L'evoluzione verso il web 2.0 e 3.0 e i nuovi processi di business

L'EVOLUZIONE VERSO IL WEB 2.0 E 3.0
E NUOVI PROCESSI DI BUSINESS
Come le innovazioni del Web stanno profondamente
modificando alcuni processi aziendali
prof. Carlo Tasso - dott. Paolo Omero
Università di Udine
infoFACTORY srl - www.infofactory.it
18 Dicembre 2007

Contenuti del Seminario
Parte 1 - Il nuovo Web
• Dal Web 1 al Web 2.0
• Elementi essenziali del Web 2.0
• Information overload
• Content based filtering e adaptive personalization
• Verso il Web 3.0
Parte 2 - Nuovi processi di business e nuovi modi di eseguire vecchi
processi
• Marketing online e Word of Mouth Marketing
• Monitoraggio web automatizzato: Online Business Intelligence e Reputation
Management
• Mass Knowledge Construction e Open Innovation
• Nuovi strumenti e tecnologie ICT: Social Network Analysis, Sentiment
Analysis, Information Extraction
©2007 - prof. Carlo Tasso - Paolo Omero - dicembre 2007 - www.infofactory.it

Parte 1
IL NUOVO WEB

L’EVOLUZIONE DEL WEB

L’EVOLUZIONE DEL WEB
• 1990 – 2000 Web 1.0
• 2000 – 2010 Web 2.0
• 2010 – …. Web 3.0
• …

L’evoluzione del Web

COS’E’ IL WEB 2.0?
• Il termine denota uno stato di evoluzione del Web,
caratterizzato da nuovi ingredienti, nuovi approcci, nuovi
equilibri.

Principali caratteristiche dei siti Web 2.0
• Contenuti forniti degli utenti, strumenti per la pubblicazione
agevole di contenuti e per la condivisione
• Partecipazione attiva, collaborazione, bidirezionalità della
comunicazione
• Apertura e facilità di accesso
• Reti sociali, community
• Folksonimia (demonomia), tagging
• Mass collaboration, intelligenza collettiva
• Remixing di contenuti, syndication, mashup, aggregator
• Web come piattaforma, infrastruttura orientata ai servizi
• …

Applicazioni, strumenti e approcci tipici del Web 2.0
• BLOG
• WIKI
• feed RSS
• TAG CLOUD
• AJAX, API, Web Service, XML, …
• …
• Contenuti gratuiti
• Sistemi di Licenze (Creative Commons, … Opensource)
• Modelli di Business (free, free-to-use-pay-for-service, …)

Alcuni siti WEB 2.0 molto popolari
• WikipediA
• flickr
• MySpace
• facebook
• YouTube
• LinkedIn
• SecondLIFE
• twitter
• Innocentive
• BoingBoing
• LiveMocha
• eBay
• Skype
• 43Things
• NetVibes
• chicagocrime
• Del.icio.us
• doggdot.us
• Slashdot
• upcoming
• stumbleupon
• ciao!
• duespaghi.it
• last-fm
• current
• BeppeGrillo
• WeatherBonk
• Digg
• Technorati
• BoardTracker
• IceRocket
• …

Dai produttori di informazione ai consumatori di Informazione (WEB 1.0)
autori,
produttori di
informazione
idee/concetti/eventi
documenti/doc. multimediali/
/audio-video/
consumatori
intermediario
ricerca
invio
WEBWEB
siti e portalisiti e portali

… nel Web 2.0 …..
autore,
produttori di
informazione
idee/concetti/eventi/opinioni
/audio-video/
intermediario
invio
WEB: siti, portali,WEB: siti, portali,
blog, social networkblog, social network
utente attivo
utente attivo
utente attivoutente attivoutente attivo
utente attivo
consumatore
utente attivoutente attivo
utente attivo
utente attivo
utente attivo
ricerca

