ブランディングの目的をどう捉えているか。その実行フェーズの施策を設計し、効果測定しているかを、マーケターの観点からまとめてみました。

1. Leverages Marketing 2018 社外秘資料
マーケターの文脈からみた
ブランディング施策の設計と効果測定
レバレジーズ株式会社
棚橋寿充

2. Leverages Marketing 2018 社外秘資料
棚橋 寿充
レバレジーズ株式会社 クリエイティブディレクター
2012年新卒入社。インハウスマーケティング組織における広
告担当者としてWeb広告の運用を担当。アトリビューション分
析の導入や実験的取り組みなどを実施しながら、コピーライ
ターとしてLPなどのクリエイティブ制作も担当。現在はプロ
モーションチームの責任者としてマネジメントをしつつ、自社
サービスのブランディング担当としてメディアプランニング、
メッセージ開発、クリエイティブ・ディレクションに従事。

3. Leverages Marketing 2018 社外秘資料
【設立】2005年
【年商】265億円（2018年3月期）
【従業員数】1158名（2018年9月30日時点）

4. Leverages Marketing 2018 社外秘資料
発表の趣旨
ブランディングの目的をどう捉えているか。
その実行フェーズの施策を設計し、効果測定しているか。
マーケターの観点をお伝えすることで、
職種を超えたコミュニケーションの参考にしていただく。

5. Leverages Marketing 2018 社外秘資料
ブランディングの目的

6. Leverages Marketing 2018 社外秘資料
ユーザーが、そのサービスで
解決できる問題に直面したときに、
指名買いされる状態をつくる。

7. Leverages Marketing 2018 社外秘資料
指名買いされるには
サービスを
知っている
サービスの
特徴を
理解している
サービスを
使おうと
思っている
サービスについて
検索している

8. Leverages Marketing 2018 社外秘資料
指名買いされるには
サービスを
知っている
サービスの
特徴を
理解している
サービスを
使おうと
思っている
サービスについて
検索している
【認知度】 【理解度】 【利用意向】 【指名検索】

9. Leverages Marketing 2018 社外秘資料
より多くの人の知覚価値を上げる
・フリーランスも正社員も支援
・単価の高いフリーランス案件
・専門特化＝情報が濃い
・無料のマネープランセミナー
・無料の勉強会（ヒカラボ） etc.

10. Leverages Marketing 2018 社外秘資料
より多くの人の知覚価値を上げる
・フリーター/既卒/第二新卒に特化
・適職診断にもとづいた職種の選定
・手厚く面接対策
・証明写真が無料 etc.

11. Leverages Marketing 2018 社外秘資料
コミュニケーション施策としての目標を立てる（DAGMAR）
◯◯年◯月までに、
サービスの▲▲という特徴を
理解している人を◯◯人
増加させる。
◯◯年◯月までに、
サービス名を認知している人を
◯◯人増加させる。
【例1】 【例2】

12. Leverages Marketing 2018 社外秘資料
メッセージの開発

13. Leverages Marketing 2018 社外秘資料
メッセージ開発のステップ
1. 伝えるべき価値の選定
2. ターゲットと価値をつなぐインサイトを抽出
3. 価値とインサイトを統合したメッセージを作成

14. Leverages Marketing 2018 社外秘資料
定量調査で、求められている価値を把握

15. Leverages Marketing 2018 社外秘資料
定性調査で、ユーザーのインサイト仮説を抽出
「私にもできる仕事ってあ
りますか？」
という相談が多い。
たとえばフリーター向けの就職アドバイザーへのヒアリングで…
自分にできる仕事は
限られているのではないか
という自己評価の低さがあり
そう

16. Leverages Marketing 2018 社外秘資料
求められている価値と
インサイトを組み合わせたメッセージ
自分にできる仕事は
限られているのではないか
という自己評価の低さ
自分に合った仕事を
教えてほしい
カウンセリングを
踏まえて、プロが
あなたに合った
職種と求人を紹介します。

17. Leverages Marketing 2018 社外秘資料
施策の効果測定

18. Leverages Marketing 2018 社外秘資料
効果測定の観点
1. ユーザーの認知をどれだけ変えられたか
2. ユーザーの行動をどれだけ変えられたか
3. その結果、どれくらい売上インパクトがあったか

19. Leverages Marketing 2018 社外秘資料
ユーザーの認知をどれだけ変えたか？
社外秘
※助成想起の時系列グラフ

20. Leverages Marketing 2018 社外秘資料
ユーザーの行動をどれだけ変えたか？
社外秘
※指名検索数の時系列グラフ

21. Leverages Marketing 2018 社外秘資料
売上に対してどれくらいインパクトがあったか？
社外秘
※指名検索起点の売上推定値の時系列グラフ

22. Leverages Marketing 2018 社外秘資料
なんで単月の売上インパクトまで見るの？
ブランドって長期的な施策じゃないの？

23. Leverages Marketing 2018 社外秘資料
なんで単月の売上インパクトまで見るの？
ブランドって長期的な施策じゃないの？
ある程度ざっくりであっても事業の売上にポジティブなイン
パクトがあることを確認・報告しておかないと
投資の継続判断ができないから。

24. Leverages Marketing 2018 社外秘資料
ご清聴ありがとうございました。