimekirjast lahkuda. Kujunduse osas on Priit Kallas seisukohal, et ilma pildita e-
post reklaam on parem, sest neid loetakse rohkem (pildid tihti ei avane ja info läheb
kaduma). Kuid pilte siiski kasutades soovitab Tammeorg meeles pidada, et need peavad
olema html 40 traditional formaadis. „Muusika ja heli kasutamine e-post reklaami puhul
ei ole soovitatav“ (Tammeorg). Teoreetilises osas (vt 3.4.1) on väidetud, et heliga
reklaamidel on palju suurem klikkimise määr. Autor arvab, et kindlasti on reklaame, kus
heli kasutamine tuleb kasuks, aga see peab olema põhjendatud ja sobima hästi sisuga.
E-post turunduse kanalitest olid Kallase, Tammeoru ja Peipmani arvates kõige
efektiivsemad uudiskirjad. Nende efektiivsuse hindamise osas rõhutati avamise määra ja
annuleerimise (tellimise lõpetamiste) hulka. Tellimata e-kirjade avamise keskmise määra-
na tõi Kallas välja 40%. Teoreetilises osas (vt 3.4.1) välja toodud keskmine avamise määr
jääb 25-35% vahele, mis on sarnane Kallase väitega. Klugmani arvamus, et e-post turun-
duse edukust tuleb lisaks kõigele muule hinnata ka rahas, on analoogne teoreetilises osas
Lauri väitega. „Efektiivne e-post toob rohkem raha sisse kui selleks kulutati“ (Klugman).
44

45. Sotsiaalse meedia efektiivsuse tegurid ja edukuse hindamise alused
Ekperdid defineerisid sotsiaalse meedia efektiivsust väga erinevatelt alustelt ja ei osanud
välja tuua ühtseid edukust tõstvaid tegureid. Klugmani sõnul on sotsiaalne meedia
efektiivne, kui see annab efekti, mida loodetakse saada. Edukad on kõik kanalid, kus
külastajad ise hakkavad infot levitama. (Tammeorg) „Sotsiaalse meedia teeb efektiivseks
sünenergia muude kasutatavate vahenditega“. (Valdoja) Kallase sõnul on sotsiaalse
meedia peamine roll anda nõu, ja kui inimesed seda saavad, on eesmärk täidetud.
Parima sotsiaalse meedia kanalina nimetasid mitmed (Valdoja, Kallas ja Tammeorg)
spetsialistid blogi, mis huvitavat informatsiooni pakkudes meelitab külastajaid
veebilehele tagasi, sisaldab olulisi märksõnu, tõstab leitavust otsingumootorites ning
annab võimaluse ka muude sotsiaalsete kanalite kombineerimiseks. Blogide pidamine on
hetkel kõige lihtsam sotsiaalse meedia kanal, mille eeliseks on informatsiooni pidev
kättesaadavus (toob külastajaid juurde/tagasi) (Tammeorg). Klugman on seisukohal, et
abstraktselt ei ole võimalik kõige efektiivsemat sotsiaalset kanalit valida, sest kõik oleneb
sihtgrupist. Peipmani sõnul pole üht efektiivseimat kanalit, vaid on erinevate kanalite
kombinatsioon, mille aluseks on unikaalne idee. Autor on samal seisukohal Tammeoru ja
Peipmaniga, et efektiivsed on kõik kanalid, kui nende kasutajad hakkavad ise infot
levitama, mille aluseks on originaalne idee.
Priit Kallase (2008) sõnul on headeks reklaamikanaliteks veel foorumid ning
suhtluskeskkonnad (Youtube, Twitter). Tammeorg rõhutab ka sotsiaalse võrgustiku
Facebook olulisust. Teoreetilises osas (vt 3.5) olid ära mainitud samad keskkonnad, kuid
lisaks nendele märgiti ära veel Orkut, MySpace, Avatars, Second Life, Flicker, LickedIn.
Gunnar Peipman peab aga kõige ebaefektiivsemaks sotsiaalse meedia kanaliks foorumeid.
Autor ei nõustu täiesti Peipamaniga ja on seisukohal, et foorum on efektiivne
turunduskanal juhul, kui sinna suudetakse külastajaid meelitada ja selle aktiivsus on suur.
Autor arvab, et temaatilised foorumid on head reklaamikanalid, sest seal veedab aega
kindel sihtgrupp ja õigesti suunatud reklaamid leiavad seal kindlasti tähelepanu (teisi
reklaame on oluliselt vähem kui mujal). Autor arvab, et Eestis on sotsiaalse meedia roll
Internetis veel alles arenemisjärgus ja uurimata.
45