… nel Web 2.0 …..
autore,
produttori di
informazione
idee/concetti/eventi/opinioni
/audio-video/
intermediario
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WEB: siti, portali,WEB: siti, portali,
blog, social networkblog, social network
utente attivo
utente attivo
utente attivoutente attivoutente attivo
utente attivo
consumatore
utente attivoutente attivo
utente attivo
utente attivo
utente attivo
ricerca
User Generated Content

L’INFORMATION OVERLOAD
• C’è troppa informazione disponibile in rete
• Aumentano i problemi nella ricerca, nell’accesso, nell’invio… :
• Non esistono efficaci strumenti di ricerca
• Troppi errori di ricerca
• Scarsa tempestività
• I motori di ricerca hanno una precisione del 15-25% poichè si
basano su approcci assai ‘superficiali’ (parole chiave) e non
eseguono un’analisi semantica dei documenti
• Lo stato dell’arte corrente richiede strumenti innovativi e strumenti
specifici per il Web 2.0

COME RISOLVERE IL PROBLEMA
• Capire i concetti, e non solo riconoscere le parole chiave
• Aggiungere contesto per disambiguare
• Filtraggio Cognitivo:
– Analisi concettuale del contenuto dei documenti
– Meccanismi di rappresentazione della conoscenza
– Filtraggio basato sui contenuti
• Personalizzazione adattativa:
– Profili individuali sugli interessi dell’utente
– Tecniche di apprendimento automatico per la costruzione
automatica dei profili di interesse

Cos’è il WEB 3.0?
• Il Web 3.0 è la successiva evoluzione del Web, già ora in atto.
• Gli strumenti del Web 3.0 saranno (alcuni lo sono già) in grado
di ‘capire’ automaticamente il significato dei contenuti e di
ragionare su di esso.
• Il Web 3.0 non sarà più un semplice contenitore di parole/
immagini/filmati, ma potrà essere visto come un contenitore
di concetti, una base di conoscenze
• Il Web 3.0 sarà dotato di strumenti in grado di cercare con
precisione, mettere in relazione, capire ed estrarre
informazioni
• Tutto ciò utilizzando tecniche di Intelligenza Artificiale

Parte 2
Nuovi processi di business
e
nuovi modi di eseguire vecchi processi

Quali opportunità per le aziende?
Quali nuovi strumenti ICT sono necessari?
• E’ riconosciuto che gli utenti dei siti Web 2.0 (e più
genericamente dei CGM e delle relative community
all’interno dei social network) giocano un ruolo di stakeholder
ad alto potenziale economico che va oltre al semplice ruolo
di cliente di servizi, e si estende al diventare un canale
distributivo e di marketing virale, un indicatore di bisogni e un
asset da valorizzare tramite comunicazione pubblicitaria
mirata [C.A. Carnevale Maffè, SDA Bocconi]
• E’ chiaro però che la gestione dell’ascolto di questi ‘nuovi
stakeholder’ non può procedere con strumenti manuali e sugli
attuali motori di ricerca (basati su parole chiave), ma è
necessario disporre degli strumenti innovativi del Web 3.0

Word of Mouth Marketing
• Ogni cambiamento tecnologico ha provocato un salto
nel paradigma di marketing: radio, televisione, [Noci
2007],
pay per click, CGM web 2.0.
• <<Viviamo in un’epoca in cui il marketing tradizionale è
già morto ed è nato il nuovo marketing. Quello vecchio si
basava sui target, il nuovo sulle COMMUNITY. Ascoltarle
significa imparare come costruire i prodotti e i servizi [..]>>
F. Zendrini, responsabile comunicazione Gruppo Piaggio.
[Digital PR 2005]
• Oggi gli utenti si fidano delle opinioni degli altri utenti. Il
consumatore ha un nuovo potere: influenzare le opinioni
ed il comportamento di acquisto di altri.

