1. Indice 1
Introduzione 2
Capitolo 1.
Nuovi scenari nella società e nella comunicazione 4
La società post-moderna e l’individualismo 5
Nuovi canali di comunicazione: il web 2.0 10
Il consumatore post-moderno 13
Capitolo 2.
Dal marketing convenzionale al marketing non convenzionale 8
Genesi ed evoluzione del marketing 19
- Un ambiente dinamico 23
- La mid-life crisis del marketing 24
Prime tracce di marketing non convenzionale.
Case study: “La Guerra dei mondi” 26
Il marketing non convenzionale 27
- Tribal marketing 30
- Marketing esperienziale 34
- L’importanza del word-of-mouth 38
- Buzz marketing 40
- Marketing Virale 41
- Guerrilla marketing 45
- Ambient guerrilla 49
- Product placement 51
Capitolo 3.
La case history Ikea 54
La storia Ikea 55
La cultura Ikea 57
Ikea e i temi sociali ed ambientali 59
Ikea e il marketing non convenzionale 62
Bibliografia 68
Sitografia 70
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2. INTRODUZIONE
La difficoltà non sta nel credere alle nuove idee,
ma nel fuggire dalle vecchie.
- Keynes
Credo che questa frase sia ampiamente esplicativa della situazione attuale. Sono stati e
tuttora sono in atto repentini cambiamenti nella società, che di riflesso influenzano la vita
di tutti, a partire dal modo di interagire l’un l’altro, per concludere col modo di fare
marketing. Per anni si è proseguito senza tener conto di alcuni fenomeni emergenti che
per primi han dato inzio alla trasformazione epocale che ci coinvolge oggi e dalla quale
non si può più sfuggire. Ho scelto questa citazione di Keynes per sottolineare come , in un
ambiente mutevole, complesso e dinamico come quello odierno, la capacità di
adattamento diviene una condizione fondamentale per la sopravvivenza delle imprese.
Parliamo di un’era definita da molti postmoderna, perché lontana dal ricordo delle
comunicazioni di massa e di tutti i dogmi assoluti e universali che hanno caratterizzato il
passato. Col finire di queste grandi “narrazioni” sono crollate anche tutte le certezze per
lasciar posto ad una nuova visione “critica” e relativista. L’ascesa della società
postmoderna, oramai satura e impermeabile verso qualsiasi forma pubblicitaria ha
declassato gran parte delle strategie comunicative fino ad oggi conosciute: oggi risulta
impossibile affidarsi a metologie indifferenziate e di massa (o comunque rivolte ad ampi
target omogenei), caratterizzate da una comunicazione poco chiara, persuasiva e
fortemente asimmetrica, come invece avveniva in passato. Il motivo è molto semplice: la
società di massa non esiste più, quindi anche la possibilità di offrire prodotti e servizi
“preconfezionati” e standardizzati è svanita. Contemporaneamente anche i mezzi
cosiddetti “above the line” tradizionalmente eletti per la veicolazione di questi messaggi
come radio, tv e giornali, hanno perso progressivamente di credibilità e fiducia. Il risultato
è stata la necessità di una crescente personalizzazione e differenziazione dei prodotti che
a sua volta ha generato nicchie sempre più ristrette di consumatori. Inoltre la rivoluzione
tecnologica e l’avvento di internet hanno senz’altro determinato gran parte dei
cambiamenti che han reso la società moderna, una società “digitalizzata” fatta di individui
sempre più attivi e partecipativi, dove è possibile tramite il web 2.0 creare network
relazionali e fruire illimitatamente dei contenuti.
In una situazione di questo tipo è quasi una scelta obbligata la necessità di rivisitare e
riorganizzare alcuni aspetti legati al modo di fare marketing e di comunicare, per venire
incontro alle esigenze di un pubblico che, negli anni, ha acquisito grande consapevolezza
e criticità. Per questo è nata l’esigenza di munirsi di nuovi paradigmi e strumenti, in grado
di far fronte ad un consumatore profondamente mutato nei valori e nei comportamenti, che
forse potremmo più appropriamente chiamare “consum-attore”, perché “agisce” e non si
limita più al ruolo di spettatore passivo. È proprio in questo contesto che si colloca
l’importanza del marketing non convenzionale il cui scopo non è più quello di persuadere
ma quello di coinvolgere, il prodotto non viene venduto ma “si vende da sé” e la
trasparenza di queste azioni livella percettibilmente l’asimmetria informativa a cui tutti ci
siamo abituati. Ma ciò che più distingue il marketing non convenzionale da quello
tradizionale è la possibilità di interazione: in questo caso la comunicazione infatti si
sviluppa su canali bidirezionali e spesso è proprio il consumatore stesso a divenire per
primo protagonista e promotore stesso dell’azione.
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3. La rivisitazione di alcune tecniche è stata inesorabile se pensiamo alla crisi che ha
attraversato il marketing tradizionale e a come oggi i consumatori siano soggetti sempre
più propositivi, informati, esigenti e soprattutto connessi agli altri. Altra rilevanza del
marketing non convenzionale, soprattutto quando parliamo di buzz o di viral, è quella di
non considerare più i consumatori come singoli individui collocati in uno spazio isolato e
asettico, ma piuttosto come parte integrante di un più ampio network relazionale.
Col presente elaborato ho voluto descrivere i tratti più salienti di tali cambiamenti in chiave
di marketing e dipingerli nel poliedrico scenario che si sta delineando. Nel primo capitolo
ho voluto meglio dare spazio alle peculiarità della società postmoderna, la sua evoluzione
e i driver del “grande cambiamento”, tra i quali internet e il web 2.0. Una volta descritto il
contesto ambientale e sociologico, nel secondo capitolo mi son invece soffermata ad
analizzare i cambiamenti avvenuti nel modo di fare marketing, a partire dalla sua genesi
ed evoluzione, per passare alla mid-life crisis che l’ha investito in tempi recenti e per
concludere con la nascita del marketing non convenzionale vero e proprio. In particolare
ho riportato definizioni e case study di alcune tra le più famose strategie “unconventional”;
parleremo così di word-of-mouth, buzz e viral marketing, guerrilla, ambient advertising,
tribal marketing e product placement. Nel terzo ed ultimo capitolo infine ho voluto riportare
una case history di successo, a testimonianza di quanto finora detto. Si tratta di Ikea,
un’azienda che negli anni, coerentemente con la mission e l’immagine aziendale adottata,
ha sviluppato tecniche low-cost fortemente orientate all’ “unconventional” e che
sicuramente hanno contribuito ad accrescere la notorietà dell’azienda a livello globale e a
renderla tuttora unica nel suo genere.
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