Word of Mouth Marketing: utilizzare le community
• per IMPARARE/CAPIRE:
– sentiment sul proprio brand,
– Ottenere comparazioni con concorrenti,
– Identificare nuovi trend,
– valutare gli effetti di una nuova campagna pubblicitaria,
– capire la percezione degli utenti relativamente alla propria linea
prodotti/servizi,
– conoscere meglio il proprio cliente.
• per COMUNICARE/DIFFONDERE:
– Stimolare le discussioni sul proprio brand
– Veicolare messaggi dell’azienda attraverso le discussioni degli utenti
– Intervenire in catene di informazione negativa
– Supportare i propri clienti (rispondere a domande, fornire assistenza
tecnica, risolvere problemi di clienti scontenti, ecc.)
– Identificare gli opinion leader/influencer

Online Business Intelligence
• Monitorare siti Web, riviste online, portali
tematici, community, CGM, ecc. per:
– Capire i movimenti dei concorrenti
– Individuare rumors di interesse
– Monitorare lo sviluppo di nuove tecnologie
– Individuare violazioni della propria proprietà
intellettuale
– Identificare occasioni di finanziamento
– Ecc.

Open Innovation
• Il cliente può essere fonte di innovazione ed essere coinvolto
nella progettazione, sviluppo e test del prodotto.
• Ai processi di R&D dell’azienda collaborano utenti sparsi per il
mondo, fornendo idee (tecniche, pubblicitarie, …), valutando
soluzioni, collaborando allo sviluppo, alla progettazione,
provando nuovi prodotti, …
• ASCOLTARE/COINVOLGERE I CLIENTI!!

Casi di Successo
• E’ emblematico il caso della Goldcorp Inc.: nel 2000/1 mise su
Web i suoi preziosi dati geologici e lanciò su Web una gara
aperta a tutti per ricevere suggerimenti su dove si poteva
trovare oro. Da 100 Milioni di $ passò ad un fatturato di 9
Miliardi di $.
Altri casi: BMW Customer Innovation, Nokia Beta Lab, Procter & Gamble

Strumenti e tecnologie
Come utilizzare le informazioni online (es. conversazioni degli utenti) e
trasformale in conoscenza utile per l’azienda?
1. Tecnologie avanzate (Analisi semantica dei testi, intelligenza Artificiale, ecc.)
2. Metodologia e Know How!

Prima spinoff ICT dell’Università di Udine
Laboratorio di Intelligenza Artificiale
www.infofactory.it

Analisi delle sorgenti
• Dove monitorare: tipologia delle sorgenti, credibilità, traffico,
influenza,…
• Identificazione manuale
• Identificazione automatica (spider Web)

Scraping
• Tecniche di web scraping (regular expression, xpath, ecc.)
• Navigazione personalizzata
• Estrazione automatica delle notizie

Selezione/Filtraggio/estrazione
• Tecniche di analisi semantica dei testi
• Identificazione dei concetti e relazioni
• Semantic annotation
• Filtraggio personalizzato delle notizie
• Superare l’approccio “parole chiave”
• Sistemi di classificazione automatica
• Sistemi di clustering
• information extraction

Statistiche
• Pressione mediatica
• Comparazione tra diversi argomenti di interesse (profili di ricerca)
• Concetti più rilevanti
• Es. Capire di che prodotto si parla di più, comparazione tra due brand
concorrenti, ecc.

Reportistica personalizzata sulle esigenze del cliente
• Analisi manuale o automatica delle notizie
• Sentiment Analysis
• Social Network Analysis (capire la struttura del network,
identificare diversi gruppi, identificare influencer,… )
• Grafici personalizzati (es. posizionamento strategico, percezione
brand/prodotto, analisi comparative, ecc.)

Ringraziamenti
• Agli studenti del corso ‘Personalizzazione dei contenuti Web’,
che hanno contribuito ad analizzare il fenomeno Web 2.0:
– Marco Amato
– Viviana Murello
– Francesco Rubert
– Andrea Schiavinato

CONTATTI
Prof. Carlo Tasso
carlo.tasso@dimi.uniud.it
Dr. Paolo Omero
omero@infofactory.it

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